Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP sài gòn thương tín

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



VÕ TH THÚY HNG




NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I
VI DCH V TIN GI TIT KIM TI NGÂN
HÀNG THNG MI C PHN SÀI GÒN
THNG TÍN

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã s : 60340201



LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
TS. NGUYN QUC KHANH




Tp. H Chí Minh – Nm 2014

MC LC
Trang
Trangphbìa
Li cam đoan
Mclc
Danhmccáckýhiu, cácchvittt
Danhmccácbngbiu
Danhmccáchìnhv, đth
LI M U
1. Lý do chnđtài
2. Câuhinghiêncu
3. Mctiêunghiêncu
4. Phm vi nghiêncu
5. Phngphápnghiêncu
6. Ktquđtđcvàhanchcađtài
7. Ktculunvn
CHNG 1: C S LÝ LUN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I
VI DCH V TGTK TI NHTM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
1.1. Dchvtingititkimtingânhàngthngmi 01
1.1.1. Tingititkim 01
1.1.2. Cácloitingititkim 02
1.1.2.1 Theo khn 02
1.1.2.2 Theo loitin 02
1.1.3 Vaitròcatingititkim 02
1.1.4Nhngnhânttácđngđnhànhvigitintitkimvàongânhàngcakháchhàng
03
1.2. Shàilòngcakháchhàngvàcácnhântquytđnh 04
1.2.1. Kháinim 04
1.2.2 Phânloishàilòngcakháchhàng 05
1.2.3 Cácnhântquytđnhshàilòngcakháchhàng 06

1.2.3.1 Chtlngdchv 06
1.2.3.2 Giácdchv 08
1.2.3.3 Vicduytrìkháchhàng 10
1.3 Môhìnhnghiêncushàilòngcakháchhàng 10
1.3.1 Môhìnhchtlngdchv SERVQUAL 10
1.3.1.1 S tin cy 11
1.3.1.2 Hiuquphcv 11
1.3.1.3 Shuhình 12
1.3.1.4 Sđmbo 12
1.3.1.5 Scmthông 12
1.3.2 Môhình SERVPERF 13
1.3.3 xutmôhìnhnghiêncucađtài 14
1.4
Bàihckinhnghimvvicpháttrindchvtingititkimchocácngânhàngthng
miVit Nam 15
1.4.1 BàihckinhnghimtNhtBn 15
1.4.2 Bàihckinhnghimtngânhàng Australia (ANZ Bank) 16
KT LUN CHNG 1 18
CHNG 2: THC TRNG NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA KHÁCH
HÀNG I VI DCH V TIN GI TIT KIM TI SACOMBANK
2.1. Tngquanvngânhàng TMCP Sacombank 19
2.2 ThctrnghuyđngtingititkimtiSacombank 22
2.2.1 CácloisnphmtingititkimtiSacombank 22
2.2.2 TìnhhìnhhuyđngtingititkimtiSacombank 23
2.3 ánh giá hot đng cung ng dchv tin gi titkimca Sacombank 29
2.3.1 Nhng mt đt đc 29
2.3.2 Nhngmthnch 31
2.3.3 Mtsnguyênnhân 32
2.4Phngphápnghiêncu 33
2.4.1 Phngphápnghiêncuđnhtính 33

2.4.2 Phngphápnghiêncuđnhlng 34
2.4.2.1 Thitkbngcâuhi 35
2.4.2.2 Dinđtvàmãhóathangđo 36
2.4.2.3 Xácđnhkíchthcmuvàphngphápthuthpsliu 36
2.4.2.4 Phântíchnhânt (EFA) 37
2.4.2.5 ánhgiáthangđo 38
2.4.2.6 iuchnhmôhìnhlýthuyt 38
2.4.2.7 Kimđnhcácyutcamôhình 39
2.4.2.8 Cáckimđnhcácgithuytcamôhình 39
TÓM TT CHNG 2 39
CHNG 3: PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU V S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG I VI DCH V TIN GI TIT KIM TI
SACOMBANK
3.1.Thngkêmôtmunghiêncu 40
3.2. Phântíchnhântkhámphá EFA
nhmxácđnhcácyutcuthànhnênchtlngdchvtingânhàng TMCP
Sacombank. 46
3.2.1 Ktquphântích 46
3.2.2 ttênvàgiithíchnhânt 49
3.2.3 Kimtrađ tin cycathangđo 51
3.2.4 Hiuchnhmôhìnhnghiêncu 54
3.3Kimđnhcácgithuytnghiêncu 55
3.3.1
Phântíchhiquytngquanđxácđnhmcđnhhngcacácthànhphncuthànhn
ênchtlngdchv. 55
3.3.2Kimđnhgiátrtrungbìnhđivicácthànhphncachtlngdchvtitkimti
ngânhàngSacombank 60
3.4Mcđhàilòngcakháchhàngđivichtlngdchvtingititkimti NH
Sacombank 63
3.5Tnglaicótiptcsdngdchvtingititkimtingânhàng TMCP

