Giáo trình KHÓA HỌC KỸ NĂNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1







KHÓA HỌC KỸ NĂNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Giảng viên: TS. NGUYỄN NGỌC QUANG


















OCD_EVN

Hà Nội tháng 5 năm 2013






2

NỘI DUNG CHÍNH

Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ
thống thông tin trong doanh nghiệp
Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường
Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án
nghiên cứu thị trường
Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị
trường
Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị
trường
Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường
Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo kết quả
nghiên cứu

3
0


Nội dung


Mục tiêu
• Khái quát về thị trường và các nội dung
cần nghiên cứu.
• Hành vi của khách hàng và các nội dung
cần nghiên cứu.
• Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp.


• Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing và thị
trường và nghiên cứu thị trường.
• Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu
dùng, các vấn đề về hành vi cần nghiên cứu
trong hoạt động marketing.
• Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp chi phối
đến hoạt động quản trị marketing, mối quan hệ
của hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt
động quản trị marketing.

Thời lượng học
Hướng dẫn học


• H
ọc viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra
bản chất của các nội dung, vấn đề về marketing,
hành vi người tiêu dùng, thị trường, nghiên cứu
thị trường.
• Xác định các nội dung cần nghiên cứu về thị
trường, hành vi mua của khách hàng phục vụ
cho việc ra các quyết định quản trị marketing.
• Phân tích liên hệ với các tình huố
ng kinh doanh,
tình huống doanh nghiệp cụ thể trong hoạt động
nghiên cứu thị trường gắn với các nội dung
marketing.
1.1.1.1. Hộp 1.1 Phân tích thị trường xe máy Việt Nam
1.1.1.2. Cung của thị trường xe máy Việt Nam
Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp - xe máy Việt Nam, đến n ay toàn ngành có 52 doanh
nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2 triệu chiếc, trong đó các liên doanh có thể
sản xuất khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên thị trường là khá ổn định
ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc.
Thị trường xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai
đoạn này đã và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành. Một số biểu hiện của hiện
tượng này là:
BÀI 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ
thống thông tin trong doanh nghiệp

4
 Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập
đoàn có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô.
 Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổn g thể, nâng cáo tính chuyên môn hoá
trong sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu.
 Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp
tục đầu tư vào lĩnh vực này ngay cả khi không có sự khuyến khích của Chính phủ
(Yamaha đầu tư 14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng năng lực sản xuất từ 250.000 xe
lên 450.000 xe vào năm 2006 và 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đầu tư vào
liên doanh có tổng số vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga tại Việt Nam).
 Các doanh nghiệp tìm kiếm các thị trường mới đặc biệt là thị trường xuất khẩu. Đi tiên
phong phải kể đến là Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu khoảng 25 triệu USD mỗi
năm.
1.1.1.3. Cầu của thị trường xe máy Việt Nam
Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có nhu cầu về xe máy rất lớn. Xe máy là một
phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa
có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam.
Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính trên đầu người của Việt Nam năm 1990 là
23,8 người/xe, đến năm 2005 là 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ này là 6 người/xe. Theo kinh
nghiệm của Thái Lan thì thị trường xe máy sẽ bão hoà khi đạt 1 xe trên 2,5 dân.
Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trường thành cần có một chiếc
xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong các hộ gia
đình có sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu.
Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong đó số người
trên 16 tuổi ước tính chiếm trên 50%) thì nhu cầu xe máy vào khoảng từ 3 5 đến 40 triệu

chiếc. Hiện nay số lượng xe máy đang được sử dụng tại Việt Nam được các chuyên gia ước
tính là vào khoảng gần 1 5 triệu chiếc. Như vậy, trong những năm tới các doanh nghiệp xe
máy Việt Nam cần sản xuất thêm ít nhất 20 triệu xe máy cho thị trường. đây thực sự là một
cơ hội lớn cho các doanh nghiệp.

Câu hỏi gợi mở
• Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về thị trường cạnh tranh, xu hướng hiện tại
và tương lai của thị trường xe máy Việt Nam?
• Hãy đưa ra các phân tích về hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam trong thời điểm
hiện tại và các năm tiếp theo?






5
1.1. Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu
1.1.1. Thị trường
• Khái niệm: Theo góc độ marketing thị trường được hiểu như sau:
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể săn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong
muốn đó.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn,
vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ. Quy mô thị trường không phụ thuộc
vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan điểm
marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và
mong nuốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý và sống ở một
vùng nhất định) và có thể thoả mãn nhu cầu bằng một sản phẩm cụ thể.

• Đặc điểm thị trường: rất đa dạng, có nhu
cầu mục đích mua, tiêu dùng khác nhau, nhu
cầu thường xuyên thay đổi
o Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất
cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công
chúng có nhu cầu tiêu dùng. Đặc điểm
của thị trường này là: Quy mô lớn :
lượng khách hàng lớn; đa dạng về các
đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, ); hành vi mua mang tính cá nhân.
o Thị trường tổ chức: rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh
doanh, cơ quan Nhà nước, Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để
phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Thị trường này có các đặc điểm
sau:
 Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn. Họ thuộc các bộ phận chức
năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua.
 Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ
đặt ra trong quá trình mua.
 Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua,
biên bản giao nhận,
1.1.2. Phân đoạn thị trường
• Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một
tập hợp những kích thích của marketing.
• Bản chất: Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể qui mô lớn,
không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm đoạn khúc nhỏ hơn, đồng nhất về

6
nhu cầu, ước muốn hoặc có mhững phản ứng giống nhau với cùng một kích thí ch
marketing.

1.1.2.1. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Về mặt lý thuyết, bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu
thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức phân đoạn người ta chỉ
chọn những đặc trưng tiêu biểu dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở
này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và nó đòi hỏi phải có sự khác biệt về chiến
lược marketing. Có bốn cở sở phân đoạn chủ yếu. Trong thực tế, người ta cũng có thể kết
hợp nhiều tiêu thức phân đoạn của bốn cơ sở trên để phân đoạn thị trường.
• Phân đoạn theo địa lý
Đoạn thị trường được phân theo địa lý: khu vực, quốc gia, miền, vùng, tỉnh thành phố,
quận huyện
• Phân đoạn theo dân số – xã hội
o Tiêu thức phân đoạn: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp trình độ, quy mô gia đình,
chu kỳ sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng,
dân tộc, sắc tộc Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá nhất
định.
o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu và hành vi mua hàng.
Các đặc điểm này thuận tiện trong đo lường.
• Phân đoạn theo tâm lý học
o Tiêu thức phân đoạn: thái độ, động cơ (động cơ theo học thuyết Maslow), lối sống,
quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen
o Nguyên nhân sử dụng : Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm,
tiêu dùng của con người.

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn đoạn thị
trường mục tiêu

Định vị thị trường
1. Xác định cơ sở để phân tích đoạn
thị trường
2.
Phát triển tập hợp các đoạn thị
trường
3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn
4. Lựa chọn đoạn thị trường
5. Xây dựng chiến lược định vị cho
từng đoạn thị trường
6. Phát triển marketing hỗn hợp cho
từng đoạn thị trường
Hình 1.1: Các bước trong phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
7
Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội.
Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống.
• Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Có các tiêu thức sau : lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng
o Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình,
biếu tặng, mua cho Nhà nước bằng tiền ngân sách
Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người
kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn
theo từng lý do của khách hàng (mua cho các nhân:
số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng
cần hình thức đẹp ).
o Lợi ích tìm kiếm: Đó là lợi ích mà người mu a tìm

kiếm khi sử dụng sản phẩm lợi ích tìm kiếm được đo lường và phát hiện thông qua
một hệ thống các giá trị và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn
hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm.
Ví dụ: Kem đánh răng ở Việt Nam:
Lợi ích căn bản Đối tượng chính Hành vi Nhãn hiệu ưa thích
Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc
Chống sâu răng, giá thấp Gia đình đông con Dùng nhiều P/S, Dạ Lan
Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất
lượng, thẩm mỹ
Close Up
Hương vị, y tế, hình thức
bề ngoài
Trẻ em, người có thu nhập
khá cao
Thích hương vị thơm, y
tế
Colgate
Chống sâu răng, hơi thở
thơm tho
những người hoạt động xã
hội giao tiếp nhiều
Quan tâm đến lợi ích y
tế, thẩm mỹ
Crest
o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng:
Ví dụ: Thị trường người uống bia: người uống thường xuyên mỗi ngày 1 lít, thường
xuyên mỗi ngày 0,5 lít
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: trung thàng tuyệt đối, trung thành tươn g đối,
không trung thành.
Ngoài ra còn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận

hàng hoá của người mua.
1.1.2.2. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức
sau đấy:
• Các tiêu thức về môi trường: lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của khách hàng.




8
• Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm
• Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, quan hệ giữa người
mua và bán
• Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp của
đơn hàng
• Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người bán, sự đánh
giá của người mua đối với người bán
1.1.3. Đo lường và dự báo cầu thị trường
Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu
marketing, kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà cho mọi
hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như: lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân sự.
1.1.3.1. Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu
Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu liên quan đến các khái niệm của kinh tế
học như sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm năng tiêu thụ.
• Tổng cầu thị trường
o Tổng cầu về một loại sản phẩm: là tổng khối lượng
sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng
thời gian nhất định, với một môi trường marketing
nhất định và một chương trình marketing nhất

định.
Như vậy, tổng cầu thị trường được xác định cho
từng loại sản phẩm, trong một đơn vị thời gian và không gian nhất định mà một nhóm
khách hàng sẽ mua.
o Cầu thị trường: là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến, các biến số
chính chi phối đến cầu thị trường là: các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô của
hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình marketing
trong ngành. Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với các
hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành.
Tiềm năng thị trường: là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô
hạn trong một môi trường marketing. Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu
tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường marketing nhất
định.
• Cầu của doanh nghiệp
Của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanh
nghiệp được xác định theo công thức:
Q
i
= S
i
× Q
Trong đó:
9
Q
i
: Cầu của doanh nghiệp i;
S
i
: Thị phần của doanh nghiệp i;
Q: Tổng cầu thị trường.

Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ lực
marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.2. Dự báo cầu hiện tại
Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường
khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một nỗ lực
marketing toàn ngành.
• Dự báo tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức:
Q = n ×p × q
Trong đó:
o Q: Là tổng cầu thị trường trong 1 năm;
o n: Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm;
o p: Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm;
o q: Số lượng trung bình 1 người mua 1 năm.
• Dự đoán tổng nhu cầu thị trường khu vực
Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương
pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
o Phương pháp xây dựng thị trường : là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung ứng
tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp này
đòi họi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị trường và ước tính
khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị trường của một khu vực về một loại sản phẩm
sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó.
o Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng
tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan
với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi
biến sẽ được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ
của thị trường khu vực.
Ví dụ: sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình:
B
i

= 0,5 Y
i
+ 0,3 R
i
+ 0,2 P
i

Trong đó:
B
i
: Tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước;
Y
i
: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước;
R
i
: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i;
P
i
: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i.




10
1.1.3.3. Dự báo cầu tương lai
Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Dự báo là
công việc khó khắn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó khiểm soát. Để hạn chế
các sai số doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn đó là: dự báo vĩ mô – dự báo
ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.

Dự báo vĩ mô được tính toán các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, GNP, CPI, lãi suất,
tín dụng, Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự báo ngành cùng với các dự kiện
gắn với môi trường ngành. Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục
tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua, tổng
hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp hội, các tổ
chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường.
1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài
của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc việc ra các
quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trường marketing của doanh nghiệp có thể được chia ra thành môi trường vi mô và môi
trường vĩ mô.
• Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp,
ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng đồng thời doanh nghiệp
cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này.
Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 yếu tố là: Các yếu tố, lực lượng bên trong doanh
nghiệp; những người cung ứng; các trung gian marketing; khách hàng; đối thủ cạnh
tranh; công chúng trực tiếp.
• Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực
lượng xã hội rộng lớn, chúng có ảnh hưởng đến toàn bộ
môi trường marketing vi mô và tới các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hầu như
không thể tác động làm thay đổi các yếu tố của môi
trường này.
Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm:
o Môi trường nhân khẩu học;

o Môi trường kinh tế;
o Môi trường tự nhiên;
o Môi trường công nghệ kỹ thuật;
o Môi trường chính trị luật pháp;
o Môi trường văn hóa.
11
1.2. Hành vi của khách hàng và các nội dung cần nghiên cứu
1.2.1. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân
Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người
tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu
cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ trong quá
trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu
cho các hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu củ a
mình.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra
những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing đó
là: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó
chứ không phả là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu ? Đây là
nội dung rất quan trọng vì marketing là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác
động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều rấ khó khăn. Bởi vì ý thức
của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Do đó, các
chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi
người tiêu dùng.


Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Trong mô hình này, nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên goài và những phản
ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý
thức. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người

tiêu dùng từ đó nới có thể đưa ra các kích thích phu hợp và nhận được các phản ứng đáp lại
như mong muốn.







Những yếu tố
kích thích
“Hộp đen” ý
thức người mua
Những phản
ứng đáp lại

Văn hoá
• Văn hoá
• Nhánh văn hoá
• Giai tầng xã hội

Xã hội
• Nhóm xã hội
• Gia đình
•
Vai trò và địa vị
xã hội

Cá nhân
• Tuổi đời, đường

đời
• Nghề nghiệp
• Hoàn cảnh kinh tế
• Cá tính nhận thức
Tâm lý
• Động cơ
• Tri giác
• Kiến thức
• Niềm tin
• Quan điểm…



Người mua




12

Những yếu yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:



Không phải quá trình quyết định mua nào cũng nhất thiết bao gồm đầy đủ năm bước kể trên
nhưng hai giai đoạn nhận thức nhu cầu và quyết định mua là không thể thiếu được của quá
trình.

Ví dụ: Quá trình mua bút viết chỉ có hai giai đoạn: nhận biết nhu cầu thiếu bút viết và quyết
định mua mua bút để dùng.
1.2.2. Thị trường và hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.2.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp
• Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ
chức mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng vào việc sản
xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác.
Những ngành chủ yếu hợp thành là nông, lâm, ngư
nghiệp, khai khoáng, gia công chế biến, xây dựng,
giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công cộng, ngân
hàng tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ, Khối
lượng mua sắm của thị trường này có quy mô lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng, mỗi một
Gia đình

Tình huống mua


Nhóm tham khảo

Văn hoá

Giai tầng xã hội


Người tiêu dùng
(lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại
bỏ sản phẩm)

Động cơ

Thái độ

Cá tính, phong cách


Nhận thức

Lĩnh hội

Các yếu tố bên trong

Các yếu tố bên ngoài

Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi

13
doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Thị trường các doanh
nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là:
o Số lượng người mua ít;
o Khách hàng có quy mô lớn;

o Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng;
o Người mua tập trung theo vùng địa lý;
o Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh;
o Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn;
o Nhu cầu biến động mạnh;
o Người mua hàng là người chuyên nghiệp;
o Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua tư liệu sản xuất.
• Hành vi mua của doanh nghiệp
o Các quyết định liên quan đến việc mua hàng tư liệu sản xuất: Có ba tình huống mua
chủ yếu là:
 Mua lặp lại không có thay đổi, tình huống này có ít quyết định cần phải thông qua
nhất, thủ tục mua đơn giản.
 Mua lặp lại có thay đổi, tình huống này có những quyết định cần bổ sung, người
mua có thể thay đổi nhà cung cấp.
 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới tình huống này có nhiều quyết định cần phải
thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào quá trình
quyết định mua.
o Những người tham gia vào quá trình mua tư liệu sản xuất

