Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của người thu nhập thấp tại tp.Hồ Chí Minh

1

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ông cha ta đã có câu như: “An cư mới lập nghiệp”; “Tậu trâu, cưới vợ, xây
nhà”… để thể hiện tầm quan trọng của việc sở hữu một căn nhà để ở và đó cũng là
mong ước của rất nhiều người nhất là đối với những người là công nhân, viên chức có
thu nhập thấp tại Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố lớn nhất cả nước về kinh tế cũng
như số lượng dân cư sinh sống.
Những năm 2007, 2008 có thể coi là thời kỳ hoàng kim của bất động sản, rất
nhiều những doanh nghiệp đang hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau của nền kinh
tế đều nhảy vào lĩnh vực kinh doanh này, mặc dù có những doanh nghiệp không có
chút kinh nghiệm về bất động sản. Tuy nhiên cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới đã tác
động rất lớn đến nền kinh tế Việt Nam, chỉ một vài năm sau bất động sản tồn kho lên
tới cả trăm ngàn tỷ đồng. Theo Bộ trưởng bộ xây dựng Trịnh Đình Dũng tính đến
tháng 11/2013 tồn kho bất động sản cả nước là 96.805 tỷ đồng. (Nguồn:
www.cafeland.vn, 2013)
Sự ảm đạm của thị trường bất động sản không những gây khó khăn riêng cho chủ
đầu tư mà còn gây khó khăn cho một lượng lớn người lao động tham gia hoạt động
trong ngành. Bên cạnh đó, những công ty có ngành nghề hoạt động liên quan như các
công ty xây dựng, các công ty tư vấn đầu tư, ngân hàng v.v. cũng bị ảnh hưởng không
nhỏ. Điều đó góp phần gây ra khó khăn chung cho nền kinh tế hiện nay.
Có nhiều nguyên nhân được các chuyên gia đưa ra phân tích thực trạng trên và
một trong những nguyên nhân quan trọng nhất là giá bất động sản chưa thực sự phù
hợp với thu nhập của một bộ phận lớn người dân. Không phải công nhân, viên chức
nghèo nào cũng có đủ tiền để mua một căn nhà đáp ứng đầy đủ các điều kiện như: giá
cả, địa điểm, diện tích. Nhằm tháo gỡ khó khăn thị trường bất động sản, thông qua đó
giúp cải thiện “ tồn kho ” của bất động sản, vốn, nguyên vật liệu và như vậy sẽ có tác

động lan tỏa đến nhiều lĩnh vực khác của nền kinh tế nên chính đã đưa ra gói tín dng
30 ngàn tỷ cho vay hỗ trợ nhà ở xã hội theo Thông tư 11/2013/TT-NHNN ngày 15/5.
Nhưng từ khi khởi động gói hỗ trợ gói tín dng 30 tỉ thì thị trường bất động sản
cũng không có vẻ phc hồi mà gói tín dng cũng khó đến tay người dân. Trong thời

2
gian qua khiến tác giả luôn thắc mắc về câu hỏi: những nguyên nhân nào khiến người
tiêu dùng hạn chế mua nhà cho người thu nhập mà chính phủ hỗ trợ ?
Qua một thời gian dài trăn trở với câu hỏi trên, cùng với mong muốn khám phá
những điều mới lạ trong ngành bất động sản, tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu
đề tài “ CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NHÀ CỦA NGƯỜI
THU NHẬP THẤP TẠI TP.HCM“ làm Luận văn Thạc sĩ của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài xác định các mc tiêu cần nghiên cứu sau:
- Nhận dạng các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng mua nhà cho
người thu nhập thấp.
- Phân tích các số liệu đo lường để tìm ra mức độ tác động của các nhân tố đến
quyết định mua nhà cho người thu nhập thấp tại TP.HCM.
- Từ kết quả phân tích, đề suất các kiến nghị cho chủ đầu tư tham gia vào phân
khúc thị trường nhà cho người thu nhập thấp tại TP.HCM hiện nay.
Từ đó câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:
- Các nhân tố nào tác động đến quyết định của khách hàng mua nhà cho người thu
nhập thấp tại TP.HCM ?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định của khách hàng mua nhà cho
người thu nhập thấp tại TP.HCM ?
Đề tài nghiên cứu sẽ cho thấy được những những yếu tố nào là nhân tố mà
khách hàng quan tâm nhiều nhất và mức độ quan trọng của các yếu tố đó đối với
khách hàng ra sao khi họ quyết định của khách hàng mua nhà cho người thu nhập
thấp tại TP.HCM.
Kết quả có thể giúp chủ đầu tư hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu của mình để

từ đó lên ý tưởng thiết kế xây dựng và bán hàng tốt hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng
góp phần giúp các cơ quan chức năng hiểu hơn về nhu cầu thực tế của người dân để
từ đó ban hành cơ chế quản lý thị trường đạt hiệu quả hơn.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu lần này cũng góp phần tạo điều kiện để những
cuộc nghiên cứu về kinh doanh, tiếp thị tiếp theo có cơ sở để thực hiện dễ dàng hơn,
góp phần tạo điều kiện để thị trường phát triển bền vững hơn.



