Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ cho mobifone tại chi nhánh thông tin di động bến tre đến năm 2020

BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






TRNGăHOẨNGăV





GIIăPHỄPăHOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETING
DCHăVăCHOăMOBIFONEăTIăCHIăNHỄNHăTHỌNGăTINă
DIăNGăBNăTREăNăNMă2020ă




LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP. H Chí Minh ậ Nm 2015

BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH



TRNGăHOẨNGăV




GIIăPHỄPăHOẨNăTHINăHOTăNGăMARKETINGă
DCHăVăCHOăMOBIFONEăTIăCHIăNHỄNHăTHỌNGăTINă
DIăNGăBNăTREăNăNMă2020

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102


LUNăVNăTHCăSăKINHăT



NGIăHNGăDNăKHOAăHC:
PGS.ăTS.ăNGUYNăVNăS


TP. H Chí Minh ậ Nm 2015

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Gii pháp hoàn thin hot đng Marketing
dch v cho Mobifone ti Chi nhánh Thông tin Di đng Bn Tre đn nm 2020”
lƠ công trình nghiên cu ca riêng tôi di s hng dn khoa hc ca PGS.TS.
Nguyn Vn S. Các thông tin, s liu đc s dng trong lun vn nƠy lƠ trung
thc, thc t khách quan.
Tp.HCM, ngƠy tháng nm 2015
Tác gi lun vn


Trng HoƠng V




MCăLC
TRANGăPHăBÌA
LIăCAMăOAN
MCăLC
DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT
DANHăMCăCỄCăBNG
DANHăMCăCỄCăHÌNH
M U 1

1. LỦ do chn đ tƠi 1
2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. Phng pháp nghiên cu 2
4. B cc ca lun vn 3
CHNG 1 4
TNG QUAN V MARKETING VÀ MARKETING DCH V 4
1.1. Nhng khái nim c bn v dch v 4
1.1.1. Khái nim 4
1.1.2. c đim 4
1.2. Khái nim v dch v vin thông 5
1.2.1. Khái nim 5
1.2.2. c thù ca dch v vin thông 5
1.3. Tng quan v Marketing vƠ Marketing dch v 8
1.3.1. Khái nim v Marketing 8
1.3.2. Khái nim Marketing dch v 10
1.3.3. Chc nng, vai trò ca Marketing dch v 10
1.3.3.1. Chc nng ca Marketing dch v 10
1.3.3.2. Vai trò ca Maketing dch v 11
1.4. Ni dung hot đng Marketing dch v 12
1.4.1. Hot đng nghiên cu th trng 12
1.4.1.1. Phơn khúc th trng 12




1.4.1.2. La chn th trng mc tiêu 12
1.4.1.3. nh v thng hiu 13
1.4.2. Các chin lc ch yu ca Marketing dch v 14
1.4.2.1. Chin lc Sn phm (product) 14
1.4.2.2. Chin lc giá (price) 15

1.4.2.3. Chin lc phơn phi (place) 15
1.4.2.4. Chin lc chiêu th (promotion) 15
1.4.2.5. Chin lc quy trình (process) 16
1.4.2.6. Chin lc c s vt cht (physical evidence) 17
1.4.2.7. Chin lc ngun nhơn lc (people) 17
TÓM TT CHNG 1 18
CHNG 2 19
THC TRNG HOT NG MARKETING DCH V CHO MOBIFONE TI
CHI NHÁNH TTD BN TRE 19
2.1. Tng quan v Công ty TTD vƠ Chi nhánh TTD Bn Tre 19
2.1.1. Gii thiu v Công ty TTD 19
2.1.1.1. Quá trình hình thƠnh vƠ phát trin 19
2.1.1.2. Mt s thƠnh tu tiêu biu 20
2.1.2. Tng quan v Chi TTD Bn Tre 20
2.1.2.1. Quá trình hình thƠnh vƠ phát trin 20
2.1.2.2. S đ c cu t chc Chi nhánh TTD Bn Tre 21
2.1.2.3. Chc nng vƠ lnh vc hot đng ca Chi nhánh TTD Bn Tre 22
2.1.3. Kt qu hot đng kinh doanh ca Chi nhánh TTD Bn Tre giai đon 2011
ậ 2014 22
2.2. Thc trng hot đng Marketing dch v ca Mobifone ti Chi nhánh TTD
Bn Tre. 23
2.2.1. Hot đng nghiên cu th trng 23
2.2.1.1. Phơn khúc th trng 23
2.2.1.2. Th trng mc tiêu 24




2.2.1.3. a bƠn mc tiêu 24
2.2.1.4. nh v thng hiu 24

2.2.2. Phơn tích thc trng hot đng Marketing dch v ca Mobifone ti Chi
nhánh TTD Bn Tre (Marketing 7P) 25
2.2.2.1. Phng pháp nghiên cu 25
2.2.2.2. Thc trng các chin lc Marketing 7P cho VMS Chi nhánh Bn Tre 27
2.3. ánh giá chung v hot đng Marketing dch v ca Mobifone ti Chi nhánh
TTD Bn Tre 50
2.3.1. Kt qu đt đc 50
2.3.1.1. Hot đng nghiên cu th trng 50
2.3.1.2. Hot đng Marketing 7P ti Chi nhánh TTD Bn Tre 50
2.3.2. Nhng tn ti vƠ nguyên nhơn 53
2.3.2.1. Nhng tn ti 53
2.3.2.2. Nguyên nhân 54
TÓM TT CHNG 2 55
CHNG 3 56
GII PHÁP HOÀN THIN HOT NG MARKETING DCH V CHO
MOBIFONE TI CHI NHÁNH TTD BN TRE 56
3.1. Xu hng phát trin kinh t - xư hi ca tnh Bn Tre 56
3.2. nh hng phát trin th trng dch v TTD ca Mobifone vƠ Mobifone
Chi nhánh TTD Bn Tre 57
3.2.1. nh hng phát trin th trng dch v TTD ca Mobifone 57
3.2.2. nh hng phát trin th trng dch v thông tin di đng ca Mobifone Chi
nhánh TTD Bn Tre 58
3.3. S mnh, tm nhìn, giá tr ct lõi vƠ mc tiêu phát trin sn phm dch v 58
3.3.1. S mnh, tm nhìn, giá tr ct lõi 58
3.3.1.1. S mnh 58
3.3.1.2. Tm nhìn đn nm 2025 59
3.3.1.3. Giá tr ct lõi 59

