Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tại công ty in và Quảng Cáo thương mại Hà Nội

Website: Email : Tel : 0918.775.368

LỜI MỞ ĐẦU
Sau một thời gian phát triển vào những năm cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21,
hiện nền kinh tế thế giới đang rơi vào tình trạng khó khăn do cuộc khủng hoảng tài
chính. Điều đó khơng những ảnh hưởng đến những nước có nền kinh tế lớn trên thế
giới mà ảnh hưởng đến cả những nước có nền kinh tế đang phát triển phải những
khó khăn.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sẽ càng như Việt Nam, và không tránh
khỏi các doanh nghiệp trong nước cũng đang gặp trở nên gay gắt khốc liệt hơn,
không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước mà cịn có sự có mặt của các doanh
nghiệp nước ngoài. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được trong thời kỳ
này phải khẳng định được mình, làm cơng chúng biết đến mình, mở rộng thị trường
làm cho sản phẩm của mình trở nên phổ biến, tạo được lòng tin cho khách hàng. Và
đây là một điều kiện rất thuận lợi để những công ty kinh doanh trên lĩnh vực quảng
cáo vì quảng cáo là cơng cụ sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận nhanh chóng với thị
trường mục tiêu, quảng bá về chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp tới
người tiêu dùng. Khi khoa học cơng nghệ ngày càng phát triển thì càng nhiều những
phương thức, phương tiện khác nhau để quảng cáo.
Là công ty được thành lập ban đầu ở dạng công ty TNHH, sau 3 năm hoạt
động công ty TNHH Quảng Cáo và Hội Chợ Quốc Tế THT chuyển sang hoạt động
dưới dạng công ty Cổ Phần In và Quảng Cáo Thương Mại Hà Nội, khơng có sự
khác biệt về sơ vốn ban đầu, về người lãnh đạo, nhưng có sự khác nhau về cơ cấu tổ
chức, về chiến lược kinh doanh và về ngành nghề kinh doanh. Khi thành lập thì trên
thị trường đã có những cơng ty kinh doanh cùng ngành rất thành công, đây là một
thử thách rất lớn đối với cơng ty.
Tình hình cơ sở vật chất của cơng ty: Có văn phịng đại diện là nơi các công
nhân viên làm việc là nơi giao dịch với khách hàng, 1 xưởng sản xuất chủ yếu là các
máy móc về in ấn: cardviste, giấy gói quà, lịch, những máy in trên các chất liệu với
nhiều kích cỡ khác nhau.
Tình hình sản xuất kinh doanh: Việc kinh doanh chủ yếu dựa trên các sản

phẩm vể in ấn như: cardvisite, lịch, tờ rơi, caloge, hóa đơn… việc kinh doanh của
cơng ty trở lên khó khăn hơn vào quý I năm 2009.
Đỗ Thị Thoa

1


Website: Email : Tel : 0918.775.368

Thị trường còn chưa lớn, việc mở rộng thị trường của công ty cịn hạn chế.
Hiện nay chưa có các chi nhánh tại các tỉnh, sản phẩm chưa được cung cấp trên thị
trường rộng lớn. Thị trường kinh doanh của công ty chủ yếu ở thị trường Hà Nội và
một số tỉnh lân cận như: Vĩnh Phúc, Bắc Ninh.
Chính vì vậy vấn đề phát triển và mở rộng thị trường là vấn đề được ban lãnh
đạo công ty rất quan tâm nhất là trong thời điểm nền kinh tế hiện nay. Qua thời gian
thực tập tại cơng ty em cũng tìm hiểu được thực trạng kinh doanh của công ty trong
một số năm, một số phương hướng và chiến lược kinh doanh của cơng ty chính vì
vậy em đã đưa ra đề tài: “ Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tại công ty
in và Quảng Cáo thương mại Hà Nội” em hy vọng với những kiến thức đã được
học em sẽ đưa ra được những giải pháp phù hợp đối với cơng ty mình thực tập.
Nội dung của đề tài như sau:
Chương 1: Tổng quan về thị trường và phát triển thị trường
1.1. Phát triển thị trường.
1.2. Những tham số marketing- mix trong chiến lược phát triển thị trường.
Chương 2: Thực trạng về hoạt động kinh doanh trên lĩnh vực in và
quảng cáo in công nghệ của công ty CP In và Quảng Cáo Thương mại Hà Nội
2.1. Quá trình hình thành và phát triển của cơng ty
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty CP In và Quảng Cáo
Thương Mại Hà Nội trong những năm gần đây.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường in và quảng

cáo in công nghệ tại công ty CP In và Quảng cáo thương mại Hà Nội
3.1. Một số nhận xét về quá trình hoạt động kinh doanh của công ty trong
những năm gần đây.
3.2. Dự báo xu hướng về thị trường sản phẩm in và quảng cáo in công nghệ
tại Việt Nam trong những năm tới.
3.3. Một số giải pháp phát triển thị trường.
3.4. Một số kiến nghị.

CHƯƠNG 1
Đỗ Thị Thoa

2


Website: Email : Tel : 0918.775.368

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
Trao đổi và thị trường là hai phạm trù luôn đi kèm với nhau. Nhu cầu trao đổi
xuất hiện khi con người thoát khỏi chế độ tự cung, tự cấp, trao đổi để đáp ứng
những nhu cầu ngày càng đa dạng của con người. Vật được trao đổi khơng cịn bó
hẹp ở phạm vi giữa hàng hóa với hàng hóa mà ngày càng mở rộng đa dạng hơn
như : dịch vụ- dịch vụ, hàng hóa- tiền…, nhưng hiện nay hàng hóa và dịch vụ có
tiền tệ làm mơi giới trao đổi. Q trình trao đổi giữa người với người được diễn ra
tại nơi gọi là “ cái chợ” hay “ thị trường”. Chính vì thế có rất nhiều quan niệm khác
nhau về thị trường nói chung tùy theo các góc độ tiếp cận khác nhau.
Ví dụ:


Theo kinh tế chính trị học truyền thống thì : “ Thị trường là nơi diễn ra

trao đổi mua bán về hàng hóa và dịch vụ” (nguồn: giáo trình marketing căn bản)
 Theo quan điểm marketing thì : “ Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng
tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó” (nguồn: giáo trình
marketing căn bản).
 Theo quan điểm của MC CARTHY: “ Thị trường có thể được hiểu là các
nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự nhau (giống nhau) và
những người bán ra đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để
thỏa mãn nhu cầu đó (nguồn: Giáo trình Marketing Thương Mại).
Đối với các doanh nghiệp nói chung thì thị trường và doanh nghiệp có mối
liên hệ như sau: một doanh nghiệp khơng thể sản xuất kinh doanh nếu thiếu đi thị
trường đầu vào, thị trường đầu vào là yếu tố rất quan trọng, là nơi cung cấp nguồn
nguyên liệu, hàng hóa ban đầu cho doanh nghiệp, doanh nghiệp sau khi có đầu vào
sẽ tiếp tục quá trình sản xuất tạo ra những sản phẩm mới hoặc hoàn thiện sản phẩm
rồi đưa sản phẩm ra thị trường (thị trường đầu ra), đây là thị trường rất quan trọng
đối với doanh nghiệp, nó quyết định đến thị phần, doanh thu của doanh nghiệp. Để
mở rộng quy mô kinh doanh, phát triển thị phần các doanh nghiệp tìm mọi cách để
mở rộng thị trường đầu ra theo các chỉ tiêu địa lý hay sản phẩm.
Trước khi đưa ra các kế hoạch kinh doanh thì các doanh nghiệp thường thực
hiện cơng việc đầu tiên đó là nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thị trường là một
Đỗ Thị Thoa

3


Website: Email : Tel : 0918.775.368

công việc rất quan trọng tuy nhiên mục đích cuối cùng của nghiên cứu thị trường là
để phát triển thị trường của các doanh nghiệp.
1.1. Phát triển thị trường

