Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại tổng công ty du lịch Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM


LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY
DU LỊCH SÀI GÒN


LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102




TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM


LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY
DU LỊCH SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60340102


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 06 năm 2014

TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày … tháng… năm 2014

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: .10/02/1986 Nơi sinh: Vĩnh Long
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh MSHV: 1241820195

I- Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
DU LỊCH TẠI TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SÀI GÒN
II- Nhiệm vụ và nội dung:
- Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của
Saigontourist
- Khảo sát, đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
III- Ngày giao nhiệm vụ: 24/03/2014
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. LÊ QUANG HÙNG


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)



CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ khý)




TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
ngày 09 tháng 08 năm 2014
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên
Chức danh HĐ
Cơ quan công tác
1

PGS.TS Nguyễn Phú Tụ
Chủ tịch
Đại học Công nghệ Tp.HCM
2
TS. Mai Thanh Loan
Phản biện 1
Đại học Kinh tế Tp.HCM
3
TS. Võ Tấn Phong
Phản Biện 2
Đại học Kinh tế Tp.HCM
4
PGS.TS. Bùi Lê Hà
Ủy viên
Đại học Bình Dƣơng
5
TS. Lại Tiến Dĩnh
Ủy viên, thƣ ký
Đại học Kinh tế Tp.HCM

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã đƣợc
sữa chữa.

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn



PGS.TS. Nguyễn Phú Tụ
i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Lê Thị Kiều Phƣơng - tác giả luận văn cao học này. Tôi xin cam
đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong Luận
văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


LÊ THỊ KIỀU PHƢƠNG










ii

LỜI CÁM ƠN

Trƣớc hết tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Trƣờng Đại học Công nghệ
Tp. HCM (Hutech) đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báo trong
suốt thời gian tôi học tại trƣờng, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn TS. Lê Quang
Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này nhờ vậy

mà tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này.
Tiếp theo tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia đầu ngành, ban lãnh đạo
Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) cùng toàn thể anh chị em trong
Saigontourist đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành
luận văn này
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và tập thể
lớp 11SQT12 và lớp 12SQT21 đã luôn giúp đỡ động viên tôi trong suốt thời gian
học tập và làm luận văn này.
Trong suốt thời gian làm luận văn, tuy tôi đã cố gắng để hoàn thiện luận văn,
luôn tiếp thu ý kiến đóng góp của thầy hƣớng dẫn và bạn bè cũng nhƣ các anh chị
trong Tổng Công ty Du lịch Saigon, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những sai sót. Tôi
rất mong nhận đƣợc sự đóng góp và phản hồi quý báu của quý thầy, cô và bạn đọc.
Trân trọng cảm ơn.

Tp.HCM, tháng …năm 2014
Tác giả



Lê Thị Kiều Phƣơng


iii

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu này đƣa ra “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon”. Mục tiêu nghiên cứu đề tài là hệ
thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, từ đó làm cơ sở để phân tích
thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của Saigontourist, sau đó đƣa ra
một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ du lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.
Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả sử dụng dữ liệu thứ cấp và sơ cấp đƣợc
thu thập trực tiếp hoặc gián tiếp từ các báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch
Thành Phố Hồ Chí Minh, từ các tạp chí du lịch, các tài liệu khác đã công bố tại
những hệ thống khác nhau, hệ thống mạng internet cùng các nghiên cứu liên quan
và thông qua việc phỏng vấn du khách của Saigontourist bằng bảng câu hỏi khảo
sát. Từ đó tác giả thống kê và phân tích số liệu thu thập đƣợc
Kết quả nghiên cứu cho thấy Saigontourist là một công ty kinh doanh rất có
hiệu quả với tốc độ tăng trƣởng ổn định. Tuy nhiên trong thời kỳ hội nhập và cạnh
tranh gay gắt nhƣ hiện nay, các công ty muốn giữ vững vị thế trên thị trƣờng đòi hỏi
các công ty phải xác định rõ vị thế cạnh tranh của mình để không ngừng nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch cũng nhƣ khả năng thích ứng
với thị trƣờng, trên cơ sở tận dụng những lợi thế của Saigontourist từ những thế
mạnh về cơ sở vật chất, vốn, phƣơng tiện, uy tín thƣơng hiệu và kinh nghiệm điều
hành Saigontourist cũng nhƣ sự nổ lực của toàn thể cán bộ nhân viên Công ty, đặc
biệt là đội ngũ hƣớng dẫn viên có nghiệp vụ chuyên môn cao và nhiệt huyết với
Công ty.
Với mong muốn của tác giả là góp phần cùng Saigontourist nâng cao sự hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon ngày
càng tốt hơn, xây dựng Saigontourist có uy tín thƣơng hiệu du lịch trong nƣớc, các
nƣớc khu vực và thế giới trong lĩnh vực du lịch lữ hành.

