Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của hệ thống siêu thị Coop Mart giai đoạn 2012-2015

-1-
M
M
M
MỞ
Ở
Ở
ỞĐẦ
ĐẦ
ĐẦ
ĐẦU
U
U
U
1.
1.
1.
1.L
L
L
Lý
ý
ý
ýdo
do
do
doch
ch
ch
chọ
ọ

ọ
ọn
n
n
nđề
đề
đề
đềt
t
t
tà
à
à
ài
i
i
i
Kinhdoanhsiêuthịtừlâuđãđượccoinhưmộtđiềutấtyếucủasựpháttriểnnền
kinhtế.Thựctếchothấ
y,
đâylàmộtloạihìnhkinhdoanhbánlẻhiệnđại,hìnhthànhvà
pháttriểntrongquanhệmậtthiếtvớiquátrìnhcôngnghiệphóavàđôthịhóamạnhmẽ
trênthếgiới.SựrađờicủasiêuthịđầutiênởMỹvàonăm1930sauđómởrộngsang
châuÂuđượccoilàmộttrongnhữngcuộc"cáchmạng"hữuíchnhấtđốivớingườitiêu
dùngtronglĩnhvựcphânphốiởthếkỷXX.
Ngànhbánlẻ
Vi
ệtNamđượcđánhgiámộttrongnhữngthịtrườnghấpdẫntrênthế
giới.Lĩnhvựcnàycósứcbậtvàthuhútcácnhàđầutưnướcngoài.Đâylàmộtthách
thứcrấtlớnđốivớicácdoanhnghiệpkinhdoanhbánlẻtrongnước,phảiđốimặtvới

việccạnhtranhgaygắtvớicáctậpđoànbánlẻnướcngoài.
Từkhi
Vi
ệtNamápdụngchínhsáchmởcửanềnkinhtếchođếnnaythìthunhập
đượccảithiệnnênnhucầumuasắmngàycànggiatăng.Nhiềutậpđoànbánlẻnước
ngoàihùngmạnhvào
Vi
ệtNamvớicácsảnphẩmđadạnghơn,chuyênnghiệphơnlàm
chongườitiêudùngdầndầncómứcđòihỏicaohơnvềchấtlượnghànghóavàdịchvụ.
Ngườitiêudùnggiờđâycónhiềucơhộihơnđểlựachọnnơinàomìnhcảmthấyphù
hợpvàthỏamãnnhấtnhưvềphongcáchphụcvụ,cácdịchvụhỗtrợchămsóckhách
hàng,trangthiếtbịhỗtrợ
Co.opMartlànhàbánlẻhàngđầu
Vi
ệtNamvàmộttrong500nhàbánlẻhàngđầu
ChâuÁ-TháiBìnhDương,chuỗisiêuthịCo.opMartđãtrởnênquenthuộcvớingười
tiêudùng
Vi
ệtNam,chotớinăm2013quymôlà61siêuthịtrongtoànquốc.Trongthị
trườngbánlẻvớinhữnglợithếnhấtđịnhvềthịtrườngvàsựhỗtrợcủacáccơquannhà
nước,hệthốngCo.opMartcũngkhôngnằmngoàiquyluậtnà
y.
Vớibốicảnhkinhtế
suythoáivàinămgầnđâ
y,
chínhvìđiềuđóđểgiữđượckháchhàngcũvàthuhútđược
kháchhàngmớithìCo.opMartphảikhôngngừngnângcaochấtlượngvềhànghóavà
dịchvụ.
Xuấtpháptừnhữnglýdotrên,tácgiảchọnđềtài:Giảiphápnângcaochấtlượng
-2-

dịchvụkháchhàngcủahệthốngSiêuthịCo.opMartgiaiđoạn2012-2015.
2.
2.
2.
2.M
M
M
Mụ
ụ
ụ
ục
c
c
cti
ti
ti
tiê
ê
ê
êu
u
u
uc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a

a
ađề
đề
đề
đềt
t
t
tà
à
à
ài
i
i
i
Nghiêncứusựtácđộngcủacácyếutốảnhhưởngđếnchấtlượngdịchvụkhách
hàngtạiCo.opMart
Nghiêncứucácbiếnnhânkhẩuhọc(độtuổi,giớitính,họcvấn,mứcthunhập
trungbình )ảnhhưởngđểnchấtlượngkháchhàngtạiCo.opMart.
GợiýcácgiảiphápnhằmnângcaosựhàilòngchokháchhàngmuasắmtạiCo.op
Martthôngquacácsốliệukhảosátđượcđánhgiávàphântíchdựatrêncáccáclý
thuyếtvềsựthỏamãnkháchhàngvànhữngkinhnghiệmrútratừcuộckhảosát.
3.
3.
3.
3.Đố
Đố
Đố
Đối
i
i

it
t
t
tượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngv
v
v
và
à
à
àph
ph
ph
phạ
ạ
ạ
ạm
m
m
mvi
vi
vi
vinghi
nghi
nghi

nghiê
ê
ê
ên
n
n
nc
c
c
cứ
ứ
ứ
ứu
u
u
u
Đốitượngnghiêncứu:ChấtlượngdịchvụcủakháchhàngtạiCo.opMart
Kháchthểnghiêncứu:KháchhàngmuasắmtạiCo.opMarttừnăm2012
Phạmvinghiêncứu:HiệntạihệthốngCo.opMartgồm61siêuthịtừBắcđến
Nam.Tuynhiên,dogiớihạnvềkinhphí,thờigiannênđềtàitậptrungnghiêncứukhảo
sátkháchhàngmuasắmtạicácsiêuthịCo.opMartởđịabànHồChíMinh.
4.
4.
4.
4.T
T
T
Tổ
ổ
ổ

ổng
ng
ng
ngquan
quan
quan
quan
*Giớithiệutổngquanvềđềtài:Giảiphápnângcaochấtlượngdịchvụkhách
hàngcủahệthốngSiêuthịCo.opMartgiaiđoạn2012-2015
Nhữngnămgầnđâyquảntrịchấtlượngnóichungtrởnênkháphổbiếnvàcácnhà
lãnhđạonghiêncứuđểcảitiếnđểnângcaochấtlượngsảnphẩm.Mặcdùvẫncònsự
cầnthiếtchosựcạnhtranhtrongnềnkinhkếnhưngquảntrịchấtlượngkhôngcònlà
đủđểtạoralợithếcạnhtranhmộtcáchrõràngchodoanhnghiệpnữa.Kếtquảlàviệc
tìmkiếmlợithếcạnhtranhlạitiếptục,lúcnàyhọchuyểnsangsựchúýlàkháchhàng.
Sựthỏamãnhàilòngcủakháchhàngđượcxemlàlàyếutốcạnhtranhquantrọng.
Dođó,đềtàichủyếutậptrungvàophântíchvàđánhgiádựatrêncáchkếtquả
khảosátđểlàmrõviệccầnnângcaohơnnữadịchvụkháchhànglàđiềucầnthiếtvà
cấpbách.
-3-
*
*
*
*T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng

ng
ngquan
quan
quan
quant
t
t
tì
ì
ì
ình
nh
nh
nhh
h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhnghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n

n
nc
c
c
cứ
ứ
ứ
ứu
u
u
u
*Tìnhhìnhnghiêncứutrênthếgiới
Chođếnthờiđiểmhiệntạingườiviếtchưatiếpcậnhaynhậnđượcnghiêncứu
đầyđủvàhoànchỉnhcủanướcngoàivềvấnđềnângcaochấtlượngdịchvụkhách
hàngcủahệthốngCo.opMart.
*Tìnhhìnhnghiêncứutrongnước
Vi
ếtvềchấtlượngdịchvụkháchhàngvàsựthỏamãncủakháchhàngđếnnay
theonhưtácgiảtìmhiểuthìcókhánhiềuđềtàinhư:
T
T
T
Tê
ê
ê
ên
n
n
nđề
đề

đề
đềt
t
t
tà
à
à
ài
i
i
iT
T
T
Tá
á
á
ác
c
c
cgi
gi
gi
giả
ả
ả
ảN
N
N
Nă
ă

ă
ăm
m
m
m
Đolườngsựthỏamãnkháchhàngđốivới
chấtlượngdịchvụdongànhđiệncungcấp
VũMạnhHải2007
Cácyêutốtácđộngvàosựthỏamãnkhách
hàngvàhàmýcủanóđốivớihoạtđộngkinh
doanhsiêuthịtạiHồChíMinh
NguyễnThành
Nhân
2003
Nghiêncứucácnhântốtácđộngđếnsựthỏa
mãnkháchhàngkhimuacáchóamỹphẩm
chămsóctóc.
PhạmThịMinh
Hà
2008
Mộtsốgiảiphápcảithiệnchỉsốhàilòng
kháchhàng
TrầnBảoKhanh2008
Nghiêncứusựhàilòngcủakháchhàngvề
dịchvụkháchsạncủacôngtycổphầndu
lịchAnGiang
LêHữuTrang2007
Vi
ếtvềđềtàiCo.opMartchođếnnaykhánhiềuhọcviênchọnđơnvịnàytrongđó
cócácđềtàitiêubiểunhư:

-4-
T
T
T
Tê
ê
ê
ên
n
n
nđề
đề
đề
đềt
t
t
tà
à
à
ài
i
i
iT
T
T
Tá
á
á
ác
c

c
cgi
gi
gi
giả
ả
ả
ảN
N
N
Nă
ă
ă
ăm
m
m
m
Nghiêncứumứcđộthõamãncủakhách
hàngvềchấtlượngdịchvụSiêuthịcủahệ
thốngsiêuthịCo.opMarttạiThànhphốHồ
ChíMinh
TrầnThịQuếChi2005
Xâydựngmôhìnhkinhdoanhnhượng
quyềnthươngmạichuỗicửahàngbánlẻ
CoopMarttạiTP.HCM
2008
Pháttriểnthươnghiệucủahệthốngsiêuthị
Co.opMart(CoopMart)
2008
Đếnnaychưacó1nghiêncứuđầyđủ,chuyênsâunàovềnângcaochấtlượngdịch

vụkháchhàngcủahệthốngsiêuthịCo.opMartđặcbiệtlàtừsau5nămtừkhi
Vi
ệt
NamgianhậpWTO.
5.
5.
5.
5.Nh
Nh
Nh
Nhữ
ữ
ữ
ững
ng
ng
ngnghi
nghi
nghi
nghiê
ê
ê
ên
n
n
nc
c
c
cứ
ứ

