Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị coop mart trên địa bàn TP hồ chí minh

1


BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăH CHÍ MINH

 




NGUYN THăTHỎYăNGA




CỄCăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOăSăTHAăMẩN
KHÁCH HÀNG KHIăMUAăSMăTIăHăTHNGăSIểUă
THăCO.OP MART TRểNăAăBẨNăTP.ăHăCHệăMINH




LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.ăHăChí Minh ậ Nmă2011



BăGIỄOăDCăVẨăẨOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăH CHÍ MINH

 




NGUYNăTHăTHỎYăNGA



CỄCăGIIăPHỄPăNỂNGăCAOăSăTHAăMẩNă
KHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăSMăTIăHăTHNGăSIểUă
THăCO.OPăMARTăTRểNăAăBẨNăTP.ăHăCHệăMINH


Chuyên ngƠnh:ăQunătrăkinhădoanh
Mƣăs: 60.34.05


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăDNGăDNăKHOAăHC: TINăSăPHMăTHăHẨ

TP.ăHăChíăMinhăậ Nmă2011
i


LIăCMăN

Trcăht, tôi xin giăliăcmănăchơnăthƠnhăđnăTinăs PhmăThăHƠ,ăngiă
hngădnăkhoaăhcălunăvnăcaătôi,ăCô đƣătnătâm chăbo,ăđóngăgóp nhngăý
kinăcngănhăkinăthcăquỦăbáuăgiúp tôi hoàn thành lunăvnăttănghip này.
Nhơnăđơy, tôi xin trơnătrng cmăn QuỦăThyăCô caătrngăiăhcăKinhătă
TP.ăHăChíăMinh,ănhngăngiăđƣăgingădyăvƠătrangăbăchoăchúngătôiănhng kină
thcăquý báu trong sutăbnănmăđiăhcăvƠăhai nmăđƠoătoăsauăđiăhc vaăqua.
Tôiăcngăxinăgiăliăcmănăđnănhngăngiăbnăthơn,ăđcăbitălƠăcácăbnă
cùngălpăvƠăcùngăkhóaăhc, đƣăgóp ý và cungăcpăcho tôi mtăsătƠiăliuărtăhuăíchă
choălun vnănƠy và đƣăđngăviênătôiărtănhiuătrongăthiăgian thcăhinălunăvn.
Nhngăliăcmăn sau cùng xin giăđnăChaăM,ăAnh Ch,ăđƣăđngăhƠnhăcùngă
viătôiătrongăsutăquáătrìnhăthcăhinălunăvn, htălòngăquanătơmăvƠătoăđiuăkină
ttănhtăđătôi hoàn thƠnhăđcălunăvnăttănghipănƠy.

ắP.ăảăChíăẨiỉh,ăỉgỢyă10 ỏhỡỉgă10ăỉmă2010
Tácăgi


NguynăThăThúyăNga
ii

LIăCAMăOAN

Tôiăxinăcamăđoan lunăvnăttănghipă“CỡẾăgiiăịhỡịăỉợỉgăẾaỊăỎăỏhaămụỉă
khỡẾhăhỢỉgăkhiămuaăỎmăỏiăhăỏhỉgăỎiêuăỏhăCỊ.ỊịăẨaọỏăỏọêỉăđaăẽỢỉăắP.ăảăChíă
Ẩiỉh” lƠăcôngătrìnhănghiênăcuăkhoaăhcănghiêm túc caătôi,ăcóăsăhătrăt Cô
hngădnălƠăTinăsăPhmăThăHƠăvƠănhngăngiătôiăđƣăcmăn.ăCácăniădungă
nghiênăcuăvƠăktăqu trongăđătƠiănƠyălƠătrungăthcăvƠăchaătngăđcăaiăcôngăbă
trongăbtăcăcôngătrình nào.


ắP.ăảăChíăẨiỉh,ăỉgỢyă10 ỏhỡỉgă10ăỉmă2010
Tácăgi


NguynăThăThúyăNga

iii



TịMăTT


McătiêuănghiênăcuăcaăđătƠiănƠy là đăxutăcácăgiiăphápănhmănơngăcaoăsă
thaămƣnăcaăkháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăhăthngăsiêuăthăCo.opăMartătrênăđaăbƠnă
TP.ăHăChíăMinh, daătrênămôăhìnhănghiênăcuăvăsăthaămƣnăkháchăhƠngăsiêuăthă
ngădngăvƠo hăthngăsiêuăthăCo.opăMart và xácăđnhăđcămcăđăthaămƣnăcaă
kháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăsiêuăthănƠy.
Muănghiênăcuăgmă220ăkháchăhƠngăcóămuaăsmătiăsiêuăthăCo.opăMartătiă
TP.ăHăChíăMinh.ăPhngăphápănghiênăcuăđcăsădngăbaoăgmăphngăphápă
nghiênăcuăkhámăpháăậ đnhătínhă(thôngăquaăkăthutăthoălunănhóm)ăvƠăphngă
phápă nghiênă cuă đnhă lngă (phngă vnă trcă tipă quaă bngă cơuă hi).ă Ktă quă
nghiênăcuăchoăthyăcácăgiăthitănêuăraătrongămô hình đcăchpănhnăvƠămôăhìnhă
đcăkimăđnhăphùăhp. CácăyuătătácăđngăvƠoăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăsauă
khiăđcăđiuăchnhăđƣăđtăđcăđătinăcyăchoăphép.
Daătrênăktăquănghiênăcu,ătácăgiăđƣăđaăraămtăsăgiiăphápănhmăgópăphnă
ciăthinăvƠănơngăcaoămcăđăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăsiêuăthăCo.opă
MartătrênăđaăbƠnăTP.ăHăChíăMinh.
iv


MCăLC
Ni dung
Trang

LIăCMăN i
LIăCAMăOAN ii
TịMăTT iii
MCăLC iv
DANHăMCăCỄCăBNG vi
DANHăMCăCỄCăHỊNHăVăVẨăBIUă vii
DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT viii
LIăMăU 1
LụăDOăCHNăăTẨI 1
MCăTIểUăCAăăTẨI 2
IăTNGăVẨăPHMăVIăNGHIểNăCU 2
PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 2
ụăNGHAăTHCăTINăCAăăTẨI 3
BăCCăCAăăTẨI 3
CHNGă1 4
CăSăLụăLUNăVăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăSMăTIă
CỄCăSIểUăTH 4
1.1. LụăTHUYTăVăNGIăMUAăVẨăQUYTăNHăMUAăSM 4
1.1.1. Xácăđnhăngiămua 4
1.1.2. CácăkiuăhƠnhăviămuaăsm 4
1.1.3. Quáătrìnhăquytăđnhămuaăsm 6
1.2. LụăTHUYTăVăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNG 11
1.2.1. KháiănimăvăsămongămunăcaăkháchăhƠng 11
1.2.2. KháiănimăvăsăthaămƣnăkháchăhƠng 12
1.2.3. SăcnăthităcaăđoălngăsăthaămƣnăkháchăhƠng 13
1.2.4. CácămôăhìnhănghiênăcuăsăthaămƣnăkháchăhƠng 14
1.3. SăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăSMăTIăCỄCăSIểUăTH 19
CHNGă2 22
OăLNGăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăSMăTIăHă
THNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 22

2.1. GIIăTHIUăCHUNGăVăHăTHNGăHPăTỄCăXẩăTHNG MIăTP.ă
HăCHệăMINHă(SAIGONăCO.OP)ăVẨăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 22
2.1.1. LchăsăhìnhăthƠnhăvƠăphátătrin 22
2.1.2. Chcănng,ănhimăvăvƠăquynăhn 24
2.1.3. CăcuătăchcăqunălỦ 25
2.1.4. HăthngăchuiăsiêuăthăCo.opăMart 26
v


2.2. Oă LNGă Să THAă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă MUAă SMă TIă Hă
THNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 31
2.2.1. Môăhìnhănghiênăcu 31
2.2.2. Phngăphápănghiênăcu 32
2.2.3. Ktăquănghiênăcu 37
2.2.4. Kimăđnhăgiăthit 48
2.3. ỄNHăGIỄăCHUNG 52
2.3.1. Môătăktăquănghiênăcu 52
2.3.2. ụănghaăcaănghiênăcu 55
CHNGă3 57
GIIăPHỄPăNỂNGăCAOăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAăSMă
TIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 57
3.1. NHăHNGăPHỄTăTRINăCAăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMARTă
NăNMă2015 57
3.2.1. Quanăđim 57
3.2.2. Mcătiêuăphátătrin 57
3.2. GIIă PHỄPă NỂNGă CAOă Să THAă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă MUAă
SMăTIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMART 58
3.2.1. Tháiăđăphcăv 59
3.2.2. Giáătrăgiaătng 61
3.2.3. Môiătrngămuaăsm 63

3.2.4. Chngăloiăsnăphm 63
3.2.5. Chtălngăsnăphm 64
3.2.6. Giáăcăsnăphm 66
3.2.7. Chngătrìnhăkhuynămƣi 68
3.3. KINăNGH 70
KTăLUN 72
TẨIăLIUăTHAMăKHO 74
PHăLC 76
Phălcă1:ăDƠnăbƠiăthoălunănhóm 76
Phălcă2:ăBngăcơuăhiănghiênăcuăđnhălng 78
Phălcă3:ăPhơnătíchăđătinăcyăcaăcácăthangăđo 81
Phălcă4:ăPhơnătíchănhơnătăcácăthangăđo 87
Phălcă5:ăKimăđnhăPearson 91
Phălcă6:ăPhơnătíchăhiăquyătuynătínhăbi 93
vi


DANHăMCăCỄCăBNG

Ni dung
Trang
Bngă1.1:ă BnăkiuăhƠnhăviămuaăsm 4
Bngă2.1ă:ă TìnhăhìnhăphátătrinăhăthngăsiêuăthăCo.opăMart 27
Bngă2.2:ă TìnhăhìnhădoanhăthuăcaăhăthngăsiêuăthăCo.opăMart 31
Bngă2.3:ă TómăttăđiătngănghiênăcuăđnhălngăvƠăktăqu 34
Bngă2.4:ă ThangăđoăcácăyuătătácăđngăđnăsăthaămƣnăkháchăhƠng 36
Bngă2.5:ă Tómăttăthôngătinămuăđiuătra 39
Bngă2.6:ă Ktăquăphơnătíchămôăt 42
Bngă2.7:ă KtăquăphơnătíchăhăsăCronbach’săAlphaăcaăcácăthangăđo 47
Bngă2.8:ă Ktăquăphơnătíchăđăphùăhpătrongăphơnătíchăhiăquy 49

Bngă2.9: Ktăquăphơnătíchăhiăquy 50
Bngă2.10:ă Tómăttăcácăgiăthitănghiênăcuăsauăkhiăkimăđnh 51

vii


DANHăMCăCỄCăHỊNHăVăVẨăBIUă

Ni dung
Trang
Hình 1.1: Môăhìnhănmăgiaiăđonăcaăquáătrìnhămuaăsm 6
Hình 1.2: Nhngăbcătăgiaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăánăđnăgiaiăđonăquytă
đnhămuaăhƠng 10
Hình 1.3: MôăhìnhăchăsăthaămƣnăkháchăhƠngăcaăM 17
Hình 1.4: MôăhìnhăchăsăhƠiălòngăkháchăhƠngăcaăcácăqucăgiaăChơuăỂu 18
Hình 1.5: Môăhìnhănghiênăcuăcácănhơnătătácăđngăđnăsăthaămƣnăcaăkháchă
hƠngăkhiămuaăsmătiăcácăsiêuăth 31
Hình 2.1: S đăc cuătăchcăSaigonăCo.op 25
Biuăđă2.1:ă ThiăgianămuaăsmăcaăkháchăhƠngătiăCo.opăMart 38
Biuăđă2.2: BiuăđătnăsutămuaăsmăcaăkháchăhƠngătiăCo.opăMart 38
Biuăđă2.3:ă Biuăđăthuănhpăcaămuăđiuătra 39
Biuăđă2.4:ă Biuăđăgiiătínhăcaămuăđiuătra 39
Biuăđă2.5:ă Biuăđătrìnhăđăhcăvnăcaămuăđiuătra 39
Biuăđă2.6:ă CácăsiêuăthămuaăsmăkhácăcaăkháchăhƠngăngoƠiăCo.opăMart 44
Biuăđă2.7:ă SiêuăthăthíchămuaăsmănhtăcaăkháchăhƠngăngoƠiăCo.opăMart 44

viii


DANHăMCăCỄCăCHăVITăTT

Cácăchăvit tt

Niădungăđyăđ
ACSI
:
American Customer Satisfaction Index
CBCNV
:
Cánăbăcôngănhơnăviên
CP
:
Căphn
CSI
:
Customer Satisfaction Index
Cty
:
Công ty
DVTM
:
Dchăvăthngămi
ECSI
:
European Customer Satisfaction Index
HTX
:
Hpătácăxƣ
HVNCLC
:

HƠngăVităNamăchtălngăcao
GTTB
:
Giáătrătrungăbình
Saigon Co.op
:
Sai Gon Union of Trading Co.operatives
SI
:
Satisfaction Index
TP.
:
ThƠnhăphă
TTTM
:
Trungătơmăthngămi
UBND
:
y ban nhân dân
VSATTP
:
VăsinhăanătoƠnăthcăphm
WTO
:
World Trade Organization
XHCN
:
Xƣăhiăchăngha
XNK
:

Xutănhpăkhu
1

LIăMăU
LÝ DO CHNă TÀI
NgƠyănay,ăcácădoanhănghipăđƣănhnăraărngăsăthaămƣnăca khách hàng là
mtăvăkhíăchină lcă quytă đnhăđemăliăchoăcácădoanhănghipăthă phnă vƠă liă
nhunătngăthêm.ăNmăbtăđcătmăquanătrngăcaăyuătănƠy,ăcácădoanhănghipă
thƠnhăcôngătrongănnăkinhătătoƠnăcuămiănhnăraărngăđoălngăsăthaămƣnăca
kháchă hƠngă đƣă vƠă đangă lƠă mtă vnă đă thenă chtă trongă hotă đngă caă cácă doanhă
nghip.ăChăbngăcách này, cácădoanhănghipămiăbităđcălƠmăthănƠoăđălƠmăhƠiă
lòngăkháchăhƠng,ăduyătrìăđcălòngătrungăthƠnhăcaăkháchăhƠngăvƠăthuăhútăđcă
kháchăhƠngămi.
LunăvnăđcăthcăhinătrongăbiăcnhăthătrngăbánălăVităNamăđƣăchínhă
thcămătheoăcamăktăgiaănhpăWTO. Săcóămtăcaănhiuăđiăgia ncăngoƠi,ămtă
mtăsătoăraămôiătrngăbánălăphongăphúăvƠăchuyênănghipănhngămtăkhácăcngă
dyălênăcucăđuaăcnhătranhăkhcălit.ăThătrngăbánălăVităNam,ăđcăbitălƠăhă
thngăcácăsiêuăthăcnăphiăcóănhngăbcăchunăbăvngăchcăchoăcucăcnhătranhă
này. ătoăđcăvăthăcnhătranh,ăcácăsiêuăthătrongăncăcƠngăphiănălcăhnă
baoăgiăhtăđălƠmăkháchăhƠngăhƠiălòng,ănmăbtăđcăcácămongămunăcaăkháchă
hƠngăcngănhăcácăđimămnh,ăđimăyuăcaăsnăphmăđangăcungăcp cho khách
hƠng,ăt đóăkhôngăngngăxơyădng,ăciăthinăvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăcaăkháchă
hƠngăsădngăsnăphmăcaăsiêuăth,ătránhămtăkháchăhƠngăvƠoătayănhngăđiăthă
cnhătranhăđangăchăsn.
Trênăthcăt,ăđƣăcóănhiuăđătƠiănghiênăcuăvăvnăđătha mãn khách hàng
cngănhăchtălngădchăvăsiêuăth.ăTuyănhiên,ătácăgiămunănghiênăcuăsơuăhnă
văvnăđănƠyăđiăviămtăsiêuăthăcăthălƠăsiêuăthăCo.opăMartă- mtăsiêuăthăđcă
nhiuăngiăbităđn,ăbênăcnhănhngăthƠnhăcôngăđtăđcăvnăcònănhiuăvicăcnă
phiălƠmăậ viăthangăđoăđcăbăsungăhoƠnăthinăhnăvƠăđcăthcăhinătrongăbiă
cnhăsauămtănmăthătrngăbánălăVităNamăđcămăca.

Xutăphátătănhuăcuăđó,ătácăgiăđƣăthcăhinăđătƠiăắCácăgii pháp nâng cao
săthaămƣnăkháchăhƠngăkhiămuaăsmătiăhăthngăsiêuăthăCo.op Mart trên
đaăbƠnăTP.ăHăChíăMinh” nhm giúp hăthngăsiêuăthănƠy cóăcáiănhìnătoƠnădină
2

hnă vă cácă yuă tă nhă hngă đnă să thaă mƣnă ca kháchă hƠngă cngă nhă đimă
mnh,ăđimăyuătrongăhotăđngăcaăsiêuăth,ătăđóătpătrungăttăhnăchoăvicăhochă
đnhă ciă thină chtălngă snă phm,ă phơnă phiă ngună lcă cngănhă cóă cácă bină
phápăkhuynăkhíchănhơnăviênăciăthinăchtălngădchăvăhngăđnămcăđíchălƠmă
hƠiălòngăkháchăhƠng.ăTrênăcăsăđó,ăCo.op Mart sătngăbcătoăđcălòngătrungă
thƠnhăviăkháchăhƠngăvƠăđóăcngăchínhălƠănnătngăchoăliăthăcnhătranh.
MC TIÊU CAă TÀI
ăxutămtăsăgiiăphápănơngăcaoăsăthaămƣn kháchăhƠngăkhiămuaăsmăti
hăthngăsiêuăthăCo.op Mart trênăđaăbƠnăTP.ăHăChíăMinh.
IăTNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- LỦăthuytăvăsăthaămƣnăkháchăhƠng vƠăsăthaămƣnăkháchăhangăkhiămuaă
smătiăsiêuăth.
- CácăkháchăhƠngăđƣămuaăsmăti hăthngăsiêuăthăCo.op Mart.
- Ktăquăvă tìnhăhìnhăphátătrinăhăthngăsiêuăthăvƠăktăquă sn xutăkinhă
doanhăcaăhăthngăsiêuăthăC.oop Mart.
PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
ătƠiănƠyăđcăthcăhinăquaăcácăphngăpháp:
- ẩghiêỉăẾu khám phá - đỉhăỏíỉh: Kăthut thoălunănhómătpătrungăđcăsă
dngătrongănghiênăcuănƠyă(nhómăthoălunăgmă10ăngi)ă nhmăkhám phá các
yuătăchínhătácăđng đnăsăthaămƣn caăkháchăhƠng;ătăđóătinăhƠnhăđánhăgiáă
tmăquanătrngăcaăcácăyuătăđó vƠăbăsung vƠoăcácăthangăđoălỦăthuytănhngăyuă
tătácăđngăđnăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăvƠătăđóăxơyădngămôăhìnhănghiênăcuă
chínhăthcăvƠăđaăraăcácăgiăthit nghiên cu.
- Nghiên Ếu ẾhíỉhăỏhẾă- đỉhălỉg: Nghiênăcuăchínhăthcăđcăthcăhină
thôngăquaăkăthutăphngăvnătrcătip thôngăquaăbngăcơuăhiă(theoăcămuăđƣădă

kin là 250ămu).ăNghiênăcuănƠyănhmămcăđíchăkim đnhăthangăđoălngăvƠămôă
hìnhălỦăthuyt.ăThangăđoăđcăkimăđnhăsăbăbngăhăsătinăcyăCronbachăalphaă
vƠăphơnătíchănhơnătăkhámăpháăEFAăvƠăphơnătíchăhiăquiătuynătínhăbiăthôngăquaă
phnămmăxălỦăsăliuăthngăkêăSPSS,ăđăđánhăgiáăthangăđoăvƠăkimăđnhămôăhìnhă
nghiênăcu.
3

- NgoƠiăra,ăđătƠiăcònăsădngăcácăphngăphápănhăphngăphápăthngăkê,ă
phơnătíchăsoăsánhăvƠătngăhp.
ụăNGHAăTHC TIN CAă TÀI
- Viăvică phơnă tíchă cácă yuă tă liênă quană đnă mcă đă thaă mƣnă caă kháchă
hƠng,ăhăthngăsiêuăthăsăhiuărõăhnăvănhuăcuăkháchăhƠngăcngănhăchtălng
snăphmăvƠădchăvămƠăsiêuăthăđangăcungăcp.ăơyălƠăcáchăđánhăgiáămangătínhă
kháchăquanăvƠăkháiăquátăcaoăđoălngăhiuăquăhotăđngăcaăsiêuăthătrongămtă
khách hàng.
- KtăquănghiênăcuăcaăđătƠiălƠăngunădăliuăđuăvƠoăđángătinăcyăchoăcácă
nhƠăqunălỦăsiêuăthătrongăthiăgianăti.
- KtăquănghiênăcuăcóăỦănghaăquanătrngătrongăvicăhochăđnhăchinălcă
kinh doanh, lƠăcăsăphcăvăchoăvicătrinăkhaiăcácăsnăphmăvƠădchăvămiăđápă
ngănhuăcuăcaăkháchăhƠng.
B CC CAă TÀI
Ngoài ầiămăđu và Kỏăluỉ,ăđătƠiăđcăchia làm 3 chng:
Chngă1
: Că Să Lụă LUNă Vă Să THAă MẩNă KHỄCHă HẨNGă KHIă
MUAăSMăTIăCỄCăSIểUăTH
Chngă2
: THCăTRNGăVăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIăMUAă
SMăTIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMARTă
Chngă3
: GIIăPHỄPăNỂNGăCAOăSăTHAăMẩNăKHỄCH HÀNG KHI

MUAăSMăTIăHăTHNGăSIểUăTHăCO.OPăMARTă


4

CHNGă1
CăSăLụăLUNăVăSăTHAăMẩNăKHỄCHăHẨNGăKHIă
MUAăSMăTIăCỄCăSIểUăTH
1.1. LÝ THUYT V NGI MUA VÀ QUYTăNH MUA SM
1.1.1. Xácăđnh ngi mua
iăviănhiuăsnăphm, vicăxácăđnh ngiămuaălƠărtădădƠng.ăTuy nhiên,
cóănhngăsnăphmăđòiăhiătpăthăthôngăquaăquytăđnhăgmăhaiăngiătrălên (a
decision - makingăunit)ăthìăvicănhnăđnhăngiămuaălƠăkháăphcătp,ăchngăhnă
nhăquytăđnhămuaănhƠ. Vìăvy,ăchúngătaăcóăthăphơnăbitănmăvaiătròăcaămi
ngiătrongămtăquytăđnhămuaăsm:
 Ngiăch xngă(Initiator): NgiăđuătiênănêuălênăỦătngămuaămtăsnă
phmăhayădchăvăcăth
 Ngi có nhă hngă (Influence):ă Ngiă cóă quană đimă hayă ăăyă kină cóă nhă
hngăđnăquytăđnh
 Ngiăquytăđnhă(Decider): Ngiăquytăđnhămiăyuătătrongăquytăđnhă
muaăsm:ăcóănênămuaăkhông,ămuaăcáiăgì,ămƠuănhăthănƠoăhayămuaăăđơu
 Ngiămuaă(Buyer): Ngiăthcăhinăvicămuaăsmăthcăt
 Ngiăsădng (User): Ngiătiêuădùngăhayăsădngăsnăphm, dchăv
1.1.2. Các kiu hành vi mua sm
HowardăvƠăShethăđƣăphơnăbit thành bn kiu hành vi mua smăcaăngiămuaă
(The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), cnăcăvƠoămcăđă
thamăgiaăcaăngiămuaăvƠămcăđăkhácănhauăgiaăcácănhƣnăhiu.ă
Bng 1.1: Bn kiu hành vi mua sm

Mcăđăthamăgiaăcao

Mcăđăthamăgiaăthp
Cácănhƣnăhiuăkhácănhauă
rtănhiu
HƠnhăviămuaăsmăphcă
tp
HƠnhăviămuaăsmătìmăkimă
săđaădng
Cácănhƣnăhiuăkhácănhauă
ít
HƠnhăviămuaăsmăđmă
boăhƠiăhòa
HƠnhăviămuaăsmăthôngă
thng


5

 Hành vi mua smăphcătp
NgiămuaăcóăhƠnhăviămuaăsmăphcătpăkhiăhăthamăgiaănhiuăvƠoăvicămuaă
smăvƠă Ủă thcă rõă nhngă khácă bită lnăgiaăcácănhƣnăhiu.ă Ngiă muaă thamă giaă
nhiuătrongănhngătrngăhpăsnăphmăđtătin,ăítăkhiămua,ăcóănhiuăriăroăvƠăcóă
tácădngătăbiuăhinăcao.ăThôngăthng,ăngiămuaăđóăkhôngăbitănhiuălmăvă
loiăsnăphmăvƠăphiătìmăhiuănhiu.ăVíăd,ămtăngiămunămuaămáyăviătínhăcóă
thă khôngă bită nhiuă vă nhngăđcăđimă caă máyă vƠă hă cnătìmăhiuăthôngătin.ă
NgiămuaăđóăsăphiătriăquaămtăquáătrìnhăhcătpăđătrcătiênălƠăxơyădngănimă
tinăvăsnăphm,ăriăđnătháiăđ,ăvƠăsauăđóălƠătinăhƠnhălaăchnăhƠngămtăcáchăthnă
trng.
 HƠnhăviămuaăsmăđmăboăhƠiăhòa
ôiăkhiă ngiătiêuădùngăthamăgiaănhiuăvƠoăvicămuaăsm,ă nhngăthyăcácă
nhƣnăhiu khôngăkhácănhauănhiuălm.ăPhiăthamăgiaănhiuăcngăchălƠăvìămónăhƠngă

đóăđtătin,ăítăkhiămuaăvƠăcóănhiuăriăro.ăTrongătrngăhpănƠy,ăngiămuaăsăđiă
vòngăquanhăđăxemăcóănhngăgìăđangăbán,ănhngăriămuaăkháănhanhăgn,ăbiăvìăsă
khácăbităgiaăcácănhƣn hiuăkhôngărõărtălm.ăNgiămuaăcóăthăphnăngăchăyuă
lƠătheoăgiáăhiăhayăđiuăkinămuaăthunătin.ăVíăd,ăvicămuaăthmătriăsƠnăđòiăhiă
phiăthamăgiaănhiuăvƠoăquytăđnh,ăvìănóăđtătinăvƠădăđpăvƠoămt,ăsongăngiă
muaăcóăthăchoărngăviămtăkhongăgiáănhtăđnhăcácănhƣnăhiuăthmăđuănhă
nhau.
 Hành vi muaăsmăthôngăthng
Xétă trngă hpă muaă muiă n.ă Ngiă muaă ítă phiă bnă tơmă điă viă loiă snă
phmănƠy.ăHăđnăcaăhƠngăvƠămuaămtănhƣnăhiuăbtăgp.ăNuăhăcătìmănhƣnă
hiuăc,ăthìăđóăchălƠădoăthói quen,ăchăkhôngăphiălƠămtăsătrungăthƠnhăviănhƣnă
hiu.ăNhìn chung, h khôngăphiămtăcôngăsuyăngh,ănghiênăcuăhocămtăthiăgian
choăchuynămua.ăHƠngăhóaănmătrongăloiănƠyăthngăđcăgiălƠănhngămtăhƠngă
ítăbnătơmă(low- involvement goods). Ngiămuaăsăkhôngăraăscătìmăkimăthôngă
tinăvăcácănhƣnăhiu,ăđánhăgiáăcácăđcăđimăcaăchúng,ăriăđiăđnăquytăđnhămuaă
nhƣnăhiuănƠo.ăHăkhôngăhìnhăthƠnhămtătháiăđărõărƠngăvămtănhƣnăhiu,ămƠălaă
chnănóăchăvìănóăquenăthuc.
 HƠnhăviămuaăsmătìmăkimăsăđaădng
6

MtăsătìnhăhungămuaăsmăcóăđcăđimălƠăngiătiêuădùngăítăđăỦ,ănhngăcácă
nhƣnăhiuăkhácănhauărtănhiu.ăTrongătrngăhpănƠy,ătaăthngăthyăngiătiêuă
dùngăthayăđiănhƣnăhiuărtănhiuăln.ăLyăvíădătrngăhpămuaăbánhăbíchăquy.ă
Ngiătiêuădùng cóănhngănimătinănƠoăđó,ăchnămtănhƣnăhiuăbíchăquyămƠăkhôngă
cnăcơnănhcănhiuăriăkhiătiêuădùngămiăđánhăgiáănó.ăNhngălnăsauăngiătiêuă
dùngăđóăcóăthăchnănhƣnăhiuăkhácămtăcáchăvôătăhayămunăkimămtăhngăvă
khác.ăVică thayăđiănhƣnăhiuăchălƠ đătìmăkimăsăđaă dngăchăkhôngăphiăvìă
không hài lòng.
1.1.3. Quá trình quytăđnh mua sm
Khi muaăsm,ăngiă tiêuă dùngă triă quaănmăgiaiăđon:ăỦăthcănhuăcu,ătìmă

kimăthôngătin,ăđánhăgiáăcácăphngăán,ăquytăđnhămuaăvƠăhƠnhăviăhuămƣi.ăQuá
trìnhămuaăsmăbt đuătălơuătrcăkhiămuaăthcăsăvƠăcònăkéoădƠiăsauăkhiămua.



Hìnhă1.1:ăMôăhìnhănmăgiaiăđonăcaăquáătrìnhămuaăsm
Theo mô hình, ngiătiêuădùngăkhiămuaămtăsnăphmăphiătriăquaăttăcănmă
giaiăđon.ăSongăthcătăkhôngăphiănhăvy,ănhtălƠătrongănhngătrngăhpămuaă
nhngămtăhƠngăítăcnăđătơm.ăNgiătiêuădùngăcóăthăbăquaăhayăđoăliămtăsă
giaiăđon.ăVíăd nhămtăngiăniătr muaăthngăxuyênămtănhƣnăhiuăkem đánhă
rng,ăđiăthngătănhuăcuăvăkem đánhărngăđnăquytăđnhămua,ăbăquaăcácăgiaiă
đonătìmăkhác. Tuy nhiên, taăvnăsădngămôăhìnhătrên vìănóăbaoăquátăđcăđyăđă
nhngăvnăđănyăsinhăkhiămtăngiătiêuădùngăđngătrcămtăquytăđnh mua
smăcnăđătơmănhiu hn.
 ụăthcănhuăcu
Quá trình muaăsmăbtăđuătăkhiăngiămuaăỦăthcăđcăvnăđăhayănhuăcu.ă
Ngiămuaăcmăthyăcóăsăkhácăbităgiaătìnhătrngăthcă tăvƠă tìnhătrngămongă
mun.ă Nhuă cuă cóă thă btă ngună tă nhngă tácă nhơnă kíchă thíchă niă tiă hayă bênă
ngoƠi.ăTrongătrngăhpăđu,ămtătrongănhngănhuăcuăcăbnăcaăconăngi,ănhă
đói, khát tngădnălênăđnămcăngngăvƠătrăthƠnhămtănimăthôi thúc. Theo kinh
nghim, ngiăta đƣăbităcáchăgiiăquytănimăthôiăthúcăđóăvƠăđngăcăcaănóăsă
ụăthcă
nhuăcu
Tìmăkimă
thông tin
ánhăgiáă
phngăán
Quytăđnhă
muaăsm
Hành vi

huămƣi
7

hngăvƠoălpăđiătngăcóăkhănngăthaămƣnăđcănimăthôiăthúcăđó.ăNhuăcuă
cngăcóăthăbtăngunătămtătácănhơnăkíchăthíchăbênăngoƠi.ăMtăngiăđiăngangă
quaămtăcaăhiuăbánhămìăvƠăhìnhănhănhngăchicăbánhămìăvaămiănngăxongă
đƣăkíchăthíchălƠmăchoăngiăđóăcmăthyăđói.ăNhngătácănhơnăkíchăthíchănƠyăđuăcóă
thăgiălênămtăvnăđăhayănhuăcu.
 Tìm kimăthôngătin
Ngiătiêuădùngăcóănhuăcuăsăbtăđuătìmăkimăthêmăthôngătin,ătătrngătháiă
tìmăkimătngăđiăvaăphiăđcăgiălƠătrngătháiăchúăỦănhiuăhn,ăchoăđnătrngă
thái tíchăccălaoăvƠoătìmăkimăthôngătin. Mcăđătìmăkimătùy thucăvƠoăcngăđă
caănimăthôi thúc,ăsălngăthôngătinăđƣăcóăngayătăđu,ăkhănngădăkimăđcă
nhngăthôngătinăbăsung,ămcăđăcoiătrngănhngăthôngătinăbăsungăvƠămcăđătha
mƣnăviăktăquătìmăkim. Thôngăthng,ăsălngăhotăđngătìmăkimăthôngătină
caăngiătiêuădùngăsătngălênăkhiăhăchuynătătìnhăhungăgiiăquytăvnăđăcóă
mcăđăsangătìnhăhungăgiiăquytăvn đătrităđ.
Các ngun thôngătinăcaăngiătiêuădùngăđcăchiaăthƠnhăbnănhóm:
- Ngun thôngătinăcáănhơn:ăGiaăđình,ăbnăbè,ăhƠngăxóm,ăngiăquen.
- Ngun thôngătinăthngămi:ăQungăcáo,ănhơnăviênăbánăhƠng,ăđiălỦ,ăbaoăbì,ă
trinălƣm.
- Ngun thôngă tină côngă cng:ă Cácă phngă tină thôngă tină điă chúng,ă cácă tă
chcănghiênăcuăngiătiêuădùng.
- Ngunăthôngătinăthcănghim:ăSămó,ănghiênăcuăvƠăsădngăsnăphm.
Miăngunăthôngătinăthcăhinămtăchcănngăkhácănhauătrongămtămcăđă
nƠoăđóăvătácăđngăđnăquytăđnhămuaăsm.ăNgunăthôngătinăthngămiăthngă
thcăhinăchcă nngăthôngăbáo,ăcònăngunăthôngă tină cáănhơnăthìăthcăhinăchcă
nngăkhngăđnhăhayăđánhăgiá.ăVíăd,ăcácăbácăsăthngăbităvănhngăthăthucă
miăquaăcácăngunăthôngătinăthngămi,ănhngăliăđiătraoăđiăviăcácăbácăsăkhácă
đăcóăđcănhngăthôngătinăđánhăgiá.

 ánhăgiáăcácăphngăán
Taăđƣăthyăngiătiêuădùngăcăgngăthaămƣnănhuăcuăcaămình.ăHătìmăkimă
trongăgiiăphápăcaăsnăphmănhngăíchăliănhtăđnh.ăNgiătiêuădùngăxemămiă
snăphmănhămtătpăhpăcácăthucătínhăviănhngăkhănngăđemăliănhngăíchăliă
8

tìmăkimăvƠăthaămƣnănhuăcuăkhácănhau.ăNhngătínhăchtămƠăngiămuaăquan tâm
thayăđiătùy theoăsnăphm. Víădănh:
+ Máyănh:ăănétăcaăhìnhănh,ătcăđăchp,ăkíchăthcămáy,ăgiáăc
+ăKháchăsn:ăVătrí,ătìnhătrngăvăsinh,ăkhôngăkhí,ăgiáăc
+ăNcăsúcăming:ăMƠuăsc,ăcôngăhiu,ăkhănngăsátătrùng,ăgiáăc,ămùiăv
+ăVăxe:ăAnătoƠn,ătuiăth,ăđmăboăchyăxeăêm,ăgiáăc
Ngiă tiêu dùngă cóă khuynhă hngă xơyă dngă choă mìnhă mtă tpă hpă nhngă
nimătinăvƠoăcácănhƣnăhiu,ăkhiămiănhƣnăhiuăđcăđánhăgiáătheoătngătínhăcht.ă
NhngănimătinăvƠoănhƣnăhiuătoănênăhìnhănhăvănhƣnăhiu.ăNimătinăvƠoănhƣnă
hiuăcaăngiătiêuădùngăsăthayăđiătheoăkinhănghimăcaăhăvƠătácăđngăcaănhnă
thcăcóăchnălc,ăbópăméoăcóăchn lcăvƠăghiănhăcóăchnălc.
Ngiătaă choărng, điă viămiătínhăcht, ngiătiêuădùngăcóămtăhƠmă huă
dng. Hàm huădng môătămcăđăhƠiălòngăcaăngiătiêuădùngăviăsnăphmăbină
thiênănhăthănƠoătheoăcácămcăđăkhácănhauăcaătngătínhăcht. Víăd,ăngiămuaă
cóăthăsăhƠiălòngăhnăkhiămáyăviătínhăcóădungălngăbănhălnăhn,ăcuăhìnhă
mnhăhnăvƠăgiáăcăhăxung.ăNuătaăktăhpănhngămcăđăcaăcác tínhăchtăsaoă
choătínhăhuădngăđtăcaoănht,ăthìăđóăsălƠăchicămáyăviătínhălỦătng.ăHuădngă
mongăđiăămtămáyăviătínhăthcătăcóăbánătrênăthătrngăsăthpăhnăhuădngămƠă
mtămáyăviătínhălỦătngăcóăthăđemăli.
Ngi tiêu dùng hình thành các thái đă(nhnăxét,ăaăthích)ăđiăviăcácănhƣnă
hiuăquaămtăquyătrìnhăđánhăgiá.ăNgiătiêuădùngăápădngănhngăquyătrìnhăđánhă
giáăkhácănhauăđălaăchnănhngăđiătngănhiuătínhăcht.ăHuăhtăngiămuaăđuă
xem xét đnănhiu tínhăcht,ănhngămiătínhăchtăcóătmăquanătrngăkhácănhau.
 QuytăđnhămuaăhƠng

ăgiaiăđon đánhăgiá,ăngiătiêuădùngăđƣăhìnhăthƠnhăsăthíchăđiăviănhngă
nhƣnăhiuătrongătpălaăchn.ăNgiătiêuădùngăcngăcóăthăhìnhăthƠnhăỦăđnhămuaă
nhƣnăhiuăaăthíchănht.ăTuyănhiên, còn hai yuătănaăcó thăxenăvƠo giaăỦăđnhă
muaăvƠăquytăđnh mua hàng.
- YuătăthănhtălƠătháiăđăcaănhngăngiăkhác:
McăđămƠătháiăđăcaănhngăngiăkhácălƠmăsuyăyuăphngăánăuătiênăcaă
mtăngiănƠo đóăphăthucămcăđămƣnhălităătháiăđăphnăđiăcaăngiăkhácă
9

điăviăphngăánăuătiênăcaăngiătiêuădùng vƠăđngăcăcaăngiătiêuădùngălƠm
theoămongămunăcaăngiăkhác.
Thái đ phnăđiăcaăngiăkhácăcƠngămnhăvƠăhăcƠngăgnăgiăviăngiătiêuă
dùngăthìăcƠngăcóănhiuăkhănngăngiătiêuădùngăđiuăchnhăỦăđnhămuaăhƠngăcaă
mình.ăTrngăhpăngcăliăcngăđúng:ăMcăđăaăthíchăcaăngiămuaăđiăviă
mtănhƣnăhiuăsătngălênănuăcóămtăngiănƠoăđóăđcăngiăđóăaăthích cngă
ngăhăănhƣnăhiuănƠy. nhăhngăcaănhngăngiăkhácăsătrănênăphcătpăkhiă
cóămtăvƠiăngiăthơnăcnăviăngiămuaăcóăỦăkinătráiăngcănhauăvƠăngiămuaă
liămunălƠmăvuiălòngăttăcănhngăngiăđó.ă
- YuătăthăhaiălƠănhngăyuătătìnhăhungăbtăng:
NgiătiêuădùngăhìnhăthƠnhăỦăđnhămuaăhƠngătrênăcăsănhngăyuătădăkină
nhăthuănhpăcaăgiaăđình,ăgiáăvƠăíchăliăcaăsnăphm.ăKhiăngiătiêuădùngăspă
saăhƠnhăđngăthìănhngăyuătătìnhăhungăbtăngăcóăthăxutăhinăđtăngtăvƠălƠmă
thayăđiăỦăđnhămuaăhƠng.ăVìăvyănhngăsăthíchăvƠăthmăchíăcănhngăỦăđnhămuaă
hƠngăcngăkhôngăphiălƠănhngăduăhiuăhoƠnătoƠnătinăcyăbáoătrcăhƠnhăviămuaă
hàng.
Quytăđnhăcaăngi tiêuădùngăthayăđi,ăhoƣnăhayăhy băquytăđnhămuaă
hƠngăchuănhăhngărtănhiuăriăroănhnăthcăđc.ăNhngămónăhƠngăđtătinăđòiă
hiăphiăchpănhnăriăroăămtămcăđănƠoăđó.ăNgiătiêuădùngăkhôngăthădám
chcăđcăvăktăquăcaăvicămuaăhƠng.ăiuănƠyăgơyăraăsăbnăkhonăloălng.ă
Mcăđăriăroănhnăthcăđcăthayăđiătheo:ăgiáătr bănguyăhim,ămcăđăkhôngă

chcăchnăcaăcácătínhăchtăvƠămcăđătătinăcaăngiătiêuădùng.ăNgiătiêu dùng
sătrinăkhaiănhngăbinăphápănhtăđnhăđătránhăhocăgimăbtăriăro nh: hy bă
quytăđnh,ăthuăthpăthôngătinătăbnăbè cùngănhngătácăđngăt chínhăhăgơyăraă
cmăgiácăriăro.
10










Hìnhă1.2:ăNhngăbcătăgiaiăđonăđánhăgiáăcácăphngăán đnăgiaiăđonă
quytăđnhămuaăhƠng
 HƠnhăviăhuămƣi
Taăbit,ămcăđăhƠiălòngăcaăngiămuaălƠămtăhƠmăcaămcăđăgnănhau giaă
nhngăkăvngăcaăngiămuaăvƠănhngătínhănngăsădngănhnăthcăđcăcaăsnă
phm.ăNuănhng tínhănngăsădngăcaăsnăphmăkhôngătngăxngăviănhng kă
vngăcaăkháchăhƠngăthìăkháchăhƠngăđóăsăkhôngăhƠiălòng vƠăngcăli nuănóăđápă
ngăđcănhngăkăvngăđóăthìăkháchăhƠngăsăhƠiălòng.ăNuănóăvtăquáăkăvngă
thìăkháchăhƠngăđóăsărtăhƠiălòng.ăNhngăcmăgiácănƠyăsădnăđnăhaiătrngăhpă
khácănhau,ăhocălƠănóiăxuăvăsnăphmăđóăviăngiăkhác hocălƠăsătipătcămuaă
vƠăqungăcáoăchoăngiăkhác.
NgiătiêuădùngăhìnhăthƠnhănhngăkăvngăcaămìnhătrênăcăsănhngăthôngă
tină nhn đcă tă ngiă bán,ă bnă bèă vƠă nhngă ngună khác.ă Nuă ngi bán quá
phóngăđiănhngăíchăli,ăthìăngiătiêuădùngăsăcmăthyănhngăkăvngăcaămìnhă
không đcăthcăhinăvƠăđiuăđóăsădnăđnăsăkhôngăhƠiălòng.

NhngăhƠnhăđngăsauăkhiămua: SăhƠiălòngăhayăkhôngăhƠiălòngăcaăngiătiêuă
dùngăviăsnăphmăsănhăhngăđnăhƠnhăviămua hàng tipătheo.ăNuăngiătiêuă
dùngăhƠiălòngăthìăxácăsutăđăngiăđóăsămuaătipăsnăphmăđóălƠărtăln.
NgiăkháchăhƠngăhƠiălòngăcngăsăcóăxuăhngăchiaăsănhngănhnăxétăttăvă
nhƣnăhiuăđóăviănhngăngiăkhác.ăNgiătiêuădùngăkhông hƠiălòngăthìăphnăngă
khác nhau. Cóăngi căgngălƠmăgimăbtămcăđăkhôngăngăỦăvìăconăngiăluônă
căgngătoănênămtăsăhƠiăhòaăniăti,ăsănhtăquánăhayăsăphùăhpăgiaăcácăỦă

ụăđnhămuaă
hàng

ánhăgiá các
phngăán

Tháiăđăcaă
nhngă
ngiăkhác
Nhngăyuă
tătìnhă
hungăbtă
ng

Quytă
đnhămua
11

kin,ăsăhiuăbităvƠăgiáătrăcaămình bng cách tìmăkimănhngăthôngătinăxácănhnă
giáătrăcaoăcaănóă(hayăbăquaănhngăthôngătinăcóăthăxácănhơnăgiáătrăthpăcaănó),
cóăngiăvtăbăhayăđemătrăliăsnăphm.
VicăhiuăđcănhngănhuăcuăvƠăquáătrìnhămuaăsmăcaăngiătiêuădùngălƠă

htăsc quanătrng,ăđăcóăthăhochăđnhăđcănhngăchinălcăMarketing,ăqunălỦă
kinh doanh cóăhiuăqu.ăBngăcáchătìmăhiuăphngăán,ăquytăđnhămuaăvƠăhƠnhăviă
sauăkhiămua,ăngiălƠmăMarketing,ăqunălỦăkinhădoanhăcóăthăphátăhinăraănhngă
cáchălƠmăthănƠoăđăđápăngănhngănhuăcuăcaăngiămua.
1.2. LÝ THUYT V S THA MÃN KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái nim v s mong mun ca khách hàng
Theo đnhănghaăchungăthìămongămunălƠămtăắsădăcătrcăktăquătrongă
tngălaiădaătrênănhngăkinhănghimătrcăđó,ănhngăsăkinăhinătiăhocănhngă
ngunăthôngătinăkhác”ă(Tryonă1994, tr. 313).
Trong lnh vcăkinhădoanhădchăvăthìămongămunăcaăkháchăhƠngăđcăđnhă
nghaănhăsau:ăắMongămunăcaăkháchăhƠngălƠănhngănimătinăvădchăvăđcă
cungăcp,ăcóăchcănngănhăcácătiêuăchunăhocănhngăđimăsoăsánhăđăđánhăgiáă
săthăhinăca dchăv”ă(Zeihaml,ăBitner 1996, tr. 76).
MongămunălƠămtăkháiănimărtăquanătrngătrongănghiênăcu,ăđoălngăsă
thaămƣnăcaăkháchăhƠng,ănhngătrênăthcătănóăthngăbălnălnăviănhuăcuăvƠă
yêuăcu.ăKotleră(2001)ăđƣăcóăsăphơnăbitănhngăkháiănimănƠyănhăsau:
Nhu cu caăconăngiălƠămtătrngătháiăcmăgiácăthiuăhtămtăsăthaămƣnă
căbnănƠoăđó.ăNgiătaăcnăcóăthcăn,ăqunăáo,ăniă,ăsăanătoƠn,ăcaăci,ăsăquỦă
trngăvƠămtăvƠiăthăkhácăđătnăti.
Yêu cu lƠămongămunăcóăđcănhngăsnăphmăcăth đcăhuăthunăbi
khănngăvƠătháiăđăsnăsƠngămuaăchúng.ăMongămunătrăthƠnhăyêuăcuăkhiăcóăscă
muaăhătr.
Tuyănhiên,ăxinăluăỦ rngăsăphơnăbitătrênăchăcóătínhăchtătngăđiăvƠătheo
Oliver (1997) thìăthngăhaiăkháiănimămỊỉgămuỉ và ỉhuăẾu khó phơnăbităhoƠnă
toƠnăvƠăđôiăkhiătrănênăcóăthăthayăthăchoănhau.
12

1.2.2. Khái nim v s tha mãn khách hàng
Ngày nay,ăsăthoămƣnăkháchăhƠngălƠănhơnătăchínhămangăliăthƠnhăcôngăchoă
miădoanhănghip.ăDoanhănghipălƠmănăchơnăchínhăđuămongămunăkháchăhƠngă

caămìnhăhƠiălòngăviănhngăsnăphmăvƠădchăvăcungăcpăchoăh.
Sătha mƣnăđƣăđcăđnhănghaăvƠăđoălngătheoănhiuăcáchăkhácănhauăquaă
thiăgian. SauăđơyălƠămtăvƠi đnhănghaăthôngăthngănhtăvăsăthaămƣnăkháchă
hàng:
ắSăthaămƣnălƠăsăphnăngăcaăngiătiêuădùngăđiăviăvicăđcăđápăngă
nhngămongămun”ă(ăOliveră1997,ătr. 13).
ắSătha mƣnălƠămcăđăphnăngăcaăngiătiêuădùngăđiăviăvicăcălngă
săkhácănhauăgiaănhngămongămunătrcăđóă(hocănhngătiêuăchunăchoăsăthă
hin)ăvƠăsăthăhinăthcăsăcaăsnăphmănhălƠămtăsăchpănhnăsauăkhiădùng
nó” (Tse và Wilton, 1988).
ắSăthaămƣnălƠămcăđăcaătrngătháiăcmăgiácăcaămtăngiăbtăngunătă
vic so sánhă kt qu thu đcă tă snă phmă viă nhngă kă vngă caă ngiă đó”
(Kotler, 2001).
Chúng taăthyărngăsăthaămƣnăcóăthăđnhănghaămtăcáchăđnăginănhăđnhă
nghaăcaăOliverăhocăđcăđnhănghaăphcătpăhnănhăđnhănghaăcaăKotlerăhayă
TseăvƠăWilsonăătrên.ă
NgoƠiăra,ăcònăkháănhiuăđnhănghaăvăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠngăcngănhă
cóăkháănhiuătranh lunăvăđnhănghaănƠy:ăvíădăngiătiêuădùngăcóăthăthaămƣnă
hayăkhôngăthaămƣnăviăcùngămtămcăđăthaămƣnănhnăđc,ăviănhuăcuăcnă
đcătha mãn trongăhinătiănhngăcóăthălƠăsăkhôngăthaămƣnătrongătngălai.
Chính nhng khóăkhnăđcănêuătrênălƠm choăvicăxácăđnhăđcămtăđnhă
nghaăchínhăxácăvăsăthaămƣnătrănênăkhóăkhn,ămtănhƠănghiênăcuăđƣăphátăbiuă
rng:
ắMiăngi đuăbităsăthaămƣnălƠăgì,ăchoăđnăkhiăđtăđcăyêuăcuăchoămtă
đnhănghaăvănó, đnălúcăđóăthìădngănhăkhôngăaiăbită”ă(Fehr và Russell 1984,
tr. 464).
Tuy nhiên,ătrongăphmăviănghiênăcuăcaăđătƠi,ăchúngătôiăchnăđnhănghaăcaă
Oliverăvăsăthaămƣn: ắSăthaămƣnălƠăsăphnăngăcaăngiătiêuădùngăđiăviă
13

vicăđcăđápăngănhngămongămun”ă(Oliver 1997, tr. 13). nhăngha này hàm ý
rngăthaămƣnăchínhălƠăsăhƠiălòngăcaăngiătiêuădùngătrongăvicătiêuădùngăsnă
phmăhocădchăvădoănóăđápăngănhngămongămunăcaăhăbaoăgmăcămcăđă
đápăngătrênămcămongămunăvƠădiămcămongămun.ă
1.2.3. S cn thit caăđoălng s tha mãn khách hàng
Lchăs phátătrinăcaăvicăđoălngăsăthoămƣnăkháchăhƠngăbtăđuătănhngă
nmă60.ăNhngăngiăthcăhƠnhăvicănày đƣăsădngănhngăkinăthcăvƠăkănngă
snăcóătrongăcácănghiênăcuăthătrngăđăđaăraăcácăchngătrìnhăđuătiênăchoăvică
đoălngăsăthaămƣnăcaăkháchăhƠng.ăCácăkăthutăđóăđƣăbaoăgmăvicănhnăthcă
cácă nghiênă cuă vă hƠnhă viă vƠă ngă dng,ă phơnă đonă thă trng,ă thă nghimă snă
phm,ănghiênăcuăhìnhănhăcaătpăđoƠn,ănghiênăcuăvăvăth,ăthănghimăkinhă
doanhăbngămôăphngầăngăđuătrongădanhăsáchăcácăđnăvăđiătiênăphongătrongă
đoălngăsăthoămƣnăcaăkháchăhƠngălƠăcácătpăđoƠnălnănhăMarriott,ăAmericană
Express,ă Americană Airlines,ă AT&T/Bellă Systems,ă tpă đoƠnă GTE,ă Xerox,ă IBM,ă
PG&EăvƠăBoeing.ăNgƠyănay,ăchúngătaăkhôngăcnăphiănălcănhiuăđăthuytăphcă
cácănhƠăqunălỦăvăỦănghaăcaăchtălng.ăVicătpătrungănhiuăvƠoăchtălngălƠă
ktăquăttăyuătrongăquáătrìnhăcnhătranhăgayăgtătrênătoƠnăcuăvƠăgiáătrăđoăđcăvă
kháchăhƠngămiăđơyăđcăchpănhnărngărƣi.ăCácănhƠăqunălỦăngƠyănay đƣăphiă
thaănhnărngăkhănngăcnhătranhăcaămtătăchcăđcăxácăđnhăđngăthiăbiă
chtălngăbênăngoƠiă(đápăngăcácăyêuăcuăvƠămongăđiăcaăkháchăhƠng)ăvƠăchtă
lngăniăbă(phùăhpăviăthôngăsăkăthut)ăchăkhôngăchăbiămtătrongăhaiăđimă
nêu trên.
CácănhƠăqunălỦăcnăthităphiăđoălngăsăthaămƣnăkháchăhƠngăvìămtăsălỦă
doăsauăđơy:
 ăxácăđnh:ă
- NhngătínhănngăcaăsnăphmăvƠădchăvăcóănhăhngănhiuănhtăđnă
chtălngăđcătipănhn
- KháchăhƠngătipănhnămtăcáchăthinăchíăhayăkhôngăthinăchíăđiăviă
nhngătínhănngăcăth
- VnăđăvƠănhngătrngăhpăquanătrngămƠăkháchăhƠngătriănghimăvƠă

đăxutăhƠnhăđngăkhcăphc
14

- NhngămongăđiăvƠăyêuăcuăvăchtălngămƠădaăvƠoăđóăkháchăhƠngă
thngăđánhăgiáătăchcăđiăviămiăsnăphm/dchăvăcaătăchcăcungăcp
 ăsoăsánhăchtălngăcôngăvicăcaăcácăbăphnătrongătăchc
 ăbităđcăỦăkinăđánhăgiáămtăcáchăkháchăquan,ămangătínhăđnhălngă
hinănayăca kháchăhƠngăvăchtălngăchungăcaătăchc
 ăbităchcăỦănguynăcaăkháchăhƠng,ătrongănhiuătrngăhp,ăhƠnhăviăcaă
hăbănhăhngănhăthănƠoăbiăsătipănhnăvăchtălngănêuătrên
 ădăbáo:
- Nhngăciătinăquanătrngănhmăđtăchtălngăđcăđánhăgiáăcaoănht
- Nhngăthayăđiătíchăcc/tiêuăccătrongăỦăkinăcaăkháchăhƠng.
 ăđăxutăcáchăthcătăchcăcóăthăcngăcănhngăđimămnhăcaămìnhăđă
thuăhútăvƠăgiăđcănhiuăkháchăhƠngăhn
 ăcácănhƠăqunălỦăvƠănhơnăviênăcaătăchcăđcălngăngheănguyênăvnăỦă
kinăca khách hàng
 ăbităđcăxuăthăkháchăhƠngătipănhn/đánhăgiáăchtălng caătăchc
1.2.4. Các mô hình nghiên cu s tha mãn khách hàng
1.2.4.1. ẨôăhìỉhăẾhỏălỉgăếẾhăvăSERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hìnhăSERVQUALăđcăphátătrinăbiăParasuramanăvƠăcácătácăgiăkhác.
SERVQUAL là cách tipăcnăđcăsădngănhiuănhtăđăđoălngăchtălngădchă
v,ăsoăsánhăsămongăđiăcaăkháchăhƠngătrcămtădchăvăvƠănhnăthcăcaăkháchă
hƠngăvădchăvăthcăsăđcăchuynăgiao.
SERVQUALălƠăthangăđoăđaămcăđcăxơyădngăđăđánhăgiáăsănhn thcăcaă
kháchăhƠngăvăchtălngădchăvătrongăngƠnhădchăvăvƠ bánăl.ăThangăđoăchtă
lngădchăvăgm 05ăyuătăsau:
- ăhuăhìnhă(Tangibility):ăcăsăvtăcht,ătrangăthităb,ădinămoăcaănhơnă
viênầ
- ătinăcyă(Reliability):ăkhănngăthcăhinădchăvăphùăhpăvƠăđúng thiă

hn ngayătălnăđu
- ăđápăngă(Responsiveness):ăsăsnăsƠngăgiúpăđăvƠăđápăngăliănhuăcuă
caăkháchăhƠng
15

- Să đmă boă (Assurance):ă khă nngă caă nhơnă viênă toă đcă lòngă tină viă
khách hàng
- ăthuăcmă(Empathy):ăthăhinăsăquanătơm, chmăsócăđnătngăcá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thăhinăchtălngădchăvănhălƠăsăkhácănhauăgiaămongăđiă
caăkháchăhƠngăvămtădchăvăvƠănhnăthcăcaăkháchăhƠngăvădchăvăthcăsă
đcăchuynăgiao.ăNhăvy,ănuănhnăthcăcaăkháchăhƠngănhăhnămongăđiăcaă
kháchăhƠngăthìăchtălngăcmănhnănhăhnă0ăvƠăcnăphiăci tin.
Trong công căSERVQUAL,ăthangăđoăgmă22ăcơuăđoălng săthcăhinădchă
văthôngăquaă5ăyuătănêuătrên,ăsădngăthangăđoăLikert 7ăđimăđoălngăcăhaiăsă
mongăđiăcaăkháchăhƠngăvƠănhnăthcăcaăkháchăhƠngăvădchăvăđcăchuynă
giao (Gabbie and O'neill,ă1996).ăRtăquanătrngăđăbitărngănuăkhôngăcóăthôngătină
đyăđăvăchtălngădchăvăđcămongăđiăvƠănhnăthcăcaăkháchăhƠngăvădchă
văđcăchuynăgiaoăthìăktăquăcaăcucănghiênăcuăcóăthădnăđnăsaiălmălnăvă
căchínhăsáchăvƠăquanăđimăhotăđng.
Thang đo SERVQUAL:
ăỏiỉăẾyă(ọeliaẽiliỏy):
- Khi công ty X haălƠmăđiuăgìăđóăvƠoăthiăgianănƠoăđóăthìăhăsălƠm
- Khiăbnăgpătrăngi,ăcôngătyăX chngătămiăquanătơmăthc sămunăgiiă
quytătrăngiăđó
- Công ty X thcăhinădchăvăđúngăngayătălnăđu
- Công ty X cungăcpădchăvăđúngănhăthiăgianăhăđƣăha
- Công ty X luăỦăđăkhôngăxyăraămtăsaiăsótănƠo
ăđỡịăỉgă(ọeỎịỊỉỎiveỉeỎỎ):
- Nhân viên công ty X choăbn bităkhiănƠoăthcăhinădchăv

- Nhân viên công ty X nhanh chóngăthcăhinădchăvăchoăbn
- Nhân viên công ty X luônăsnăsƠngăgiúpăbn
- Nhân viên công ty X khôngăbaoăgiăquáăbnăđnăniăkhôngăđápăngăyêuăcuă
caăbn
ẮăđmăẽỊă(aỎỎuọaỉẾe):