1.1.1. Phát triển thị trường và sự cần thiết của phát triển thị trường trong
nền kinh tế hiện nay
1.1.1.1. Phát triển thị trường
Đối với những doanh nghiệp khác nhau thì có những chiến lược, phương
châm phát triển là khác nhau. Nhưng mục đích cuối cùng của mỗi doanh nghiệp đều
là doanh thu, lợi nhuận, vị thế và quy mơ. Nói chung doanh nghiệp nào cũng mong
muốn phát triển thị trường. Theo cách hiểu chung nhất về phát triển thị trường là
việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và tận dụng các lợi thế trong kinh
doanh để nhằm tăng doanh số bán, tăng lượng khách hàng trên thị trường hiện tại
của doanh nghiệp, tiếp tục bành trướng, chiếm lĩnh những thị trường mới. Để sản
phẩm của doanh nghiệp trở thành phổ biến chiếm lĩnh được lòng tin của khách hàng.
Theo quan điểm của quản trị doanh nghiệp thương mại thì phát triển thị trường
được hiểu:
“Phát triển thị trường là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh nghiệp
nhằm đưa khối lượng sản phẩm kinh doanh đạt mức tối đa, mở rộng quy mô kinh
doanh, tăng thêm lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường”
(nguồn: giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại- trang 224).
1.1.1.2. Sự cần thiết của phát triển thị trường trong nền kinh tế hiện nay
Hoạt động kinh doanh trên thị trường là cuộc chạy đua khơng có đích cuối.
Vì vậy phát triển thị trường vừa là mục tiêu, vừa là phương thức quan trọng để
doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển. Có mở rộng và phát triển thị trường doanh
nghiệp với duy trì được mối quan hệ với các khách hàng, tạo uy tín lịng tin cho
khách hàng cùng với đó là tìm thêm được các khách hàng mới trên thị trường. Phát
triển thị trường mới giúp doanh nghiệp có cơ may đầu tư phát triển kinh doanh,
nâng cao hiệu quả kinh doanh tăng thu nhập cho cán bộ công nhân viên trong doanh
nghiệp để họ yên tâm cống hiến toàn bộ tâm trí sức lực cho doanh nghiệp, thực hiện
được các mục tiêu phát triển mà doanh nghiệp đã đề ra, từ đó giúp cho doanh nghiệp
có thể tồn tại và bền vững trong cơ chế thị trường cạnh tranh gay gắt như ngày nay.

Đỗ Thị Thoa

4


Website: Email : Tel : 0918.775.368

Phát triển và mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng rất lớn
đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, và đây là yếu tố góp phần khơng nhỏ và sự
thành bại của doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng phát triển và mở rộng thị
trường là quá trình doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội kinh doanh hấp dẫn trên thị
trường. Với mỗi doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có những đặc điểm khác nhau, như
khác nhau về qui mơ, vốn, quy mơ nguồn nhân lực…vì vậy các doanh nghiệp đưa ra
cho mình một chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường không giống
nhau, phù hợp với điều kiện của mỗi doanh nghiệp.
Trong thực tế, không một doanh nghiệp nào cứ mãi trơng cậy vào một hàng
hóa, một thị trường hiện có, bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt thị trường hơm nay
của doanh nghiệp có thể bị mất bất cứ lúc nào, cùng với đó thị doanh nghiệp không
thể mở rộng, phát triển được. Khách hàng mới trên thị trường là cơ hội kinh doanh
mà doanh nghiệp nào cũng muốn nắm bắt. Đã có nhiều doanh nghiệp xác nhận rằng
phần lớn lượng hàng hóa bán ra và lợi nhuận mà họ có được ngày hơm nay là nhờ
vào những hàng hóa mà chỉ mới cách đây vài năm họ chưa sản xuất hay chua bán.
Một doanh nghiệp có thể cảm thấy khả năng của mình còn hạn chế về: tiềm lực vốn,
sự ra đời sau so với các đối thủ cạnh tranh khác…nhưng đó chỉ là do họ chưa biết
đánh giá triển vọng công việc mà họ đang làm, triển vọng về thị trường, về sản
phẩm mà họ đang cung ứng. Các cơ hội kinh doanh đang mở ra trước mắt họ việc
nắm bắt và sử dụng những cơ hội đó như thế nào phụ thuộc vào chiến lược của mỗi
doanh nghiệp.
Nghiên cứu về phát triển thị trường có thể đưa ra kết luận sau: Phát triển thị
trường là điều kiện để phát triển hàng hóa suy rộng ra thị nó là điều kiện của sự
phồn thịnh của một doanh nghiệp nói riêng và đối với quốc gia nói chung. Đối với

nước ta hiện nay, với chính sách mở cửa hội nhập để phù hợp với mơi trường mới
thì phát triển thị trường cịn với mục đích đáp ứng nhu cầu giao lưu với những vùng,
miền, nền kinh tế khác.
Đối với những DNTM khác nhau thì họ sẽ đưa ra những chiến lược phát triển
thị trường khác nhau, nhưng chung quy lại thị phát triển thị trường được xét trên 3
phương diện sau:
•
•

Phát triển những nội dung nào?
Phương hướng phát triển ra sao?

Đỗ Thị Thoa

5


Website: Email : Tel : 0918.775.368

• Làm gì để phát triển thị trường của doanh nghiệp?
1.1.2. Nội dung của phát triển thị trường
1.1.2.1. Phát triển sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ được hiểu và mô tả thơng qua hình
thức biểu hiện bằng vật chất ( hiện vật ) của hàng hóa mà ngồi ra sản phẩm nó cịn
bao gồm các yếu tố khác như: dịch vụ kèm theo, bao bì, phương thức thanh tốn,
nhãn hiệu, thương hiệu…Để bán được hàng thì doanh nghiệp cần đặt vị mình ở vị
trí người tiêu dùng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, sản phẩm mà doanh nghiệp
bán ra nên được hiểu là: “ một hệ thống thống nhất các yếu tố có liên hệ chặt chẽ
với nhau nhằm thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bao gồm sản phẩm vật
chất ( hiện vật), bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, cách thức bán hàng….”

(nguồn: giáo trình Marketing thương mại – trang 106).
Là việc đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, và đặc biệt là sản
phẩm mới- chất lượng cao. Đây là phương thức kinh doanh hiệu quả và thỏa mãn
được nhu cầu người tiêu dùng, rất nhiều các DNTM có phương hướng phát triển
theo sản phẩm. Sản phẩm mà khách hàng quan tâm không chỉ là hàng hóa mà họ
nhận được ( phần cứng) mà cịn hàng hóa dịch vụ đi kèm mà họ nhận được ( phần
mềm). Chính vì vậy chỉ cần thay đổi một trong những yếu tố trên sản phẩm cũng tạo
ra những cảm nhận khác nhau của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng rất
thành cơng, có thể thấy rõ điều này qua sản phẩm bột giặt OMO, với việc thường
xuyên thay đổi mẫu mã bao bì mà sản phẩm này luôn được làm mới trong mắt người
tiêu dùng.
Phát triển sản phẩm là một vấn đề rất quan trọng các doanh nghiệp đều có
những chiến lược phát triển sản phẩm cho riêng mình, tùy thuộc vào điều kiện, vị
thế của từng doanh nghiệp. Tuy vậy, việc phát triển sản phẩm thường theo hai
hướng sau:
- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn.
- Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có.
• Phát triển sản phẩm hồn tồn mới:
Với nền kinh tế khó khăn như hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đương
đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn do một số các nguyên
nhân sau: Sự phát triển nhanh chóng của khoa học cơng nghệ nên nảy sinh ra nhiều
Đỗ Thị Thoa

