một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần xăng dầu dầu khí vĩnh long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIÊM XINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU
DẦU KHÍ VĨNH LONG ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ KIÊM XINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XĂNG DẦU
DẦU KHÍ VĨNH LONG ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm
2020” là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu, kết quả trình bày
trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công
trình luận văn nào trước đây.
Tác giả

TRẦN THỊ KIÊM XINH


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
DANH MỤC HÌNH
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
3. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................................3
6. Kết cấu đề tài ........................................................................................................3
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .................................................4
1.1. Khái niệm về Marketing .......................................................................................4

1.1.1. Định nghĩa Marketing ......................................................................................4
1.1.2. Vai trò của Marketing. .....................................................................................5
1.1.3. Chức năng của Marketing ................................................................................6
1.2. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing ........................................................6
1.2.1. Thị trƣờng .........................................................................................................6
1.2.2 Sản phẩm ........................................................................................................10
1.2.3 Giá cả..............................................................................................................13
1.2.4 Phân Phối........................................................................................................14
1.2.5 Chiêu Thị ........................................................................................................16
1.3. Vai trò Marketing đối với hoạt động doanh nghiệp ...........................................17
CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN XĂNG DẦU DẦU KHÍ VĨNH LONG .........................................................20


2.1. Giới thiệu chung về Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long ............20
2.1.1. Lịch sử hình thành ..........................................................................................20
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................21
2.1.3. Tầm nhìn sứ mạng mục tiêu và định hƣớng phát triển của công ty ...............21
2.2. Hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2012-2014 ...................................23
2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh (2012-2014) ..................................................23
2.2.2. Thị phần của công ty ......................................................................................25
2.3. Sơ lƣợc về các đối thủ cạnh tranh (năm 2014) ...................................................26
2.4. Thực trạng hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long ...................................29
2.4.1. Hoạt động về thị trƣờng .................................................................................29
2.4.2. Các chiến lƣợc Marketing ..............................................................................33
CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG M RKETING TẠI PV
OIL VĨNH LONG .....................................................................................................47
3.1. Quan điểm hoàn thiện hoạt động Marketing ......................................................47
3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long ....................47
3.3. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long ............49

3.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng ....................................................................................49
3.3.2 Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm ....................................................................53
3.3.3 Hoàn thiện chiến lƣợc giá ..............................................................................57
3.3.4 Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối ...................................................................60
3.3.5 Hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị .....................................................................65
3.3.6 Hoàn thiện các hoạt động hỗ trợ ....................................................................69
3.4 Kiến nghị ............................................................................................................71
3.4.1 Đối với các Bộ/Ban/Ngành: ...........................................................................71
3.4.2 Đối với Tổng Công Ty ...................................................................................72
KẾT LUẬN ...............................................................................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TT

Từ viết tắt

Nội dung

1

CHXD

Cửa hàng xăng dầu

2

NLSH

Nhiên liệu sinh học

3

PV OIL

Tổng Công ty Dầu Việt Nam

4

PV OIL Vĩnh Long

Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long

5

PETROLIMEX VL

Công ty Xuất Nhập Khẩu Xăng Dầu Vĩnh Long

6

PETIMEX VL

Công Ty Cổ Phần Dầu Khí Cửu Long


DANH MỤC BẢNG

TT

Bảng

Tên bảng

1

Bảng 2.1

2

Bảng 2.2

3

Bảng 2.3 So sánh các đối thủ cạnh tranh

4

Bảng 2.4

5

Bảng 2.5

6

Bảng 3.1

Các chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh năm 2015 PV OIL VL

48

7

Bảng 3.2

Các mục tiêu cần đạt trong giai đoạn 2015-2020

48

8

Bảng 3.3

Đề xuất lựa chọn khách hàng mục tiêu theo khu vực

53

9

Bảng 3.4

Danh sách tổ dịch vụ kỹ thuật của PV OIL Vĩnh Long

55

10

Bảng 3.5

11

Bảng 3.6

12

Bảng 3.7

13

Bảng 3.8

14

Bảng 3.9

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh PV OIL Vĩnh
Long (2012-2014)
Thị phần của các đầu mối kinh doanh xăng dầu tại Vĩnh
Long
T Thống kê chiết khấu bán buôn bình quân của các đơn vị

15 Bảng 3.10

16 Bảng 3.11

đầu mối tại Vĩnh Long năm 2014
Thống kê sản lượng bán qua các kênh của PV OIL Vĩnh

Long (2012-2014)

