Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam Thực trạng và giải pháp

Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

1
LỜI MỞ ĐẦU
Tổ chức DKT Quốc tế là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận có hội sở
chính tại Washington DC, Hoa Kỳ. DKT là một trong những tổ chức tiên phong về
hoạt động Tiếp thị xã hội. Chương trình tiếp thị của DKT Quốc tế tại Việt Nam bắt
đầu từ tháng 7 năm 1993 và phát triển liên tục cho đến nay với các lĩnh vực sau:
Cung cấp các phương tiện thúc đẩy công tác Chăm sóc sức khỏe sinh sản và Kế
hoạch hoá gia đình; Phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình
dục. DKT thực hiện Tiếp thị xã hội thông qua 3 hoạt động chính: Truyền thông thay
đổi hành vi; Quảng bá và các chương trình xúc tiến; Phân phối sản phẩm. Và truyền
thông thay đổi hành vi là một trong những nhiệm vụ quan trọng luôn được đặt lên
hàng đầu của DKT.
I. Lý do chọn đề tài
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân, cộng
đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truyền thông để
thúc đẩy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm truyền thông;
Tạo ra một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu quá trình thay đổi
hành vi sẽ có thể duy trì những hành vi tích cực đó. Hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi của tổ chức DKT với mục đích thay đổi hành vi của người dân Việt Nam trong
việc sử dụng các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng chống các bệnh lây
truyền qua đường tình dục. Hiện tại, tuy nền kinh tế Việt Nam đã hội nhập với Thế
giới, nhưng con người Việt Nam vẫn rất ngại ngùng khi tiếp cận với các vấn đề như
Tình dục an toàn, tránh thai, phá thai Trong khi đó giới trẻ đang tiếp cận với quá nhiều
luồng tư tưởng không chính thống về vấn đề này. Mục tiêu chính của truyền thông thay
đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam là có những định hướng tư tưởng

đúng đắn về những vấn đề này. Thực hiện hoạt động này cũng là điều cần thiết để tăng
tính hiệu quả và thiết thực của nó cho xã hội Việt Nam.
Từ năm 1993 đến nay, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức
DKT thực hiện đã mang lại nhiều kết quả đáng ghi nhận. Đó là sự thay đổi về ý
thức và hành vi tình dục an toàn, chăm sóc Sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia
đình và phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục của người dân Việt
Nam.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

2
Tuy nhiên, khi xã hội đã bắt đầu công nhận những khái niệm này thì hiệu quả
của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi càng thấp đi. Vì hiện tại tất cả các hoạt
động truyền thông vẫn dừng lại ở mức để người tiếp nhận có thể tiếp cận và sử dụng
các vật phẩm đó mà thôi. Còn việc người tiêu dùng chấp nhận bỏ ra một số tiền nhất
định để trang bị những sản phẩm đú thỡ cũn rất ít. Chính từ thực trạng đó mà yêu
cầu nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được đặt ra một
cách bức thiết.
Hiện tại, tổ chức DKT đã chú ý đến việc nâng cao hiệu quả của hoạt động
truyền thông để theo kịp với hướng phát triển của xã hội bây giờ. Tuy nhiên, cải
thiện chất lượng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi cần có một sự nghiên cứu
kỹ lưỡng và thời gian thử nghiệm dài, nên sự thay đổi này vẫn còn rất hạn chế. Vì
vậy, khi thực tập ở tổ chức DKT, tôi đã nhận thấy sự cần thiết phải nghiên cứu thực
trạng và đưa ra các giải pháp cho các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Đây
cũng chính là yêu cầu hiện tại và bức thiết của tổ chức DKT.
Chớnh vì tất cả những lý do trên, mà tôi đã quyết định chọn đề tài chuyên đề
tốt nghiệp của mình là: “ Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT

Quốc tế tại Việt Nam: Thực trạng và giải phỏp”. Tôi hy vọng rằng những nghiên
cứu về vấn đề này của mình sẽ được ứng dụng thực tế để tổ chức DKT cú cỏc hoạt
động càng ngày càng có hiệu quả mang lại nhiều lợi ích cho xã hội Việt Nam.
II. Mục tiêu nghiên cứu và kết cấu của chuyên đề
Thực hiện chuyên đề này, câu hỏi nghiên cứu chính là: Làm thế nào để nâng
cao hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế
tại Việt Nam?
Để trả lời được câu hỏi này cần trả lời ba câu hỏi lớn:
Thứ nhất, tại sao phải nâng cao hiệu quả hoạt động Truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam?
Thứ hai, thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam hiện nay như thế nào?
Thứ ba, những giải pháp nào có thể đưa ra để nâng cao hiệu quả hoạt động
này?
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

3
Tương ứng với ba câu hỏi lớn đó kết cấu của chuyên đề gồm có ba chương,
mỗi chương giải quyết vấn đề của một câu hỏi nêu ra, cụ thể như sau:
Chương I: Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay
đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

4
CHƯƠNG I: SỰ CẦN THIẾT PHẢI NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI
VIỆT NAM.
I. Giới thiệu về tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
1. Lịch sử hình thành phát triển
1.1. Hoạt động chung của tổ chức DKT Quốc tế
DKT là viết tắt của Dhamendra Kumar Tyagi. DKT Quốc tế là một tổ chức
phi chính phủ, phi lợi nhuận có trụ sở chính tại Washington Hoa Kỳ do Phil Harvey
sáng lập ra năm 1989. DKT Quốc tế là tổ chức tiên phong về hoạt động tiếp thị xã
hội. Hiện nay, tổ chức đang thực hiện trên 70 chương trình tại 16 quốc gia trên thế
giới bao gồm châu Á, châu Phi và châu Mỹ Latinh. Các hoạt động này đã cung cấp
các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sức khỏe sinh sản, phòng tránh thai và phòng
chống HIV/AIDS. Đến năm 2008, DKT Quốc tế đã cung cấp cho hơn 17 triệu cặp
đôi các sản phẩm bảo vệ, phân phối hơn 500 triệu bao cao su các loại, 59 triệu vòng
tránh thai và hơn 13 triệu viên thuốc tránh thai các loại.
Hoạt động tiếp thị xã hội của DKT được đánh giá là thành công cả về số
lượng lẫn chất lượng. Những con số ấn tượng về các sản phẩm được phân phối chỉ
là cái nhìn đầu tiên về số lượng. Quan trọng hơn đú chớnh là những tác động của
hoạt động này lên đời sống người dân trong ngắn hạn cũng như những lợi ích lâu
dài trong dài hạn, đặc biệt là những người dân nghèo.
Đến với hoạt động tiếp thị xã hội do DKT cung cấp, người dân sẽ được tiếp
cận với quan niệm về tình dục và tình dục an toàn, qua đó thúc đẩy hành vi tình dục
an toàn. Từ đó giải quyết các vấn đề về chăm sóc sức khỏe sinh sản, phòng tránh
thai và phòng chống HIV/AIDS. Ngoài ra, hằng năm các chương trình của DKT

cũng giúp cứu sống và cải thiện tình hình sức khỏe của nhiều gia đình ở nhiều quốc
gia đang phát triển qua các hoạt động như: Cung cấp lương thực thực phẩm, quần
áo, hỗ trợ các trường học, các chương trình giáo dục cho thanh thiếu niờn…
Từ năm 1989 đến năm 2002, chương trình tiếp thị xã hội của DKT chỉ tập
trung vào 2 lĩnh vực: Chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng tránh thai. Đến năm
2003, các chương trình cú thờm nội dung mới là phòng chống HIV/AIDS. Nội dung
này được thực hiện thông qua việc mở rộng tiếp thị xã hội bao cao su và áp dụng
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

