Những nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực phần mềm tại việt nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





Nguyn Minh Tun


NHNG NHÂN T RÀO CN CHUYI
N S THA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CC PHN MM
TI VIT NAM: NGHIÊN CNG HP
PHN MM K TOÁN MISA


LUC S KINH T







TP. H CHÍ MINH  2012
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM

Nguyn Minh Tun

NHNG NHÂN T RÀO CN CHUYI
N S THA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH
CC PHN MM
TI VIT NAM: NGHIÊN CNG HP
PHN MM K TOÁN MISA


LUC S KINH T


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102

GS.TS. NGUY


TP. H CHÍ MINH  2




Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca bn thân. Các s
liu, kt qu trình bày trong lun án là trung thc và cha tng đc ai công
b trong bt k công trình lun vn nào trc đây.

Tác gi



Nguyn Minh Tun

 hoàn thành lun vn này, tôi xin chân thành gi li cám n ti:
Qúy Thy, Cô Trng i hc Kinh t Thành ph H Chí Minh đã ht lòng
truyn đt nhng kin thc qúy báu trong sut thi gian tôi hc ti Trng, đc
bit là Giáo s, Tin s Nguyn ông Phong đã hng dn tn tình v phng
pháp khoa hc và ni dung đ tài.
Xin chân thành cm n Hi đng qun tr, Ban Tng giám đc, các anh ch
đng nghip và Quý khách hàng ca Công ty c phn MISA đã giúp đ tôi trong
sut quá trình hc tp và thc hin đ tài, đc bit là giai đon kho sát d liu.
Trân trng.
Thành ph H Chí Minh, tháng 12 nm 2012
Ngi vit
Nguyn Minh Tun


MC LC
Trang
: TNG QUAN 1
1.1 T VN  1
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.3 I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.4 PHNG PHÁP NGHIểN CU 3
1.5 KT CU CA LUN VN 4

:   6
2.1 LÝ THUYT V LÒNG TRUNG THÀNH 6
2.1.1 Khái nim 6
2.1.2 Phng pháp tip cn s trung thành 7
2.1.3 Mô hình tng quát 9
2.2 LÝ THUYT V S THA MÃN KHÁCH HÀNG 10
2.2.1 Khái nim 10
2.2.2 Nhng nghiên cu v s tha mãn khách hàng 10
2.3 LÝ THUYT V RÀO CN CHUYN I 11
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT 17
2.4.1 Mô hình nghiên cu 17
2.4.2 Các gi thuyt nghiên cu 19
2.5 TÓM TT CHNG 2 19
3: THIT K NGHIÊN CU 20
3.1 GII THIU 20
3.2 THIT K NGHIÊN CU 20
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 20
3.2.2 Nghiên cu chính thc 21
3.3 XÂY DNG THANG O 23
3.3.1 Thang đo rào cn chuyn đi (Switching Barrier) 23
3.3.2 Thang đo s tha mãn 24
3.3.3 Thang đo lòng trung thành 25
3.4 CÁC TIểU CHệ  ÁNH GIÁ THANG O 26


3.4.1 Tiêu chí phân tích h s Cronbach Alpha 26
3.4.2 Tiêu chí phân tích nhân t EFA 26
3.5 TÓM TT CHNG 3 26
4:  28

4.1 GII THIU 28
4.2 GII THIU THÔNG TIN V I TNG NGHIÊN CU 28
4.2.1 Tng quan ngành công nghip phn mm Vit Nam 28
4.2.2 Gii thiu Công ty c phn MISA 31
4.3 C IM CA MU KHO SÁT 38
4.4 ÁNH GIÁ THANG O 40
4.4.1 Kim đnh đ tin cy ca các thang đo bng công c Cronbach’s Alpha 40
4.4.2 ánh giá thang đo bng phân tích nhân t khám phá EFA 42
4.5 PHÂN TÍCH HI QUY 47
4.5.1 Mô hình hi quy 1 47
4.5.2 Mô hình hi quy 2 49

5:

52

5.1 TÓM TT NI DUNG NGHIÊN CU 52
5.2 CÁC KT QU CHệNH VÀ ÓNG GÓP CA NGHIểN CU 52
5.2.1 V h thng thang đo 52
5.2.2 V mt lý thuyt 53
5.2.3 ụ ngha đi vi nhà qun tr công ty phn mm và các khuyn ngh 54
5.3 CÁC HN CH VÀ HNG NGHIểN CU TIP THEO 56


DANH MC BNG BI TÀI
Trang
Bng 2.1 Tóm tt các nghiên cu v rào cn chuyn đi 8
Bng 3.1 Thang đo chi phí chuyn đi 23

