hoàn thiện hoạt động bán hàng của công ty vmep

Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
LỜI CẢM ƠN
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
MỤC LỤC
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
VMEP VMEP Công ty Hữ hạn Chế tạo Công
nghiệp và Gia công Chế biến hàng Xuất
khẩu Việt Nam
HVCNBCVT Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
ĐTNN Đầu tư nước ngoài
VAMM Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy tại
Việt Nam
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
DANH MỤC HÌNH
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
DANH MỤC BẢNG
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Tiêu thụ là một trong những hoạt động cơ bản và quan trọng trong mỗi doanh
nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Đặc biệt khi các doanh nghiệp
hoạt động trong nền kinh tế thị trường thì tiêu thụ càng đóng vai trò quan trọng hơn
bao giờ hết. Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, là khâu cuối cùng
trong hoạt động sản xuất. Theo đó các doanh nghiệp sau mỗi quá trình sản xuất phải
tiến hành việc bán sản phẩm để thu lại vốn và có lãi. Thông qua hoạt động tiêu thụ,
doanh nghiệp mới có điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh của mình. Hoạt động tiêu
thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa từ hàng sang tiền nhằm thực hiện đánh giá giá trị
hàng hóa sản phẩm trong kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ bao gồm

rất nhiều các hoạt động có liên quan chặt chẽ đến nhau như: Nghiên cứu thị trường,
xây dựng mạng lưới tiêu thụ, tổ chức và quản lý hoạt động sản xuất, xây dựng chính
sách giá, chương trình xúc tiến bán…Muốn cho các hoạt động này có hiệu quả thì phải
có những biện pháp và chính sách phù hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm,
đảm bảo cho hàng hóa của doanh nghiệp tới tay khách hàng, đứng vững trên thị
trường, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và đưa doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh.
Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một
nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít
nguy cơ. Một trong các nguy cơ đó là các doanh nghiệp phải đối mặt với một môi
trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hóa khôn lường. Các doanh nghiệp phải
luôn cố gắng lấy uy tín, không ngừng giữ vững và nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm của
mình. Công ty VMEP cũng không ngoại lệ.
Xuất phát từ thực tế này cùng với việc phân tích đánh giá thực trạng hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty VMEP và những kiến thức tích lũy được trong quá
trình học tập tại khoa Quản Trị Kinh Doanh - Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn
Thông, em đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM
của Công ty VMEP” làm khóa luận tốt nghiệp. Em hi vọng với đề tài này sẽ đóng
góp một phần công sức nhỏ bé vào việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty và có cơ hội hiểu rõ hơn những kiến thức đã được thầy cô giảng dạy ở trường.
 Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận:
 Phân tích thực trạng tình hình kinh doanh của Công ty VMEP để nắm bắt được
sự phát triển của Công ty trong những năm gần đây cũng như tình hình tiêu thụ
sản phẩm của Công ty theo từng thời kỳ hoạt động kinh doanh. Qua đó đánh giá
chung về các hoạt động của Công ty giữa thực tế và kế hoạch đề ra.
 Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty qua 3 năm 2012-2014, biết
được kết quả và hạn chế về tình hình tiêu thụ của Công ty, từ đó đưa ra được
những giải pháp phù hợp để khắc phục.
 Đưa ra những giải pháp phù hợp với điều kiện hiện tại của Công ty giúp hoàn
thiện hoạt động tiêu thụ của Công ty trong thời gian tới, ngày càng có vị thế ổn
định trên thị trường.

 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
 Phân tích hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty VMEP
 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ của Công ty.
 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
VMEP.
 Số liệu được sử dụng là số liệu của các năm 2012-2014 từ các phòng ban của
Công ty.
 Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp sử dụng phương pháp so sánh, phân tích thống kê để tìm hiểu
thực tế, phát hiện tồn tại của Công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty, từ đó đưa ra các
giải pháp nâng cao kết quả tiêu thụ tại Công ty VMEP.
 Kết cấu khóa luận
Nội dung khóa luận được chia làm 3 chương như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm
 Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm xe máy SYM của Công ty VMEP
 Chương 3: Đề xuất biện pháp hoàn thiện hoạt động tiêu thụ xe máy SYM
của Công ty VMEP.
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm
1.1.1 Định nghĩa
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm
hàng hóa, là giai đoạn cuối cùng của sản xuất kinh doanh. Việc tiêu thụ sản phẩm sẽ
thực hiện mục đích của sản phẩm hàng hóa, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu
dùng. Đó là nơi lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một nơi là sản
xuất,phân phối và một bên là tiêu dùng.