Sacombank 75
3.6Tómttktquđiutra 77
TÓM TT CHNG 3 78
CHNG 4: GII PHÁP GÓP PHN NÂNG CAO S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG I VI DCH V TIN GI TIT KIM TI
SACOMBANK
4.1 MctiêuvàđnhhngcaSacombanktrongtnglai 80
4.2nhhnggiipháp 81
4.3Gi ý cácgiipháp 82
4.3.1 Vthànhphn tin cy 83
4.3.2 VthànhphnNnglcphcv 84
4.3.3 Vthànhphnmcđđápng 84
4.3.4 Vthànhphntháiđcanhânviên 85
4.3.5 Vthànhphnmcđđngcm 86
4.3.6 Vthànhphnphngtinhuhình 86
4.4Kinnghvingânhàng TMCP SàiGònThngTín 87
4.5Nhngđnghchocácnghiêncutiptheo 88
TÓM TT CHNG 4 88
KT LUN 89
DANH MC CÁC KÝ HIU, CÁC T VIT TT

NH: ngân hàng
NHTM: ngân hàng thng mi
TMCP: thng mi c phn
NHNN: ngân hàng nhà nc
HTX: hp tác xã
HCM: thành ph H Chí Minh
GDP: Tng sn phm quc ni
HQT: hi đng qun tr
CBNV: cán b nhân viên

QK: quí khách
THPT: trung hc ph thông
TCKT&DC: t chc kinh t và dân c
TGTK: tin gi tit kim
DANH MC CÁC BNG
Bng 1.1 Các gi thuyt nghiên cu
Bng 2.1 Tin gi tit kim ti Sacombank qua các nm
Bng 2.2 Tc đ tng trng tin gi tit kim ti Sacombank qua các nm
Bng 2.3 Phân loi tin gi tit kim ti Sacombank qua các nm
Bng 2.4 C cu tin gi tit kim theo k hn ca Sacombank (2012-2013)
Bng 3.1 Mu điu tra theo gii tính
Bng 3.2 Mu điu tra theo đ tui
Bng 3.3 Mu điu tra theo trình đ hc vn
Bng 3.4 Mu điu tra theo thu nhp hàng tháng
Bng 3.5 Thng kê lý do chn ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín
Bng 3.6 KMO và Bartlett’s Test
Bng 3.7 Ma trn xoay nhân t
Bng 3.8 T l gii thích các yu t nh hng đn cht lng dch v
Bng 3.9 H s Cronbach’s Alpha các nhân t trong cht lng dch v
Bng 3.10 Phân tích hi quy các nhân t cu thành cht lng dch v
Bng 3.11: Phân tích ANOVA các nhân t cu thành cht lng dch v
Bng 3.12 H s tng quan ca các yu t cu thành cht lng dch v đc
d báo trong phân tích hi quy
Bng 3.13 Giá tr trung bình ca các thành phn cht lng dch v
Bng 3.14. Kt qu kim đnh giá tr trung bình One-Sample Test
Bng 3.15: ánh giá chung ca khách hàng v cht lng dch v tin gi tit
kim
Bng 3.16. Giá tr trung bình v mc đ hài lòng
Bng 3.17. Kt qu kim đnh giá tr trung bình v mc đ hài lòng ln 1
Bng 3.18. Kt qu kim đnh giá tr trung bình v mc đ hài lòng ln 2

Bng 3.19. Kim đnh Mann - Whitney v mc hài lòng chung
gia hai nhóm gii tính
Bng 3.20 Hng trung bình yu t Phngtin hu hình theo nhóm gii tính
Bng 3.21 Kim đnh Kruskal - Wallis v mc hài lòng chung gia các nhóm
đ tui
Bng 3.22 Hng trung bình gia các nhóm đ tui
Bng 3.23 Kim đnh Kruskal - Wallis mc hài lòng chung gia các nhóm
thu nhp
Bng 3.24 Hng trung bình yu t Kh nng đáp ng gia các nhóm thu nhp
Bng 3.25 Kim đnh Kruskal - Wallis v Trình đ hc vn đi vi các yu t
cht lng dch v
Bng 3.26 Kim đnh Kruskal - Wallis v trình đ hc vn vi đ đng cm
Bng 3.27 Thng kê khách hàng tip tc s dng dch v ti ngân hàng trong
tng lai


DANH MC CÁC HÌNH V VÀ  TH

Hình A Quy trình nghiên cu
Hình 1.1 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
Hình 1.2 Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca các quc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Hình 1.3 Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng ca các ngân hàng
Hình 1.4 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tin gi
ti Sacombank
Hình 3.1 Thng kê mu theo gii tính
Hình 3.2 Thng kê mu theo đ tui
Hình 3.3 Thng kê mu theo trình đ hc vn
Hình 3.4 Thng kê mu theo thu nhp

Hình 3.5 Lý do chn Ngân hàng Sacombank
Hình 3.6 Mô hình nghiên cu hiu chnh
Hình 3.7: Kt qu kim đnh các gi thit nghiên cu
Hình 3.8: Mc đ hài lòng chung ca khách hàng
Hình 3.9: Thng kê KH tip tc s dng tin gi tit kim trong tng lai


LI M U

1. Lý do chn đ tài
Phát trin dch v ngân hàng bán l đang là mt xu th và là yêu cu tt yu
đi vi các NHTM hin nay. Tuy nhiên, s xut hin ca nhiu NHTM đã khin
cho vic cnh tranh trong nhng nm gn đây tr nên gay gt hn bao gi ht.
Các ngân hàng phi gii mt bài toán khó trong vic làm th nào đ tng th phn,
đa dng hóa các sn phm dch v và đc bit là tng kh nng cnh tranh ca
mình đi vi các ngân hàng khác. Sc mnh cnh tranh nm  chính cht lng
dch v mà ngân hàng cung cp cho khách hàng.
1