3
1.3. KHÁI QUÁT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
- Kết quả nghiên cứu đã xác định được phương trình hồi quy chỉ mối tương quan
giữa biến ph thuộc là quyết định của khách hàng với các biến độc lập là: yếu tố vị trí,
yếu tố thu nhập, yếu tố chất lượng công trình, yếu tố môi trường sống, yếu tố giá cả,
yếu tố uy tín chủ đầu tư, yếu tố tham khảo và yếu tố chiêu thị.
- Thông qua phân tích phương sai (ANOVA) để kiểm định sự khác nhau của các
đặc tính cá nhân dến quyết định mua nhà của khách hàng cho người thu nhập thấp tại
TP.HCM
- Thông qua phân tích giá trị trung bình của biến độc lập và biến ph thuộc yếu tố
để đánh giá được mức yếu tố quan trọng của khách hàng về việc mua nhà cho người
thu nhập thấp tại TP.HCM.
1.4. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu là những khách hàng đang có nhu cầu mua nhà và những
khách hàng vừa mới mua nhà tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Những nhà được đưa vào nghiên cứu được hoàn thành và đưa vào sử dng trong
giai đoạn từ năm 2008 đến nay tại Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu.
Nghiên cứu lần này thực hiện dựa trên cả hai phương pháp: phương pháp định tính và
phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật của nghiên cứu định tính được sử dng để hoàn thành luận văn là trên
cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình đã nghiên cứu trước để hình thành bảng câu
hỏi sơ bộ; sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia (thảo luận nhóm) với các cá nhân có
kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản nhằm củng có nội dung bảng câu
hỏi. Và để có bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành khảo sát và chạy kiểm định
thang đo trên 20 phiếu.
Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên phần mềm SPSS 16. , xử lý phiếu
điều tra, vận dng phương pháp hồi qui trên nền phương pháp nhân tố khám phá

4
(EFA) nhằm xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách
hàng.
1.5. KẾT CẤU LUẬN VĂN.
Luận văn có kết cấu được 5 chương như sau:
* Chương 1: Giới thiệu đề tài. Nội dung chương này trình bày khái quát về lý do
chọn đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài, mc tiêu nghiên cứu, và phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giá trị thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
* Chương 2: Cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng và
mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết, mô hình
nghiên cứu, các định nghĩa và các khái niệm liên quan, làm cơ sở thực hiện cho đề tài
nghiên cứu.
* Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày qui trình nghiên
cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dng, nhằm phát triển mô hình mô hình
nghiên cứu và xây dựng thang đo chính thức cho mô hình nghiên cứu của luận văn.
* Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Từ kết quả số liệu khảo sát thu được, chương
này sẽ tiến hành phân tích và kiểm định thang đo, kiểm định mô hình hồi qui và các
giả thuyết đặt ra của mô hình nghiên cứu.
* Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này sẽ tiến hành thảo luận kết quả

đạt được, từ đó nêu lên những kiến nghị đề suất với chủ đầu tư và các cơ quan ban
ngành liên quan. Sau đó, tác giả sẽ tiến hành tổng kết những hạn chế của đề tài và gợi
mở cho những nghiên cứu tiếp theo.













5
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 . LÝ THUYẾT CHUNG VỀ QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG
2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau như sau:
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): Hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi
và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988): hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dng, đánh giá sản phẩm và

dịch v mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000):Hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch v.
Theo Philip Kotler (2001): Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mc đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. C thể là xem
người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch v đó, tại sao họ mua
nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để
xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch v
của mình.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua
hình sau:
Kích thích
marketing
Kích thích
khác

Đặc điểm
người mua
Quá trình ra
quyết định

Quyết định của
người mua
- Sản phẩm
- Giá
- Địa điểm
- Chiêu thị
- Kinh tế
- Công nghệ

- Chính trị
- Văn hóa


- Văn hóa
- Xã hội
- Tâm lý
- Cá tính
- Nhận thức
vấn đề
- Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
khi mua

- Chọn sản phẩm
- Chọn công ty
- Chọn đơn vị
phân phối
- Định thời gian
- Định số lượng
(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.198).
HÌNH 2.1: HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

6

Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua

quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch v.
2.1.2. Khái niệm quyết định lựa chọn của người tiêu dùng.
Theo N. Gregory Mankiw: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định
hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.
Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn
hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau:
Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới
hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào
đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của
họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng
hóa, dịch v nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị
mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch v đó.
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định lựa chọn

Theo Philip Kotler (2001), quá trình thông qua quyết định lựa chọn của người
tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:





(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.220-229)


HÌNH 2.2: CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN.

Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
lựa chọn
Quyết
định mua
Hành vi sau
khi mua

7
2.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và bên
ngoài.
- Kích thích bên trong: là các nhu cầu thông thường của con người như: đói,
khát, nghỉ ngơi, an toàn, giao tiếp, được ngưỡng mộ, v.v. Chẳng hạn, một người muốn
mua nhà khi chưa có nơi ở riêng, muốn ăn khi đói, muốn uống nước khi khát v.v.
- Kích thích bên ngoài: như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,
đặc tính của người tiêu dùng; những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới
tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp
thị .
2.1.3.2. Tìm kiếm thông tin
Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể ở “bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì
có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các
nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm.
- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ các đơn vị tiếp thị, chủ đầu tư.
- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông
tin đại chúng, các cơ quan chức năng của nhà nước, các tổ chức.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc với những
nhà của chủ đầu tư đã thực hiện hay tham quan nhà mẫu.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhà là sản phẩm đặc biệt có
giá trị lớn, do đó khách hàng khi mua thì sẽ phải tìm hiểu rất kỹ để lựa chọn, thông
thường khi khách hàng có dự kiến mua nhà thì khách hàng sẽ sẵn sàng bỏ nhiều thời
gian để tham khảo rất nhiều nguồn thông tin khác nhau.


8
2.1.3.3. Đánh giá các lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định lựa chọn người tiêu
dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các loại sản phẩm khác
nhau. Tiến trình đánh giá được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:
Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính
nhất định. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào thuộc tính làm cơ sở để đánh giá sản phẩm.
Giá trị của mỗi một loại sản phẩm được xác định tương ứng với số điểm đánh
giá cho sản phẩm đó theo công thức: Tj= ∑Ki x Mij (trong đó: Tj là tổng số điểm đánh
giá cho sản phẩm j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính; Mij là điểm đánh giá cho
thuộc tính i của sản phẩm).
Người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào có thể đáp ứng cao nhất những

thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm cao nhất. Tuy nhiên,
kết quả đánh giá này ph thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh c thể diễn ra
hành vi lựa chọn của người tiêu dùng.
2.1.3.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, theo Philip Kotler (2001), có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu
dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau :





(Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb. Thống kê, tr.225 -228)

HÌNH 2.3: CÁC BƯỚC TỪ GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
Ý định
mua hàng
Đánh giá các
lựa chọn
Thái độ của những
người khác
Những yếu tố tình
huống bất ngờ
Quyết định lựa
chọn

9
Yếu tố thứ nhất: là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp từng ủng hộ

hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn hay từ bỏ ý
định mua hàng.
Yếu tố thứ hai: là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích, kỳ vọng v.v. Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn: giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.) thì người mua
có thể thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua hàng.
Ngoài ra, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại
hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được. Vì thế, người làm kinh
doanh cần phải hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu
dùng để áp dng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng.
2.1.3.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, dịch v người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua như là một
phản ứng đáp lại với sản phẩm hay dịch v đó.
Nếu tính năng và công dng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi
mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại
khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại,
họ sẽ huỷ ngang hợp đồng, đòi bồi thường (nếu người bán sai phạm) hay bán lại cho
người khác và nói xấu lại với người thân.
Vì thế, người làm kinh doanh cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và
phản ứng với sản phẩm như thế nào để từ đó đưa ra những phương án thích hợp nhằm
tận dng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Tóm lại, qua phân tích quá trình thông quyết định mua hàng của Kotler, chúng
ta có thể kết luận:
Hành vi mua hàng là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu
cầu đến khi đưa ra quyết định lựa chọn .
Quyết định lựa chọn là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định
lựa chọn.Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn trên các cơ sở sau:

- Cân đối giữa nhu cầu và khả năng.