6


Website: Email : Tel : 0918.775.368

những nhu cầu mới, cùng với đó là sự địi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng về

các loại sản phẩm khác nhau, do kinh tế gặp khó khăn nên khách hàng ln cân nhắc
trong việc tiêu dùng của mình, họ so sánh giữa về chất lượng giá cả của các loại
hàng hóa mà họ sẽ mua, khả năng thay thế của các sản phẩm là rất lớn tạo nên nhiều
sự lựa chọn cho người tiêu dùng…Các doanh nghiệp lựa chọn những danh mục sản
phẩm gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều phương hướng khác nhau,
trong đó có việc phát triển sản phẩm mới tuyệt đối loại bỏ các sản phẩm không sinh
lời cho doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới hồn tồn theo cơng năng và giá trị sử dụng điều
này địi hỏi doanh nghiệp phải có một trình độ kĩ thuật công nghệ. Kinh doanh sản
phẩm mới doanh nghiệp phải đầu tư mới cùng với đó là đương đầu với những thách
thức mới như: việc đầu tư của doanh nghiệp có đem lại hiệu quả như mong muốn,
sản phẩm có được khách hàng đón nhận hay khơng…,việc đưa sản phẩm tới người
tiêu dùng có thể được thực hiện theo những cách thức khác nhau ví dụ như đưa sản
phẩm mới váo thị trường mới hoặc thị trường hiện tại với v iệc chia sẻ các kênh
phân phối, tiếp thi hoặc sử dụng thương hiệu có tên tuổi.
Phát triển hệ thống sản phẩm mới theo ý đồ và thiết kế mới. Đối với DNTM
các sản phẩm nới trên có nguồn gốc từ nhà sản xuất. Vì vậy khi đưa những sản
phẩm mới này vào thị trường thị doanh nghiệp cần tìm kiếm đánh giá và lựa chọn
thị trường một cách kĩ lưỡng, có cách thức phân phối hợp lý để đưa sản phẩm ra thị
trường được người tiêu dùng chấp nhận, tin tưởng.
•

Cải tiến, hồn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới khơng có nghĩa là một sản phẩm mới một cách tuyệt đối

về mẫu mã, chất lượng,…,một sản phẩm được cải tiến, hoàn thiện cũng được coi là
một sản phẩm mới. Đây cũng là một phương hướng phát triển được nhiều doanh
nghiệp lựa chọn để áp dụng, việc phát triển sản phẩm theo phương hướng trên có
thể được thực hiện như sau:
 Cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ tạo ra nhiều loại sản phẩm với phẩm cấp,

chất lượng khác nhau sẽ đáp ứng được nhu cầu phong phú đa dạng của khách hàng,
tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.

Đỗ Thị Thoa

7


Website: Email : Tel : 0918.775.368

 Cải tiến kiểu dáng sản phẩm như: thay đổi bao bì, nhãn hiệu, hình ảnh
mới… nhằm làm thay đổi hình dáng, kích thước của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt
cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
 Thay đổi tình năng sản phẩm đảm bảo sử dụng thuận tiện hơn, an tồn hơn
 Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm để tăng thêm lượng khách hàng
sử dụng.
 Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ liên quan đến sản phẩm như: phương thức
bán hàng, thanh toán, bảo hành, vận chuyển và sửa chữa…nhằm thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu của khách hàng. Đây là phương hướng quan trọng để tạo sự khác biệt về
sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
• Nhận xét:
Các sản phẩm mới, sản phẩm thay thế có thể đưa ra các dạng thị trường khác
nhau cũng tạo ra sự đổi mới, điều này được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Phát triển sản phẩm của doanh nghiệp
Các dạng sản phẩm
Các chiến lược sản phẩm
 Sản phẩm hiện có
 Sản phẩm cải tiến
 Sản phẩm hồn thiện
 Sản phẩm mới về nội dung

với DN
 Sản phẩm mới về hình thức
với ngành KD
 Sản phẩm mới hồn tồn
với thị trường quốc tế

các dạng thị trường
+ thị trường hiện tại
+ thị trường mới

( nguồn: Giáo trình Marketing Thương Mại)
Khi triển khai các kế hoạch phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới để hạn chế
rủi ro và phân bổ nguồn đầu tư một cách khơn ngoan thì doanh nghiệp cần lưu ý đến
những yếu tố sau:
+ Sản phẩm đó đáp ứng yêu cầu khách hàng như thế nào, tính năng mới của
sản phẩm so với trước có những ưu điểm gì?
+ Tính khả thi về cơng nghệ được thể hiện ra sao? Có đáp ứng được những
yêu cầu về sản xuất, nguồn nguyên liệu hay mẫu thiết kế hay khơng?
+ Doanh nghiệp có xác định rõ rang những điều họ trông đợi từ sản phẩm
hay dịch vụ mới không, việc phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới có nằm trong kế
hoạch của doanh nghiệp hay không?
Các doanh nghiệp càng nắm rõ về kế hoạch phát triển sản phẩm thì họ càng
có cơ hội phân tích được những thuận lợi, khó khăn hay những rủi ro liên quan. Từ
đó giúp doanh nghiệp đưa ra được những bước tiến hành hợp lý. Để kế hoạch phát
triển sản phẩm trở thành một kế hoạch hồn chỉnh mang lại hiệu quả thì điều quan
trọng đó là: Khi lập nên kế hoạch này doanh nghiệp phải có những cuộc điều tra
thăm dị ý kiến từ nhân viên trong công ty, các đối tác cung cấp đầu vào và những
Đỗ Thị Thoa

8

Website: Email : Tel : 0918.775.368

khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp, cùng với đó là phải lưu tâm đến cấu trúc
trong đó sản phẩm và dịch vụ mới của sản phẩm sẽ vận hành.
1.1.2.2. Phát triển thị trường về khách hàng
Khách hàng là một lực lượng rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đây là
yếu tố quyết định đến sự tồn tại, phát triển của một doanh nghiệp. Số lượng khách
hàng càng lớn, trong phạm vi càng rộng thì doanh nghiệp càng phát triển và ngược
lại, chính vì vậy doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được nhiều khách hàng và
khơng những thế họ cịn muốn giữ được khách hàng lâu dài. Trước khi thực hiện
một chiến lược kinh doanh thì các doanh nghiệp đều phải nghiên cứu để tìm hiểu
đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ.
Theo quan điểm kinh doanh hiện đại, doanh nghiệp muốn phát triển thị
trường thì phải nhằm vào nhu cầu của khách hàng để sắp xếp tiềm lực và mọi cố
gắng của doanh nghiệp tìm ra sự thỏa mãn tốt nhất cho khách hàng. Thị trường của
doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng khác nhau về: lứa tuổi,
giới tính, thu nhập, sở thích, thị hiếu…nên ta có thể phân chia khách hàng thành
những nhóm khác nhau. Mỗi nhóm mang những đặc điểm riêng, phản ánh được quá
trình mua sắm của họ. khi doanh nghiệp có phương hướng phát triển thị trường về
khách hàng thì có thể phân chia khách hàng thành những nhóm sau để đưa ra kế
hoạch phát triển cụ thể.
 Căn cứ vào hành vi tiêu dùng của khách hàng
Khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng và người tiêu thụ trung gian. Trong đó,
người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân, cịn
người tiêu thụ trung gian là bất kỳ người mua nào giữa các nhà sản xuất và người tiêu thụ
cuối cùng. Người trung gian có thể là nhà sản xuất hoặc nhà buôn.
Những đặc điểm khác nhau giữa người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ
cuối cùng:

- Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua
sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức (doanh nghiệp, cơ quan,..)
chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
- Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào nhu cầu
của người tiêu dùng cuối cùng (nhu cầu sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá
Đỗ Thị Thoa