3.3.2. nh hng giá tr sn phm dch v 59
3.3.3. Các mc tiêu 60
3.3.3.1. Mc tiêu chung 60
3.3.3.2. Mc tiêu c th 60
3.4. Các gii pháp chính đ nơng cao hiu qu hot đng ca Marketing dch v cho
Mobifone ti Chi nhánh TTD Bn Tre 60
3.4.1. Gii pháp đy mnh nghiên cu th trng vƠ la chn th trng mc tiêu . 60
3.4.1.1. Nghiên cu th trng 60
3.4.1.2. La chn th trng mc tiêu 61
3.4.1.3. Nơng cp, m rng mng li 62
3.4.2. HoƠn thin hot đng Marketing dch v cho Mobifone ti Chi nhánh TTD
Bn Tre 63
3.4.2.1. V sn phm, dch v 63
3.4.2.2. V giá c 65
3.4.2.3. V phơn phi 66
3.4.2.4. Các gii pháp v truyn thông- khuych trng 68
3.4.2.5. V c s h tng 70
3.4.2.6. Quy trình cung cp dch v 72
3.4.2.7. Ngun nhơn lc 73
3.5. Các kin ngh 76
3.5.1. Kin ngh hoƠn thin qun lỦ NhƠ nc 76
3.5.2. Kin ngh vi Mobifone cp trên 76
3.5.2.1. HoƠn thin vn hóa Mobifone 76
3.5.2.2. y nhanh c phn hóa 77
TÓM TT CHNG 3 78
KT LUN 79
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT

Tăvitătt
TênătingăAnh
TênătingăVit
ATM
Automated Teller Machine
Máy thanh toán t đng
BTS
Base Transceiver Station
Trm anten thu vƠ phát sóng di đng
CDMA
Code Division Multiple Access
a truy cp phơn chia theo mư
CSKH

Chm sóc khách hƠng
EDGE
Enhanced Data Rates for GMS
Evolution
Nơng cao tc đ truyn d liu
GMS
Global System for Mobile
Communication
H thng mng t bƠo
GPRS
General Packet Radio Service

Công ngh chuyn mch gói
GDV

Giao dch viên
GTGT

Giá tr gia tng
KNDL

Kt ni dƠi lơu
MCA
Announcement of missed calls
Thông báo cuc gi nh
MMS
Multimedia Message Services
Dch v nhn tin đa phng tin
SIM
Subscriber Identity Module
Th dùng đ nhn dng thuê bao di
đng
SMS
Short Message Services
Dch v tin nhn ngn
SXKD

Sn xut kinh doanh
TB

Trung bình
TTD

Thông tin di đng
TT&TT

Thông tin và truyn thông
VMS
Viet Nam Mobile Telecom
Services Company
Công ty thông tin di đng
VNPT
Viet Nam Posts and
Telecommunications Group
Tp đoƠn bu chính vin thông Vit
Nam







DANHăMCăBNGă
Bng 2.1: Kt qu hot đng kinh doanh ti VMS Bn Tre qua các nm 2011 ậ
2014 23
Bngă2.2: Bng tng hp vƠ so sánh các sn phm dch v c bn ca các nhƠ mng
27
Bngă2.3: ánh giá ca khách hƠng v sn phm dch v ca VMS Bn Tre 27
Bngă2.4: T l khách hƠng đánh giá các tiêu chí v sn phm dch v ca VMS 28
Bngă2.5: Bng so sánh các các gói cc 3G không gii hn ca các nhƠ mng 29
Bngă2.6: ánh giá khách hƠng v giá c sn phm dch v VMS Bn Tre 30

Bngă2.7: T l khách hƠng đánh giá v giá c dch v ca VMS Bn Tre 30
Bngă2.8: Mng li kênh phơn phi ca VMS Bn Tre nm 2011-2014 32
Bngă2.9: ánh giá khách hƠng v mng li kênh phơn phi ca VMS Bn Tre . 33
Bngă2.10: T l khách hàng đánh giá v mng li kênh phơn phi ca VMS 34
Bngă2.11: Bng chi phí dƠnh cho qung cáo ca VMS Bn Tre 35
Bngă2.12: ánh giá ca khách hƠng v truyn thông ậ khuych trng ca VMS
Bn Tre 37
Bngă2.13: T l khách hƠng đánh giá v truyn thông ậ khuych trng sn phm
dch v Mobifone ti VMS Bn Tre 38
Bngă2.14: ánh giá ca khách hƠng v quy trình cung cp sn phm 39
Bngă2.15: T l khách hàng đánh giá v quy trình cung cp sn phm dch v ca
VMS Bn Tre 39
Bngă2.16: ánh giá ca CBNV Mobifone v quy trình tác nhip ca VMS Bn
Tre 40
Bngă2.17: Kt qu kho sát CBNV v quy trình tác nghip ca VMS Bn Tre 41
Bngă2.18: So sánh các trm BTS ca ba nhƠ mng Mobifone, VinaPhone vƠ
Viettel qua các nm 2011-2014 42
Bngă2.19: ánh giá ca khách hƠng v c s vt cht ca VMS Bn Tre 43
Bngă2.20: T l khách hàng đánh giá v c s h tng ca VMS Bn Tre 43
Bngă2.21: i ng nhơn lc ca VMS Bn Tre giai đon 2011 ậ 2014 44




Bngă2.22: ánh giá ca khách hƠng v đi ng nhơn s ca VMS 47
Bngă2.23: T l khách hàng đánh giá v đi ng nhơn s ca VMS Bn Tre 48
Bngă2.24: ánh giá ca CBNV v chính sách nhơn s ca VMS Bn Tre 49
Bngă2.25: Kt qu kho sát CBNV v chính sách nhơn s ca VMS Bn Tre 50
Bngă3.1: Mc chit khu cho khách hƠng có thuê bao vi s lng ln 66

DANH MCăHÌNH
Hình 2.1: S đ c cu t chc Chi nhánh TTD Bn Tre 21
Hình 2.2: Khung phơn tích Marketing dch v cho VMS Bn Tre 26
Hình 2.3: Cu trúc h thng kênh phơn phi ti VMS Bn Tre 32
Hình 3.1: Hình minh ha giá tr ct lõi ca Mobifone 59















1

MăU

1. LỦădoăchnăđătƠi

Cha khi nƠo ngƠnh Vin thông  Vit Nam phi đi mt vi tình trng cnh
tranh khc lit nh hin nay. Các nhƠ cung cp dch v thông tin di đng (TTD)
đang tn dng ti đa mi ngun lc đ gi chơn vƠ thu hút khách hƠng, m rng th
phn. HƠng lot các chng trình khuyn mưi đc các nhƠ mng đa ra. Các nhƠ
mng liên tc xin Ủ kin ca Chính ph v vic gim giá cc nhm thu hút khách
hƠng mi vƠ gi chơn nhng khách hƠng c.
Ngày nay, khi mà các nhà cung cp dch v TTD hu nh cung cp gn
ging nhau v chng loi sn phm dch v, giá cc cng không có s khác bit
ln. Cho nên, đ tng tính cnh tranh, gi vng th phn vƠ thu hút thêm nhng
khách hƠng tim nng luôn đc nhng ngi có trách nhim qun lỦ mng di đng
đc bit quan tơm. Trong đó, Marketing dch v đc xem nh lƠ gii pháp ti u
cho vn đ nan gii trên.
Ti đa bƠn tnh Bn Tre hin ti có ba nhƠ cung cp dch v vin thông ch
yu. ó lƠ Mobifone, Vinaphone vƠ Viettel. Vinaphone lƠ nhƠ mng có mt ti th
trng Bn Tre sm nht vƠo nm 1996. Hai nm sau, Mobifone cng đánh du s
hin din ca mình vƠo nm 1998. Trong khi đó phi đn nm 2004 Viettel mi
chính thc đi vƠo hot đng ti th trng tnh Bn Tre. Tuy nhiên theo báo cáo mi
nht ca S Thông tin & Truyn thông (TT&TT) tnh Bn Tre thì t l th phn hin
ti ca 3 nhƠ mng nƠy tính đn ngƠy 30 tháng 09 nm 2014 nh sau: Vinaphone
chim 28%, Mobifone chim 27% vƠ Viettel đang chim th thng phong vi tng
th phn lƠ 45%.
Mobifone mt trong nhng nhƠ cung cp dch v vin thông đu tiên có mt
trên đa bƠn Bn Tre. Vi u th đó, cùng vi chính sách tp trung vƠo th trng
trng đim là các doanh nhơn vƠ khu vc đông dơn c. Mobifone luôn dn đu v
th phn trong sut nhng nm cui ca thp niên 90 vƠ đn tn nm 2007. Tuy
nhiên, vì s ch quan vƠ s quan tơm không đúng mc, chính sách Marketing dch


2

v cha tht s chuyên nghip nên Mobifone Bn Tre đư đánh mt dn th phn ca
mình. in hình lƠ Mobifone đư đ cho hai nhƠ mng Vinaphone vƠ Viettel qua
mt. Quan trng hn Mobifone đư đ cho Viettel b khá xa trong thi đim hin ti.
Thy đc nguy c b tt li phía sau, Ban lưnh đo Chi nhánh TTD Bn Tre đang
tìm mi cách đ vc dy, vi mc tiêu quyt tơm đa Mobifone Bn Tre tr li
đúng vi v th ca mình lƠ s tng ít nht 5% th phn vƠo nm 2017 vƠ s tr
thành mt trong nhng nhƠ mng cung cp dch v vin thông dn đu th trng
Bn Tre vƠo nm 2020.
Xut phát t yêu cu thc t nêu trên, tôi đư chn đ tƠi: ắGiiăphápăhoƠnă
thinăhotăđngăMarketingădchăvăchoăMobifoneătiăChiănhánhăThôngătinăDiă
đngăBnăTre đnănmă2020”ăđ nghiên cu.
2. Mcătiêuănghiênăcu
Tìm hiu lỦ thuyt v Marketing dch v.
Phơn tích thc trng hot đng Marketing dch v Mobifone trên đa bƠn tnh
Bn Tre.
 xut mt s gii pháp Marketing dch v cho Mobifone ti Chi nhánh
Bn Tre.
iătngăvƠăphmăviănghiênăcu
iătngănghiênăcu: Hot đng Marketing dch v cho Mobifone ti Chi
nhánh TTD Bn Tre.
Phmăviănghiênăcu: ti Mobifone Chi nhánh TTD Bn Tre.
3. Phngăphápănghiênăcu
- Ngunădăliuăsădngăđăphơnătích:ă
+ D liu th cp:
Ngun thng kê ca B TT&TT, S TT & TT Bn Tre, các báo cáo thng
niên ca Mobifone Bn Tre, các bƠi vit trên trên trang Web ca Mobifone,
Vinaphone, Viettel, các tp chíầ
+ D liu s cp:

3

iu tra thm dò Ủ kin khách hƠng, Ủ kin ca cán b nhơn viên (CBNV)
Mobifone Bn Tre.
- Phngăphápănghiênăcu:ă
Lun vn s dng phng pháp đnh tính: tng hp (quan sát, điu tra, phng
vn, thng kê ) các tƠi liu, d liu đ phơn tích, din gii, so sánh s liu thu thp
vƠ tng kt thc tin.
4. Băccăcaălunăvn
Lun vn có b cc nh sau:
M đu
Chng 1: Tng quan v Marketing và Marketing dch v TTD
Chng 2: Thc trng hot đng Marketing dch v cho Mobifone ti Chi
nhánh TTD Bn Tre
Chng 3: Gii pháp nơng cao hiu qu hot đng Marketing dch v cho
Mobifone ti Chi nhánh Thông tin Di đng Bn Tre
Kt lun.











4

CHNGă1
TNGăQUANăVăMARKETING VẨăMARKETINGăDCHăV
1.1. Nhngăkháiănimăcăbn v dchăv
1.1.1. Khái nim
ắDch v lƠ mt quá trình hot đng bao gm các nhơn t không hin hu,
gii quyt các mi quan h gia ngi cung cp vi khách hƠng hoc tƠi sn ca
khách hƠng mƠ không có s thay đi quyn s hu. Sn phm ca dch v có th
trong phm vi hoc vt quá phm vi ca sn phm vt cht.
Trên giác đ hƠng hóa, dch v lƠ hƠng hóa vô hình mang li chui giá tr
tha mưn mt nhu cu nƠo đó ca th trng” (Lu Vn Nghiêm, 2008).
ắDch v lƠ mi bin pháp hay li ích mƠ mt bên có th cung cp cho bên
kia vƠ ch yu lƠ không s thy đc vƠ không dn đn s chim đot mt cái gì
đó. Vic thc hin dch v có th có vƠ cng có th không liên quan đn hƠng hóa
di dng vt cht ca nó” (Philip Kotler, 2007).
1.1.2. c đim
Dch v lƠ mt loi hƠng hóa đc bit, nó có nhng nét đc trng riêng mƠ
hàng hóa hin hu không có. Bn đc đim ni bt ca dch v lƠ:
- Dch v có tính không hin hu: đơy lƠ đc đim c bn ca dch v. Vi
đc đim nƠy cho thy dch v lƠ vô hình, không tn ti di dng vt th. Tuy vy
sn phm ca dch v vn có mang tính vt cht nht đnh.
- Dch v không đng nht: sn phm ca dch v không tiêu chun hóa
đc. Dch v chu s chi phi ca nhiu yu t khó kim soát trc ht do hot
đng cung ng, các nhơn viên cung cp dch v không th to ra đc dch v nh
nhau trong nhng thi gian lƠm vic khác nhau. Ví d nh ca s, cùng mt bƠi hát
nhng đc hát vƠo hai thi đim khác nhau thì cng mang li cm xúc không
ging nhau.
- Dch v không th tách ri: sn phm dch v gn lin vi hot đng sn
xut vƠ phơn phi chúng. Các sn phm c th không đng nht nhng đu mang
tính h thng, đu t cu trúc ca dch v c bn phát trin thƠnh.

5

- Sn phm dch v không tn tr: dch v không th tn kho, không ct tr
vƠ không th vn chuyn t khu vc nƠy ti khu vc khác.
1.2. Kháiănimăvădchăvăvinăthông
1.2.1. Khái nim
ắDch v vin thông lƠ mt loi hình dch v nhm cung cp trao đi thông
tin ngay tc thi qua mng vin thông cho ngi s dng mi lúc mi ni mà
không làm thay đi hình thc hoc ni dung ca thông tin” (Nguyn Thng Thái,
2007).
Nói mt cách tng quát, nhóm các dch v c bn ca dch v vin thông
thng bao gm: dch v tr sau (Pospaid), dch v tr trc (Prepaid), dch v giá
tr gia tng.
- Dch v tr sau: lƠ hình thc mƠ nhƠ cung cp dch v ng trc mt khon
tin cc s dng cho khách hƠng, khách hƠng s thanh toán cc s dng dch v
sau khi kt thúc mt chu k (thng lƠ mt tháng).
- Dch v tr trc: lƠ hình thc dch v mƠ khách hƠng s tr trc tin
cc dch v bng cách np tin vƠo tƠi khon.
- Dch v giá tr gia tng ( GTGT): lƠ dch v lƠm tng thêm giá tr thông tin
ca ngi s dng bng cách hoƠn thin loi hình, ni dung thông tin hoc cung cp
kh nng lu tr, khôi phc thông tin trên đó trên c s s dng mng TTD hoc
Internet.
1.2.2. c thù ca dch v vin thông
LƠ dch v, các dch v vin thông cng có nhng đc tính chung ca dch
v, vƠ ngoƠi ra còn có thêm mt s đc tính riêng khác.
+ Tính vô hình
Khách hƠng không nhìn thy, không nghe thy, không s thy, không ngi
thy dch v vin thông. VƠ nh vy các dch v vin thông không hp dn trc tip
đn các giác quan ca khách hƠng.

Tính vô hình ca dch v vin thông gơy khó khn ln cho các doanh nghip
cung cp dch v vin thông, vì khách hƠng khó nhn thc đc v cht lng, công


6

dng, li ích vƠ khách hƠng khó b hp dn bi các yu t hu hình ca dch v nh
mƠu sc, mùi v, hình dáng.
+ Quá trình tiêu dùng và cung cp dch v vin thông xy ra đng thi, vi
s tham gia ca c khách hàng và ngi phc v
Khi khách hƠng đn các quy giao dch đ s dng dch v vin thông thì
quá trình mua bán vƠ tiêu dùng bt đu xy ra đng thi. Do vy ngi giao dch
viên đóng bn vai: khai thác viên, ngi bán hƠng, ngi chm sóc khách hƠng, vƠ
ngi xúc tin cho dch v, thng hiu ca doanh nghip. Mun vy h phi đc
đƠo to tt đ thc hin c bn vai trò đó.
+ Dch v vin thông phi tri qua nhiu công đon  các đn v khác nhau,
đa phng khác nhau, cn có s phi hp cht ch gia nhiu đn v vi nhau to
thành dch v cung cp cho khách hàng
i vi dch v vin thông, đ cuc gi thƠnh công cn có s tham gia ca
nhiu nhƠ cung cp dch v khác nhau. Ví d: đó lƠ s tham gia ca các bu cc,
công ty đin thoi tnh, hot đng ca các trm thu phát
+ Các dch v vin thông không th d tr đc
Dch v thì không th sn xut hƠng lot trc đ d tr khi có nhu cu cao
thì mang ra bán, hoc chuyn t ni có nhu cu thp sang ni có nhu cu cao đ
bán. Trong khi đó nhu cu ca khách hƠng li không đng đu gia các gi trong
ngày, gia các ngƠy trong tun vƠ gia các đa phng khác nhau.
Do vy, phi nm đc quy lut s dng ca khách hƠng đ có k hoch
phc v phù hp. ng thi có chính sách giá cc linh hot đ điu chnh nhu cu
ca khách hƠng, dƠn đu ti trng.
Mng li, dung lng ca các thit b truyn dn, chuyn mch nu đ d

tha thì vn phi tính khu hao theo thi gian. Do vy cn phi s dng chính sách
mm do đ khai thác ht công sut thit b.
+ Giá tr mi ln giao dch thng nh
Mi ln bán mt dch v vin thông ti quy giao dch chng thu đc lƠ
bao. Do vy ngi bán hƠng phi kiên trì, nng nht cht b. Hn na, doanh nghip


7

cn phi có nhiu khách hƠng quen gn bó, trung thƠnh thì mi mong có doanh thu
cao. Các chính sách Marketing phi nhm vƠo xơy dng lòng trung thƠnh ca khách
hƠng nói chung vƠ ca khách hƠng ln nói riêng.
+ Không phi tt c các dch v vin thông đu cn thit và cp bách đi vi
khách hàng
Nhu cu cp bách lƠ nhu cu cn đc đáp ng ngay. Do vy khách hƠng có
th vt qua các cn tr đ mua.
Nhu cu cha cp bách lƠ nhu cu có th hoưn li tiêu dùng sau; nu r, tin
li, vui v thì mua, không thì thôi. Mt loi dch v vin thông có th cp thit vi
nhóm khách hƠng nƠy, nhng li không cp bách đi vi nhóm khách hƠng kia.
in thoi lƠ mt nhu cu ti thiu đi vi các nhƠ kinh doanh, qun lỦ vì h có mi
liên h công vic đa dng trên phm vi rng. Tuy nhiên, đi vi các đi tng khác
nó có th cha phi lƠ nhu cu cp bách cho cuc sng. Do vy, đi vi nhng th
cha cp bách thì cn có các chính sách kích thích, khuyn khích khách hƠng mua.
Chính sách giá ht váng, gim dn sau mt quưng thi gian nƠo đó đi vi dch v
đin thoi di đng.
+ Chi phí cung cp dch v vin thông khác nhau gia các đa phng
Tng quan cung cu dch v cng khác nhau ti các đa phng khác nhau.
Có th có nhng khu vc chi phí sn xut cao nhng kh nng thanh toán ca ngi
tiêu dùng li thp. Tuy nhiên không th đem dch v đc sn xut  ni có chi phí
thp sang bán ni có chi phí cao. Do vy, cn có chính sách cc phơn bit theo khu

vc đ đáp ng kh nng thanh toán ca khách hƠng.
+ Chi phí c đnh chim t trng ln trong tng chi phí
Do vy, khi mô hình sn xut tng thì giá thƠnh dch v gim, tc lƠ sn xut
dch v vin thông tuơn theo quy lut hiu qu theo quy mô. Mt doanh nghip vin
thông có quy mô nh thì dn đn chi phí khai thác cho mt đn v sn phm cao, do
vy khó lòng cnh tranh đc.




8

+ Vin thông là ngành kinh t có cu trúc mng li
Mng vin thông bao gm nhiu phn t kt ni vi nhau đ cung cp dch
v cho khách hƠng. Trong trng hp có nhiu nhƠ khai thác vin thông tham gia
th trng, thì các mng đó phi đc kt ni vi nhau mi có th cung cp dch v
cho khách hƠng. iu nƠy đc bit quan trng đi vi lnh vc vin thông.
Do vy, các doanh nghip vin thông chu nhng chính sách điu tit riêng
ca NhƠ nc nh chính sách cnh tranh, chính sách kt ni, chính sách giá cc.
1.3. Tngăquan văMarketing và Marketing dchăv
1.3.1. Khái nim v Marketing
Tùy thuc vƠo hoƠn cnh thc t vƠ nhn thc khác nhau mƠ ngi ta có
nhng khái nim khác nhau v Marketing. Di đơy lƠ mt s quan đim v
Marketing ca các chuyên gia nh sau:
ắMarketing lƠ mt quá trình lp ra k hoch vƠ thc hin các chính sách sn
phm, giá, phơn phi, xúc tin vƠ h tr kinh doanh ca hƠng hóa, Ủ tng hay dch
v đ tin hƠnh hot đng trao đi nhm tha mưn mc đích ca các t chc vƠ cá
nhơn” (Hip hi Marketing M, 1985).
ắMarketing lƠ nhng hot đng hng ti khách hƠng nhm tha mưn nhng
nhu cu vƠ mong mun ca h thông qua quá trình trao đi tng tác” (Phillip

Kotler, 1997).
ắMarketing lƠ phng pháp t chc qun lỦ bng quá trình thích nghi ni
dung lỦ thuyt h thng vi nhng quy lut thuc các lnh vc kinh t, xư hi, t
nhiênầ nhm tha mưn nhu cu vƠ mong mun ca các thƠnh viên tham gia đng
thi thc hin nhng mc tiêu đư xác đnh phù hp vi tin trình phát trin ca thc
ti khách quan trong phm vi ngun lc ca t chc (Lu Vn Nghiêm vƠ cng s,
2008).
ắMarketing lƠ quá trình thc hin các hot đng nhm đt đc các mc tiêu
ca t chc thông qua vic đoán trc các nhu cu ca khách hƠng hoc tiêu th đ
điu khin các dòng hƠng hóa dch v tha mưn các nhu cu t nhƠ sn xut ti
khách hƠng hoc ngi tiêu th” (E.J McCathy, 1960).


9

Khái nim ct lõi ca Marketing (Marketing Originals): khái nim Marketing
da trên nhng khái nim ct lõi: nhu cu, mong mun, yêu cu, sn phm, giá tr
vƠ s hƠi lòng, trao đi, giao dch vƠ các mi quan h, th trngầ
Marketing lƠ hot đng tìm hiu nhu cu, khám phá nhu cu vƠ đáp ng nhu
cu đó mt cách hiu qu nht. Di đơy lƠ mt s thut ng:
Nhuăcu:ălƠ trng thái thiu ht mt s tha mưn c bn (nc ung, thc
phm, qun áo, s an toƠn, ni ầ).
Mongămun:ălƠ hình thái nhu cu ca con ngi  mc đ sơu hn, c th
hn. LƠ s ao c có đc nhng th c th đ tha mưn đc nhng nhu cu sơu
xa hn (áo An Phc, xe Camry, đin thoi Iphoneầ).
Snăphm: lƠ bt c nhng gì đc đa ra th trng đ tha mưn mt nhu
cu hay mong mun.
Giáătr: lƠ s đánh giá ca ngi tiêu dùng v kh nng chung ca sn phm.
Thă trng: bao gm tt c các khách hƠng có cùng nhu cu hay mong
mun cha tha mưn, có kh nng hay sn sƠng tham gia trao đi đ tha mưn nhu

cu hay mong mun đó.
Khách hàng: lƠ nhng cá nhơn hay t chc mƠ doanh nghip đang hng
các n lc Marketing vƠo.
Ngiătiêuădùng: bao gm cá nhơn, h gia đình s dng hay tiêu th sn
phm.
Traoăđiă- Giaoădch:
Trao đi: lƠ hƠnh vi nhn t mt ngi nƠo đó th mƠ mình mun vƠ đa li
cho ngi đó mt th gì đó.
Giao dch: lƠ mt cuc trao đi mang tính cht thng mi nhng vt có giá
tr gia hai bên.
Qua các khái nim trên, các nhƠ kinh doanh nghiên cu th trng đ phát
hin ra nhng nhu cu tim n ca ngi tiêu dùng vƠ sn xut ra nhng sm phm,
dch v đ lƠm tha mưn nhng nhu cu tim n đó mƠ vn đm bo đc vic kinh
doanh n đnh vƠ đt hiu qu cao.


10

Mi hot đng ca h luôn hng ti khách hƠng vƠ xem đó lƠ đng lc tt
c các hot đng Marketing ca doanh nghip, đơy chính lƠ khái nim v
Marketing. Mang đn s hƠi lòng cho khách hƠng chính lƠ chìa khóa ca s thƠnh
công.
1.3.2. Khái nim Marketing dch v
ắMarketing dch v lƠ s thích nghi lỦ thuyt h thng vƠo th trng dch
v, bao gm quá trình thu nhn, tìm hiu, đánh giá vƠ tha mưn nhu cu ca th
trng mc tiêu bng h thng các chính sách, các bin pháp tác đng vƠo toƠn b
quá trình t chc sn xut cung ng vƠ tiêu dùng dch v thông qua phơn phi các
ngun lc ca t chc. Marketing đc duy trì thông qua s nng đng qua li gia
sn phm dch v vi nhu cu ca ngi tiêu dùng vƠ nhng hot đng ca đi th
cnh tranh trên nn tng cơn bng li ích gia doanh nghip, ngi tiêu dùng vƠ xư

hi” (Lu Vn Nghiêm vƠ cng s, 2008).
1.3.3. Chc nng, vai trò ca Marketing dch v
1.3.3.1. Chc nng ca Marketing dch v
Chc nng thích ng: lƠm cho sn phm dch v tr nên thích ng vi nhu
cu ca th trng vƠ lƠm cho sn phm dch v tr nên hp dn, có s khác bit.
Bên cnh đó lƠ đem li nhiu tin ích vƠ đáp ng nhu cu đa dng, đi mi vƠ ngƠy
cƠng cao ca khách hƠng. To li th cnh tranh, đơy chính lƠ chc nng thích ng
ca Marketing, phi nghiên cu th trng, xác đnh đc nhu cu đòi hi, mong
mun vƠ nhng xu th thay đi nhu cu ca khách hƠng. Trên c s đó, Marketing
gn kt cht ch gia hot đng nghiên cu th trng vi các b phn trong thit
k, tiêu chun hóa sn phm dch v mi vƠ cung ng sn phm dch v ngƠy cƠng
tt hn cho nhu cu th trng.
Chc nng phân phi: bao gm toƠn b quá trình t chc đa sn phm dch
v ca doanh nghip đn vi nhóm khách hƠng đư chn. Chc nng phơn phi có
các ni dung sau: Tìm hiu khách hƠng vƠ la chn khách hƠng tim nng; hng
dn khách hƠng trong vic la chn vƠ s dng sn phm dch v ca doanh nghip;


11

t chc các dch v h tr cho khách hƠng; t chc hot đng phc v khách hƠng
ti các đim giao dch vƠ nghiên cu phát trin h thng kênh phơn phi hin đi
đáp ng nhu cu khách hƠng.
Chc nng tiêu th: vic tiêu th sn phm dch v ca doanh nghip ph
thuc vƠo rt nhiu yu t nhng quan trng nht lƠ cht lng sn phm dch v,
s hp lỦ v giá vƠ đi ng nhơn viên tip xúc trc tip vi khách hƠng. Do đó
doanh nghip cn phi quan tơm đƠo to vƠ nơng cao trình đ đi vi đi ng nhơn
viên này.
Chc nng ym tr: chc nng ym tr lƠ chc nng h tr to điu kin
thun li cho vic thc hin tt ba chc nng trên vƠ nơng cao kh nng an toƠn ca

hot đng kinh doanh cho doanh nghip. Các hot đng ym tr bao gm: qung
cáo; tuyên truyn vƠ hi ch; hi ngh khách hƠng.
C bn chc nng trên có mi quan h mt thit vi nhau, tác đng h tr ln
nhau cùng phát trin. Trong bn chc nng trên thì chc nng lƠm cho sn phm
dch v thích ng vi nhu cu th trng lƠ quan trng nht.
1.3.3.2. Vai trò ca Maketing dch v
Marketing dch v tham gia gii quyt các vn đ kinh t c bn trong hot
đng sn xut kinh doanh ca doanh nghip. Marketing dch v giúp cho doanh
nghip hiu bit vƠ d đoán các nhu cu ca khách hƠng, cung cp các li ích cho
khách hƠng vƠ tha mưn nhu cu ca h, qua đó giúp doanh nghip gi chơn đc
khách hƠng hin có vƠ thu hút thêm nhiu khách hƠng mi.
Marketing dch v đng thi còn giúp tìm hiu vƠ xơy dng tt các tng tác
gia nhƠ cung ng dch v vi khách hƠng, gia khách hƠng vi đi lỦ hay gia các
khách hƠng vi nhauầ Nu không có Marketing dch v thì dch v khó có th
đc khách hƠng chp nhn nh mt sn phm đt yêu cu cht lng. Vì vy nu
không có Marketing dch v thì doanh nghip khó có th cnh tranh vƠ tn ti.
Tóm li: Marketing dch v có vai trò to ln trong kinh doanh hin đi, đ
sn phm dch v ca doanh nghip phát trin mnh m, đ doanh nghip nơng cao


12

v th cnh tranh trên th trng cn phi đy mnh phát trin có hiu qu các hot
đng Marketing dch v.
1.4. Niădung hotăđngăMarketing dchăv
1.4.1. Hot đng nghiên cu th trng
1.4.1.1. Phân khúc th trng
Không phi ai cng lƠ khách hƠng mc tiêu ca doanh nghip. Trong hot
đng kinh doanh, các công ty cn phi phơn đon th trng, ng vi mi đon s
có mt hoc mt tp hp các sn phm dch v nht đnh cho mt nhóm ngi nht

đnh. Ngi ta gi các đon phơn chia đó lƠ phơn khúc th trng, tc lƠ mt nhóm
ngi tiêu dùng có phn ng nh nhau đi vi cùng mt tp hp kích thích ca
Marketing. VƠ phơn khúc th trng lƠ quá trình phơn chia ngi tiêu dùng thành
nhóm trên c s nhng đim khác bit nh v s thích, nhu cu, v tính cách hay
hành vi.
Mc tiêu ca vic phơn khúc th trng trong tip th lƠ chia th trng thƠnh
nhng th trng nh hn vi khách hƠng có nhu cu ging nhau, d phơn bit, d
nm bt vƠ đáp ng hiu qu hn, giúp các doanh nghip to ra sn phm dch v
đáp ng nhu cu c th vƠ tp trung các ngun lc Marketing mt cách hiu qu
hn.
 phơn khúc th trng, các doanh nghip cn nghiên cu khách hƠng da
trên mt s tiêu chí v đ tui, gii tính, trình đ, thu nhp, vùng đa lỦ, tình trng
hôn nhơn, tôn giáoầ Tip theo các doanh nghip phi phơn khúc th trng da
trên nhu cu vƠ mong mun ca nhóm dơn c da trên các tiêu chí v li sng, tng
lp xư hiầ
1.4.1.2. La chn th trng mc tiêu
 la chn đc th trng mc tiêu, các doanh nghip cn đánh giá các
phơn khúc th trng khác nhau qua đó chn mt hay mt s phơn khúc th trng
mƠ doanh nghip mình có li th cnh tranh lƠm th trng mc tiêu đ quyt đnh
phơn phi ngun lc Marketing ti nhng phơn khúc th trng mc tiêu nƠy.



13

ánh giá quy mô và mc tng trng ca tng khúc th trng: khúc th
trng nƠo có quy mô vƠ mc tng trng ắva sc”.
ánh giá mc đ hp dn v c cu ca khúc th trng: mt s khúc th
trng có th có quy mô vƠ mc tng trng mong mun nhng li thiu tim nng
sinh li lơu dƠi ph thuc vƠo: các đi th cnh tranh hin ti, tim n, nhng sn

phm thay th, quyn thng lng ca ngi mua vƠ ngi cung ng.
ánh giá mc tiêu và ngun lc ca doanh nghip: mt s phơn khúc th
trng hp dn vn có th b loi b, bi chúng không phù hp vi mc tiêu lơu dƠi
ca doanh nghip. Thm chí ngay c khi khúc th trng phù hp vi mc tiêu, các
doanh nghip vn phi xem xét xem có đ nhng ngun lc đ thƠnh công trong
khúc th trng đó không.
Sau khi đánh giá các khúc th trng, doanh nghip tin hƠnh la chn th
trng mc tiêu lƠ th trng mƠ doanh nghip có li th cnh tranh.
1.4.1.3. nh v thng hiu
NgƠy nay, thng hiu đóng mt vai trò vô cùng to ln đi vi hot đng
kinh doanh ca doanh nghip, lƠ v khí đ cnh tranh vƠ lƠ nhơn t đóng góp vƠo s
phát trin vƠ n đnh ca các doanh nghip. S cnh tranh gay gt gia các doanh
nghip v sn phm dch v dn đn mt khi lng ln ca các sn phm dch v
có s tng đng v hình thc vƠ cht lng đc gii thiu trên th trng. Lúc
nƠy khách hƠng rt khó phơn bit đc sn phm vƠ dch v gia các doanh nghip.
Do đó vn đ đnh v thng hiu đc bit quan trng trên th trng, đnh v nƠy
thƠnh công s giúp cho khách hƠng nhn bit đc s khác bit vƠ xác đnh rõ cái
h cn.
Có các chin lc v đnh v thng hiu nh sau: đnh v da trên li ích
ca sn phm đem li cho khách hƠng; đnh v da trên công dng ca sn phm;
đnh v da trên đi tng khách hàng; đnh v so sánh vi đi th cnh tranh; đnh
v tách bit hn vi các đi th cnh tranh; đnh v so sánh vi các loi sn phm
khác.



14

Vic đnh v thng hiu trên th trng giúp các doanh nghip đt đc
mc tiêu phơn bit hóa các sn phm, dch v, to ra giá tr mong đi cao hn cho

khách hàng. T đó quyt đnh đc v trí hin ti cng nh nhng mong mun
trong tng lai nhm nơng cao v th cnh tranh.
1.4.2. Các chin lc ch yu ca Marketing dch v
Marketing trong th k 21 không còn bó hp trong công thc 4P. Ngày nay
ngi ta đư tha nhn 7 yu t c bn thuc công c Marketing dch v, gi lƠ
Marketing 7P. By yu t đó lƠ: sn phm dch v; phí dch v (giá c); xúc tin
dch v; phơn phi; con ngi; quá trình dch v vƠ quá trình khách hàng; c s vt
cht (Lu Vn Nghiêm vƠ cng s, 2008).
Các hot đng Marketing dch v đc k đn c th nh sau:
1.4.2.1. Chin lc Sn phm (product)
Do lƠ dch v, ắsn phm”  đơy bao gm hai cp đ: dch v ct lõi vƠ dch
v th cp. Vic to ra ắsn phm mi” có th thc hin bng cách đi mi dch v
ct lõi, đi mi dch v th cp vƠ đi mi c hai. Tuy nhiên, vic đi mi các dch
v th cp d dƠng hn nhiu. Ví d, đi mi cách tính cc t tr sau sang tr
trc s to ra dch v vin thông mi vi mc đ hp dn hn nhiu đi vi khách
hàng.
Cht lng  đơy đc phơn bit thƠnh hai nhóm: cht lng dch v vƠ cht
lng phc v. Cht lng dch v thng đc lng hóa thƠnh các ch tiêu đo
lng đc phn ánh mc đ ắnhanh chóng, chính xác, an toƠn” ca dch v. Cht
lng phc v cho bit cht lng dch v đc mang đn cho khách hƠng nh th
nƠo. ó lƠ đi lng khó lng hóa mt cách khách quan.
Thông thng, khách hƠng có th s dng mt s loi dch v khác nhau ca
nhà khai thác vin thông. Trong trng hp đó, vic kt hp nhiu dch v cung cp
cho khách hƠng s to ra mt li th cnh tranh cho nhƠ cung cp, vì nó mang li s
tin li cho khách hƠng.