Danh sách lựa chọn đơn vị vận chuyển cho PV OIL VL
(2015)
Khung chiết khấu bổ sung cho đại lý năm 2015
Kế hoạch phát triển kênh bán lẻ đến năm 2020 PV OIL
VL
Danh sách khách hàng được hỗ trợ thiết bị bán NLSH
E5
Chính sách phân phối kênh bán buôn năm 2015
Chương trình khuyến mãi kênh bán lẻ năm 2015 của PV
OIL Vĩnh Long
Chương trình khuyến mãi kênh bán buôn năm 2015 của
PV OIL Vĩnh Long

Trang
24

25
26
37

39

56
58
61

63
64

67

68


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TT

Biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

1

Biểu đồ 2.1 Đánh giá chất lượng sản phẩm của PV OIL

36

2

Biểu đồ 2.2 Đánh giá kênh phân phối

41

3

Biểu đồ 2.3 Đánh giá trình độ nhân viên bán hàng

41


DANH MỤC HÌNH
TT

Hình

1

Hình 2.1

2

Hình 2.2

3

Hình 3.1

Tên hình
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu
Dầu Khí Vĩnh Long
Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của PV OIL Vĩnh
Long
Sơ đồ mô hình tổ chức phòng Marketing PV OIL Vĩnh
Long

Trang

21

39

49


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hòa mình vào xu hƣớng phát triển chung của nền kinh tế mở,các doanh
nghiệp Việt Nam ngày nay gặp không ít khó khăn khi phải đƣơng đầu với nhiều đối
thủ cạnh tranh. Trong điều kiện đó các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nỗ lực hơn
nữa để tìm ra giải pháp tồn tại và phát triển lâu dài. Ngoài việc áp dụng thế mạnh từ
bên trong và tận dụng những cơ hội có đƣợc từ bên ngoài, các doanh nghiệp ngày
nay cần phải thấy đƣợc vai trò quan trọng của Marketing, từ việc nghiên cứu thị
trƣờng đến việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng sự thỏa mãn
của khách hàng. Ngày nay Marketing đƣợc coi là một công cụ, một bí quyết tạo nên
sự thành công trong chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp.
Đặc biệt hơn trong thị trƣờng kinh doanh xăng dầu, ngành kinh doanh có
điều kiện sẽ còn bị cạnh tranh khốc liệt hơn khi vòng bảo hộ của Nhà Nƣớc đƣợc dự
báo không còn nữa. Các công ty xăng dầu ngày nay cần phải chú trọng hơn trong
công tác tìm kiếm thị trƣờng.
Tuy nhiên trong những năm qua hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long
vẫn chƣa đƣợc chú trọng, công ty chƣa có riêng bộ phận Marketing, nhân viên thị
trƣờng chƣa đƣợc đào tạo kỹ năng và kiến thức về Marketing nên công tác nghiên
cứu và phân khúc thị trƣờng chƣa đƣợc chuẩn hóa, công ty chƣa xây dựng đƣợc
chính sách giá tốt cho sản phẩm mới (NLSH E5) cũng nhƣ chính sách giá cạnh
tranh cho kênh bán buôn, công tác bán hàng và chăm sóc khách hàng chƣa đƣợc

quan tâm đúng mức, chƣa áp dụng các chiến lƣợc chiêu thị cần thiết nhƣ quảng cáo,
tiếp thị...nên sản phẩm của PV OIL Vĩnh Long chƣa đƣợc khách hàng chú ý, điều
này làm ảnh hƣởng lớn đến sản lƣợng tiêu thụ xăng dầu và hiệu quả kinh doanh của
công ty.
Với thực trạng trên việc tìm ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện hoạt động
Marketing là việc làm cần thiết và cấp bách. Đây là lý do tác giả chọn đề tài “ Một
số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu
Khí Vĩnh Long đến năm 2020” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý luận về Marketing, luận văn đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long trong những năm
qua và nêu lên những ƣu nhƣợc điểm, nguyên nhân tồn tại từ đó đề xuất một số giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí
Vĩnh Long.
3. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài này cung cấp cho Ban lãnh đạo có cái nhìn khách quan về tầm quan
trọng của hoạt động Marketing trong chiến lƣợc kinh doanh lâu dài của PV OIL
Vĩnh Long, từ đó giúp cho ban lãnh đạo có sự điều chỉnh thích hợp hơn trong việc
đƣa ra các chính sách kinh doanh để ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh cho
PV OIL Vĩnh Long với các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong cùng khu vực.
Đồng thời, đề tài cũng góp phần cung cấp cho ban lãnh đạo PV OIL Vĩnh
Long có thêm tài liệu tham khảo, ứng dụng vào thực tế một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hoạt động Marketing tại PV OIL Vĩnh Long
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của luận

văn nên việc nghiên cứu có giới hạn nhƣ sau:
Về không gian: Trong phạm vi ngành xăng dầu, các số liệu phân tích chủ yếu
tại Công ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long và một số doanh nghiệp kinh
doanh xăng dầu trong địa bàn Vĩnh Long. Do đó luận văn chỉ mang tính ứng dụng
cụ thể tại doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trong tỉnh. Đây cũng là hạn chế của
luận văn, tác giả hy vọng trong tƣơng lai có điều kiện mở rộng phạm vi nghiên cứu
ra các ngành kinh tế khác trong nƣớc.
Về thời gian: Các số liệu tại Công ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long
đƣợc nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2012 đến 31/12/2014.