10
- Cân đối giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm,
dịch v đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch v.
- Dưới sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng
nghiệp, ).
- Các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước
khi ra quyết định lựa chọn.
Đây chính là cơ sở lý thuyết cho xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến Quyết định lựa chọn

2.2. MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.

2.2.1. Mô hình lý thuyết theo Philip Kotler và Gary Armstrong.

Nghiên cứu một cách tổng quát về hành vi người tiêu dùng, Philip Kotler và
Gary Armstrong (2009) cho rằng quá trình mua hàng chịu sự tác động bởi các nhóm
yếu tố cơ bản sau: nhân tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009), Principles of Marketing, 13th, Pearson)

HÌNH 2.4: MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG.




Văn hóa
- Nền
văn hóa
- Nhánh
văn hóa
- Tầng
lớp xã
hội


Xã hội
- Nhóm tham
khảo
- Gia đình
- Vai trò và
địa vị xã hội


Cá nhân
- Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
- Nghề nghiệp

- Hoàn cảnh kinh
tế và lối sống
- Nhân cách và tự ý
thức


Tâm lý
- Động cơ
- Nhận thức
- Hiểu biết
- Niềm tin và
thái độ


Quyết
định mua
hàng

11
2.2.1.1. Các yếu tố văn hóa.
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Khi
nghiên cứu về yếu tố văn hóa ta xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và
tầng lớp xã hội đối với người quyết định mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Những giá trị của văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của mọi người mà hầu hết chúng ta
đều không nhận ra chúng.
Nhánh Văn hoá: mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo
nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên

của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người
làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của
các phân khúc đó.
Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó
những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm
nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng
lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá
trị, nỗi quan tâm và hành vi.
2.2.1.2.Các yếu tố xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người.
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt
đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm mà có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những
nhóm mà họ không phải là thành viên. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay
đổi tùy theo từng loại sản phẩm và chu kỳ của sản phẩm khác nhau. Chính vì vậy,
người làm tiếp thị cần cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các khách hàng
mc tiêu của mình.

12
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình
định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định
hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà
bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành như Việt Nam thì ảnh hưởng của họ có
thể là cơ bản.

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia
đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
2.2.1.3.Các yếu tố cá nhân.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa, dịch v
khác nhau trong suốt đời mình và việc tiêu dùng cũng được định hình tùy theo giai
đoạn của chu kỳ sống. Chính vì vậy, người làm kinh doanh thường hay chọn các nhóm
của chu kỳ sống phù hợp với mc tiêu tiếp thị của mình.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu
dùng của họ. Người làm tiếp thị cần cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có
quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch v của mình. Doanh nghiệp
có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp
nhất định.
Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh
kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu
được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và
tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ
đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Lối sống: Lối sống của một người là một cách sống của họ được thể hiện ra
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn
diện một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh. Những người cùng xuất
thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối
sống hoàn toàn khác nhau.

13
Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt
có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm
tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu
bền với môi trường của mình.

2.2.1.4.Các yếu tố tâm lý.
Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như ăn, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.
Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn
gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một
động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người
ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Nhận thức: Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức
và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ ph thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn ph thuộc
vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện
bên trong cá thể đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách
thể do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và
sự ghi nhớ có chọn lọc. Trong đó, sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là người ta chỉ
quan tâm những thông điệp gây chú ý và làm hứng thú họ; sự bóp méo có chọn lọc mô
tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình
và sự ghi nhớ có chọn lọc là khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ
và niềm tin của mình.
Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri
thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức
của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm
tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

14

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó. Những
niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta
hành động theo những hình ảnh đó. Vì vậy, nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và
cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại
những niềm tin đó.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một
khách thể hay một ý tưởng nào đó. Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối
với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật
theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó
thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Do đó, các doanh
nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không
nên cố gắng thay đổi thái độ của mọi người.
2.2.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo.
Mô hình đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư
cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

15

(Nguồn: Phạm Thị Vân Trinh, 2011)

HÌNH 2.5: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ
CHUNG CƯ CAO CẤP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM.
Mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của các căn hộ
chung cư trên thị trường Khánh Hòa

Quyết định
mua căn hộ
chung cư
Các yếu tố gây ảnh hưởng (hỗ trợ
vốn vay của ngân hàng, tiến độ
thanh toán)





Mong đợi của khách
hàng
Yếu tố cá nhân (Thu nhập của
khách hàng)
Các yếu tố marketing (Quảng cáo,
khuyến mãi, giá cả)
Các yếu tố thuộc tính sản phẩm
(Hướng, tiện ích xung quanh, chất

lượng căn hộ, thiết kế)
Các yếu tố xã hội

16
















(Nguồn: Huỳnh Đoàn Thu Thảo, 2010)

HÌNH 2.6: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CỦA
CÁC CĂN HỘ CHUNG CƯ TRÊN THỊ TRƯỜNG KHÁNH HÒA.