ứ
ứu
u
u
uth
th
th
thự
ự
ự
ực
c
c
cnghi
nghi
nghi
nghiệ
ệ
ệ
ệm
m
m
mho
ho
ho
hoặ
ặ
ặ
ặc
c

c
cl
l
l
lý
ý
ý
ýthuy
thuy
thuy
thuyế
ế
ế
ết
t
t
t
Trongnghiêncứunàytácgiảsửdụngcáclýthuyếtvềdịchvụkháchhàngsiêuthị,
lýthuyếtvềchấtlượng,sựthỏamãncủakháchhàng,cácmôhìnhđánhgiáchấtlượng
dịchvụ.Xéttheotìnhhìnhthựctếcáckháchhàngđãsửdụngdịchvụcủahệthốngsiêu
thịCo.opMart,kếtquảvềkinhdoanh,chấtlượngdịchvụkháchhàng,kếtquảkhảosát
đểchọnphươngphápphùhợpvớiluậnvăn.
Theođó,luậnvănsửdụngphươngphápnghiêncứunhưsau:Đềtàikếthợp
phươngphápnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượngthôngquacáccôngcụ:Thốngkêmô
tả,CronbachAlpha,EFA,Hồiquy
6.
6.
6.
6.
Tr

Tr
Tr
Tr
ì
ì
ì
ình
nh
nh
nhb
b
b
bà
à
à
à
y,
y,
y,
y,
đá
đá
đá
đánh
nh
nh
nhgi
gi
gi
giá

á
á
áb
b
b
bà
à
à
àn
n
n
nlu
lu
lu
luậ
ậ
ậ
ận
n
n
nc
c
c
cá
á
á
ác
c
c
ck

k
k
kế
ế
ế
ết
t
t
tqu
qu
qu
quả
ả
ả
ả
Luậnvănđãđạtđượccáckếtquảsau:
Phầnchương1:Trìnhbàycơsởlýthuyết,lýluậnvềdịchvụ,kháiniệmvềdịchvụ
kháchhàng,chấtlượngdịchvụ,sựthỏamãncủakháchhàng,cácmôhìnhđánhgiáchất
-5-
lượngdịchvụ,cácnhântốtácđộngchấtlượngdịchvụkháchhàngcủaSiêuthị.
Phầnchương2:Đivàotổngquanvềngànhkinhdoanhsiêuthịtrênthếgiớivà
Vi
ệtNamđólàsựpháttriểntấtyếucủaxãhộihiệnnay.SauđókháiquátvềSaigon
Co.opđơnvịkinhdoanhsiêuthịhàngđầu
Vi
ệtNam.Từđóđivàophântíchthựctrạng
kinhdoanhvàchấtlượngdịchvụkháchhàngcủasiêuthịCo.opMartvàtổngquanvề1
sốđốithủcạnhtranhchínhcủaCo.opMartđểthấyđượctầmquantrọngcủaviệcnâng
caochấtlượngdịchvụkháchhàng.
Chươngnàythểhiệnphươngphápnghiêncứucủaluậnvănbaogồmviệcxây

dựngthangđochấtlượng,môhìnhvàquytrìnhnghiêncứu,lấymẫu,xửlýsốliệuvà
kếtquảcủanghiêncứusaukhixửlýsốliệubằngphầnmềnSPSS.Cáckếtquảthểhiện
chínhtrongđềtàigồmgiớitính,nhómtuổi,trìnhđộhọcvấn,kếtquảhệsốtincậy
CrobachAlpha,phântíchnhântố,đặttênvàgiảithíchnhântố,phântíchhồiquytừmô
hìnhhiệuchỉnh,phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnsựthỏamãnkháchhàng.
Phầnchương3:Từnhữngdữliệuthuthậpđược,dựavàokếhoạchmụctiêuphát
triểncủaCo.opMartđếnnăm2015,dựavàokếtquảnghiêncứu,tácgiảđềxuấtcác
giảiphápnhằmnângcaochấtlượngdịchvụkháchhàngsiêuthịCo.opMartnhưphát
triểnnguồnnhânlực,cảitiếncácchươngtrìnhkháchhàngthànhviên,VIPvàtíchlũy
điểm,đadạnghóanguồnhànghóa,đảmbảochấtlượng
VSATTP,
pháttriểncácdịchvụ
ănuống,vuichơitrongsiêuthị,cảithiệnnângcấpsiêuthịhiệnhữuvàpháttriểnmạng
lưới,đẩymạnhhoạtđộngmarketing,xâydựngquảngbáthươnghiệucủaCo.opMart
-6-
CH
CH
CH
CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG1
1
1
1:
:
:

:
C
C
C
CƠ
Ơ
Ơ
ƠS
S
S
SỞ
Ở
Ở
ỞL
L
L
LÝ
Ý
Ý
ÝTHUY
THUY
THUY
THUYẾ
Ế
Ế
ẾT
T
T
TV
V

V
VỀ
Ề
Ề
ỀCH
CH
CH
CHẤ
Ấ
Ấ
ẤT
T
T
TL
L
L
LƯỢ
ƯỢ
ƯỢ
ƯỢNG
NG
NG
NGD
D
D
DỊ
Ị
Ị
ỊCH
CH

CH
CHV
V
V
VỤ
Ụ
Ụ
ỤKH
KH
KH
KHÁ
Á
Á
ÁCH
CH
CH
CHH
H
H
HÀ
À
À
ÀNG
NG
NG
NGV
V
V
VÀ
À

À
ÀS
S
S
SỰ
Ự
Ự
Ự
TH
TH
TH
THỎ
Ỏ
Ỏ
Ỏ
A
A
A
A
M
M
M
MÃ
Ã
Ã
ÃN
N
N
NC
C

C
CỦ
Ủ
Ủ
Ủ
A
A
A
A
KH
KH
KH
KHÁ
Á
Á
ÁCH
CH
CH
CHH
H
H
HÀ
À
À
ÀNG
NG
NG
NG
1.1
1.1

1.1
1.1L
L
L
Lý
ý
ý
ýthuy
thuy
thuy
thuyế
ế
ế
ết
t
t
tv
v
v
về
ề
ề
ềd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch

ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụkh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ng
1.1.1
1.1.1
1.1.1
1.1.1Kh

Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
md
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ

ụ
ụ
ụkh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ng
Nhữngnămtrởlạiđâ
y,
cáccôngtythườngdùngdịchvụkháchhànglàmộtphương
thứcđểnângcaokhảnăngcạnhtranhtrênthịtrường.Vềcơbảnđólàngườitiêudùng
đòihỏichấtlượngdịchvụkháchhàngtừnhàcungcấphaysảnxuấtdịchvụ.
Dịchvụkháchhàng-CustomerCare(haycòngọilàchămsóckháchhàng)làtất
cảnhữnggìcầnthiếtmàdoanhnghiệpphảilàmđểthỏamãnnhucầuvàmongđợicủa
kháchhàng,tứclàphụcvụkháchhàngtheocáchmàhọmuốnđượcphụcvụvàlàm
nhữngviệccầnthiếtđểgiữkháchhàngmìnhđangcó.Haycóthểhiểurằngđólàtấtcả

nhữnggìmàkháchhàngnghĩrằngđólàdịchvụcầnphảicódànhchomình.
Dịchvụkháchhànglàmộthệthốngđượctổchứcđểtạoramốiliênkếtmangtính
liêntụctừkhitiếpxúcvớikháchhànglầnđầuchođếnkhisảnphẩmđượcgiao,nhận
vàđượcsửdụngnhằmthỏamãnnhucầukháchhàng.
Nếudịchvụkháchhàngđơnthuầnlàviệccungcấpnhữnggìkháchhàngyêucầu,
chủdoanhnghiệpsẽgặpphảinhữngkhókhăntrongviệclàmhàilòngnhữngkhách
hàngkhótính.Tuynhiên,nếucócáchhiểurộnghơnvềýnghĩacủadịchvụkháchhàng,
làviệctạochokháchhàngsựhàilòng,đápứngnhữngnhucầukhónắmbắthơn,đồng
thờixâydựngmột"dịchvụkháchhàng"ngaytrongnộibộcôngtythìchắcchắndoanh
nghiệpsẽcóưuthếhơnđốithủcủamìnhtrongviệccungcấpdịchvụchămsóckhách
hàng.
1.1.2
1.1.2
1.1.2
1.1.2Ph
Ph
Ph
Phâ
â
â
ân
n
n
nlo
lo
lo
loạ
ạ
ạ
ại

i
i
id
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụkh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
chh
h
h
hà

à
à
àng
ng
ng
ng
Đểphânloạiđượcchínhxácdịchvụkháchhàngđòihỏirấtnhiềuyếutố.Hơnnữa,
mỗimộtdoanhnghiệpcónhiềuhạngmụckinhdoanhkhácnhaunênđịnhnghĩavới
kháchhàngcũngkhácnhaudođótrướckhiđiphânloạidịchvụkháchhàngtacầnphân
loạikháchhàng.Đốivớidoanhnghiệpbánlẻtacóthểphânloạikháchnhưsau:
-7-
*
*
*
*Theo
Theo
Theo
Theođặ
đặ
đặ
đặc
c
c
cđ
đ
đ
đi
i
i
iể

ể
ể
ểm
m
m
mkh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ng
-Cáckháchhàngtrungthành:
Đólànhữngkháchhàngthườngxuyênmuasắm,lànhữngngườicótiếngnóiquyết
địnhnhấtvớimọihànhđộngvàkếhoạchkinhdoanhcủadoanhnghiệp.
-Cáckháchhànggiảmgiá:
Phânđoạnkháchhàngnàysẽgiúpđảmbảolượnghàngtồnkhokhôngởmứcquá
lớnvàkếtquảlàmộtlưulượngtiềnmặtluânchuyểnthíchhợp.Tuynhiên,những