3

Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing : Sản
phẩm; Giá cả; Phân phối; Chiêu thị. Các thành phần khác của Marketing tác giả sẽ
nghiên cứu đề tài mở rộng sau này.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phƣơng pháp thu thập, xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo
thƣờng niên, bản công bố thông tin, cơ quan thống kê, tạp chí, các doanh nghiệp
kinh doanh xăng dầu trong tỉnh Vĩnh Long…kết hợp phỏng vấn bảng câu hỏi khách
hàng để đánh giá, phân tích và đƣa ra những ƣu điểm, nhƣợc điểm trong thực trạng
hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long. Từ đó,
đề ra một số giải pháp nhằm phát huy những ƣu điểm và khắc phục những nhƣợc
điểm.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt và phần kết luận thì
luận văn đƣợc phân thành 3 chƣơng, cụ thể:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần
Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long.

Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Cổ Phần
Xăng Dầu Dầu Khí Vĩnh Long đến năm 2020.


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1. Định nghĩa Marketing
Ngày nay có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, các
định nghĩa có sự khác nhau nhƣng bản chất của chúng thì không thay đổi, có 3 khái
niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm Marketing của Philip Kotler:
“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thoả mãn nhu cầu và ƣớc
muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” (Philip Kotler,1997, trang 9).
Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh doanh nhƣ là một bộ phận
của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm
hƣớng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đƣa hàng hoá đến ngƣời
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút đƣợc lợi nhuận dự kiến” (theo
). Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm
kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đƣa hàng hoá tới ngƣời
tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho
công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (theo ). Khái niệm
này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy
nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà


5

họ cần. Các hoạt động của marketing nhƣ việc lập kế hoạch marketing, thực hiện
chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,… nhằm mục đích đƣa ra
thị trƣờng những sản phẩm phù hợp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng hơn
hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình.
Có thể thấy rỏ ý nghĩa Marketing thông qua các nội dung chính nhƣ sau:
- Nghiên cứu, phát hiện, phân tích, đánh giá lựa chọn các chu cầu và mong
muốn của khách hàng và các bên có liên quan.
- Dùng các công cụ Marketing trong hỗn hợp Marketing để hỗ trợ trong các
hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng các sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của Marketing.
Marketing thiết lập cầu nối giữa ngƣời mua và ngƣời bán, giúp ngƣời bán
nắm bắt những nhu cầu đích thực của ngƣời mua và thỏa mãn một cách tối ƣu nhất.
Từ đó, Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh, chẳng hạn nhƣ:
- Xác định đƣợc loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trƣờng.
- Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm với sự tham gia đồng thời của ba
yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng.
- Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ban lãnh đạo. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh

mẽ hoạt động của doanh nghiệp, mà còn là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động
của doanh nghiệp, trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với khách hàng.
Bên cạnh đó, Marketing còn góp phần gắn kết hoạt động của doanh nghiệp
với thị trƣờng. Tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng là một trong những nhiệm vụ
quan trọng của Marketing, có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở
thị trƣờng mục tiêu. Vì thế, Marketing cần phải:
- Tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm.


6

- Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
- Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp
doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
Các nhà quản lý sẽ xây dựng một chƣơng trình hoạt động Marketing phù hợp bao
gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trƣờng
có mục tiêu, thiết kế các chiến lƣợc Marketing, hoạch định các chƣơng trình về
Marketing, tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing dựa trên
những mục tiêu đƣợc hoạch định.
1.1.3. Chức năng của Marketing
Dựa trên sự phân tích phạm vi của doanh nghiệp Marketing có các chức năng
chính nhƣ sau:
- Chức năng đối nội: tạo nên sự liên kết từ các bộ phận có liên quan hƣớng
vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để tạo ra các sản phẩm, các dịch vụ phù hợp
với nhu cầu của khách hàng.
- Chức năng đối ngoại: Tìm kiếm và phân khúc thị trƣờng, các chƣơng trình
hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
1.2. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing

1.2.1. Thị trƣờng
1.2.1.1. Nghiên cứu và phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trƣờng trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại doanh nghiệp
đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi
đoạn sẽ có một hoặc một tập hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm
ngƣời hoặc một nhóm công ty nhất định. Ngƣời ta gọi các đoạn phân chia đó là
phân khúc thị trƣờng. Và phân khúc thị trƣờng chính là quá trình phân chia ngƣời
tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhƣ nhu cầu, về tính cách
hay hành vi. Mục tiêu của việc phân khúc thị trƣờng trong tiếp thị là chia thị trƣờng
thành những thị trƣờng nhỏ hơn với khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận
biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch


7

vụ đáp ứng nhu cầu cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả.
Theo đó, thị trƣờng mục tiêu sẽ đƣợc chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau:
- Tính đồng nhất: Các đối tƣợng khách hàng trong cùng một phân đoạn thị
trƣờng có sự đồng nhất về nhu cầu và nhận định.
- Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trƣờng khác nhau có những đặc điểm
khác nhau.
- Có thể nhận biết đƣợc: Các phân đoạn thị trƣờng phải đo lƣờng và nhận biết
đƣợc.
- Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn đƣợc phân đoạn thị
trƣờng thích hợp, nhà kinh doanh áp dụng các biện pháp Marketing và có thể thâm
nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trƣờng đó.
- Phân đoạn thị trƣờng phải đủ lớn để sinh lợi nhuận.
Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trƣờng mục tiêu, những ngƣời làm
Marketing thƣờng tiến hành phân khúc thị trƣờng theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu
học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề,

nhóm khu vực kinh tế.
- Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
thu nhập, nghề nghiệp, học vấn.
- Phân khúc thị trƣờng thành những nhóm theo nhu cầu: Nhấn mạnh phân
đoạn thị trƣờng dựa trên tiêu thức nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu
Marketing còn kết hợp cả đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học khi tiến hành phân
khúc thị trƣờng theo nhóm nhu cầu bởi nhờ đó họ xác định chính xác hơn thị trƣờng
mục tiêu.
- Phân khúc thị trƣờng theo các nhóm hành vi: Tiến hành phân chia thị
trƣờng ngƣời tiêu dùng theo các nhóm đồng nhất về các đặc tính nhƣ: Lý do mua
sản phẩm dịch vụ, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lƣợng và tỷ lệ sử dụng,
cƣờng độ tiêu thụ.


8

- Phân đoạn theo địa lý: Chia thị trƣờng thành những nhóm có cùng vị trí địa
lý. Cách phân khúc này đƣợc sử dụng rộng rãi vì dễ thực hiện, dễ đánh giá nhu cầu
của từng khúc và dễ sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo.
- Phân khúc theo nhóm ngành nghề: chia thị trƣờng thành những nhóm khách
hàng có chung ngành nghề sản xuất kinh doanh có nhu cầu sản phẩm máy phát điện
thành một nhóm. Ví dụ: nhƣ các công ty xây dựng và công ty địa ốc thành một
nhóm; các công ty dầu khí thành một nhóm; các ngân hàng thành một nhóm; các
công ty viễn thông thành một nhóm; …
- Phân khúc theo khu vực kinh tế: chia thị trƣờng theo khu vực kinh tế, nhƣ
khu vực đầu tƣ nƣớc ngoài FDI, khu vực đầu tƣ kinh tế của nhà nƣớc, và khu vực
kinh tế ngoài nhà nƣớc.
1.2.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Để lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các doanh nghiệp cần đánh giá các
phân khúc thị trƣờng khác nhau qua đó chọn một hay một số khúc thị trƣờng mà

doanh nghiệp mình có lợi thế cạnh tranh là thị trƣờng mục tiêu để quyết định phân
phối nguồn lực Marketing tại những khúc thị trƣờng mục tiêu này. Việc đánh giá
dựa trên ba yếu tố:
ếu tố thứ nhất: Đánh giá quy mô và mức tăng trƣởng của từng khúc thị
trƣờng, khúc thị trƣờng nào có quy mô và mức tăng trƣởng “vừa sức”.
ếu tố thứ hai: Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trƣờng: Một
số khúc thị trƣờng có thể có quy mô và mức tăng trƣởng mong muốn nhƣng lại
thiếu tiềm năng sinh lời lâu dài phụ thuộc vào: Các đối thủ cạnh tranh hiện tại,
những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, quyền thƣơng lƣợng của
ngƣời mua và ngƣời cung ứng.
ếu tố thứ ba: Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số
khúc thị trƣờng hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi chúng không phù hợp với mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp. Thậm chí ngay cả khi phân khúc thị trƣờng phù hợp
với mục tiêu, các doanh nghiệp vẫn phải xem xét xem có đủ những nguồn lực để
thành công trong phân khúc thị trƣờng đó không.