Sự hài lòng của
khách hàng
Giá (giá căn hộ, chi phí dịch v)

Mong đợi của khách
hàng
Chất lượng dịch v (Tình hình an
ninh, dịch v công cộng, thái độ
phc v của nhân viên)
Thương hiệu, vị trí địa lý
Chất lượng căn hộ (Diện tích căn
hộ, thiết kế căn hộ, chất lượng vật
tư)
Hạ tầng kỹ thuật (Các dịch v
điện, nước; giao thông thuận tiện)

17
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Từ cơ sở lý luận và các mô hình tham khảo, tác giả đề xuất mô hình Các nhân
tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng cho người thu nhập thấp tại
TP.HCM

HÌNH 2.7: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT


Trong đó:
Biến ph thuộc: Quyết định mua .
Biến độc lập : 8 nhân tố: Thu nhập, Vị trí, Chất lượng công trình, Môi trường
sống, Giá cả, Uy tín của đầu tư, Nhóm tham khảo, Chiêu thị.
Giả thiết:
H
1
: nhân tố thu nhập có tác động đến quyết định mua nhà.
H
2
: nhân tố vị trí có tác động đến quyết định mua nhà.
H
3
: nhân tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua nhà.
H
4
: nhân tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua nhà.
H
5
: nhân tố giá cả có tác động đến quyết định mua nhà.
H
6

: nhân tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua nhà
H
7
: nhân tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua nhà.
H
8:
nhân tố chiêu thị có tác động đến quyết định mua nhà.

Nhóm tham khảo

Thu nhập
Vị trí
Chất lượng công
trình
Môi trường sống
Giá cả

Uy tín chủ đầu tư

Quyết định
mua nhà
Chiêu thị


18
Cơ sở lý thuyết:
Theo Phillip Crosby : “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” (nguồn: Phillip
Crosby, 1999)
Theo Karsi (2009): giá trị của căn nhà là mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng
nằm ở ba yếu tố chính là : vị trí, chất lượng công trình xây dựng và môi trường sống.

Trong đó, vị trí là địa điểm xây dựng . Chất lượng công trình xây dựng là
những đặc tính hữu hình của nhà như: thiết kế, kết cấu, vật liệu xây dựng Môi
trường sống được đề cập ở đây chính là sự an toàn, sự tiện lợi với các dịch v tiện tích
đi kèm và sự hòa nhập với cộng đồng dân cư chung sống .
Theo Philip Kotler (2001): yếu tố giá cả của căn nhà là vấn đề mà khách hàng
quan tâm lớn nhất khi quyết định lựa chọn nhà cho mình. Sự kỳ vọng về giá cả cạnh
tranh so với những sản phẩm khác, giá cả trong giai đoạn hiện nay là thấp nhất, giá cả
xứng đáng với giá trị nhận được
Theo Paul Pelleman (1998): Hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi những
yếu tố hoàn cảnh và tâm lý khác chi phối.
Nhà là một tài sản có giá trị lớn, do vậy, người quyết định rất ngại rủi ro và họ
thường tìm đến những chủ đầu tư uy tín. Uy tín của chủ đầu tư được biểu hiện qua việc
chủ đầu tư đó luôn tôn trọng những cam kết với khách hàng hay không, chất lượng của
những công trình đã được thi công, hay tiềm lực của chủ đầu tư .
Theo Paul Pelleman (1998): con người còn là một thực thể xã hội. Điều này có
nghĩa con người luôn có xu hướng hòa nhập và tương tác với cộng đồng trong vấn đề
truyền đạt thông tin.
Từ đó, hành vi lựa chọn nhà của khách hàng luôn cần thông tin và họ thường
trao đổi với những nhóm tham khảo xung quanh. Nhóm tham khảo bao gồm: gia đình,
bạn bè, đồng nghiệp, họ hàng Những quan điểm của nhóm tham khảo sẽ tác động
đến nhận thức và chi phối hành vi của người lựa chọn nhà.
Cũng theo Paul Pelleman (1998): có những quan niệm của con người sẽ được
hình thành một cách vô thức bởi những thông tin tác động từ những hoạt động chiêu
thị của công ty. Những quan niệm này tác động đến hành vi của tiêu dùng.





19

2.4. MỘT SỐ NỘI DUNG VỀ NHÀ Ở CHO NGƯỜI CÓ THU NHẬP THẤP
2.4.1. Số liệu thu thập, tích lũy và chi phí cho nhà ở của người dân.