iv

ABSTRACT
This research indicates “Solutions to improve customer satisfaction by use of
Saigontourist Travel Service”. The research objective is to summarize the literature
review of customer satisfaction, then analyze the current actual situation of Saigon
Tourist‟s business activities, and finally provide several solutions and
recommendations in order to improve the competitive advantages of Saigon Tourist in

today tourism industry.
In order to do this research, the writer uses primary and secondary data collected
directly and indirectly from reports of Hochiminh city department of culture, sports,
and tourism; tourism magazines; other information which have been stated by different
sources, internet system and relevant studies; and survey done with Saigon Tourist‟s
customers. From there, the writer analyzes the collected information.
The result shows that Saigontourist has been doing very well with a stable
development. However, in the age of internationalism and super fierce competition,
they have to strengthen their position in the market by identifying their customer
satisfaction, based on making use of their strengths such as facility, capital, brands, and
experiences as well as the effort of all employees, especially their professional tour
guide team.
The writer aims desire to contribute to the Saigontourist enhance customer
satisfaction by service users tourist over both local and international firms in tourism
industry.





v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CÁM ƠN ii
TÓM TẮT iii
ABSTRACT iv
MỤC LỤC v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix
DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xi
MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3
6. Kết cấu đề tài 3
7. Tổng quan đề tài 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 4
1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng 4
1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách
hàng hài lòng 4
1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng 4
1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng 5
1.1.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ 6
1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lƣợng dịch vụ SERQUAL 6
1.1.2.2. Mô hình thang đo Likert 8
1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 8
1.2. Một số khái niệm và khái quát về tình tình du lịch Thế giới và Việt Nam 11
1.2.1. Du lịch 11
1.2.1.1. Khái niệm du lịch 11
1.2.1.2. Khái niệm về khách du lịch 12
vi

1.2.1.3. Phân loại về du khách 13
1.2.2. Tình hình du lịch trong nƣớc và thế giới 14
1.2.2.1. Tổng quan về tình hình du lịch tại TP.Hồ Chí Minh 14
1.2.2.2. Tình hình du lịch tại Việt Nam 16
1.2.2.3. Tình hình du lịch trên thế giới 17

1.3. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch 20
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ du lịch 20
1.3.2. Chất lƣợng phục vụ 22
1.3.3. Giá tour và giá các dịch vụ khác 23
1.3.4. Loại hình tour và các dịch vụ khác 24
1.3.5. Uy tín thƣơng hiệu 25
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 26
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA
TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON (SAIGONTOURIST) 27
2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty 27
2.1.1. Quá trình hình thành 27
2.1.2. Chức năng kinh doanh 28
2.1.3. Đánh giá hoạt động của Tổng Công ty Du lịch Saigon 29
2.1.3.1. Về sản phẩm 29
2.1.3.2. Về tình hình kinh doanh 30
2.1.3.3. Tóm tắt cơ cấu tổ chức 32
2.1.3.4. Về nhân sự 33
2.1.3.5. Về hệ thống thông tin 34
2.1.3.6. Về công tác quản lý tài chính 34
2.1.3.7. Về công tác đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật 34
2.1.3.8. Về công tác Marketing 35
2.1.3.9. Về công tác môi trƣờng 36
2.1.3.10. Về công tác Đảng và Đoàn thể 37
2.1.3.11. Về công tác từ thiện- xã hội hƣớng đến cộng đồng 37
2.2. Các nhân tố từ môi trƣờng bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của
Saigontourist 37
vii

2.2.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô 37
2.2.1.1. Tiềm năng du lịch của thành phố Hồ Chí Minh 37

2.2.1.2. Chính trị - xã hội 40
2.2.1.3. Kinh tế 40
2.2.1.4. Cơ sở hạ tầng 41
2.2.1.5. Đặc trƣng văn hóa 42
2.2.2 Phân tích môi trƣờng vi mô 42
2.2.2.1. Khách hàng 42
2.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh 43
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG (MỨC ĐỘ CẢM
NHẬN) QUA SỐ LIỆU THỰC TẾ KHẢO SÁT KHÁCH DU LỊCH CỦA
SAIGONTOURIST 49
3.1. Mô hình đề nghị nghiên cứu 49
3.2. Thiết kế nghiên cứu 49
3.2.1. Nghiên cứu định tính 51
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng 51
3.2.3. Thang đo 52
3.2.4. Mẫu 54
3.3. Phân tích kết quả khảo sát 54
3.3.1. Đánh giá thang đo 54
3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁPNÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA SAIGONTOURIST 71
4.1. Mục tiêu và phƣơng hƣớng phát triển 71
4.1.1. Quan điểm phát triển 71
4.1.2. Mục tiêu 71
4.2. Một số giải pháp 71
4.2.1. Nhóm giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm 71
4.2.1.1 Mục tiêu giải pháp 71
4.2.1.2 Cơ sở giải pháp 72
4.2.1.3 Nội dung giải pháp 72
viii

4.2.1.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp 73
4.2.2. Nhóm giải pháp cho nguồn nhân lực: ( thái độ và phong cách phục vụ) 73
4.2.2.1. Mục tiêu giải pháp 73
4.2.2.2. Cơ sở giải pháp 73
4.2.2.3. Nội dung giải pháp 74
4.2.2.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp 75
4.2.3. Nhóm giải pháp cho giá sản phẩm dịch vụ 75
4.2.3.2. Mục tiêu giải pháp 75
4.2.3.3. Cơ sở giải pháp 75
4.2.3.3.Nội dung giải pháp 76
4.2.3.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp 76
4.2.4. Nhóm giải pháp cho loại hình tour 76
4.2.4.1. Mục tiêu giải pháp 76
4.2.4.2. Cơ sở giải pháp 76
4.2.4.3. Nội dung giải pháp 76
4.2.4.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp 77
4.2.5. Nhóm giải pháp cho công tác uy tín thƣơng hiệu và quảng bá tiếp thị 77
4.2.5.1. Mục tiêu giải pháp 77
4.2.5.2. Cơ sở giải pháp 78
4.2.5.3. Nội dung giải pháp 78
4.2.5.4. Lợi ích đạt đƣợc khi thực hiện giải pháp 79
4.3. Kiến nghị 79
4.3.1. Kiến nghị chính phủ, Tổng cục Du lịch và các Bộ, ngành Trung ƣơng
quan tâm và giải quyết một số vấn đề sau 80
4.3.2. Kiến nghị Ủy ban nhân dân thành phố 81
KẾT LUẬN 82
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO 85
PHỤ LỤC

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


NLCT
Năng lực cạnh tranh
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
TNCSHCM
Thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh
KH
Khách hàng
NHKS
Nhà hàng khách sạn
KDL
Khách du lịch
TB
Trung bình
VH
Văn hóa
DL
Du lịch
CLSP
Chất lƣợng sản phẩm
CLPV
Chất lƣợng phục vụ
MT

Môi trƣờng
CT
Chƣơng trình
TC
Tiêu chuẩn
CBCNV
Cán bộ công nhân viên
x

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích hình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2010-
2013 30
Bảng 2.2 So sánh các đặc điểm của Saigontourist, Vietravel, Benthanhtourist 43
Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa 52
Bảng 3.2: Bảng độ tin cậy của thang đo Cronbach‟s alpha 55
Bảng 3.3 : Kiểm tra KMO và Bartlett‟s 56
Bảng 3.4: Ma trận xoay nhân tố 57
Bảng 3.5: Kiểm tra KMO và Bartlett‟s 58
Bảng 3.6: Ma trận xoay nhân tố lần 2 58
Bảng 3.7: Yếu tố tác động đến mức độ cảm nhận 59
Bảng 3.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 60
Bảng 3.9: Phân tích phƣơng sai ANOVA
b
60
Bảng 3.10: Tham số 61
Bảng 3.11: Thống kê mô tả 63
Bảng 3.12: Thống kê mô tả Công ty du lịch khách hàng lựa chọn 64
Bảng 3.13: Thống kê những lý do KH chọn Công ty du lịch 65
Bảng 3.14: Anh chị biết đến công ty trên qua kênh quảng cáo nào? 65
Bảng 3.15: Kết quả thống kê mô tả độ tuổi khách hàng của mẫu khảo sát 66

Bảng 3.16: Kết quả thống kê mô tả nghề nghiệp của khách hàng 67
Bảng 3.17: Kết quả thống kê mô tả trình độ học vấn của khách hàng 68
Bảng 3.18: Kết quả thống kê mô tả thu nhập của khách hàng 69

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 8
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu 9
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam –
VCSI 10
Hình 3.1: Mô hình mức độ cảm nhận 49
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 50
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức 59
1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay tình hình kinh tế phát triển, đời sống vật chất, tinh thần của ngƣời
dân ngày càng đƣợc nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu đi du lịch để tham quan giải trí,
khám phá đƣợc quan tâm ngày càng nhiều.
Cũng chính vì thế mà rất nhiều trung tâm du lịch, cũng nhƣ các công ty dịch
vụ du lịch luôn nghiên cứu nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự mới lạ và đa
dạng để thu hút lƣợng khách du lịch.
Tuy nhiên để thu hút đƣợc nhiều khách du lịch thì các nhà đầu tƣ phát triển
nên không ngừng tìm giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của công ty.
Thực tế cho thấy ngành du lịch hiện nay trên thế giới nói chung và ở Việt Nam
nói riêng đã và đang phát triển. Các trung tâm du lịch không ngừng tìm cách đổi
mới và nâng cấp để thu hút khách du lịch đến với trung tâm du lịch tại địa phƣơng.

Và Saigontourist cũng không ngoại lệ.
Vì thế “GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA TỔNG CÔNG TY DU LỊCH SAIGON ” là một
đề tài rất thực tế. Nhằm nghiên cứu thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du
lịch của Công ty, đồng thời đƣa ra một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist)
trong ngành du lịch hiện nay.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
- Phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh du lịch của
Saigontourist
- Khảo sát, đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng sử dụng dịch vụ du
lịch của Saigontourist trong ngành du lịch hiện nay.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist .
2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến mức độ cảm nhận của khách du lịch
đối với Saigontourist
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu mảng dịch vụ du lịch lữ hành của
Saigontourist tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc lấy từ năm 2009 đến năm 2013
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này thực hiện dựa trên cả hai phƣơng pháp: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng.
- Phƣơng pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu đã nghiên cứu của các chuyên gia và kế thừa
các nghiên cứu khảo sát về sự hài lòng để rút ra các nhân tố cơ bản tác động đến

mức độ cảm nhận của khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Từ đó tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu
- Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng là lƣợng
hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hƣởng đến “mức độ cảm nhận của khách
hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Saigon”.
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua các bƣớc sau: thảo luận nhóm và
nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua việc phỏng vấn bảng câu hỏi
thảo luận nhóm kết hợp với thống kê để điều chỉnh thang đo, bảng câu hỏi và mô
hình cho phù hợp để xây dựng mô hình chính thức.
- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã đƣợc điều chỉnh để thu
thập thông tin lần 2 và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS v16.0. Ngoài ra
nghiên cứu còn kết hợp nhiều phƣơng pháp: phân tích, dự báo, so sánh và đối chiếu.
3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Saigontourist trên thị trƣờng du lịch hiện
nay. Trên cơ sở đó giúp Saigontourist tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc
xây dựng các chiến lƣợc phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng và giữ vững thƣơng hiệu của Tổng Công ty Du lịch Saigon
(Saigontourist) trên thị trƣờng du lịch.
6. Kết cấu đề tài
Luận văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
Chƣơng 2: Thực trạng tình hình kinh doanh của Saigontourist
Chƣơng 3: Phân tích sự hài lòng của khách hàng (mức độ cảm nhận) qua số

liệu thực tế khảo sát khách du lịch của Công ty
Chƣơng 4: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ du lịch của Saigontourist
7. Tổng quan đề tài
Trƣớc đề tài nghiên cứu này đã có nghiên cứu của Tác giả: Trần Thị Hoài
Phƣơng. “Nâng cao sự thỏa mãn của du khách đối với chất lƣợng dịch vụ du
lịch trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh”- đề tài này đã đƣa ra một số giải pháp
nâng cao sự thỏa mãn của du khách trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và nghiên
cứu của Tác giả: Trần Thị Xuân Đào. “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh của Tổng Công ty Du lịch Saigon (Saigontourist) từ nay đến năm 2010”-
đề tài này đã đƣa ra một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng Công
ty Du lịch Saigon bằng phƣơng pháp định tính.
Từ đó làm cơ sở để tác giả nghiên cứu tiếp đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty Du lịch Sài Gòn”, đề
tài của tác giả dùng 2 phƣơng pháp định tính và định lƣợng. Từ nghiên cứu định
tính, kết hợp với khảo sát khách hàng – định lƣợng, sau đó tác giả đƣa ra một số
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Tổng Công ty
Du lịch Sài Gòn.

4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1. Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng và các mô hình đo lƣờng sự hài lòng
1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho
khách hàng hài lòng
1.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet –

1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của
ngƣời đó (Philip Kotler 2001).
Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc
ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn
cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau
khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phƣơng 2005).
Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhƣng tựu
chung lại đó là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của họ hay
không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với
kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ
vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả
kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng
sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên
truyền tốt cho công ty.
5

1.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng
Hầu hết các công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng
của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lƣờng lạc hậu,
sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lƣờng tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng
bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.
Các công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách
hàng càng hài lòng, công ty càng có lợi:
Việc có đƣợc 1 khách hàng mới sẽ tốn chi phí gấp 5-10 lần so với chi phí làm
cho khách hàng cũ hài lòng và trung thành với công ty.

Các công ty bình thƣờng mất từ 10 đến 30% khách hàng mỗi năm.
Việc làm giảm 5% tỷ lệ khách hàng rời bỏ có thể làm lợi nhuận tăng từ 25 đến
85%, tùy theo từng ngành.
Tỷ suất lợi nhuận khách hàng có khuynh hƣớng gia tăng vƣợt cả vòng đời của
khách hàng đƣợc giữ lại.
Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng
trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành
khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với
khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi
nhuận 25%-85%.
Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho
gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5
ngƣời khác nghe.
Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
6

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục
vụ hơn một khách hàng mới.
Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.1.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ
1.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL
SERQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân
tích khái niệm chất lƣợng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:

Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của
nhân viên,…
Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu.
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu
cầu của khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với
khách hàng.
Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng
SERQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi
của khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần
của chất lƣợng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này
đã đƣợc các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Thang đo
SERQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát nhƣ sau:
Sự tin tƣởng (reliability)
7

Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian
cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
giải quyết vấn đề.
Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện.

Sự phản hồi (responsiness)
Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance)
Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tƣởng đối
với bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ.
Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy)
Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất
của bạn.
Nhân viên công ty XYZ hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn.
 Sự hữu hình (tangibility)
1. Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
8

3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
4. Các phƣơng tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ.
5. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
1.1.2.2. Mô hình thang đo Likert
Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời chọn một trong các trả lời đó.
Thang đo Likert thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng một tập các phát biểu của một
khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang

đo Likert còn đƣợc gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).
Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lƣờng mức độ đồng
ý của đối tƣợng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản
đối đến hoàn toàn đồng ý.
1.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ
là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là
một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong
đợi, chất lƣợng đƣợc nhận thức và giá trị đƣợc nhận thức), sự thỏa mãn (ACSI) ở
9

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao
gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều
câu hỏi mà đƣợc đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện
đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc
báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình
lƣợng hóa sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên
phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hƣởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm
quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung
thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và sự ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có
thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải
thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng.
b) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Au (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi
của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4
nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình
10

và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ
số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
c. Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt
Nam –VCSI
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (nhƣ ACSI, ECSI,
NSCB, SWICS, CCSI, MCSI ) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số
nguyên nhân - kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm
nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa
mãn của khách hàng (CS) đƣợc đặt trong mối tƣơng quan giữa biến nguyên nhân và
kết quả của mô hình. Thông thƣờng CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thƣơng
hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài
lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có