9


Website: Email : Tel : 0918.775.368

nhân). Sự thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ cuối cùng sẽ dẫn đến sự
thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ trung gian. Chính vì vậy, nghiên cứu
nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng là cơ sở quan trọng và rất hữu ích cho việc
nghiên cứu, dự đoán nhu cầu của người tiêu thụ trung gian.
- So với người tiêu thụ cuối cùng, số lượng người tiêu thụ trung gian ít hơn nhiều
lần, nhưng khối lượng và giá trị mua của mỗi khách hàng thường lớn hoặc rất lớn (tỉ lệ
vàng 20/80). Điều này chỉ ra rằng đối với các DNSX hay DNTM thì một người tiêu thụ
trung gian quan trọng hơn nhiều so với một người tiêu thụ cuối cùng.
Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ
hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng. Họ ít xuất hiện nhưng mỗi lần thực hiện
hành vi mua, khối lượng hàng hóa được mua thường rất lớn và mỗi thương vụ có
giá trị cao hoặc rất cao so với khối lượng và giá trị hàng mua của người tiêu dùng
cuối cùng. Vì vậy bán cho người mua hàng trung gian doanh nghiệp có thể phải bỏ
ra những khoản chi phí cao để đạt đến những thương vụ tốt.
Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chữ tín trong mua bán hàng hóa, đảm
bảo cung cấp đầy đủ về số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa cho khách hàng.
Điều này quyết định đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Mặt khác quyết định mua hàng của người bán hàng trung gian và người tiêu

thụ cuối cùng cũng không giống nhau. Đối với người tiêu thụ cuối cùng quyết định
mua hàng phụ thuộc vào nhu cầu của bản thân, gia đình, phụ thuộc vào thị hiếu, sở
thích, thu nhập của cá nhân họ…, tuy nhiên những quyết định mua hàng của người
tiêu dùng cuối cùng thường đơn giản hơn so với những người mua hàng trung gian,
những nhóm khách hàng trung gian mua hàng dựa vào nhu cầu của tổ chức, quyết
định mua có thể do một cá nhân quyết định những có thể do cả một hội đồng quyết
định. Cách thức mua hàng của hai nhóm khách hàng này cũng không giống nhau,
người mua hàng trung gian mua với số lượng lớn nên họ có thể mua theo đơn đặt
hàng từ trước, mua theo hợp đồng, hoặc mua theo những mối quen từ trước, người
tiêu thụ cuối cùng mua hàng nhỏ lẻ, họ có thể chọn lựa sản phẩm ở nhiều cửa hàng,
do nhiều doanh nghiệp cung cấp nhưng với số lượng ít và khơng thường xuyên.
Nhìn chung, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường khách hàng để
đưa ra những chiến lược bán hàng riêng cho mỗi đối tượng. Để đảm bảo giữ được
Đỗ Thị Thoa

10


Website: Email : Tel : 0918.775.368

những khách hàng truyền thống và ngày càng thu hút được nhiều khách hàng mới,
tăng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.
 Căn cứ vào khối lượng hàng hóa mua và mối quan hệ của khách
hàng- doanh nghiệp
Khách hàng của doanh nghiệp gồm hai loại khách hàng mua với khối lượng
lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Về mặt kinh tế thì doanh nghiệp nên
khuyến khích những người mua hàng với khối lượng lớn, nhưng về mặt hình thức
quan hệ doanh nghiệp không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng với nhau.
Ngoài ra, khách hàng của doanh nghiệp có thể chia thành khách hàng truyền thống
và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ

thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp. Họ có vị trí đặc biệt quan trọng trong sự
phát triển ổn định của doanh nghiệp. Khách hàng mới là những người lần đầu đến
với doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp tạo được lịng tin thì họ sẽ sớm trở thành khách
hàng truyền thống. Đối với mỗi đối tượng khác nhau, doanh nghiệp cần phải đưa ra
được những chính sách phù hợp để phát triển thị trường theo khách hàng đạt được
hiệu quả như mong đợi.
Ngoài việc chia thị trường khách hàng thành các cách như trên ta có thể chia
theo phạm vi địa lý (theo vùng, miền, lãnh thổ..). Doanh số tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc vào: khách hàng mới quen và khách hàng
truyề n thống, việc lôi cuốn khách hàng mới sẽ làm doanh nghiệp mất đi một khoản
chi phí lớn hơn là để giữ khách hàng truyền thống đó là xét vể mặt hiệu quả. Nhưng
để mở rộng thị phần, quy mô doanh nghiệp cần phải mở rộng thị trường khách hàng.
Đối với những doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có những phương hướng phát
triển thị trương khách hàng riêng. Nhưng có thể phát triển theo các cách sau:
• Phát triển về mặt số lượng khách hàng
Các doanh nghiệp đều muốn mình có được một khối lượng khách hàng lớn, để
mở rộng quy mơ kinh doanh, cùng với đó là chiếm được thị phần lớn và có vị thế so với
những đối thủ kinh doanh cùng ngành. Việc tăng số lượng khách hàng không phải là điều
mà doanh nghiệp nào cũng làm được nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn, cạnh tranh
ngày càng trở nên khốc liệt như ngày nay. Để số lượng khách hàng của doanh nghiệp
ngày càng tăng lên thì ngồi việc phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo doanh nghiệp
Đỗ Thị Thoa

11


Website: Email : Tel : 0918.775.368

cần phải có những chính sách marketing cùng với đó là sự nỗ lực phấn đấu của đội ngũ
cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.

Để phát triển số lượng khách hàng doanh nghiệp cần phải có những hoạt
động cụ thể. Nghiên cứu thị trường để phân khúc thị trường mới là việc đầu tiên các
doanh nghiệp phải làm, hoặc doanh nghiệp có thể tiếp cận với những khách hàng
mới thông qua những kênh phân phối mới, trên vùng địa lý mới. Việc tăng số lượng
khách hàng mới thực chất là lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng việc
hoàn thiện hệ thống bán hàng, phân phối, dịch vụ…, hay là một phát hiện về một thị
trường mới của doanh nghiệp.
•

Phát triển khách hàng về mặt chất lượng

Tăng cường khách hàng về chất lượng thông qua việc tăng sức mua sản
phẩm của khách hàng, hay tăng tần xuất mua hàng và khối lượng sản phẩm mỗi lần
mua. Đồng thời chú ý tăng cường những khách hàng mua với khối lượng lớn, ổn
định thường xuyên và đặc biệt là những khách hàng truyền thống. Tỷ trọng của
khách hàng này trong tổng số là những chỉ tiêu đánh giá chất lượng khách hàng của
doanh nghiệp. Ở phương hướng phát triển này khối lượng sản phẩm doanh nghiệp
bán cho khách hàng được quan tâm hơn cả.
Phát triển thị trường của doanh nghiệp trên góc độ khách hàng là phát triển
khách hàng cả về số lượng và chất lượng, phạm vi, không gian, địa điểm, cả khách
hàng bán buôn và bán lẻ, người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu thụ trung gian,
khách hàng mới và khách hàng truyền thống của doanh nghiệp.

1.1.2.2. Phát triển thị trường về phạm vi địa lý (địa bàn kinh doanh)
Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sẽ mua, được
mua bởi một nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng xác định, trong một thời
điểm và một môi trường xác định. Như vậy, phát triển thị trường của doanh nghiệp
không chỉ là phát triển về sản phẩm, về khách hàng mà cả về mặt không gian (địa
lý). Phát triển theo phạm vi địa lý là mở rộng và phát triển thị trường theo lãnh thổ,
vùng bằng các biện pháp khác nhau của doanh nghiệp.

