Nghiên cứu hoạt động quan hệ khách hàng tại ngân hàng Kỹ Thương TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



BÙI PHẠM LOAN ANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG
TP-HỒ CHÍ MINH




LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


BÙI PHẠM LOAN ANH


NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG

TP-HỒ CHÍ MINH


LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
Hướng Dẫn Khoa Học: TS. NGUYỄN HẢI QUAN

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013

i

CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN HẢI QUANG
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)





Luận văn Thạc sỹ ñược bảo vệ tại Trư
ờng ðại học Kỹ thuật Công nghệ
TP. HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013

Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sỹ)
1. PGS. TS Nguyễn Phú Tụ.
2. TS. Nguyễn Ngọc Dương.
3. TS. Lê Quang Hùng.
4. TS. ðinh Bá Hùng Anh.
5. TS. Mai Thanh Loan.
Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược

sửa chữa (nếu có).

Ch
ủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV
ii

TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM


PHÒNG QLKH – ðTSðH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày. 15 tháng 12 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: Bùi Phạm Loan Anh Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 16.08.1985 Nơi sinh: An Giang
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1084012001

I- TÊN ðỀ TÀI:

Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại ngân hàng Kỹ Thương TP-HCM
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
1) Hệ thống cơ sở lý luận về công hoạt ñộng quan hệ khách hàng và lý thuyết
về sự hài lòng ñối với CRM, ñặc biệt là xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài
lòng về hoạt ñộng quan hệ KH.
2) Khảo sát, phân tích sự hài lòng của người dân về quản trị quan hệ khách
hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
3) ðề xuất các chính sách/giải pháp ñể tăng sự hài lòng khi ñến giao dịch
Techcombank.

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/5/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15.12.2012
V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: T.S Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

iii

LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện Luận văn này ñã
ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

iv

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô
trường ðại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh ñạo cùng
các anh/chị nhân viên trong hệ thống ngân hàng Techcombank miền Nam, các tổ
chức và cá nhân ñã truyền ñạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết,
cùng với những câu trả lời và giúp ñỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này.
ðặc biệt tôi xin cảm ơn tới:
Thầy TS NGUYỄN HẢI QUANG: GV hướng dẫn tôi thực hiện bài luận văn.
Các cấp lãnh ñạo của Techcombank như: Ông KhúcVăn Hoạ - Giám ñốc
Khối Chiến lược và phát triển ngân hàng Techcombank; Bà ðặng Tuyết Dung –
Giám ñốc Khối Dịch vụ ngân hàng tài chính cá nhân; Ông Phùng Quang Hưng –
Giám ñốc Trung tâm khối vận hành.
Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia ñình và bạn bè ñã giúp
ñỡ cho tôi trong thời gian qua.

Trân trọng.
Bùi Phạm Loan Anh
Lớp Cao học Khóa 2 – Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM











v

TÓM TẮT
1. GIỚI THIỆU
Khách hàng là tài sản giá trị nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào. Quản lý Quan
hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship management) là một
phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách
có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài
khoản, nhu cầu, liên lạc, doanh số ñại lý… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
2. NỘI DUNG
Ngoài phần mở ñầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn ñược tổ
chức thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại
Techcombank.

Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank
ñến năm 2020.
3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN:
1) Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng thông qua hệ thống
quan hệ khách hàng (CRM), các thông tin của khách hàng sẽ ñược cập nhật và ñược
lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu ñặc
biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và
lâu năm ñể ñề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh
nghiệp còn có thể xử lý các vấn ñề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả. Hugate CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp hiệu quả trong việc
tìm kiếm và lưu giữ thông tin của khách hàng, giúp các nhân viên chia sẽ thông tin
khách hàng với ñồng nghiệp, kết nối các bộ phận Tiếp thị - Bán hàng - Chăm sóc
khách hàng.
vi

2) Phân tích thực trạng và sự hài lòng khi áp dụng CRM vào thực tiễn: cơ hội
của việc ứng dụng kinh nghiệm, công nghệ, khoa học quản lý của các chuyên gia
nước ngoài trong hệ thống HSBC ñang làm chuyên gia tại Techcombank là cơ hội
ñể ñội ngũ lãnh ñạo và cán bộ nhân viên Techcombank nâng cao năng lực làm việc,
ñào tạo nội bộ phục vụ cho bước chuyển ñổi.
3) ðề ra các giải pháp về sự thay ñổi cấu trúc quản lý mới trong chiến lược
liên quan ñến các hoạt ñộng huy ñộng vốn, marketing ñang phát huy hiệu quả tốt.
Thực tế cho thấy, việc ñiều hòa vốn tập trung về hội sở sẽ giúp cân ñối cơ cấu vốn,
cập nhật tình hình, xác ñịnh giá nhanh và chính xác. Các chương trình khuyến mại
khi triển khai là rất thống nhất và hiệu quả cao.
4. KẾT LUẬN
Việc nghiên cứu các giải pháp áp dụng CRM về sự hài lòng của khách hàng
trong giai ñoạn chuyển ñổi hết sức cần thiết trong thời gian này. Bằng các phương
pháp nghiên cứu khoa học, luận văn ñã hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng và lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM và ñề ra các

giải pháp ñể phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại TCB ñến năm 2020 cũng là
thế mạnh của Techcombank là ñang có và triển khai những hệ thống phầm mềm rất
hiện ñại – ñây là một trong những yếu tố giúp Techcombank nâng cao thế mạnh
trong chiến lược mang ñến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.










vii

ABSTRACT
1.INTRODUCTION
Customers are the most valuable asset of any business. Customer Relationship
Management or CRM (English: Customer relationship management) is a method to
help businesses reach and communicate with customers in a systematic and efficient
management of customer information as information on account, demand,
communication, sales agents to serve customers better.
2.CONTENTS
Besides an introduction, conclusion, appendices and references, the thesis is
organized into three chapters:
Chapter 1: Rationale for Customer Relationship Management in the commercial
banks.
Chapter 2: Situational Analysis Customer Relationship Management activities in
Techcombank.

Chapter 3: Solution development of customer relationship management in
Techcombank 2020.
3.RESULTS AND DISCUSSION:
1) The system of theoretical basis of customer relationship management through
customer relationship system (CRM), customer information will be updated and
stored in the database management system . Thanks to a special search engine data,
business analysis, formed a list of potential customers and long years to work out a
reasonable customer care strategy. In addition, enterprises can handle customer
issues and problems quickly and efficiently. Hugate CRM is a tool to support
effective enterprise search and store customer information, helping employees share
customer information with colleagues, connect parts Marketing - Sales - Health
Customer Service.
viii

2) Analysis of the status and satisfaction when applying CRM in practice: the
opportunity of applying the experience, technology, scientific management system
of foreign experts in HSBC are experts at Techcombank is an opportunity for
leadership and staff Techcombank working capacity, internal training for transition.
3) The solution of the new management structure change in strategy related to
capital raising activities, good marketing is effective. In fact, the regulation has
focused on the head will help balance the capital structure, situation updates,
identify fast and accurate prices. The promotional program implementation is very
uniform and highly effective.
4. CONCLUSION
The study of the application of CRM solutions for customer satisfaction in
transition urgently needed at this time. By the methods of scientific research, thesis
rationale system for customer relationship management and the theory of factors
affecting CRM activities and propose solutions to management development client
system in TCB to 2020 also Techcombank's strengths are and deploying software
systems are very modern - this is one of the factors that helped Techcombank

improve strength in strategy gives good service to our customers.








ix

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU xiii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ xiv
MỞ ðẦU 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5
1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 5
1.1.1. Khái niệm 5
1.1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng 6
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 6
1.2.1. Khái niệm và sự phát triển của CRM 6
1.2.1.1 Khái niệm 6
1.2.1.2 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing 8
1.2.1.3 Sự phát triển của CRM 10
1.2.1.4 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 13
1.2.2. Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng 14
1.2.2.1. Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM 14

1.2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến mối quan hệ khách hàng 15
1.2.3. Nội dung CRM 17
1.3. Những vấn ñề cơ bản về CRM trong các ngân hàng thường mại 18
1.3.1. ðặc ñiểm hoạt ñộng của hệ thống ngân hàng thương mại 18
1.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng ñến CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại 19
1.3.3. Các yếu tố chủ yếu của hoạt ñộng quan hệ khách trong các ngân hàng
thương mại 20
1.4. Tóm tắt chương 1 21
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK 23
x

2.1. Giới thiệu tổng quát về Techcombank 23
2.1.1. Lịch sử ra ñời và phát triển 23
2.1.2. Lĩnh vực hoạt ñộng 28
2.1.3. Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng 31
2.1.4. Các nguồn lực 34
2.1.4.1. Nguồn tài chính 34
2.1.4.2. Nguồn nhân lực 34
2.1.4.3. Cơ sở vật chất 35
2.1.4.4. Công nghệ 35
2.2. Hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank 36
2.2.1. Mục tiêu CRM của Techcombank 36
2.2.2. Quy trình quan hệ khách hàng 37
2.2.3. Hoạt ñộng của ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing 40
2.2.4. Hoạt ñộng của Call Center 41
2.2.5. Hoạt ñộng chăm sóc khách hàng 41
2.3. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về hoạt ñộng quan hệ khách hàng
của Techcombank 43
2.3.1. Thang ño và mẫu ñiều tra 43

2.3.1.1. Thang ño lường 43
2.3.1.2. Mẫu ñiều tra 46
2.3.1.3. Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño 46
2.3.2. ðo lường ñánh giá về các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng 50
2.3.2.1. ðo lường về dich vụ cung cấp cho khách hàng: 50
2.3.2.2. ðo lường giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng: 50
2.3.2.3. ðo lường Nhân viên quan hệ khách hàng: 51
2.3.2.4. ðo lường công nghệ quản lý thông tin khách hàng: 52
2.4. Tóm tắt chương 2 54
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK ðẾN NĂM 2020 56
xi

3.1. Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM của Techcombank 56
3.1.1. Môi trường bên ngoài của Techcombank 56
3.1.1.1. Môi trường kinh doanh vĩ mô 56
3.1.1.2. Cạnh tranh của các ngân hàng thương mại 57
3.1.2. ðịnh hướng phát triển CRM của Techcombank 58
3.2. Phân tích SWOT ñể hình thành giải pháp CRM cho Techcombank 61
3.2.1. Phân tích SWOT trong CRM 61
3.3. Một số giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại Techcombank 63
3.3.1. Tăng cường ñiều tra nghiên cứu thị trường 63
3.3.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 64
3.3.3. Nâng cao chất lượng thông tin 2 chiều Khách hàng – Ngân hàng 67
3.3.4. ðầy mạnh áp dụng phần mềm QLTT 68
3.3.5. Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng 69
3.4. Một số kiến nghị 70
3.5. Tóm tắt chương 3 71
KẾT LUẬN 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 76









xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM: Quản lý quan hệ khách hàng .
CSDL: Cơ sở dữ liệu.
DVKH: Dịch vụ khách hàng.
TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp.
QLTT : Quản lý thông tin.
TCB : Techcombank

xiii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang
Bảng 1.1 Các khía cạnh của CRM về chức năng, ngoại vi về khách hàng, chiến
lược 7
Bảng 1.2: Tóm tắt về các quan ñiểm khác nhau liên quan ñến CRM 11
Bảng 2.1: Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng 45
Bảng 2.2: Thang ño các thành phần sự hài lòng 46
Bảng 2.3: Cronbach alpha cho thang ño dịch vụ cung cấp cho khách hàng 47
Bảng 2.4: Cronbach alpha cho thang ño giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan
hệ với khách hàng 47
Bảng 2.5: Cronbach alpha cho thang ño nhân viên quan hệ khách hàng 48
Bảng 2.6: Cronbach alpha cho thang ño công nghệ quản lý thông tin khách hàng 48
Bảng 2.7: Cronbach alpha cho thang ño sự hài lòng 49
Bảng 2.8: ðo lường các yếu tố về dịch vụ cung cấp cho khách hàng 50
Bảng 2.9
: ðo lường giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng

. 51
Bảng 2.10: ðo lường Nhân viên quan hệ khách hàng 52
Bảng 2.11: ðo lường công nghệ quản lý thông tin khách hàng 53
Bảng 2.12: ðo lường sự hài lòng 54
Bảng 3.1: Bảng phân tích CRM theo mô hình SWOT 61








xiv

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Trang
Hình 1.1: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM 13
Hình 1.2 Quy trình giao tiếp nhận thông tin từ khách hàng 17
Hình 1.3: Sơ ñồ mô tả hoạt ñộng của hệ thống CRM 21
Hình 2.1: Sơ ñồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 32
Hình 2.2: Sơ ñồ mạng lưới chi nhánh của Techcombank 33
Hình 2.3: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 37
Hình 2.4: Quy trình quan hệ khách hàng gián tiếp 38
Hình 2.5: Mô hình tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng 40
Hình 3.1: Sơ ñồ ñịnh hướng phát triển CRM 58

1

MỞ ðẦU
1. Sự cần thiết của ñề tài
“ Biết mình, biết ta trăm trận trăm thắng ” nhưng không phải ai cũng nhận thức
ñược ñiều này một cách sâu sắc ñể tiếp cận với bức tranh toàn cảnh tình hình tài
chính của chính ngân hàng mình, thấy ñược cả ưu và nhược ñiểm cũng như nguyên
nhân của những nhược ñiểm ñó ñể có thể có ñịnh hướng kinh doanh ñúng ñắn trong
tương lai.
Có nhiều người nhận ñịnh rằng trong thời ñiểm hiện nay ñộng thái ngân hàng nhà
nước Việt nam cấp giấy phép cho thành lập quá nhiều tổ chức tín dụng, và ñã nói
rằng ” Ra ngõ là gặp ngân hàng” Những lời nói ấy viết ra dường như ñể dành
riêng nói về một lĩnh vực kinh doanh với những chủ thể kinh doanh ñặc biệt ñược
người ta biết ñến dưới cái tên hệ thống các ngân hàng thương mại. Cạnh tranh khốc
liệt, nghiệt ngã và chứa ñựng ñầy rủi ro - ñó chính là những ñặc tính nổi bật lĩnh
vực kinh doanh của các ngân hàng.
Tự xác ñịnh chỗ ñứng cho mình là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - nơi nhạy
cảm nhất của nền kinh tế - mỗi ngân hàng - ví như chiếc thuyền căng buồm trong
phong ba - ñều nỗ lực không biết mệt mỏi ñể tạo cho mình một chỗ ñứng và một
tiếng nói riêng trong chốn cạnh tranh khốc liệt ñó. Câu thần chú mở ra cánh cửa
thành công dường như rất ñơn giản.
Xuất hiện trên thị trường tài chính ñược 19 năm, Ngân hàng TMCP Kỹ
Thương là một ngân hàng còn khá non trẻ. Tuy ñã khẳng ñịnh ñược chỗ ñứng cho
mình là một trong 5 ngân hàng cổ phần hàng ñầu Việt Nam nhưng cũng như các

ngân hàng khác, ngân hàng thực hiện chức năng ñịnh chế trung gian tài chính " ñi
vay ñể cho vay". Và thực hiện các hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng . Hoạt ñộng của
ngân hàng như dòng chảy mạch máu ñể nuôi cơ thể con người, Họ nhận thấy cần
phải phân biệt bản thân ñể giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới ñể cá
nhân hoá những kinh nghiệm ñối với khách hàng, ñiều này làm cho mối quan hệ
tăng thêm sức thuyết phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những
2

chỉ ñể giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và
mạnh của các doanh nghiệp.
Ở Techcombank còn ñang ở chặng ñầu của quá trình phát triển và vẫn còn
rất nhiều hạn chế. Chính ñiều này ñã ảnh hưởng không tốt tới công tác quản trị
trong ngân hàng. Mặc dù ñã xây dựng ñược uy tín tốt trên thị trường trong nước
những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến ñộng và thay ñổi trong môi trường
kinh doanh hiện nay, Techcombank cần phải ñảm bảo giữ vững thị trường hiện có,
luôn nắm bắt và ñi trước nhu cầu của khách hàng. Trước những yêu cầu cấp thiết
trước mắt và lâu dài ñó, lãnh ñạo ngân hàng ñã nhìn nhận về sự cần thiết phải có
ñược một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách
hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức ñộ
ngày càng cao, ñáp ứng nhanh chóng những thay ñổi trong tình hình mới.
ðể ñạt ñược chiến lược phát triển ñề ra lãnh ñạo Ngân hàng cần cam kết xây
dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
của Techcombank trên thị trường. Vì lí do này, em ñã quyết ñịnh lựa chọn ñề tài”
Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại Techcombank” làm luận văn thạc
sỹ.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Thị trường tài chính Việt Nam ñang chịu áp lực về sự tăng trưởng nhanh,
mạnh phù hợp với nhu cầu toàn cầu hóa. Ngành tài chính ngân hàng là ngành ñang
có tốc ñộ tăng trưởng cao, qui mô liên tục ñược mở rộng. Các qui ñịnh về luật,
chính sách ñang ñược nhà nước cải thiện hỗ trợ cho các tổ chức tín dụng phát triển.

Trước sự biến ñổi không ngừng của thị trường, ñòi hỏi các doanh nghiệp
phải năng ñộng và nhạy bén trong việc ngiên cứu thị trường và tổ chức hoạt ñộng
sản xuất kinh doanh. ðể có thể thực hiện tốt hoạt ñộng ñó thì việc xây dựng và áp
dụng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng- CRM trở nên vô cùng quan trọng
ñối với mỗi công ty dù hoạt ñộng ở lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ. Bởi vì CRM-
quản lý mối quan hệ khách hàng là quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát
3

triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu
của họ và thoả mãn những nhu cầu ñó.
Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần nội ñịa ñã
có những thay ñổi, những bước ñi chiến lược cho từng thời kỳ phát triển của mình
một cách chủ ñộng. Do ñó, Techcombank là môi trường thực tế, phù hợp với việc
nghiên cứu bằng cách áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và các công cụ
ñể ñánh giá và phân tích.
Hiện tại, tôi ñang công tác trong hệ thống Techcombank nên tôi có cơ hội ñể
tìm hiểu, thu thập thông tin thực tế ñể hoàn thiện luận văn. ðồng thời, tôi có cơ hội
vận dụng kiến thức mà mình có ñược ñể phân tích, ñánh giá chiến lược hệ thống
quan hệ khách hàng và có những cải tiến xây dựng việc thực hiện chiến lược một
cách cụ thể, hiệu quả hơn cho tổ chức mà mình ñang làm việc.
Trước những vấn ñề trên, mục tiêu nghiên cứu của ñề tài là ñưa ra giải pháp
phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank nhằm góp phần thực hiện
mục tiêu, chiến lược chung của Techcombank năm 2020.
Một là, nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận về công hoạt ñộng quan hệ khách
hàng và lý thuyết về sự hài lòng ñối với CRM, ñặc biệt là xác ñịnh các yếu tố ảnh
hưởng ñến sự hài lòng về hoạt ñộng quan hệ KH.
Hai là, khảo sát, phân tích sự hài lòng của người dân về quản trị quan hệ
khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
Ba là, ñề xuất những giải pháp/chính sách hợp lý và khả thi ñể tăng sự hài lòng khi
ñến giao dịch tại Techcombank

3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng và
sự hài lòng về QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG.
Phạm vi nghiên cứu: toàn bộ các vấn ñề liên quan ñến hoạt ñộng quan hệ
khách hàng Tại Techcombank trên ñịa bàn – TP. Hồ Chí Minh. Riêng thực trạng
4

hoạt ñộng quan hệ khách hàng sẽ lấy tư liệu, số liệu từ năm 2010 ñến năm 2011,
ñịnh hướng hoạt ñộng ñến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính làm chủ ñạo, kết hợp
phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng. Báo cáo kế hoạch thực hiện của Techcombank
ñến tháng 09/2012 (nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp Hội sở); báo cáo kết quả
Survey về các sản phẩm của các ngân hàng lớn và cạnh tranh ñang cung cấp tại các
ñịa bàn lớn là TP. Hồ Chí Minh (Nguồn: Phòng phát triển sản phẩm Techcombank);
từ website của Techcombank: http:www.techcombank.com.vn. Dữ liệu sơ cấp ñược
thu thập qua quan sát và thông qua cuộc phỏng vấn ngắn một vài lãnh ñạo của
Techcombank như: Ông Khúc văn Hoạ - Giám ñốc Khối Chiến lược và phát triển
ngân hàng Techcombank; Bà ðặng Tuyết Dung – Giám ñốc Khối Dịch vụ ngân
hàng tài chính cá nhân; Ông Phùng Quang Hưng – Giám ñốc Trung tâm quản lý tín
dụng.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược phân tích thông qua các phương pháp như
thống kê, tổng hợp, mô hình hoá, phân tích với hệ thống sơ ñồ, bảng biểu ñể trình
bày các nội dung lí luận và thực tiễn.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở ñầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm các bảng,
biểu, các hình vẽ, ñồ thị và ñược tổ chức thành 3 chương sau ñây:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng
thương mại.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại

Techcombank.
Chương 3: Giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank ñến
năm 2020.



5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng
1.1.1. Khái niệm
Khách hàng ñược hiểu là toàn bộ những ñối tượng có nhu cầu và có liên quan
trực tiếp ñến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là
những ñối tượng mà doanh nghiệp hướng ñến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích
của họ ñể tồn tại và phát triển. Với cách nhìn nhận ñó, khách hàng bao gồm cả
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức.
Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh
nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp. Mỗi
người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, ñồng thời là khách hàng. Mỗi
nhân viên hay một bộ phận nào ñó trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân
viên hay bộ phận nào ñó trong tổ chức, họ có thể vừa là ñối tượng khách hàng của
bộ phận khác vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác nào ñó trong
doanh nghiệp. Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các ñối tượng khách
hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Và tất cả họ lại ñều là khách hàng của tổ chức.
Ban lãnh ñạo tổ chức phải tính ñến lợi ích của các ñối tượng khách hàng này ñể
hoạt ñộng của tổ chức hiệu quả.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc
mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Họ có những ñòi hỏi trực tiếp về chất

lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải ñáp ứng. Họ là những người bỏ tiền ra mua
sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà
cung ứng phù hợp với nhu cầu, ñiều kiện và sở thích của họ. Các công ty luôn phải
hướng tới ñối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các ñịnh hướng
kinh doanh của mình.

6

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong
muốn ñược thỏa mãn nhu cầu ñó của mình. Khách hàng tham gia vào cả quá trình
cung cấp ñầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu ðồng thời cũng là bên tiêu thụ
ñầu ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối
quan hệ hai chiều, tạo ñiều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.

1.1.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng
Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như
sau :
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy ñộng vốn của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng.
• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan ñến các dịch vụ tài chính tiền tệ,
tài sản của ngân hàng.

1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
1.2.1. Khái niệm và sự phát triển của CRM
1.2.1.1 Khái niệm
- Quan hệ khách hàng là việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn
nữa những sản phẩm và dịch vụ ñối với những khách hàng hiện có. Mong muốn thắt
chặt các mối quan hệ khách hàng ñể thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của
những khách hàng ñó, và phải ñảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên.

Ngân hàng mong muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung
thành ñối với họ thông qua các cách tiếp cận mới ñến việc xây dựng các mối quan
hệ.
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management. Có nghĩa là
Quản trị quan hệ khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh
doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng
có giá trị nhất”. CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và
7

quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng
một cách tốt nhất.
Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm
năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau ñó giữ các KH này lại với công ty.
Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing ñến quản lý
thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của
từng phân khúc thị trường ñến hành vi mua sắm của từng KH.
Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM tại bảng 1.1
như sau:
Bảng 1.1 Các khía cạnh của CRM về chức năng, ngoại vi về khách
hàng, chiến lược.
Khía cạnh chức năng Khía cạnh ngoại vi về
KH
Khía cạnh chiến lược
Tập trung vào công nghệ:
+ Tự ñộng hoá lực lượng
bán.
+ Quản lý chiến dịch
marketing

Tập trung kinh nghiệm về

KH:
+ ðể xây dựng cái nhìn
ñơn nhất về KH qua kênh
tiếp xúc.
+ ðể phân chia sự hi
ểu
bi
ết về KH cho tất cả các
chức năng hướng tới

khách hàng

Tập trung vào sự thoả
mãn khách hàng:
+ CRM tự nguyện từ nền
tảng kỹ thuật.
+ Mô tả CRM như 1 quá
trình lấy khách hàng làm
trung tâm trên việc kinh
doanh và xây dựng giá trị
cổ ñông.
+ Hiểu biết về khách
hàng ảnh hưởng ñến toàn
bộ tổ chức

Nguồn: tác giả tự phát triển phục vụ nghiên cứu


8

1.2.1.2 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing
Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp,
những nhà quản lý ñảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng. Chúng ta
cũng không phủ nhận vai trò của Marketing hiện ñại trong việc ñịnh hướng vào
khách hàng. Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ
hoạt ñộng Marketing thực tiễn mà ra. Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketing
ñang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM ñã ra ñời và hoạt ñộng
khá ñộc lập với hoạt ñộng Marketing trong mỗi doanh nghiệp. Hiện nay có hai quan
niệm ñang ñược các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn ñề là: CRM nằm trong
Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt ñộng nào sẽ bổ trợ cho hoạt
ñộng nào?
Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những
thời kỳ khác nhau trong quá trình phát triển kinh doanh. Marketing xuất hiện trước
CRM. Marketing xuất hiện và toạ ra khách hàng cho doanh nghiệp. Khi nhận thấy
nhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện ñể lưu giữ lại những
thông tin khách hàng (CRM ở mức ñộ sơ khai). Theo quan ñiểm này, nhiều người
cho rằng Marketing mới là hoạt ñộng chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một
công cụ ñể bổ trợ cho Marketing. ðến một thời ñiểm nhất ñịnh, doanh nghiệp nhận
thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM ñược nhấn mạnh nhiều hơn.
Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing. Nó giống như một trong
những công cụ mà Marketing hiện ñại vẫn thường sử dụng. và trong tương lai CRM
sẽ là một công cụ ñược phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ thể.
CRM và Marketing sẽ hỗ trợ ñắc lực cho nhau. Qua Marketing sẽ xác ñịnh ñược
khách hàng nào quan tâm ñể ñưa vào chương trình CRM. CRM lại giúp doanh
nghiệp giữ khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp.
Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút ñi rất nhiều,
nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không
phải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trong
tất cả các ngành.
9

Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan ñiểm này thì chiến lược
CRM ñược coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp. ðứng trên phương diện là
một chiến lược CRM người ta sẽ ñánh giá vai trò của Marketing. Không thể phủ
nhận Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của một
doanh nghiệp. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn
phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh ñó khách hàng
cũng ngày càng trở nên khó tính hơn. Chính vì vậy, ñối với các doanh nghiệp, hình
thức marketing ñại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều ñối tượng) là không
còn phù hợp, mà thay vào ñó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các
khâu trong marketing: Marketing ñại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới
khách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện. ðây không chỉ là cách các
doanh nghiệp ñạt ñược kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp
tận dụng ñược tối ña nguồn lợi khi triển khai CRM.
Trong bước ñầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin ñáng tin cậy về
khách hàng sẽ ñược tập hợp lại, từ ñó, doanh nghiệp có ñược nguồn dữ liệu chính
xác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị. Khâu Marketing ñại chúng là bước tiếp thị tiếp
cận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái ñộ, phản ứng của khách hàng với sản
phẩm. Tuy nhiên, ñể tiếp cận ñúng ñối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàng
ñòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn.
Sau bước ñầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc
cung cấp sản phẩm, dịch vụ ñặc trưng tới từng nhóm ñối tượng khách hàng,
Analytic CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm
khách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu
nhập,… từ ñó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông ñiệp ñặc trưng
phù hợp với từng ñối tượng. Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trung
tâm trong hoạt ñộng của doanh nghiệp. Từ ñịnh hướng CRM, doanh nghiệp có thể
hoạch ñịnh các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng.
Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách
hàng trực tiếp ñến giao dịch với doanh nghiệp nữa. Họ có thể có ñược những dữ