Bng 3.2 Thang đo S hp dn ca phn mm do công ty khác cung cp 24

Bng 3.3 Thang đo mi quan h khách hàng 24
Bng 3.4 Thang đo s tha mãn 25
Bng 3.5 Thang đo lòng trung thành khách hàng 25
Bng 4.1 Thng kê mô t mu theo chc v 38
Bng 4.2 Thng kê mô t mu theo thâm niên công tác 39
Bng 4.3 Thng kê mô t mu theo trình đ hc vn 39
Bng 4.4 Thng kê mô t mu theo gii tính và tui ca khách hàng 40
Bng 4.5 Kt qu Cronbach alpha ca các khái nim nghiên cu 42
Bng 4.6 Ma trn các nhân t đã đc xoay trong EFA ln đu 43
Bng 4.7 Ma trn các nhân t đã đc xoay trong EFA sau khi loi bin 44
Bng 4.8 Kt qu phân tích nhân t s tha mãn khách hàng (TM) 45
Bng 4.9 Kt qu phân tích nhân t lòng trung thành khách hàng (LOY) 46
Bng 4.10 Tóm tt mô hình hi quy 1 47
Bng 4.11 ANOVA hi quy 1 48
Bng 4.12 Trng s hi quy 1 48
Bng 4.13 Tóm tt mô hình hi quy 2 51
Bng 4.14 ANOVA mô hình hi quy 2 51
Bng 4.15 Trng s hi quy mô hình 2 51
Bng 5.1 Thng kê mô t các yu t trong CD 55
Bng 5.2 Thng kê mô t các yu t trong HD 56


DANH MC HÌNH V TRONG LU
Trang
Hình 2.1 : Mô hình các khái nim c bn 9
Hình 2.2 Mô hình tha mãn khách hàng tng quát 9
Hình 2.3 Mô hình s tha mãn ca khách hàng và tác đng ca rào cn
đi vi la chn ca khách hàng dch v thông tin di đng 12
Hình 2.4 Mô hình nghiên cu tác đng ca s tho mãn và Rào cn đi
vi S trung thành ca khách hàng dch v thông tin di đng ti Hàn Quc 16

Hình 2.5 . Mô hình nghiên cu đ ngh 18
Hình 3.1: Qui trình nghiên cu 22
Hình 4.1 Doanh thu ngành phn mm Vit Nam 2005 – 2012 29
Hình 4.2 S đ c cu t chc ca công ty c phn MISA 35
Hình 4.3 Biu đ tng trng ngun nhân lc 2009 – 2012 ca MISA 36
Hình 4.4 Biu đ c cu lao đng theo đ tui ca MISA 36
Hình 4.5 Biu đ c cu lao đng theo trình đ ca MISA 37
Hình 4.6 Kt qu hot đng kinh doanh ca MISA 37
1


TNG QUAN
1.1 T V
Trong nhng nm qua, th trng phn mm Vit Nam đã có nhng mc tng
trng n tng. iu này đc th hin bng các con s qua tng nm và s phát
trin này tip tc đc đánh giá cao trong nhng nm ti nu nhìn vào chin lc
phát trin công ngh thông tin ca Chính ph và doanh nghip Vit Nam.
Theo Hng Loan (2011), Vit Nam đã đy mnh rng rãi vic ng dng công
ngh thông tin vào nhiu ngành, lnh vc trng đim vi mc tiêu xây dng và phát
trin Chính ph đin t, công ty đin t, doanh nghip đin t và trong các giao
dch thng mi cho nên ngành công ngh thông tin đã có nhng bc phát trin
vt bc so vi nhiu nc trong khu vc Asean. Công ngh thông tin đang dn tr
thành ngành công nghip mi nhn có tc đ tng trng 20 – 25%/nm, vi doanh
thu 7 – 8 t USD vào nm 2011. Song song vi vic ng dng, Vit Nam cng đang
xây dng chin lc phát trin ngành công ngh thông tin vi s ra đi ca các khu
công ngh cao, trung tâm phn mm vi mc tiêu phát trin ngun nhân lc công
ngh thông tin và truyn thông có trình đ và cht lng cao làm khâu đt phá.
Theo đánh giá ca nhiu t chc nc ngoài, hin th trng tiêu th phn
mm ca Vit Nam đang có tc đ tng trng hàng nm so vi nhiu nc trong
khu vc và trong nhng nm tip theo nhu cu phn mm và gii pháp công ngh s

tip tc tng trng mnh. ây s là đng lc quan trng đ doanh nghip phn
mm nc ngoài thâm nhp vào th trng Vit Nam. Nhng nm gn đây, Vit
Nam có tc đ phát trin công ngh thông tin rt nhanh. Th trng Vit Nam đang
chng kin s cnh tranh th phn sôi đng ca rt nhiu các nhà cung cp phn
mm. Theo đánh giá ca mt s hãng phn mm trong khu vc châu Á, vi tc đ
phát trin là 50%/nm, Vit Nam là th trng tim nng ca các hãng phn mm
ln. Th trng phn mm công ngh thông tin Vit Nam đc d báo s có t l
tng trng hàng nm đt 16% trong giai đon 2011 – 2015.
2

Trong th trng cnh tranh nh hin nay khách hàng ngày càng có nhiu c
hi la chn sn phm và dch v, ít b ràng buc vi nhà cung cp dch v. Hin
tng khách hàng chuyn đi qua li gia các nhà cung cp đã xy ra mt cách
tng đi ph bin. Tình hình trên buc các nhà cung cp sn phm và dch v phn
mm hin ti có th phn ln nh MISA, FPT… phi có chin lc thích hp nhm
gi chân khách hàng, duy trì vic s dng phn mm hin có, sn sàng nâng cp,
cp nht và làm cho khách hàng tr nên trung thành hn.
Khách hàng là tài sn vô giá ca doanh nghip, s trung thành ca khách hàng
có ý ngha sng còn vi s phát trin trong tng lai ca mt công ty nói chung hay
nhà cung cp sn phm và dch v phn mm nói riêng. Khách hàng trung thành
góp phn duy trì mc tng trng n đnh trong điu kin có rt nhiu hãng phn
mm ni ting trên th gii đã, đang và s thc hin k hoch đ b vào th trng
Vit Nam.
Trong môi trng cnh tranh mnh m ca th trng phn mm nh hin
nay, đ gi chân khách hàng hin ti và thu hút khách hàng mi, các nghiên cu
thc nghim cho thy mô hình Cht lng dch v truyn thng theo Parasuraman
không đ đ gii thích s tho mãn và s trung thành ca khách hàng, mà còn có
các nhân t phi xét đn nh chi phí vt cht, tinh thn, ri ro,… mà khách hàng
phi cân nhc mi khi có ý đnh chuyn sang nhà cung cp khác. Ngoài ra cng còn
các yu t tác đng khác nh: Sc hp dn ca phn mm thay th t các nhà cung

cp khác, Mi quan h cá nhân gia khách hàng và nhân viên công ty phn mm,
cng là nguyên nhân xúc tác, thúc đy khách hàng quyt đnh chuyn đi phn mm
đang s dng.
Do đó, vic đa các nhân t tác đng này vào mô hình nghiên cu trên th
trng phn mm Vit nam có ý ngha v mt nghiên cu khám phá, phc v cho
vic xây dng, thc hin các hot đng tip th và chm sóc khách hàng ca các
công ty phn mm đt hiu qu hn.
Xut phát t nhng vn đ trên, tôi chn đ tài NG NHÂN T RÀO
3

CN CHUY I   N S THA MÃN VÀ LÒNG
TRUNG THÀNH C     C PHN MM
TI VIT NAM: NGHIÊN C NG HP PHN MM K TOÁN
làm lun vn tt nghip.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
 Nghiên cu tác đng ca các nhân t “rào cn chuyn đi” đn “s tha mãn
khách hàng”.
 Nghiên cu tác đng ca các nhân t “rào cn chuyn đi” đn “lòng trung
thành” ca khách hàng.
 Nghiên cu tác đng ca “s tha mãn khách hàng” đn “lòng trung thành”
ca khách hàng.
 a ra khuyn ngh cho doanh nghip phn mm trên c s phân tích các
yu t trong mô hình nghiên cu
1.3 NG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
i tng nghiên cu: các yu t rào cn chuyn đi, s tha mãn và lòng
trung thành khách hàng.
Th trng nghiên cu đc chn là các công ty đang s dng phn mm k
toán ca công ty c phn MISA thuc khu vc thành ph H Chí Minh vi th phn
chim t l cao trong c cu khách hàng ca MISA.
1.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU

 Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính là: (1) nghiên cu
đnh tính nhm xây dng và hoàn thin bn phng vn; (2) nghiên cu đnh
lng nhm thu thp, phân tích d liu kho sát, cng nh c lng và
kim đnh các mô hình.
4

  tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, phân tích
nhân t khám phá (EFA), kim đnh thang đo (Cronbach’s Alpha), t-test,
ANOVA, hi quy bi vi phn mm SPSS.
 D liu phc v cho vic xây dng mô hình s đc chn lc t các ngun
th cp đã có t các nghiên cu th trng trc đây, các báo cáo ca Công
ty c phn MISA, kt hp tin hành thu thp d liu s cp, bng bng
phng vn cu trúc, phng vn trc tip khách hàng. Bng phng vn chn
lc mt s câu hi thng đc dùng trong các nghiên cu trc đây, kt
hp tho lun nhóm, phng vn các chuyên gia trong các Công ty phn mm
ti Vit nam.
1.5 KT CU CA LUN VN
 Tng quan
Trình bày lý do chn đ tài, các mc tiêu nghiên cu, phm vi nghiên cu,
gii thiu phng pháp nghiên cu và ý ngha ca đ tài.
 lý thuyt và mô hình nghiên cu
Trình bày c s lý thuyt v các yu t rào cn chuyn đi nhà cung cp, s
tho mãn và lòng trung thành ca khách hàng. Phn tip theo là tng lc các
nghiên cu liên quan và đa ra mô hình nghiên cu ca đ tài.
3: Thit k nghiên cu
Trình bày phng pháp nghiên cu gm quy trình nghiên cu và thit k
nghiên cu, thit k mu, chn mu, phng pháp kho sát, phân tích d liu và
hiu chnh.
: Phân tích kt qu nghiên cu
Gii thiu v th trng phn mm Vit Nam, các nhà cung cp phn mm,

gii thiu phn mm k toán, Công ty MISA. Phân tích d liu, kim đnh các gi
thuyt và mô hình. Trình bày kt qu phân tích. Nêu ý ngha thc tin ca đ tài và
khuyn ngh mt s bin pháp tng cng s tho mãn và trung thành ca khách
hàng vi các công ty phn mm ti Vit Nam.
5

Chng 5: Kt lun
Tóm tt và tho lun kt qu nghiên cu, các đóng góp và hn ch ca
nghiên cu và đ xut hng nghiên cu tip theo.