Đỗ Thị Thoa

12


Website: Email : Tel : 0918.775.368

Phát triển thị trường về phạm vi địa lý là việc doanh nghiệp mở rộng mạng
lưới bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: hệ thống đại lý, cửa hàng, quầy hàng,
điểm bán… được sắp xếp bố trí liên kết với nhau trong hệ thống nhằm tiêu thụ hàng
hóa của doanh nghiệp, để đạt được hiệu quả trong việc mở rộng thị trường theo
phạm vi địa lý thì doanh nghiệp phải có một kế hoạch được tính tốn, nghiên cứu kỹ
lưỡng. Việc phát triển mạng lưới bán hàng phải được tiến hành về cả chiều rộng và
chiều sâu (nâng cao chất lượng phục vụ). Việc phân bổ mạng lưới bán hàng của
doanh nghiệp cần tính đến hiệu quả chung của cả hệ thống tức là phải đảm bảo nâng
cao năng lực tiêu thụ của từng điểm cũng như của từng hệ thống ở mỗi khu vực,
tránh sự loại trừ, cạnh tranh hay tiêu diệt nhau, đảm bảo sự vận động hợp lý của sản
phẩm, giảm được chi phí và rút ngắn thời gian bán hàng.
Đối với mỗi doanh nghiệp với tiềm lực, khả năng, sản phẩm của mình thì có
những kế hoạch, chiến lược phát triển thị trường theo phạm vi địa lý rộng hẹp khác
nhau. Tại đầu mối giao thông nơi tập trung đơng dân cư có thể thành lập các trung
tâm giao dịch, hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc chi nhánh của doanh nghiệp
nhằm phát triển thị trường, trước khi quyết định mở rộng thị trường theo khơng gian
thì doanh nghiệp đều phải thực hiện điều tra dân cư về thói quen mua sắm, thu nhập,
thị hiếu người dân ở đó..Phát triển thị trường về khơng gian cịn được thực hiện
thơng qua lựa chọn các kênh phân phối thích hợp. Tùy vào mục đích chiến lược bán
hàng các doanh nghiệp có thể quan hệ với người bán lẻ, người bán buôn và cả người
trung gian để mở rộng phạm vi bán hàng.
1.1.2. Phương hướng phát triển của DNTM

Phương hướng phát triển thị trường đối với mỗi doanh nghiệp là rất quan
trọng, đây là điều kiện cần để doanh nghiệp đưa ra các chiến lược, kế hoạch phù hợp
cho sự phát triển của mình. Về mặt lý luận thị các DNTM có thể phát triển thị
trường theo 3 hướng sau:
• Phát triển theo chiều rộng.
• Phát triển theo chiều sâu.
• Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu.
1.1.2.1. Phát triển theo chiều rộng
Doanh nghiệp khi có chiến lược phát triển theo chiều rộng đồng nghĩa với
việc doanh nghiệp đó mở rộng thị trường theo phạm vi địa lý, mở rộng quy mô sản
Đỗ Thị Thoa

13


Website: Email : Tel : 0918.775.368

xuất kinh doanh, tăng về chủng loại và số lượng hàng hóa bán ra và tăng lượng
khách hàng. Nói chung, đây là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về
mặt lượng. Phương hướng phát triển này phù hợp cho những ngành không tạo cho
doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài
ngành hấp dẫn hơn. Nói cách khác phát triển thị trường theo chiều rộng chính là
phát triển quy mơ tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới,
doanh nghiệp có thể tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua những nỗ lực
marketing. Điều này áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp chưa khai thác hết thị
trường hiện tại. Phát triển thị trường theo chiều rộng có tầm quan trọng rất lớn đối
với những doanh nghiệp muốn khẳng định vị thế của mình trên thị trường so với
những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Tùy thuộc và đặc điểm về sản phẩm, về tiềm
lực mà mỗi doanh nghiệp xây dựng cho mình một kế hoạch phát triển thị trường

theo chiều rộng để đạt được hiệu quả cao nhất. Phương hướng phát triển này có thể
được áp dụng đối với việc kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị
trường cũ hoặc địa bàn mới mở rộng phạm vi kinh doanh.
1.1.2.2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu về bản chất là sự nâng cao chất lượng
hiệu quả của thị trường. Phương hướng này thường được các doanh nghiệp sau khi
chiếm một vị thế nhất định nào đó trên thị trường quan tâm đến. Chất lượng hiệu
quả của thị trường có thể được đánh giá qua một số chỉ tiêu như uy tín của sản phẩm
và doanh nghiệp, chỉ tiêu tăng doanh thu (sản lượng) lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận, sự
thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng với sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng.
Để phát triển thị trường theo hướng này doanh nghiệp phải có một kế hoạch cụ thể
việc quan trọng là doanh nghiệp cần phải chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm,
hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo để tạo được
sự hấp dẫn đối với khách hàng. Có thể có 3 hình thức thể hiện phát triển theo chiều
sâu của doanh nghiệp:
 Thâm nhập sâu vào thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng
các hàng hóa, dịch vụ hiện đang kinh doanh trên các thị trường hiện tại. Thông
thường phương án tăng trưởng này được thực hiện thông qua sự nỗ lực trong hoạt
Đỗ Thị Thoa

14


Website: Email : Tel : 0918.775.368

động marketing của doanh nghiệp. doanh nghiệp có thể tăng thị phần của mình bằng
các giải pháp sau: tăng sức mua của khách hàng, lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh
tranh, mua lại từ đối thủ cạnh tranh.
 Mở rộng thị trường: là việc doanh nghiệp tìm cách tăng trưởng bằng con
đường thâm nhập vào các thị trường mới để bán các sản phẩm hàng hóa- dịch vụ mà

doanh nghiệp đang kinh doanh. Để mở rộng thị trường doanh nghiệp cần phải tìm
các giải pháp thích hợp và được thực hiện ở tất cả các cấp đơn vị kinh doanh (cấp
doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược). Doanh nghiệp có thể quan tâm
đến một sơ giải pháp sau: tìm kiếm thị trường mới trên địa bàn mới, tìm kiếm mục
tiêu mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa mà doanh nghiệp đang kinh
doanh. Để thực hiện được những giải pháp trên một cách tốt nhất doanh nghiệp phải
có được chiến lược marketing về thị trường, sản phẩm, khách hàng phù hợp.
Phương hướng này đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và lợi dụng được
nhiều ưu thế về kĩ thuật và công nghệ đang sử dụng sang thị trường mới có trình độ
cơng nghệ lạc hậu hơn, không nhất thiết phải bỏ ra một khoản chi phí nào để nghiên
cứu cải tiến sản phẩm, ngồi ra cịn tăng được mức độ bao phủ thị trường bằng
những sản phẩm cũ mà khơng địi hỏi chi phí bổ sung đáng kể gắn với sản phẩm.
Tuy nhiên để thực hiện chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư cho việc
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, mở rộng kênh phân phối. Và cần tạo cho doanh
nghiệp một dư luận uy tín tốt, tạo cho khách hàng một thói quen tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp trên thị trường mới.
 Phát triển sản phẩm việc tăng trưởng thông qua việc phát triển các sản
phẩm mới để bán trong các thị trường hiện tại, phát triển sản phẩm có thể được
doanh nghiệp khai thác thơng qua việc: phát triển các sản phẩm riêng biệt, cá biệt
hóa sản phẩm (thay đổi tính năng, cải tiến chất lượng, thay đổi kiểu dáng, mẫu mã,
cách thức bao gói, bao bì…), hay bổ sung thêm danh mục hàng hóa kinh doanh về
mẫu mã, chia sản phẩm ra nhiều phẩm cấp chất lượng khác nhau. Phương hướng
này được những doanh nghiệp có tiềm lực về vốn, trang thiết bị máy mócđể sản xuất
sản phẩm cải tiến và sản phẩm mới nhằm tận dụng hết nguồn lực, duy trì doanh số
bán, củng cố vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, Chiến lược này thỏa mãn được
nhu cầu của khách hàng về mẫu mã, chủng loai, phẩm cấp chất lượng tuy nhiên
không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm được vì nó địi hỏi về vốn, kĩ thuật và
Đỗ Thị Thoa