Nh vy, cht lng dch v là mt trong nhng yu t đc bit quan trng
trong vic nâng cao kh nng cnh tranh ca ngân hàng trong nc nói chung và
ngân hàng TMCP nói riêng.
T trc đn nay, dch v tin gi tit kim luôn là mt trong nhng dch v
truyn thng ca các ngân hàng, trong s đó ngun cá nhân luôn đc xem là n
đnh nht vi mt chi phí hp lý. Nó cung cp ngun vn đ các ngân hàng có th
cung cp dch v cho vay. Th trng đy bin đng, nhng kênh đu t khác tr
nên bp bênh, do đó, tit kim đc la chn, bi s an toàn và giá tr đc nâng
cao.
i vi dch v tin gi tit kim, thì vic huy đng ngun tin nhàn ri t
b phn dân c có v trí quan trng trong vic to ra ngun vn giúp NHTM thc

hin các chc nng ca mình.
Sacombank là mt ngân hàng TMCP ra đi t nm 1991, đn nay đã khng
đnh đc v th ca mình trong h thng NH TMCP ti Vit Nam, đc bit là ti
TP.HCM, trung tâm thng mi ln nht c nc. Hin nay h thng Sacombank
đã trin khai khp ni và phát trin thành mt ngân hàng bán l hin đi và đa
nng hàng đu Vit Nam. Trong các dch v ca Sacombank, dch v huy đng
tin gi tit kim càng ngày chim v trí càng quan trng. T nm 2004, tin gi
tit kim mà Sacombank huy đng đc là 1.549.854 triu đng, chim 20,12%


1
Theo ông Ân Thanh Sn, nguyên Tng Giám c Ngân hàng quc t (VIB)


trên tng vn huy đng, thì đn nm 2013 đã là 101.314.711 triu đng, chim
77,09%
2
. iu này cng chng t dch v huy đng tin gi tit kim ca
Sacombank ngày càng có uy tín đi vi khách hàng.
Vn đ đt ra là làm sao đ ngân hàng Sacombank có th cnh tranh đc
vi các ngân hàng khác, làm sao đ gi chân khách hàng c và thu hút đc
nhng khách hàng mi đn gi tin ti ngân hàng.  có th làm đc điu đó thì
không còn cách nào khác, ngoài vic phi nâng cao cht lng dch v phc v
khách hàng. ó chính là lý do tác gi quyt đnh chn đ tài “Các gii pháp nâng
cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tin gi tit kim ti Sacombank”
làm lun vn tt nghip ca mình.

2. Câu hi nghiên cu
- Cht lng dch v ti Sacombank bao gm nhng thành phn nào?
- Nhng thành phn nào ca cht lng dch v nh hng đn s hài lòng

ca khách hàng?
- Các thành phn đó tác đng nh th nào ti shài lòng ca khách hàng?
- Khách hàng đánh giá nh th nào v cht lng dch v tin gi tit kim
ca Sacombank.

3. Mc tiêu nghiên cu
 Mc tiêu chung:
Trên c s đánh giá cht lng dch v tin gi tit kim ti Ngân hàng
TMCP Sacombank, đa ra nhng gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v đ
làm tng s hài lòng ca khách hàng.
 Mc tiêu c th:
- Xác đnh các yu t cu thành nên cht lng dch v ti Sacombank.
- o lng và đánh giá mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi cht lng
dch v tin gi tit kim Sacombank.
-  xut mt s gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v ti ngân hàng


2
Ngun : Báo cáo thng niên ca Sacombank và tính toán ca tác gi


Sacombank.

4. Ni dung và phm vi nghiên cu
Ni dung nghiên cu: Các yu t tác đng đn cht lng dch v tin gi
tit kim ti ngân hàng Sacombank.
Phm vi nghiên cu:
- Thi gian: tác gi tin hành kho sát s hài lòng ca khách hàng khi
gi tin tit kim ti Sacombank t tháng 09/2013 đn tháng 03/2014, kt hp vi
phân tích s liu ca Sacombank t nm 2004 đn 2013.

- Không gian: tác gi chn khu vc kho sát là các chi nhánh, phòng
giao dch ca Sacombank khu vc TP.HCM, do đây là trung tâm thng mi ln,
tc đ phát trin kinh t cao, khi lng giao dch nhiu, và là ni xy ra vic
cnh tranh gay gt ca các ngân hàng TMCP. Chn TP.HCM là đa bàn nghiên
cu s có ý ngha thit thc đi vi vn đ nghiên cu, và kt qu nghiên cu 
đa bàn này có th đi din cho vn đ nghiên cu ca h thng Sacombank.

5. Phng ph́p nghiên cu

Nhm gii quyt đc các mc tiêu nghiên cu đt ra vi đ tài nghiên cu
“Các gii pháp nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tin gi tit
kim ti ngân hàng Sacombank”, tác gi ch yu s dng phng pháp phân tích
đnh lng, bênh cnh đó kt hp vi phân tích đnh tính, tin hành điu tra,đánh
giá và đo lng các yu t nh hng và mc đ nh hng ca các yu t đó đn
s cm nhn ca khách hàng cá nhân đi vi cht lng dch v tin gi tit kim
ti ngân hàng Sacombank.
i vi đ tài nghiên cu này, tác gi s dng các ngun d liu th cp và
s cp đ tham kho và phân tích phc v cho vic tin hành nghiên cu.Tác gi
đã dành lng thi gian đáng k đ tin hành tìm kim d liu th cp trc.Vic
tìm kim d liu th cp đc u tiên vì các d liu th cp cung cp đnh hng
cho bài nghiên cu, làm c s cho vic nghiên cu.
i vi d liu s cp, thì đây là loi d liu đc thu thp bng bng hi và


đc s dng đ tin hành các kim đnh cn thit nhm tr li cho các câu hi
nghiên cu. Tác gi tin hành kho sát khách hàng đn giao dch ti Sacombank,
phng vn trc tip bng bng hi nhng khách hàng đn gi tin tit kim,
Phng pháp này đc thc hintheo phng pháp phng vn, bng bng hi
đnh tính bao gm 25 phát biu đc trin khai t 5 thành phn ca cht lng
dch v ca thang đo SERVPERF và mt s ni dung khác.

Quy trình nghiên cu ca tác gi th hin qua s đ sau :

Hình A: Quy trình nghiên cu
Lp đ cng
nghiên cu
chi tit
Xây dng mô
hình nghiên cu
Tin hành xây
dng bng hi 1

Tin hành xây
dng bng hi 2
Tin hành xây
dng bng hi
hoàn chnh
Phân tích d liu
Báo cáo
- Phng vn chuyên gia (các nhà qun lý, nhân viên)
- Phng vn nhóm tiêu đim
- Tin hành kim tra bng cách phng vn mt tác gi
tiêu đim (8-10 khách hàng)
- iu chnh bng hi ln 1
- Tin hành điu tra th trên mt mu vi kích thc
30 khách hàng.
- iu chnh bng hi ln 2
- iu tra chính thc vi mu có kích thc là 500
khách hàng.
- Thu thp bng hi, nhp d liu bng phn mm
SPSS.

- Tin hành các kim đnh cn thit đ đa ra kt
lun, tr li các câu hi nghiên cu.



6. Kt qu đt đc v̀ hn ch ca đ t̀i
a) Kt qu đt đc
 tài đã góp phn giúp Sacombank ci thin tt hn tình hình huy đng
ngun tin gi tit kim thông qua vic đánh giá đc mc đ hài lòng tht s ca
khách hàng khi s dng các sn phm dch v tin gi tit kim ti Sacombank.
Trên c s kt qu đt đc, đ tài giúp các nhà qun tr ngân hàng bit đc mc
đ nh hng ca tng yu t cng nh yu t nào tác đng mnh nht đn s hài
lòng ca khách hàng khi gi tin tit kim ti Sacombank, t đó có nhng hng
điu chnh phù hp đ đa ra các chin lc thu hút khách hàng hiu qu hn.
b) Hn ch ca đ tài
Do tn ti s khác bit v yu t đi sng vn hóa tinh thn, phong tc tp
quán, li sng, tâm lý… ca ngi dân thuc các vùng, min, lãnh th khác nhau
nên đ tài cha th đánh giá đc s khác bit v mc đ hài lòng ca khách hàng
khi gi tin tit kim ti chi nhánh Sacombank này vi chi nhánh Sacombank
khác, gia đa phng này vi đa phng khác, và gia dân tc này vi dân tc
khác
7. Kt cu lun vn
Không k phn ph lc, li m đu lun vn gm 4 chng
Chng 1 : C s lý lun s hài lòng ca khách hàng đi vi dch v tgtk
ti nhtm và mô hình nghiên cu
Chng 2 : Thc trng nâng cao s hài lòng ca khách hàng đi vi dch
v tin gi tit kim ti sacombank
Chng 3 : Phân tích kt qu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng đi
vi dch v tin gi tit kim ti sacombank
Chng 4 : Gi ý gii pháp góp phn nâng cao s hài lòng ca khách hàng

đi vi dch v tin gi tit kim ti sacombank


1
CHNG 1
C S LÝ LUN S HÀI LÒNG CA KHÁCH HÀNG I
VI DCH V TGTK TI NHTM VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CU

1.1. Dch v tin gi tit kim ti ngân h̀ng thng mi
1.1.1. Tin gi tit kim
Tin gi tit kim là mt khon đu t ngày hôm nay đ có đc mt khon
tin ln hn trong tng lai (bao gm phn gc là s tin gi ban đu và khon tin
lãi).
Theo iu 6 ca Quy ch v tin gi tit kim s 1160/2004/Q-NHNN,
tin gi tit kim là khon tin ca cá nhân đc gi vào tài khon tin gi tit
kim, đc xác nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t chc
nhn tin gi tit kim và đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v bo him
tin gi.
Ngi gi tin là ngi thc hin giao dch liên quan đn tin gi tit kim.
Ngi gi tin có th là ch s hu tin gi tit kim, hoc đng ch s hu tin
gi tit kim, hoc ngi giám h hoc ngi đi din theo pháp lut ca ch s
hu tin gi tit kim, ca đng ch s hu tin gi tit kim. Ch s hu tin gi
tit kim là ngi đng tên trên th tit kim.ng ch s hu tin gi tit kim là
hai cá nhân tr lên cùng đng tên trên th tit kim.
Giao dch liên quan đn tin gi tit kim lag giao dch gi, rút tin gi tit
kim và các giao dch khác liên quan đn tin gi tit kim.
Tài khon tin gi tit kim lag tài khon đng tên mt cá nhân hoc mt s
cá nhân và đc s dng đ thc hin mt s giao dch thanh toán.
Th tit kim là chng ch xác nhn quyn s hu ca ch s hu tin gi

tit kim hoc đng ch s hu tin gi tit kim v khon tin đã gi ti t chc
nhn tin gi tit kim.
2
K hn gi tin là khong thi gian k t ngày ngi gi tin bt đu gi
tin vào t chc nhn tin gi tit kim đn ngày t chc nhn tin gi tit kim
cam kt tr ht tin gc và lãi tin gi tit kim.
1.1.2. Các loi tin gi tit kim
1.1.2.1 Theo k hn
- Tin gi tit kimcó k hn: là hình thc tit kim vi mc đích ch yu là
hng lãi cn c vào thi hn chn khi gi tin. Vi tit kim có k hn, khách
hàng gi tin mt ln và rút vn gi ban đu, tin lãi tr vào đúng thi đim đáo hn
ca s tit kim
- Tin gi tit kim không k hn: khách hàng có th gi vào và rút tin ra
bt c lúc nào t tit kim không k hn mà không cn ch đn thi đim đáo hn
nh hình thc tit kim có k hn.
- Các loi tit kim khác: tit kim tích ly, tit kim d thng, tit kim
nhân vn, tit kim linh hot, tit kim gi góp…
1.1.2.2 Theo loi tin
- Tin gi tit kim ni t: đây là ngun huy đng chim t trng cao, đáp
ng các nhu cu v s dng vn ca ngân hàng.
- Tin gi tit kim ngoi t: mc đích huy đng ngun tin này là nhm đáp
ng nhu cu thanh toán quc t và các hot đng kinh doanh ngoi t khác ca ngân
hàng.
1.1.3 Vai trò ca tin gi tit kim
- i vi nn kinh t: ngun tin gi tit kim chim mt t trng ln trong
tng ngun vn huy đng ca ngân hàng, đóng vai trò quan trng trong vic thúc
đy tng trng kinh t vì nó đáp ng nhu cu vn cho quá trình tái sn xut thc
hin liên tc và m rng quy mô sn xut. Qua đó, ngân hàng đã chuyn t vn
nhàn ri trong dân c thành vn cho hot đng kinh doanh, kích thích quá trình luân
chuyn vn, thúc đy sn xut, thúc đy tng trng kinh t.

- i vi ngân hàng: ngun vn tin gi tit kim là ngun vn ch yu đ
ngân hàng thc hin các nghip v sinh li nh cho vay, đu t, cung cp các dch
v thanh toán… Quy mô ngun vn tin gi nht là tin gi tit kim th hin nng
3
lc tài chính và uy tín ca ngân hàng.Ngun vn huy đng càng ln càng th hin
nng lc tài chính mnh m và s tin tng ca khách hàng vào ngân hàng, khng
đnh v th ca ngân hàng trên thng trng. ng thi nu quy mô ngun vn
huy đng ca ngân hàng càng ln s to điu kin đ m rng hot đng kinh doanh
tng kh nng cnh tranh cho ngân hàng. Ngoài ra vic huy đng vn tt s kim
soát đc khi lng tin gi vào ngân hàng, góp phn n đnh tin t.
- i vi ngi gi tin: khi gi tin vào ngân hàng, ngoài mc đích an toàn
và tích ly tài sn, khách hàng còn đc u tiên th hng các dch v thanh toán
nhanh chóng, tin li… i vi tin gi tit kim khách hàng s đc hng lãi
sut nh đã tha thun và các chính sách u đãi hp dn t ngân hàng. Không
nhng th, trong nhng trng hp gp khó khn v mt tài chính, ngân hàng có th
tài tr cho khách hàng bng các hình thc chit khu, cm c s tit kim, cho vay,
bo lãnh… Ngoài ra, vic cnh tranh nhm nâng cao hiu qu huy đng ngun tin
gi ca các ngân hàng s khin cho khách hàng ngày càng đc th hng nhng
dch v mi, đa dng và phong phú vi giá c cnh tranh nht.
1.1.4 Nhng nhân t t́c đng đn hành vi gi tin tit kim vào ngân
hàng ca khách hàng.
Nhân t thuc v kinh t - xã hi:
• Giá vàng và ngoi t: Khi giá vàng hay ngoi t tng thì ngi dân có xu
hng gi tit kim nhiu.
• CPI: khi CPI không tng (giá c hàng hóa n đnh) ngi dân có xu
hng tích góp đ mua nhng hàng hóa đt tin.
• Tình hình phát trin ca nn kinh t: khi nn kinh t phát trin n đnh,
c hi vic làm nhiu, thu nhp tng thì ngi dân s có xu hng gi
tit kim nhiu hn.
• Tình hình chính tr xã hi: khi tình hình chính tr xã hi n đnh thì mi

ngi s yên tâm gi tit kim nhiu hn.
• S hiu bit ca ngi dân v các sn phm tin gi.
• Khng hong tài chính – tin t.
• Hot đng ca các đnh ch tài chính phi ngân hàng
4
Nhân t thuc v Ngân hàng:
• Cht lng cung ng dch v
• H thng thanh toán hin đi, nhanh chóng, an toàn.
• Lãi sut.
• Thái đ phc v ca nhân viên.
• Trình đ ca nhân viên.
• Th tc, giy t.
• Uy tín ca ngân hàng.
• Hot đng Marketing ca ngân hàng.
Thói quen ca khách hàng

1.2. S hài lòng ca khách hàng và các nhân t quyt đnh
1.2.1. Khái nim
S hài lòng ca khách hàng tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm
dch v mang li so vi nhng gì mà h đang k vng.Khách hàng có th có
nhng cp đ hài lòng khác nhau.Nu hiu qu sn phm dch v mang li thp
hn so vi k vng, khách hàng s bt mãn.Nu hiu qu sn phm dch v
khp vi các k vng, khách hàng s hài lòng.Nu hiu qu sn phm dch v
mang li cao hn c k vng, khách hàng s ht sc hài lòng và vui mng.
Th nhng khách hàng hình thành k vng ca h ra sao? Các k vng đu
da trên kinh nghim trc đây ca khách hàng, ý kin ca bn bè và thông tin t
nhà tip th. Ngân hàng phi bit thn trng đ đa ra mc k vng đúng.Nu đa
ra mc k vng thp, h có th làm hài lòng khách hàng tht nhng li chng đ sc
thu hút khách hàng. Trái li, nu h nâng các k vng lên quá cao, khách hàng có th s
b tht vng.

Vic đo lng s hài lòng ca khách hàng ch có ý ngha trong bi cnh cnh
tranh. Do đó, các ngân hàng phi bit tìm hiu nng sut làm va lòng khách hàng
ca mình ln ca các đi th cnh tranh. i vi nhng ngân hàng đnh hng theo
khách hàng, s hài lòng ca khách hàng va là mc tiêu, va là yu t chính trong s
thành công ca ngân hàng.
5
Tuy tìm cách mang li s hài lòng cao cho khách hàng so vi đi th cnh
tranh nhng ngân hàng đnh hng theo khách hàng không n lc ti đa hóa s
hài lòng đó. Mt ngân hàng có th luôn luôn làm tng s hài lòng ca khách
hàng bng cách gim lãi sut vay, tng lãi sut tin gi hay tng cng dch v
nhng điu này có th dn đn tình trng li nhun gim sút. Chi tiêu quá nhiu
đ làm tng s hài lòng ca khách hàng có th làm vi ngun qu ca ngân
hàng. Nh vy đòi hi cn phi có mt s cân nhc ht sc t nh, ngha là ngân
hàng va phi mang li mt mc đ hài lòng cao cho khách hàng đng thi
cng phi mang li mt mc đ hài lòng kh d chp nhn đc cho các nhân
viên ca ngân hàng.
1.2.2 Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo mt s nhà nghiên cu có th phân loi s hài lòng ca khách hàng
thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn nhà cung cp dch v:
• Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction):
ây là s hài lòng mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu
cu s dng ngày mt tng lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách
hàng có s hài lòng tích cc, h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim
ln nhau và cm thy hài lòng khi giao dch.Hn th, h cng hy vng nhà cung cp
dch v s có đ kh nng đáp ng nhu cu ngày càng cao ca mình.Chính vì vy,
đây là nhóm khách hàng d tr thành khách hàng trung thành ca ngân hàng min
là h nhn thy ngân hàng cng có nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho
h.Yu t tích cc còn th hin  ch, chính t nhng yêu cu không ngng tng
lên ca khách hàng mà nhà cung cp dch v càng n lc ci tin cht lng dch v
ngày càng tr nên hoàn thin hn.

• Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction):
i vi nhng khách hàng có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và
hài lòng vi nhng gì đang din ra và không mun có s thay đi trong cách cung
cp dch v ca ngân hàng.Vì vy, nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin
tng cao đi vi ngân hàng và sn lòng tip tc s dng dch v ca ngân hàng.
• Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction):
6
Nhng khách
hàng có s hài lòng th đng ít tin tng vào ngân hàng và h
cho rng rt khó đ ngân hàng có th ci thin đc cht lng dch v và thay đi
theo yêu cu ca mình. H cm thy hài lòng không phi vì ngân hàng hài lòng
hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh rng s không th nào yêu cu ngân hàng ci
thin tt hn na.Vì vy, h s không tích cc đóng góp ý kin hay t ra th  vi
nhng n lc ci tin ca ngân hàng.
Cng cn phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách
hàng thì mc đ hài lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi
khách hàng có cùng s hài lòng tích cc đi vi ngân hàng nhng mc đ hài lòng ch
 mc “hài lòng” thì h cng có th tìm đn các ngân hàng khác và không tip tc s
dng dch v ca ngân hàng. Ch nhng khách hàng có mc
đ hài lòng cao nht
“rt hài lòng” thì h chc chn s là nhng khách hàng
trung thành và luôn ng h
ngân hàng.
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan
trng hn nhiu. i vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b ngân
hàng bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn “hoàn toàn hài lòng” thì
s là nhng khách hàng trung thành ca ngân hàng. S am hiu này s giúp ngân
hàng có nhng bin pháp ci tin cht lng dch v linh hot cho tng nhóm khách
hàng khác nhau.

1.2.3 Các nhân t quyt đnh s hài lòng ca khách hàng
1.2.3.1 Cht lng dch v
Cht lng dch v đc đnh ngha bng nhiu cách khác nhau tùy
thuc vào đi tng nghiên cu.Vic tìm hiu cht lng dch v là c s cho vic
thc hin các bin pháp ci thin cht lng dch v ca ngân hàng.Vì vy, nó
không
ch quan trng trong vic xây dng mc tiêu phát trin mà còn đnh
hng cho
ngân hàng phát huy đc th mnh ca mình mt cách tt nht.Cht lng dch v có
th đc hiu thông qua các đc đim ca nó. Xét mt cách tng th, cht lng
dch v bao gm các đc đim sau:
• Tính vt tri :
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v
7
th hin đc tính vt tri “u vit” ca mình so vi nhng sn phm khác. Chính
tính u vit này làm cho cht lng dch v tr thành th mnh cnh tranh ca các nhà
cung cp dch v.S đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch v chu nh hng
rt ln bi s cm nhn t phía ngi s dng dch v.Quan h này có ý ngha rt ln
đi vi vic đánh giá cht lng dch v t phía khách hàng trong các hot đng
marketing và nghiên cu s hài lòng ca khách hàng.
• Tính đc trng ca sn phm:Cht lng dch v là tng th nhng
mt ct lõi nht và tinh túy nht kt tinh trong sn phm dch v to nên tính đc
trng ca sn phm dch v. Vì vy, dch v hay sn phm có cht lng cao s hàm
cha nhiu “đc trng vt tri” hn so vi dch v cp thp.S phân bit này gn
lin vi vic xác đnh các thuc tính vt tri hu hình hay vô hình ca sn phm
dch v. Chính nh nhng đc trng này mà khách hàng có th nhn bit cht
lng dch v ca ngân hàng khác vi các đi th cnh tranh.Tuy nhiên, trong thc
t rt khó xác đnh các đc trng ct lõi ca dch v mt cách đy đ và chính xác.Vì
vy, các đc trng này không có giá tr tuyt đi mà ch mang tính tng đi giúp
cho vic nhn bit cht lng dch v trong trng hp c th d dàng hn thôi.

• Tính cung ng: Cht lng dch v gn lin vi quá trình thc hin,
chuyn giao dch v đn khách hàng. Do đó, vic trin khai dch v, phong thái phc
v và cách cung
ng dch v s quyt đnh cht lng dch v tt hay xu. ây là
yu t bên
trong ph thuc vào s biu hin ca nhà cung cp dch v.Chính vì
th, đ nâng cao cht lng dch v, nhà cung cp dch v trc tiên cn phi bit
ci thin yu t ni ti này đ to thành th mnh lâu dài ca chính mình trong hot
đng cung cp dch v cho khách hàng.
• Tính hài lòng nhu cu: Dch v đc to ra nhm đáp ng nhu cu
khách hàng. Do đó, cht lng dch v nht thit phi hài lòng nhu cu khách hàng
và ly yêu cu ca khách hàng làm cn c đ ci thin cht lng dch v. Nu khách
hàng cm thy dch
v không đáp ng đc nhu cu ca mình thì h s không hài
lòng vi cht
lng dch v mà h nhn đc.Trong môi trng kinh doanh hin đi
thì đc đim này càng tr nên quan trng hn bao gi ht vì các nhà cung cp dch
v phi luôn hng đn nhu cu khách hàng và c gng ht mình đ đáp ng các
8
nhu cu đó.S là vô ích và không có cht lng nu cung cp các dch v mà khách
hàng đánh giá là không có giá tr.
Xét trên phng din phc v khách hàng, “tính hài lòng nhu cu” đã
bao gm c ý ngha ca “tính cung ng”. S d nh vy là vì cht lng dch v bt
đu t khi ngân hàng nm bt nhu cu ca khách hàng đn khi trin khai dch v
nhng chính trong quá trình thc hin cung ng dch v mà khách hàng s cm
thy hài lòng không và t đó cm nhn cht lng dch v tt hay xu. Nu tính cung
ng mang yu t ni ti thì tính hài lòng nhu cu li b chi phi bi tác đng bên
ngoài nhiu hn.
• Tính to ra giá tr: Rõ ràng, cht lng dch v gn lin vi các giá
tr đc to ra nhm phc v khách hàng. Dch v không sn sinh ra giá tr nào ht thì

đc xem là không có cht lng. Ví d, ngân hàng to ra giá tr và khách hàng là
đi tng tip nhn nhng giá tr đó. Vì vy, vic xem xét cht lng dch v hay c
th hn là các giá tr đem li cho khách hàng ph thuc vào đánh giá ca khách hàng
ch không phi ca ngân hàng. Thông thng, khách hàng đón nhn nhng giá tr
dch v mang li và so sánh chúng vi nhng gì h mong đi s nhn đc.Nói cách
khác, tính giá tr ca cht lng dch v cng b chi phi nhiu bi yu t bên ngoài
(khách hàng) hn là ni ti (ngân hàng).Cht lng dch v cao là dch v to ra các
giá tr không ch đáp ng nhu cu khách hàng mà còn vt hn hn các mong mun
ca khách hàng và làm cho ngân hàng tr nên ni bt hn đi th cnh tranh. Do đó,
tính to ra giá tr là đc đim c bn và là nn tng cho vic xây dng và phát trin
cht lng dch v ca ngân hàng.
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu đn s hài lòng ca
khách hàng.Nu nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn
phm
có cht lng hài lòng nhu cu ca h thì ngân hàng đó đã bc đu làm cho khách
hàng hài lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung cp
dch v phi nâng cao cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch v và s
hài lòng ca khách hàng có mi quan h h tng cht chvi nhau, trong đó cht
lng dch v là cái to ra trc, quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng.Mi
quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên
9
cu v s hài lòng ca khách hàng.
1.2.3.2 Giá c dch v
Giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr hàng hóa và dch
v.Giá c đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca khách hàng v
sn phm, dch v mà mình s dng.Khách hàng không nht thit phi mua sn
phm, dch v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm, dch vđem
li cho h s hài lòng nhiu nht.Chính vì vy, nhng nhân t nh cm nhn ca
khách hàng v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht lng dch
v nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.

Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác
đng ca yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi
s cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh
ca khách hàng v sn phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c
và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu không
xét đn nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu
tính chính xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ
đi li giá tr s dng mà mình cn.Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh đi
đ có đc giá tr mong mun t sn phm dch v.Nu đem lng hóa giá ctrong
tng quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá
c là tha đáng hay không.Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có
đc nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách
hàng s hài lòng.Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm thy mình phi
tr nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá ctrong trng hp này s tác đng
tiêu cc đn s hài lòng ca khách hàng.ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr
và giá tr cm nhn.Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s
hài lòng ca khách hàng.Có thlng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc
nhng khách hàng cm nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc
li.Hai yu t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi
giá cng nh mi
quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v.
10
Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng
ta cn xem xét đy đ hn  ba khía cnh sau: Giá so vi cht lng; Giá so vi các
đi th cnh tranh; Giá so vi mong đi ca khách hàng.
Vì vy, khi xem xét tác đng ca giá đn s hài lòng ca khách hàng
chúng ta cn nhn thc mt cách đy đ hn giá  đây bao gm chi phí b ra và chi
phí c hi đ có đc sn phm dch v cng nh tng quan ca giá đn

nhng khía cnh đã đ cp  trên. Trong phm vi bài vit này, yu t giá c
đc xem xét chính là tính cnh tranh ca giá đc cm nhn. Nu khách hàng
cm nhn tính cnh tranh ca giá c càng cao thì h s càng hài lòng và ngc
li.

1.2.3.3 Vic duy trì khách hàng
Ngoài vic làm tng s hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn
phi ra sc phát huy các mi ràng buc bn vng và lòng trung thành ni khách
hàng ca mình. Mt ngân hàng có th mt đi 100 khách hàng mt tun nhng vn có
th kim đc 100 khách hàng mi. Tuy nhiên, vic “xáo tung khách hàng” quá nhiu
có th phi tr giá so vi khi ngân hàng vn gi đc 100 khách hàng đó và không
kim thêm khách mi. Mt ngân hàng có th c tính mình mt đi bao nhiêu li nhun
khi khách hàng b đi.
Cnh tranh làm gia tng phí tn đ thu hút khách hàng mi ngày mt
cao, có th cao hn nhiu so vi vic gi khách hàng hin có luôn vui v. Vì vy,
tip th tn công, nói chung, tn kém hn tip th phòng v, bi phi mt rt nhiu n
lc và tin bc đ lôi kéo đc khách hàng đã hài lòng ca đi th cnh tranh chu
b sang giao dch vi mình.
Vì vy, bên cnh vic tp trung k hoch tip th khách hàng mi, các
ngân hàng vn duy trì tuyn đu phòng th ca h là gi gìn và chm sóc khách hàng
hin ti.Và cách tip cn tt nht đ gi gìn khách hàng chính là mang li cho
h s
hài lòng và giá tr, điu này đa đn s trung thành rt cao ca khách
hàng.

1.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng
1.3.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL
11
Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cu cht lng
dch v ph bin và đc áp dng nhiu nht trong các nghiên cu marketing.

Theo Parasuraman, cht lng dch v không th xác đnh chung chung mà ph
thuc vào cm nhn ca khách hàng đi vi dch v đó và s cm nhn này
đc xem xét trên nhiu yu t. Mô hình Servqual đc xây dng da trên quan đim
cht lng dch v cm nhn là s so sánh gia các giá tr k vng, mong
đi (expectation) và các giá tr khách hàng cm nhn đc (perception) C th, theo
mô hình SERVQUAL, CLDV đc xác đnh nh sau:
CLDV = Mc đ cm nhn – Giá tr k vng
Servqual xem xét hai khía cnh ch yu ca cht lng dch v là kt qu
dch v (outcome) và cung cp dch v (process) đc nghiên cu thông qua hai
mi hai thang đo ca nm tiêu chí: s tin cy (reliability), hiu qu phc v
(responsiveness), s hu hình (tangibles), s đm bo (assurance) và s cm
thông (empathy).
1.3.1.1 S tin cy
S tin cy nói lên kh nng cung ng dch v chính xác, đúng gi và uy
tín. iu này đòi hi s nht quán trong vic thc hin dch v và tôn trng các cam
kt cng nh gi li ha vi khách hàng. Trong lnh vc ngân hàng, tiêu chí này
thng đc khách hàng đo lng thông qua các yu t sau:
• Ngân hàng thc hin dch v đúng ngay t ln đu.
• Ngân hàng cung cp dch v ti thi đim mà h đã ha.
• Ngân hàng thc hin giao dch chính xác không sai sót.
• Nhân viên ngân hàng luôn sn sàng phc v khách hàng.
• Ngân hàng luôn có nhng nhân viên t vn ti bàn hng dn đ
giúp đ khách hàng.
• Ngân hàng gi bng sao kê đu đn và kp thi
1.3.1.2 Hiu qu phc v
ây là tiêu chí đo lng kh nng gii quyt vn đ nhanh chóng, x lý
hiu
qu các khiu ni, sn sàng giúp đ khách hàng và đáp ng các yêu cu ca
khách hàng. Nói cách khác, hiu qu phc v là s phn hi t phía nhà cung cp