Tháng 11/2008, Sở xây dựng TP Hồ Chí Minh công bố kết quả khảo sát về nhà
cho người lao động thuê trên địa bàn, kết quả là người lao động bỏ ra không quá
150.000 - 200.000 đồng/người để thuê phòng ở. Với mức thu nhập, tích lũy và chi tiêu
của đại bộ phận người lao động còn thấp. Sở xây dựng TP Hồ Chí Minh nhận định nhu
cầu nhà ở có mức giá từ 300 - 500 triệu đồng/căn là rất lớn. Mặc dù số liệu về thu
nhập, tích lũy và nhà ở của người dân còn chưa đầy đủ và rời rạc, nhưng nhìn chung,
thu nhập trung bình theo các nguồn số liệu tổng hợp được thì tại các đô thị lớn như
thành phố Hồ Chí Minh, thu nhập bình quân của nhóm có thu nhập trung bình và thấp
đạt khoảng 3 triệu đồng đến khoảng 6 triệu đồng/tháng, và chi phí cho nhà ở vẫn là
khoản chi lớn được ưu tiên.
2.4.2. Nhu cầu nhà ở cho người thu nhập thấp tại TP.HCM.

Theo kết quả khảo sát của Bộ xây dựng thì chỉ riêng tại TP.HCM hiện có khoảng 1,5
triệu người có nhu cầu về nhà ở.
BẢNG 2.1: TỔNG HỢP THÔNG TIN MỘT SỐ DỰ ÁN CĂN HỘ ĐƯỢC THỊ
TRƯỜNG ĐÁNH GIÁ DÀNH CHO NGƯỜI THU NHẬP THẤP
STT
Dự án/ chủ đầu tư
Vị trí
Quy mô
[ Căn ]
Diện
Tích
[ m2]
Đơn giá
[ Trđ/m2 ]
1

Sunview
Quận Thủ Đức
448
71 - 88
13 - 15
2
Lê Thành A
Quận Bình Tân
134
50 - 72
12 - 13
3
Lê Thành B
Quận Bình Tân
624
58 - 121
11 - 12
4
584 Lilama SHB Building
Quận Tân Phú
428
47 - 72
11 - 12
5
Phú Mỹ Thuận
Huyện Nhà Bè
530
89 - 94
9 - 10
6

Splendor
Quận Gò Vấp
206
76 - 111
15 - 17
7
Phú Gia Hưng
Quận Gò Vấp
234
52 - 96
13 - 16
8
Thiên Quý
Quận 12
216
20 - 110

9
Phú Thạnh
Quận Tân Phú
-
60 - 100
12 - 14
10
Everluck
Quận 12
-
58 - 124
14 - 15
11

Trung Đông Plaza
Quận Tân Phú
120
55 - 111
14 - 16
12
Tecco Tower
Quận Thủ Đức
238
78 - 107
15 - 16
13
Hoàng Kim Thế Gia
Quận Bình Tân
-
58 - 85
15 - 17
14
Conic Garden
Huyện Bình Chánh
350
45 - 164
13 - 15
15
Thái An
Quận 12
-
39 - 44
13,5 - 14
16

Quốc Cường Gia Lai
Quận 7
144
148
13 - 15
17
Sacomreal - Hòa Bình
Quận Tân Phú
-
60 - 80
14 - 16
18
Happy plaza
Huyện Bình Chánh
644
76 - 110
14,5 - 16

(Nguồn: Tổng hơp từ các tài liệu và số liệu công bố trên tạp chí, website, các đơn vị môi

20
giới )
Theo số liệu tổng hợp như bảng 1, hầu hết các dự án xây dựng căn hộ dành cho
người có thu nhập thấp có giá bán từ 500 - 600 triệu đồng/căn cho các căn hộ có diện
tích trung bình 40 - 50 m2, với mức giá này thì khoảng 80% dân số Việt Nam không
có khả năng mua căn hộ của các chung cư cao tầng.
Tuy nhiên, theo kết quả đánh giá của các đơn vị đầu tư, kinh doanh bất động
sản thì giá thành căn hộ có thể giảm xuống còn 250 - 300 triệu đồng/căn, với diện tích
nhỏ hơn, với mức lợi nhuận 10% cho các chủ đầu tư và công ty xây dựng với các ưu
đãi và chính sách khuyến khích của Nhà nước. Hiện, đã có các tập đoàn xây dựng

nước ngoài (Hàn Quốc, Thái Lan ) đã đề nghị được hợp tác với các đơn vị địa ốc,
xây dựng trong nước để đầu tư các căn hộ với giá bán trung bình 15.000USD/căn.
2.4.3. Các quy định và cơ chế khuyến khích hoạt động đầu tư, xây dựng nhà
ở cho người thu nhập thấp.