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết định ba vấn
đề trung tâm cốt lõi trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Sản xuất và
kinh doanh cái gì? Sản xuất và kinh doanh như thế nào? Sản xuất và kinh doanh cho
ai? Vậy nên việc tiêu thụ hàng hóa cần được hiểu theo cả nghĩa rộng và hẹp.
Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ hàng hóa là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu doanh nghiệp cần thỏa
mãn, xác định mặt hàng kinh doanh và tổ chức sản xuất (đối với doanh nghiệp sản
xuất) hoặc tổ chức cung ứng hàng hóa (đối với doanh nghiệp thương mại), cuối cùng
là việc thực hiện các nghiệp vụ bán hàng nhằm đạt mục đích cao nhất. Tiêu thụ hàng
hóa là cả một quá trình gồm nhiều hoạt động khác nhau nhưng có quan hệ mật thiết
với nhau nên việc tổ chức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp không những phải làm
tốt mỗi khâu công việc mà còn phải phối hợp nhịp nhàng giữa các khâu kế tiếp, giữa
các bộ phận tham gia trực tiếp cũng như gián tiếp vào quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng
hóa trong doanh nghiệp.
Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa được hiểu như là hoạt động bán
hàng là việc chuyển giao quyền sở hữu hàng hóa của doanh nghiệp cho khách hàng
đồng thời thu tiền bán hàng về.
Đứng trên góc độ luân chuyển vốn thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển
hóa hình thái giá trị của vốn từ hình thái sản phẩm hàng hóa sang hình thái tiền tệ, làm
cho vốn trở lại hình thái ban đầu khi nó bước vào mỗi chu kì sản xuất mới, có tiêu thụ
sản phẩm mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng nhanh tốc độ luân
chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn.
Qua đó có thể thấy tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa là khâu cuối cùng của chu kỳ
sản xuất kinh doanh và cũng là yếu tố quyết định sự tồn tại, phát triển của doanh
nghiệp.
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
1.1.2 Ý nghĩa và vai trò của tiêu thụ sản phẩm
1.1.2.1 Ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

10
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Đây là yêu cầu biểu hiện về mặt kinh tế và biểu hiện mặt lượng kết quả công
tác bán hàng của doanh nghiệp. Lợi nhuận cao là mục tiêu trực tiếp của doanh nghiệp,
tuy nhiên giữa tăng doanh thu và tăng lợi nhuận không phải luôn luôn đồng hướng.
Nói chung tốc độ tăng của lợi nhuận và doanh thu không luôn luôn cùng tỷ lệ. Thật
vậy, doanh thu không chỉ phụ thuộc vào khối lượng tiêu thụ mà còn phụ thuộc vào
chính sách bán hàng và giá thành sản phẩm hàng hóa. Trong điều kiện cạnh tranh khốc
liệt của thị trường cái mà doanh nghiệp cần quan tâm hàng đầu không phải là mức lợi
nhuận tối đa trong một đơn vị sản phẩm mà là tổng lợi nhuận. Mặt khác, doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp còn phụ thuộc vào cơ cấu sản phẩm hàng hóa mà nó tiêu
thụ và vào các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà Nước.
 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo phát triển thị phần của doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa nhằm mở rộng thị trường, khám phá những thị trường mới,
thị trường tiềm năng. Mức độ thực hiện yêu cầu này còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố,
trong đó tập trung nhất là doanh nghiệp phải có khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Để tiêu thụ ngày càng nhiều sản phẩm hàng hóa trên thị trường, mở rộng thị trường
cho mình và loại bỏ đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải có những lợi thế so
với đối thủ cạnh tranh của mình: lợi thế chi phí, lợi thế kinh nghiệm, lợi thế về quy
mô, mẫu mã , kiểu dáng, giá bán. Khi doanh nghiệp đã có những lợi thế đó thì cần phải
phát huy một cách tối đa trước đối thủ cạnh tranh và không ngừng hạn chế hay đi
trước lợi thế cạnh tranh của đối thủ, có như vậy mới ngày càng tiêu thụ được nhiều sản
phẩm hàng hóa cuả doanh nghiệp. Từ đó làm tăng thị phần của doanh nghiệp.
 Tiêu thụ hàng hóa đảm bảo tăng tài sản vô hình cho doanh nghiệp
Tài sản vô hình của doanh nghiệp ở đây tập trung vào việc làm tăng uy tín, tăng
niềm tin của người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp. Điều
này thể hiện ở nhiều yếu tố trong đó biểu hiện trực tiếp ở hoạt động tiêu thụ của doanh
nghiệp và phù hợp của sản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp bán ra với yêu cầu của
khách hàng: gồm mạng lưới bán, chất lượng sản phẩm, thái độ bán hàng, cách thức
bán hàng, trách nhiệm sau bán hàng. Khách hàng sẽ có thiện cảm hay ác cảm đối với

sản phẩm của doanh nghiệp, với hình ảnh của doanh nghiệp. Xét về lâu dài, chính nhờ
xây dựng phát triển tài sản vô hình đã tạo nên cơ sở nền tảng vững chắc cho sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp.
 Tiêu thụ sản phẩm đảm bảo dịch vụ đối với khách hàng.
Khi tiêu thụ xong hàng hóa không có nghĩa doanh nghiệp hết trách nhiệm đối
với hàng hóa đó. Việc tiêu thụ hàng hóa kế tiếp có thuận lợi hay không phụ thuộc vào
việc thực hiện các dịch vụ đối với khách hàng đến đâu. Doanh nghiệp phục vụ khách
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
hàng đảm bảo về chất lượng hàng hóa chủng loại, số lượng, phong cách phục vụ và
ngày càng đáp ứng tốt hơn cho những yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp. Khi hàng hóa được tiêu thụ nhiều có nghĩa là doanh nghiệp đã
thực hiện tốt dịch vụ đối với khách hàng, tạo niềm tin đối với khách hàng.
1.1.2.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm
 Đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phấm đóng vai trò quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Vì nhờ tiêu thụ được sản phẩm thì hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp mới diễn ra thường xuyên và liên tục. Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng vậy, việc tồn kho hàng hóa luôn phải trả giá đắt. Sự gia tăng hàng hóa tồn kho là
biểu hiện dậm chân tại chỗ của khâu lưu thông, việc không tiêu thụ được sản phẩm
hàng hóa sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc bù đắp chi phí đã bỏ ra trong
quá trình kinh doanh như: Giá vốn hàng bán, chi phí quản lý doanh nghiệp, chi phí bán
hàng…Quá trình tái sản xuất bị gián đoạn.
Là khâu cuối cùng của quá trình kinh doanh cho nên những thiệt hại trong khâu
tiêu thụ gây ảnh hưởng lớn cho doanh nghiệp vì nếu sản phẩm không tiêu thụ được thì
toàn bộ chi phí về sức người, sức của mà doanh nghiệp đã bỏ ra trở thành vô giá trị.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, đặc
biệt tập trung vào mục tiêu giảm thiểu chi phí và tăng lợi nhuận. Sở dĩ như vậy bởi khi
khối lượng hàng hóa tăng lên thì chi phí bình quân cho một đơn vị sản phẩm giảm, từ
đó làm tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tiêu thụ sản phẩm cũng làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như tăng thị
phần của doanh nghiệp trên thị trường. Bởi khi sản phẩm của doanh nghiệp tiêu thụ
được nghĩa là người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó.
Sức tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp thể hiện lượng hàng bán ra, sự thích ứng với
nhu cầu của người tiêu dùng.
Như vậy tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, nó
phản ánh đầy đủ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
 Đối với xã hội
Xét trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế, tiêu thụ là điều kiện để tiến hành tái sản
xuất xã hội. Quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm các khâu: sản xuất – phân phối –
tiêu thụ – tiêu dùng, giữa các khâu này có quan hệ mật thiết với nhau, nếu thiếu một
trong các khâu đó thì quá trình tái sản xuất sẽ không thực hiện được. Trong đó tiêu thụ
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
là cầu nối giữa các nhà sản xuất với người tiêu dùng, phản ánh cung và cầu gặp nhau
về hàng hóa, qua đó định hướng về sản xuất. Thông qua thị trường, tiêu thụ góp phần
điều hòa giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, giữa hàng hóa và tiền tệ, giữa nhu cầu
tiêu dùng và khả năng thanh toán… Đồng thời là điều kiện để đảm bảo sự phát triển
cân đối trong từng ngành, từng vùng cũng như toàn bộ nền kinh tế.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm cùng với việc xác đinh kết quả tiêu thụ có ý nghĩa
quan trọng trong việc thúc đẩy sử dụng nguồn lực và phân bổ nguồn lực có hiệu quả
đối với toàn bộ nền kinh tế nói chung và đối với doanh nghiệp nói riêng. Hiệu quả
kinh doanh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua khối lượng hàng hóa được thị
trường chấp nhận và lợi nhuận mà doanh nghiệp thu được.
1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất, thực hiện chức
năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trị
hàng hóa của doanh nghiệp. Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phầm và dịch
vụ của doanh nghiệp sản xuất ra, đồng thời được khách hàng thanh toán. Tiêu thụ sản
phẩm cũng được xem như quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu

nhu cầu thị trường cho tới việc thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường
Để đạt được thành công đòi hỏi bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện
công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm xác định nhu cầu mà
doanh nghiệp cần thoả mãn cũng như khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp
trên thị trường. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm thích ứng với đòi hỏi của thị trường,
đây là công việc hết sức cần thiết khi sản xuất kinh doanh một hàng hóa nào đó.
Trước hết nghiên cứu thị trường là việc xác định nhu cầu thị trường, xác định
những sản phẩm, hàng hóa mà doanh nghiệp cần sản xuất kinh doanh để mang lại hiệu
quả cao nhất. Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động
kinh doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định sự thành công hay thất bại
của một doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị trường
thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý mang lại hiệu quả kinh tế cao,
vì khi đó sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp nhận.
Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một sản phẩm hàng hóa không phù hợp với nhu
cầu người tiêu dùng thì không thể tiêu thụ được, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn và có
thể thất bại nặng nề. Điều này cũng có nghĩa là ‘‘Chúng ta phải bán những thứ mà thị
trường cần, chứ không phải bán những thứ mà chúng ta có’’.
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
 Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được các ràng buộc ngoài tầm kiểm
soát của doanh nghiệp cũng như những thời cơ có thể phát sinh.
 Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu thống kê về
tiêu thụ và bán hàng của các thị trường.
 Nghiên cứu khái quát về địa lý, phân bố dân cư, cơ cấu thị trường, đối thủ cạnh tranh
đã và đang gia nhập thị trường, sức mua và mặt hàng hiện có của thị trường.
 Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm hàng, lĩnh vực
kinh doanh.
Từ những kết quả phân tích các nội dung trên doanh nghiệp có đánh giá tiềm

năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần và phân khúc thị trường của mình. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý tới việc nghiên cứu khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu tập tính và thói quen, nghiên cứu động cơ mua sắm và hành vi mua của
khách hàng tiềm năng.
1.1.3.2 Lập kế hoạch tiêu thụ
Là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Các
kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường.
Về mặt phạm vi, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đề cập đến các vấn đề: phân khúc
thị trường, thị trường mục tiêu, sản phẩm, giá cả, doanh số phân phối, dịch vụ khách
hàng, ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó, các yêu cầu về mặt
nhân lực cho việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm cũng là một cơ sở để phối hợp và tổ chức
thực hiện các hoạt động tiêu thụ trên thị trường.
1.1.3.3 Xây dựng chính sách phân phối
Đây là nội dung cơ bản của hoạt động tiêu thụ mà mỗi doanh nghiệp phải thực
hiện. Sản phẩm của doanh nghiệp dù có chất lượng cao nhưng nếu không tiếp cận
được với người tiêu dùng thì sẽ không thể tiêu thụ được hoặc nếu có thể tiêu thụ được
cũng chỉ với khối lượng rất nhỏ vì khi đó doanh nghiệp và khách hàng không có mối
quan hệ nào với nhau.
 Định nghĩa
14
Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Lựa chọn kiểu kênh phân phối
Xác định cường độ phân phối
Xây dựng chính sách hợp tác với nhà trung gian và lực lượng bán
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Kênh phân phối sản phẩm được hiểu là một hệ thống bao gồm các cá nhân, tổ
chức cần thiết để chuyển quyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sở hữu
đối với dịch vụ và dịch chuyển hành hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
 Các kiểu nhà trung gian marketing
Theo đặc điểm xúc tiến bán và lấy quyền sở hữu từ nhà sản xuất, có ba loại

trung gian là trung gian bán buôn, trung gian đại lý và trung gian hỗ trợ.
 Trung gian bán buôn: là những người mua sản phẩm từ nhà sản xuất, tức là lấy quyền
sở hữu đối với sản phẩm từ nhà sản xuất rồi sau đó chuyển quyền sở hữu đối với sản
phẩm tới người tiêu dùng thông qua hành động bán lại. Các trung gian nhà buôn đã
mua đứt sản phẩm từ nhà sản xuất có thể gắn thương hiệu của mình lên sản phẩm và
thực hiện các chương trình marketing riêng của họ.
 Trung gian đại lý: là những người giúp nhà sản xuất tìm kiếm khách hàng, thay mặt
nhà sản xuất thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất, nhưng không lấy quyền
sở hữu đối với sản phẩm. Họ chỉ giúp nhà sản xuất chuyển quyền sở hữu đối với sản
phẩm hữu hình hay quyền sở dụng đối với dịch vụ tới tay người sử dụng.
 Trung gian hỗ trợ: là những người hộ trợ việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới người
sử dụng. Họ không lấy quyền sở hữu đối với sản phẩm, cũng không tìm kiếm khách
hàng và thương lượng với khách hàng của nhà sản xuất. Ví dụ như các công ty vận tải,
kho bãi, ngân hàng, bảo hiểm…
 Thiết kế kênh
Những doanh nghiệp tương tự nhau có thể có những kênh phân phối khác nhau.
Một doanh nghiệp muốn kênh phân phối của mình không chỉ đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng mà còn đem lại lợi thế cạnh tranh. Do vậy việc thiết kế kênh phân phối
để thỏa mãn khách hàng và giành thắng lợi trong cạnh tranh là vô cùng cần thiết.
Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân phối
Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- HVCNBCVT (2013)
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
 Xác định mục tiêu của kênh phân phối: chiến lược kênh phân phối chỉ có thể được
thiết kế trong bối cảnh của toàn hỗn hợp marketing. Ví dụ như nếu mục tiêu marketing
là mở rộng thị phần thì mục tiêu của thiết kế kênh phân phối cần là tăng cường số
lượng điểm bán càng nhiều càng tốt mà không cần tính tới chi phí hay khả năng sinh
lời.
 Lựa chọn kiểu kênh phân phối: Có hai loại kênh phân phối là kênh phân phối trực tiếp,
kênh phân phối gián tiếp.

+ Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối mà người sản xuất bán thẳng sản
phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua bất cứ một khâu trung gian
nào. Kênh này giúp cho người sản xuất kinh doanh biết rõ nhu cầu của thị trường, tạo
cơ hội thuận lợi cho người sản xuất nâng cao uy tín và ứng phó kịp thời sự thay đổi có
thể có của thị trường, tuy nhiên nó làm cho tốc độ tiêu thụ hàng hóa chậm lại.
+ Kênh phân phối gián tiếp: là kênh phân phối thông qua các nhà trung gian
như: người môi giới, các nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… để đưa hàng hóa tới người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh này làm giảm chi phí cố định, đầu tư ban đầu của doanh nghiệp
cũng như làm tăng khả năng bao phủ về mặt địa lý.
16
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
17
Nhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuất
Nhà bán sỉ cấp
1
Nhà bán sỉ
Nhà bán sỉ cấp
2
Nhà bán lẻNhà bán lẻNhà bán lẻ
Người tiêu dùng Người tiêu dùngNgười tiêu dùng
Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Nhà sản xuất
Đại lý
Người sử dụng
dịch vụ
Người sử dụng
dịch vụ
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Hình 1.3 Các kênh phân phối dịch vụ

Hình 1.4 Các kênh phân phối hàng công nghiệp
 Lựa chọn cường độ phân phối: Cường độ phân phối thể hiện số lượng các nhà trung
gian sẽ tham gia phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực địa lý cụ
thể là nhiều hay ít. Có ba loại cường độ phân phối là phân phối cường độ mạnh (phân
phối rộng rãi), cường độ trung bình (phân phối chọn lọc) và cường độ thấp (phân phối
độc quyền).
 Xây dựng các điều khoản hợp tác với nhà trung gian: Nhà sản xuất cần phải xác định
các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên của kênh. Các thành phần của chính
sachs hợp tác với nhà trung gian là chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền khu vực
bán hàng và các điều khoản khác.
1.1.3.4 Xây dựng chính sách giá
 Ý nghĩa của giá
Giá có vai trò rất quan trọng đối với nền kinh tế, với doanh nghiệp và với tâm
trí của người tiêu dùng. Đối với nền kinh tế, giá là tác nhân phân bổ các nguồn lực, giá
xác định cái được sản xuất (cung) và ai sẽ sở hữu chúng (cầu). Đối với doanh nghiệp,
18
Nhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuấtNhà sản xuất
Đại lý
Đại lý
Nhà phân phối
công nghiệp
Nhà phân phối
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng
công nghiệp
Khách hàng

công nghiệp
Lựa chọn mục tiêu
định giá
Xác định đặc điểm
của cầu
Ước tính chi
phí
Phân tích chi phí, giá, sản phẩm hữu hình và dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh
Lựa chọn phương pháp
định giá
Lựa chọn giá cuối
cùng
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
giá ảnh hưởng tới vị thế cạnh tranh, thị phần cũng như thu nhập của doanh nghiệp. Đối
với khách hàng, nhận thức của khách hàng thay đổi theo giá của sản phẩm.
 Các loại quyết định về giá
Các quyết định về giá hay gọi một cách đơn giản là các nội dung của chính sách
giá bao gồm:
 Quyết định về mức giá cơ sở: là giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính
toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ảnh các yếu tố như chiết khấu,
chi phí vận chuyển và các yếu tố khác.
 Quyết định về điều kiện giao hàng, thanh toán, tỷ lệ chiết khấu và các điều chỉnh về
giá tương ứng: định giá theo kênh, định giá theo khu vực địa lý, định giá phân biệt
theo thời gian và địa điểm,…
 Quy trình xác định giá
Để đưa ra một mức giá cụ thể, doanh nghiệp trước hết cần cân nhắc các yếu tố bên
trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc định giá cho sản phẩm cần tuân thủ quy trình
sau:
Hình 1.5 Quy trình định giá cho sản phẩm

Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản-HVCNBCVT(2013)
 Lựa chọn mục tiêu định giá: Mục tiêu định giá mà nhà quản lý cần lựa chọn cần phải
tương thích với mục tiêu chung được đề ra bởi doanh nghiệp và mục tiêu của chương
trình marketing. Chẳng hạn như mục tiêu của doanh nghiệp là tăng ROI từ 15%-20%
trong 3 năm. Điều đó có nghĩa là mục tiêu định giá trong giai đoạn này cần đạt được tỷ
suất trên.
 Xác định đặc điểm của cầu: Có hai việc cần làm là xác định giá kỳ vọng của thị trường
và ước tính lượng bán ở các mức giá khác nhau.
19
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
 Xác định chi phí: Nhà marketing rất cần biết chi phí bình quân của sản phẩm mà
doanh nghiệp làm ra là bao nhiêu và khả năng hạ chi phí hay giá thành khi lượng sản
xuất tăng lên. Việc xác định chi phí kinh doanh TC thành các chi phí cố định TFC và
chi phí biển đổi TVC cũng như khuynh hướng tương lai của chúng là rất quan trọng
đối với việc định giá sản phẩm hiện tại và lâu dài.
 Phân tích chi phí, giá, sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh: Việc so sánh giá
thành, chất lượng sản phẩm hữu hình, dịch vụ kèm theo của doanh nghiệp so với đối
thủ sẽ giúp doanh nghiệp biết được họ đang có lợi thế hay bất lợi gì từ đó có thể định
giá cao hay thấp hơn so với đối thủ.
 Lựa chọn phương pháp định giá: Có hai cách tiếp cận định giá là định giá theo chi phí
và định giá theo thị trường.
+ Định giá theo chi phí: Chi phí được coi là quan trọng nhất để định ra giá bán,
doanh nghiệp xác định chi phí rồi cộng thêm mức lợi nhuận mong đợi để đưa ra giá
bán. Cách định giá này bao gồm một số phương pháp cụ thể sau:
• Phương pháp định giá theo chi phí bình quân
Giá chưa có VAT =
Chi phí bình quân +
(Giá thành đơn vị)
Lợi nhuận mong đợi trên một sản
phẩm trước thuế TNDN

(Mức phụ giá mong đợi)
CT 1.1 Định giá theo chi phí bình quân
• Phương pháp định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi
Trong đó: Q = Lượng tiêu thụ dự kiến
ROI = tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư mong đợi
I = vốn đầu tư dự kiến
CT 1.2 Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi
• Phương pháp định giá theo chi phí biên cộng phụ giá
P = MC. (1+ m
c
)
20
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Trong đó: P = Giá bán
MC = Chi phí biên
m
c
= tỷ lệ phụ giá trên giá bán
CT 1.3 Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá
+ Định giá theo thị trường: Nhân tố đối thủ cạnh tranh và khách hàng được xem
là quan trọng hơn là chi phí của doanh nghiệp. Các phương pháp định giá cụ thể sau:
• Phương pháp định giá theo giá hiện hành
• Phương pháp định giá theo tình thế cung cầu
• Phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận
• Phương pháp định giá trong đấu thầu
• Đấu giá
 Lựa chọn giá cuối cùng: Trước khi đưa ra mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần cân
nhắc: tác động tâm lý tới người mua, ảnh hưởng của các thành phần khác trong
marketing-mix đến giá, ảnh hưởng của giá tới các bên khác.
1.1.3.5 Xây dựng chính sách xúc tiến bán

Ngay cả khi hàng hóa thông qua phân phối tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì
hoạt động tiêu thị vẫn chưa kết thúc. Bênh cạnh đó, doanh nghiệp có thể tổ chức
những hoạt động xúc tiến hỗ trợ sau:
 Quảng cáo là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một
phương tiện truyền tin phải trả tiền. Có rất nhiều phương tiện quảng cáo như quảng
cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng (phát thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp
chí), biển hiệu ngoài trời (pa-nô, áp-phích), bao bì sản phẩm, tờ rơi. Mục tiêu của
quảng cáo có thể là mục tiêu thông báo, mục tiêu thuyết phục hay mục tiêu nhắc nhở.
Tùy từng thay đổi về thị trường mục tiêu, mục tiêu truyền thông hay thời gian mà mục
tiêu quảng cáo được chọn lựa.
 Khuyến mại là các hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi
ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Khuyễn mại có thể định hướng tới người tiêu
dùng hay nhà trung gian. Các hình thức phổ biến là các đợt giảm giá, tăng số lượng giá
21
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
không đổi, bán hàng kèm quà tặng, hàng mẫu phát tặng, xổ số, cuộc thi có thưởng,
triển lãm thương mại, trưng bày trong cửa hàng, thẻ khuyến mại.
 Quan hệ công chúngbao gồm nhiều hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân
thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không
nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể nào. Khán giả mục tiêu có thể là khách hàng, cổ
đông, cơ quan nhà nước hay nhóm dân cư có mối quan tâm riêng. Các hình thức có thể
là bản tin, báo cáo hàng năm, vận động hàng lang và tài trợ cho các sự kiện từ thiện
hoặc thể thao văn hóa.
 Bán hàng cá nhân là hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp
thực hiện trước khách hàng, có thể mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Địa điểm thuyết
trình có thể tại nhà riêng, tại công sở hoặc nơi tập trung người mua triển vọng.
 Marketing trực tiếp là những hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc
những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào. Marketing trực tiếp vừa thuộc về công cụ xúc
tiến bán lẫn công cụ phân phối trong hỗn hợp marketing. Các hình thức phổ biến như

bán hàng qua thư, bán hàng qua catolog, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua TV và
Internet marketing (bán hàng trực tuyến).
1.1.3.6 Chất lượng và mẫu mã sản phẩm
Đây cũng là một nội dung quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm . Ngoài
yếu tố về giá cả, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, phân phối sản phẩm…chất lượng và
mẫu mã sản phẩm cũng là yếu tố đặc biệt được khách hàng quan tâm. Nếu chất lượng,
mẫu mã sản phẩm tốt, hợp thị hiếu khách hàng thì tình hình tiêu thụ sẽ nhanh hơn.
Không chỉ nhân viên kỹ thuật mà cả các nhân viên bán hàng đều có ảnh hưởng
đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm.
1.1.4 Thị trường với việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.4.1 Quan điểm về thị trường
Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện tại và tiềm năng đối với một
sản phẩm (theo Philip Kottler).
1.1.4.2 Chức năng của thị trường
• Chức năng thừa nhận:
Trong thực tế, chỉ khi nào sản phẩm được thừa nhận, lúc đó quá trình tái sản
xuất hàng hóa mới kết thúc. Tuy nhiên thị trường không chỉ thừa nhận thụ động các
kết quả của quá trình tái sản xuất, quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của
các quy luật kinh tế trên thị trường nó có thể kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất, quá
trình mua bán đó. Thị trường thừa nhận tổng khối lượng hàng hóa được đưa ra trên thị
22
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
trường, cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu đối với từng hàng hóa, thừa nhận
giá trị sử dụng và giá trị hàng hóa, chuyển giá trị sử dụng và cá biệt thành giá trị xã
hội.
• Chức năng thực hiện:
Hoạt động chủ yếu của thị trường là mua bán. Thực hiện được quá trình mua
bán là cơ sở quan trọng nhất có tính chất quyết định đối với thực hiện các quan hệ và
hoạt động khác.
• Chức năng điều tiết kích thích:

Thị trường là nơi chứa đựng cung và cầu, mà quan hệ cung cầu quyết định đến
lợi nhuận của doanh nghiệp. Do vậy thị trường vừa là mục tiêu vừa là động lực để điều
tiết và kích thích các hoạt động kinh doanh. Sự điều tiết thể hiện ở chỗ:
-Thông qua nhu cầu thị trường các doanh nghiệp chủ động điều tiết hoặc di chuyển
các sản phẩm mà người tiêu dùng thích, có thể thay đổi từ sản phẩm này qua sản phẩm
khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận cao hơn.
-Thông qua hoạt động của các quy luật kinh tế trên thị trường các doanh nghiệp
mạnh sẽ tận dụng được khả năng của mình, lợi thế của mình trong cạnh tranh để đẩy
mạnh quá trình kinh doanh. Những doanh nghiệp không có lợi thế cũng tìm cách vươn
lên để tránh sự phá sản.
• Chức năng thông tin:
Trong tất cả các khâu của quá trình kinh doanh chỉ có thị trường mới có chức
năng thông tin. Trên thị trường có nhiều mối quan hệ như: Kinh tế, chính trị, xã hội,
dân tộc…Song thông tin về kinh tế là thông tin quan trọng nhất. Chức năng thông tin
của thị trường sẽ góp phần đắc lực cho sự hiểu biết giữa người bán và người mua, giữa
người kinh doanh và người tiêu dùng. Thông tin về thị trường cho biết tổng số cung và
tổng số cầu đối với từng loại sản phẩm hàng hóa, cho biết giá cả, chất lượng sản phẩm,
các điều kiện để mua bán và các thông tin khác.
Do vậy thông tin về thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với quá trình
kinh doanh, quá trình tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp.
1.1.4.3 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất
thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng theo những đặc điểm, thị
hiếu, nhu cầu và hành vi mua tương đối đồng nhất, trên cơ sở đó tiến hành các hoạt
động marketing hỗn hợp cho phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn của doanh
nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu…
Ta phải phân khúc thị trường vì: khách hàng quá đông, khách hàng phân bổ
khắp nơi, nhu cầu và thói quen mua sắm của họ cũng khác nhau.
23
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết

1.2 Dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu
1.2.1 Dữ liệu
Dữ liệu phục vụ cho việc phân tích kết quả tiêu thụ là các loại dữ liệu có liên
quan, các loại dữ liệu này được thu thập tại Công ty hoặc thu thập từ bên ngoài thông
qua điều tra. Dữ liệu doanh nghiệp điều tra thường là những dữ liệu phục vụ trực tiếp
cho doanh nghiệp là: nghiên cứu thị trường hay thị yếu người tiêu dùng.
Để phục vụ phân tích kết quả tiêu thụ có hai loại dữ liệu cần thiết là dữ liệu bên
trong và dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp.
Bảng 1.1 Các loại dữ liệu và nguồn dữ liệu
Các loại dữ liệu Nguồn dữ liệu
Dữ liệu bên trong doanh
nghiệp
-Lượng sản xuất, tiêu thụ
và tồn kho
-Các đơn đặt hàng (số
lượng đơn hàng, đặc điểm
từng đơn)
-Doanh thu theo khu vực
địa lý, theo sản phẩm, theo
nhóm khách hàng,…
-Giá thành và giá bán
-Đặc điểm sản phẩm
Các phòng ban của doanh
nghiệp
Dữ liệu bên ngoài doanh
nghiệp
Đối thủ cạnh tranh: sản
phẩm và dịch vụ mới, thay
đổi giá bán, mở điểm bán
mới, chiến dịch quảng

cáo, khuyến mãi,…
-Nhân viên thị trường báo
về
-Qua các catalog, bảng báo
giá của đối thủ cạnh
tranh…
-Qua báo, tạp chí…
Môi trường vĩ mô: các quy
định pháp lý mới, các tiến
bộ công nghệ, các sự kiện
diễn ra gần đây, xu thế xã
hội,…
-Qua các văn bản pháp luật
ban hành
-Qua các báo cáo diễn đàn
-Qua các tạp trí chuyên
ngành…
Khách hàng: những mong
muốn, quan tâm, hoạt
động, ý kiến, than phiền,
…
Số liệu điều tra của doanh
nghiệp, của ngành, tạp chí
đã công bố
24
Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học Chương 1: Cơ sở lý thuyết
Nguồn: Bài giảng marketing căn bản-HVCNBCVT (2013)
1.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
1.2.2.1 Phương pháp so sánh
 Phương pháp so sánh là phương pháp đơn giản và áp dụng rộng rãi nhất. So sánh trong

phân tích kinh tế là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hoá có
cùng một nội dung, cùng một tính chất tương tự nhau.
 Phương pháp so sánh có nhiều dạng:
+ So sánh các số liệu thực hiện với các số liệu định mức hay kế hoạch.
+ So sánh số liệu thực tế giữa các kỳ các năm.
+ So sánh số liệu với các đối thủ cạnh tranh.
+ So sánh các thông số kỹ thuật - kinh tế của các phương án kinh tế khác.
 Ưu điểm lớn nhất của phương pháp so sánh là cho phép tách ra được những nét chung,
nét riêng của hiện tượng được so sánh. Trên cơ sở đó đánh giá được các mặt phát triển,
hiệu quả hay kém hiệu quả để tìm các giải pháp quản lý thích hợp và tối ưu trong mỗi
trường hợp cụ thể.
 Nguyên tắc khi áp dụng phương pháp so sánh: Các chỉ tiêu hay kết quả tính toán phải
tương đương nhau về nội dung và cách xác định.
 Phân tích so sánh gồm có: so sánh số tuyệt đối, số tương đối và số bình quân.
+ Số tuyệt đối: là số tập hợp trực tiếp từ các yếu tố cấu thành hiện tượng kinh tế
được phản ánh như tổng sản lượng, tổng chi phí lưu thông, tổng lợi nhuận. Phân tích
bằng số tuyệt đối cho thấy được khối lượng quy mô của hiện tượng kinh tế.
Công thức tính: ΔC = C
1
– C
0
Với: ΔC – Giá trị biến động tuyệt đối
C
1
– Giá trị năm thực hiện so sánh (Số liệu kỳ phân tích).
C
0
– Giá trị năm liền trước đó (Số liệu kỳ gốc).
CT 1.7 Công thức tính chênh lệch tuyệt đối
25