9

Sau khi đánh giá các phân khúc thị trƣờng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu – là thị trƣờng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Có 5
phƣơng án lựa chọn:
Phƣơng án thứ nhất: Tập trung vào một phân khúc thị trƣờng. Thông qua
Marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành đƣợc một vị trí vững chắc trong phân
khúc thị trƣờng nhờ hiểu biết rõ hơn nhu cầu của phân khúc thị trƣờng đó. Khi tập
trung mọi nguồn lực vào một phân khúc thị trƣờng thì khả năng giành đƣợc vị trí
dẫn đầu trong phân khúc thị trƣờng đó là rất cao. Tuy nhiên phƣơng án này có độ
rủi ro khá cao vì đến lúc nào đó nhu cầu trong phân khúc thị trƣờng này sẽ giảm đi.
Phƣơng án thứ hai: Chuyên môn hóa phân khúc thị trƣờng có chọn lọc.
Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số phân khúc thị trƣờng, mỗi

phân khúc thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục
tiêu và nguồn tài nguyên của mình. Các thị trƣờng đều hứa hẹn là nguồn sinh lời
cho doanh nghiệp. Chiến lƣợc phục vụ nhiều phân khúc thị trƣờng này có ƣu điểm
là hạn chế rủi ro cho doanh nghiệp, nếu một phân khúc thị trƣờng nào đó trở nên
không hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục thu lợi nhuận từ những phân
khúc thị trƣờng khác.
Phƣơng án thứ ba: Chuyên môn hóa sản phẩm, doanh nghiệp chỉ cung cấp
một số sản phẩm, dịch vụ chuyên biệt cho phân khúc thị trƣờng nhất định. Ƣu điểm
là có thể cung ứng đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao. Nhƣng nếu xuất hiện sản
phẩm thay thế thì rủi ro sẽ cao.
Phƣơng án thứ tƣ: Chuyên môn hóa thị trƣờng. Các doanh nghiệp tập trung
phục vụ nhiều nhu cầu của một số nhóm khách hàng cụ thể. Ƣu điểm là doanh
nghiệp có thể tạo đƣợc uy tín của mình trên phân khúc thị trƣờng nhƣng rủi ro sẽ
cao khi nhu cầu của khúc thị trƣờng này giảm.
Phƣơng án thứ năm: Phục vụ toàn bộ thị trƣờng. Có 2 cách:
- Cách 1: Làm Marketing không phân biệt: Bỏ qua sự khác biệt về nhu cầu
của các đoạn thị trƣờng và sử dụng cùng một chính sách Marketing. Sử dụng


10

phƣơng án này sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí nhờ đó doanh nghiệp có thể định giá thấp
hơn để giành đƣợc phân khúc thị trƣờng nhạy cảm với giá.
- Cách 2: Làm Marketing có phân biệt: Doanh nghiệp chọn thị trƣờng mục
tiêu và thực hiện chiến lƣợc Marketing riêng cho mỗi thị trƣờng mục tiêu đó. Sử
dụng phƣơng án này có khả năng tạo ra tổng mức tiêu thụ lớn nhƣng chi phí kinh
doanh sẽ cao.
1.2.1.3. Định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu
Xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ đƣợc tiến hành sau khi đã xác định
đƣợc phân khúc thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu. Xác định vị thế đƣợc hiểu là một

nỗ lực để doanh nghiệp tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị
trƣờng mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. Các bƣớc của
quá trình xác định vị thế gồm: Xác định các lợi thế cạnh tranh có thể làm nền tảng
cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lƣợc định vị
cụ thể:
- Xác định lợi thế cạnh tranh là việc tìm kiếm các lợi thế cạnh tranh của sản
phẩm so với đối thủ. Không thể định vị sản phẩm mà không dựa vào một lợi thế
cạnh tranh nào đó. Lợi thế đó là sự khác biệt và đem lại giá trị vƣợt trội so với sản
phẩm của đối thủ.
- Lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp là phân tích để “lấy ra” lợi thế cạnh
tranh tối ƣu. Sự tối ƣu không chỉ nằm ở thế mạnh thực sự của yếu tố cạnh tranh mà
còn ở sự dễ dàng nhận biết từ phía khách hàng và mức độ thuận lợi trong việc
truyền thông.
- Lựa chọn chiến lƣợc định vị tổng thể: Định vị tổng thể cho sản phẩm dịch
vụ đƣợc thể hiện qua “tuyên ngôn giá trị”, bao gồm một “hỗn hợp” lợi ích mà sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp dựa vào đó để định vị.
1.2.2 Sản phẩm
Đƣợc hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp (thƣơng hiệu, tính năng, chất lƣợng, hình thức, dịch vụ
kèm theo…) trong việc đƣa sản phẩm vào thị trƣờng để thỏa mãn nhu cầu và thị