Kháchhànggiảmgiárấtcóthểkhiếndoanhnghiệptốnkémkhôngíttiềnbạcbởivìhọ
cókhuynhhướnghaytrảlạisảnphẩm.Dovậ
y,
tuỳtừngthờiđiểmhaynhucầukinh
doanhcụthểmớinêntậptrungvàoPhânđoạnkháchhànggiảmgiá.
-Cáckháchhàngbốcđồng:
Khidoanhnghiệpthỏamãnđượcphânđoạnkháchhàngnà
y,
họsẽnhiệttìnhgiới
thiệuchongườithân,bạnbè.Dođó,doanhnghiệpnênđặttrọngtâmvàoyếutốhình
thứcvàtrìnhbàytớinhómkháchhàngnà
y.
Họsẽlànhững“đạisứ”cungcấpnhững
kiếnthứcvàsựthấuhiểuvềsảnphẩmcủadoanhnghiệpvớicáckháchhàngtiềmnăng
khác.
-Cáckháchhàngdựatrênnhucầu:
Cáckháchhàngởdạngnàyđượcđịnhhướngbởinhữngnhucầucụthể.Khihọvào
cửahàng,siêuthị,họsẽnhìnxemliệuhọcóthểnhanhchóngđượcđápứngtốtcácnhu
cầuhaykhông.Nếukhông,họsẽrờicửahàngngay.
Họmuasắmvìnhiềulýdokhácnhauchẳnghạnmộtdịpkỷniệmcụthể,mộtnhu
cầuđặcbiệt,haymộtmứcgiáxácđịnh.Mặcdùkhákhókhănđểthoảmãnnhucầucủa
cáckháchhàngnà
y,
songhọsẽmauchóngtrởthànhnhữngKháchhàngtrungthành
nếuhọnhậnđượcsựchămsóctốtvàchuđáo.
Cácnhânviênbánhàngcóthểkhôngthấyởtrongnhữngkháchhàngnàynhiều
điềuthúvịđểphụcvụ,nhưngcuốicùnghọthườngđạidiệnchonhữngnguồnlựctăng
trưởngvềdàihạncủadoanhnghiệp.Đặcbiệtcácdoanhnghiệprấtdễđánhmấtcác
Kháchhàngdựatrênnhucầuvàonhữngnhàbánlẻkháchaynhữngcửahàngtrực
-8-

tuyến,nơimàsựtiệnlợiluônởmứctốiđa.
Đểvượtquamốiđedoạnà
y,
doanhnghiệpcầnđảmbảocácgiaotiếpcánhântích
cựcvớihọtừnhữngnhânviênbánhàngtrựctiếp.Nếuhọđượcđốixửtạimộtmứcđộ
màcáctrangwebhaynhữngcửahàngbánlẻkháckhôngthểcungcấp,cơhộibiếnhọ
thànhnhữngKháchhàngtrungthànhlàrấtlớn.Vìlýdonà
y,
cácKháchhàngdựatrên
nhucầuluônhứahẹntiềmnăngvềdàihạn,vượttrộicảnhữngKháchhàngbốcđồng.
-Cáckháchhànglangthang:
Đốivớinhiềucôngtybánlẻ,đâylàphânđoạnthịtrườnglớnnhấtvềmặtsốđông,
trongkhiđemlạimộttỷlệdoanhsốbánhàngnhỏnhất.Khôngcónhiềuđiềudoanh
nghiệpcóthểlàmvớinhómkháchhàngnàybởivìconsốcácKháchhànglangthang
cósẽđượcđịnhhướngbởivịtrícửahànghơnbấtcứđiềugìkhác.
Tuynhiên,họcóthểkhôngđạidiệnchomộttỷlệlớndoanhsốbánhàngngaytức
khắc,songhọlànhữngtiếngnóithựcsựchocộngđồng.RấtnhiềuKháchhànglang
thangmuasắmđơnthuầnvìnhữnggiaotiếpvàtrảinghiệmcủahọ.Trongsuynghĩcủa
cáckháchhàngnà
y,
việcmuasắmkhôngcónhiềukhácbiệtsovớiviệchọtớiphòng
tậpthểdụngmỗingà
y.
Xuấtpháttừviệctìmkiếmcácgiaotiếpcộngđồng,cácKháchhànglangthangrất
thíchthúvớiviệctruyềnđạttớingườikhácnhữngtrảinghiệmcủahọtạicáccửahàng
muasắm.Vìvậ
y,
mặcdùthờigiandànhchocáckháchhàngnàynênởmứctốithiểu,
songdoanhnghiệpkhôngthểbỏquahọ.
Bánlẻkhôngchỉlàmộtnghệthuật,màphầnnàocònlàmộtngànhkhoahọc.Khoa

họcchínhlànhữngthôngtincóđượctừtàichínhchođếnnghiêncứuthịtrường.Nghệ
thuậtnằmởviệcdoanhnghiệpvậnhànhcáchoạtđộngkinhdoanhnhưthếnào:cửa
hàng,conngườivàsauchótlàkháchhàng.
Đốivớitấtcảchúngta,sứcépcạnhtranhchưabaogiờlớnmạnhnhưngàynayvà
nóngàymộttrởnênkhókhănvượtquahơnbaogiờhết.Đểthànhcông,đòihỏisựkiên
nhẫnvàhiểubiếtvềcáckháchhàngcùngnhữngcấutrúchànhviđịnhhướngchoquyết
địnhmuasắmcủahọ.
-9-
Vi
ệcsửdụngsựhiểubiếtnàyđểbiếnnhữngkháchhànggiảmgiá,kháchhàngbốc
đồng,kháchhàngdựatrênnhucầuvàthậmchícảkháchhànglangthangthànhnhững
kháchhàngtrungthànhsẽnhanhchóngdẫntớicáckếtquảtăngtrưởngmạnhmẽdoanh
thuvàlợinhuận.Songcùngthờigian,khôngthểbỏquaviệcđảmbảocáckháchhàng
trungthành-nhữngngườiđemlạikhoảnlợinhuậncốtlõi-cóđượcmộttrảinghiệm
muasắmtuyệtvờimỗilầnhọghéthămcửahàng.
*
*
*
*Theo
Theo
Theo
Theogiai
giai
giai
giaiđ
đ
đ
đo
o
o

oạ
ạ
ạ
ạn
n
n
nb
b
b
bá
á
á
án
n
n
nh
h
h
hà
à
à
àng:
ng:
ng:
ng:
Theođịnhnghĩatruyềnthốngthìkháchhànglàbêncónhucầumuasảnphẩmhoặc
dịchvụ,cùngvớisựcoitrọngcôngtácphụcvụsaubánhàngvàsựpháttriểncáchình
thứckháchhàngtrênthịtrường,cácdoanhnghiệpngàynayngàycàngchútrọngduytrì
kháchhàngvốncóvàmởrộngnhữngkháchhàngtiềmnăng.Vìthế,doanhnghiệpcó
thểcăncứvàosựkhácnhaucủagiaiđoạntrước,trongvàsaukhibánhàngđểphânloại

thôngtinkháchhàng:thôngtinkháchhàngtiềmnăng,thôngtinkháchhànghiệnthời
vàthôngtinkháchhàngtrướcđâ
y.
*
*
*
*Theo
Theo
Theo
Theoc
c
c
că
ă
ă
ăn
n
n
nc
c
c
cứ
ứ
ứ
ứv
v
v
và
à
à

ào
o
o
okh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ngb
b
b
bê
ê
ê
ên
n
n

ntrong
trong
trong
trongv
v
v
và
à
à
àb
b
b
bê
ê
ê
ên
n
n
nngo
ngo
ngo
ngoà
à
à
ài:
i:
i:
i:
Kháchhàngbênngoàilànhữngngườikhôngthuộcdoanhnghiệpvàlàđốitượng
phụcvụcủadoanhnghiệp.Kháchhàngtiềmnăngcónhucầuvềsảnphẩm,dịchvụcủa

doanhnghiệp,cókhảnăngthanhtoánvàdoanhnghiệpcókhảnăngđểtiếpcận.Khách
hàngtiềmnăngnhưtiềntrongtàikhoảncủacông
ty.
Nếukhôngđánhgiáđúngkhách
hàngtiềmnăngđồngnghĩavớiviệclãngphíthờigian,doanhsốvàtiềnbạc.
Kháchhàngnộibộlànhữngngườicùnglàmviệctrongdoanhnghiệpvàsửdụng
sảnphẩmvàdịchvụcủanhauđểphụcvụkháchhàngbênngoài.
Kháchhàngbênngoàilàngườitrảlươngchota(tiền),kháchhàngnộibộchota
tìnhcảm(tình).Đểsống,tacầntiềnbạcvàtìnhcảmcónghĩalàcầnkháchhàng.
Dựatheođịnhnghĩatrên,vềcơbảndịchvụkháchhàngsiêuthịcũngnhưcácdịch
vụkháccó4đặcđiểmquantrọnglà:
-Tínhvôhình:Cácdịchvụđềuvôhình.Khônggiốngnhưnhữngsảnphẩmvật
chất,dịchvụkhôngthểnhìnthấyđược,khôngnếmđược,khôngcảmthấyđược,không
nghethấyđượchaykhôngngửithấyđượctrướckhimuachúng.Ngườitiêudùngchỉcó
-10-
thểnhậnbiếtđượcdịchvụkhiđãsửdụngchúng.
-Tínhkhôngtáchrờiđược:Dịchvụthườngđượcsảnxuấtravàtiêudùngđiđồng
thời.Nếudịchvụdomộtngườithựchiệnthìngườicungứnglàmộtbộphậncủadịch
vụđó.Vớikháchhàngcũngcómặtkhidịchvụđượcthựchiệnnênsựtácđộngqualại
giữangườicungứngvàkháchhànglàmộttínhchấtđặcbiệtcủamarketingdịchvụ.Cả
ngườicungứnglẫnkháchhàngđềuảnhhưởngđếnkếtquảcủadịchvụ.Phảicónhu
cầu,cókháchhàngthìquátrìnhsảnxuấtdịchvụmớicóthểthựchiệnđược.
-Tínhkhôngổnđịnh:Cácdịchvụrấtkhôngổnđịnhvànóphụthuộcvàongười
thựchiệndịchvụ,thờigianvàđịađiểmthựchiệndịchvụđó.Cácsảnphẩmdịchvụ
khôngthểtiêuchuẩnhóađượcbởidohoạtđộngcungứng,cácnhânviêndịchvụkhông
thểtạorađượcdịchvụnhưnhautrongthờigianlàmviệckhácnhau.Hơnnữa,người
tiêudùngcũngcảmnhậnchấtlượngdịchvụkhácnhaubởicùngmộtsảnphẩmdịchvụ,
họcảmnhậngiátrịcaohơnkhithỏamãnnhucầuriêngbiệtcủahọ.Dịchvụvôhìnhở
đầuravàquátrìnhsảnxuấttiêudùngdiễnrađồngthờinênkhôngđolườngvàchuẩn
hóađược.Đólànhữngyếutốlàmchodịchvụcótínhkhôngổnđịnh,khôngđồngnhất.

-Tínhkhônglưugiữđược:Dịchvụkhôngthểtồnkho,khôngcấttrữ,vậnchuyển
được.Dịchvụcótínhmauhỏngnênviệcsảnxuấtvàtiêudùngbịgiớihạnbởithờigian.
Đặcđiểmnàylàmmấtcânđốitrongquanhệcungcầucủakinhdoanhdịchvụvàocác
thờiđiểmkhácnhautrongngà
y,
trongtuầnvàtrongtháng.
1.1.3
1.1.3
1.1.3
1.1.3T
T
T
Tầ
ầ
ầ
ầm
m
m
mquan
quan
quan
quantr
tr
tr
trọ
ọ
ọ
ọng
ng
ng

ngc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
ad
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụkh
kh
kh
khá
á
á

ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ng
Dịchvụchămsóckháchhànglàmộtyêucầucầnthiếttrongcôngviệckinhdoanh.
Kháchhàngngàynaytheocáchnóicủacácnhàkinhdoanhhọlànhữngconngườiđòi
hỏi,muốnđượccưxửnhãnhặn,đượctôntrọngvàđượcnghenhữnglờicảmơnchân
thật.Nhữngđiềumàkháchhàngcầnhỏikhimuasảnphẩmdịchvụlàrấtnhiềuvàgần
nhưvôtận.Vìvậ
y,
hệthốngkháchhàngtheomộtquytrìnhtậntìnhvàchuyênnghiệp
đangngàycàngquantrọngvàcầnthiếtvớicácnhàkinhdoanh.
Trướcđâ
y,
Marketingchỉđượchiểulàviệctậptrungmọinỗlựcđểbánđượchàng,
chỉđơnthuầnxuấtpháttừlợiíchdoanhnghiệp.NhưngquanđiểmMarketinghiệnđại
chỉrarằngmọimốiquanhệsẽkhólòngthựchiệnđượcnếuchỉphátsinhvàduytrìdựa
-11-
trêncơsởlợiíchtừ1phía.
Vìvậ
y,

thayđổiquanđiểmMarketingchođúngđắnvànhậnthứcmộtcáchsâusắc
vềnólàrấtcầnthiết.Marketingkhôngnênchỉxuấtpháttừlợiíchdoanhnghiệpmànên
xuấtpháttừlợiíchcủadoanhnghiệpvàkháchhàng.
Vi
ệchoạchđịnhchiếnlượccàng
chitiếtsẽcủngcốthêmthànhcôngcủadoanhnghiệp.Mặtkhácviệcnắmrõcácthông
tinsựhiểubiếtvềkháchhàngcũngnhưđốithủcạnhtranhvàthịtrườngsẽlàmtăng
tínhsángtạocủadoanhnghiệptrongmôitrườngcạnhtranh.
1.2
1.2
1.2
1.2L
L
L
Lý
ý
ý
ýthuy
thuy
thuy
thuyế
ế
ế
ết
t
t
tv
v
v
về

ề
ề
ềch
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t
tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ng
1.2.1
1.2.1
1.2.1
1.2.1Kh
Kh
Kh
Khá
á
á

ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ
ệ
ệm
m
m
mch
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t
tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng

ng
Chấtlượngđượcđịnhnghĩalà:"Đápứnghoặcvượtlêntrênyêucầukháchhàng
tronghiệntạivàtươnglai".Điềuđócónghĩachấtlượngđượcđánhgiáởmứcđộhài
lòngcủakháchhànghaylàsựthỏamãnnhucầucủakháchhàngvềsảnphẩm,khách
hàngsẽthỏamãnkhisảnphẩmhaydịchvụphùhợpvớimụcđíchsửdụngcủakhách
hàng.
Bảnthânchấtlượnglàmộttrongbốnmụctiêuchínhcủahoạtđộngsảnxuất,kinh
doanh,đicùngvớichiphí,sựlinhđộngvàhoạtđộnggiaohàng(Schroeder,Roger
G 2003).Chấtlượngđượcxemkhôngchỉlàmộthoạtđộngsảnxuấtmànócònlàđiều
gìđómàtoànbộtổchứccầnnỗlựcchokháchhàng.Chấtlượnglànềntảngchosự
thànhcôngtrongbấtcứlĩnhvựckinhdoanhnàovàđượcxemnhưmộtnhântốchính
yếutrongviệcđạtđượcvàduytrìlợithếcạnhtranhvìthếgiờđâychấtlượngcòncó
nghĩabaogồmsựcảitiếnliêntục,lợithếcạnhtranhvàtậptrungvàokháchhàng.
1.2.2
1.2.2
1.2.2
1.2.2Kh
Kh
Kh
Khá
á
á
ái
i
i
ini
ni
ni
niệ
ệ

ệ
ệm
m
m
mch
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t
tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch

ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụ
Từnhữngnăm1930chấtlượngtronglĩnhvựcsảnxuấtđãđượcxácđịnhnhưmột
yếutốđểcạnhtranh,nhưngyếutốchấtlượngthựcsựtrởnênquantrọngkểtừsau
chiếntranhthếgiớilầnthứ2.Nhữngtácgiảtiênphongtronglĩnhvựcnàylà
W.EdwardsDeming,JosephM.JuranvàKaoruIshikawa.Cònlĩnhvựcdịchvụmới
pháttriểntrongvàithậpkỷgầnđâ
y.
Vìthếđểđịnhnghĩa,đánhgiácũngnhưquảnlý
chấtlượngtronglĩnhvựcnàyđềuxuấtpháttừlĩnhvựcsảnxuất.
-12-
TheoParasuraman&ctg,làmộttrongnhữngngườiđitiênphongtrongnghiêncứu
chấtlượngdịchvụvàđượcđánhgiálàkhátoàndiệnchorằng:chấtlượngdịchvụlà
khoảngcáchgiữasựmongđợicủakháchhàngvềnhữngtiệníchmàdịchvụmanglại
chohọvànhậnthứccủahọsaukhiđãsửdụngdịchvụđó
(Parasurman,Zeithamland
Berry,1985,1988)
Đâyđượcxemlàkháiniệmtổngquátbaohàmđầyđủýnghĩacủadịchvụ,đồng
thờicũngchínhxácnhấtkhixemchấtlượngdịchvụđứngtrênquanđiểmcủakhách
hàng.
1.2.3
1.2.3
1.2.3
1.2.3S

S
S
Sự
ự
ự
ựth
th
th
thỏ
ỏ
ỏ
ỏa
a
a
am
m
m
mã
ã
ã
ãn
n
n
nc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa

a
a
akh
kh
kh
khá
á
á
ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ng
Sựthỏamãncủakháchhànglàmứcđộcủatrạngtháicảmgiáccủamộtkháchhàng
bắtnguồntừviệcsosánhkếtquảthuđượctừviệctiêudùngsảnphẩm,dịchvụvới
nhữngkỳvọngcủahọtrướcđó.Mứcđộhàilòngphụthuộcsựkhácbiệtgiữakếtquả
nhậnđượcvàkỳvọng,nếukếtquảthựctếthấphơnkỳvọngthìkháchhàngkhônghài
lòng,nếukếtquảthựctếtươngxứngvớikỳvọngthìkháchhàngsẽhàilòng,nếukết
quảthựctếcaohơnkỳvọngthìkháchhàngrấthàilòng.
Phươngchâmhoạtđộngcủacáccôngtykinhdoanhlàphảithỏamãnnhucầucủa
kháchhàngvìkháchhànglànguồndoanhthuvàlợinhuậncủacông
ty.

Khikháchhàng
hàilòngvớihànghóa,chấtlượngdịchvụcủacôngtythìkhảnăngtiếptụcmualạisản
phẩmcủacôngtylàrấtcao.Mặtkhác,khihọthỏamãnhọsẽcóxuhướnggiớithiệuvà
nóitốtvềsảnphẩmcủacôngtyvớingườikhác.Sựthỏamãncủangườitiêudùngđối
vớidịchvụlàcảmxúcđốivớicôngtykinhdoanhdịchvụdựatrênviệctiếpxúchay
giaodịchvớicông
ty.
Chấtlượngdịchvụvàsựthỏamãnlàhaikháiniệmkhácnhaunhưngcómốiquan
hệchặtchẽvớinhautrongnghiêncứuvềdịchvụ(Parasuraman&ctg,1988).Các
nghiêncứutrướcđâychothấychấtlượngdịchvụlànguyênnhândẫnđếnsựthỏamãn.
Lýdolàchấtlượngdịchvụliênquanđếnviệccungcấpdịchvụcònsựthỏamãnchỉ
đượcđánhgiásaukhiđãsửdụngdịchvụđó.Nếuchấtlượngdịchvụđượccảithiện
nhưngkhôngdựatrênnhucầucủakháchhàngthìkhôngbaogiờkháchhànghàilòng
vàthỏamãnvớichấtlượngdịchvụđó.Dođókhisửdụngdịchvụ,nếukháchhàngcảm
-13-
nhậnđượcrằngdịchvụđócóchấtlượngcaothìkháchhàngsẽthỏamãnvớidịchvụđó.
Vàngượclại,nếuhọcảmnhậnrằngdịchvụđócóchấtlượngthấpthìhọsẽkhônghài
lòng.Trêncơsởđóchúngtacógiảthuyếtnhưsau:Cómốiquanhệcùngchiềugiữacác
yếutốcủachấtlượngdịchvụsiêuthịvàsựthỏamãncủakháchhàng
Sựthoảmãncủakháchhàngcóvaitròđặcbiệtquantrọngquyếtđịnhsựthànhbại
củadoanhnghiệp.Đâylànhântốchínhmanglạithànhcôngchodoanhnghiệpđang
kinhdoanhtrênbấtcứlĩnhvựcnào.Tìmhiểuxemnhữnggìkháchhàngnóivềhoạt
độngkinhdoanhcủacôngtyvàđểxemchỗnàocôngtycầncảitiếnhơnnữa,điềunày
sẽđảmbảorằngcôngviệckinhdoanhcủacôngtyluônluônđápứngsựmongmỏicủa
kháchhàng.
Nghiêncứusựthoảmãncủakháchhànglàmộttấtyếutrongkinhdoanh.Mộtcuộc
điềutrasựthoảmãncủakháchhàng(CustomerSatisfactionSurvey)khôngchỉgiúp
nhậnracácthiếusóttrongkinhdoanh,màcònthểhiệnchokháchhàngthấyrằngcông
tythựcsựquantâmtớihọvàmongmuốntìmranhữngcáchtốiưunhằmcảithiệnchất
lượngdịchvụ.Sựthỏamãn,hàilòngcủakháchhàngcónhữngảnhhưởngtớilòng

trungthànhvớithươnghiệucủanhàsảnxuất.Yếutốthựcsựquyếtđịnhlòngtrung
thànhcủakháchhànglàgiátrịdànhchokháchhàng.Giátrịkháchhàngtạorasựhài
lòng-mứcđộthỏamãncủakháchhàng.Doanhnghiệpcầnđolườngmứcđộthỏamãn
củakháchhàngcủamìnhvàcủađốithủcạnhtranhtrựcdiện.Nhữngthôngtinvềgiảm
sútmứcđộthỏamãncủakháchhàngcủadoanhnghiệpsovớikháchhàngcủađốithủlà
tínhiệubáotrướcvềtìnhtrạngmấtkháchhàng,giảmthịphầntrongtươnglai.
1.2.4
1.2.4
1.2.4
1.2.4M
M
M
Mô
ô
ô
ôh
h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhđá
đá
đá
đánh
nh
nh

nhgi
gi
gi
giá
á
á
ách
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t
tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngd
d
d
dị
ị
ị

ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụ
MôhìnhchấtlượngcủadịchvụcủaParasuraman&ctgvới5khoảngcáchchất
lượngdịchvụ(sơđồ1.1)
Môhìnhchấtlượngnàychochúngtamộtbứctranhtổngthểvềchấtlượngdịchvụ
với5khácbiệtđượcthểhiện:
-Khácbiệtthứ1:Khicósựkhácbiệtgiữakỳvọngcủakháchhàngvềchất
lượngdịchvụvànhàquảntrịcảmnhậnvềsựkỳvọngnàycủakháchhàng.
-14-
-Khácbiệtthứ2:Khicôngtydịchvụgặpkhókhăntrongviệcchuyểnđổinhận
thứccủamìnhvềkỳvọngcủakháchhàngthànhnhữngđặctínhcủachấtlượngdịch
vụ.
S
S
S
Sơ
ơ
ơ
ơđồ
đồ
đồ
đồ1.1:

1.1:
1.1:
1.1:M
M
M
Mô
ô
ô
ôh
h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhch
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t
tl
l
l
lượ

ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ục
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aParasuraman

Parasuraman
Parasuraman
Parasuraman
-Khácbiệtthứ3:Khinhânviêndịchvụkhôngchuyểngiaodịchvụchokhách
hàngtheonhữngtiêuchíđãđượcxácđịnh.Trongcácngànhdịchvụ,sụtiếpxúccủa
nhânviênvớikháchhàngcóýnghĩacựckỳquantrọngtrongviệccảmnhậnvềchất
lượngdịchvụkháchhàng,nhưngnhiềukhicácnhânviênnàylạikhôngthựchiệntheo
đúngnhữnggìđãđượcđềra.
-Khácbiệtthứ4:Khinhữngkỳvọngcuảkháchhàngcóthểđượcgiatăngthông
quanhữnggìmàhọđượchứahẹnnhưtrênpanoquảngcáo,phươngtiệntruyền
thông Nhưnglạikhônggiốngnhữnggìmàhọnhậnđượctừnhàcungcấpdịchvụ.
-15-
-Khácbiệtthứ5:Khicósựkhácbiệtgiữachấtlượngkỳvọngbởikháchhàngvà
chấtlượnghọcảmnhậnđược.Chấtlượngdịchvụphụthuộcvàokhoảngcáchnàyđó
làkhikháchhàngcảmthấykhôngcósựkhácbiệtgiữachấtlượnghọkỳvọngvàchất
lượnghọcảmnhậnđượckhitiêudùngthìchấtlượngcủadịchvụđóđượcxemlàhoàn
hảo.
Nhưngkhácbiệtthứ5nàylạiphụthuộcvàocáckhoảngcáchtrướcđó.Dođó,để
làmtăngchấtlượngdịchvụthìcácnhàquảntrịcầntìmcáchđểrútngắnkhoảngcách
nà
y.
Môhìnhnămkhácbiệtlàmôhìnhtổngquát,mangtínhchấtlýthuyếtvềchấtlượng
dịchvụ.Đểcóthểthựchànhđược,Parasuramanetal.đãcốgắngxâydựngthangđo
dùngđểđánhgiáchấtlượngtronglĩnhvựcdịchvụ,theoôngbấtkỳdịchvụnàochất
lượngcũngđượckháchhàngcảmnhậndựatrên10thànhphầnsau:
1.Tincậy(reliability).
2.Đápứng(responseveness).
3.Nănglựcphụcvụ(competence).
4.Tiếpcận(assess).
5.Lịchsự(courtesy).

6.Thôngtin(communication).
7.Tínnhiệm(credibility).
8.Antoàn(security).
9.Hếtlòngvìkháchhàng(understandingthecustomer).
10.Phươngtiệnhữuhình(tangbles).
Môhìnhnàycóưuđiểmbaoquáthầuhếtmọikhíacạnhcủadịchvụ,tuynhiênrất
khókhăntrongviệcđánhgiávàphântích.Năm1988,Parasuramanetalđãhiệuchỉnh
lạivàhìnhthànhmôhìnhmớigồmnămthànhphần(Bảng1.2)
-16-
B
B
B
Bả
ả
ả
ảng
ng
ng
ng1.2:
1.2:
1.2:
1.2:M
M
M
Mô
ô
ô
ôh
h
h

hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhkho
kho
kho
khoả
ả
ả
ảng
ng
ng
ngc
c
c
cá
á
á
ách
ch
ch
chg
g
g
gố
ố
ố

ốc
c
c
c(1985)
(1985)
(1985)
(1985)v
v
v
và
à
à
àm
m
m
mô
ô
ô
ôh
h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhhi
hi
hi

hiệ
ệ
ệ
ệu
u
u
uch
ch
ch
chỉ
ỉ
ỉ
ỉnh
nh
nh
nh(1988)
(1988)
(1988)
(1988)đá
đá
đá
đánh
nh
nh
nhgi
gi
gi
giá
á
á

á
ch
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t
tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v

v
vụ
ụ
ụ
ục
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aParasuraman
Parasuraman
Parasuraman
ParasuramanEt
Et
Et
EtAl
Al
Al
Al
M
M
M
Mô
ô
ô
ôh

h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhg
g
g
gố
ố
ố
ốc
c
c
c(1985)
(1985)
(1985)
(1985)M
M
M
Mô
ô
ô
ôh
h
h
hì

ì
ì
ình
nh
nh
nhhi
hi
hi
hiệ
ệ
ệ
ệu
u
u
uch
ch
ch
chỉ
ỉ
ỉ
ỉnh
nh
nh
nh(1988)
(1988)
(1988)
(1988)
TincậyTincậy
ĐápứngĐápứng
Nănglựcphụcvụ

Lịchsự
Tínnhiệm
Antoàn
Nănglựcphụcvụ
Tiếpcận
Thôngtin
Hiểubiếtkháchhàng
Đồngcảm
PhươngtiệnhữuhìnhPhươngtiệnhữuhình
Cáctácgiảnàyđãkhởixướngvàsửdụngnghiêncứuđịnhtínhvàđịnhlượngđể
xâydựngvàkiểmđịnhthangđocácthànhphầnchấtlượngdịchvụ(gọilàthangđo
SERVQUAL).ThangđoSERVQUALđượcđiềuchỉnhvàkiểmđịnhởnhiềuloạihình
dịchvụkhácnhau.
KhibộthangđoSERVQUAL(Parasuramanvàcộngsự,1988)đượccôngbốđãcó
nhữngtranhluậnvềvấnđềlàmthếnàođểđolườngchấtlượngdịchvụmộtcáchtốt
nhất.Gầnhaithậpkỷsauđó,nhiềunhànghiêncứuđãtậptrungnỗlựcchứngminhtính
hiệuquảcủabộthangđoSERVQUAL.
Bộthangđogồm2phần,mỗiphầncó22phátbiểu.Phầnthứnhấtnhằmxácđịnh
kỳvọngcủakháchhàngđốivớiloạidịchvụcủadoanhnghiệpnóichung.Nghĩalà
khôngquantâmđếnmộtdoanhnghiệpcụthểnào,ngườiđượcphỏngvấnchobiếtmực
-17-
độmongmuốncủahọđốivớidịchvụđó.Phầnthứhainhằmxácđịnhcảmnhậncủa
kháchhàngđốivớiviệcthựchiệndịchvụcủadoanhnghiệpkhảosát.Nghĩalàcăncứ
vàodịchvụcụthểcủadoanhnghiệpđượckhảosátđểđánhgiá.Kếtquảnghiêncứu
nhằmnhậnracáckhoảngcáchgiữacảmnhậnkháchhàngvềchấtlượngdịchvụdo
doanhnghiệpthựchiệnvàkỳvọngcủakháchhàngđốivớichấtlượngdịchvụđó.Cụ
thểtheomôhìnhSERVQUAL,chấtlượngdịchvụđượcxácđịnhnhưsau:
Chấtlượngdịchvụ=Mứcđộcảmnhận–Giátrịkỳvọng
Parasuraman&ctg(1991)khẳngđịnhrằngSERVQUALlàthangđohoànchỉnhvề
chấtlượngdịchvụ,đạtgiátrịvàđộtincậyvàcóthểứngdụngchomọiloạihìnhdịch

vụkhácnhau.Tuynhiênmỗiloạihìnhdịchvụcụthểcónhữngđặcthùriêngcủachúng.
Nhiềunhànghiêncứucũngđãkiểmđịnhthangđonàyvớinhiềuloạihìnhdịchvụcũng
nhưtạinhiềuquốcgiakhácnhau.Kếtquảchothấythànhphầncủachấtlượngdịchvụ
khônggiốngnhauởtừngngànhdịchvụvàtừngthịtrườngkhácnhau.Cụthể,Mehta&
ctg(2000),trongmộtnghiêncứutạiSingapore,kếtluậnrằngchấtlượngdịchvụsiêu
thịchỉbaogồmhaithànhphầnlàphươngtiệnhữuhìnhvànhânviênphụcvụ.Nguyễn
&ctg(2003)kiểmđịnhSERVQUALchothịtrườngkhuvuichơigiảitríngoàitrờitại
thànhphốHồChíMinhchothấychấtlượngdịchvụnàybaogồmbốnthànhphầnlàđộ
tincậ
y,
khảnăngphụcvụcủanhânviên,sựđồngcảmvàphươngtiệnhữuhình.Đểkết
luậndođặcthùcủamỗiloạihìnhdịchvụnênnhànghiêncứucầnphảiđiềuchỉnhthang
đoSERVQUALchotừngnghiêncứucụthể.
Vi
ệcsửdụngmôhìnhchấtlượngvàkhoảngcáchlàmcơsởchoviệcđánhgiáchất
lượngdịchvụcũngcónhiềutranhluận(Carmen,1990;Babakus&Boller,1992;Cronin
&Taylor,1992).Cronin&Taylor,1992vớimôhìnhSERVQERE,chorằngmứcđộ
cảmnhậncủakháchhàngđốivớisựthựchiệndịchvụcủadoanhnghiệpphánánhtốt
nhấtchấtlượngdịchvụ.TheomôhìnhSERVPEREthì:
Chấtlượngdịchvụ=Mứcđộcảmnhận.
KếtluậnnàyđãđượcđồngtìnhbởicáctácgiảkhácnhưLeevàcộngsự(2000),
Bradyvàcộngsự(2002).BộthangđoSERVPEREcũngsửdụng22phátbiểutươngtự
nhưphầnhỏivềcảmnhậncủakháchhàngtrongmôhìnhSERVQUAL,bỏquaphầnkỳ
-18-
vọng.
RiêngDabholka&ctg(1996)dựavàonghiêncứuđịnhtính,lýthuyếtdịchvụvà
thangđoSERVQUALđãđưaranămthànhphầncủachấtlượngdịchvụbánlẻ,bao
gồm:phươngtiệnhữuhình,độtincậ
y,
nhânviênphụcvụ,giảiquyếtkhiếunạivàchính

sáchcủacửahàng.TuynhiênthangđocủaDabholka&ctg(1996)đượcpháttriểnvà
kiểmđịnhtạiMỹ,môitrườngvănhóavàđiềukiệnpháttriểncủahệthốngsiêuthịkhác
vớitìnhhìnhcủa
Vi
ệtNam.
Chínhvìvậ
y,
trongđềtàinàytácgiảsửdụngthangđoSevqualvìtínhứngdụng
rộngrãivàđãquakiểmđịnhcủanhiềunghiêncứu.
1.2.5
1.2.5
1.2.5
1.2.5C
C
C
Cá
á
á
ác
c
c
cnh
nh
nh
nhâ
â
â
ân
n
n

nt
t
t
tố
ố
ố
ốt
t
t
tá
á
á
ác
c
c
cđộ
độ
độ
động
ng
ng
ngch
ch
ch
chấ
ấ
ấ
ất
t
t

tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngd
d
d
dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụkh
kh
kh
khá
á
á

ách
ch
ch
chh
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
ngc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
asi
si
si
siê
ê
ê
êu
u
u

uth
th
th
thị
ị
ị
ị
Vi
ệclàmkháchhànghàilòngđătrởthànhmộttàisảnquantrọngđốivớicácdoanh
nghiệpvàtổchứctrongnỗlựcnângcaochấtlượngdịchvụ,đểtừđónângcaonănglực
cạnhtranhcủadoanhnghiệp.Thựctếkinhdoanhchothấ
y,
mộtdoanhnghiệpnếugia
tăngđược5%kháchhàngtrungthànhnhờsựhàilòngcủahọvềsảnphẩm,dịchvụ,thì
lợinhuậnsẽtănglênđượckhoảng25%đến85%.Cácyếutốsauquyếtđịnhđếnchất
lượngdịchvụkháchhàngcủahệthốngsiêuthịnóiriêngvàmọidoanhnghiệpnoi
chungmàkháchhàngcảmnhậnđược.
*
*
*
*Gi
Gi
Gi
Giá
á
á
ác
c
c
cả

ả
ả
ảc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
as
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm
m
m
m

Theođiềutra17%kháchhàngtừchốimuahàngbởivìgiá.Mộtsốkháchchỉ
thíchđếnnhữngchỗbánrẻ,chỉmuakhicóđợthạgiá,nhiềungườitrướckhimua
thườngsosánhgiácảrồiquyếtđịnhmuachỗrẻnhất…Tuynhiên,việcxácđịnhgiálà
dựatrênkháchhàngmụctiêucủadoanhnghiệp.Tổchứcphảixácđịnhvớinhữnggiá
trịmanglạichokháchhàngthấygiánhưvậylàchấpnhậnđượckhông?Phảithayđổi
nhưthếnào?Khigiácảđượckháchhàngcảmnhậncaohoặcthấpthìmứcđộhàilòng
củakháchhàngsẽgiảmhoặctăngtươngứng.Giácảđượcxemnhưnhậnthứccủangười
tiêudùngvềviệctừbỏhoặchysinhmộtcáigìđóđểđượcsởhữumộtsảnphẩmhoặc
mộtdịchvụ(Zeithaml,1988).Mộttrongnhữngphươngthứcđểthôngtin(quảngcáo)
rabênngoàivềdịchvụlàgiácảcủadịchvụ(ZeithamlandBitner,2000).Trongkhiđó
ảnhhưởngcủagiávàosựhàilòngkháchhàngítnhậnđượcsựquantâmcủacácnhà
-19-
nghiêncứu,hơnlàcácnhântốkhác(Spreng,Dixon,andOlshavsky,1993;
Voss
etal.,
1998;BoltonandLemon,1999;VarkiandColgate,2001)theoZeithamlandBitner
(2000)chorằnggiácủadịchvụcóthểảnhhưởngrấtlớnvàonhậnthứcvềchấtlượng
dịchvụ,hàilòngvàgiátrị.Bởisảnphẩmdịchvụcótínhvôhìnhnênthườngrấtkhóđể
đánhgiátrướckhimua,giácảthườngđượcxemnhưcôngcụthaythếmànóảnhhưởng
vàosựhàilòngvềdịchvụmàngườitiêudùngsửdụng.
*
*
*
*Ch
Ch
Ch
Chấ
ấ
ấ
ất

t
t
tl
l
l
lượ
ượ
ượ
ượng
ng
ng
ngs
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm
m
m
m

TheotiêuchuẩnISO9000:2000,chấtlượngsảnphẩmlàmứcđộcủamộttậphợp
cácđặctínhvốncóđápứngcácyêucầu.Mứccủachấtlượngcóthểởcácdạngkém,
trungbình,tốt,tuyệthảo…
Địnhnghĩachấtlượngnàyxuấtpháttừlĩnhvựcsảnxuất.Nhưngsảnphẩmdịchvụ
cóđặcđiểmvôhình,khôngthểcânđođongđếmvàrấtkhókiểmsoátchấtlượng;
khôngđồngnhấtvàthayđổitheokháchhàng,theothờigian;khôngthểtách
ly,
nhấtlà
nhữngdịchvụcóhàmlượnglaođộngcaovàkhôngthểtồnkho.Đánhgiáchấtlượng
dịchvụkhôngdễdàng,chođếnnaycònrấtnhiềutranhcãigiữacácnhàlýthuyếtcũng
nhưcácnhànghiêncứutrongviệcđịnhnghĩa,đánhgiáchấtlượngdịchvụ.Tuynhiên,
địnhnghĩavàphươngphápđánhgiáchấtlượngđượccácnhànghiêncứuhayđềcập
trongcácnghiêncứucủamình.
Tómlại,sựthỏamãnkháchhàngvềchấtlượngdịchvụlàkhoảngcáchgiữakỳ
vọngvàcảmnhậncủakháchhàngvềdịchvụ.Sựthỏamănkháchhàngđượcđánhgiá
dựatrênnămthànhphần:tincậ
y,
nănglựcphụcvụ,đápứng,phươngtiệnhữuhình,và
cảmthông.Trongkhiđógiácảđượcxemnhưnhậnthứccủangườitiêudùngvềviệctừ
bỏhoặchysinhmộtcáigìđóđểđượcsởhữumộtsảnphẩmhoặcmộtdịchvụ.
*
*
*
*C
C
C
Cô
ô
ô
ông

ng
ng
ngd
d
d
dụ
ụ
ụ
ụng,
ng,
ng,
ng,l
l
l
lợ
ợ
ợ
ợi
i
i
ií
í
í
ích
ch
ch
chs
s
s
sả

ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ
ẩm,d
m,d
m,d
m,dị
ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụ
Lợiíchcủasảnphẩm,dịchvụmanglạicóphùhợp?
Tínhthuậntiệntrongviệcsửdụngsảnphẩm,dịchvụ.
*

*
*
*Th
Th
Th
Thờ
ờ
ờ
ời
i
i
igian
gian
gian
giancung
cung
cung
cungc
c
c
cấ
ấ
ấ
ấp
p
p
pd
d
d
dị

ị
ị
ịch
ch
ch
chv
v
v
vụ
ụ
ụ
ụ.
.
.
.
Thờigiancungcấpdịchvụlàmộttrongnhữngyếutốquyếtđịnhtạoralợithế
-20-
cạnhtranhcủadoanhnghiệp.Thờigiancungcấpdịchvụthườngđượcđolườngtừkhi
đặthàngđếnkhinhậnđượchàng.Tổchứccầnphảixácđịnhcácyếutố:
-
Mứcđộquantrọngvềthờigiancungcấpdịchvụđốivớikháchhàng
-
Thờigianchuẩncungcấpdịchvụlàbaonhiêu?
-Làmthếnàođểgiảmthờigiancungcấpdịchvụ…
*
*
*
*B
B
B

Bả
ả
ả
ảo
o
o
oh
h
h
hà
à
à
ành
nh
nh
nhs
s
s
sả
ả
ả
ản
n
n
nph
ph
ph
phẩ
ẩ
ẩ

ẩm:
m:
m:
m:
Tổchứccầnxácđịnhmứcthoảmăncủakháchhàngvềbảohànhsảnphẩmtheo
cácyếutốsauđây:
-Chấtlượngdịchvụbảohànhnóichung.
-Thờigianxửlýbảohànhkhinhậnđượcyêucầu.
-Chấtlượngsảnphẩmsaubảohành.
-Tháiđộphụcvụcủanhânviênbảohành
-Cácdịchvụkhác….
Nhiềutổchứcsaubánhàng,thườngkhôngđểýđếnkháchhàngnữa;điềunày
vôtìnhlàmgiảmsựthoảmãnkháchhàngvớicông
ty.
*
*
*
*Thanh
Thanh
Thanh
Thanhto
to
to
toá
á
á
án
n
n
n

Đốivớinhiềuloạihìnhkinhdoanhvàđặcbiệtlàloạihìnhkinhdoanhsiêuthịthì
cáchoạtđộngthanhtoántrướchaysauthườngxuyêndiễnra,vìvậycầnxácđịnhcác
phươngpháptíndụngnàolàtốtnhấtchokháchhàngmụctiêu,cácnộidungxemxétcó
thểbaogồm:
-Giảmgiáhaychiếtkhấukhimuahàngnhiều.
-Thanhtoánnhiềulần
-Thờigianvàsốlượngphảithanhtoánmỗilần…
*
*
*
*Tinh
Tinh
Tinh
Tinhth
th
th
thầ
ầ
ầ
ần
n
n
nth
th
th
thá
á
á
ái
i

i
iđộ
độ
độ
độph
ph
ph
phụ
ụ
ụ
ục
c
c
cv
v
v
vụ
ụ
ụ
ục
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
ac
c

c
cá
á
á
án
n
n
nb
b
b
bộ
ộ
ộ
ộc
c
c
cô
ô
ô
ông
ng
ng
ngnh
nh
nh
nhâ
â
â
ân
n

n
nvi
vi
vi
viê
ê
ê
ên
n
n
n
Sựquantâm:92%sốkháchhàngđượchỏichobiếtsẽchấmdứthợptácnếu
-21-
khôngnhậnđượcsựquantâm.
Coithườngkháchhàng:67%kháchhàngchobiếthọsẽngừnghợptácnếucảm
thấybịcoithường.
Khôngnhiệttình:88%kháchhàngđượchỏisẽchấmdứthợptáckhihọkhông
nhậnđượcsựnhiệttìnhtừphíađốitác.
Thiếusựgiúpđỡ-khônghiểubiếtvềnhucầu:81%kháchhàngtừbỏnếuhọ
cảmthấyrằngđốiphươngkhôngcóthiệnchígiúpđỡhoặckhôngchúýđếnnhucầu
củakháchhàng.
1.8.
1.8.
1.8.
1.8.T
T
T
Tá
á
á

ác
c
c
cphong
phong
phong
phongl
l
l
là
à
à
àm
m
m
mvi
vi
vi
việ
ệ
ệ
ệc
c
c
cchuy
chuy
chuy
chuyê
ê
ê

ên
n
n
nnghi
nghi
nghi
nghiệ
ệ
ệ
ệp
p
p
pc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
anh
nh
nh
nhâ
â
â
ân
n
n

nvi
vi
vi
viê
ê
ê
ên:
n:
n:
n:
Theođiềutra75%kháchhàngkhôngcảmthấyhàilòngvàdầndầntừbỏviệccộng
tácnếuphíađốitáckhôngnắmvữngnhữngkiếnthứccơbảnvềsảnphẩm.
1.9
1.9
1.9
1.9Ch
Ch
Ch
Chữ
ữ
ữ
ữt
t
t
tí
í
í
ín:
n:
n:

n:
Khônggiữlờihứa:77%kháchhàngcắtđứtquanhệhợptáckhiđốitáchayhứa
suôngvàkhôngtôntrọnghợpđồng.
Khôngtrungthực:59%kháchhàngbỏđikhiđốitáccủahọkhôngtrungthực
trongmọilờinóivàhànhđộng.
-22-
1.3
1.3
1.3
1.3T
T
T
TÓ
Ó
Ó
ÓM
M
M
MT
T
T
TẮ
Ắ
Ắ
ẮT
T
T
TCH
CH
CH

CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG1
1
1
1
Đâylàchươngcơsởlýluậnchotoànbài,theođóchútrọngvàolýthuyếtkháiniệm
dịchvụ,dịchvụkháchhàngsiêuthị,tầmquantrọngcủadịchvụkháchhàng.Vàđể
đánhgiáđượckháchhàngcóthỏamãnhaykhôngthìdựatheocơsở,tiêuchínhưthế
nào.
Tiếpđótácgiảgiớithiệuvề2môhìnhlàmôhìnhđánhgiáchấtlượngdịchvụcủa
Parasuramanvàmôhìnhchỉsốlýthuyếthàilòngcủakháchhàng.Từđó,quyếtđịnh
lựachọnmôhìnhđánhgiáchấtlượngdịchvụcủaParasuramanđểđinghiêncứuchođề
tài.
-23-
CH
CH
CH
CHƯƠ
ƯƠ
ƯƠ
ƯƠNG
NG
NG
NG2:
2:

2:
2:
PH
PH
PH
PHÂ
Â
Â
ÂN
N
N
NT
T
T
TÍ
Í
Í
ÍCH
CH
CH
CHTH
TH
TH
THỰ
Ự
Ự
ỰC
C
C
CTR

TR
TR
TRẠ
Ạ
Ạ
ẠNG
NG
NG
NGHO
HO
HO
HOẠ
Ạ
Ạ
ẠT
T
T
TĐỘ
ĐỘ
ĐỘ
ĐỘNG
NG
NG
NGKINH
KINH
KINH
KINHDOANH
DOANH
DOANH
DOANHV

V
V
VÀ
À
À
ÀCH
CH
CH
CHẤ
Ấ
Ấ
ẤT
T
T
TL
L
L
LƯỢ
ƯỢ
ƯỢ
ƯỢNG
NG
NG
NG
D
D
D
DỊ
Ị
Ị

ỊCH
CH
CH
CHKH
KH
KH
KHÁ
Á
Á
ÁCH
CH
CH
CHH
H
H
HÀ
À
À
ÀNG
NG
NG
NGC
C
C
CỦ
Ủ
Ủ
Ủ
A
A

A
A
H
H
H
HỆ
Ệ
Ệ
ỆTH
TH
TH
THỐ
Ố
Ố
ỐNG
NG
NG
NGSI
SI
SI
SIÊ
Ê
Ê
ÊU
U
U
UTH
TH
TH
THỊ

Ị
Ị
ỊCO.OP
CO.OP
CO.OP
CO.OPMART
MART
MART
MART
2.1
2.1
2.1
2.1T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng
ng
ngquan
quan
quan
quanv
v
v
về
ề
ề

ềSi
Si
Si
Siê
ê
ê
êu
u
u
uth
th
th
thị
ị
ị
ị-
-
-
-h
h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhth
th
th

thứ
ứ
ứ
ức
c
c
cph
ph
ph
phâ
â
â
ân
n
n
nph
ph
ph
phố
ố
ố
ối
i
i
ihi
hi
hi
hiệ
ệ
ệ

ện
n
n
nđạ
đạ
đạ
đại
i
i
itr
tr
tr
trê
ê
ê
ên
n
n
nth
th
th
thế
ế
ế
ếgi
gi
gi
giớ
ớ
ớ

ới
i
i
i
Sựrađờicủasiêuthịlàđổimớiphươngthứcbánhàngtừnhữngcửahàngtổnghợp
cuốithếkỷ19đầuthếkỷ20.
TạiMỹ:
Năm1879nguồngốccủaphươngthứckinhdoanhsiêuthịđượccoilàthực
sựrađờivớiýtưởnggiảmgiábán,giảmlợinhuậnbiênđểtăngdoanhthu.Siêuthịđầu
tiênrađờilà4/8/1930tạiMỹdoMichelleCullensánglập.Giábánthấpsongtấcđộ
quayvònghànghóanhanhvàmứcquayvòngkhoảng8-9%.TheoM.Cullen,côngthức
chungchosiêuthịlà:
Hàngthựcphẩmvàđồgiadụng+giárẻ+tựphụcvụ+chiphíthấp+bãiđỗxe.
Nhữngchuỗicửahàngbánlẻkháccũngđượchìnhthànhnăm1930nhưKroggervà
SafewaylúcđầuchốnglạiýtưởngcủaCullennhưngsauđócũngxâydựngsiêuthịnhư
côngthứcchungnóitrên.NhưngKroggercósángkiếnhơnkhixâydựngsiêuthịvới4
mặtlàbãigiữxe.
SiêuthịnhanhchóngpháttriểnkhắpnướcMỹvàlanrộngđếnkhắpngoạiôsau
chiếntranhthếgiờithứ2.Năm1962,CửahàngđầutiêncủaWalmart-tậpđoànbánlẻ
nhấtthếgiớiđãrađời.
TạiPháp:
CửahànglớnđầutiênlàLaBellJardi-Niere,doPierreParissotthành
lậpởParisnăm1824cóphươngthứcbánhàngđãlàmđảolộncáctậpquánmuabán
hàngtrướcđâyđólàbántheogiácốđịnhvàthutiềnmặtđólàdựatrên2nguyêntắc
lớn:sựbánhàngmặccảvềgiáhànggiữangườibán-ngườimuavàbánchịu.
Năm1852AuBonMarche'DoAristideBoucicautcùngvớicộngsựlàJustin
Videausánglậpcóđặctrưnggiốngsiêuthị,tiênphongtrongviệcápdụngphươngthức
bánhàngcảitiếnsovớinhữngphươngthứctruyềnthốngđãcótừtrước:hànghóađược
niêmyếtgiávàdánnhãnrõràng,nhiềuhànghóa,quảngcáo,giảmgiábánlàmtăng
doanhthubánhàng,kháchhàngtựdotiếpxúc,xemxéthànghóavàkhôngbắtbuộc

-24-
phảimua BardourlàngườikhaitrươngsiêuthịđầutiêntạiPháp,chuỗicửahàngliên
hàngGouletTourpinmớiravàonăm1957tạiReuilMalmaison.Đến1973thìđãcó
hàngnghìnsiêuthịtạiPháp,cácnhàbánlẻđãpháttriểnthànhcácđạisiêuthị
(Hypermarket).ĐạisiêuthịđầutiêncótênlàCaffefourkhaitrươngngày15/06/1963
tạiSainteGenevieve-DesBois,Paris.
Hiệnnay,Caffefourlànhàbánlẻđứngthứ2trênthếgiới.Walmartluônđứngđầu
trongtop25,Metroxếpthứ5,Tescođứngthứ6.Từnăm2002đếnnayWalmartluôn
đứngđầutrongdanhsáchFortune500vàđượcxemlà"côngtyđượcngưỡngmộnhấtở
Mỹ"vànằmtrongdanhsách25nhàkinhdoanhcóthểlàmthayđổithếgiớidoCNNvà
tạpchíFortunebìnhchọn,Walmartcódoanhthulớnnhấttrongsốcáccôngtybánlẻ
trênthếgiới,vượtxacôngtybánlẻđứngthứ2làCarrefour.Doanhthucủacôngtybán
lẻCaffefournàychỉgầnbằng1/2sovớiWalmart.
TạiChâuÁ,dosựpháttriểnkinhtếchậmnênsiêuthịcũngxuấthiệnmuộnhơn,
siêuthịchínhchứccómặttạicácquốcgiaChâuÁcùngvớisựkhởisắccủanềnkinhtế
ChâuÁ.DẫnđầulàNhật,ĐàiLoan,HànQuốc,HongKong,Singapore.Dầndầnsiêu
thịpháttriểnrộngkhắpcácnướcChâuÁkhác.
2.2
2.2
2.2
2.2T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng
ng
ngquan

quan
quan
quanv
v
v
về
ề
ề
ềng
ng
ng
ngà
à
à
ành
nh
nh
nhkinh
kinh
kinh
kinhdoanh
doanh
doanh
doanhsi
si
si
siê
ê
ê
êu

u
u
uth
th
th
thị
ị
ị
ịVi
Vi
Vi
Việ
ệ
ệ
ệt
t
t
tNam
Nam
Nam
Nam
2.2.1
2.2.1
2.2.1
2.2.1S
S
S
Sơ
ơ
ơ

ơl
l
l
lượ
ượ
ượ
ược
c
c
cl
l
l
lị
ị
ị
ịch
ch
ch
chs
s
s
sử
ử
ử
ửh
h
h
hì
ì
ì

ình
nh
nh
nhth
th
th
thà
à
à
ành
nh
nh
nhv
v
v
và
à
à
àph
ph
ph
phá
á
á
át
t
t
ttri
tri
tri

triể
ể
ể
ển
n
n
nc
c
c
củ
ủ
ủ
ủa
a
a
aSi
Si
Si
Siê
ê
ê
êu
u
u
uth
th
th
thị
ị
ị

ịt
t
t
tạ
ạ
ạ
ại
i
i
iVi
Vi
Vi
Việ
ệ
ệ
ệt
t
t
tNam
Nam
Nam
Nam
Siêuthịchínhthứcxuấthiệnđầutiênởnướctanăm1993khiCôngtyVũngTàu
Sinhancokhaitrương"Siêuthị"MinimarttạithànhphốHồChíMinh.Minimartcóquy
mônhỏ,sốlượngmặthàngbàybánvàdoanhthuhàngngàythấp,chủyếuphụcvụcho
đốitượngkháchnướcngoài.
Nhữngnămsauđó,mộtsốsiêuthịlớnhơnđãxuấthiệnởkhuvựctrungtâmvàdần
lanracácvùngvenđôcủathànhphốHồChíMinhnhưGòVấp,TânBình Haisiêuthị
lầnđầuđượckhaitrươngởHàNộilàsiêuthịthuộcTrungtâmthươngmạisố7-9Đinh
TiênHoàng(1/2995)vàsiêuthịMinimartHàNộitạitầnghầmII-ChợHôm(3/1995).

Đếncuốinăm1995,
Vi
ệtNamcó10siêuthịlớnnhỏnằmở6tỉnh,thànhphốtrongcả
nước.
Trảiquahaithờikỳthựchiệnthànhcôngkếhoạchpháttriểnkinhtế-xãhội5năm
-25-
1996-2000và2001-2005,nềnkinhtế
Vi
ệtNamđãđạtđượcnhữngthànhtựuấntượng,
tăngtrưởngkinhtếtươngđốinhanhvàổnđịnh.Thunhậpvàmứcsốngcủangườidân
ngàyđượcnângcao,môitrườngxãhộiđãtạorấtnhiềuthuậnlợichohệthốngsiêuthịở
Vi
ệtNamhìnhthànhvàpháttriển,nhấtlàởcácthànhphốvàđôthịlớncủacảnước
nhưHàNội,thànhphốHồChíMinh,HảiPhòng,ĐàNẵngvàmộtsốthànhphốkhác.
TheosốliệuthốngkêcủaBộthươngmại,tínhđếnngày30tháng09năm2005,số
lượngsiêuthịtrongcảnướclêntớiconsố265siêuthị,nhiềugấp26.5lầnsovớicách
đây10năm.Hơnnữa,nếunhưnăm1996,siêuthịchỉcóở6tỉnhthànhthìhiệnnay,con
sốđóđãlêntới32tỉnhthànhdọctheochiềudàiđấtnướctừLạngSơnđếnCàMau.
Tìnhhìnhcụthểvềviệcpháttriểnhệthốngsiêuthịquacácnămđượctổnghợpqua
bảngsốliệu2.1
B
B
B
Bả
ả
ả
ảng
ng
ng
ng2.1

2.1
2.1
2.1:
:
:
:T
T
T
Tì
ì
ì
ình
nh
nh
nhh
h
h
hì
ì
ì
ình
nh
nh
nhsi
si
si
siê
ê
ê
êu

u
u
uth
th
th
thị
ị
ị
ịm
m
m
mớ
ớ
ớ
ới
i
i
im
m
m
mở
ở
ở
ởc
c
c
cử
ử
ử
ửa

a
a
ah
h
h
hà
à
à
àng
ng
ng
nggiai
giai
giai
giaiđ
đ
đ
đo
o
o
oạ
ạ
ạ
ạn
n
n
nt
t
t
từ

ừ
ừ
ừ1996
1996
1996
1996-
-
-
-2004
2004
2004
2004
N
N
N
Nă
ă
ă
ăm
m
m
m1996
1996
1996
19961997
1997
1997
19971998
1998
1998

19981999
1999
1999
19992000
2000
2000
20002001
2001
2001
20012002
2002
2002
20022003
2003
2003
20032004
2004
2004
2004*
*
*
*T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng
ng

ng
HàNội
3448521051446101
101
101
101
HCM
52632936183488
88
88
88
Địaphương
khác
6225311116151516
16
16
16
T
T
T
Tổ
ổ
ổ
ổng
ng
ng
ng14
14
14
148

8
8
812
12
12
1216
16
16
1610
10
10
1012
12
12
1224
24
24
2427
27
27
2747
47
47
4795
95
95
95265
265
265
265

Theonhưsốliệubảng2.1,nhìntổngchungthìtrừcácnăm1997và2000,sốlượng
siêuthịmớigiảm,cònlạisốlượngsiêuthịmớităngliêntụcquacácnăm,đặcbiệttừ
năm2000trởlạiđâ
y,
lượngsiêuthịmớităngnhanhchóng,đặtbiệtnăm2004với47
siêuthịmớirađờitrongphạmvicảnước.ChỉriêngHàNộivàTp.HồChíMinh,năm
2004đãmởthêm32siêuthị,chiếmtới68%sốsiêuthịmớicủacảnướctrongnăm.
Nhìnvàobảng2.1nhậnthấycácsiêuthịcủa
Vi
ệtNamvẫntậpchungchủyếuởHà
NộivàTpHồChíMinhvớitrên70%sốlượngsiêuthịcủacảnước.
Khoảngthờigiantừnăm2008-2011lượngsiêuthịtăngnhanhvàbùngpháttừsau
sựkiện
Vi
ệtNamgianhậpWTO.