Trong những năm qua, chính phủ đã ban hành và triển khai nhiều biện pháp,
chính sách, khuyến khích các doanh nghiệp phát triển phân khúc nhà ở dành cho
người có thu nhập như:

[1] Luật nhà ở năm 2005

[2] Nghị quyết số 18/NQ-CP ngày 20/4/2009

[3] Nghị định 71/2001 ngày 5/10/2001.

[4] Quyết định số 67/2009/QĐ-TTg ngày 24/4/2009

[5] Quyết định 167/2008/QĐ-TTg ngày 12/12/2008.

Mặc dù Nhà nước đã ban hành một số các cơ chế, chính sách về hỗ trợ đất ở, nhà
ở cho một số các đối tượng chính sách, xã hội như trên, nhưng theo Bộ xây dựng
thì việc đầu tư xây dựng nhà ở cho người có thu nhập thấp vẫn chưa có sự khởi
sắc, nguyên nhân chính là chi phí đầu tư xây dựng các dự án nhà ở đòi hỏi phải
có nguồn vốn lớn, các thành phần kinh tế muốn tham gia đầu tư phải sử dng
nguồn vốn vay với lãi suất cao, thời gian thu hồi vốn dài, nên hầu như không có
lợi nhuận trong khi các cơ chế khuyến khích hiện hành vẫn chưa thực sự đủ lực
thu hút đối với các tổ chức, cá nhân thuộc các thành phần kinh tế tham gia.
Để giải quyết những vấn đề nêu trên, trong tờ trình Chính phủ ngày
15/01/2009, Bộ xây dựng đã đề xuất một số các cơ chế nhằm khuyến khích, ưu đãi
phát triển nhà ở cho người có thu nhập thấp như:

- Đối với các dự án phát triển nhà ở giá thấp: được miễn tiền sử dng đất,
tiền thuê đất, đối với các dự án đã có quyển sử dng đất thì được hoàn trả theo quy
định.

21

- Trong quá trình phê duyệt quy hoạch chi tiết, các dự án xây nhà giá
thấp được phép điều chỉnh tăng mật độ xây dựng và hệ số sử dng đất, điều chỉnh
quy định về diện tích tối thiểu cho căn hộ.

- Các dự án xây nhà giá thấp được hưởng mức thuế giá trị gia tăng 0%,
các doanh nghiệp được hưởng thuế suất thu nhập doanh nghiệp là 10%, đối với
các dự án xây dựng nhà giá thấp, được miễn thuế sử dng đất trong thời hạn 3
năm kể từ khi được giao đất.

- Các dự án xây dựng nhà cho người có thu nhập thấp, chủ đầu tư sẽ
được Nhà nước bố trí và giao các khu đất sạch đã được giải phóng mặt bằng, có
hệ thống hạ tầng kết nối, được cung cấp miễn phí thiết kế mẫu, được hưởng tỷ lệ lãi
định mức là 10% cho mỗi dự án thực hiện.

- Chủ đầu tư được tiếp cận và sử dng các nguồn vốn vay ưu đãi hoặc
được Nhà nước bù lãi suất theo quy định, các dự án được vay vốn từ quỹ phát
triển nhà ở địa phương nếu có và được xem xét, hỗ trợ một phần hoặc toàn bộ
lãi vay tuy theo ngân hàng địa phương.

Ngoài ra, Bộ xây dựng cũng cho rằng bên cạnh các cơ chế khuyến khích
hoạt động đầu tư, xây dựng nhà ở giá thấp, nhà ở cho người có thu nhập thấp
thì Nhà nước, Chính phủ cũng cần xây dựng các chính sách, giải pháp để hỗ trợ
về tài chính cho chính các đối tượng có thu nhập thấp để có đủ khả năng mua nhà

thông qua các hình thức cho vay ưu đãi.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Với mc đích nghiên cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các nhân tố tác động
đến quyết định lựa mua nhà cho người thu nhập thấp tại TP.HCM, tác giả đã lần lượt
giới thiệu các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định
lựa chọn của người tiêu dùng, lý thuyết về sự lựa chọn của người tiêu dùng và mô hình
các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng. Qua đó, tác giả đã xây dựng các giả
thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài của luận văn.
Theo đó, hành vi mua nhà chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố chính sau: yếu tố thu
nhập, yếu tố vị trí, yếu tố chất lượng công trình, yếu tố môi trường sống, yếu tố giá cả,
yếu tố uy tín chủ đầu tư, yếu tố nhóm tham khảo, Yếu tố chiêu thị . Các giả thuyết
nghiên cứu được đặt ra:
Yếu tố thu nhập có tác động đến quyết định mua nhà.
Yếu tố vị trí có tác động đến quyết định mua nhà.