15

Website: Email : Tel : 0918.775.368

công nghệ, chưa đựng những mạo hiêm, rủi ro cao nếu như doanh nghiệp khơng có
sự nghiên cứu dự báo thị trường một cách chuẩn xác.
Như vậy, việc phát triển thị trường theo chiều sâu là làm cho doanh số bán
của doanh nghiệp tăng lên đồng thời tỷ suất lợi nhuận doanh số bán ra cũng tăng
lên, sản phẩm của doanh nghiệp có tính cạnh tranh cao hơn do được đầu tư về chiều
sâu (chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, hệ thống phân phối). Thị phần của doanh nghiệp
tăng lên về cả mặt giá trị và tỷ trọng so với các doanh nghiệp kinh doanh cùng
ngành. Nâng cao được uy tín và vị thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2.3. Phát triển kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu
Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực khả năng để phát triển thị
trường kết hợp cả chiều rộng và chiều sâu. Khi doanh nghiệp đã có vị thế vững chắc
trên thị trường có điều kiện về vốn, cơ sở vật chất, kĩ thuật cơng nghệ và năng lực
quản lý mới có thể phát triển theo hướng kết hợp để mở rộng quy mô kinh doanh
với hiệu quả cao. Việc kết hợp về cả chiều rộng và chiều sâu là một phương hướng
hoàn hảo cho mỗi doanh nghiệp trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân các
khách hàng cũ, tuy nhiên để đạt được điều đó doanh nghiệp phải bỏ ra rát nhiều
công sức và tiền của, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể làm đươc. Mỗi
doanh nghiệp đều có các hướng đi riêng cho mình, nhưng để đạt được hiệu quả cao
nhất các doanh nghiệp nên quan tâm đên việc mình có thực hiện được chiến lược đó
khơng? Thực hiện chiến lược đó như thế nào? Doanh nghiệp sẽ thu được những gì
sau khi thực hiện chiến lược đó…
1.2. Những tham số marketing hỗn hợp trong chiến lược phát triển thị trường
Marketing là một bộ phận không thể thiếu trong mỗi doanh nghiệp, đây là bộ
phận chiếm giữ một vai trò rất quan trọng trong chiến lược phát triển thị trường của
doanh nghiệp. Các tham số marketing sẽ ảnh hưởng như thế nào trong việc xây dựng và
thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp và các quyết định về các

tham số marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến được doanh nghiệp
đưa ra trong thực hiện chiến lược phát triển thị trường như thế nào?
1.2.1. Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể và do đó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát
Đỗ Thị Thoa

16


Website: Email : Tel : 0918.775.368

được, nhưng theo quan điểm marketing thì sản phẩm ở một phạm vi khác rộng hơn,
không chỉ bao hàm những vật thể hữu hình và vơ hình mà nó cịn là những yếu tố
vật chất và phi vật chất: “ Sẩn phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu
hút sự chú ý mua sắm sử dụng trên thị trường” (nguồn: Giáo trình Marketing căn
bản- trang234).
Có thể nói sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong 4 tham số
marketing- mix, nó là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công cho các mục tiêu
cơ bản của chiến lược tổng thể của doanh nghiệp. Thực chất sản phẩm là tất cả các
lợi ích mà các cơng ty chào bán cho khách hàng và họ có thể cảm nhận được. Hầu
hết các doanh nghiệp đều kinh doanh nhiều hơn một loại sản phẩm vì vậy phải đưa
ra những kế hoạch phát triển cho từng sản phẩm riêng biệt, qua từng kỳ kinh doanh
doanh nghiệp có thể đưa ra được những loại sản phẩm nào có khả năng sinh lời và
tăng trưởng cao, những loại nào cần phải hỗ trợ để tăng trưởng hay những loại nào
có thể loại bỏ ra khỏi danh mục hàng hóa dần dần. Trong chiến lược phát triển thị
trường mỗi doanh nghiệp sẽ căn cứ vào tiềm lực điều kiện của mình xem nên lựa
chọn chiến lược phát triển nào mà có những quyết định tương ứng về sản phẩm. Ví
dụ: Nếu chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường thì doanh nghiệp thường áp dụng

khi sản phẩm ở giai đoạn tăng trưởng và chín muồi, khi đó tranh thủ sự am hiểu về
thị trường hiện tại mà doanh nghiệp sẽ khai thác triệt để nhóm khách hàng đọc
quyền và mở rộng hơn nữa nhóm khách hàng hỗn hợp. Nếu sản phẩm ở giai đoạn
bão hòa và bước sang giai đoạn suy thối thì doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược
phát triển thị trường bằng cách tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm, có thể
tạo ra cơng dụng mới cho sản phẩm phát triển sản phẩm thì có nhiều cách, cụ thể là
phát triển chủng loại sản phẩm, phát triển một sản phẩm riêng biệt bằng cách cải
tiến tính năng của sản phẩm hay chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng…
Phát triển sản phẩm của doanh nghiệp theo quan niệm của khách hàng rất có
ích cho các doanh nghiệp vì sản phẩm sản xuất ra để phục vụ cho nhu cầu của khách
hàng. Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp khác nhau thì có những định hướng phát
triển sản phẩm khác nhau.
•

Đối với doanh nghiệp sản xuất

Đỗ Thị Thoa

17


Website: Email : Tel : 0918.775.368

Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo, định hướng của
doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết là tập trung
vào nghiên cứu để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hồn thiện
các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kĩ thuật, chất lượng. “chất lượng tồn
diện của sản phẩm” là hình ảnh tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Theo
hướng phát triển này việc đưa vào hoàn thiện cấu trúc tổng thể của sản phẩm bằng
các yếu tố tạo ra khả năng thỏa mãn đồng bộ nhu cầu của khách hàng bên cạnh công

năng cơ bản của sản phẩm như: dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp
phụ tùng thay thế, phương thức thanh toán…phát triển sản phẩm theo hướng này là
một giải pháp hữu hiệu làm tăng khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp và là một cơ
hội tốt cho các nhà làm marketing của doanh nghiệp.
•

Đối với doanh nghiệp thương mại

Để hoạch định chiến lược và chính sách phát triển của doanh nghiệp thương
mại cần hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại
đưa ra cung ứng cho khách hàng của họ. Chức năng của doanh nghiệp thương mại là
mua để bán: mua của nhà sản xuất (người cung ứng) bán cho khách hàng (người tiêu
thụ). Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại mà người
tiêu thụ nhận được có thể được mô tả như sau:

Đỗ Thị Thoa

18


Website: Email : Tel : 0918.775.368

Sơ đồ 2: Các yếu tố cấu thành nên sản phẩm của DNTM mà người tiêu dùng nhận được

Sản phẩm người tiêu
dùng nhận được từ nhà =
thương mại (A)
A
A
A

Đòi hỏi thỏa mãn nhu
cầu đồng bộ của khách
hàng

Sản phẩm được chế tạo
bởi nhà sản xuất (A1)

= A1
= Hàng hóa cứng
= Hàng hóa hiện vật

Sản phẩm được thực
+ hiện bởi nhà thương
mại (A2)
+ A2
+ Hàng hóa mềm
+ Dịch vụ

Sự đáp ứng từ nhà sản

Sự đáp ứng từ nhà

xuất

thương mại
(Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại)

Đối với khách hàng, cái mà họ cần được đáp ứng từ phía doanh nghiệp
thương mại và sẵn sàng trả tiền cho doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho họ một
tập hợp đồng bộ các hoạt động dịch vụ giúp họ thỏa mãn nhu cầu. Tập hợp các dịch

vụ này tạo thành sản phẩm của doanh nghiệp thương mại dưới con mắt của khách
hàng. Thành phần cấu thành nên sản phẩm của doanh nghiệp thương mại có thể
khác nhau nhưng về cơ bản bao gồm các yếu tố sau: giúp khách hàng có được sản
phẩm hiện vật đúng để thỏa mãn nhu cầu cơ bản của họ thông qua hoạt động tìm
kiếm, đánh giá, lựa chọn các sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất, giúp khách
hàng đặt mua hàng từ nhà sản xuất, giúp khách hàng vận chuyển từ nhà sản xuất tới
các địa điểm khác nhau đến những địa điểm thuận lợi, giúp khách hàng phân loại,
đóng gói, bảo quản hàng hóa, chia sẻ rủi ro…để phát triển thị trường ở tai doanh
nghiệp thương mại gồm hai bộ phận cơ bản.
Thứ nhất: phát triển các sản phẩm hiện vật (A1- hàng hóa hiện vật ) trong
doanh mục kinh doanh buôn bán của doanh nghiệp. Việc phát triển sản phẩm theo
bộ phận này được thể hiện ở việc DNTM lựa chọn nguồn hàng, nhà cung cấp hàng
hóa cho doanh nghiệp.
Thứ hai: phát triển sản phẩm riêng của doanh nghiệp thương mại- phát triển các
yếu tố (dịch vụ) liên quan đến khả năng đáp ứng đồng bộ nhu cầu của khách hàng từ
sản phẩm hiện vật của doanh nghiệp đang kinh doanh. Trong trường hợp này các giải
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoàn thiện các hoạt động thu mua, tạo nguồn, vận
chuyển, dự trữ, đồng bộ hóa phương thức bán hàng, phương thức thanh toán…nhằm
Đỗ Thị Thoa

19


Website: Email : Tel : 0918.775.368

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng chính là các nội dung cơ bản nhằm phát triển
thị trường của doanh nghiệp thương mại. Hiện nay, hướng thứ hai dần được các doanh
nghiệp quan tâm nhiều hơn, nhất là trong nền kinh tế hiện nay.
1.2.2. Giá cả
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của marketing hỗn hợp. Trong kinh

doanh, giá là một trong các cơng cụ doanh nghiệp có thể kiểm soát và cần sử dụng
một cách khoa học để thực hiện các mục tiêu, chiến lược, kế hoạch kinh doanh. Các
quyết định về giá có ảnh hưởng lớn đến tồn bộ q trình kinh doanh của doanh
nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và lợi
nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế giá được hiếu là “sự biểu hiện bằng tiền của giá trị
hàng hóa”. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản
và cụ thể hơn:”Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch
vụ” hoặc “giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”(Nguồn: Giáo trình
Marketing Thương mại).
Giá là một yếu tố rất nhạy cảm trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt
động thương mại nói riêng, bởi giá liên quan đến lợi ích cá nhân có tính mâu thuẫn
giữa người mua và người bán. Đối với người bán, giá cả phản ánh thu nhập mà họ
mong muốn có được do nhường quyền sở hữu/sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình
cho người mua. Giá càng cao người bán càng có lợi, người bán có quyền đặt giá.
Đối với người mua, giá phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải chi trả cho người bán
để có quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm dịch vụ mà họ cần chính vì thế giá càng thấp
thì người mua càng có lợi, người mua có quyền trả giá (mặc cả). Sự vận động ngược
chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm dịch vụ nào đó được
giải quyết thơng qua mức giá (là sự cân bằng giữa “lượng tiền” phải trả và “cái gì
đó” nhận được tương ứng.
Việc xác định mức giá cho sản phẩm, dịch vụ cụ thể trong kinh doanh không
thể tùy ý, việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp.
Để thỏa mãn yêu cầu nay các mức giá phải được quy định trên cơ sở mục tiêu đã
được xác định rõ ràng. Tùy theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể về điều kiện hoạt động và
sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải quyết tốt được mối quan hệ
hữu cơ giữa câc yếu tố sau: Phát triển thị trường (thị phần), khả năng bán hàng (doanh
Đỗ Thị Thoa

20

Website: Email : Tel : 0918.775.368

số), thu nhập (lợi nhuận). Khi định giá, ba mục tiêu cơ bản đó khơng phải lúc nào cũng
có thể giải quyết đồng bộ, trong nhiều trường hợp khi thỏa mãn tốt yêu cầu này thì có
thể lại hạn chế khả năng thỏa mãn u cầu khác và ngược lại. Chính vì vậy doanh
nghiệp phải lựa chọn đúng mục tiêu cần theo đuổi thơng qua mức giá. Trong thực tế
doanh nghiệp có thể lựa chọn các mục tiêu định già của mình thơng qua các mục tiêu
chính sau:
 Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước, đây là mục
tiêu mang tính chủ quan của người định giá.
 Định giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu này nhằm xác định mức giá
sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán hàng.
 Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng, mức giá được xác định sao
cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào đó (thường là cao nhất) mà doanh nghiệp
mong muốn khơng quan tâm đến lợi nhuận.
 Định giá nhằm mực tiêu phát triển các phân đoạn thị trường, giúp cho
doanh nghiệp có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm sốt các phân đoạn thị
trường trọng điểm.
 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu, là việc doanh nghiệp đưa ra
một giá “tốt nhất” dưới con mắt của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp.
 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá cả, trong mục
tiêu này giá được doanh nghiệp kết hợp với các tham số khác để cạnh tranh.
Các mức giá được tính tốn và sử dụng trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp hình thành nên hệ thống giá của doanh nghiệp, hệ thống giá này là tập
hợp có tính khoa học các mức giá được lựa chọn và tính tốn nhằm phục vụ các mục
đích, đối tượng và điều kiện ứng dụng khác nhau của quá trình kinh doanh và bán
hàng. Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều
nhân tố, trong đó có những nhân tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp như: các

mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, đặc điểm thị trường…Vì vậy khi đề ra những
quyết định về giá đòi hỏi xem xét và giải quyết nhiều vấn đề, điều này giúp cho
người làm giá đưa ra một mức giá dao động để chọn được mức giá hợp lý nhất và có
thể sử dụng giá như một cơng cụ cạnh tranh sắc bén. Có nhiều phương pháp định
giá khác nhau: định giá dựa vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu và phương
pháp hòa vốn, định giá theo giá trị cảm nhận hay mức giá hiện hành hoặc giá cả
Đỗ Thị Thoa

21


Website: Email : Tel : 0918.775.368

cạnh tranh…doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để
xác định khung giá cho sản phẩm. Đối với mỗi doanh nghiệp thường sản xuất, kinh
doanh nhiều loại mặt hàng với nhiều khách hàng khác nhau, chính vì vậy trong
chiến lược phát triển và mở rộng thị trường để thu hút khách hàng bằng cơng cụ giá
cả thì doanh nghiệp có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng
tình huống cụ thể. Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá
và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Chính sách định giá thể hiện sự lựa
chọn đúng đắn các tình huống cần giải quyết khi đặt mức giá giúp cho việc chấp
nhận giá và ra quyết định mua sắm của khách hàng được dễ dàng hơn. Các chính
sách giá thường được áp dụng như:
• Chính sách về sự linh hoạt của giá: phản ánh cách thức sử dụng mức giá
như thế nào dối với các đối tượng khách hàng, doanh nghiệp phải lựa chọn giữa
chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt.
• Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: thường được đưa
ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới.
• Chính sách giá theo chi phí vận chuyển: giá để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, sản phẩm được vận chuyển đến địa điểm theo yêu cầu của họ.

• Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
Giá cả là một tham số trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp, giá cả đã
tác động như một yếu tố quyết định đến lựa chọn tiêu dùng của khách hàng, để sử
dụng giá có hiệu quả một mặt cần có chính sách và chiến lược giá phù hợp với tham
số khác cũng như có khả năng hỗ trợ tốt các tham số khác trong một chiến lược
marketing hoàn hảo.
1.2.3. Phân phối
Để bán được hàng hóa doanh nghiệp phải thõa mãn rất nhiều những yêu cầu
đặt ra của khách hàng. Khách hàng không chỉ cần một sản phẩm giá phải chăng mà
họ còn cần sự đáp ứng đầy đủ, đồng bộ, kịp thời từ phía người cung cấp. Địa điểm
là một yếu tố rất quan trọng mà hệ thống marketing của doanh nghiệp cần phải giải
quyết tốt trong chiến lược marketing của mình.
Đối với doanh nghiệp có thể nói đơn giản phân phối là bao gồm các hoạt
động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Bên cạnh việc nghiên
cứu thị trường để đưa ra một sản phẩm tốt đáp ứng được mong đợi của khách hàng
Đỗ Thị Thoa

22


Website: Email : Tel : 0918.775.368

trong mỗi đoạn thị trường mà doanh nghiệp phải xem xét việc đưa sản phẩm ra thị
trường bằng cách nào, việc phân phối sản phẩm đó như thế nào là tốt nhất để sản
phẩm đến tay người tiêu dùng ở khắp mọi nơi . Địa điểm bán hàng rất quan trọng
nhất là đối với các doanh nghiệp mới .Các chuyên gia trong lĩnh vực bán hàng đã
đưa ra lời khuyên cho các doanh nghiệp mới là :”muốn thành công hãy chú ý đến
địa điểm, luôn chú ý đến địa điểm và địa điểm”. Theo quan điểm marketing việc xây
dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết địn khối lượng hàng
hóa sẽ được tiêu thụ là bao nhiệu mf còn bao gồm việc tổ chức vận hành các mạng

lưới trung gian như thế nào để trở thành một hệ thống phân phối linh hoạt, nhịp
nhàng và thông suốt.
Trong bất kỳ một chiến lược phát triển hay mở rộng thị trường nào thì các
doanh nghiệp cũng phải ln đảm bảo các yêu cầu về phân phối bằng việc mở rộng
các đơn vị bán hàng, tăng cường hệ thống phân phối như các đại lý các cửa hàng
trung gian, các cửa hàng bán lẻ nhằm tạo điều kiện đưa sản phẩm của doanh nghiệp
tới nhiều người tiêu dùng hơn, tạo điều kiện cho sản phẩm của doanh nghiệp đến
mọi nơi, giúp khách hàng có thể mua ở bất kỳ địa điểm nào. Địa điểm và phân phối
cần được giải quyết tốt vì:
 Sản phẩm chất lượng cao nhưng có thể chỉ tốt đối với một số nhóm khách
hàng hay một khu vực thị trường nào đó, tương tự giá cả của sản phẩm có thể được
xem là phù hợp với một nhóm khách hàng này nhưng mà lại khơng phù hợp so với
một số khách hàng khác, vì vậy khi đưa ra chiến lược phát triển doanh nghiệp cần
phải xác định được rằng khách hàng mà họ chinh phục ở đâu trên thị trường, số
lượng sản phẩm cần xác định ra sao để phân phối hàng đến đúng nơi cần thiết.
 Địa điểm khơng chỉ là nơi bán hàng mà cịn bao gồm cả nơi sản xuất, nơi
khách hàng cần đến sản phẩm, các địa điểm này thường không ở gần nhau, khách
hàng lại cần sản phẩm đúng địa chỉ, để đáp ứng được điều đó doanh nghiệp phải
giải quyết tốt các bài toán về vận tải và phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu
dùng.
 Hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng có thể được vận động qua
các kênh bán hàng trực tiếp hoặc gián tiếp, mỗi hình thức này đều có những ưu
nhược điểm riêng. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu để có quyết định
chính xác về hệ thống kênh phân phối và bán hàng của doanh nghiệp để tạo ra khả
Đỗ Thị Thoa

23


Website: Email : Tel : 0918.775.368

năng vừa đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt nhất, vừa giảm chi phí bán hàng của
doanh nghiệp.
Khơng phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc phát triển và mở
rộng thị trường bằng việc mở rộng các doanh nghiệp nên chú ý, đến chi phí để tiến
hành, lợi nhuận thu về và liên quan đến nó nữa là giá cả của sản phẩm sẽ quyết định
ra sao. Thông qua phân phối hàng hóa doanh nghiệp cũng sẽ thu nhận được các
thơng tin phản hồi từ phía thị trường và người tiêu dùng. Các thông tin này sẽ giúp
cho ngày càng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu trên thị trường cũng như thay đổi các biện
pháp phân phối phù hợp hơn với điều kiện môi trường Do đặc điểm về sản phẩm,
tiềm lực, chiến lược phát triển mà mỗi doanh nghiệp đưa ra những kế hoạch về phân
phối khác nhau. Để có được một chiến lược phân phối đem lại hiệu quả cho doanh
nghiệp thì việc nghiên cứu về yếu tố địa lý, khách hàng là rất cần thiết.
Chính sách phân phối trở thành chía khóa để chính sách marketing- mix có
hiệu quả thống nhất với các quyết định có liên quan đến sản phẩm, giá cả…Quản lý
tốt hoạt động phân phối doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh thị trường nhanh hơn bằng
việc tăng thị phần, doanh số bán trên mỗi đoạn thị trường, ngồi ra cịn giúp doanh
nghiệp củng cố, bảo vệ thị phần của mình so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2.4. Xúc tiến
Xúc tiến là một trong bốn tham số của marketing hỗn hợp. Có rất nhiều các
quan niệm khác nhau về xúc tiến, xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh
nghiệp thì: “xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực
marketing của doanh nghiệp nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính
như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công
chúng, và các hoạt động khuếch trương khác.” (nguồn: Giáo trình Marketing
thương mại- trang 201).
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền thơng về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt
động truyền thông marketing. Trong bản thân mỗi doanh nghiệp trong từng giai

đoạn phát triển khác nhau, vị tri của xúc tiến trong marketing hỗn hợp cũng có thể là
khác nhau. Điều này phụ thuộc vào chiến lược marketing cũng như điều kiện cạnh
Đỗ Thị Thoa

24


Website: Email : Tel : 0918.775.368

tranh của doanh nghiệp, chương trình xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trong từng giai
đoạn.
Hoạt động xúc tiến thương mại ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp trong nền kinh tế hiện nay. Ngồi việc kích thích hiệu quả của lực
lượng bán hàng, kích thích khách hàng bằng việc giảm giá các sản phẩm hoặc giữ
nguyên giá nhưng tăng chất lượng sản phẩm, hoạt động xúc tiến thương mại cịn
giúp doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng
trong nước và nước ngồi, doanh nghiệp cịn có được những thơng tin tốt về khách
hàng và đối thủ cạnh tranh nhờ hoạt động xúc tiến. Doanh nghiệp sử dụng xúc tiến
thương mại như một công cụ để chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của
hàng hóa, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng. Xúc tiến thương mại bao
gồm các hoạt động sau:
•

Quảng cáo: được hiểu thơng dụng nhất là bất cứ loại hình nào của sự hiện

diện khơng trực tiếp của sản phẩm, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta
phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo. Là hình thức truyền thơng mang tính đại
chúng cao, nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng,
đặc biệt hiệu quả đối với các sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, tạo mối
liên kết giữa sản phẩm và nhu cầu của khách hàng. Quảng cáo là rất cần thiết dù cho

doanh nghiệp có áp dụng bất kì chiến lược phát triển thị trường nào nhưng quảng
cáo sẽ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm
mới, quảng cáo giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Chiến lược quảng cáo ồ ạt nhằm tạo ra sự biết đến rồi thu hút sự chú ý về sản phẩm
của khách hàng. Chương trình quảng cáo phải được thiết kế với thông điệp rõ ràng,
gây được sự chú ý, sử dụng từ ngữ, hình ảnh, âm thanh sắc nét mang tính biểu cảm
cao vì khách hàng sẽ quan tâm đến các sản phẩm mà quảng cáo gây được ấn tượng
với họ. Một chương trình quảng cáo thành cơng phải kích thích được hành động
mua và tiêu dùng thử của khách hàng, ngoài ra quảng cáo hay là một chương trình
gợi được nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường mục tiêu đồng thời gây
được sự chú ý hay tác động đến tâm tư tình cảm của rất nhiều khán giả trong các
đoạn thị trường khác từ đó tạo ra khả năng mở rộng thị trường cho sản phẩm. Tùy
vào điều kiện, mục đích truyền thông của doanh nghiệp mà họ sẽ lựa chọn các
Đỗ Thị Thoa

25