 VÀ MÔ HÌNH NGHIÊ
2.1 LÝ THUYT V LÒNG TRUNG THÀNH
2.1.1 Khái nim
Lòng trung thành vi thng hiu (Brand Loyalty) là đc đim ca nhng
khách hàng thng xuyên chn mt thng hiu cùng vi thi gian, do đó khin
cho doanh thu và li nhun ca thng hiu y d d đoán hn.
Kotler (2003) cho rng: Vic mt s ngi đc bit trung thành đi vi mt
s nhãn hiu là điu không th bàn cãi. Nhng ngi s hu xe Harley Davidson s
không chuyn đi dù b thuyt phc rng thng hiu xe mô tô khác hot đng tt
hn. Nhng ngi s dng Apple Macintosh s không chuyn sang s dng
Microsoft thm chí nu h có th có đc mt s li th. Nhng ngi hâm m
BMW s không chuyn sang Mercedes. Chúng tôi nói rng mt công ty có đc
lòng trung thành thng hiu cao khi có mt s lng ln khách hàng không
chuyn sang s dng thng hiu khác.
S trung thành đc mô t nh là s kt hp công khai gia hành vi trung
thành và s cam kt quan h (Ganesh, Arnold & Reyholds, 2000).
S tha mãn và S trung thành không th thay th cho nhau. Mt khách hàng
có th tr nên trung thành mà không cn mc đ tha mãn cao (trng hp có rt ít
s chn la) và khách hàng vn đc tha mãn nhng vn cha trung thành (trng
hp có nhiu s la chn). (Bloemer & Kasper 1995; Oliver 1999).

Mc dù có nhiu nghiên cu s trung thành đi vi sn phm hu hình
(trung thành nhãn hiu). Nhng kt qu nghiên cu trong lnh vc này không có
tính tng quát hóa đi vi s trung thành trong lnh vc dch v (Boemer et al,
1999).
6

Nghiên cu s trung thành ca khách hàng thng đc tip cn theo ba
hng là “Hành vi”, “Thái đ” hoc “Nhn thc”, vn là ba thuc tính dùng làm
tiêu chun đánh giá s trung thành ca khách hàng, trong đó tip cn “hành vi”
phân tích biu l bên ngoài ca khách hàng nh : hành vi mua liên tc trong quá
kh, sau đó đo lng mc đ trung thành bng tc đ mua, tn sut mua và kh
nng mua. Tip cn “Thái đ” đ cp đn các biu hin ni tâm ca khách hàng
nh : tâm lý, s a thích và cm nhn ca khách hàng tín nhim đi vi riêng mt
sn phm, dch v c th nào đó (Oh, 1995).
2.1.2 tip cn s trung thành
Tip cn kiu  đc xem là kt hp tip cn theo Hành vi, Thái đ,
Nhn thc đ to nên khái nim s trung thành ca khách hàng. S trung thành ca
khách hàng đi vi dch v đc xác đnh bi mc đ theo đó khách hàng biu l
hành vi mua lp li t mt nhà cung cp dch v, duy trì thái đ tin cy đi vi nhà
cung cp và ch quan tâm s dng dch v ca nhà cung cp này (Gremler &
Brown, 1996)
Tip cn kiu Các nghiên cu gn đây v các yu t nh hng đn
s trung thành ca khách hàng thng tp trung vào yu t tha mãn (Satisfaction)
và yu t rào cn chuyn đi nhà cung cp dch v (Switching Barrier) (Dick &
Basu, 1994; Gerpott, Ram, & Schindler, 2001; Lee & Cunningham, 2001). Khách
hàng có kinh nghim s dng dch v trong quá kh có mc đ hài lòng cao thng
duy trì dch v vi nhà cung cp hin ti và tip tc mua các phiên bn mi. Tuy
rng kt qu mt s nghiên cu cng cho thy s tho mãn ca khách hàng có quan
h dng vi s trung thành, nhng không phi lúc nào nó cng là điu kin đ.
Trong mt s trng hp hiu ng này không phi nh k vng. C th mt s

khách hàng tho mãn nhng vn chuyn đi nhà cung cp dch v, hoc s dng
đng thi nhiu dch v ca nhiu nhà cung cp, hoc chuyn đi qua li gia các
nhà cung cp. Do vy mt s nhà nghiên cu đ ngh cn thit phi phân tích thêm
các yu t nh hng tim tàng khác. Trong trng hp này khái nim “Rào cn
chuyn đi” đc đ ngh (Jones et al., 2002). Hn na các nghiên cu khác còn
7

chng minh đc rng “Rào cn chuyn đi” đóng vai trò bin điu chnh trong
quan h gia s tha mãn và s trung thành. Nói cách khác, vi mt mc đ tho
mãn nht đnh, mc đ trung thành có th thay đi tu thuc biên đ thay đi ca
“Rào cn chuyn đi” (ví d Colgate & Lang, 2001; Jones et al.,2002; Lee &
Cunningham, 2001).
i vi rào cn chuyn đi, đã có các tác gi nghiên cu:
Bng 2.1 Tóm tt các nghiên cu v rào cn chuyi



Pail Klemperer
1987
1995
-  (n lc đ đt đc mc đ thun
tin, tin nghi bng vi mc đ đang có vi nhà cung
cp hin ti)
-  (đc to ra bng hot đng có ch ý
ca nhà cung cp(nh tng quà, gim giá, khuyn
mãi, ) đ gi khách hàng.
-  (phát sinh khi bt đu quan h mi
hay chm dt quan h c)
Tore Nilssen
1992

-     (s hp dn v hình nh, cht
lng, giá ca mng khác)
- (chi phí phát sinh khi chuyn đi)
Mark Colgate & Bodo
Lang
2001
- (vt cht, c hi)
- (tinh thn)
-  (sn phm đa dng, hp dn, nhiu
nhà cung cp khác nhau)
Michael A.Jones,
David L.
Mothersbaugh &
Sharon E Beatty
2002
-  (vt cht, tinh thn)
- (tinh thn)
-  (sn phm đa dng, hp dn, nhiu
nhà cung cp khác nhau)
Thomas A.Burnham,
Judy K.Frels & Vijay
Mahajan
2003
-  (Thi gian, công sc)
- Chi phí tài chính, (tin bc, vt cht)
- (tinh thn)

8

Ngun: Phm c K (2006)

Mô hình biu din mi quan h gia các khái nim tha mãn & trung thành, vi
s tham gia ca yu t Rào cn chuyn đi đóng vai trò bin hiu chnh mi quan
h Tha mãn và Trung thành nh sau:








Hình 2
Ngun: Kim et al (2004)
2.1.3 Mô hình tng quát
Mc dù các nghiên cu khác nhau có các phng pháp tip cn khác nhau theo
kiu tích hp hay rào cn nh trên đã trình bày. Tuy nhiên, mô hình nghiên cu mi
quan h nhân qu gia cht lng dch v vi s tha mãn và s trung thành ca
khách hàng vn có dng tng quát nh hình 2.2.




Hình 2
Trong mô hình này, cht lng dch v nhn thc và s tha mãn đc xem
là tin đ ca s trung thành. Các nghiên cu thc t ch ra rng 2 yu t này khác
bit v khái nim (Bitner, 1990; Boulding, Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993). Mc
dù quan h nhân qu gia cht lng dch v và s tha mãn vn còn là đ tài tranh
Tha mãn
khách hàng

Duy trì
khách hàng
Rào cn chuyn đi
Khách hàng tha mãn
Cht lng nhn thc
Khách hàng trung
thành
9

cãi trong nhng nm gn đây (Bitner 1990; Brady & Robertson, 2001; Chenet et al,
1999; Nguyên & LeBlanc, 1998; Shemwell et al, 1998; Zeithaml et al, 1993). Tuy
vy kt qu các nghiên cu gn đây trong mt s lnh vc đã ng h gi thuyt này
vi đ giá tr thc tin cao (Gottlieb et al, 1994; Lassar et al,2000; Ostrowski et al,
1993). Nghiên cu ca McDougall & Levesque (2000) cho kt qu s tha mãn
khách hàng có quan h cht vi s trung thành dch v. Ngoài ra, Stank et al, (1999)
kt lun rng cht lng dch v không có nh hng mt cách có ý ngha lên s
trung thành ca khách hàng, nhng nó nh hng gián tip mt cách có ý ngha lên
s trung thành ca khách hàng thông qua s tha mãn khách hàng.
Vy ta đ ngh gi thuyt nh sau:
Mc đ tha mãn khách hàng càng cao dn đn mc đ trung thành khách hàng
càng cao.
2.2 LÝ THUYT V S THA MÃN KHÁCH HÀNG
2.2.1 Khái nim
Tho mãn khách hàng là trng thái cm xúc đi vi sn phm dch v đã tng s
dng (Spreng et al.,1996). Bachelet (1995) đnh ngha s tha mãn ca khách hàng
là mt phn ng mang tính cm xúc ca khách hàng đáp li vi kinh nghim ca h
vi mt sn phm hay dch v. Mt quan nim khác cho rng s tha mãn ca
khách hàng là s đáp ng ca khách hàng v sn phm và dch v. Nó đc đánh
giá thông qua mc đ hng thú, hài lòng vi nhng sn phm, dch v.
2.2.2 Nhng nghiên cu v s tha mãn khách hàng

Các nghiên cu thc t đã ch ra rng hai khái nim cht lng dch v và
tha mãn khách hàng là khác bit v mt quan nim (Bitner, 1990; Boulding, Kalra,
Staelin, & Zeithaml, 1993). Sureshchandar et al (2002) qua kt qu nghiên cu đã
phát hin ra rng gia cht lng dch v và tha mãn khách hàng có mt quan h
mnh. Các nghiên cu tip tc gn đây ca © (1996) đ cp đn quan h gia cht
lng dch v và s tha mãn bng cách phát trin mô hình ca Oliver et al (1992).
Trong mô hình này cùng vi nhiu phn t khác, thì cht lng nhn thc là nguyên
10

nhân (tin t) dn đn s tha mãn. Spreng & Mackoy (1996) ch ra rng cht lng
dch v dn đn s tha mãn. Bitner (1990) phát trin mô hình đánh giá cht lng
dch v và kt qu thc nghim ng h gi thuyt v nh hng ca s tha mãn lên
cht lng dch v.
S tho mãn khách hàng càng cao càng mang li nhiu li ích cho nhà cung
cp dch v nh: Nâng cao mc đ trung thành ca khách hàng, ngn nga khách
hàng chuyn sang s dng dch v ca nhà cung cp khác, gim s nhy cm v
giá, gim chi phí tip th và chi phí to khách hàng mi, gim chi phí qun lý nh
quy mô s lng khách hàng tng, ci thin hiu qu qung cáo và nâng cao hình
nh Công ty (Fornell, 1992).

2.3 LÝ THUYT V RÀO CN CHUYI
Yu t rào cn chuyn đi (Switching Barrier) là mt khái nim đc s
dng rng rãi trong mt s lnh vc nh kinh t hc, tâm lý hc, nghiên cu th
trng,…
Nhiu nghiên cu ch ra rng s tha mãn ca khách hàng có liên quan đn
hành vi mua lp li và thái đ trung thành (Cronin & Taylor,1992; Fornell,1992;
Anderson & Sullivan,1990; Boulding,Kalra, Stealing, & Zeithaml, 1993; Taylor &
Baker, 1994; de Ruyter,Wetzels, & Bloemr, 1996; Zeithaml, Berry, &Parasuraman,
1996). Tuy nhiên s tha mãn ca khách hàng không bao gi có th gii thích đc
toàn b s thay đi trong hành vi mua lp li, hoc thái đ trung thành, đc bit khi

mà khách hàng rt ít khi đc t do la chn nhà cung cp dch v. Thc ra có
nhiu loi ràng buc khác nhau, khi kt hp cùng vi s tha mãn ca khách hàng
dn đn s chn la nhà cung cp dch v (Bendapudi & Berry 1997). Trong nghiên
cu này, các ràng buc đ cp  trên chính là Rào cn chuyn đi (Switching
Barrier). Trong hình 2.3 mô t hai loi rào cn tác đng đn s tho mãn và hành vi
la chn nhà cung cp là rào cn th trng và rào cn cá nhân, nó ph thuc vào
nhn thc ca khách hàng.
11
















Hình 2.3 Mô hình s tha mãn cng ca rào cn
i vi la chn ca khách hàng dch v ng
Ngun: The National Regulatory Research Institute at the Ohio State University,
2003
Rào cn chuyn đi là ám ch nhng khó khn khi khách hàng chuyn đi
sang nhà cung cp dch v khác mà khách hàng (ngi không tha mãn dch v

hin ti) gp phi, hay gánh nng tài chính, xã hi, tinh thn mà khách hàng cm
nhn khi chuyn sang nhà cung cp dch v mi (Fornell, 1992). Vì th, rào cn
càng cao càng to áp lc gi khách hàng  li.
Mc dù mi có mt s ít nghiên cu thc tin v các loi rào cn chuyn đi
khác nhau tác đng nh th nào đn s tha mãn nhà cung cp, hành vi mua lp li
và thái đ trung thành. Tuy vy kt qu nghiên cu cng đã ch ra rng, khách hàng
còn trung thành vi nhà cung cp là bi c 02 lý do sau :
Th nht, h mun trung thành : Lý do tích cc (t nguyn)
Quyt đnh ca
ngi tiêu dùng
Mc đ
cnh tranh
Mc đ
chn la
Tha mãn:
 li
Không tha
mãn
Cu trúc ca
th trng
Rào cn tác đng đn s
la chn: th trng
Rào cn tác đng đn s la
chn: Ngi tiêu dùng
12

Th hai, h buc phi trung thành: Lý do tiêu cc (ép buc)
(Hirschman, 1970; Johnson, 1982; Levinger, 1979; Ping, 1993)
Rào cn cao có khi buc khách hàng phi  li (hoc có khi h nhn thc
đc li ích và t giác  li) vi nhà cung cp, bt lun là có tha mãn trong quan

h vi nhà cung cp hay không. Trong th trng đc quyn, rào cn th trng cao,
khách hàng buc phi trung thành vì không có nhiu s la chn. S chn la trong
điu kin ràng buc nh vy, theo lý thuyt phn kháng, to ra mc đ tha mãn,
kh nng mua li và thái đ trung thành thp hn so vi điu kin ít có s ràng buc
hn (cf.Ringold, 1988).
Hirschman cng ch ra s khác bit gia “mun trung thành” và “buc phi
trung thành” phân bit bng cách phân loi thành lý do tích cc và lý do tiêu cc.
John et al. (2000) trong phn kt lun nghiên cu ca mình đã cho rng vi bn cht
t nhiên, mt s rào cn “dng nh” tích cc hn và mt s thì tiêu cc hn.
Theo quan đim lý thuyt và qun tr hc, vn đ quan trng nht là cn phân
bit rõ gia Rào cn tích cc-liên quan lý do khách hàng mun duy trì quan h, và
Rào cn tiêu cc-phn ánh s bt buc phi duy trì mi quan h.
Theo quan đim tâm lý hc, cn phân bit rõ s khác nhau gia duy trì quan
h là do khách hàng nhn thc đc nhà cung cp có sn phm/dch v u vit (lý
do tích cc), hay là lý do ngi tn kém chi phí nu ri b nhà cung cp; hoc gi
trong th trng đc quyn nhà cung cp có tim lc mnh (lý do tiêu cc).
Các quan đim trên cng phù hp vi ý tng “đy- kéo” ca Lund (1985),
theo đó nhà cung cp duy trì khách hàng ca h thông qua bin pháp “kéo”
(positive pull) hn là bin pháp “đy” (barrier push) nh là cách đ tng cng mi
quan h gia nhà cung cp dch v và khách hàng.
Vi tm quan trng ca Rào cn tích cc và Rào cn tiêu cc nh trên,
Claes-Robert Julander [Stockhom, 2003] c gng phân loi các bin đo rào cn
trc đây thành 02 loi nh sau:
- Rào cn tiêu cc: các nghiên cu trong lnh vc kinh t và th trng đ cp
đn chi phí chuyn đi (Switching Cost) nh là rào cn chuyn đi quan trng. Rào
13

cn chuyn đi liên quan nhiu loi chi phí gp phi khi thay đi nhà cung cp. Chi
phí chuyn đi càng cao, càng có xu hng “ct cht” khách hàng vi nhà cung
cp, và đc xp vào loi rào cn tiêu cc, đc bit khi mà mc đ đc quyn ca

th trng và tim lc nhà cung cp càng cao. Hn na, mc đ đu t ca khách
hàng vào nhà cung cp ( đu t thi gian, tin bc, trang thit b, công sc vào mi
quan h, ) di dng vt cht, tinh thn, cng đc xp vào Rào cn tiêu cc.
- Rào cn tích cc: Yu t “Nhiu chn la hp dn”(Attractiveness of Other
Alternatives) (Ví d: sn phm đa dng, hp dn, nhiu nhà cung cp khác nhau)
đc xp vào loi rào cn tích cc, nu nhà cung cp hin ti cung cp sn
phm/dch v tt hn các nhà cung cp tim nng sn có khác. Rào cn tích cc gi
khách hàng  li hay “ct cht” khách hàng vào nhà cung cp. Gi là rào cn tích
cc vì khách hàng t nhn thc đc nhà cung cp hin ti phc v tt hn các nhà
cung cp khác. ng c ca khách hàng trong trng hp này là tích cc. Yu t
Quan h cá nhân tích cc (Positive Interpersonal Relationship) cng đc xem là
Rào cn tích cc, rt ph bin trong lnh vc sn xut, đc bit trong lnh vc dch
v.  cng c rào cn tích cc này các nhà cung cp dch v k vng khách hàng
gn bó vi h qua các chng trình chm sóc khách hàng nh: Chit khu gim giá
cho khách hàng trung thành, khách hàng s dng nhiu và Khách hàng thân thit
(thm hi tng quà, chúc mng sinh nht, ngày k nim ) (cf. Fornell, 1992)
- Chi phí ni sinh/ngoi sinh: Tác gi Tore Nilssen (1992) còn phân loi rào
cn chuyn đi thành 02 khái nim chi phí chuyn đi ni sinh và ngoi sinh, trong
đó nhn mnh ngun gc xut phát ca nó. Chi phí ni sinh (chi phí liên quan đn
vic chuyn đi) có tác đng gi khách hàng  li trong khi chi phí ngoi sinh (s
hp dn ca dch v thay th ) tác đng thu hút khách hàng bi đi th là nhà cung
cp khác. Chi phí ni sinh và ngoi sinh có quan h nghch vi nhau. Các nhà cung
cp hin nay s dng chính sách tng quà, chit khu, gim giá, khuyn mãi,… nh
là bin pháp làm tng chi phí ni sinh. Chi phí ni sinh càng cao, càng có tác dng
làm gim chi phí ngoi sinh.
14

Burnham et al. (2003) tng hp các loi rào cn chuyn đi và đ ngh 03
loi rào cn chuyn đi là : rào cn th tc, rào cn tài chính, và rào cn quan h.
Nghiên cu ca Thomas A.Burnham, Judy K.Frels & Vijay Mahajan (2003) còn

cho thy Rào cn chuyn đi có th còn phân loi di dng Chi phí vt cht và Chi
phí tinh thn.
Kim et al (2004) kho sát dch v thông tin di đng ti th trng Hàn Quc
đã kho sát các yu t đem li “s tha mãn ca khách hàng” và tác đng ca yu t
“rào cn chuyn đi” lên mi quan h “ S tha mãn ca khách hàng “ và “s trung
thành ca khách hàng” (Hình 2.4).
Mc tiêu ca kho sát là: xác đnh các bin gii thích “S tha mãn ca
khách hàng” vi “Rào cn chuyn mng” và các tác đng nhân qu gia các yu t
trên đn “S trung thành ca khách hàng”. Tác gi đã kho sát dùng bng phng
vn cu trúc vi mu gm 350 khách hàng, có 306 hi đáp hp l, d liu thu thp
đc x lý bng phn mm SPSS10.0 kt hp AMOS đ kim đnh đ phù hp
tng th ca mô hình. Kt qu kho sát (Hình 2.4) cho thy “Cht lng dch v”
đc gii thích bi: Cht lng cuc gi, Dch v gia tng, Dch v h tr khách
hàng và “Rào cn chuyn mng” gm: Chi phí chuyn đi và Quan h khách hàng.
Trong đó, “Rào cn chuyn mng” có tác đng điu chnh lên tng quan nhân qu
gia “S tho mãn” và “S trung thành”, đng thi tác gi đã đ xut gii pháp mà
nhà cung cp dch v thông tin di đng cn tp trung thc hin đ đt v th cnh
tranh cao, nh cc đi hoá “S tha mãn khách hàng” và “Rào cn chuyn mng”
bng vic đu t hn na vào CRM đ xây dng quan h lâu dài vi khách hàng.
Tuy nhiên nghiên cu này còn mt s hn ch nh cha xét đn các đc tính đc
tính tâm lý, hành vi, nhân khu hc ca khách hàng và cha đi chiu các nhân t
tác đng đn “S trung thành” gia ngành Vin thông di đng và các ngành khác.
Mt nghiên cu khác ca Jeng, 2003 đã kho sát v “s trung thành ca
khách hàng” trong th trng di đng ca ài loan. Tác gi đã m rng các mô hình
nghiên cu đã có trc đây, tp trung vào các yu t làm tng “s tha mãn ca
15

khách hàng” đ tác đng vào “s trung thành” và thêm vào hai nhân t xác đnh
bi cu trúc ca th trng, đó là:
 Chi phí chuyn đi

 S hp dn ca nhà cung cp thay th.
16



















Hình 2.4 : Mô hình nghiên cng ca s tho mãn và Rào ci vi
S trung thành ca khách hàng dch v tng ti Hàn Quc
(Kim et al, 2004)
Khái nim “S hp dn ca nhà cung cp thay th” vn ít đc đ cp trong
các nghiên cu trc đây. Khái nim này đ cp đn mc đ nhn thc ca khách
hàng v s sn có ca các nhà cung cp cnh tranh trong th trng. S hp dn ca
nhà cung cp thay th càng thp thì mc đ trung thành vi nhà cung cp hin ti
càng cao.
S tha mãn ca khách hàng đc gii thích bi các bin rút ra t mô hình ca

Parasuraman (1994) và đa ra ba bin gii thích nh sau: Dch v c bn; Giá c và

Cht lng
cuc gi
Dch v
gia tng
H tr
khách hàng
Tn tht
Gia nhp
mi
Quan h
cá nhân
Tha mãn
Rào cn
chuyn đi
Trung
thành
Cht
lng
dch v
Chi phí
chuyn
đi
17

Dch v cá nhân. Tác gi đã s dng 590 mu phng vn trc tip khách hàng vi
bng phng vn cu trúc. Kt qu đc tóm tt nh sau:
 Các bin gii thích thuc cu trúc th trng nh hng đn hành vi chuyn đi
ca khách hàng.

 Khách hàng chuyn đi bi nguyên nhân ngoi sinh nh giá, chit khu có mc
đ tha mãn thp và thng có ý đnh chuyn thng hiu (Ganesh et al, 2000)
 Tng chi phí chuyn đi bng vic mi các khách hàng s dng dch v nhiu
tham gia vào hi viên lâu dài.
 S tha mãn ca khách hàng và giá là các nhân t quan trng tác đng lên s
trung thành.
 Nhiu khách hàng không tha mãn nhng không chuyn đi đn gin vì h
không mun các bt tin khi chuyn đi, hoc không k vng nhà cung cp khác
tt hn. Các khách hàng này sn sàng chuyn đi khi có c hi.
 “Chi phí chuyn đi” tác đng trc tip lên “s trung thành”, còn tng tác gia
“chi phí chuyn đi” và “s tha mãn” thì không có ý ngha trong nghiên cu
này.
Tóm li, các nghiên cu trên đây ti các th trng các nc là có khác nhau.
Tuy vy, các mô hình đu có th quy v hai phng pháp tip cn c bn nh đã
trình bày trong phn c s lý thuyt ca chng 2, đó là tip cn theo kiu “Tích
hp” hay tip cn theo kiu “Rào cn”. Tng lc các nghiên cu cho thy loi tip
cn kiu “rào cn” thng ph bin trong các nghiên cu ti th trng ti các nc
châu Á, đin hình là Hàn Quc, Trung Quc, ài Loan.

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT
2.4.1 Mô hình nghiên cu
Trên c s các nghiên cu đã tng lc  trên, đ tài này la chn phng
pháp tip cn “Rào cn chuyn đi” trong mô hình nghiên cu ca lun vn này.
Vi la chn này, tác gi cng đ xut thc hin theo mô hình t nghiên cu ca
Kim et al (2004) vì các lý do: (1) Mô hình nghiên cu đã đc Kim et al (2004)