22
Yếu tố chất lượng công trình có tác động đến quyết định mua nhà.
Yếu tố môi trường sống có tác động đến quyết định mua nhà.
Yếu tố giá cả có tác động đến quyết định mua nhà.
Yếu tố uy tín chủ đầu tư có tác động đến quyết định mua nhà.
Yếu tố nhóm tham khảo có tác động đến quyết định mua nhà.
Yếu tố chiêu thị có tác động đến quyết định mua nhà.
Tác giả cũng đã tiến hành nghiên cứu nhà ở cho người thu nhập thấp và các quy
định và cơ chế khuyến khích hoạt động đầu tư, xây dựng nhà ở cho người thu nhập
thấp.

23
CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để đánh giá các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng mua nhà cho
người thu nhập thấp tại TP.HCM , tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát
mẫu và nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như
ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được mô tả như sau:

HÌNH 3.1: QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Kỹ thuật của nghiên cứu định tính được sử dng để hoàn thành luận văn là trên
cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình đã nghiên cứu trước để hình thành bảng câu
Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 1
Nghiên cứu định tính
Bảng câu hỏi sơ bộ
lần 2
Khảo sát thử
Nghiên cứu định lượng:
- Khảo sát mẫu
- Mã hóa, nhập dữ liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach’ Alpha
- Phân tích EFA
- Phân tích hồi quy
Các giải pháp
Bảng câu hỏi chính

thức

24
hỏi sơ bộ; sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia (thảo luận nhóm) với các cá nhân có
kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản nhằm củng có nội dung bảng câu
hỏi. Và để có bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành khảo sát và chạy kiểm định
thang đo trên 20 phiếu.
Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên phần mềm SPSS 16. , xử lý phiếu
điều tra, vận dng phương pháp hồi qui trên nền phương pháp nhân tố khám phá
(EFA) nhằm xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng.
Kỹ thuật hồi qui trên phương pháp nhân tố khám phá gồm các bước sau:
-Kiểm định thang đo.
-Phân tích nhân tố khám phá,
-Phân tích hồi qui.
-Kiểm định mô hình.

3.2. THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO.
Thiết kế mẫu nghiên cứu
Xác định cỡ mẫu tối ưu cho nghiên cứu có nhiều gợi ý khác nhau như sau:
Theo Tabachnick và Fidell: để tiến hành nghiên cứu hồi qui một cách tốt nhất
thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: cỡ mẫu ≥ 8 * số biến độc lập + 50;
hoặc cỡ mẫu ≥ số biến độc lập + 50, nếu số biến độc lập < 5.
Theo Hair & ctg (1998): trường hợp sử dng phân tích nhân tố (EFA) thì kích
thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/ biến đo lường là 5/1,
nghĩa là cứ mỗi biến đo lường phải tối thiểu 5 quan sát.
Theo các nhà nghiên cứu và ý kiến của các chuyên gia thì cỡ mẫu tối ưu bao
nhiêu là ph thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương
pháp ước lượng được sử dng trong nghiên cứu, tham số cần ước lượng và quy luật

phân phối của tập các kết quả trả lời của đáp viên.

Từ đó, cuộc khảo sát cho đề tài được thiết kế như sau:
(1) Tổng thể mẫu : Tổng thể mẫu = 5 phiếu x 40 biến quan sát = 200. Số
phiếu phát ra là 400 phiếu; số phiếu thu về và sử dng được là 253 phiếu.

25
(2) Đáp viên :Đáp viên phải thỏa các điều kiện sau: (a) đã lựa chọn hoặc đang
tìm kiếm mua nhà phù hợp (đang có nhu cầu); (b) là người quyết định chính trong việc
lựa chọn căn hộ; (c) độ tuổi từ 25 đến 55 tuổi (đây là nhóm đại diện cho đa số người
đứng tên trong các hợp đồng giao dịch hiện tại (nguồn: Sở Tài nguyên và Môi trường
thành phố Hồ Chí Minh, 2011).
(3) Phương pháp phỏng vấn: vận dng 2 phương pháp: phỏng vấn trực tiếp đối
tượng khách hàng và phỏng vấn qua email bằng công c Form của Google Docs đối
với những khách hàng hàng có thể liên hệ qua địa chỉ email.

Thiết kế thang đo
Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ: 1 =
hoàn toàn không quan trọng đến 5 = hoàn toàn quan trọng.
Thang đo này gồm 5 thành phần và đã được điều chỉnh phù hợp với tình hình
thực tế theo mô hình như sau: