Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần sơn sonata

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN HỒ ĐỨC
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA
LUẬN VĂN THẠC S
Ĩ KINH T
Ế
TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
NGUYỄN HỒ ĐỨC
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SONATA
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC S
Ĩ KINH T
Ế
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS HỒ TIẾN D
ŨNG
TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Lý do chọn đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Đóng góp của đề tài 3
6. Kết cấu luận văn 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 4
1.1 Một số khái niệm về marketing 4
1.1.1 Khái niệm về Marketing 4
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp 5
1.1.3 Chức năng, vai trò và mục tiêu Marketing 6
1.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 8
1.2.1 Các khái niệm thị trường 8
1.2.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng 8
1.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 9
1.3 Hoạt động Marketing 10
1.3.1 Về sản phẩm 10
1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm 10
1.3.1.2 Yếu tố sản phẩm 12
1.3.1.3 Các hoạt động chủ yếu của sản phẩm 12
1.3.2 Về giá 13
1.3.2.1 Khái niệm 13
1.3.2.2 Tầm quan trọng của giá đối với doanh nghiệp 13
1.3.2.3 Phương pháp định giá 14
1.3.2.4 Cách thức điều chỉnh giá 15
1.3.3 Hoạt động phân phối 17
1.3.3.1 Khái niệm 17
1.3.3.2 Vai trò 17
1.3.3.3 Kênh phân phối 17
1.3.3.4 Quyết định về hoạt động phân phối 19
1.3.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 19

1.3.4.1 Khái niệm 19
1.3.4.2 Vai trò của hoạt động xúc tiến 19
1.3.4.3 Các hoạt động xúc tiến 20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN SƠN SONATA 24
2.1 Vài nét về thị trường sơn Việt Nam 24
2.2 Tổng quan về Công ty cổ phần sơn Sonata 24
2.2.1 Qúa trình hình thành và phát triển 25
2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty cổ phần sơn Sonata 26
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 27
2.2.4 Nguồn lực cơ bản 27
2.2.4.1 Yếu tố lao động 27
2.2.4.2 Yếu tố vốn 29
2.2.4.3 Nguyên vật liệu 29
2.2.4.4 Cơ sở vật chất trang thiết bị 30
2.2.5 Tình hình hoạt động của công ty qua 3 năm (2011-2013) 30
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn Sonata 30
2.3.1 Hoạt động marketing của công ty trong những năm qua 30
2.3.1.1 Mục tiêu marketing của công ty 30
2.3.1.2 Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty 31
2.3.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing của công ty 33
2.3.2.1 Về sản phẩm 33
2.3.2.2 Về giá 34
2.3.2.3 Về hoạt động phân phối 35
2.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 37
2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty cổ phần Sơn
Sonata 38
2.3.3.1 Mô tả cơ cấu mẫu 38
2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm 42
2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về giá 45

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm 48
2.3.3.5 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến 51
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
CÔNG TY SƠN SONATA 55
3.1 Định hướng và mục tiêu để xây dựng giải pháp 55
3.1.1 Định hướng 55
3.1.2 Mục tiêu tăng trưởng 55
3.2 Cơ cấu lại tổ chức 56
3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn
Sonata 57
3.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 57
3.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing 58
3.3.2.1 Về sản phẩm 58
3.3.2.2 Về giá 63
3.3.2.3 Về hoạt động phân phối sản phẩm. 65
3.3.2.4 Về hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69
KẾT LUẬN 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Ngh
ĩa ti
ếng Anh
Ngh
ĩa ti
ếng Việt
AMA
American Marketing Association
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ

B2C
Business to customer
Doanh nghiệp với khách hàng
B2B
Business to business
Doanh nghiệp với doanh nghiệp
4P
Product, Price, Place, Promotions
Sản phẩm, Giá cả, Phân phối,
Xúc tiến
NTD
Người tiêu dùng
VMS
Vertical Marketing System
Hệ thống marketing dọc
HMS
Horizontal Marketing System
Hệ thống marketing ngang
PR
Public Relation
Quan hệ công chúng
VPIA
Vietnam Paint and Printing Ink
Association
Hiệp hội sơn và mực in Việt nam
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Các tiêu thức chính để phân khúc thị trường tiêu dùng
Bảng 1.2: So sánh đặc điểm của các các hoạt động chiêu thị hỗn hợp
Bảng 2.1: Tình hình lao

đ
ộng của công ty giai đoạn 2011-2013
Bảng 2.2: Cơ cấu nguồn vốn của doanh nghiệp qua 3 năm (2011-2013)
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm (2011-2013)
Bảng 2.4: Bảng giá các sản phẩm của công ty
Bảng 2.5: Bảng phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và loại khách hàng
Bảng 2.6: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Bảng 2.8: Kiểm định đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm
Bảng 2.10: Kiểm định đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối sản phẩm
B
ảng
2.12: Ki
ểm định đ
ánh giá c
ủa khách hàng về
ho
ạt động phân phối
s
ản phẩm
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩm
Bảng 2.14: Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến sản phẩm
Bảng 3.1: Mục tiêu tăng trưởng của Công ty qua 3 năm
B
ảng 3.2: Mức chiết khấu cho khách hàng năm 2015
B
ảng 3.3: Ngân sách dự kiến cho
ho