Đơn vị thông qua quyết định mua của tổ chức là trung tâm mua sắm, nó bao gồm tất cả
những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua. Tùy theo
tình huống mua mà trung tâm mua có thể bao gồm các thành viên sau:




14
 Người sử dụng;
 Người ảnh hưởng;
 Người quyết định;

 Người phê duyệt;
 Người mua;
 Người canh cổng: lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng,
o Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua tư liệu sản xuất:
Những người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua quyết định
mua sắm của mình. Một số quan điểm marketing cho rằng yếu tố quan trong nhất chi
phối đến người mua TLSX là kinh tế, hành vi mua hoàn toàn là lý tính, không bị chi
phối bởi các yếu tố tâm lý, tình cảm.
Một số học giả khác lại cho rằng người mua TLSX cũng là con người và ngoài yếu
tố kinh tế họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác được chia thành 4 nhóm sau:


o Quá trình thông qua quyết định mua hàng tư liệu sản xuất:
Để mua TLSX phục vụ quá trình kinh doanh người mua phải thực hiện một quá trình
mua sắm. Có 8 giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp. Cả 8 giai đoạn này đều
được áp dụng trong trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, một số giai đoạn có thể
được bỏ qua trong 2 tình huống mua sắm khác. Các doanh nghiệp có thể dựa trên cơ
sở 8 giai đoạn này để thiết kế sơ đồ riêng cho từng công việc mua TLSX của mình.

Giai đoạn mua
Tình huống mua
Mua theo nhiệm vụ
mới
Mua lặp lại có
thay đổi
Mua lặp lại
có thay đổi
1. Nhận thức vấn đề
2. Mô tả khái quát nhu cầu
3. Xác định quy cách sản phẩm

4. Tìm kiếm nhà cung ứng
5. Yêu cầu chào hàng
Có
Có
Có
Có
Có
Có thể
Có thể
Có
Có thể
Có thể
Không
Không
Có
Không
Không
Môi trường
• Mức cầu
• Quan điểm kinh tế
• Giá trị đồng tiền
• Công nghệ
• Chính trị luật pháp

• Cạnh tranh
Tổ chức
• Mục tiêu
• Chính sách
• Thủ tục
• Tổ chức

• Hệ thống
Quan hệ cá nhân

•
Quyền thế
• Địa vị
• Sự đồng cảm
• Sức thuyết phục
Cá nhân
• Tuổi, thu nhập,
học vấn
• Nhân cách
• Thái độ
•

Văn hóa




Người mua
tư liệu sản
xuất
15
6. Lựa chọn nhà cung ứng
7. Làm thủ tục đặt hàng
8. Đánh giá kết quả thực hiện
Có
Có
Có

Có thể
Có thể
Có
Không
Không
Có
Bảng 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua tư liệu sản xuất gắn với tình huống mua
1.2.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức và cơ quan Nhà nước
Thị trường các tổ chức bao gồm các trường học, bệnh viện, các cơ quan quản lý nhà nước
thuộc các cấp khác nhau. Đặc điểm chung của các tổ chức này là mục tiêu mua sắm là phi lợi
nhuận, yêu cầu về chi phí thập không phải là quan trọng nhất, thủ tục mua sắm rất phức tạp
và tuẩn thủ đúng theo quy định của pháp luật về sử dụng ngân sách nhà nước. Ngoài ra hành
vi mua của các tổ chức nay còn có một số đặc điểm sau:
• Tệ quan liêu, giấy tờ dẫn đến sự chậm chễ trong
mua sắm;
• Nguy cơ tham nhũng cao đối với các nước đang phát
triển;
• Có sự ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp trong nước;
• Sự thiếu thông tin, thiếu sự minh bạch trong quá
trình chào thầu, lựa chọn nhà cung cấp,
1.3. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
1.3. 1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing
Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin trong doanh
nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm đầu của thế kỷ XX trong điều kiện các
doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua,
chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá.
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường
xuyên giữa con người và các phương tiện tính toán. Các thiết
bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá,
truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để

người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục
đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng
các biện pháp marketing trong doanh nghiệp.




1.3.2. Các bộ phận cấu thành của hệ thống





16
Thông tin marketing Thông tin marketing








Các quyết định và truyền thông marketing
Sơ đồ 1.2: Hệ thống thông tin marketing của
doanh nghiệp
1.3.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ
• Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin
về mọi hoạt động bên trong doanh nghiệp từ hoạt
động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động

quản lý, nhân sự, cơ cấu tổ chức đến các hoạt động
về tài chính, kế toán, kiểm toán, Đây là những
thông tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing. Sau khi sàng lọc, phân tích các thông
tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các quyết định marketing.
• Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ thống
thông tin marketing theo nguyên tắc: hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu vào cho hệ
thống phân tích thông tin; trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ
không đủ để cho nhà quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm thông tin từ
các hệ thống khác như hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin. Bốn
hệ thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau.
1.3.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing
Hệ thống thu thập thông tin marketing là tập hợp các nguồn và phương pháp mà qua đó
doanh nghiệp có được những thông tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở môi trường bên
ngoài.
Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin một cách
thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó
có thể là thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống
kênh phân phôi được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ
các nhà đại lý, Bộ phận kế toán có thể thu thập thông tin
thường xuyên về tình hình công nợ của khách hàng, hệ thống
phân phối. Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường
xuyên của các cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông
Môi trường
marketing
1. Các thị trường;
2. Các kênh phân
phối;
3. Các đối thủ cạnh
tranh;
4. Công chúng;

5. Các nhân tố vĩ
mô của môi
trường.
Hệ thống thông tin


Các nhà quản trị
marketing
1. Phân tích;
2. Lập kế hoạch;
3. Thực hiện;
4. Kiểm tra;
5. Điều chỉnh.
Hệ thống
báo cáo nội
bộ
Hệ thống
thu thập
thông tin
marketing
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
17
tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan quản lý Nhà nước (hải quan, thuế,
Bộ công thương, Phòng thương mại công nghiệp, )

Nguồn thông tin thu thập từ:
• Đọc sách, báo, và các ấn phẩm thương mại;
• Nói chuyện, gặp gỡ khách hàng, nhà cung ứng và nhà phân phối;
• Truy cập tinternet;
• Gặp gỡ, giao lưu với các nhà quản lý của các công ty khác,
1.3.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình
huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, nó bao gồm việc thu thập, phân tích và báo cáo
kết quả nghiên cứu.
Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành các nội dung nghiên cứu sau: Môi
trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách hàng, các chính sách marketing.
1.3.2.4. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Dữ liệu đã thu thập có thể truy cập, phân tích và sử
dụng cho việc ra các quyết định; các công cụ và kỹ
thuật với sự trợ giúp của máy tính (cả phần mềm và
phần cứng máy tính) nhằm hỗ trợ các nhà quản lý tập
hợp và diễn giải các thông tin có liên quan nhằm ra
các quyết định. Phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu sử
dụng để phân loại và khôi phục các thông tin/dữ liệu
từ các nguồn bên trong và bên ngoài công ty.
Các phương pháp phân tích thống kê toán: (1) các công cụ thống kê mô tả như số trung bình,
trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ %,…;
(2) các công cụ thống kê suy luận như các bài toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương
quan,
Các mô hình, chương trình phân tích đánh giá như phần mềm phâ n tích số liệu SPSS,
STATA, Access, excel,


Tóm lược cuối bài
Nắm bắt được đặc điểm của thị trường, hành vi người tiêu dùng và hành vi của các khách

hàng tổ chức, các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến thị trường là căn cứ quan trọng nhất để
xây dựng các chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu. Để nắm bắt được các
thông tin này cần thiết phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin.
Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing nhà quản trị marketing cần phải
có thông tin về c ầu thị trường. Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành,
lượng cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị




18
trường cả hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau
để tính toán và dự báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp
đa chỉ số, ý kiến chuyên gia, thăm do khách hàng, lực lượng bán,
Hành vi người tiêu dùng chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố là các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý. Các yếu tố này cung cấp căn c ứ để giải thích hành vi mua và giúp nhà
marketing đưa ra phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Việc nghiên cứu 5 bước của quá trình
thông qua quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua, phản ứng sau khi mua) giúp người làm marketing nắm bắt được các phản
ứng của khách hàng trong từng giai đoạn từ đó có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm,
giá, phân phối, truyền thông phù hợp.
Hệ thống thông tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm
nhiệm vụ cung cấp các thông tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing
ra các quyết định marketing tác động vào môi trường. Hệ thống này bao gồm 4 công cụ
chính là hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thốn g thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ
thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing. 4 hệ thống này bổ
sung hỗ trợ cho nhau, có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin
cho nhà quản trị.

Câu hỏi ôn tập
1. Phân tích sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng
với một nhóm khách hàng cụ thể? Từ đó đưa ra các gợi ý cho các nhà marketing khi xây
dựng các chính sách marketing?
2. Trên cơ sở lý thuyết tiến hành dự bào cầu thị trường trong một lĩnh vực cụ thể?
3. Qua một tình huống thực tế hãy phân tích hành vi mua của doanh nghiệp?
4. Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế?
5. Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp?









19

Bài tập
Bài tập 1: Môi trường công nghệ trong sản xuất xe máy
Về mặt công nghệ, hiện nay có ba dòng công nghệ sản xuất xe máy phổ biến ở các doanh
nghiệp, đó là:
• Công nghệ Nhật Bản. Công nghệ có trình độ cao, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng
tốt, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ba công ty liên doanh sản xuất xe máy của
Nhật đang áp dụng công nghệ này đó là: Honda, Yamaha và Suzuki.
• Công nghệ Đài Loan. Công nghệ này đạt trình độ tiên tiến. Sản phẩm sản xuất ra có chất
lượng tốt, giá bán thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản. Điển hình là công ty SYM.

• Công nghệ Trung Quốc. Công nghệ đạt trình độ ở mức trung bình, nhiều công đoạn vẫn
phải tiến hành bằng thủ công. Sản phẩm sản xuất ra có chất lượng không đồng đều, giá
bán thấp dẫn đến lợi nhận thấp. Các doanh nghiệp trong nước thường sử dụng công nghệ
này.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài thường là những tập đoàn lớn,
hoạt động trên phạm vi toàn cầu như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan, Nhờ vào
nguồn lực rồi rào, thị trường rộng lớn, trình độ cao trong việc nghiên cứu phát triển sản
phẩm và sự nổi tiếng của thương hiệu, các doanh nghiệp này đã phát triển những nhiều mẫu
xe độc đáo, mang phong cách riêng của từng hãng.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đ ầu tư nước ngoài thường tổ chức sản xuất, lắp
ráp xe máy theo phạm vi khu vực với nhiều nhà máy đặt ở nhiều quốc gia, sản phẩm hoàn
chỉnh cũng được tiêu thu trên nhiều quốc gia trong vùng. Chẳng hạn như các dòng xe của
Honda Việt Nam sử dụng linh kiện sản xuất tại Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan; sản phẩm
ngoài việc tiêu thụ tại thị trường trong nước còn được xuất khẩu đi Lào, Campuchia,
Philippin, Indonexia, vv. Hình thức tổ chức sản xuất này giúp tạo ra sản phẩm có chất lượng
đồng đều và thường có được lợi thế theo quy mô sản xuất.
(Nguồn: Nguyễn Ngọc Quang (2008) Luận án tiến sỹ - Phương pháp định tính trong nghiên
cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy.)
Câu hỏi:
Từ việc phân tích các yếu tố công nghệ sản xuất xe máy bạn hãy chỉ ra những gợi ý đối với
người làm marketing trong việc sử dụng các yếu tố công nghệ này để phân đoạn thị trường?
Hướng dẫn:
Công nghệ sản suất xe máy là một yếu tố quan trọng chi phối đến chất lượng xe máy sản
xuất ra, công nghệ cao sẽ sản xuất ra các xe máy có chất lượng tốt, tiết kiệm nhiên liệu, bảo
vệ môi trường Các yếu tố này luôn được khách hàng sử dụng làm căn cứ để lựa chọn, mua,
tiêu dùng sản phẩm. Thực tế thị trường xe máy Việt Nam cũng có ba đoạn thị trường rõ rệt
đó là: đoạn thị trường của các xe máy cao cấp (công nghệ Nhật Bản hoặc châu Âu), đoạn thị
trường xe bình dân (công nghệ Đài Loan) và đoạn thị trường xe thấp cấp rẻ tiền (công nghệ
Trung Quốc). Như vậy, yếu tố công nghệ không phải là yếu tố trực tiếp sử dụng để phân

20
đoạn thị trường, nhưng nó là yếu tố chi phối đến các đặc điểm chính của xe máy và người
tiêu dùng sử dụng các căn cứ này để đưa ra quyết định mua của mình.

Bài 2 Anh Vinh mua ô tô
Anh Vinh chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua
một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ
nhu cầu cá nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu
đồng và một khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng anh Vinh cân nhắc lựa
chọn mua một loại xe như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ.
Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, Chị cũng tham gia quan lý cửa hàng cùng
anh và chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động
để cả hai anh chị đều có thể đi được một cách thuận tiện. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn
bè, người thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ đưa ra tư vấn là nên mua xe
đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng
mà anh đang kinh doanh. Anh Vinh quyết định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà
để xem xe. Nhân viên bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ rất nổi tiếng với mức
giá từ 550 đến 680 triệu. Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý cả về chất lượng và giá cả. Tuy
nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe. Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu
cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá
khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất
phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán rất phù hợp chỉ khoảng từ 500 đến 600 triệu.
Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm.
Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải rất thuận tiện cho việc kinh
doanh vật liệu xây dựng đó là chiếc Hilux của hãng. Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ok,
hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 500 đến 600 triệu.
Anh về nhà và quyết định tham khảo làn cuối thông tin tư câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh

thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santafe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 7 chỗ
nhập khẩu máy dầu rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp
với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi off road rất tốt. Anh
Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng
900 triệu). Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn
lại. Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng !

Trao đổi
• Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?
• Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh.
Hướng dẫn đáp án
Từ thông tin của bài có thể thấy tất cả các phương án đều có thể xảy ra đối với anh Vinh, tức
là anh Vinh có thể lựa chọn bất cứ chiếc xe nào trong các loại xe được đề cập. Việc lựa chọn
21
một chiếc xe cụ thể phụ thuốc hoàn toàn vào quyết định cá nhân của anh Vình, nôi dung bài
không có thông tin để có kết luận cuối cùng về chiếc xe anh Vinh sẽ lựa chọn.
Nhu cầu mua xe ô tô của anh Vinh được hình thành từ bên trong nhằm phục vụ nhu cầu cá
nhân, gia đình và công việc; quá trình thông qua quyết định mua của anh Vinh chịu sự tác
động của các đối tượng sau: (1) yếu tố gia đình – vợ anh, (2) yếu tố nhóm tham khảo - bạn
bè, người thân, (3) tư vấn của người bán tại các cửa hàng, (4) yếu tố nhóm tham khảo mang
tính hội đoàn - câu lạc bộ ô tô Hà Nội.





22
0

Nội dung


Mục tiêu
• Khái quát về nghiên cứu thị trường.
• Quá trình nghiên cứu thị trường.



• Trang bị cho học viên những vấn đề cơ bản về
cơ sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên cứu
marketing và thị trường.
• Hệ thống hóa các lý thuyết, quan niệm về
nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị trường
• Trang bị cho học viên các nội dung và các vấn
đề cần nghiên cứu trong nghiên cứu marketing
và nghiên cứu thị trường, vấn đề tổ chức
nghiên cứu, vấn đề về sử dụng kết quả nghiên
cứu và các khía cạnh đạo đức nghề nghiệp
trong nghiên cứu
• Khái quát hóa các loại hình nghiên cứu gắn với
quá trình ra quyết định của nhà quản trị
marketing.
• Khái quát hóa các công việc chủ yếu và các
bước triển khai hoạt động nghiên cứu thị
trường.
Thời lượng học
Hướng dẫn học

• Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm
ra bản chất của các khái niệm, vấn đề nghiên
cứu marketing, nghiên cứu thị trường.
• So sánh các loại hình nghiên cứu thị trường để
tìm ra ưu nhược điểm và hướng áp dụng của
các loại hình nghiên cứu.
• Phân tích liên hệ với các tình huống kinh
doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể gắn với
các vấn đề qu
ản trị marketing để từ đó xác định
tính cấp thiết của hoạt động nghiên cứu.
• Nắm bắt các nội dung chủ yếu về khía cạnh cơ
sở lý thuyết, căn cứ khoa học về nghiên cứu
marketing, các vấn đề cần nghiên cứu trong
nghiên cứu marketing và nghiên cứu thị
trường, vấn đề tổ chức nghiên cứu, vấn đề về
sử dụng kết quả nghiên cứu và các khía cạnh
BÀI 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường


23
đạo đức nghề nghiệp trong nghiên cứu, các
công việc chủ yếu và các bước triển khai hoạt
động nghiên cứu thị trường.

Quản trị của Mc.Donald – Tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh
Mc.Donald là một tập đoàn kinh doanh dịch vụ thức ăn nhanh hàng đầu thế giới được thành lập năm
1955 tại Mỹ. Người sáng lập tập đoàn là Ray Kroe, một người kinh doanh máy trộn sữa mở một cửa
hàng đầu tiên tại Illinois. Mc.Donald trở thành công ty số một thế giới về thông qua việc mở liên tiếp
các cửa hàng bán bánh Hamburger, khoai tây chiên và đồ uống cola với giá rẻ. Việc phát triển các cửa

hàng được thực hiện qua hệ thống nhượng quyền kinh doanh (franchising). Tuy vậy, mức độ tăng
trưởng của Mc.Donald đã bị chậm lại trong những năm gần đây. Nguyên nhân là có sự chuyển dịch
trong môi trường kinh doanh và hãng bắt đầu nghiên cứu để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự chuyển
dịch đó.
Qua nghiên cứu Mc.Donald phát hiện có ba xu hướng mới gần đây: Thứ nhấ t khách hàng quan tâm
nhiều đến vấn đề sức khỏe, họ ăn ít thịt bò hơn điều này làm cho doanh số bán Hamburger giảm; thứ
hai ngành kinh doanh thức ăn nhanh đã bão hòa, doanh số tăng rất chậm trên một số thị trường chính
(chỉ tương đương với chỉ số lạm phát); thứ ba là sự xuất hiện rất nhiều các đối thủ cạnh tranh mới như
KFC, Pizza Hezt, Khi nhận ra các xu hướng này Mc.Donald đã phát triển nhiều thức ăn mới và thử
nghiệm các hình thức phục vụ mới để cạnh tranh.
Câu hỏi gợi mở
• Nghiên cứu trường đã giúp gì trong hoạt động kinh doanh của Mc.Donald?
• Nếu Mc.Donald không tiến hành nghiên cứu thị trường thì họ có thể sử dụng những nguồn thông
tin nào để đưa ra quyết định của mình?

24
2.1 Khái quát về nghiên cứu thị trường
2.1.1.Cơ sở khoa học và lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường
2.1.1.1. Cơ sở khoa học cho sự ra đời của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là khoa học xã hội ra đời dựa trên cơ sở khoa học xã hội của Auguste
Comte (1798 –1857). Cơ sở lý luận của nó dựa vào triết học thực chứng tức là nó đòi hỏi phải
tôn trọng các sự kiện, phải tin tưởng các tri thức thực chứng. Thể hiện ở quy trình nghiên cứu
phương pháp định lượng (kiểm định các giả thuyết bằng thực nghiệm điều tra, nghiên cứu về
mặt lượng). Bên cạnh quan điểm thực chứng còn có những trường phái tiếp cận nghiên cứu
diễn giải – hiện tượng mà các phương pháp của nó có tên gọi là các phương pháp định tính.
• Cơ sở lý thuyết của phương pháp định tính được Weber (1921), Husserl giới thiệu trong
khoa học xã hội. Weber đưa ra quan điểm: Chúng ta gọi xã hội học là một khoa học bao
hàm việc hiểu thông qua: giải thích, diễn dịch các hoạt động xã hội; việc giải thích các
nguyên nhân, tiến trình phát triển và những ảnh hưởng của nó.
• Ứng dụng của phương pháp định tính trong nhiều ngành khoa học xã hội như: Dân tộc
học, nhân chủng – văn hoá học, tâm lý học và hành vi con người – hành vi người tiêu
dùng. Đặc điểm của phương pháp thể hiện trong nghiên cứu thị trường là:
o Nghiên cứu về mặt chất (khía cạnh định tính của vấn đề);
o Nghiên cứu ảnh hưởng tâm lý học nhận thức đến hành vi người tiêu dùng;
o Nghiên cứu các yếu tố tình huống liên quan đến hành vi mua.
2.1.1.2. Lịch sử phát triển của nghiên cứu thị trường
• Thời kỳ trước năm 1990: Hoạt động nghiên cứu xã hội xuất hiện ở dạng sơ khai như:
thăm do ý kiến cử tri trước khi bầu cử, nghiên cứu mùa màng trong nông nghiệp,…
• Thời kỳ từ năm 1990 – 1940: Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện
và được công nhận là một môn khoa học.
Nghiên cứu xã hội và nghiên cứu thị trường xuất hiện
các tổ chức nghiên cứu trên các tờ báo, được áp dụng
trong lĩnh vực kinh doanh (từ năm 1912 trở đi, đã xuất
hiện các hãng cung cấp dịch vụ nghiên cứu kinh doanh)

và được công nhận là một môn khoa học dùng giảng
dạy trong các trường đại học (năm 1918, Đại học
Havard thành lập khoa nghiên cứu kinh doanh; năm
1937, Hiệp hội nghiên cứu marketing Mỹ được thành
lập). Vậy nên, kỹ thuật sử dụng bảng câu hỏi được hình
thành và ngày càng hoàn thiện.
• Thời kỳ 1940 – 1980: Sự phát triển của nghiên cứu thị trường về cả bề rộng và chiều
sâu.
Nội dung nghiên cứu mở rộng cùng với sự phát triển của lý thuyết marketing, thời kỳ
trước chỉ nghiên cứu về môi trường hoạt động của doanh nghiệp, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng được đề cập nhưng đến thời kỳ này có sự ứng dụng: các lý thuyết mới, các công cụ
toán thống kê hiện đại; công nghệ máy tính trong phân tích, xử lý số liệu. Quy trình và
25
công nghệ nghiên cứu thị trường đã được hoàn chỉnh. Lý thuyết nghiên cứu thị trường đã
được chính thức giảng dạy trong các trường đại học, hình thành nhiều tạp chí nghiên cứu
thị trường trên thế giới.
Trong doanh nghiệp nghiên cứu thị trường đã hình thành như là một chức năng độc lập,
biên chế tổ chức rõ ràng.
• Thời kỳ 1980 đến nay
Cộng nghệ thông tin can thiệp mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thị trường: Hệ thống
lưu trữ và xử lí số liệu cho phép giải quyết được lượng thông tin khách hàng khổng lồ,
hình thức thăm dò ý kiến khách hàng qua internet trở nên phổ biến.
Thị trường cung cầu về thông tin marketing phát triển mạnh. Các doanh nghiệp cung cấp
thông tin marketing tiế n hành nghiên cứu thường xuyên các đặc điểm của thị trường và
sẵn sàng bán lại thông tin đó. Các doanh nghiệp có nhu cầu về thông tin marketing cũng
thường xuyên tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường.
2.1.2. Khái quát về nghiên cứu thị trường
2.1.2.1. Nghiên cứu trong mối quan hệ với quản trị marketing
Nghiên cứu thị trường phát triển trong hoạt động marketing của doanh nghiệp như:
• Hoạt động sáng tạo: chủ yếu trong giai đoạn hình thành ý tưởng và thiết kế sản phẩm,

lập kế hoạch cho sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu.
• Hoạt động thương mại hoá sản phẩm: phân phối, tồn kho, xúc tiến hỗn hợp, quảng cáo
tại địa điểm bán hàng,
• Hoạt động nghiên cứu: nhằm thu thập thông tin cần thiết phục vụ cho hai hoạt động
trên.
Các câu hỏi đặt ra đối với nhà quản trị đòi hỏi phải có hoạt động nghiên cứu thị trường cung
cấp thông tin như: Tung sản phẩm mới nào? Ở đoạn thị trường nào? Giá cả, cách thức phân
phối, truyền thông như thế nào? Chiến lược cạnh tranh?
Như vậy, vai trò của nghiên cứu thị trường trong việc ra quyết định marketing được thể hiện
qua sơ đồ sau: