NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA QUẦN ÁO TRẺ EM VIỆT NAM TẠI TP. HỒ CHÍ MINH.PDF

B GIÁO DCăVĨăĨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH






PHAN TRUNG NAM



NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
ụăNH MUA QUN ÁO TR EM VIT NAM
TITP. H CHÍ MINH





LUNăVNăTHCăSăKINHăT








TP. H Chí Minh - Nmă2013
B GIÁO DCăVĨăĨOăTO

TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




PHAN TRUNG NAM


NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
ụăNH MUA QUN ÁO TR EM VIT NAM
TI TP. H CHÍ MINH


CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THNGăMI
Mã s: 60340121



LUNăVNăTHCăSăKINH T



NGIăHNG DN KHOA HC:
GS.TS.ăOĨNăTH HNG VÂN



TP. H Chí Minh - Nmă2013

LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t này là công trình nghiên cu ca bn
thân, đc đúc kt t quá trình hc tp và nghiên cu thc tin trong thi gian qua.
Các thông tin và s liu đc s dng trong lun vn là hoàn toàn trung thc.
Thành ph H Chí Minh, nm 2013
Ngi cam đoan


PHAN TRUNG NAM

MC LC
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC KÍ HIU VÀ CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH
DANH MC PH LC
Chng1.ăTNG QUAN V  TÀI 1
1.1 Lý do chn đ tài
1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 2
1.3 i tng và phm vi nghiên cu 3
1.3.1 i tng nghiên cu: 3
1.3.2 i tng kho sát: 3
1.3.3 Phm vi nghiên cu: 3
1.4 Phng pháp nghiên cu
4
1.5 Tính mi và ý ngha thc tin ca đ tài 4
1.6 Kt cu ca đ tài 5
Chngă 2:ă Că S LÝ THUYT, GI THUYT NGHIÊN CU VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU 7
2.1 C s lý thuyt
7
2.1.1 Tng quan v th trng thi trang tr em 7
2.1.2 nh ngha và lý thuyt v ý đnh mua và hành vi tiêu dùng 9
2.1.2.1 Khái nim v ý đnh mua và hành vi tiêu dùng 9
2.1.2.2 Mt s mô hình lý thuyt v ý đnh và hành vi 11
2.1.3 Nhng yu t nh hng đn ý đnh mua 13
2.1.3.1 Các yu t vn hóa 13

2.1.3.2 Các yu t xã hi 14
2.1.3.3 Gia đình 16
2.1.3.4 Vai trò và đa v 16
2.1.4 Các yu t nhân khu 17
2.1.4.1 Tui tác 17
2.1.4.2 Ngh nghip 17
2.1.4.3 Thu nhp 17
2.1.4.4 Trình đ 17
2.2 Gi thuyt nghiên cu.
18
2.2.1 Thái đ đi vi vic s dng qun áo tr em Vit Nam 18
2.2.2 Chun ch quan 20
2.2.3 Kim soát hành vi 20
2.2.4 Yu t 4P trong Marketing Mix 21
2.2.4.1 Mc đ cm nhn giá 21
2.2.4.2 Cht lng Sn phm 21
2.2.4.3 Phân phi 22
2.2.4.4 Chiêu th 22
2.2.4.5 Thng hiu 22
2.3 Mô Hình Nghiên cu
24
Chng 3: THIT K NGHIÊN CU 25
3.1 Thit k nghiên cu
25
3.1.1 Phng pháp nghiên cu 25
3.1.2 Quy trình nghiên cu 26
3.2 Xây dng thang đo
28

3.2.1 Thang đo thái đ đi vi vic s dng qun áo tr em Vit Nam 29
3.2.2 Thang đo chun ch quan 30
3.2.3 Thang đo kim soát hành vi 30


3.2.4 Thang đo v mc đ cm nhn v giá sn phm 31
3.2.5 Thang đo v cht lng sn phm 31
3.2.6 Thang đo v phân phi 32
3.2.7 Thang đo v chiêu th 32
3.2.8 Thang đo v thng hiu sn phm 33
3.2.9 Thang đo v ý đnh mua 33
3.3 ánh giá s b thang đo bng nghiên cu đnh tính.
34
3.4 ánh giá s b thang đo bng nghiên cu đnh lng. 40
3.4.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach’s Alpha 40
3.4.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t EFA 42
3.4.3 Mô hình hiu chnh sau khi kim đnh s b thang đo 43
3.5 Các yu t nhân khu 44
3.6 Xác đnh kích thc mu 44
3.7 K thut ly mu 45
Chng 4: KT QU NGHIÊN CU 46
4.1 Thông tin mu nghiên cu
46
4.1.1. Thng kê mu kho sát theo gii tính 49
4.1.2. Thng kê mu kho sát theo đ tui 49
4.1.3. Thng kê mu kho sát theo trình đ hc vn 49
4.1.4. Thng kê mu kho sát theo ngh nghip 49
4.1.5. Thng kê mu kho sát theo thu nhp cá nhân 50
4.2. Kim đnh thang đo
50

4.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 52
4.3.1 Phân tích EFA vi thang đo các nhân t nh hng đn ý đnh mua 53
4.3.1.1 Phân tích EFA ln 1 53
4.3.1.2 Phân tích EFA ln 2 54
4.3.2 Phân tích nhân t vi ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam 56


4.3.3 Kim đnh đ tin cy ca thang đo mi 57
4.3.4 Mô hình nghiên cu và các gi thit nghiên cu 57
4.4 Phân tích hi qui
58
4.4.1 Phân tích tng quan 59
4.4.2 ánh giá đ phù hp ca mô hình hi qui tuyn tính 60
4.4.3 Ý ngha h s hi qui 61
4.5 Dò tìm các vi phm gi đnh cn thit
63
4.5.1 Gi đnh liên h tuyn tính gia các bin ph thuc và các bin đc lp 63
4.5.2 Gi đnh phng sai ca sai s không đi 63
4.5.3 Gi đnh v phân phi chun ca phn d 63
4.5.4 Gi đnh không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo lng đa cng tuyn)
64
4.6 Kim đnh li các gi thit nghiên cu
64
4.6.1 Gi thuyt H1 và nhân t thái đ 64
4.6.2 Gi thuyt H2 và nhân t chun ch quan 65
4.6.3 Gi thuyt H4 và ý đnh mua và hành vi tiêu dùng 65
4.6.4 Gi thuyt H5 và mc đ cm nhn giá c vi ý đnh mua. 65
4.6.5 Gi thuyt H6 và cht lng sn phm 66
4.6.6 Gi thuyt H7 và Phân phi 66
4.6.7 Gi thuyt H8 và Chiêu th 67

4.7 Phân tích s khác bit v yu t nhân khu hc đi vi ý đnh mua qun áo tr em
Vit Nam
68
4.7.1 Phân tích s khác bit v gii tính và ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam 68
4.7.2 Phân tích s khác bit v đ tui và ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam 68
4.7.3 Phân tích s khác bit v trình đ hc vn và ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam
68
4.7.4 Phân tích s khác bit v thu nhp và ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam 69


4.7.5 Phân tích s khác bit v ngh nghip và ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam 69
Chngă5:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 71
5.1Ý ngha và đóng góp ca nghiên cu
71
5.1.1 Ý ngha 71
5.1.2 óng góp v phng din lý thuyt 72
5.1.3 óng góp v phng din thc tin 72
5.2 Kin ngh chính sách
73
5.2.1 i vi c quan qun lý 73
5.2.2 i vi doanh nghip 74
5.3 Hn ch ca nghiên cu và hng nghiên cu trong tng lai
74
5.4 Kt lun 75
TÀI LIU THAM KHO
PH LC


DANH MC KÍ HIU VÀ CÁC T VIT TT

Kí t vit tt
ụăngha
EFA
Phân tích nhân t khám phá
TRA
Thuyt hành đng hp lý
TPB
Thuyt hành vi k hoch
PBC
Kim soát hành vi k hoch
VIF
H s phóng đi phng sai
NTD
Ngi tiêu dùng








DANH MC CÁC BNG

Bng 2.1 Tng hp các gi thuyt nghiên cuăđ xut 23
Bng 3.1 Tinăđ nghiên cu 25
Bngă3.2ăThangăđoătháiăđ 29
Bngă3.3ăThangăđoăchun ch quan 30
Bngă3.4ăThangăđoăkim soát hành vi 31
Bngă3.5ăThangăđoămc đ cm nhn giá 31

Bngă3.6ăThangăđoăchtălng sn phm 32
Bngă3.7ăThangăđoăphơnăphi sn phm 32
Bngă3.8ăThangăđoăchiêuăth 33
Bngă3.9ăThangăđoăthngăhiu 33
Bngă3.10ăThangăđo ýăđnh mua 34
Bngă3.12ăThangăđoăhiu chnh 37
Bng 3.13 Kt qu đánhăgiáăsăb thangăđoăbng h s tin cyăCronbach’săAlpha 41
Bng 4.1 T l phiu kho sát hp l 47
Bngă4.2ăánhăgiáăthangăđoămi bng h s Cronbach’săAlpha 51
Bng 4.3 Tng hp thông s phân tích EFA 54
Bng 4.4 Kt qu phân tích nhân t 55
Bng 4.5 Kt qu phân tích nhân t ụăđnh mua 56
Bngă4.6ăánhăgiáăgi thuyt nghiên cu 58
Bngă4.7ăánhăgiáăđ phù hp ca mô hình 60
Bng 4.8 Kt qu phân tích kimăđnh F 61