ạt
động xúc tiến
Marketing năm 2015
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1: Ba mức độ của hàng hoá
Hình 2: Sơ đ
ồ hệ thống kênh phân phối dọc
Hình 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần Sơn Sonata
Hình 4: Sơ đ
ồ kênh phân phối sản phẩm nhà máy
Hình 5: Mô hình t
ổ chức phòng kinh doanh
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu độ tuổi khách hàng
Biểu đồ 2: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng
Biểu đồ 3: Thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng
Biểu đồ 4: Nguồn thông tin chủ yếu để biết đến sản phẩm của công ty
1
MỞ ĐẦU
1. Lý do ch
ọn đề tài
Trong n
ền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính
ch
ất quyết
định đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có
th
ể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh
trên th
ị trường, là cầu

n
ối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những c
ơ h
ội tốt nhất
đ
ể tiêu thụ được
nhi
ều
nh
ất
sản phẩm của doanh nghiệp.
Đ
ể
đảm bảo sự tồn tại và phát triển của mình mỗi doanh nghiệp cần phải hoạt
đ
ộng theo hướng thị trường, tạo ra một
h
ệ thống các hoạt động từ nghiên cứu đến sản
xu
ất và phân phối sản phẩm
đến người tiêu dùng một cách phù hợp , tạo được hiệu quả
cao v
ới chi phí thấp nhất.
N
ền kinh tế mở với c
ơ chế hoạt động theo thị trường là môi trường để cho các
doanh nghi
ệp phát triển
, nâng cao năng l
ực của mình, m

ở r
ộng thị trường ra khu vực
và th
ế giới nhưng đây cũng là những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của các
doanh nghi
ệp bởi sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Điều này cũng tạo ra cơ hội và
thách th
ức đối với Công ty
cổ phần sơn Sonata c
ũng như các doanh nghiệp sơn khác ở
Vi
ệt Nam.
Hi
ện nay, ước tính có gần 600 doanh nghiệp sơn đang chia sẽ thị phần trên
th
ị trường sơn hiện nay với bốn phân khúc là các sản phẩm sơn cao cấp của các công
ty đ
ến từ Nhật, Mỹ, Anh như Akzo,
Nippon chi
ếm 35% thị trường. Nhóm thứ hai là
các thương hi
ệu trung bình khá đến từ châu Á như TOA, Oranges chiếm 25% thị
trư
ờng. Nhóm trung bình thấp với các th
ương hiệu trong nước như Joton,
Kova chi
ếm 15% thị trường. Nhóm còn lại là các cơ sở sản x
u
ất rải rác khắp cả nước,
ph

ục vụ cho khách hàng có nhu cầu thấp chiếm 25% thị tr
ường.
. Bên c
ạnh
đó, với sự
gia nh
ập WTO vào đầu năm 2007, Việt Nam sẽ tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh mới
gia nh
ập thị tr
ường, mang lại năng lực sản xuất dư thừa và thị trườ
ng mang tính c
ạnh
tranh cao do cung vư
ợt quá cầu. Cùng với đó là sự gia tăng nhu cầu sơn do sự phát
tri
ển của lĩnh vực xây dựng và mức tiêu dùng ngày càng t
ăng của khách hàng. Đứng
trư
ớc cơ hội và hàng loạt thách thức đó, làm thế nào để Sonata có thể phát
tri
ển ổn
đ
ịnh,
đủ sức cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị phần của mình
? Do v
ậy, việc
nghiên c
ứu, xem xét tình hình hoạt động
marketing c
ủa Công ty cổ phần

sơn Sonata
2
trong th
ời gian qua để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng
cao v
ị thế và khả năng cạnh tranh của Công ty trong giai đoạn tới là hết sức cần thiết.
Xu
ất phát từ những vấn đề nêu trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “
Gi
ải pháp
hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần sơn Sonata” làm đề tài luận văn
th
ạc s
ĩ của mình.
2. M
ục tiêu
nghiên c
ứu
- H
ệ thống hóa lý luận về marketing, sự cần thiết của hoạt động marketing trong
vi
ệc nâng cao n
ăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Phân tích và đánh giá th
ực trạng hoạt động
marketing c
ủa công ty cổ phần
sơn
Sonata.
- Dựa trên các phân tích và đánh giá những thông tin thu nhận được, từ đó đề

xu
ất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
ho
ạt
động
Marketing cho công ty c
ổ phần
sơn
Sonata.
3. Đ
ối t
ượng và phạm vi nghiên cứu
Lu
ận văn nghiên cứu các hoạt động Marketing tạ
i công ty c
ồ phần sơn Sonata tại
th
ị tr
ường Việt Nam từ năm 2011 đến nay
.
4. Phương pháp nghiên c
ứu
- K
ết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, và thống kê so sánh.
- Phương pháp thu th
ập dữ liệu thứ cấp
󽟙 Tìm ki
ếm thông tin từ một số tran
g web như:
www.sonatapaint.com.vn,

www.tintucthitruong.com.vn.
󽟙 Thu th
ập các thông tin từ các số liệu, các báo cáo tài chính của Công ty qua
các năm và các b
ảng tổ
ng k
ết hoạt động kinh doanh do các phòng Kinh doanh, phòng
K
ế toán, phòng Tổ chức
– Hành chính cung c
ấp.
- Phương pháp thu th
ập dữ liệu s
ơ cấp
󽟙 Kh
ảo sát ý kiến đại lý và người sử dụng sản phẩm
sơn Sonata theo phương
pháp ph
ỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bả
ng câu h
ỏi
đã được thiết kế sẵn
, g
ửi th
ư và
email cho các khách hàng
ở địa bàn tỉnh. Số lượng là 130 bảng, trong đó thu về 120
m
ẫu hợp lệ.
3

󽟙 K
ết hợp với phương pháp điều tra, phỏng vấn sâu để thu thập ý kiến từ các
cán b
ộ nhân viên của Công ty về những vấn đề
liên quan đ
ến
ho
ạt động
marketing.
5. Đóng góp c
ủa đề tài
Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Nó cung cấp cái
nhìn t
ổng quát về năng lực cạnh tranh của các Doanh nghiệp và đề cập đến một lĩnh
v
ực marketing bổ trợ trong lĩnh v
ực kinh doanh sơn. Đ
ề tài h
ướng đến đối tượng chủ
y
ếu là c
ác Công ty s
ản xuất kinh doanh
sơn, đây là m
ột lĩnh vực đang trên đà phát
tri
ển và rất nóng trong thời gian gần
đây, nhất là trong xu thế toàn cầu hóa và hội nhập.
Đ
ề tài cung cấp một bức tranh toàn

c
ảnh về th
ực trạng marketing của Công ty sơn
Sonata và đ
ề xuất một số giải pháp
để nâng cao hiệu quả marketing của công ty cũng
như nâng cao sự hài lòng thõa mãn của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ
c
ủa công ty
sơn Sonata nói riêng, đây là các gi
ải pháp quan trọng nhằm thu hút khách
hàng- là đi
ều kiện sống còn trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của các côn
g ty
trong l
ĩnh vực kinh doanh
sơn
6. K
ết cấu luận văn
Ngoài ph
ần
mở
đ
ầu
và kết luận , lu
ận v
ăn kết cấu gồm
ba chương chính như sau:
Chương 1: Cơ s
ở

lý lu
ận về Marketing
Chương 2: Th
ực trạng h
o
ạt động marketing tại công ty
sơn Sonata
Chương 3: Gi
ải pháp hoàn thiện hoạt động market
ing t
ại công ty
c
ổ phần
sơn
Sonata.
4
CHƯƠNG 1: CƠ S
Ở LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1 M
ột số khái niệm về Marke
ting
1.1.1 Khái ni
ệm về Marketing
Trong thời đại hiện nay marketing là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với một
doanh nghi
ệp, nó là một thành phần không thể thiếu trong kinh doanh. Hiện tại, có
nhi
ều
định nghĩa khác nhau về marketing và mỗi định nghĩa đều
t

ồn tại một số nh
ược
đi
ểm do đó chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing.
Theo Hi
ệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “
Marketing là t
ập hợp các hoạt
động,
c
ấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá
tr
ị cho ng
ười t
iêu dùng, khách hàng, đ
ối tác và xã hội nói chung
” (2007).
Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:
“Marketing là quá trình t
ổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh
t
ừ việc phát hiện ra nhu cầu thực s
ự của ng
ười tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến
vi
ệc sản xuất và
đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho
công ty thu đư
ợc lợi nhuận như dự kiến

”.
Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là m
ột quá trình quản lý mang tính xã
h
ội, n
h
ờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông
qua vi
ệc tạo ra , chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác” (Philip Kotler, 2008)
S
ự khác nhau giữa các định nghĩa này cũng như nhiều định nghĩa khác v
ề
Marketing ch
ỉ là ở quan điểm, gó
c đ
ộ nhìn nhận vấn đề. Ở đây các học giả đều nhấn
m
ạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu của người bán,
ngư
ời mua dù họ là một cá nhân hay một tổ chức.
Hi
ện nay, định nghĩa về Marketing của Philip Ko
tler và c
ủa hiệp hội Marketing
Hoa K
ỳ
được xem là hoàn chỉnh và được thừa nhận rộng rãi nhất trên phạm vi toàn
th
ế giới

. Trong bài lu
ận văn này tác giả xin chọn định nghĩa về Marketing của Philip
Kotler đ
ể phân tích,
đánh giá về tình hình hoạt động Mar
keting c
ủa Công ty cổ phần
sơn Sonata.
5
1.1.2 Quy trình Marketing trong doanh nghi
ệp
Marketing l
ấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối
đa nhu c
ầu khách hàng.
Theo Philip Kotler, mu
ốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải đảm bảo thực hiện tốt 5 bước cơ bản:
R 󽟱
STP 󽟱 MM 󽟱 I 󽟱 C.
󽟙 R (Research): Ho
ạt động nghiên cứu Marketing
Nghiên c
ứu Marketing là điểm khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh
nghi
ệp, là quá trình thu thập, xử lý và phân tích thông tin Mar
keting. Nghiên c
ứu
Marketing giúp doanh nghi
ệp xác định được thị hiếu người tiêu dùng, phát hiện cơ hội

m
ới,… và chuẩn bị những
điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp để
tham gia thị trường.
󽟙 STP (Segmentations, Targeting, Positioning): Phân khúc th
ị tr
ường, xác
đ
ịnh thị trường mục tiêu
và đ
ịnh vị
T
ừ những kết quả n
ghiên c
ứu Marketing
, phân tích tình hình và nh
ững am hiểu
v
ề thị trường
s
ẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau trong thị
trư
ờng tổng thể của sản phẩm mình kinh d
oanh. Doanh nghi
ệp phải quyết
định chọn
phân khúc th
ị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực mình nhất để theo đuổi.
Đ
ể quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến

hành phân khúc th
ị trường, đánh giá các khúc th
ị tr
ường và chọn thị trường mục tiêu
cho mình. Ngoài ra, doanh nghi
ệp còn phải
đ
ịnh vị sản phẩm của mình
trong tâm trí
khách hàng m
ục tiêu nói riêng và công chúng nói chung.
󽟙 MM (Marketing-Mix): Chi
ến l
ược Marketing hỗn hợp
V
ới thị trường mục tiêu được lựa
ch
ọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
Marketing h
ỗn hợp để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
Đó là sự phối
hợp và sắp xếp các công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để tác động đến nhu
cầu về sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đ
ã ch
ọn. Các công c
ụ đ
ó bao g
ồm:
chi
ến l

ược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị.
󽟙 I (Implementation): Tri
ển khai t
h
ực hiện
Tri
ển khai những chiến l
ược, kế hoạch Marketing thành hành động. Để chiến lược
Marketing đi vào th
ực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua
6
vi
ệc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện
nó.
󽟙 C (Control): Ki
ểm soát đánh giá kết quả
Bước cuối cùng trong quy trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp
thành công không ng
ừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi
t
ừ thị tr
ường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu
hay không đ
ể từ đó rút kinh nghiệm cho các hoạt động tiếp theo.
1.1.3 Ch
ức
năng, vai tr
ò và mục tiêu Marketing
󽟙 Ch
ức năng của Marketing

Ch
ức n
ăng thích ứng
: Là ch
ức n
ăng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử
d
ụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì
, m
ẫu mã, màu sắc…
Ch
ức năng phân phối:
Là ch
ức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau
khi s
ản xuất xong
đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm
các ho
ạt động sau: Tìm hiểu khách hàng
, l
ựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu
th
ụ lớn nhất,
gi
ới thiệu sản phẩm và tìm kiếm c
ơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ,
t
ổ
ch

ức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói,
…
Ch
ức năng tiêu thụ:
Là ch
ức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp
doanh nghi
ệp đẩy nhanh vòng quay c
ủa vốn, hạn chế rủi ro. Chức n
ăng tiêu thụ được
th
ực hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ
thu
ật bán hàng.
Ch
ức năng yểm trợ:
Là ch
ức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ.
Ch
ức năng
y
ểm
tr
ợ bao gồm các hoạt
đ
ộng tổ chức, thực hiện, kiểm
soát và đánh giá
các ho
ạt động
truy

ền thông t
hích h
ợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất
lư
ợng toàn diện.
󽟙 Vai trò c
ủa Marketing
Hư
ớng dẫn các doanh nghiệp có nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu của khách hàng
c
ũng như
ngh
ệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và t
ạo thế chủ
động cho doanh nghiệp.
7
Marketing là c
ầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung
hòa l
ợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dù
ng và l
ợi ích xã hội.
Marketing là m
ột công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing tr
ở thành “trái tim” của mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,
các quy
ết

định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực
đi
ều phụ thuộc phần lớn vào các
quy
ết đinh Marketing.
󽟙 M
ục tiêu của Marketing
M
ục tiêu của Marketing đối với khách hàng xã hội:
- Đ
ạt
được mức tiêu dùng cao nhất: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách
hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng. Điều này sẽ giúp doan h nghiệp phát triển sản xuất và
nhi
ều hàng hóa dịch vụ cho xã hội.
- Đ
ạt được mức thõa mãn người tiêu dùng cao nhất: tối đa hóa sự thõa mãn nhu
c
ầu khách hàng vấn
đề sống còn của mỗi doanh nghiệp bởi
sự thoả mãn này là tiền
đ
ề
cho vi
ệc mua bán lặp lại, sự
trung thành c
ủa khách hàng đối với nhãn hiệu và sự tin
c
ậy, tín nhiệm
đối với doanh nghiệp.

- T
ối đa hóa chủng loại hàng để lựa chọn: cung cấp cho khách hàng nhiều sản
ph
ẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả để người tiêu dùng có
nhi
ều sự
l
ựa chọn nhằm đáp ứng nhu cầu cá biệt, thị yếu thường xuyên thay đổi của
khách hàng.
- Nâng cao h
ết mức chất lượng cuộc sống: thông qua việc cung cấp cho xã hội
nh
ững sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thõa mãn ngày càng đầy đủ
hơn, cao c
ấp hơ
n, hư
ớng đến mục tiêu tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
󽟙 M
ục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp
- M
ục tiêu lợi nhuận:
L
ợi nhuận là mục
đích của hoạt động sản xuất kinh doanh
và là m
ục tiêu quan trọng nhất t
rong các m
ục tiêu của hoạt động
Marketing.
- M

ụ
c tiêu tăng cư
ờng thế lực kinh doanh:
Th
ế lực trong kinh doanh thể hiện
qua các ch
ỉ tiêu: mức độ tăng trưởng của số lượng hàng hóa
, doanh s
ố bán ra trên thị
trư
ờng, tốc
độ tăng thị phần, tỷ suất lợi nhuận
…
8
- M
ục tiêu an toàn kinh doanh:
An toàn luôn là m
ối
quan tâm hàng đ
ầu của
doanh nghi
ệp. Môi trường kinh doanh an toàn là điều kiện để doanh nghiệp kinh
doanh phát tri
ển ổn định và bền vững.
1.2 Phân khúc th
ị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.1 Các khái ni
ệm thị trường
Th
ị tr

ường:
Th
ị tr
ường bao gồ
m c
ả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng mong mu
ốn và cần một sản phẩm nào đó, họ sẵn sàng và có thể trao đổi để có
s
ản phẩm
đó.” (Định nghĩa của
M. J. Houston, giáo sư trư
ờng
đại học Minnesota)
Phân khúc th
ị trường
: là quá trình phân chia khách hàng (th
ị trường tổng thể)
c
ủa một loại hàng hóa nào
đó thành một số nhóm thị trường nhỏ hơn, khác biệt nhau
nhưng trong mỗi nhóm thị trường có những đặc tính chung như nhu cầu, mong muốn,
cách
ứng xử.
Th
ị trường mục tiêu
: là th
ị trường bao gồm các khách hàn
g có cùng nhu c
ầu

ho
ặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả n
ăng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu
th
ế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định
1.2.2 Phân khúc th
ị tr
ường người tiêu dùng
Phân khúc th
ị trường gồm 3 lĩnh vực: ph
ân khúc phân khúc th
ị trường tiêu dùng
(B2C), phân khúc th
ị trường công nghiệp (B2B), phân khúc thị trường quốc tế. Trong
đó, đ
ối với phân khúc thị trường tiêu dùng doanh nghiệp có thể dựa vào các tiêu thức
sau:
Phân khúc theo khu v
ực địa lý:
đ
òi hỏi phải
chia th
ị trường thành những đơn
v
ị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, Doanh nghiệp có thể
quy
ết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các
vùng, nhưng chú
ý đến những sự khác biệt về các nhu
c

ầu và sở thích của từng vùng
đ
ịa lý.
Phân khúc theo dân s
ố:
phân chia th
ị trường thành các nhóm dựa vào các đặc
tính c
ủa khách hàng nh
ư:
tu
ổi tác, giới tính, quy mô gia
đình, chu kỳ sống của gia
đ
ình, thu nhập, tình trạng hôn nhân, giai tầng xã hội, nghề
nghi
ệp, trình độ học vấn,
tôn giáo, ch
ủng tộc
…
9
Phân khúc theo tâm lý: khách hàng đư
ợc chia thành các nhóm khác nhau căn
c
ứ
các vào y
ếu tố thể hiện cá tính gắn liền với từng cá nhân như:
t
ầng lớp xã hội, nhân
cách, thái đ

ộ, động cơ, phong cách sống, quan đ
i
ểm, cá tính, giá trị văn hóa
Phân khúc theo cách ứng xử: người mua được chia thành các nhóm dựa vào
các y
ếu tố thể hiện thái độ, hành vi tiêu dùng của họ như
: lý do mua hàng, l
ợi ích tìm
ki
ếm từ sản phẩm, tính trung thành
đối với nhãn hiệu sản phẩm, v
ới doanh nghiệp, số
lư
ợng
,cư
ờng độ sử dụng, tình trạng người sử dụng
.
B
ảng
1.1: Các tiêu th
ức chính
để phân khúc thị trường tiêu dùng
Tiêu th
ức
Nh
ững cách chia tiêu biểu
Đ
ịa lý
Mi
ền

Mi
ền Bắc, Trung, Nam, miền núi, trung du,
đồng bằng…
Quy mô đô thị, tỉnh, thành
phố (người)
<5.000, 5.000-20.000, 20.000- 50.000, 50.000-100.000,
100.000-250.000…, >= 4 triệu, trên 4 triệu người
M
ật độ
Khu thành th
ị, ngoại ô, nông thôn.
Khí h
ậu
Ôn đ
ới, nhiệt đới, hàn đới…
Dân s
ố
Đ
ộ tuổi
< 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, > 65
Gi
ới tính
Nam, n
ữ.
Quy mô gia đ
ình
1- 2, 3-4, >= 5 ngư
ời
Thu nh
ập (đồng/tháng)

< 500.000, 500.000-1.000.000, 1tri
ệu
-2tri
ệu, >= 4triệu
Qu
ốc tịch
Vi
ệt Nam, Trung Quốc, Hoa Kỳ, Pháp, Anh…
Tâm lý
T
ầng lớp xã hội
H
ạ lưu, trung lưu, thư
ợng l
ưu.
L
ối sống
Còn l
ệ thuộc,
đã được chấp nhận, thành đạt.
Cá tính
D
ễ lôi kéo,
ưa bắt chước, độc đoán, tham vọng.
Cách
ứng xử
Hoàn c
ảnh mua sắm
Thư
ờng xuyên vào những dịp đặc biệt.

M
ức sử dụng
Ít dùng, dùng v
ừa phải, dùng nhiều.
Thái đ
ộ với món h
àng
N
ồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét.
(Ngu
ồn:
Philip Kotler, 2007 Marketing căn b
ản)
1.2.3 Xác đ
ịnh thị trường mục tiêu
Đánh giá các khúc th
ị trường
: Doanh nghi
ệp cần tiến hành đánh giá các khúc
th
ị trường khác nhau dựa trên ba yếu tố cụ th
ể là quy mô và m
ức tăng trưởng của khúc
th
ị trường, mức độ hấp dẫn của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn tài nguyên
c
ủa doanh nghiệp.
T
ừ đó làm cơ sở cho vi
ệc lựa chọn thị tr

ường mục tiêu
.
10
L
ựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đ
ã đánh giá khúc thị t
rư
ờng khác nhau,
doanh nghi
ệp phải quyết định nên phục vụ những khúc thị trường mục tiêu nào. Doanh
nghi
ệp có thể xem xét năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
t
ập trung
vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa chọn lọc, chuyên môn hóa theo đặ c tính thị
trư
ờng, chuyên môn hóa theo sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị trường.
Đ
ịnh vị thị tr
ường:
là s
ử dụng những nỗ lực Marketing
để xây dựng một hình
ảnh khác biệt (
ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên)
v
ề sản phẩm, nhãn hiệu hoặc doanh
nghi
ệp

để chiếm được
v
ị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiê
u. Doanh
nghi
ệp có thể áp dụng các phương án định vị sản phẩm
d
ựa trên một thuộc tính sản
ph
ẩm
, đ
ịnh vị dựa trên lợi ích của sản phẩm
đem lại cho khách hàng,
đ
ịnh vị dựa trên
công dụng hoặc ứng dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng,
định vị so sánh với
đ
ối thủ cạnh tranh
, định vị theo chủng loại sản phẩm.
1.3 Ho
ạt động
Marketing
Bao gồm các hoạt
đ
ộng sau
đây: S
ản phẩm, giá cả, phân phối và hoạt
động xúc
ti

ến hỗn hợp.
1.3.1 V
ề
s
ản
ph
ẩm
1.3.1.1 Khái ni
ệm sản phẩm
Theo quan đi
ểm truyền thống:
S
ản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học,
hoá h
ọc, sinh học… có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của
s
ản xuất hoặc đời sống
.
Theo Tiêu chu
ẩn Quốc tế ISO 9000:2000
: S
ản ph
ẩm là kết quả của một quá
trình t
ập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến
đ
ổi đầu vào (input) thành đầu ra (output).
Theo quan đi
ểm marketing:
S

ản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu
mong mu
ốn của khách hàng, cống h
i
ến những lợi ích cho họ và có thể
đưa ra chào bán
trên th
ị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Theo đó, một sản
ph
ẩm
được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản sau đây:
• Y
ếu tố vật chất.
• Y
ếu tố phi vật chất.
11
Theo quan ni
ệm này,
s
ản phẩm phải vừa là cái
“đ
ã có”,
v
ừa là cái “
đang và
ti
ếp tục phát sinh”
trong tr
ạng thái biến đổi không ngừng của nhu cầu. Ngày nay,
ngư

ời tiêu dùng hiện đại khi mua một sản phẩm không chỉ chú ý đến khía cạnh vật
chất, mà còn quan tâm đến nhiều khía cạnh phi vật chất, khía cạnh hữu hình và cả các
y
ếu tố vô hình của sản phẩm.
Đơn v
ị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa
đựng những yếu tố, đặc
tính thông tin khác nhau v
ề sản phẩm. Những yếu tố đặc tính và thông tin đó có thể có
nh
ững chức n
ăng marke
ting khác nhau. Khi t
ạo ra một mặt hàng ng
ười ta thường xếp
các y
ếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ có chức năng marketing khác nhau
Hình 1: Ba m
ức độ của hàng hoá
(Ngu
ồn:
Tr
ần Minh
Đạo (2009), Giáo trình Market
ing căn b
ản
)
+ C
ấp độ thứ nhất
- S

ản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản
c
ủa sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ
trung tâm không th
ể thiếu đối với bất kỳ một sản phẩm nào, là nguyên nhân chính đ
ể
khách hàng mua s
ản phẩm.
+ C
ấp độ thứ hai
- S
ản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt
trên th
ực tế của sản phẩm, nó bao gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên
ngoài, tên và d
ấu hiệu nhãn hiệu, đặc trưng bao bì…Và khách hàng
có th
ể nhìn thấy
đư
ợc những yếu tố hiện thực của sản phẩm.
+ C
ấp
độ thứ ba
- S
ản phẩm bổ sung: Là các lợi ích và dịch vụ cấp thêm
để đánh
giá m
ức độ hoàn chỉnh của sản phẩm, gồm các yếu tố hướng đến sự gia tăng hài lòng
12
c

ủa khách hàng về sản phẩm như: tính
ti
ện lợi, dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụ
b
ảo hành, tín dụng mua hàng…
1.3.1.2 Y
ếu tố
s
ản phẩm
󽟙 Khái niệm
Y
ếu tố
s
ản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh
doanh s
ản phẩm trên c
ơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và
các m
ục tiêu
Marketing c
ủa doanh nghiệp.
󽟙 M
ục tiêu
M
ục tiêu của
s
ản phẩm cũng nhằm vào thực hiện những mục tiêu của
Marketing. Bên c
ạnh
đó, mục tiêu của

s
ản phẩm không những sản xuất ra những sản
phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn nghiên cứu tạo ra những sản phẩm mới, đi
trư
ớc nhu cầu, tác
động làm thay đổi cơ cấu nhu cầu. Với sự phát triển công nghệ hiện
nay, các doanh nghi
ệp không ngừng đầu tư cho việc phát triển những sản phẩm mới
ứng dụng công nghệ hay phát triển những tính n
ăng m
ới đi kèm. Trong doa
nh nghi
ệp
thì phòng R&D (Research and Development) th
ực hiện chức năng nghiên cứu và phát
tri
ển sản phẩm mới
󽟙 Vai trò
Sản phẩm giữ vai trò trụ cột, trọng tâm, quyết
định đến việ
c l
ựa chọn và quyết
đ
ịnh các hoạt động Marketing
. Quy
ết định những vấn đề chủ y
ếu nhất trong hoạt
động
kinh doanh đó là: phương pháp s
ản xuất, quy mô, tốc độ phát triển của hoạt động sản

xu
ất kinh doanh.
1.3.1.3 Các ho
ạt
động chủ yếu của
s
ản phẩm
+ Quy
ết định về chủng loại và danh mục sản phẩm:
Đ
ối với quyết định về bề rộng chủng l
o
ại sản phẩm: Bề rộng của chủng loại sản
ph
ẩm là sự phân giải về số l
ượng các mặt hàng thành phân theo một tiêu thức nhất
d
ịnh ví dụ theo kích cỡ, công suất…Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng
ch
ủng loại sản phẩm khác nhau tùy thuộc vào mục
đí
ch c
ủa công ty theo
đuổi. Việc
m
ở rộng chủng loại sản phẩm có thể thực hiện qua 2 phương pháp là phát triển chủng
lo
ại hoặc là bổ sung các mặt hàng cho chủng loại sản phẩm.
13
Theo quy

ết định danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm được phản ánh thông
qua b
ề rộ
ng, m
ức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó.
- B
ề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty
sản xuất.
- M
ức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành
ph
ần của nó.
- B
ề sâu của danh mục sản p
h
ẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được
chào bán trong t
ừng mặt hàng riêng của chủng loại.
- M
ức độ hài hòa của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi của sản
ph
ẩm thuộc nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc
độ mục đích sử dụng cuối cùng .
+ Quyết định về bao gói: Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình là:
l
ớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn
hi
ệu và các thông tin mô tả trên sản phẩm trên bao gói. Để tạo ra bao gói có hiệu quả
nhà qu
ản tr

ị cần phải thông qua các quyết
đ
ịnh xây dựng quan niệm về bao gói các
thông tin c
ần cung cấp trên bao bì… các quyết định về các khía cạnh sản phẩm như
kích thư
ớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc
+ Quy
ết định về phát triển sản phẩm mới:
S
ản phẩm mới là sản phẩ
m đư
ợc một
s
ố khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới. Nó bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn,
s
ản phẩm cải tiến, sản phẩm mới bắt chước.
+ Các quy
ết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:
Doanh
nghi
ệp cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có
các quy
ết định, điều chỉnh
chi
ến lược Marketing phù hợp với từng giai đoạn.
1.3.2 V
ề
giá
1.3.2.1 Khái ni

ệm
Giá là s
ố l
ượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng chấp nhận bỏ ra để có
đư
ợc một sản phẩm với một chất lượng nhất định và ở một nơi nhất định v
à trong hoàn
c
ảnh nhất
định
1.3.2.2 T
ầm quan trọng của giá đối với doanh nghiệp
- Giá là y
ếu tố c
ơ bản của
ho
ạt
động Marketing
. Có vai trò thúc
đ
ẩy hoặc kìm
hãm tác d
ụng của các
ho
ạt động
Marketing.
14
- Giá gây
ảnh hưởng trực tiếp và tạo nên những phản ứng
t

ức thì đối với người
tiêu dùng c
ũng như đối với đối thủ cạnh tranh.
- Giá là bi
ến số duy nhất trong 4P mang lại thu nhập trong khi những yếu tố khác
chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.
- Giá có
ảnh hưởng lớn đến doanh số và do đó ảnh hưởng trực tiếp đến lợi
nhu
ận
c
ủa doanh nghiệp.
- Giá là m
ột công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh, thâm nhập thị trường và giữ
khách hàng.
1.3.2.3 Phương pháp đ
ịnh giá
󽟙 Xác đ
ịnh giá cho sản phẩm mới:
Định giá hớt váng: Các công ty thường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức
cao nh
ất
có th
ể
được cho những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản
ph
ẩm mới đó.
Định giá hớt váng chỉ
đư
ợc sử dụng khi:

- S
ố lượng
ngư
ời mua
v
ới mức giá cao đó đủ lớn
đ
ể có mức cầu hiện hành cao
;
- Chi phí trên m
ỗi
đơn vị khi phải sản xuất với khối l
ư
ợng nhỏ
không quá cao;
- Giá ban đ
ầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh, gây cho đối thủ
c
ạnh tranh khó khăn tro
ng vi
ệc tham gia vào thị trường
;
- S
ản phẩm mới hoàn toàn, không có đối thủ cạnh tranh và có những tính năng
ưu vi
ệt mà khách hàn
g c
ảm nhận được. Khách hàng sẵn
sàng tr
ả tiền cao nếu hài lòng

;
- Doanh nghi
ệp lựa chọn
phương th
ức
Marketing “Ngư
ời dẫn đầu thị trường”
;
- Khách hàng m
ục tiêu phải không nhạy cảm về giá.
“Bám ch
ắc thị trường”:
Đ
ối với
phương pháp này thì các doanh nghiệp ấn
đ
ịnh giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được thị phần
l
ớn và lợi nhuận trong dài hạn.
Đư
ợc sử dụng khi:
- Khách hàng m
ục tiêu rất nhạy cảm với giá và với một giá thấp sẽ kích thích họ
mua hàng nhi
ều hơn.
- Tăng quy mô s
ản
xu
ất sẽ làm giảm chi phí về sản xuất và phân phối
- S

ản
ph
ẩm mới bắt chước, có nhiều đối thủ cạnh tranh.
15
- Doanh nghi
ệp lựa chọn chiến lược Marketing “Người theo sau thị trường”
- M
ột giá thấp sẽ không thu hút sự cạnh tranh thực tế và tiềm tàng
󽟙 Đ
ịnh
giá áp d
ụng cho danh mục sản phẩm:
Định giá dòng sản phẩm: Là định giá cho những sản phẩm có cùng một chức
năng tương t
ự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Khi định giá cho chủng
lo
ại hàng hóa, các bậc giá phải tính
đến chênh lệch về giá thành, các
cách đánh giá c
ủa
khách hàng v
ề các tính năng của sản phẩm và giá của các đối thủ cạnh tranh.
Đ
ịnh giá cho sản phẩm tự chọn
đi kèm:
Có m
ột số c
ông ty chào bán s
ản phẩm
ph

ụ thêm cùng với các sản phẩm chính. Việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính
và ph
ụ
r
ất phức tạ
p vì công ty ph
ải
đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một
mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thức hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn
h
ảo.
Đ
ịnh giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc:
Các s
ản phẩm khi sử dụng phải có
nh
ững sản phẩm kh
ác đi kèm ch
ẳng hạn phim cho máy ảnh, l
ưỡi dao cho bàn dao
c
ạo…Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc tác động đến sự cạnh tranh của
s
ản phẩm công ty so với
đối thủ. Sản phẩm phụ chỉ có thể định giá cao nếu các doanh
nghi
ệp sản xuất sản phẩm chính ki
ểm soát
được hiện tượng các sản phẩm hàng nhái lại
s

ản phẩm tung ra cạnh tranh trên thị trường.
Đ
ịnh giá sản phẩm trọn gói:
Giá tr
ọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch
v
ụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mứ
c
giá c
ủa những sản phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách
hàng mua tr
ọn gói.
1.3.2.4 Cách th
ức
đi
ều chỉnh giá
󽟙 Đ
ịnh giá chiết khấu
Doanh nghi
ệp
điều chỉnh giá cơ bản (khấu trừ) để kích thích hay khen thưởng
cho khách hàng th
ỏa cá
c yêu c
ầu do doanh nghiệp đề ra. Cụ thể là:
Chi
ết khấu mua hàng (Trade discount):
Đi
ều chỉnh giảm giá cho thành viên
m

ạng phân phối hoặc người mua do đáp ứng được một số chức năng Marketing do
doanh nghi
ệp
đề ra. Còn được gọi là chiết khấu theo chức năng.
16
Chi
ết khấu tiền mặt (Cash discount):
Đi
ều chỉnh giảm giá cho khách mua hàng
thanh toán ngay hay ho
ặc thanh toán trước kỳ hạn
.
Chi
ết khấu số lượng (Quantity discount):
Đi
ều chỉnh giảm giá
cho nh
ững
người mua hàng với khối lượng lớn. Chiết khấu này phải đượ c áp dụng cho mọi khách
hàng nh
ằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng
l
ợi nhuận của doanh nghiệp.
Chi
ết khấu theo mùa (Seasonal discount):
Đi
ều chỉnh
gi
ảm giá cho khách
hàng mua hàng hóa hay d

ịch vụ vào mùa ế ẩm. Chiết k
h
ấu theo mùa cho phép ng
ười
bán duy trì s
ản xuất đều đặn suốt cả năm.
󽟙 Đ
ịnh giá phân biệt
Nhiều doanh nghiệp thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối
tư
ợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, khu vực tiêu thụ…
Đây là trư
ờng hợp
doanh nghi
ệp bán một sản phẩm với nhiều mức giá khác nhau không dựa trên cơ sở là
chi phí. Có các hình th
ức
định giá phân biệt sau:
Đ
ịnh giá phân biệt theo đối tượng khách hàng (Customer
-segment pricing):
T
ừng
đối tượng khách hàng thuộc các phân khúc khác nhau sẽ c
ó giá khác nhau cho
cùng m
ột sản phẩm, dịch vụ.
Đ
ịnh giá phân biệt theo hình thức sản phẩm (Product
-form pricing): Đưa ra

nhi
ều hình thức khác nhau cho một sản phẩm và định giá khác nhau cho từng hình
th
ức.
Đ
ịnh giá phân biệt theo khu vực, vị trí (Locatio
n pricing): Có nhi
ều giá khác
nhau cho nh
ững vị trí khác nhau khi cùng sử dụng một sản phẩm.
Đ
ịnh giá phân biệt theo thời điểm (Timing pricing):
Giá đư
ợc định khác nhau
cho cùng m
ột sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng,
trong ngày.
󽟙 Đ
ịnh giá khuyến mãi
: Vi
ệc định giá khuyến mãi mang nhiều hình thức:
Đ
ịnh giá quảng cáo bán giá vốn vào dịp
đặc biệt nào đó
. Ví d
ụ:
định giá thấp
cho v
ở, bút, mực… vào dịp khai giảng để lôi kéo khách hàng là học sinh.
Giá tr

ả góp:
Th
ực chất là hình
th
ức tài trợ tài chính của ng
ười bán cho khách
hàng v
ới lãi suất thấp.