Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần kỹ nghệ gỗ MDF long việt đến năm 2020

GI
G

IH

H

G

M

G

H

SỐ GIẢI PH P H

HIỆ H

G

MA KE I G ỦA Ô G Y Ổ PHẦ KỸ GHỆ
GỖ M F

G IỆ

H

S

Ả

Ế

M 2020

KI H

– ĂM 2015

A H


GI
G

IH

H

G

M

G

H

SỐ GIẢI PH P H

HIỆ H

G

MA KE I G ỦA Ô G Y Ổ PHẦ KỸ GHỆ
GỖ M F

G IỆ

M
H

Ế

K
0 02

0
S

M 2020

Ả

G

IH

KI H

G

PGS S G Y

– ĂM 2015

A H

KH A H
H

I

IỆP


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt

u

v

này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân,

được sự qua tâm g úp đỡ của mọ

tác giả còn nh

gười. Tác giả xin gửi lời cảm

ơ sâu sắc nhất đến:
- Các Thầy, Cô Trườ g Đại học Lạc Hồ g đã truyề đạt
kiến thức nền tảng trong suốt t ờ g a
-

T

guy

những ý kiế quý

g ty

p đã

trong suốt thời gian làm lu
Cuối cùng tác giả x

gả

ững

ọ t p
p đã t

tì

ướng dẫ , ũ g

u để tác giả có thể hoàn thành tốt lu

- Ban Lãnh đạ
anh, ch đồ g g

T

t

p ầ

ỉ bảo, tạ đ ều ki

g

v

ỗ
t

ư ó

y
g

t,

gảt ut pt

,

ú,

g t , số

u

v
được dành lời biết ơ đế g a đì

viên, góp ý kiế v g úp đỡ tác giả trong lúc thực hi n lu

, ạ

è đã u

v .

Đồng Nai, tháng 7 năm 2015
Học viên,

H

động


LỜI CAM ĐOAN
T x

am đ a : Lu

v

“Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của

Công ty cổ phần Kỹ nghệ gỗ MDF Long Việt đến năm 2020” là công trình nghiên cứu
riêng của t

dưới sự ướng dẫ

Các số li u tr g u
trình bày trong lu

v

v
y

a ọ

ủa PGS.T

guy

T

p

được sử dụng trung thực. Kết quả nghiên cứu được
ưa từ g được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

Đồng Nai, tháng 7 năm 2015
Học viên,

H


TÓM TẮT LUẬN ĂN
Tác giả thực hi

đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing

của Công ty cổ phần Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt đến năm 2020” dựa tr
t ố g óa ý t uyết quản tr marketing của d a

g

p Đ

g

ơ sở

t ự trạ g

ạt độ g marketing ủa Công ty c phần K ngh Gỗ MDF Long Vi t, từ đó xây
dự g được ma tr n các yếu tố bên trong và đ
độ g marketing ủa

g

yếu tố ả

g ty, xây dự g được ma tr

ưở g đế

ạt

đối thủ cạnh tranh chủ

yếu, ma tr n các yếu tố bên ngoài.
Tác giả đã xây dựng các giải pháp về hoạt động marketing cho Công ty qua
ma tr n đ ểm mạ

, đ ểm yếu, ơ hội, guy ơ và sử dụng ma tr n hoạch đ nh chiến

ược có thể đ

ượng để lựa chọ được các giải pháp: Giải pháp phát triển thị

trường,

ả

t ư n

ệ

ề giá cho sản phẩm

đẩ mạn

ải pháp về cung cấp nguồn nguyên liệu

hoạt động marketing của

g ty đế

ua đề t

g ả y vọ g

g ả đã đề xuất v

y, t

t ự t

ản

n ản

g ải pháp hoàn thi n

m 2020
g ty s v

ạt độ g ủa

mar et g ủa Công ty, góp p ầ g úp

doanh.

ả

dụ g

g ty

g ty p t tr ể

ữ ggả p pm t

ằm
ơ tr

t

ạt độ g

g sả xuất


MỤC LỤC
Trang
T
Đ
T

T T
T

TT T
Đ -

Đ -

MỞ Đ
1 ýd
2

ọ đề t ............................................................................................. 1

ụ t u g

ứu ........................................................................................ 1

3 Đố tượ g v p ạm v
ươ g p p g

4

5 ết ấu ủa u

g

ứu ................................................................... 1

ứu ................................................................................. 2
v

....................................................................................... 2

CHƯƠNG1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1 Những vấ đề c bản về Marketing .........................................................3
1.1.1 Khái ni m marketing ............................................................................ 3
1.1.2 Vai trò của marketing ........................................................................... 3
1.1.3 Các thành phần chủ yếu của marketing - mix ...................................... 4
1.2 Các yếu tố ả h h ở

đến hoạt động marketing của Công ty ............ 11

121

trường bên trong ......................................................................... 11

122

trườ g

g

......................................................................... 12

1.3 Một số công cụ để xây dựng và lựa chọn giải pháp .............................. 14
1.3.1 Ma tr n các yếu tố bên trong .............................................................. 14
1.3.2 Ma tr n hình ảnh cạnh tranh .............................................................. 14
1.3.3 Ma tr n các yếu tố bên ngoài ............................................................. 15
1.3.4 Ma tr n SWOT ................................................................................... 16
1.3.5 Ma tr n QSPM ................................................................................... 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .................................................................................... 17


CHƯƠNG 2: H C
C

NG HO

ĐỘNG MA

E ING CỦA C NG

PH N KỸ NGHỆ GỖ MDF LONG VIỆT

21G

h

ềC

2.1.1 T

gt

........................................................................................ 18
ơ ả ................................................................................. 18

2.1.2 Ngành nghề kinh doanh ...................................................................... 18
2 1 3 ơ ấu t chức .................................................................................... 19
2.1.4 ơ sở v t chất ...................................................................................... 21

2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty từ

m 2012 –

2014 .......................................................................................................................... 22
2.3 Thực trạng hoạ động marketing tại Công ty ........................................ 23
2.3.1 Nghiên cứu th trường và th trường mục tiêu .................................... 23
2.3.1.1 Nghiên cứu th trường.................................................................. 23
2.3.1.2 Th trường mục tiêu ..................................................................... 23
2.3.2 Sản phẩm (Product)............................................................................. 24
2.3.3 Giá cả (Price) ...................................................................................... 27
2.3.4

â p ố

a e) ................................................................................ 29

2.3.5 Chiêu th (Promotion) ......................................................................... 31
236Đ

g

u g oạt động marketing của Công ty trong thời gian qua32

2 3 6 1 Đ ểm mạnh................................................................................... 32
2.3.6.2 Đ ểm yếu ..................................................................................... 32
237

a tr

yếu tố

2.4 ác động của m
241

r ờ

tr

g ............................................................... 33

đến hoạt động marketing của Công ty ....... 34

trường bên trong .......................................................................... 34

2.4.1.1 Tài chính ...................................................................................... 34
2.4.1.2 Nguồn nhân lực............................................................................ 35
2.4.1.3 Công ngh sả xuất...................................................................... 37
2.4.1.4 H thống thông tin ....................................................................... 37
2.4.1.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển............................................. 37
242

trường bên ngoài.......................................................................... 38

2421

trườ g vĩ m ......................................................................... 38

2.4.2.2

trường vi mô ......................................................................... 41

243
244Đ

a tr

đ
g t

g

yếu tố

động của m

g
trườ g

............................................... 46
g

đến hoạt động marketing

của Công ty ............................................................................................................... 46


2 4 4 1 ơ ội ......................................................................................... 46
2 4 4 1 guy ơ ....................................................................................... 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................... 47

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HO
MARKETING CỦA CÔNG TY C

ĐỘNG

PH N KỸ NGHỆ GỖ MDF LONG VIỆT

ĐẾN NĂM 2020
3 1 Mục

của c

c

h

ỹ

h

ỗ MDF

o

đế

m

2020 .......................................................................................................................... 48
3.2 Mục tiêu marketing của C

3.3 Một số giả

há để ho

đế

m 2020 .................................... 48

thi n hoạt động marketing của C

đến

m 2020 .................................................................................................................. 49
3 3 1 ây dự g g ả p p qua p â t
3 3 2 ựa

ọ g ả p p qua ma tr

ma tr

T ............................. 49

.............................................. 50

3.3.2.1 Nhóm giải pháp SO ..................................................................... 51
3.3.2.2 Nhóm giải pháp ST ..................................................................... 52
3.3.2.3 Nhóm giải pháp WO .................................................................... 53
3.3.2.4 Nhóm giải pháp WT ................................................................... 54
3.3.3 Nội dung các giải pháp lựa chọn ......................................................... 55
3.3.3.1 Giải pháp phát triển th trường (S1,2,3,4 + O1,2,3,4,5,6) ..................... 55

3332

ả p p về giá cho sản phẩm (S1,2,3,4, + T1,2,3) .......................... 56

3333

ả p p đẩy mạ

quả g

ì

ả

, t ươ g

u

1,2,3

+

O1,2,3,4,5,6,7).................................................................................................................. 57
3.3.3.4 Giả p p về u g ấp guồn nguyên li u (W3,4,5+ T1,2,3) ........... 58
3335

ột số g ả p p ỗ trợ ............................................................... 59

3.4 Kiến nghị ................................................................................................... 61
3 4 1 Đối vớ

ước ................................................................................ 61

3 4 2 Đối với hi p hội ngành gỗ................................................................... 62
3 4 3 Đối với Công ty................................................................................... 62
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................... 63
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 64
PHỤ ỤC
I IỆ

HAM

HẢO


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
: Đ ểm hấp dẫn
CIM: Ma tr n hình ảnh cạnh tranh
CB.CNV: Cán bộ công nhân viên
Đ T: Đơ v t
EFE: Ma tr n các yếu tố bên ngoài
IFE: Ma tr n các yếu tố bên trong
PT: Phát triển
KH-KD: Kế hoạch Kinh doanh
KT-CN: K thu t Công ngh
KT-TC: Kế toán Tài chính
QA: Quản lý chất ượng
QSPM: Ma tr n hoạch đ nh chiế

ược có thể đ

ượng

, đ ểm yếu, ơ ộ v

guy ơ

QTNS: Quản tr Nhân sự
SWOT: Ma tr

đ ểm mạ

TAS: T ng số đ ểm hấp dẫn
T Đ: T
:

g
p ò g

m đốc


DANH MỤC BẢNG BIỂU
ả g 1 1:

ế

ượ

u t ............................................................................. 11

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty từ 2012 - 2014 ............... 22
ả g 2 2: T g ợp sả p ẩm ủa
ả g 2 3:

g ty ......................................................... 26

sả p ẩm ủa

ả g 2 4:

ứ

ả g 2 5:

a

ết

ấu

g ty ..................................................... 27

đạ ý ............................................................. 28

t u t u t ụ qua

ủa

g ty từ

m 2012-2014....... 30

Bảng 2.6: Ma tr n IFE ......................................................................................... 33
Bảng 2.7: guồ vố
ả g 2 8: Tài sản ủa

ủa

g ty ....................................................................... 34
g ty ............................................................................ 34

ả g 2 : ơ ấu a độ g tạ
ả g 2 10: ơ ấu trì
Bảng 2.11: Ma tr

g ty ............................................................... 35

độ a độ g tạ
đố t ủ ạ

tra

g ty ................................................ 36
ủ yếu ............................................ 43

Bảng 2.12: Ma tr n EFE ....................................................................................... 46
ả g31

a tr

T ủa

g ty … .......................................................... 49

ả g 3 2:

a tr

–

óm g ải pháp SO ................................................ 51

ả g 3 3:

a tr

–

óm g ải pháp ST ................................................ 52

ả g 3 4:

a tr

–

óm g ải pháp WO .............................................. 53

ả g 3 5:

a tr

–

óm g ải pháp WT ............................................... 54


DANH MỤC BIỂ ĐỒ - SƠ ĐỒ - HÌNH
BIỂ ĐỒ
ểu đồ 2 1:

a

t u t u t ụ qua

ểu đồ 2 2: ơ ấu trì

độ a độ g

p â p ố ..................................... 30
m 2014 ................................................ 36

SƠ ĐỒ
ơ đồ 2 1: ơ đồ t

ứ

ộ máy quản lý Công ty .............................................. 19

ơ đồ 2 2:

p â p ố trự t ếp ..................................................................... 29

ơ đồ 2 3:

p â p ố g

t ếp .................................................................... 29

HÌNH
ì

11

t

p ầ

ủ yếu ủa ma et g - mix ........................................ 4

ì

12

t

p ầ

ủa sả p ẩm ............................................................... 5

ì

2 1:

p ò g

g ty .............................................................................. 18

Hình 2.2: Ván HDF ............................................................................................. 24
ì

2 3:

t u

uẩ E2 ...................................................................... 25

Hình 2.4: Ván

t u

uẩ

ar

2 ............................................................. 25

Hình 2.5: Hội ngh nhà cung ứng nguyên li u .................................................... 44

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Công ty cổ phần Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt, với 100% vốn đầu tư Việt Nam
chuyên sản xuất, cung ứng ván MDF, HDF cho các doanh nghiệp trong và ngoài
nước; trồng, chăm sóc và khai thác cây nguyên liệu ván MDF và cây công nghiệp,
được thành lập và đi vào hoạt động từ năm 2007, trong suốt thời gian hoạt động
qua, Công ty đã tạo được thị trường và một lượng khách hàng ổn định nhờ vào các
chính sách kinh doanh và hoạt động marketing hiệu quả.
Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, khi
mà có rất nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước kinh doanh cùng một mặt hàng,
để Công ty giữ vững hay mở rộng thị trường và khách hàng th hoạt động marketing
không ngừng hoàn thiện gi p Công ty th c hiện thành công hoạt động kinh doanh.
thức được điều này, tác giả ch n đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động
marketing của Công ty cổ phần Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt đến năm 2020” làm
luận văn Thạc s .
2. Mục tiêu nghiên cứu
ục ti u t n qu t
ề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Kỹ
nghệ gỗ MDF Long Việt đến năm 2020.
ục ti u cụ th
- Hệ thống hóa c sở lý luận về marketing của doanh nghiệp.
-

ánh giá th c trạng hoạt động marketing của Công ty cổ phần Kỹ nghệ Gỗ

MDF Long Việt trong thời gian qua.
-

ề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần

Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt đến năm 2020.
3. Đối tƣợn và phạm vi n hi n cứu
-

ối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing của Công ty cổ phần Kỹ nghệ

Gỗ MDF Long Việt.
-

ối tượng khảo sát: Một số nhà quản trị của ông ty, một số người lao động

trong Công ty và một số khách hàng của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:


2
+ Về không gian: Hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Kỹ nghệ gỗ MDF
Long Việt.
+ Về thời gian: Thu thập số liệu trong 3 năm 2012, 2013, 2014
4. Phƣơn ph p n hi n cứu
- Phư ng pháp thu thập thông tin:
+

ể có thông tin thứ cấp: Thu thập thông tin từ sách, báo, đài, internet, các

báo cáo của Công ty và các phòng trong Công ty.
+

ể có thông tin s cấp: Thiết kế bảng câu h i, tiến hành lấy

kiến của các

cấp quản l , một số người lao động trong ông ty và một số khách hàng của Công
ty bằng phư ng pháp ph ng vấn về các vấn đề có liên quan đến đề tài.
- Phư ng pháp phân tích và xử l số liệu: Sử dụng các ma trận IFE, EFE,
IM, SWOT, QSPM để phân tích và sử dụng phần mềm Excel để xử l các số liệu
và kết quả thu thập được.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3
chư ng như sau:
- hư ng 1:
-

sở lý luận về marketing doanh nghiệp

hư ng 2: Th c trạng hoạt động marketing của

ông ty cổ phần Kỹ nghệ

Gỗ MDF Long Việt
- hư ng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của ông ty cổ
phần Kỹ nghệ Gỗ MDF Long Việt đến năm 2020


3
CHƢƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DOANH NGHIỆP
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing
1.1.1 Khái niệm marketing

ho đến nay về h c thuật vẫn tồn tại nhiều định ngh a marketing khác nhau
tùy theo quan điểm nghiên cứu, cụ thể:
- Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi” (Trư ng

nh

hiến, 2012).
- Hiệp hội Marketing Mỹ định ngh a “Marketing là tập hợp các hoạt động,
cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có
giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Trư ng

nh

hiến, 2012).
Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá
nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi
những thứ có giá trị với những người khác (Trư ng

nh hiến, 2012).

S khác nhau giữa các định ngh a nêu trên là ở quan điểm, góc độ nh n nhận
về marketing. ác định ngh a đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các
doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về
cả quan điểm, nguyên l và kỹ năng. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu, tác giả
chỉ nghiên cứu về marketing trong các doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của marketing
1.1.2.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi

trường bên ngoài.
- Marketing đã tạo ra s kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất.
1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với ngƣời tiêu dùng
- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể th a
mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.
- Khi sản phẩm có mặt đ ng n i mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó


4
có tính hữu ích về địa điểm.
- Việc d trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính
hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng.
- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết th c hành vi mua bán, khi đó người
mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.
- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc
cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của
người bán hàng.
1.1.2.3 Vai trò của marketing đối với xã hội
- Cung cấp mức sống đối với xã hội.
1.1.3 Các thành phần chủ yếu của marketing – mix
1.1.3.1 Khái niệm marketing - mix:
Marketing - mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để
đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã ch n
1.1.3.2 Các thành phần chủ yếu:
Marketing - mix là một tập hợp gồm 4P công cụ là sản phẩm (Product), giá cả
(Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion)

(Nguồn: www.congsoxanh.com.vn)
H nh

C c thành phần chủ ếu củ m

etin - mix


5
1.1.3.1 Sản phẩm
a) Khái niệm: Sản phẩm là tất cả những gì được chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng để có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn của khách hàng. (Trư ng

nh hiến, 2012).

b) Các thành phần của sản phẩm
Một sản phẩm được cấu thành ở 3 mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện
th c và sản phẩm hoàn chỉnh.

guồn Trần nh Minh,
H nh

)

C c thành phần củ sản ph m

+ Sản phẩm cốt lõi: ây là thành phần người tiêu dùng thật s cần mua.
+ Sản phẩm hiện thực:

ặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu,

chất lượng.
+ Sản phẩm hoàn chỉnh: Những dịch vụ và lợi ích phụ cho sản phẩm.
c) Các quyết định về chiến lƣợc sản phẩm
-

uyết địn về đ

t n sản p ẩm: Nhà quản trị marketing d a trên nghiên

cứu hành vi khách hàng mục tiêu để xây d ng bản mô tả các yếu tố và đặc điểm của
sản phẩm theo mong muốn của khách hàng. Bộ phận kỹ thuật sẽ d a trên những yêu
cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh.
- uyết địn về ỗn ợp sản p ẩm v

ng sản p ẩm


6
+ Quyết định dòng sản phẩm: Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan mật thiết đến nhau, như hoạt động cùng một kiểu, được tiêu thụ cùng một
nhóm khách hàng, được Marketing thông qua những kiểu tiêu thụ khác nhau. Mỗi
dòng sản phẩm cần có một chiến lược Marketing cho nó.
.) Quyết định k o dãn d ng sản phẩm: theo hướng đi lên hoặc đi xuống
.) Quyết định lấp đầy dòng sản phẩm: Cộng thêm sản phẩm vào dòng sản
phẩm đang có.
.) Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: Việc hiện đại hóa sản phẩm diễn ra
thường xuyên ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu.

iều chủ

yếu là doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp cho việc cải tiến sản phẩm.
.) Quyết định làm nổi bật dòng sản phẩm: Trong dòng sản phẩm của m nh nhà
quản l thường ch n ra một số sản phẩm để làm nổi bật lên.
.) Quyết định c t giảm dòng sản phẩm: Kiểm tra lại dòng sản phẩm của mình
để phát hiện điểm yếu và loại b .
+ Quyết định hỗn hợp sản phẩm: Một hỗn hợp sản phẩm là một tập hợp các
dòng sản phẩm của công ty được tung ra thị trường để phục vụ khách hàng. Một
hỗn hợp sản phẩm của một công ty có thể được mô tả thông qua:

ộ rộng của hỗn

hợp sản phẩm, độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm, độ sâu của hỗn hợp sản phẩm
của doanh nghiệp, s tư ng thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm. Bốn
thông số đặc trưng này gi p cho doanh nghiệp xác định chiến lược sản phẩm của h .
Nhà quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung
thêm những dòng sản phẩm mới. H cũng phải xác định mỗi dòng sản phẩm có bề
rộng như thế nào? Ngh a là có bao nhiêu chủng loại trong mỗi dòng sản phẩm của
doanh nghiệp. Trong quá trình kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải xác
định bề rộng và chiều sâu của dòng sản phẩm, quyết định mở rộng hay thu hẹp dòng
sản phẩm đã có,…
-

uyết địn về bao gói: tạo ra s khác biệt hoặc đặc thù về sản phẩm của

mình với các sản phẩm cùng loại.
- Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm: Tất cả các loại dịch vụ doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi
bán, trong khi bán và sau khi bán.

7
1.1.3.2 Giá cả
a) Khái niệm: Giá cả hàng hóa là một số tiền hoặc là những vật gì khác cần
để đổi một sản phẩm. (Trần nh Minh, 2014
b) Ý ng ĩa của giá
ối với nền kinh tế:

-

iều chỉnh c bản của nền kinh tế bởi vì nó ảnh hưởng

đến các yếu tố s phân phối các yếu tố sản xuất.
- ối với công ty: Ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận.
- Tâm trí khách hàng: Khái niệm về chất lượng sản phẩm thay đổi tr c tiếp
theo giá.
c) Các chiến lƣợc giá
- Chiến lƣợc giá sản phẩm mới
+ Chiến lƣợ giá “ ớt kem”
ặt giá cao cho sản phẩm mới, cao đến mức chỉ có một số phân khúc chấp
nhận. Sau khi sản lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá. Chiến lược này áp
dụng với điều kiện:
- Chất lượng và ấn tượng về sản phẩm phải hỗ trợ được cho giá cao.
- ủ lượng khách chấp nhận giá cao.
- Chi phí sản xuất với quy mô nh không cao lắm.
- ối thủ cạnh tranh khó khăn trong việc tham gia thị trường.
+ Chiến lƣợc giá xâm nhập thị trƣờng: Ấn định giá thấp, hấp dẫn nhằm thâm
nhập thị trường, giành thị phần lớn. ác điều kiện để sử dụng chiến lược này:
- Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ mở rộng thị trường.
- Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng.
- Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lƣợc giá cho hỗn hợp sản phẩm: Tính hợp lý của việc xác định giá
sản phẩm được điều chỉnh khi một sản phẩm là một phần của một hỗn hợp sản phẩm.
+ Định giá cho dòng sản phẩm: Công ty cần xem xét mức khác nhau của chi
phí sản xuất, s đánh giá của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh cho từng loại
sản phẩm để ra quyết định đ ng.
+ Đ t giá cho sản phẩm tự chọn: Xác định phần nào là phần t ch n để xác
định giá cho nó.


8
+ Đ t giá cho sản phẩm kèm theo: Thông thường giá sản phẩm chính không
cao v công ty đã kiếm lời qua sản phẩm phụ. Do đó, đặt giá cho thứ phẩm hoặc sản
phẩm phụ.
- Điều chỉnh giá
+ Giảm giá: ể kích thích khách hàng.
+ Chính sách giá phân biệt:

ịnh giá theo phân khúc, dạng sản phẩm, khu

v c, thời gian.
+ Giá tâm lý: Rất nhiều khách hàng dùng giá để đo lường chất lượng.
+ Giá chiêu thị: Hạ giá trong một khoảng thời gian để kích thích số lượng
hàng bán.
+ Địn giá t eo vùng địa lý
- T ay đổi giá
+ Giảm giá: Việc giảm giá để đối phó các trường hợp:
.) Nhà máy còn công suất hoạt đông.
.) ối phó với đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường.
.) Do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm.
.) Chiến tranh về giá.

+ Tăng giá: Xuất phát từ những yếu tố:
.) Giá cả d định: Lạm phát hoặc s kiểm soát giá của chính phủ.
.) Lượng cầu quá lớn.
.) hi phí đầu vào tăng.
1.1.3.3 Phân phối
a) Khái niệm: Phân phối là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau. (Quách Thị ửu hâu và cộng s , 2007)
b) ai tr

ủa p

n p ối

- Những quyết định phân phối có ảnh hưởng ngay đến các quyết định khác của
marketing. Do các trung gian th c hiện chức năng phân phối nên kế hoạch
marketing của công ty sẽ khác nhau khi l a ch n những phư ng thức phân phối
khác nhau.
- Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần


9
thuận tiện giao thông thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
- Muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây d ng hệ thống
phân phối.
c) Các chiến lƣợ phân phối
-

iến lƣợ p

n p ối độ quyền:

hiến lược này hạn chế số lượng nhà

trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy
định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Với chiến lược này, công ty hy v ng người bán hàng có kiến thức về sản phẩm
nhiều h n và năng động h n trong việc tiêu thụ sản phẩm. Ngoài ra, chiến lược
phân phối độc quyền gi p nâng cao ấn tượng sản phẩm và có lãi h n.
-

iến lƣợ p

n p ối

ọn lọ : Với chiến lược phân phối có ch n l c,

số lượng nhà sản xuất nhiều h n số nhà phân phối độc quyền. Nhà sản xuất không
tốn chi phí nhiều để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm.
-

iến lƣợ p

n p ối rộng r i: hiến lược phân phối rộng rãi t m địa điểm

tiêu thụ càng nhiều càng tốt v khách hàng cần các địa điểm bán hàng thuận tiện.
Nhà sản xuất l c đó sẽ mất quyền kiểm soát về s sắp xếp, trưng bày sản phẩm
trong cửa hàng hoặc mức độ dịch vụ đi k m, giá cả sản phẩm.
1.1.3.4 Chiêu thị
a) Khái niệm: Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ

đến và mua sản phẩm của công ty (Trần nh Minh, 2014
ai tr
-

ủa

i ut ị

ối với doanh nghiệp: Là công cụ cạnh tranh cải thiện doanh thu, giới thiệu

sản phẩm, tạo s thuận tiện cho phân phối, xây d ng hình ảnh tích c c của doanh
nghiệp đối với các nhóm công chúng.
-

ối với tiêu dùng: Cung cấp thông tin, cung cấp kiến thức nâng cao nhận

thức về sản phẩm trong thị trường. Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu
dùng. Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm th a mãn tốt h n nhu cầu
của người tiêu dùng.
- ối với xã hội: Hỗ trợ cho các phư ng tiện truyền thông nâng cao chất lượng
và giảm chi phí phát hành. Tạo công việc cho người trong l nh v c sản xuất và tạo
động l c cho s cạnh tranh. ánh giá s năng động, phát triển của nền kinh tế.


10
c) Các chiến lƣợ
-

i ut ị

uảng áo: Là h nh thức gi p doanh nghiệp xây d ng h nh ảnh lâu dài của

doanh nghiệp tạo s nổi bật của nhãn hiệu.
-

tiến án

ng: Là việc sử dụng các phư ng tiện khác nhau nhằm th c

đẩy nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm đối với khách hàng, đối với nhân viên
tiếp thị và nhân viên bán hàng.
- Chào hàng cá nhân: Là s giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để tr nh bày, giới thiệu và bán sản phẩm.
- Quan hệ cộng đồng: Là những hoạt động truyền thông để xây d ng và bảo
vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước giới công ch ng.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công
cụ tiếp x c khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt
hoặc tiềm năng.
- Marketing tƣơng tá : Là hình thức marketing cho phép xây d ng kênh
thông tin giao tiếp đa chiều giữa thư ng hiệu, công ty với đối tượng khách hàng mà
không bị hạn chế về không gian và thời gian và được th c hiện thông qua các
phư ng thức giao tiếp điện tử.
Một chiến lược chiêu thị được xây d ng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên
thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm. ụ thể được thể hiện qua
bảng sau:


11
ản

: Chiến ƣợc chi u th

Hiện trạng th trƣờng

Chiến ƣợc chiêu th
Gi i đoạn giới thiệu sản ph m

Khách hàng không ch

đến đặc điểm Thông báo thuyết phục khách hàng tiềm

sản phẩm cũng như h không hiểu nó sẽ năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị
mang lại lợi ích như thế nào

trường, sử dụng như thế nào và th a mãn
được những lợi ích g . Trong giai đoạn
này, người bán phải kích thích được nhu
cầu s khởi - nhu cầu về một loại sản
phẩm nào đó trái ngược với nhu cầu
ch n l c - nhu cầu về sản phẩm có nhãn
hiệu đặc trưng.
Gi i đoạn tăn trƣởng

Khách hàng ch

đến lợi ích sản phẩm. Kích thích nhu cầu ch n l c khi cạnh

Sản phẩm đang bán chạy trên thị trường, tranh phát triển. Quảng cáo cần được
nhà trung gian muốn trữ sản phẩm này

nhấn mạnh.
Gi i đoạn trƣởng thành

Cạnh tranh ở cường độ cao và doanh thu Quảng cáo được dùng để thuyết phục
đã dừng ở mức ổn định

nhiều h n là chỉ để cung cấp thông tin.
S cạnh tranh quyết liệt đã buộc người
bán chi phí khá nhiều vào quảng cáo và
vì thế mà lợi nhuận giảm trong giai đoạn
này.

Doanh thu và lợi nhuận đang giảm. Sản Gi i đoạn suy thoái
phẩm mới tốt h n đang thâm nhập thị X c tiến cắt giảm, khuyến mãi vẫn được
trường

sử dụng mạnh.
guồn

rần nh Minh,

)

1.2 Các yếu tố ảnh hƣởn đến hoạt động marketing của Công ty
ôi trƣờng bên trong
1.2.1.1 Yếu tố tài chính
iều kiện tài chính thường được xem là c sở đánh giá tốt nhất vị thế cạnh tranh
của doanh nghiệp và là điều kiện thu h t đối với các nhà đầu tư. Các yếu tố tài chính
thường làm thay đổi các chiến lược và hoạt động marketing của doanh nghiệp.

12
1.2.1.2 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân l c có vai trò hết sức quan tr ng đối với s thành công của doanh
nghiệp. Th c hiện các kế hoạch kinh doanh và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thu nhận và bố trí nguồn nhân l c sao cho
phát huy tối đa năng l c và đạt mục tiêu đã đề ra.
1.2.1.3 Công nghệ sản xu t
óng vai trò quan tr ng trong việc tạo ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Việc đầu tư vào công nghệ sản xuất giúp doanh nghiệp tạo ưu thế cạnh tranh trên
thư ng trường, tạo s khác biết đối với các đối thủ.
1.2.1.4 Hệ thống thông tin
Thông tin liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với nhau và cung cấp
c sở cho tất cả các quyết định quản trị. Nó là nền tảng của tất cả các tổ chức. Mục
đích của hệ thống thông tin là nhằm cải tiến các hoạt động ở một công ty bằng cách
nâng cao chất lượng của các quyết định quản trị.
1.2.1.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển
Chất lượng của các hoạt động nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp có
thể giúp cho doanh nghiệp giữ vị trí đi đầu trong ngành hoặc ngược lại bị tụt hậu
trong l nh v c như phát triển sản phẩm mới, sản lượng sản phẩm, kiểm soát giá
thành và công nghệ sản xuất.
ôi trƣờn b n n oài
1.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô
- Yếu tố kinh tế: Là hệ thống các hoạt động, các chỉ tiêu về kinh tế của mỗi
quốc gia trong từng thời kỳ. Chúng ảnh hưởng tích c c hoặc tiêu c c đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của từng ngành, từng doanh nghiệp với mức độ khác nhau.
- Yếu tố chính phủ và chính trị: Yếu tố chính phủ và chính trị thể hiện các tác
động của nhả nước đến môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Nhà nước điều
tiết nền kinh tế thị trường bằng các công cụ v mô trong đó có các chính sách kinh
tế và pháp luật kinh tế, cùng với việc mở rộng quan hệ hợp tác với các quốc gia

khác trên thế giới về m i l nh v c của nước ta cùng với xu hướng toàn cầu hóa đã
mở ra nhiều c hội song cũng không ít khó khăn cho các doanh nghiệp trong nước.
- Yếu tố văn hóa, xã hội, dân số: Bao gồm các yếu tố về c cấu lao động, phân
bố dân cư, dân tộc, tôn giáo,… Những yếu tố này ảnh hưởng đến phẩm chất đời


13
sống, cộng đồng kinh doanh. Thông qua yếu tố này cho phép doanh nghiệp hiểu
biết và d

đoán được những tác động của ch ng để đề ra những hoạt động

maketing hợp lý.
- Yếu tố tự nhiên: Các yếu tố điều kiện t nhiên như khí hậu, thời tiết, tài
nguyên,…ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

ồng

thời, hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động đến điều kiện
t

nhiên như: Làm ô nhiễm môi trường, cạn kiệt tài nguyên, biến đổi khí

hậu,…Do đó hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp phải đi đôi với bảo
vệ môi trường.
- Yếu tố khoa học kỹ thuật và công nghệ: Các ngành công nghiệp cũng như các
doanh nghiệp đều phụ thuộc vào yếu tố kỹ thuật, công nghệ. Với s phát triển mạnh
mẽ của khoa h c công nghệ trên thế giới, nhiều công nghệ mới liên tiếp ra đời đã
tạo ra những c hội cũng như nguy c đối với các doanh nghiệp và các ngành
công nghiệp.

1.2.2.2 Môi trƣờng vi mô
- Đối thủ cạnh tranh: Bao gồm các nhà sản xuất, kinh doanh cùng sản phẩm
của doanh nghiệp hoặc kinh doanh sản phẩm có khả năng thay thế. Trong quá trình
hoạt động, doanh nghiệp phải đối đầu với nhiều loại đối thủ cạnh tranh, vì vậy s
nhận dạng và hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có

ngh a vô cùng quan tr ng đối

với doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đưa ra những hoạt động marketing phù hợp.
- Nhà cung ứng: Trong quá trình hoạt động, các doanh nghiệp phải quan hệ
với nhiều tổ chức cung cấp các nguồn l c khác nhau, như nguyên vật liệu, thiết bị,
nhân công, vốn…tùy theo quan hệ cung cầu các yếu tố đầu vào trên thị trường, các
nhà cung cấp có thể gây áp l c đối với doanh nghiệp, do đó việc nghiên cứu về các
nhà cung cấp là không thể b qua trong quá trình nghiên cứu môi trường.
- Khách hàng: Khách hàng có thể là người tiêu dùng, người mua để phục vụ
sản xuất, người mua để bán, người mua hàng cho các tổ chức nhà nước thuộc phạm
vi quốc gia và quốc tế. Người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành
hàng giảm bằng cách ép giá xuống hoặc đòi h i chất lượng cao h n và cung cấp
nhiều dịch vụ h n. Mỗi đối tượng khách hàng có đặc điểm riêng, nhà quản trị doanh
nghiệp cần hiểu rõ để có c sở phục vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Trung gian marketing: Là những c sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong


14
việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng.
ao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm, các c sở hỗ trợ hoạt động phân
phối, các c sở dịch vụ marketing, các trung gian tài chính.

ách thức hoạt động

của những c sở này cũng ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
1.3 Một số công cụ đ xây dựng và lựa chọn giải pháp
1.3.1 Ma trận các yếu tố bên trong
Yếu tố nội bộ được xem là rất quan tr ng của doanh nghiệp, sau khi xem xét
tới các yếu tố nội bộ, nhà quản trị cần lập ma trận các yếu tố này nhằm xem xét khả
năng phản ứng và nhìn nhận những điểm mạnh, yếu. Từ đó gi p doanh nghiệp tận
dụng tối đa điểm mạnh để khai thác và chuẩn bị nội l c đối đầu với những điểm yếu
và tìm ra những giải pháp cải tiến điểm yếu này.
ể h nh thành một ma trận IEF cần th c hiện qua 5 bước như sau:
+ ước 1: Lập danh mục từ 10 – 20 yếu tố, bao gồm những điểm mạnh, yếu
c bản có ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.
ước 2: Phân loại tầm quan tr ng từ 0,0 (không quan tr ng đến 1,0 (rất

+

quan tr ng cho từng yếu tố. Tầm quan tr ng của những yếu tố này phụ thuộc vào
mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới s thành công của doanh nghiệp trong ngành.
Tổng số tầm quan tr ng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
+ ước 3: Xác định tr ng số cho từng yếu tố theo thang điểm từ 1 tới 4 trong
đó 4 là rất mạnh, 3 điểm là khá mạnh, 2 điểm là khá yếu, 1 điểm là rất yếu.
ước 4: Nhân tầm quan tr ng của từng yếu tố với tr ng số của nó để xác

+

định số điểm của các yếu tố.
+ ước 5:

ộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của

ma trận.

Đ nh i : Tổng số điểm của ma trận nằm trong khoảng từ điểm 1 đến điểm 4,
sẽ không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố quan tr ng trong ma trận.
- Nếu tổng số điểm dưới 2,5 điểm, công ty yếu về những yếu tố nội bộ.
- Nếu tổng số điểm trên 2,5 điểm, công ty mạnh về các yếu tố nội bộ.
1.3.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Thiết lập ma trận này nhằm đưa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối
thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, s so sánh d a trên các yếu tố ảnh hưởng
đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó nó cho nhà Quản trị nh n