DANH MC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình thuytăHƠnhăđng hp lý (TRA) 11
Hình 2.2 Mô hình thuyt hành vi k hoch (TPB) 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cuăđ xut 24
Hình 3.1 Quy trình nghiên cu 28
Hình 3.2 Mô hình nghiên cuăđiu chnh 43
Hình 4.1 Gii tính 51
Hìnhă4.2ă tui 48
Hìnhă4.4ăTrìnhăđ hc vn 51
Hình 4.4 Ngh nghip 48
Hình 4.5 Thu nhp 48
Hình 4.6 Mô hình nghiên cu 58

Hình 4.7 Kt qu mô hình nghiên cu 62




DANH MC PH LC

Ph lc 1: Dàn bài phng vn và kt qu
Ph lcă2:ăThôngătinăngi phng vn
Ph lc 3: Phiu Kho sát
Ph lc 4: Kt qu kimăđnhăthangăđoăsăb
Ph lc 5: Phiu kho sát chính thc
Ph lc 6: Thng kê mô t mu nghiên cu
Ph lcă7:ăPhơnătíchăđ tin cy vi h s Cronbach’săAlpha
Ph lc 8: Phân tích nhân t
Ph lc 9: Phân tích hi qui
Ph lc 10: Biuăđ Scatterplot và Histogram
Ph lc 11: Phân tích khác bit các yu t nhân khu hc viăýăđnh mua



1
Chng 1. TNG QUAN V  TÀI
1.1 Lý do chnăđ tài
Thi trang tr em là mt trong nhng ngành tim nng và mc tng trng hàng nm
khá cao. T l tr em di 14 tui theo thng kê thì chim khong 40% trên gn 90 triu
dân, phân khúc th trng thi trang dành cho tr em thc s là “Mnh đt màu m” cho
các doanh nghip dt may trong nc. Mc dù, trên th trng Vit Nam đư có nhiu
nhãn hiu thi trang tr em ni ting trên th gii nh Suzys, Baby Heros, Disney
Princess, Lego Nm 2010, mt s thng hiu ln trong đó ba thng hiu Little Marc

Jacobs, Junori Pau Smith và Junior Gaultier đư có ca hàng nm trong khu mua sm
Rex, Diamond, Parkson, Vincom và Paragon, nhng mt s nhưn hiu Vit Nam đư chn
phong cách riêng cho mình, nh Sa Majesté Bébé thì dành cho tr s sinh đn hai tui,
cht liu chính là vi lanh cao cp mm mi, nhưn hiu Ninh Khng thì u tiên chn
cht liu con 100%, vi trang trí thêu tay t m,Tiki-A nghiêng v thi trang tic tùng, do
ph…bên cnh đó, phân khúc th trng hng đn đi tng khách hàng trung lu vi
giá “mm” cng phát trin mnh. Nhiu doanh nghip Vit t ra nng đng vi cách tip
cn th trng chuyên nghip hn, nh Kico & Kid mi nm đu t chc trình din b
su tp xuân hè (min Nam) và thu đông (min Bc). Thng hiu YF mi nm có gn
100 mu mi tung ra th trng. Narabeen thit k cho đi tng t 2 - 10 tui, mt phân
khúc th trng lâu nay là th mnh ca hàng ngoi nhp Do đó, thi trang “Made in
Vietnam” đang dn chim cm tình ca ngi tiêu dùng Vit Nam bng cht lng, đa
dng mu mã và giá c hp lý.
Hin nay, khi mc sng ngi dân đc ci thin, ngi tiêu dùng thng có nhu cu
cao hn trong tiêu dùng hàng hóa nói chung và thi trang tr em nói riêng. Chính vì th
mà thói quen tiêu dùng hàng hóa cng thay đi do ý thc ca ngi tiêu dùng v thm
m, v cht lng. Hin ti, có rt nhiu nhà sn xut đư tham gia vào lnh vc này đ
kinh doanh, nhng s lng doanh nghip thành công thì rt ít, vì th trng thi trang tr



2
em là lnh vc khá khó khn. Nhà sn xut buc phi phát trin nhanh nhy, nm bt
phong cách, ngoài ra phi tìm đc cht liu và công ngh tng thích, phng pháp may
đo th nào giúp to kiu dáng tin nghi vi bé, v kích thc buc phi chun mc và
thoi mái. Bên cnh đó, các nhưn hiu ni ting trên th gii cng đư tham gia vào th
trng Vit Nam, đng thi hàng Trung Quc cng tràn lan khp th trng Vit Nam.
ó cng là mt trong nhng khó khn cho các doanh nghip Vit Nam khi mun tham
gia vào ngành này.
Ngoài ra, các doanh nghip Vit Nam cng cha nm bt đc thông tin nhu cu tht

s  tng đ tui ca tr. Nhng s thích v màu sc, kiu dáng, cht liu và giá c …vn
cha đc các doanh nghip chú trng. Sn lng hàng hóa tung ra th trng vn cha
đáp ng đc so vi th trng theo tng mùa. Hn na, phong cách và li sng ca tr
em vn cha đc các doanh nghip nghiên cu k khi bc vào lnh vc này. Rt sai
lm nu các doanh nghip không nghiên cu đn hành vi ca tr em và suy ngh ca tr
em trong quá trình làm th trng. i vi nhà sn xut, h xem tip th đn đi tng tr
em vn là mt cái gì đó rt m h. H không bit rng tr em rt quan tâm đn các vn đ
mi l mà chúng không h bit đn trc đây, chúng tò mò và tìm hiu tt c mi lúc mi
ni. Nh vy, đ vic sn xut, kinh doanh qun áo tr em đt hiu qu thì các doanh
nghip cn đu t vào vic tìm hiu nhng nhân t nào tác đng đn s la chn và ý
đnh mua ca ngi tiêu dùng đi vi qun áo tr em Vit Nam. iu này s giúp các
doanh nghip ch đng hn trong vic nm bt nhu cu cng nh th hiu ca ngi tiêu
dùng.
T nhng lý do trên, tác gi chn đ tài “Nghiên cu các nhân t nh hng đn ý
đnh mua qun áo tr em Vit Nam ti Tp.H Chí Minh” nhm xác đnh các nhân t và
mc đ tác đng ca chúng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu
dùng ti Tp.H Chí Minh.
1.2 Mc tiêu nghiên cu
 Vn dng lý thuyt hành vi k hoch trong d đoán các nhân t nh hng



3
đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti Tp. H Chí
Minh da trên lý thuyt hành vi hoch đnh.
 Nhn din các nhân t nh hng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam
ca ngi tiêu dùng ti TP. H Chí Minh.
 ánh giá mc đ quan trng ca các nhân t nh hng đn quyt đnh mua
qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti TP.H Chí Minh.
 H tr các nhà sn xut và các doanh nghip kinh doanh trong ngành thi

trang tr em Vit Nam bit đc nhân t nh hng đn ý đnh mua qun áo
tr em Vit Nam, t đó đ xut các gii pháp Marketing da trên kt qu
nghiên cu và phân tích nhm thu hút nhng ngi tiêu dùng tim nng.
  xut mt s kin ngh nhm gia tng ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam
ca ngi tiêu dùng ti TP.H Chí Minh.
 T các mc tiêu trên, đ tài tp trung nghiên cu và tr li các câu hi sau:
Câu hi nghiên cu 1: Các nhân t nào tác đng đn ý đnh mua qun áo tr em
Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti TP.H Chí Minh?
Câu hi nghiên cu 2: Mc đ tác đng ca tng nhân t trên đn ý đnh mua
qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti TP.H Chí Minh là nh th nào?
1.3 iătng và phm vi nghiên cu
1.3.1 iătng nghiên cu:
Ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng và các nhân t tác đng
đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng.
1.3.2 iătng kho sát:
Ngi tiêu dùng đang sinh sng hoc làm vic ti TP. H Chí Minh.
1.3.3 Phm vi nghiên cu:
- Thông tin, d liu th cp đc nghiên cu, thu thp trên các bài báo, bài nghiên cu
khoa hc và trên internet.
- Thông tin, d liu s cp s đc điu tra, thu thp thông qua kho sát bng câu hi
vi hình thc gi bng kho sát đn các đi tng kho sát.
- Thi gian và đa đim:t tháng 7 đn tháng 10 nm 2013 ti Tp. H Chí Minh, Vit
Nam.



4
1.4 Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu này đc tin hành theo hai bc chính: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc.

Nghiên cu s b đc thc hin bng nghiên cu đnh tính và đnh lng. Nghiên
cu đnh tính đc tin hành thông qua phng vn mt s ngi tiêu dùng kinh doanh
trong lnh vc qun áo tr em và kt hp vi phng pháp tho lun nhóm vi các ngi
tiêu dùng đang kinh doanh qun áo tr em ti Tp.H Chí Minh. Ni dung phng vn, tho
lun s đc ghi chép li làm c s cho vic xây dng, hiu chnh và b sung các bin
quan sát trong thang đo. Các thang đo này s đc kim đnh v đ tin cy Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân t EFA thông qua nghiên cu đnh lng s b vi 195 bng
câu hi kho sát. Kt qu ca nghiên cu s b này s là mt bng câu hi sn sàng cho
nghiên cu chính thc.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng đnh lng. Mu đc thu thp thông qua
bng câu hi kho sát trc tip. Sau khi thu thp đ s lng mu yêu cu, d liu đc
x lý bng phn mm SPSS 16.0 nhm kim đnh thang đo thông qua h s tin cy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân t khám phá EFA. Sau đó các nhân t đc rút trích
t tp d liu s đc đa vào phân tích hi qui nhm đánh giá mô hình đ xut và kim
đnh các gi thuyt.
1.5 Tính mi và ý nghaăthc tin caăđ tài
Hin nay, nhng đ tài nghiên cu v hành vi tiêu dùng ca ngi tiêu dùng v mt
loi hàng hóa nào đó đư không còn mi na. Tuy nhiên, trong lnh vc thi trang tr em
thì vn cha có đ tài nghiên cu nào nghiêu cu các nhân t tác đng đn hành vi cng
nh là ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ca ngi tiêu dùng ti Tp.H Chí Minh.
im mi trong nghiên cu này, tác gi đư đi sâu vào nghiên cu các nhân t nh
Thái đ, Chun ch quan, Mc đ cm nhn giá, Cht lng, Phân Phi và Chiêu th có
nh hng nht đnh đn Ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam. Nghiên cu đư góp phn



5
phát trin h thng thang đo các nhân t nh hng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit
Nam.
Ngoài ra, trong bi cnh Vit Nam là mt trong nhng quc gia có kim ngch xut

khu hàng may mc cao nhng th trng thi trang tr em trong nc thì đang b ng đ
cho các nhãn hàng ca th gii, đc bit là Trung Quc đang chim lnh th trng Vit
Nam. Nhìn nhn đc nhu cu v th trng thi trang tr em rt tim nng và mc đ
tng trng cao, bên cnh đó tác gi cng đang kinh doanh trong lnh vc này nên tác gi
mun nghiên cu v lnh vc này đ giúp ngi đc có cái nhìn tng quát hn v th
trng thi trang tr em Vit Nam; giúp cho các doanh nghip có đc c s khi bc
vào kinh doanh lnh vc này và nhn din đc nhân t quan trng nào tác đng ln nht
đi vi ngi tiêu dùng khi s dng qun áo tr em Vit Nam
Da trên nn tng đó, đ tài “Nghiên cu các nhân t nh hng đn ý đnh mua
qun áo tr em Vit Nam ti Tp.H Chí Minh” s cung cp nhng thông tin b ích v
th trng qun áo tr em ti Tp.H Chí Minh, các nhân t và mc đ nh hng ca
chúng đn ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ti Tp.H Chí Minh.
1.6 Kt cu caăđ tài
 tài gm có 5 chng và các phn tài liu tham kho, ph lc, đc sp xp theo b
cc sau:
 Chng 1: Tng quan v đ tài
 Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
 Chng 3: Thit k nghiên cu
 Chng 4: Kt qu nghiên cu
 Chng 5: Kt lun và kin ngh



6
Tóm Tt
Trong chng này, tác gi đư gii thiu khái quát v vn đ nghiên cu, mc tiêu
nghiên cu đi vi ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam ti Tp.H Chí Minh. ng thi
tác gi cng gii thiu v phng pháp nghiên cu, đi tng và phm vi nghiên cu.

7
Chngă2:ăCăS LÝ THUYT, GI THUYT NGHIÊN CU VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Gii thiu
Chng 2 gii thiu c s lý lun cho nghiên cu. Trong chng này tác gi s trình
bày tng quan th trng thi trang tr em, các nghiên cu liên quan đn quyt đnh,
hành vi tiêu dùng nh lý thuyt hành đng hp lý, lý thuyt hành vi hoch đnh và nêu
mt s nhân t có tác đng đn vic ý đnh mua qun áo tr em Vit Nam. Da trên các

lý thuyt có liên quan cùng vi mt s nhân t có tác đng đn ý đnh mua qun áo tr
em, các gi thit mà mô hình nghiên cu đc xây dng, và th hin s tác đng gia
các yu t đó đn quyt đnh mua qun áo tr em Vit Nam. Ni dung chng này gm
ba phn chính:
- C s lý thuyt
- Gi thuyt nghiên cu
- Mô hình nghiên cu
2.1 Căs lý thuyt
2.1.1 Tng quan v th trng thi trang tr em
Nhng nm gn đây, nhiu doanh nghip dt may trong nc đư tham gia phân khúc
th trng thi trang dành cho tr em đy tim nng, vi đ các chng loi t trung đn
nhng sn phm cao cp. Nhiu doanh nghip trc đây vn ch chú trng xut khu,
nay đư chn cách "đi bng hai chân" va đy mnh phc v xut khu, va tn dng u
th v thng hiu, thit k, công ngh sn xut ca nc ngoài đ chinh phc th
trng ni đa. Nu nh nhng nm trc, sn phm thi trang dành cho tr em phn
ln đc nhp t Trung Quc, Thái Lan…thì hn ba nm tr li đây, các mt hàng ca
Vit Nam đư đc ngi dân đón nhn nh cht lng bo đm, mu mư đp và phong
phú, giá hp lý. Có không ít doanh nghip đư xây dng đc thng hiu và cnh tranh
đc vi hàng nhp khu t Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hàn Quc…nh Kids &



8
Kico, Sao Kim, Ziczac…Các sn phm thi trang tr em thng đc ly ý tng t
nhng b phim hot hình, nhng con thú vui nhn…Mu mư thit k bt kp vi xu
hng thi trang ca các nc, vi các tiêu chí đáng yêu, nng đng, tin li và thoáng
mát.
Nhiu ca hàng nh Vit Kids bày bán sn phm ca hn chc thng hiu sn xut
ni đa, nh Hanosimex, Tân Phú, Trung Vit…không ch đa dng v mu mã, thm
chí còn vt tri v cht lng vi so vi hàng Trung Quc. Hin giá mt b qun áo

tr em thuc dòng trung, cao cp có xut x nc ngoài đt ngang, thm chí còn "vt
mt" các sn phm dành cho ngi ln. Mt chic váy lin thân dành cho bé gái 4 tui
có xut x t nc ngoài, giá bán khong 230.000-300.000 đng/chic, trong khi đó
hàng sn xut trong nc dao đng 120.000-180.000 đng. ó là cha k các sn phm
mùa hè ch dao đng t 45.000-90.000 đng/b, tùy theo la tui.
Hin nay, thi trang tr em “Made in Vietnam” đư và đang đc ngi tiêu dùng
đón nhn và đư có ch đng trên th trng nhng bên cnh đó vn tn ti mt s doanh
nghip nh đư không gn nhãn hiu “Made in Vietnam” mà gn mt s nhãn hiu khác
nh: Gap, Carter, Polo, Burberry…vi mc tiêu d tiêu th hn so vi hàng Vit Nam
và bán vi mc giá cao hn. Nhng cht lng ca nhng sn phm này thì li không
bng hàng “Made in Vietnam” ca mt s doanh nghip trong nc. Ngoài ra, vic làm
hàng nhái cng đang din ra trên th trng làm nh hng đn lòng tin ca ngi tiêu
dùng và làm cho quyt đnh ca h khó khn hn trong vic la chn qun áo tr em
“Made in Vietnam”.
Ngành dt may đang kt hp cùng vi các doanh nghip đa ra tiêu chun trong sn
phm qun áo tr em nh đ x, thành phn vi không có cht gây ung th da, chú
trng hàm lng chì trong vi. Nhng ch tiêu cht lng mà các doanh nghip toàn
ngành nghiên cu xây dng s là rào cn đ ngn sn phm kém cht lng tn ti, góp
phn đa sn phm Vit Nam đáp ng đc yêu cu ngày càng cao ca th trng.



9
Vic nghiên cu các nhân t tác đng đn ý đnh mua qun áo tr em ca ngi tiêu
dùng s giúp cho các doanh nghip Vit Nam nhn thc đc nhng yu t quan trng
nh hng đn vic la chn ca ngi tiêu cng nh s dng sn phm qun áo tr em
Vit Nam.
2.1.2ăănhănghaăvƠălýăthuyt v ýăđnh mua và hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Khái nim v ngi tiêu dùng (NTD)
Theo điu 1 Pháp lnh s 13/1999/PL-UBTVQH-10 xác đnh: “NTD là ngi

mua, s dng hàng hóa, dch v cho mc đích tiêu dùng sinh hot ca cá nhân, gia đình
và t chc”. Trong nghiên cu này, NTD là ngi mua sn phm nhng không s dng
sn phm. Chính vì vy, NTD  đây khi quyt đnh mua thng b tác đng rt nhiu
bi các yu t nh thu nhp, gii tính, tui tác, trình đ bên cnh đó nhng yu t tác
đng t bên ngoài cng nh hng rt ln đn quyt đnh mua ca NTD. NTD thng
là nhng ngi cha, ngi m, anh ch hay ông bà. H thng quyt đnh mua da vào
kinh nghim và thông tin mà h bit đc. Ngi s dng sn phm là tr em đa phn
đu nghe theo s la chn ca cha m. Do đó, NTD luôn đa ra nhng ý kin ch quan
nh màu sc, cht liu, kiu dáng và h tin đó là s la chn tt nht cho con em ca
h.
2.1.2.2 KháiănimăvăýăđnhămuaăvƠăhƠnhăviătiêuădùng
Theo trng phái kinh t, đ ti đa hóa giá tr s dng ngi tiêu dùng thng ra
quyt đnh da vào lý trí ca h. Ngi tiêu dùng đư tri qua quá trình nhn thc đ xác
đnh thuc tính quan trng ca sn phm, thu thp thông tin và đánh giá thng hiu
cnh tranh nhm la chn thng hiu ti u (Bettman, 1979).
Theo hip hi Marketing Hoa K, hành vi tiêu dùng chính là s tác đng qua li
gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con ngi mà
qua s tng tác đó con ngi thay đi cuc sng ca h. Hay nói cách khác thì hành vi
tiêu dùng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi có đc và nhng hành
đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng.



10
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là hành vi c th ca mt các nhân khi
thc hin quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch v.
Hành vi tiêu dùng là mt tin trình cho phép cá nhân hay mt nhóm ngi la
chn, mua sm, s dng hoc loi b mt sn phm hay dch v, nhng suy ngh đư có,
kinh nghim hay tích ly, nhm tha mãn nhu cu hay c mun ca h (Solomom
Micheal, 2010).

Hành vi tiêu dùng là toàn b nhng hot đng liên quan trc tip đn quá trình tìm
kim, thu thp, mua sm, s hu, s dng loi b sn phm hay dch v, nó bao gm c
nhng quá trình ra quyt đnh din ra trc, trong và sau các hành đng đó.
Trong mt mô hình nghiên cu EKB ca tác gi Engel, Kollat và Blackwell nm
1984 thì hành vi tiêu dùng đc xem là quá trình liên tc bao gm vic nhn bit các
nhu cu, thu thp thông tin, phân tích đánh giá và ra quyt đnh. Quá trình này chu nh
hng bi các yu t bên trong và bên ngoài nh thông tin đu vào, quá trình x lý
thông tin và tác đng ca môi trng. Chính vì vy, xu hng tiêu dùng đc s dng
đ phân tích v hành vi tiêu dùng. Khi con ngi tiêu dùng mt sn phm, dch v nào
đó h s tri qua các giai đon thái đ vi thng hiu đó. ây cng đc xem là yu t
quan trng trong vic d đoán hành vi ngi tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975).
Theo Fishbein và Ajzen, mt trong nhng yu t d báo gn nht ca hành vi là ý
đnh hành vi. Ý đnh mua đc nh hng bi mc đ mà cá nhân có thái đ tích cc
đi vi hành vi, nhn thc kim soát hành vi và chun ch quan.
Theo hip hi Marketing Hoa K, ý đnh tiêu dùng là mt k hoch quyt đnh
mua sn phm hay thng hiu đc to ra thông qua mt quá trình la chn hay quyt
đnh. Mt k hoch nhn thc đ thc hin mt hành vi hay hành đng, đc to ra
thông qua quá trình la chn hay quyt đnh tp trung vào nim tin v nhng kt qu
ca hành đng. Tác gi Whitlark, Geurts và Swenson, 1993 cho rng ý đnh mua đc
xác đnh nh mt kh nng mua kt hp vi các yu t khác theo t l thun mà cá nhân
có hành đng mua thc s. Ý đnh mua có th đo lng kh nng ca mt ngi tiêu



11
dùng đ mua mt sn phm, và khi ngi tiêu dùng có ý đnh mua cao thì ngi tiêu
dùng sn sàng mua sn phm hn (Dodds và cng s, 1991; Schiffman & Kanuk,
2000). Ý đnh mua cng cho thy rng ngi tiêu dùng s cn c theo kinh nghim, s
thích và các yu t môi trng bên ngoài đ thu thp thông tin, đánh giá la chn thay
th, và đa ra quyt đnh mua hàng. Nh vy, ý đnh mua hàng là mt khái nim có liên

quan đn nhiu yu t khác nhau trong các lnh vc khác nhau. Trong nghiên cu này,
ý đnh mua s đc tác gi nghiên cu bng cách xác đnh các nhân t nh hng đn ý
đnh mua qun áo tr em Vit Nam ti Tp. H Chí Minh.
2.1.2.3 MtăsămôăhìnhălýăthuytăvăýăđnhăvƠăhƠnhăvi
Lý thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyt hành đng hp lý (TRA) đc phát trin bi Fishbein và Ajzen vào nm
1975 trong lnh vc tâm lý xã hi, da trên gi đnh rng các cá nhân da vào lý trí và
s dng các thông tin sn có mt cách có h thng đ thc hin hành đng. Theo thuyt
hành đng hp lý, nhân t quan trng nht quyt đnh hành vi ca cá nhân là Ý đnh
hành vi, ch không phi là thái đ ca h. Ý đnh hành vi ca mt cá nhân là s kt hp
ca Thái đ và Chun ch quan.



Hình 2.1. Mô hình thuyt HƠnhăđng hp lý (TRA)
Các nhân t chính trong mô hình TRA đc đnh ngha nh sau:
 Tháiăđ: cm xúc tích cc hay tiêu cc ca mt cá nhân v vic thc hin
hành vi mc tiêu.
 Chun ch quan: cm nhn hu ht nhng ngi quan trng vi anh ta
cho rng anh ta nên/không nên thc hin hành vi trong mc hi.
Chun ch quan
Tháiăđ
ụăđnh mua
Hành vi tiêu dùng



12
 ụăđnh mua: là mt du hiu v s sn sàng ca cá nhân đ thc hin mt
hành vi nào đó. Ý đnh đc xem nh là tin t ngay trc hành vi.

Chính vì da trên gi đnh rng hành vi đc kim soát bi lý trí, nên thuyt hành vi
hp lý có nhc đim là ch áp dng đ nghiên cu các hành vi có ch ý và chun b
trc. Nhng hành vi theo cm xúc, thói quen và các hành vi không đc cân nhc mt
cách lý trí thì không th gii thích bng lý thuyt này.
Lý thuyt hành vi k hoch (Theory of Planed Behavior)
Lý thuyt hành vi k hoch (TPB) đc Ajzen đ xut vào nm 1991. Ngoài các
nhân t Thái đ và Chun ch quan, Ajzen đư thêm vào nhân t Cm nhn kim soát
hành vi (PBC) đ phù hp cho các tình hung mà cá nhân không có đc s kim soát
hoàn toàn đi vi vic thc hin hành vi. Cm nhn kim soát hành vi (PBC) và Ý đnh
(Intention) đu là nhng nhân t quan trng đ d đoán hành vi (Behavior), tuy vào các
điu kin c th mà mc đ quan trng ca tng nhân t s khác nhau (Ajzen, 1991).





Hình 2.2 Mô hình thuyt hành vi k hoch (TPB)
nh ngha các nhân t trong mô hình TPB:
 Tháiăđ: Cm xúc tích cc hay tiêu cc ca mt cá nhân v vic thc hin hành vi
mc tiêu.
 Chun ch quan: cm nhn hu ht nhng ngi quan trng vi anh ta cho rng
anh ta nên/không nên thc hin hành vi trong mc hi.
 ụăđnh mua: là mt du hiu v s sn sàng ca cá nhân đ thc hin mt hành vi
nào đó. Ý đnh đc xem nh là tin t ngay trc hành vi.
Tháiă
Chun Ch Quan
Kim soát hành vi
ụănh Mua
Hành Vi Tiêu Dùng

13
 Kim soát hành vi: nhn thc v mc đ d dàng/ khó khn khi thc hin hành
vi.
2.1.3 Nhng yu t nhăhngăđnăýăđnh mua
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu tác đng mnh m ca nhng yu t vn hóa,
xư hi, cá nhân và tâm lý. Nhng yu t này bao gm:
2.1.3.1 Cácăyuătăvnăhóa
Các yu t vn hóa có tác đng rng rưi và trc tip đn hành vi ca ngi tiêu
dùng.
Vn hóa
Vn hóa là yu t c bn nht quyt đnh ý mun và hành vi ca mt ngi.
Không nh nhng loài thp kém hn hu ht đu b bn nng chi phi, phn ln cách
thc ng x ca con ngi đu mang tính hiu bit. a tr ln lên trong xư hi thì hc
đc nhng giá tr, nhn thc, s thích và cách ng x c bn thông qua gia đình và
nhng đnh ch quan trng khác. Ngi Vit Nam khi mua hàng bao gi cng b chi phi
bi các yu t vn hóa mang bn sc dân tc tác đng đn các giá tr la chn. Ngi làm
marketing cn quan tâm đn các yu t này khi thit k chin lc marketing hay các
thông đip qung cáo, màu sc và kiu dáng sn phm, thái đ ca nhân viên bán hàng…
Vn hóa đc thù
Mi nn vn hóa cha đng nhng nhóm nh hn hay là các vn hóa đc thù, là
nhng nhóm vn hóa to nên nhng nét đc trng riêng bit và mc đ hòa nhp vi xư
hi cho các thành viên ca nó. Các nhóm vn hóa đc thù bao gm các dân tc, chng
tc, tôn giáo và tín ngng, các vùng đa lý. Các dân tc, nh dân tc Vit Nam bao gm
ngi Vit nam trong nc hay cng đng ngi Vit Nam  nc ngoài ít nhiu đu th
hin nhng th hiu cng nh thiên hng dân tc đc thù. Các nhóm chng tc nh
ngi da đen và ngi da màu, đu có nhng phong cách và quan đim tiêu dùng khác
nhau. Các nhóm tôn giáo nh Công giáo, Pht giáo đu tng trng cho nhng nhóm vn
hóa đc thù và đu có nhng điu a chung và cm k riêng bit ca h. Nhng vùng