11

hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của
doanh nghiệp. Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích
thƣớc của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lƣợc Marketing theo chu kỳ sống của sản
phẩm.
- Đối với hỗn hợp sản phẩm: Các doanh nghiệp không chỉ kinh doanh một
loại sản phẩm mà kinh doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên nền tảng

thế mạnh của từng doanh nghiệp nhƣ: sản phẩm chính của doanh nghiệp, sản phẩm
bổ trợ, dịch vụ, … những sản phẩm khác nhau đó có tác động lẫn nhau, cạnh tranh
lẫn nhau và bổ sung cho nhau. Vậy hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp là tổng hợp
tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch vụ cụ thể mà doanh
nghiệp đem đến cho khách hàng.
- Đối với chiến lƣợc Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm: Hầu hết các
sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trƣờng mà sẽ thay đổi theo thời
gian và thƣờng trải qua bốn giai đoạn trong vòng đời của nó từ khi sản phẩm đƣợc
đƣa ra thị trƣờng đến khi nó không bán đƣợc nữa phải rút lui khỏi thị trƣờng:
Một là: Giai đoạn giới thiệu, lúc này Marketing có hai nhiệm vụ, xây dựng ý
thức về chủng loại sản phẩm và hƣớng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử
dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Trong giai đoạn này chi phí cao,
lợi nhuận thấp và thƣờng là âm.
Hai là: Giai đoạn tăng trƣởng, là thời kỳ sản phẩm đƣợc thị trƣờng chấp nhận
và mức tiêu thụ tăng lên nhanh chóng. Thách thức trong giai đoạn này là xây dựng
thƣơng hiệu. Vì các đối thủ cạnh tranh có thể tham gia thị trƣờng và bán các sản
phẩm, dịch vụ cạnh tranh nên doanh nghiệp phải có những chính sách để giữ khách
hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng mới.
Ba là: Giai đoạn chín muồi, trong thời kỳ này doanh thu bắt đầu suy giảm vì
ngƣời tiêu dùng thay đổi thị hiếu hoặc có sản phẩm tốt hơn đƣợc đƣa ra thị trƣờng.
Lúc này thị trƣờng đã bão hòa nên các đối thủ cạnh tranh không thu đƣợc lợi nhuận
từ quá trình tăng trƣởng mà phải cạnh tranh một cách khốc liệt để duy trì và gia tăng
thị phần trong một thị trƣờng có quy mô không đổi. Sự chuyển tiếp giai đoạn đòi


12

hỏi sự thay đổi chiến lƣợc của các nhà Marketing – một chiến lƣợc thừa nhận sự
thay đổi giữa cung và cầu.
Bốn là: Giai đoạn suy tàn, là giai đoạn cuối cùng của vòng đời sản phẩm.

Trong giai đoạn này, doanh thu của sản phẩm liên tục giảm, các nhà Marketing nỗ
lực cải thiện công dụng mới cho các sản phẩm cũ của họ, tìm thị trƣờng mới, hoặc
gặt hái càng nhiều lợi nhuận càng tốt khi vòng đời sản phẩm sắp đến hồi kết thúc.
Và không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể đƣợc xác định một cách
đơn giản thông qua phƣơng pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ
hữu ích để dự báo các thách thức trong tƣơng lai và đánh giá cách phản ứng, chủ
động thích nghi của doanh nghiệp trƣớc những thay đổi của thị trƣờng. Trong hoạt
động doanh nghiệp thì chiến lƣợc sản phẩm đƣợc xây dựng dựa trên các nhóm sản
phẩm của doanh nghiệp:
- Các sản phẩm chính của doanh nghiệp: là những sản phẩm mà doanh
nghiệp sản xuất và kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế và thƣơng hiệu cho doanh
nghiệp. Sản phẩm đó là tập trung định hƣớng vào thị trƣờng mục tiêu cụ thể là nền
tảng là động lực để công ty phát triển.
- Các sản phẩm hỗ trợ: là những sản phẩm đi kèm theo sản phẩm chính để
tăng mức độ hấp dẫn sản phẩm chính hoặc những sản phẩm hỗ trợ này đi kèm với
việc khai thác một nhóm khách hàng tiềm năng liên quan đến sản phẩm chính nhằm
hạn chế chi phí khai thác khách hàng.
- Các sản phẩm dịch vụ: đó là những sản phẩm bao gồm dịch vụ bảo trì, sửa
chữa, cung ứng phụ tùng vật tƣ thay thế, … nhằm nâng cao chất lƣợng hỗ trợ dịch
vụ sản phẩm chính. Tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm chính và dịch vụ hỗ
trợ của doanh nghiệp. Là cách nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, là
cách nâng cao thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phát triển sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với
bất kỳ ngành nghể nào của doanh nghiệp. Khi thị trƣờng thay đổi liên tục, nhu cầu
của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách quản lý vĩ mô của nhà nƣớc thay đổi
liên tục, nền kinh tế thế giới thay đổi. Doanh nghiệp cần thay đổi sản phẩm cũ để


13

phục vụ tốt hơn nhu cầu hiện tại hoặc tạo ra sản phẩm mới để đáp ứng những nhu
cầu chƣa đƣợc thỏa mãn. Nói rộng ra, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt
cơ hội từ môi trƣờng kinh doanh. Ngoài ra, đổi mới sản phẩm còn giúp tạo ra sự
khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, trong hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp việc “Phát triển sản phẩm mới” là rất
khó khăn và tốn kém. Vì vậy các doanh nghiệp thƣờng cân nhắc thực hiện “Phát
triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Chính sách sản phẩm là xƣơng sống của chiến lƣợc Marketing, nó định
hƣớng triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing
và là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện các mục tiêu chiến lƣợc đề ra.
1.2.3 Giá cả.
Chiến lƣợc giá là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn
của ngƣời mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, nó ảnh
hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể sử dụng
“giá” là công cụ để theo đuổi những mục tiêu khác nhau và công cụ này thƣờng có
thể đƣợc sử dụng rất linh hoạt. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách
sản phẩm, nó phối hợp một cách chính xác các điều kiện giữa chi phí nguyên vật
liệu đầu vào, chi phí vốn, công nghệ sản xuất và nhu cầu thị trƣờng, mức độ cạnh
tranh giữa các đối thủ cạnh tranh, tốc độ tăng trƣởng tổng cầu về sản phẩm. Chiến
lƣợc giá của doanh nghiệp phải đƣợc xây dựng trên cơ sở các yếu tố trên.
- Giá cả cho các sản phẩm chính: Tùy từng giai đoạn của chu kỳ sản phẩm
chính. Doanh nghiệp nên nghiên cứu, tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu đầu vào tối
ƣu, huy động nguồn tài chính giá rẻ, sử dụng công nghệ hiện đại để nâng cao năng
suất sản xuất. Để tạo ra sản phẩm có chất lƣợng ổn định, giá cả cạnh tranh trong
từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm.
- Giá cho sản phẩm hỗ trợ: sản phẩm này thƣờng là đi với sản phẩm chính,
sản phẩm hỗ trợ thì thị trƣờng có nhu cầu tƣơng đối nhiều, giá sản phẩm hỗ trợ
tƣơng đối thấp nên sự quyết định mua của khách hàng nhanh, và là cách để thể hiện
tính ƣu việt trong việc thể hiện các lợi thế cốt lõi của doanh nghiệp đến khách hàng.

14

Vì vậy, giá cả sản phẩm hỗ trợ nên chọn giá tốt đólà cách xâm nhập thị trƣờng về
sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Giá các sản phẩm dịch vụ: Tùy theo từng sản phẩm, ngành nghề kinh
doanh, từng giai đoạn sản phẩm chính. Mà giá cả sản phẩm dịch vụ khác nhau. Ví
dụ trong giai đoạn đầu xâm nhập ngành sản phẩm chính, giá cả sản phẩm dịch vụ là
yếu tố rất cần thiết để thu hút lôi kéo khách hàng và đi cùng với giá cả đó là cả một
quy trình làm dịch vụ chuyên nghiệp, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ để làm hài
lòng khách hàng. Làm đƣợc điều đó, đồng nghĩa với khách hàng sẽ quay lại và ủng
hộ sản phẩm chính của doanh nghiệp.
- Giá cho các sản phẩm: việc phát triển phát phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cho
khách hàng về giá trị sử dụng thật sự. Nhƣng bên cạnh đó, yếu tố giá cho sản phẩm
mới để xâm nhập thị trƣờng và đƣợc thị trƣờng chấp nhận và vừa đảm bảo lợi
nhuận công ty là công việc hết sức khó khăn. Vì vậy, công ty cần phải có sự khảo
sát, điều tra thị trƣờng rất kỹ bằng cách phát phiếu thăm dò đến khách hàng. Để từ
đó tổng hợp, nghiên cứu, cũng nhƣ có những điều chỉnh đúng đắn các chi phí (chi
phí nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí quản lý…) để công bố giá sản phẩm
mới cạnh tranh với thị trƣờng và thị trƣờng thật sự hấp thụ sản phẩm đƣợc xem là
thành công.
1.2.4 Phân Phối
Hoạt động phân phối là quá trình định hƣớng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa ngƣời bán và ngƣời mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trƣờng. Mục đích của phân phối là thiết lập mối
quan hệ giữa cung và cầu, đƣa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách
hàng và ngƣợc lại. Để thiết kế kênh phân phối gồm các bƣớc sau:
- Xác định mục tiêu: Cần xác định thị trƣờng nào mà doanh nghiệp cần vƣơn
tới, ở đó mức độ phục vụ khách hàng đến đâu, các trung gian phân phối phải hoạt

động thế nào, ngƣời bán hàng trực tiếp phải thực hiện các công tác bán hàng để
thuyết phục đƣợc ngƣời mua, và thị trƣờng mục tiêu.


15

- Xác định các chọn lựa chủ yếu: Các lựa chọn chủ yếu là xác định hình thức
và số cấp kênh, xác định những kiểu trung gian, xác định số lƣợng trung gian, xác
lập các mối quan hệ trách nhiệm.
- Đánh giá lựa chọn kênh chính: Việc đánh giá để lựa chọn kênh chính đƣợc
tiến hành theo các tiêu chuẩn khác nhau và thƣờng mâu thuẫn nhau. Tùy từng thời
điểm, tiêu chuẩn nào phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp sẽ đƣợc
ƣu tiên áp dụng. Các nhóm tiêu chuẩn đó là:

 Tiêu chuẩn kinh tế: Mức doanh số đạt đƣợc – Mức chi phí – Sản lƣợng
hòa vốn.

 Tiêu chuẩn kiểm soát: Khả năng lựa chọn trung gian – Mức độ áp đặt các
điều kiện cho trung gian.

 Tiêu chuẩn thích nghi: Kỳ hạn giao ƣớc – Khả năng chuyển đổi hình thức
phân phối – Mức độ ủy quyền cho trung gian.
 Một doanh nghiệp hiện nay có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lƣới chi nhánh rộng khắp.
- Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua kênh bán hàng siêu thị, trung tâm
thƣơng mại.
- Hoặc cung cấp thông qua hệ thống Show room trực tiếp của doanh nghiệp
đến khách hàng.
- Hoặc thông qua kênh bán trực tiếp của Đại diện bán hàng: Kênh bán hàng
này, hiện đƣợc nhiều công ty áp dụng vì nó có nhiều ƣu điểm cho doanh nghiệp

cũng nhƣ ngƣời Đại diện bán hàng. Ở Đại diện bán hàng thì không cần vốn, không
cần mặt bằng, đƣợc tự quyết trong thƣơng lƣợng với khách hàng (có quyền chủ
động trong bán hàng). Ở Doanh nghiệp thì lợi đƣợc chi phí quản lý (vì không phải
quản lý Đại diện bán hàng về thời gian cũng nhƣ chi phí kinh tế), không chịu rủi ro
chi phí tiếp khách, bán hàng cho Đại diện bán hàng, … Và đặc biệt, kênh này rất
phù hợp cho các sản máy móc, thiết bị công nghiệp trong những giai đoạn đầu xâm
nhập thị trƣờng.


16

Chiến lƣợc phân phối sản phẩm phản ánh việc doanh nghiệp sử dụng các
phƣơng tiện, cách thức của mình để đƣa ra sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng có
thành công hay không thành công. Lựa chọn chiến lƣợc phân phối phù hợp với từng
thị trƣờng mục tiêu là rất quan trọng, nó đánh giá mức độ thành công của doanh
nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần nên chú trọng lựa chọn chiến lƣợc phân phối
trong tổng thể thực hiện chiến lƣợc Marketing.
Việc lựa chọn phƣơng cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp phải
dựa trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế, văn hóa, xã hội của
mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi doanh nghiệp và quan trọng nhất là phải
dựa trên mong muốn của khách hàng.
1.2.5 Chiêu Thị
Chiêu thị là những hoạt động nhằm làm thay đổi lƣợng cầu bằng những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý hoặc thị hiếu của khách hàng. Những hoạt
động của doanh nghiệp thƣờng sử dụng để làm thay đổi thị hiếu ngƣời tiêu dùng
nhƣ:
- Quảng cáo: Là các hình thức giới thiệu về thông tin sản phẩm, dịch vụ,
công ty hay một ý tƣởng…Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động đến hành vi,
thói quen mua hàng của ngƣời tiêu dùng, khách hàng bằng cách cung cấp những
thông điệp theo cách thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ cần bán.

- Khuyến mại (xúc tiến bán): Là một loạt các biện pháp để kích thích nhu cầu
của thị trƣờng trong ngắn hạn.
- Tuyên truyền, quan hệ với công chúng: Là việc tạo ra các kích thích gián
tiếp, làm tăng uy tín của sản phẩm hay bằng cách đƣa ra những thông tin về sản
phẩm hay về doanh nghiệp theo hƣớng tích cực làm cho nhiều ngƣời biết đến và
chú ý.
- Bán hàng trực tiếp: Là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa ngƣời bán và khách
hàng, thông tin trong bán hàng cá nhân khác với ba hình thức trên, thông tin trong
bán hàng cá nhân là thông tin hai chiều.