5
những kinh nghiệm về truyền thông thay đổi hành vi của 2 lĩnh vực trước để thúc
đẩy tình dục an toàn – hạn chế con đường lây lớn nhất của HIV trên thế giới. Hoạt
động quan trọng của nội dung này là bán bao cao su với giá rẻ để bao cao su vừa có
thể tiếp cận với những người có thu nhập thấp vừa ngăn ngừa sự lãng phí, khuyến
khích việc cung cấp và phân phối những sản phẩm này. Hoạt động này đảm bảo để
bao cao su luôn sẵn có ở những nơi có những hành vi tình dục có nguy cơ như
khách sạn, cơ sở masage, các quán bar, karaoke…
Các dự án đều có gắng để tiếp cận gần nhất đến các đối tượng có nguy cơ
cao như: Gái mại dâm, người dân nghèo, những người lao động xa nhà… Chính vì
vậy hiệu quả đạt được qua chính sự thay đổi hành vi của những đối tượng này và có
sự tác động ra xã hội.
Địa bàn hoạt động của DKT là những vùng nghèo khổ và dân trí thấp trên
thế giới như châu Á, châu Phi, Mỹ Latinh. Hoạt động này đã đảm bảo cung cấp
được những sản phẩm bảo vệ được cuộc sống của con người. Hơn thế nữa, các hoạt
động truyền thông thay đổi hành vi có hiệu quả về vấn đề tình dục và tình dục an
toàn của DKT Quốc tế đã mở đường cho nhiều hoạt động bảo vệ cuộc sống con

người như các vấn đề nhân quyền, bảo vệ cuộc sống tiếp tục được thực hiện.
1.2. Hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Việt Nam cũng là một quốc gia nghốo trờn thế giới. Đặc biệt, vấn đề tình dục
bị ảnh hưởng lớn bởi văn hóa phương Đông, khi mà những người có quan hệ tình
dục không biết và không dám sử dụng những biện pháp bảo vệ mình. Chớnh vì vậy
mà ngay đầu thập niên 90 của thế kỉ XX Việt Nam đã phải đối mặt với việc bùng nổ
dân số quá nhanh so với tốc độ tăng trưởng của kinh tế. Chính vì vậy, DKT Quốc tế
đã có sự quan tâm và hoạt động tại Việt Nam rất sớm. Từ năm 1993, DKT Quốc tế
tại Việt Nam đã đặt văn phòng đại diện tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. DKT
Việt Nam khởi đầu như một dự án tiếp thị bao cao su Yes, Hello, và cho đến nay nó
đó được mở rộng hoạt động trên toàn bộ 63 tỉnh thành trên cả nước.
Từ năm 1993 đến nay DKT Việt Nam đã thực hiện nhiều dự án trong ba lĩnh
vực: kế hoạch hóa gia đình, phòng chống HIV/AIDS và chăm sóc sức khỏe sinh
sản. Các hoạt động này phối hợp với nhiều cơ quan ban ngành và các tổ chức khỏc
trờn thế giới, cụ thể như sau:
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

6
Thứ nhất, đó là các dự án hợp tác với Cục phòng, chống HIV/AIDS Việt Nam –
Bộ Y tế. Gồm có hai dự án đã được tổ chức thực hiện.
Dự án “ Phòng lây nhiễm HIV tại Việt Nam” triển khai tại 21 tỉnh thành do
DFID ( Bộ phát triển quốc tế Vương Quốc Anh) và MFA ( Bộ ngoại giao Nauy tài
trợ). Dự án này với hoạt động chủ yếu là truyền thông thay đổi hành vi về tình dục
an toàn, sử dụng bao cao su khi có quan hệ, và phân phối có trợ giá bao cao su OK.
Các hoạt động này đã làm nền tảng cho việc các khái niệm hoàn toàn mới tiếp cận
người dân Việt Nam như Tình dục, tình dục an toàn, sử dụng bao cao su, các đối

tượng nguy cơ cao, những nhóm đối tượng bị ảnh hưởng bởi HIV/AIDS… Từ đó là
việc thay đổi thay đổi hành vi của người dân, đặc biệt là việc chống kì thị với người
có HIV. Từ ca phát hiện HIV đầu tiên ở Việt Nam năm 1989 ở thành phố Hồ Chí
Minh thì đến nay, tất cả các tỉnh thành trên cả nước đều có người nhiễm HIV. Chính
vì vậy phòng lây nhiễm HIV/AIDS qua đường tình dục là một hoạt động quan trọng
của dự án. Hơn thế nữa dự án còn cung cấp những kỹ năng quan trọng cho cộng
đồng để sống chung với những người có HIV, chống phân biệt kì thị với những
người có HIV/AIDS.
Dự án “ Tăng cường công tác phòng chống HIV/STIs tại Việt Nam” triển
khai tại 15 tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức (KFW) tài trợ. Dự án này cũng thực
hiện các hoạt động truyền thông về tình dục an toàn để phòng chống các bệnh lây
truyền qua đường tình dục và phân phối có trợ giá bao cao su OK.
Thứ hai, các dự án hợp tác với Ủy ban Dân số Gia đình và Trẻ em Việt Nam.
Có hai dự án đã được thực hiện:
Dự án “ Tiếp thị xã hội viên thuốc tránh thai Newchoice” triển khai tại 10
tỉnh thành do ngân hàng tái thiết Đức ( KFW) tài trợ. Dự án phân phối có trợ giá
thuốc tránh thai Newchoice. Đây là một trong những hoạt động trong chiến lược
quốc gia về kế hoạch hoá gia đình Việt Nam. Mỗi năm dự án này đem đến cho
nhiều phụ nữ phương tiện tránh thai hiệu quả, an toàn và rẻ tiền. Có thể nói, dụ ỏn
đó góp phần thực hiện thành công chiến lược quốc gia về kế hoạch hoá gia đình
Việt Nam.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

7
Dự án “ Phòng khám Sun Clinic”. Dự án kết hợp với các phòng khám sản
phụ khoa để cung cấp các dịch vụ và thuốc trợ giá cho các bệnh nhân đi khám sản

phụ khoa.
Thứ ba, dự án hợp tác với Ủy ban Dân số thế giới ( UNFPA). Dự án “Trưng
bày Bao cao su tại cơ quan nước ngoài tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh”.
Dự án thực hiện việc trưng bày các sản phẩm bao cao su và phương tiện trợ giúp
tình dục an toàn tại các cơ quan nước ngoài giúp giảm bớt nguy cơ lây nhiễm HIV
và các bệnh lây truyền qua đường tình dục từ nước ngoài.
Thứ tư, dự án được tài trợ bởi Alchemy Foundation. Dự án “ Thử nghiệm
tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, tiếp thị nhãn hàng bơm kim tiêm dùng một
lần 24/24h đến khách hàng.
Song song với các dự án lớn, DKT Việt Nam còn tiếp thị các sản phẩm trong
3 lĩnh vực hoạt động của tổ chức như: Các nhãn hiệu bao cao su khác như OK
deluxe, Rock, Super Trust, Prudence…, vòng tránh thai, thuốc tránh thai khẩn cấp,
que thử thai, bộ dụng cụ hút thai chân không, que thử thai…
Tính đến hết năm 2009, tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã phân phối
được hơn 500 triệu bao cao su OK, gần 50 triệu bao cao su Trust và gần 10 triệu các
loại bao cao su khác, gần 40 triệu vỉ thuốc tránh thai Newchoice. Những con số này
đã phản ảnh được sự thành công của những dự án do tổ chức DKT thực hiện.
Ngoài ra, thành công lớn mà qua hơn 17 năm hoạt động tại Việt Nam, tổ
chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã thu được là việc thay đổi ý thức của người dân
về tình dục an toàn, phòng chống HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình
dục, kế hoạch hóa gia đình. Từ đó, tiếp tục thực hiện mục đích của các dự án tiếp
theo.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

8
2. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt

Nam.
2.1. Cơ cấu tổ chức.
Bảng 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam

Nguồn: Bộ phận tài chính và hành chính.
Tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam hoạt động có 5 bộ phận: Truyền thông,
bán hàng, phòng khám, marketing và tài chính, hành chính. Cả 5 bộ phận này hoạt
động dưới sự điều hành của Giám đốc điều hành và sự chỉ đạo của Trưởng đại diện
của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Bộ phận truyền thông: Có chức năng thực hiện các hoạt động truyền thông
và truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý truyền
thông, cán bộ truyền thông và trợ lý truyền thông.
Bộ phận bán hàng: Phụ trách hoạt động phân phối các sản phẩm của tổ chức
DKT trên thị trường. Bộ phận này gồm có: Quản lý bán hàng toàn quốc, phó phòng
bán hàng, các quản lý bán hàng khu vực, các đại diện bán hàng và các trợ lý bán
hàng.
Bộ phận phòng khám: Có chức năng quản lý các phòng khám trong hệ thống
dự án của tổ chức. Bộ phận này gồm có: Quản lý phòng khám và cán bộ chuyên
môn.
Bộ phận Marketing: Phụ trách hoạt động marketing của tổ chức. Bộ phận
này gồm có: Cán bộ marketing và trợ lý marketing.
Bộ phận tài chính và hành chính: Bộ phận này phụ trách các hoạt động tài
chính và hành chính của tổ chức DKT. Bộ phận này gồm có: Quản lý tài chính và
hành chính, cán bộ kế toán và cán bộ hành chính.
2.2. Tầm nhìn, chức năng và lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại
Việt Nam
2.2.1. Tầm nhìn, chức năng của tổ chức DKT Quốc tế
Tầm nhìn, DKT là một tổ chức tiếp thị xã hội mang tính sáng tạo và thách
thức nhằm cải thiện cuộc sống con người.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

9
Chức năng, chức năng của DKT là mang tới cho các đôi nam nữ những lựa
chọn an toàn và phù hợp trong việc ngăn ngừa HIV/AIDS và kế hoạch hóa gia đình
thông qua mô hình tiếp thị xã hội rất sáng tạo và năng động.
2.2.2. Lĩnh vực can thiệp của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam
2.2.2.1. Công tác chăm sóc sức khỏe sinh sản
Sức khỏe sinh sản là một trong những vấn đề quan trọng đầu tiên của hoạt
động mà DKT hướng đến. Sức khỏe sinh sản là trạng thái khỏe mạnh, hài hòa về thể
chất, tinh thần và xã hội trong mọi khía cạnh liên quan đến chức năng và quá trình
sinh sản chứ không phải bệnh tật hay tổn thương ở hệ thống sinh sản.
Theo chiến lược Chăm sóc sức khỏe sinh sản Việt Nam giai đoạn 2001 –
2010 sức khỏe sinh sản bao gồm 7 lĩnh vực cần ưu tiên:
- Quyền sinh sản.
- Kế hoạch hóa gia đình.
- Làm mẹ an toàn và chăm sóc trẻ sơ sinh.
- Phòng và chữa trị nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường
tình dục, HIV/AIDS và vô sinh.
- Phòng tránh thai, phá thai an toàn.
- Sức khỏe sinh sản vị thành niên.
- Bình đẳng giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sinh sản.
Hoạt động của DKT tập trung vào 3 trong 7 lĩnh vực trọng tâm đó là: Kế
hoạch hóa gia đình; phòng nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường
tình dục, HIV/AIDS; phòng tránh thai, phá thai an toàn. Ngoài ra công tác Kế hoạch
hóa gia đình và tránh thai được tách ra làm một lĩnh vực hoạt động lớn của DKT
Việt Nam. Nên chủ yếu trong lĩnh vực này, hoạt động của DKT là phòng chống các

nhiễm khuẩn đường sinh sản, bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, HIV/AIDS, phá
thai an toàn bằng các sản phẩm được tiếp thị như bao cao su, dầu bôi trơn, thuốc
phá thai nội khoa và quan trọng nhất là hoạt động truyền thông thay đổi hành vi về
tình dục an toàn.
Với nhiệm vụ đó, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của DKT Việt
Nam chủ yếu truyền thông về tình dục an toàn và từ đó các sản phẩm được tiếp thị
chủ yếu là bao cao su, dầu bôi trơn, dụng cụ masage…
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

10
2.2.2.2. Công tác Kế hoạch hóa gia đình
Công tác kế hoạch hóa gia đình là lĩnh vực có nhiều sản phẩm của DKT
hướng đến. Hoạt động của lĩnh vực này của DKT chủ yếu là phối hợp với Tổng cục
dân số kế hoạch hóa gia đình và các chi cục ở các tỉnh thành phố trên cả nước nhằm
tiếp thị xã hội các sản phẩm như thuốc tránh thai (loại hằng ngày và loại khẩn cấp),
bao cao su, vòng tránh thai nhằm mục đích tránh tình trạng mang thai ngoài ý
muốn.
Với cỏc nhón hàng quen thuộc như thuốc tránh thai Newchoice, thuốc tránh
thai khẩn cấp Ciel 25, Lys, bao cao su OK, DKT Việt Nam hiện đang tiếp tục tiếp
thị cỏc nhón hàng thuốc phá thai nội khoa như CIEL 200mg và Misoproston 200àg.
Tất cả các sản phẩm đều được trợ giỏ nờn tiếp cận dễ dàng với các đối tượng nhất là
phụ nữ trong các gia đình có thu nhập trung bình và thu nhập thấp. Những hoạt
động này của DKT một phần thực hiện các mục tiêu chiến lược quốc gia về dân số
kế hoạch hóa gia đình
2.2.2.3. Công tác phòng lây nhiễm HIV/AIDS
Hoạt động chủ yếu trong công tác này là phân phối bao cao su trợ giá, bơm

kim tiêm an toàn và truyền thông thay đổi hành vi phòng lây nhiễm HIV/AIDS đến
nhiều đối tượng trong đó tập trung vào nhóm đối tượng có nguy cơ cao như những
người có HIV/AIDS, gái mại dâm, những người làm việc tại cơ sở masage, karaoke,
quán bar, nhóm MSM (viết tắt của Man who make sex with man – nhóm nam giới
có quan hệ đồng giới)… qua đó giảm kì thị với người có HIV, thúc đẩy các hành vi
an toàn chống lây nhiễm HIV/AIDS.
Công tác phòng lây nhiễm HIV/AIDS tuy được tiến hành từ năm 2003 nhưng
cũng đã thu được nhiều thành công nhất định, mỗi năm theo ước tính hoạt động này
đã giảm nguy cơ lây nhiễm HIV/AIDS cho 4000 đến 5000 ca. Đặc biệt, các hoạt
động này đã làm cho cộng đồng có những kiến thức cơ bản về phòng chống
HIV/AIDS như việc sử dụng bao cao su khi quan hệ tình dục, thế nào là đối tượng
nguy cơ cao có thể lây nhiễm HIV…
II. Một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
1. Khái niệm và phân biệt truyền thông, truyền thông thay đổi hành vi.
1.1. Khái niệm truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

11
Có nhiều khái niệm về truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi. Nhưng
ta có thể hiểu chung nhất về hai khái niệm này như sau:
1.1.1. Truyền thông
Truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một kiểu tương
tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các qui tắc và
tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận.
Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liờn kết người gửi và người nhận.
Truyền thụng núi theo nghĩa rộng có thể chính là sự giao tiếp hằng ngày. Chỉ

cần có sự tương tác thông tin thỡ đú có thể coi là truyền thông.
Trong khuôn khổ chuyên đề, truyền thông được hiểu theo nghĩa ban đầu của
nó, chính là quá trình chia sẻ thông tin. Tức là phải có ít nhất hai đối tượng: Người
đưa thông tin và người nhận thông tin.
1.1.2. Truyền thông thay đổi hành vi
Truyền thông thay đổi hành vi là một quá trình làm việc với các cá nhân,
cộng đồng và xã hội để đạt được hai mục đích: Phát triển các chiến lược truyền
thông để thúc đẩy các hành vi tích cực, thích hợp với mong muốn của người làm
truyền thông; Tạo ra một môi trường hỗ trợ mà sẽ cho phép những người bắt đầu
quá trình thay đổi hành vi sẽ có thể duy trì những hành vi tích cực đó.
Truyền thông thay đổi hành vi có thể coi là một dạng phức tạp của truyền
thông. Khi mà bên truyền tin cần phải dùng tất cả các biện pháp để thay đổi hành vi
của bên nhận tin.
Trước khi thiết kế một sự can thiệp của truyền thông thay đổi hành vi, điều
quan trọng là phải rõ ràng và chính xác là hành vi nào sẽ được tác động qua hoạt
động truyền thông thay đổi hành vi. Các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sẽ
có những tác động khác nhau lờn cỏc nhúm đối tượng khác nhau. Ngay cả trong
nhúm cựng rộng lớn, có thể có các phân nhóm với các đặc tính riêng biệt. Nhóm đối
tượng khác nhau sẽ đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau.
1.2. Phân biệt truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi
Giống nhau:
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

12
Đầu tiên, cả truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi cùng là quá trình
đưa thông tin đến đối tượng xác định và để đối tượng đó nắm được thông tin. Tức là

cả hai quá trình này đều yêu cầu có sự trao đổi thông tin giữa các đối tượng.
Thứ hai, điều bắt buộc của cả hai quá trình này là phải có ít nhất hai đối
tượng của quá trình là người đưa ra thông tin và người nhận thông tin. Đảm bảo
điều này mới gọi là truyền thông và truyền thông thay đổi hành vi.
Khác nhau:
Truyền thông thay đổi hành vi chú trọng đến mục đích cao nhất là thay đổi
một hành vi nào đó của người nhận tin theo mục đích người truyền tin, vì vậy nó rất
coi trọng việc tao môi trường tốt nhất để việc thay đổi hành vi diễn ra. Cùng với đó
là sự theo dõi quá trình thay đổi hành vi và sự phản hồi của người nhận tin. Còn
truyền thông đơn thuần thì không quá chú trọng đến việc tạo ra môi trường này mà
chỉ đơn giản là tạo thông tin và truyền đến người nhận tin mà thôi.
2. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
2.1. Khái niệm và nội dung hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là những hoạt động cụ thể nhằm
hiện thực hóa mục đích truyền thông thay đổi hành vi.
Hoạt động này có thể chia làm bốn nội dung: Nghiên cứu đối tượng truyền
thông, lựa chọn các biện pháp thực hiện, sử dụng các biện pháp được lựa chọn để
làm việc với đối tượng tuyền thông, nhận thông tin phản hồi từ đối tượng truyền
thông và lại nghiên cứu lại đối tượng nhận tin. Hoạt động này đi theo chu trình xoắn
ốc lên trên đến khi đạt được mục đích thay đổi hành vi thì dừng lại.
Thứ nhất, nghiờn cứu đối tượng cần truyền thông: Hoạt động này phải được
tiến hành đầu tiên khi thực hiện truyền thông thay đổi hành vi. Đối tượng truyền
thông cần được xem xét, phân loại nghiên cứu để tìm ra đặc thù riêng mà từ đó có
thể tiến hành hoạt động truyền thông.
Thứ hai, lựa chọn các biện pháp thực hiện: Tạo môi trường tốt nhất cho việc
thay đổi hành vi là quan tâm hàng đầu của truyền thông thay đổi hành vi, nên biện
pháp thực hiện được lựa chọn kĩ càng và phải có sự thử nghiệm trên một nhóm đối
tượng để có thể đủ tin cậy áp dụng cho tất cả đối tượng cần truyền thông.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

13
Thứ ba, sử dụng các biện pháp được lựa chọn để làm việc với đối tượng nhận
tin: đây là hoạt động thực hiện truyền thông thay đổi hành vi với nhóm đối tượng
đích với biện pháp đã được lựa chọn.
Cuối cùng, nhận phản hồi thông tin từ đối tượng truyền thông: Hoạt động
này tiến hành ngay sau khi đối tượng nhận được biện pháp truyền thông, sự phản
hồi này có thể giỳp cú những sự thay đổi trong biện pháp truyền thông để hiệu quả
đạt được cao hơn.
Thực hiện đầy đủ cả bốn hoạt động trên mới có thể đảm bảo được sự thành
công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.

2.2. Các tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có thể được đánh giá hiệu quả qua
ba tiêu chí:
Đầu tiên, đó là số lượng người tiếp cận được với các thông tin truyền thông.
Đõy chính là con số phản ánh được phạm vi tiếp cận của hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi. Số người được tiếp cận thông tin truyền thông sẽ phản ánh phần
nào sự thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Số người tiếp cận
được với các thông tin truyền thông càng đụng thỡ càng đảm bảo việc thay đổi hành
vi của nhiều người hơn.
Thứ hai, số người sử dụng các sản phẩm được truyền thông: Đây là một tiêu
chí chứng tỏ được tính lan tỏa cần có của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
Một trong những nội dung của truyền thông thay đổi hành vi là đưa thông tin về các
sản phẩm được khuyến khích sử dụng. Vì vậy, số lượng người sử dụng các sản
phẩm được truyền thông lớn chứng tỏ thông tin truyền thông đã thành công trong
việc đưa thông tin của sản phẩm và bước đầu thay đổi hành vi (từ chưa biết đến biết

đến và mua sản phẩm) của nhiều người.
Thứ ba, tiêu chí về số người (hoặc tỷ lệ người) thay đổi hành vi: Đõy chớnh
là con số phản ánh chất lượng thực sự của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi,
hay chính là con số quyết định thành công của hoạt động này. Mục đích chính của
truyền thông thay đổi hành vi chính là số người đã thay đổi hành vi, tức là những
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

14
người đó cú nhận thức đầy đủ về các thông tin được truyền thông và có sự thay đổi
hành vi rõ ràng.
Tuy nhiên, để điều tra về số người (hoặc tỷ lệ người) thay đổi hành vi rất khó
khăn nên ta có thể dựa vào hai tiêu chí đầu để bước đầu đánh giá chất lượng của
một hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
III. Sự cần thiết phải nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành
vi ở tổ chức DKT Việt Nam.
1. Vai trò xã hội của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
Xã hội hiện nay đang đối mặt với nhiều vấn đề như sự bựng phỏt dân số, sự
lây truyền nhanh chóng của HIV/AIDS và các bệnh lây truyền qua đường tình dục
Để giải quyết hoàn toàn các vấn đề này thì điều quan trọng nhất là thay đổi nhận
thức và hành vi của cộng đồng. Chính vì vậy, truyền thông thay đổi hành vi có vai
trò rất quan trọng trong xã hội. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức
DKT Quốc tế tại Việt Nam đã thể hiện vai trò xã hội của nó trong thời gian qua, cụ
thể là:
Nâng cao kiến thức: Truyền thông thay đổi hành vi có thể đảm bảo rằng mọi
người đang đưa ra các dữ kiện cơ bản về HIV/AIDS hay sức khoẻ sinh sản trong
một ngôn ngữ hoặc phương tiện thị giác (hoặc các phương tiện truyền thông nào họ

có thể hiểu và liên quan đến).
Khuyến khích cộng đồng đối thoại: Truyền thông thay đổi hành vi có thể
khuyến khích cộng đồng và các cuộc thảo luận quốc gia về HIV / AIDS và các yếu
tố cơ bản đóng góp vào các dịch bệnh, chẳng hạn như hành vi nguy cơ cao và hành
vi có nguy cơ, môi trường và thực tiễn văn hóa tác động đến hành vi giới tính và
tình dục, những thiệt thòi trong kiến thức thực tế (chẳng hạn như sử dụng thuốc) để
tạo ra những điều kiện này. Nó cũng có thể kích thích thảo luận về chăm sóc sức
khoẻ- tìm kiếm các hành vi phòng, chống, chăm sóc và hỗ trợ.
Thúc đẩy sự thay đổi thái độ cần thiết: Truyền thông thay đổi hành vi có thể
dẫn đến thái độ thay đổi thích hợp về những vấn đề cần quan tâm. Ví dụ, khi cá
nhân nhận thức được phải có quan hệ tình dục an toàn thì mới bảo vệ được chính
mình thì họ sẽ tự tìm đến các dịch vụ và vật phẩm có thể bảo vệ họ được.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

15
Giảm kỳ thị và phân biệt đối xử: Vai trò này chỉ có trong hoạt động truyền
thông phòng chống HIV/AIDS. Khi giảm được kì thị, thì đảm bảo những quyền cơ
bản nhất cho những người có HIV. Điều này cũng giảm nguy cơ lây nhiễm HIV cho
xã hội
Tạo ra một nhu cầu về thông tin và dịch vụ: Các hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hiện cũng khuyến khích các cá nhân và cộng
đồng tự tìm đến những thông tin và dịch vụ cần cho việc bảo vệ họ. Việc chủ động
tìm hiểu các thông tin này làm cơ sở cho việc tự bảo vệ bản thân của mỗi người
trong xã hội tốt hơn.
Chính sách: Truyền thông thay đổi hành vi có thể tác động đến các nhà lãnh
đạo đối với vấn đề HIV/AIDS, chăm sóc sức khoẻ sinh sản. Từ đó có những chính

sách phù hợp và mở đường cho các hoạt động này càng lúc càng tốt hơn
Thúc đẩy dịch vụ cho công tác phòng chống, chăm sóc và hỗ trợ: Hoạt
động truyền thông thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hiện có thể thúc đẩy các
dịch vụ cho nhiều đối tượng khác nhau như: dịch vụ chăm sóc sức khoẻ sinh sản;
chăm sóc trẻ mồ côi và trẻ em dễ bị tổn thương; tư vấn và xét nghiệm tự nguyện
HIV/AIDS; chăm sóc lâm sàng khi bị nhiễm trùng cơ hội; và hỗ trợ dịch vụ xã hội
và kinh tế. Truyền thông thay đổi hành vi cũng là một phần không thể thiếu của các
dịch vụ này.
Nâng cao kỹ năng và ý thức tự bảo vệ hiệu quả: Hoạt động truyền thông
thay đổi hành vi tập trung vào giảng dạy, tăng cường mới kỹ năng và hành vi, chẳng
hạn như sử dụng bao cao su, thương lượng tình dục an toàn và an toàn thực hành
tiờm chớch. Nó có thể góp phần phát triển một cảm giác tự tin trong việc đưa ra
quyết định và hành động khi các đối tượng thực hiện. Từ đó bảo vệ chung cho cả xã
hội.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt
Nam thực hiện đã bước đầu mang lại lợi ích cho chính từng cá nhân – những đối
tượng đích của các dự án, và sau đó là lợi ích cho cộng đồng và xã hội trong việc
mang lại cho họ cuộc sống an toàn và lành mạnh hơn.
2. Vai trò của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi trong tổ chức DKT.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

16
Đối với chính tổ chức DKT, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi cũng
đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Đầu tiên, thực hiện tốt hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là đã thực
hiện thành công một nhiệm vụ của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Hoạt động

chính của tổ chức bao gồm: Truyền thông thay đổi hành vi, phân phối và xúc tiến.
Là một trong ba mảng lớn như vậy yêu cầu hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
cần có sự thành công mới đảm bảo cho sự thành công của hoạt động chung của tổ
chức DKT. Hoạt động của tổ chức DKT là tiếp thị xã hội. Tiếp thị xã hội sử dụng
các kỹ thuật của tiếp thị thương mại tiên tiến để giải quyết các vấn đề xã hội nhằm
thay đổi hành vi của nhóm đối tượng đích, qua đó phúc lợi xã hôi của cá nhân và
cộng đồng được cải thiện. Vì vậy, mục tiêu cao nhất của tiếp thị xã hội cũng tập
trung vào “ khách hàng” như tiếp thị thương mại nhưng không phải là để họ mua
những sản phẩm được tiếp thị mà quan trọng là họ có sự thay đổi hành vi theo
hướng tích cực. Chính vì vậy, hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
được coi như một tiêu chí đánh giá quan trọng cho cả hoạt động tiếp thị xã hội –
chính là đánh giá hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Thứ hai, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có sự bổ trợ rất lớn cho các
hoạt động khác của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Các sản phẩm tiếp thị xã
hội của DKT đều là những sản phẩm trong các vấn đề mang tính nhạy cảm như
Quan hệ tình dục, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống HIV/AIDS điển hình như
các sản phẩm Bao cao su, thuốc tránh thai, thuốc phá thai, dầu bôi trơn… Khi nhắc
đến các sản phẩm này, để người tiêu dùng có thể sử dụng nó trước hết phải làm họ
không còn thành kiến và ngại ngùng khi sử dụng nó, rồi mới đến sử dụng đúng cách
sử dụng rộng rãi. Và đó là nhiệm vụ của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi phải được tiến hành trước và song song
với tất cả các hoạt động của DKT.
Ngoài ra, một trong những điều mà truyền thông thay đổi hành vi đã đóng
góp cho DKT Việt Nam là quảng bá được sản phẩm của DKT phân phối đến người
sử dụng. Chính từ đó đã làm cho việc phân phối sản phẩm của DKT rất thuận lợi.
Các sản phẩm như bao cao su, thuốc tránh thai, các dụng cụ hỗ trợ đều được tiêu thụ
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

17
với số lượng rất lớn ở Việt Nam. Các sản phẩm này có mặt ở hầu hết các hiệu thuốc
ở Việt Nam, tính xã hội hoỏ cỏc hoạt động này đã đạt được nhiều thành công.
Chính những đóng góp này đã tạo nên vai trò quan trọng của hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi trong tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.
Chương I đã nghiên cứu về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã cho
ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động này trong tổ chức DKT Quốc tế tại Việt
Nam. Cũng từ đó mà đặt ra yêu cầu cần phải tìm hiểu thực trạng của hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi để có thể đánh giá được sự thành công của hoạt động
này cũng như phát hiện ra những ưu nhược điểm và nguyên nhân của nó đang tồn
tại như thế nào tại tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam.



CHƯƠNG II:THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI
HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM
I. Tình hình về hoạt động của truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT
từ năm 1993 đến nay.
1. Nội dung của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT
Quốc tế tại Việt Nam.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi luôn luôn được tiến hành trước và
song song khi tổ chức DKT tiếp thị sản phẩm trong một lĩnh vực nào đó. Ba lĩnh
vực hoạt động chính của tổ chức DKT là: Chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế hoạch
hóa gia đình và phòng chống HIV/AIDS.
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được thực hiện ở tổ chức DKT có
ba bước thực hiện: Nghiờn cứu đối tượng cần truyền thông và lựa chọn các biện
pháp để thực hiện; sử dụng các biện pháp được lựa chọn để làm việc với đối tượng
nhận tin; nhận phản hồi thông tin từ đối tượng truyền thông. So với quy trình có bốn

bước của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, thì tổ chức DKT đã gộp bước
một và bước hai thành một bước là nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa
chọn các phương pháp truyền thông. Điều này có thể tiết kiệm thời gian và kinh phí
cho dự án, vì cả hai bước này đều trong giai đoạn nghiên cứu bắt đầu của dự án.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

18
Qua các dự án, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT
thực hiện chủ yếu đi vào các nội dung:
Thứ nhất, sử dụng các biện pháp để có Quan hệ tình dục an toàn phòng
chống HIV/AIDS : Sử dụng bao cao su, dầu bôi trơn.
Thứ hai, các cách thức phòng tránh thai: Sử dụng Bao cao su, thuốc tránh
thai hằng ngày Newchoice, thuốc tránh thai khẩn cấp Lys, Ciel 25, vòng tránh thai.
Thứ ba, sử dụng các biện pháp phá thai an toàn (Cho phòng khám): Dụng cụ
hút chân không Tulip, thuốc phá thai nội khoa.

Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

19
2. Thực trạng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Việt
Nam
2.1. Hoạt động nghiên cứu đối tượng cần truyền thông và lựa chọn

phương pháp truyền thông.
Hoạt động này được tổ chức thực hiện trước khi tiến hành bất cứ một dự án
nào. Hoạt động này thường ít được nhắc đến khi nói đến kết quả của hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi. Tuy nhiên nó lại đóng vai trò vô cũng quan trọng cho
thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sau này.
Hoạt động này được tiến hành phối hợp giữa tổ chức DKT và các bộ ban
ngành liên quan. Khi thực hiện xong các hoạt động này, sẽ cần phải xác định được:
Thứ nhất, đối tượng đích của dự án là ai? Có đặc điểm gì nổi bật?
Thứ hai, những địa phương nào được lựa chọn để thực hiện truyền thông
thay đổi hành vi?
Thứ ba, những biện pháp nào được thực hiện cho việc truyền thông?
Và cuối cùng, những biện pháp nào được sử dụng với đối tượng nào cụ thể?
Ví dụ, dự án “ Phòng lây nhiễm HIV tại Việt Nam” được xác định đối
tượng đích là những người nhiễm HIV/AIDS và những người chịu ảnh hưởng từ
HIV/AIDS. Dự án triển khai tại 21 tỉnh thành trong nước. Các biện pháp truyền
thông thay đổi hành vi chính được lựa chọn là: Truyền thông qua hội nghị, hội thảo,
các chương trình giảng dạy, truyền thông qua các sự kiện truyền thông và truyền
thông qua các phương tiện như tivi, poster, tờ rơi, tranh ảnh
2.2. Hoạt động sử dụng các phương pháp để truyền thông thay đổi hành
vi.
Có rất nhiều biện pháp có thể dùng cho hoạt động truyền thông thay đổi hành
vi. Tuy nhiên, với lĩnh vực đặc thù là chăm sóc sức khỏe sinh sản và phòng chống
HIV/AIDS, thì tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã sử dụng một số phương pháp
chủ yếu sau:
Thứ nhất, truyền thông thay đổi hành vi qua các hội nghị, hội thảo và chương
trình giảng dạy.
Thứ hai, truyền thông qua các chương trình sự kiện truyền thông.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

20
Thứ ba, truyền thông thay đổi hành vi qua các phương tiện đại chúng như
tivi, báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông tin
2.2.1. Hội nghị, hội thảo và các chương trình giảng dạy
Các chương trình giảng dạy, hội nghị và hội thảo là những hoạt động tiếp cận
đầu tiên với các đối tượng truyền thụng. Các hoạt động này đều có đặc điểm chung
là tiếp cận trực tiếp với đối tượng đích của dự án. Những hoạt động này chủ yếu
dùng để cung cấp những thông tin cơ bản của dự án như kiến thức chuyên môn, đào
tạo các kỹ năng cho dự án, ngoài ra nó cũng có nhiệm vụ lấy thông tin phản hồi về
dự án.
Hoạt động chính được tiến hành là:
- Tổ chức hội nghị vận động các cấp lãnh đạo từ tỉnh thành đến quận huyện
phường xã ủng hộ cho chương trình dự án
- Tổ chức hội nghị khách hàng để giới thiệu về đặc tính của sản phẩm và
lợi ích của nó đối với người sử dụng
- Tổ chức hội thảo, giảng dạynvề những kỹ năng làm việc cơ bản và kiến
thức chuyên môn.
- Tổ chức hội thảo nhóm cho đối tượng đích can thiệp của dự án.
Trong năm 2007, dự án “Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice”
tiến hành trên 16 tỉnh đã tổ chức 3 hội nghị vận động tại Bắc Giang, Ninh bình và
Hà Nam với 279 đại biểu các sở ban ngành trong tỉnh và đại diện Ủy ban dân số
huyện thị triển khai dự án tham gia, ngoài ra còn tổ chức các lớp đào tạo kỹ năng về
tiếp thị xã hội trên 9 tỉnh dự án.
Trong năm 2008, dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”
đã tổ chức 58 buổi thảo luận dự án cho 560 người sử dụng ma túy, dự án vẫn duy trì
phương pháp và nội dung của buổi thảo luận nhóm được áp dụng hiệu quả từ năm
trước như lựa chọn cộng tác viên có khả năng dẫn dắt các buổi thảo luận nhóm cho

đồng đẳng viên và địa điểm tổ chức vẫn là những quỏn cafộ, công viên hay các địa
điểm mà người sử dụng ma túy thường tụ tập. Phương pháp này đem lại cho người
sử dụng ma túy sự gần gũi và sự đồng cảm, từ đó khuyến khích họ chia sẻ nhiều
kinh nghiệm phòng chống HIV/AIDS và tiờm chớch an toàn cho những người sử
dụng ma túy cùng tham gia buổi thảo luận.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

21
2.2.2. Các chương trình sự kiện truyền thông.
Các chương trình sự kiện truyền thông được đánh giá là cách tiếp cận với đối
tượng truyền thông dễ dàng và hiệu quả nhất. Hoạt động này có thể tiếp cận với số
lượng lớn các đối tượng khác nhau. Tuy nhiên, các thông tin được cung cấp rất ít,
chủ yếu là những sự vận động thay đổi hành vi đơn thuần. Chính vì vậy, việc lựa
chọn nội dung, địa điểm và cách thức tổ chức chương trình là điều cần nghiên cứu
kĩ.
Trong khuôn khổ các dự án, ví dụ như “Dự án phòng lây nhiễm HIV tại
Việt Nam”, tổ chức DKT đã tổ chức các sự kiên truyền thông lớn “ Yêu để sống,
sống để yờu” nhân kỉ niệm ngày thế giới phòng chống AIDS 1/12. Chương trình
được tiến hành trong 2 năm 2007, 2008 thu hút một số lượng lớn người có HIV
tham gia tập luyện và trình diễn văn nghệ trước cộng đồng, là hoạt động truyền
thông thay đổi hành vi có quy mô với mục đích giảm thiểu sự kì thị với người có
HIV của cộng đồng.
Ngoài ra, tổ chức DKT còn tham gia các hoạt động cộng tác quảng bá
trong các chương trình lớn như chương trình “ Ngày sáng tạo” năm 2007, 2008.
Gian hàng của tổ chức chủ yếu quảng bá các sản phẩm phòng chống HIV/AIDS
đặc biệt là bao cao su OK.

Các dự án khỏc cũn tổ chức các hoạt động tiếp cận địa phương qua các hoạt
động như “ Làng vui chơi, làng ca hát”, các chương trình văn nghệ. Dự án Tiếp thị
xã hội viên uống tránh thai Newchoice đã tổ chức chuỗi hoạt động Ngày hội
Newchoice cho sinh viên và công nhân, Làng ca hát cho phụ nữ trong cộng đồng tại
các tỉnh dự án như Hà Nội, Bắc Giang, Ninh Bình, Hải Phòng, Hà Nam, Nam Định,
Cần Thơ, Đồng Nai.
2.2.3. Truyền thông thay đổi hành vi qua các phương tiện đại chúng
như tivi, báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông
tin
Phương pháp truyền thông thay đổi hành vi này sẽ tiếp cận cộng đồng nói
chung chứ không phải là chỉ riêng đối tượng đích. Tùy vào phương tiện mà có
những phục vụ nhất định cho việc truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động truyền
thông qua phương tiện đại chúng như tivi, báo đài sẽ vừa cung cấp thông tin vừa
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

22
vận động thay đổi hành vi. Qua poster, tờ rơi, tranh ảnh sách nhỏ thì chủ yếu giới
thiệu về các sản phẩm, cùng với đó là các thông tin chuyên môn cơ bản.
Quảng bá trờn cỏc phương tiện đại chúng, DKT đã quay chương trình “ Một
ngày mới” dành riêng cho phụ nữ với các chuyên mục Làm đẹp, ẩm thực, du lịch và
đặc biệt là chuyên mục sức khỏe, giúp chị em hiểu biết về các biện pháp tránh thai.
Thời lượng mỗi chương trình là 15 phút. Chương trình đã được phát súng 80 lần
trên đài truyền hình Bắc Giang, Hà Tây, Ninh Bình, Hải Phòng và Hà Nam vào
khung “ giờ vàng” của mỗi đài truyền hình tỉnh.
Hoạt động quảng bá các sản phẩm tiếp thị xã hội cũng được tiến hành trên
tivi rộng rãi, với các nhãn hiệu như thuốc tránh thai hằng ngày Newchoice, Bao cao

su OK với những câu slogan quen thuộc như “ Khỏe như lực sĩ OK”, “ OK – Yêu
để sống – Sống để yờu”…
Từ năm 2007 đến nay, DKT có hợp tác với tạp chí “AIDS và cộng đồng”
mỗi tháng viết về hoạt động tiêu biểu và giới thiệu các sản phẩm của DKT Việt
Nam. Tạp chí “AIDS và cộng đồng” là chuyên trang về HIV/AIDS do Cục phòng,
chống HIV/AIDS Việt Nam và Bộ Y tế xuất bản mỗi tháng 1 tờ.
Bên cạnh đú cỏc sản phẩm của DKT cũng đã được xuất hiện, quảng bá trờn
cỏc bỏo và tạp chí danh tiếng như tạp chí “ Thời trang trẻ”, “ Sành điệu”. “ Tuổi
trẻ”, “ Lao động”…
Tờ rơi, poster, tranh ảnh, sách nhỏ là một trong những công cụ không thể
thiếu trong hoạt động truyền thông. Hình ảnh được đưa trong tờ rơi, poster sẽ tạo
điều kiện cho mọi người tự nghiên cứu về các kiến thức chuyên môn.
Nội dung của poster, tranh ảnh thường để giới thiệu về các sản phẩm mà
tổ chức DKT phân phối như thuốc tránh thai, bao cao su Tờ rơi chủ yếu là
cung cấp những thông tin cơ bản về các lĩnh vực khác nhau như: HIV/AIDS,
phòng tránh thai, sử dụng bơm kim tiêm an toàn Bên cạnh đú, sỏch nhỏ
thường là sách thông tin cơ bản hoặc các câu chuyện vận động truyền thông.
Cụ thể tổ chức DKT đã phát hành 5.000 quyển cẩm nang phụ nữ cần biết
Newchoice, 5.000 tờ rơi quảng bá về các biện pháp tránh thai, 500 tờ rơi giới thiệu
về các trung tâm chăm sóc sức khỏe sinh sản tại Hà Nội, 30.000 tờ rơi hướng dẫn sử
dụng bơm kim tiêm an toàn, 2.000 quyển giới thiệu về tổ chức DKT Quốc tế và
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

23
DKT Việt Nam, và hàng nghìn sách nhỏ truyền thông về các thông tin như Tiếp thị
xã hội, chăm sóc sức khỏe sinh sản…

2.3. Hoạt động nhận phản hồi thông tin
Hoạt động này được tiến hành song song và sau khi thực hiện các hoạt động
truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động không ảnh hưởng ngay đến kết quả của
hoạt động truyền thông thay đổi hành vi nhưng nó góp phần quan trọng trong việc
nâng cao hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi được thực hiện
tiếp theo. Việc tiếp nhận thông tin phản hồi từ đối tượng được truyền thông sẽ đánh
giá trung thực nhất chất lượng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, và từ đó
có những sửa đổi, điều chỉnh cho lần truyền thông tiếp theo có chất lượng cao hơn.
Các hội nghị, hội thảo, tập huấn được tổ chức trong thời gian thực hiện dự án
cũng được sử dụng để lấy thông tin phản hồi từ phía đối tượng đích về các hoạt
động của dự án đã được tổ chức và sự thay đổi hành vi của chớnh cỏc đối tượng đó.
Hoạt động này được thực hiện thường bằng các bảng điều tra từng cá nhân về các
vấn đề quan tâm, hoặc các bài kiểm tra về kiến thức và sự thay đổi hành vi.
Khi tiến hành và kết thúc dự án, tổ chức DKT còn tiến hành các cuộc điều tra
trên một số địa phương và đối tượng nhất định của dự án, từ đó đưa ra các nhận
định về sự thay đổi hành vi và kết quả đạt được của dự án.
Trong năm 2007, tổ chức DKT kết hợp với trường Đại học Y khoa Thỏi
Nguyờn, tổ chức nghiên cứu “Đỏnh giá về dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh
thai Newchoice” tại ba tỉnh thành là Thanh Hóa, Hà Tây và Cần Thơ trong bốn
tháng từ tháng 3/2007 đến tháng 7/2007. Nghiên cứu này đã cho thấy sự thay đổi
hành vi của các đối tượng dự án cũng như là hiệu quả của hoạt động dự án nói
chung, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi nói riêng, tạo cơ sở để tiếp tục thực
hiện dự án trong năm 2008 và 2009.
Ngoài ra, khi kết thúc mỗi dự án, tổ chức DKT đều thực hiện điều tra báo
cáo tổng kết dự án. Từ đó đưa ra được kết quả thực hiện của các dự án mà trong đó
thay đổi hành vi là một trong những yếu tố được nghiên cứu kỹ càng. Qua những
báo cáo đó, ta cũng thấy được hiệu quả của các hoạt động truyền thông thay đổi
hành vi để tiếp tục thực hiện tốt hơn trong các dự án tiếp theo.
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa

SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

24
Từ thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, ta có những đánh
giá về hoạt động này trong hoạt động chung của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt
Nam.
II. Đánh giá về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc
tế tại Việt Nam
Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là một hoạt động mang tính xã hội,
vì vậy việc đánh giá nó có tính tương đối. Ta có thể lượng hóa qua một số tiêu chí,
tuy nhiên sự thành công hay không của một hoạt động truyền thông thay đổi hành vi
sẽ được chính những hành vi thay đổi của đối tượng được truyền thông quyết định.
1. Kết quả đạt được
Qua hơn 17 năm tổ chức hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, DKT đã
thu lại nhiều kết quả đáng ghi nhận. Những kết quả này có thể được phản ánh qua
một số con số cụ thể như sau:
1.1. Thông qua số người được tiếp cận các thông tin truyền thông
Mỗi dự án do tổ chức DKT thực hiện có một đến hai đối tượng đích, tuy
nhiên hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã tiếp cận được đến rất nhiều đối
tượng.
Ví dụ, dự án “ Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice” trong năm
2007, DKT đã tiếp cận được với hơn 2000 người tham gia chương trình Làng ca hát
và Ngày hội Newchoice tại Ninh Bình. Gần 300 đại biểu đại diện các Sở ban ngành
đã tham gia các Hội nghị vận động ở Bắc Giang, Ninh Bình và Hà Nam. Tổ chức
đào tạo cho 347 cán bộ chuyên trách cấp tỉnh và cấp xã cho 9 tỉnh dự án. Tổ chức
731 đợt truyền thông tại 411 xã phường cho 71638 lượt người tham dự…
Dự án Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai được tiến hành từ năm 1995 đến
năm 2009, và số người được tiếp cận với những hoạt động truyền thông tăng dần

qua các năm.
Dự án “ Thử nghiệm tiếp thị xã hội bơm kim tiêm 24/24h”, năm 2007,
DKT đã tiếp cận với 270 người sử dụng Ma túy tại 7 quận huyện tham gia dự án là
Đông Anh, Thanh Xuân, Đống Đa, Hoàn Kiếm, Tây Hồ, Ba Đình, Long Biên qua 9
cuộc thảo luận nhóm. Tổ chức 7 cuộc thảo luận nhóm với sự tham gia của 210
người bao gồm: Lãnh đạo chính quyền cơ sở và đại diện gia đình những người sử
Chuyên đề thực tập GVHD: THS. Nguyễn Thị Hoa



SV: Hồ Thị Thùy My Lớp: Kế hoạch 48A

25
dụng mà túy. Tổ chức hội thảo định hướng cấp thành phố với sự tham gia của 70
người lãnh đạo các ban ngành thành phố Hà Nội. Tổ chức 1 hội nghị giới thiệu bơm
kim tiêm tự khóa cho 50 người sử dụng Ma túy tại Hải Phòng.
Trong năm 2007, tổ chức DKT quốc tế tại Việt Nam đã tổ chức được 10
chương trình biều diễn thời trang cho nhóm MSM tại cỏc quỏn bar, cà phê, nhà
hàng,… tại Hà Nội và Tp.HCM với hơn 2.500 khỏn giá - đại đa số là nhóm MSM
đến tham dự. Nội dung của chương trình rất đa dạng và sôi nổi như ca nhạc, biểu
diễn thời trang bao cao su, giao lưu khán giả, bốc thăm trúng thưởng,…
Ngoài ra, các chương trình sự kiện truyền thông là những hoạt động thu hút
được đông đảo sự tham gia của các đối tượng. Năm 2009, tổ chức DKT quốc tế tại
Việt Nam phối hợp với Trung tâm phòng, chống HIV/AIDS tỉnh Thanh Hoá tổ chức
chương trình trưng bày bao cao su tại các “điểm núng” và chương trình văn nghệ
đặc biệt nhân kỷ niệm 100 năm du lịch Sầm Sơn tại khu vực bãi biển Sầm Sơn.
Chương trình thu hút 50 chủ cơ sở tham gia mua bao cao su và trưng bày. Đặc biệt
trong đêm ca nhạc có hơn 500 khách du lịch và người dân địa phương tại bãi biển
Sầm Sơn tham dự. Trong đêm văn nghệ, ngoài nội dung truyền thông về bao cao,
chúng tôi cũn phỏt gần 500 tờ rơi về bao cao su và gần 5.000 chiếc bao cao su miễn

phí cho khách du lịch.
Các hoạt động truyền thông qua cỏc kờnh truyền thông đại chúng khó có thể
thống kê được các đối tượng được tiếp cận thông tin nhưng nó cũng đảm bảo một số
lượng lớn người có thể tiếp cận thông tin của dự án
Với số lượng người tiếp cận qua hằng năm lớn như vậy, sẽ đảm bảo một
phần nào thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, khi những nội
dung truyền thông được đưa đến nhiều người, trong đó có tỷ lệ nhất định đối tượng
truyền thông cần hướng đến.
Ngoài ra, khi nghiên cứu về sự tiếp cận thông tin của cỏc nhúm đối tượng
khác nhau trong dự án “Tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice”, ta có có
thể thấy hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã tiếp cận được với hầu hết các
đối tượng đích của dự án qua nhiều kênh, phương tiện khác nhau.