Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí trên địa bàn thành phố hồ chí minh

B GIÁO DC VÀ ÀO TO

TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH








LAăTHăCHỂU






ỄNHăGIỄăSăHÀIăLọNGăCAăKHỄCHăHÀNGăIăVIă
CHTăLNGăDCHăVăCAăCỄCăIăLụăSNăTRANGă
TRệăTRểNăAăBÀNăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH

LUN VN THC S KINH T















TP.H Chí Minh – Nm 2013
BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH





LAăTHăCHỂU




ỄNHăGIỄăSăHÀIăLọNGăCAăKHỄCHăHÀNGăIăVIă
CHTăLNGăDCHăVăCAăCỄCăIăLụăSNăTRANGă
TRệăTRểNăAăBÀNăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH


Chuyên ngành:Kinh doanh thngmi
Mã s: 60341021



LUN VN THC S KINH T



NGIăHNG DN KHOA HC:

TS.TRIUăHNGăCM

TP.H Chí Minh - Nm2013

LIăCAMăOAN

TácăgiăcamăđoanăsăliuăđƣăđcăsădngăvƠoănghiênăcuănƠyălƠăchínhăxácăvƠătríchă
dnăngunăcăth.ăătƠi “ỄNHăGIỄăSăHĨIăLọNGăCAăKHỄCHăHĨNGăIă
VIăCHT LNGăDCHăVăCAăCỄCăIăLụăSNăTRANG TRÍ TRÊN Aă
BĨNăTHĨNHăPHăCHệăMINH”ălƠădoăchínhătácăgiăthcăhin.
Kt qu nghiên cu trong lunăvnănƠyălƠăt s nghiên cu mt cách nghiêm túc ca
tác gi, không sao chép ca bt k lunăvnănƠoăvƠăcngăchaăđc công b  bt
k công trình nghiên cuănƠoătrcăđơy.ă

Tp.HCM, ngƠyă10ăthángă11ănmă2013ă
Tác gi lunăvnă

LA TH CHÂU

DANHăMCăCỄCăBNGăBIU

Bngă3.1:ăThangăđoăcăs vt cht: 30
Bngă3.2:ăThangăđoăđ tin cy 31
Bngă3.3:ăThangăđoătngătácăcáănhơn 32
Bngă3.4:ăThangăđoăgii quyt vnăđ 33
Bngă3.5:ăThangăđoăchínhăsách 33
Bngă3.6:ăThangăđoăs hài lòng ca khách hàng 34
Bngă4.1:ăPhơnătíchăđ tin cyăcácăthangăđo 42
Bng 4.2: Ma trn xoay các nhân t 44
Bng 4.3: H s hi quy 47
Bng 4.4: Tóm tt mô hình 49
Bng 4.5: Anova 49
Bng 4.6: Kt qu kimăđnh các gi thuyt 51
Bng 4.7: Kt qu phân tích oneway Anova ca các nhân t 52
Bng 4.8: Thng kê mô t giá tr trung bình ca các bin 52

DANH MCă TH

 Th 2.1: Phân khúc th trngăsnătrangătríăti Vit Nam hin nay 16
 th 4.1:ăCăcu mu theo gii tính 38
 thiă4.2:ăCăcu muătheoăđ tui 39
 th 4.3:ăCăcu mu theo thu nhp 39
 th 4.4ă:ăCăcu mu theo ngh nghip 40
 th 4.5:ăCăcu muătrìnhăđ hc vn 40
 th 4.6: Biuăđ phân tán Scatter 48
 th 4.7: So sánh giá tr trung bình 53

DANH MC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình phân phi ca công ty 4 Oranges Vit Nam 18
Hình 2.2: Mô hình kênh phân phi ca Jotun Vit Nam 19
Hình 2.3: Mô Hình Nghiên Cuă Ngh 23
Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cu 26



















MCăLCăPHăLC

Ph Lc 1: Phng vn chuyên gia

Ph Lc 2: Bng phng vn ý kin khách hàng:

Ph lcă3:ăDanhăsáchăcácăđi lý kho sát
Ph lc 4: Phân b mu theo gii tính
Ph lcă5:ăCăcu mu theo nhóm tui
Ph lc 6: Phân b mu theo thu nhp
Ph lc 7: Phân b mu theo ngh nghip
Ph lc 8: Phân b muătheoătrìnhăđ hc vn
Ph lc 9: Phân tích nhân t EFA ln th nht
Ph lc 10: Phân tích nhân t EFA ln 2
Ph lc 11: Phân tích nhân t khámăpháăthangăđoăs hài lòng
Ph lc 12:ăPhơnătíchătngăquanăgia các binăđc lp và bin ph thuc
Ph lc 13: Kimăđnh Spearman ca các nhân t vi tr tuytăđi ca phnăd
Ph lc 14: Biuăđ tn s Histogram
Ph lc 15: Mô Hình RSQS









MC LC

LIăCAMăOAN
DANH MC CÁC BNG BIU

DANH MCă TH
DANH MC HÌNH
MC LC PH LC
CHNGă1:ăTNG QUAN 1
1.1 LÝ DO CHN  TÀI 1
1.2MC TIÊU NGHIÊN CU 2
1.3 CÂU HI NGHIÊN CU 2
1.4 I TNG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 3
1.5 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 3
1.6 Ý NGHA THC TIN CA  TÀI 3
1.7 KT CU LUN VN 4
CHNGă2:ăCăS KHOA HCă XÂY DNG MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 C S LÝ THUYT 6
2.1.1 Khái nim dch v 6
2.1.2 Các đc tính ca dch v 6
2.1.3 Cht lng dch v 8
2.1.4 S hài lòng ca khách hàng 8
2.1.5 Mi quan h cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng 9
2.1.6 Nhng nghiên cu trc đây 10
2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Model ( RSQS) 12
2.2 C S THC TIN 14
2.2.1 Tng quan th trng sn 14
2.2.2 Phân khúc th trng sn trang trí hin nay 16
2.2.3 Cái nhìn toàn din v các đi lý sn trang trí 17
2.2.4 Cht lng dch v ca các đi lý sn trang trí 21
2.3 CÁC GI THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU  NGH 21

2.3.1 Các gi thuyt 21
2.3.2 Mô hình nghiên cu đ ngh: 23
CHNGă3:THIT K NGHIÊN CU 25

3.1 THIT K NGHIÊN CU 25
3.1.1 Nghiên cu đnh tính 27
3.1.2 Nghiên cu đnh lng 29
3.2 PHNG PHÁP PHÂN TÍCH D LIU: 34
3.2.1 Kim đnh đ tin cy thang đo 35
3.2.2 H s tng quan và hi quy bi tuyn tính 36
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 38
4.1 PHÂN LOI BNG TR LI, LÀM SCH VÀ MÃ HÓA D LIU 38
4.2 MÔ T MU 38
4.3 ỄNH GIÁ  TIN CY CA THANG O 41
4.3.1 Phân tích h s Cronbach’s alpha thang đo các nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng 41
4.3.2 Phân tích h s Cronbach’s alpha thang đo nhân t hài lòng 42
4.3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 42
4.4 PHÂN TÍCH TNG QUAN 46
4.5 PHÂN TÍCH HI QUY TUYN TÍNH BI 46
4.5.1 Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc 46
4.5.2 Hi quy tuyn tính bi 46
4.5.3 Kim đnh các gi đnh hi quy 47
4.5.4 ánh giá đ phù hp, kim đnh đ phù hp ca mô hình và xem xét hin tng đa
cng tuyn 49
4.5.5 Phng trình hi quy tuyn tính bi 50
4.5.6 Tng kt kt qu kim đnh các gi thuyt 50
4.6 PHÂN TÍCH NH HNG CA CÁC BIN NH TÍNH N S HÀI LÒNG CA
KHÁCH HÀNG 51
4.6.1 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v gii tính. 51
4.6.2 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v đ tui. 51
4.6.3 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v thu nhp. 51

4.6.4 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v ngh nghip. 51

4.6.5 Tìm hiu s khác bit trong đánh giá s hài lòng ca khách hàng v trình đ. 52
4.7 THO LUN KT QU NGHIÊN CU: 52
CHNGă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 57
5.1 KT LUN: 57
5.2 MT S KIN NGH I VI CÁC I LÝ VÀ DOANH NGHIP SN XUT
SN: 58
5.2.1 Nhóm kin ngh cho nhân t tng tác cá nhân: 58
5.2.2 Nhóm kin ngh cho nhân t gii quyt vn đ: 60
5.2.3 Nhóm kin ngh cho nhân t c s vt cht: 61
5.2.4 Nhóm kin ngh cho nhân t tin cy: 61
5.2.5 Nhóm kin ngh cho nhân t chính sách đi lý: 62
5.3 HN CH CA  TÀI VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 63




1

CHNGă1
TNGăQUAN

1.1ăLụăDOăCHNăăTÀI
Nghành kinh doanh dch v bán l trên th trng Vit Nam hin nay
đangătngătrng rt nhanh, vi tng mc bán l hàng hóa và doanh thu dch
v tiêu dùng theo giá thc t vƠoănmă2011ălƠă2.004.360,9 nghìn t đngătngă
19.47% so vi nmă2010ălƠă1.614.078,4ănghìnăt đng, chênh lch 38,23% so
viănmă2009,ăđiu này chng t mc tiêu th hàngăhóaăngƠyăcƠngătngăti
Vit Nam. Tng mcăluăchuyn hàng hóa và dch v ti Vit Nam s tngă
trng khongă26%ătrongăgiaiăđonănmă2012-2015 theo d báo ca công ty
nghiên cu th trng toàn cu RNCOS ca M.

Theoănhăphn tích trên, vnăđ đc nhn ra  đơyăVit Nam là mt th
trngătngătrng nhanh, tr thành mc tiêu ca nhiu doanh nghip bán l,
kinh doanh dch v trên th gii. Và nhng doanh nghip trong nghành công
nghipăsnăcngătt yu b lôi cunătheoădòngăcăhi này. T giaiăđonănmă
1914 ch có duy nht 3 hãng sn,ăthìănmă2009ălƠă250ădoanhănghip (Theo
hip hi nghành ngh SnậMc in vit tt là VPIA) và theo s liuăđc trích
trongăbáoădoanhănhơnăSƠiăGònăđngăvƠoăngƠyă01/08/2013ălƠă600ădoanhănghip
(DN) sn xutăsnăti Vit Nam.
Theo s liu thng kê ca Hip hiăsnă- mc in Vit Nam (VPIA), sn
lngăsnăvƠăcht ph sn xut ti VităNamătrongănmă2011ăđt khong 345
triuălít,ătrongăđóăsnătrangătríăchim phn ln vi khongă66%,ăsnăg chim
16%,ăsnătƠuăbin và bo v chimă7%,ăsnăbt chimă4%,ăsnătm lp chim
4% và phn còn li là các loiăsnăkhác.ăCóăth thy, so viăsnăcôngănghip,
t l snătrangătríăphc v ngiătiêuădùngăđangăchim phn lnătrongăcăcu
sn xutăsnăhin nay. Vi rt nhiuăthngăhiuănhăDulux,ăJotun,ă4ăOranges,ă
Toa, Nippon, Bch Tuyt,ăăRainbow,ăNanpao,ăJoton…
Vi snălng lnăsnătrangătríănhăvy, các doanh nghip sn xutăsnă
2

đu có chung cách tip cn vi khách hàng là thông qua kênh phân phi: Tngăđi
lỦăsn,ăđiălỦăsn,ănhơnăviênăkinhădoanhătip cn trc tip. TngăđiălỦăvƠăđi lý bn
thân là nhng doanh nghip nh kinhădoanhăsnătrangătrí, t lp tài chính. Mtăđi
lý có th lƠăđi lý ca nhiu doanh nghip sn xutăsnăcùngămt lúc. Vnăđ đc
đt ra, doanh nghip sn xutăsnămun tip cn khách hàng thì h cnăđiălỦ,ăvìăđóă
là kênh phân phi quan trng.ăCácăđi lý có nhng mi quan h khách hàng, da
trên nhng mi quan h đóămƠădoanhănghip sn xut mi phân phi sn phm ti
ngi tiêu dùng cuiăcùng.ăiălỦăcngăkhôngăngng n lc hoàn thin dch v đ
đápăng nhu cu khách hàng. Vì s hài lòng ca khách hàng giúp công ty duy trì
đc khách hàng và vì vy to ra li nhun cho t chc (Jamal và Kamal, 2002).
Tuy nhiên, nghiên cu khoa hc v chtălng dch v nhăhng ti s tha mãn

khách hàng còn rt hn ch. Vì vyă đ tài “Oă LNG S HÀI LÒNG CA
KHỄCHă HĨNGă I VI CHTă LNG DCH V CAă Iă Lụă SNă
TRANG TRÍ TRểNăA BÀN THÀNH PH H CHệăMINH”ăđcăđt ra nhm
nâng cao giá tr chtălng dch v, giúp cho nhà qun tr doanh nghipălƠăđi lý và
doanh nghip sn xut snăđiu chnhăhng tip th phù hp nhmătácăđng vào
các thành phn chtălng nâng cao s hài lòng ca khách hàng.
1.2 MCăTIểUăNGHIểNăCU
 tài sau khi hoàn thành phiăđtăđc các mcătiêuănhăsau
-Nghiên cuă tácăđng ca tng thành phn chtă lngă đn s hài lòng ca
khách hàng.
-ánhă giáă s hài lòng ca khách hàng khi ti mua sm tiă cácă đaiă lỦă kinhă
doanhăsnătrênăđa bàn Thành Ph H Chí Minh.
-Kin ngh ca tác gi da trên kt qu nghiên cu v vic nâng cao cht
lng dch v ca các doanh nghipăđi lý, và các kin ngh dành cho các doanh
nghip sn xutăsnănơngăcaoămcăđ hài lòng ca khách hàng thông qua doanh
nghipălƠăđi lý.
1.3ăCỂUăHIăNGHIểNăCU
- Các thành phn chtălng dch v caăđi lý snătrangătríăgm nhng thành
3

phn nào?
-Các thành phn chtălng dch v nƠoătácăđngăđn s hài lòng khách
hàng?
-Mcă đ tácă đng ca các thành phn chtă lngă đn s hài lòng ca
khách hàng?
-Kin ngh choăcácăđiălỦăsnăvƠăkin ngh cho các doanh nghip sn xut
snăda vào kt qu nghiên cu trong vic nâng cao chtălng dch v nâng
cao mcăđ hài lòng ca khách hàng.
1.4ăIăTNGăVÀăPHMăVIăNGHIểNăCU
-SăhƠiălòngăcaăkháchăhƠngăkhiăđn mua sm tiăcácăđiălỦăsnătrênăđa bàn

Tp.HCM.
-Phm vi nghiên cu trong thành ph H Chí Minh.
1.5ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU
2ăgiaiăđon nghiên cuăđc lp ra
Giaiăđon 1: Nghiên cuăđnh tính, bng câu hiăsăb đcăđaăra,ăkho
sát ý kin caă5ăGiámăđc Doanh nghipăđiălỦăsnătrangătrí.ăMcăđíchănhm
điu chnh bin quan sát phù hpănghƠnhăsnăvƠămôiătrng Vit Nam dnăđn
hoàn thin bn phng vn chính thc.
Giaiăon 2: Nghiên cuăđnhălng là nghiên cu chính thc, thu thp
d liu, làm sch d liu, kimăđnh mô hình nghiên cu.
S dng các công c phân tích d liu: thng kê mô t, Correlation, kim
đnhăthangăđoă(Cronbach’săanpha), phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích
s nhăhng ca các binăsátăđn s hài lòng ca khách hàng da trên phân
tích Anova, hi quy bi tuyn tính da, trn phn mm SPSS 16.0.
1.6ăụăNGHAăTHCăTINăCAăăTÀI
Hin tiăcácăđ tài nghiên cuătrc v vnăđ này còn rt hn ch, hu
htăcácăđ tài đu nghiên cu v doanh nghip sn xutăsn,ătrongăkhiăviăhnă
2000ăđiălỦăsn trên lãnh th Viêt Nam vnăchaăcóănghiênăcuăđánhăgiáănƠoă
v mcă đ hài lòng ca khách hàng. Vì vy khi nghiên cuă đ tài này, tôi
4

mong mun
Th nht: Kt qu đ tài là lun c khoa hc giúp cho các doanh nghipălƠăđi
lý hiu v thành phn chtă lng,ă că lngă đc các yu t nhă hng mnh,
nhmăđaăraăchínhăsáchăci thin dch v nâng cao s hài lòng ca khách hàng khi
mua hàng tiăđi lý snăca mình.
Th hai: Giúp cho các nhà qun tr doanh nghip sn xutăsnăcóăcái nhìn toàn
din v chtălng dch v caăcácăđi lý, nhm h tr, tip th ci thin dch v cho
đi lý nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng tiăđi lý ca mình.
Th ba: Kt qu nghiên cuă lƠmă că s cho các nghiên cuă tngă t trong

nghành dch v, đc bit là ngành dch v bán l vi các ca hàng bán l thuc
nhng ch s hu khác nhau.
Th t: đ tƠiănƠyăcóăỦănghaăđóngăgópălƠătƠiăliu tham kho v mt lý lun và
phngăphápăchoăcácăsinhăviênăvƠătt c cácăđiătngăquanătơmăđnălnhăvc qun
tr chtălng dch v.
1.7ăKTăCUăLUNăVN
Chngă1:ăTng quan
Phn tng quan, cho bit lý do mà tác gi la chnăđ tài này. Mc tiêu nghiên
cu, các câu hi nghiên cu,ăphngăphápănghiênăcu,ăđiătng phm vi nghiên
cu,ăỦănghaăđ tài.
Chngă2:ăCăs lý thytăvƠămôăhìnhăđ ngh
TrìnhăbƠyăcácăcăs lý thuyt, tác gi da trên mc tiêu, câu hi nghiên cu,
mô hình dch v bán l RSQS ca Dabholkar vƠăđng s (1996)ăđ đt ra gi thuyt
và xây dng mô hình nghiên cuăđ ngh. Bên cnhăđóătácăgi cngătrình bày tng
quan v ngƠnhăsnătrangătrí,ăvƠiănétăv thc trng các caăhƠngăsnătrangătríăhin
nayătrênăđa bàn thành ph H Chí Minh.
Chngă3:ăPhngăphápănghiênăcu
Xây dngă Phngăphápă nghiênăcu, Thit k nghiên cu gmă 2ă giaiă đon,
nghiên cuăđnh tính và nghiên cuăđnhălng,ătrìnhăbƠyăphngăphápăly mu,
phngăphápăphơnătíchăd liuătrênăcăs s dng phn mm SPSS.
5

Chngă4:ăKt Qu nghiên cu
Trình bày thng kê mu,ăđoăđ tin cy caăthangăđoăda trên 2 giá tr là
giá tr hi t và giá tr phân bit, loi nhng binăquanăsátăkhôngăđt. Và dùng
phngă phápă nhơnă t EFAă đ xácă đnh các bin quan sát thuc thành phn
chtălng dch v nào, ly giá tr trung bình mean. Và tip tc phân tích hi
quy bi, vităphngătrìnhăhi quy bi tuyn tích. Kimăđnh gi thuyt.
Chngă5:ăụănghaăvƠăLỦălun
TrongăchngănƠyătácăgi s da trên kt qu nghiên cuăvƠăđaăraămt

s gi ý. ng thi nêu rõ nhng mt hn ch caăđ tƠiăvƠăhng gi m cho
nhngăđ tài nghiên cu tip theo.
TÓM TTăCHNGă1
Qua chngănƠy,ătácăgi đƣătrìnhăbƠyăngn gn v lý do chnăđ tài, mc
tiêu nghiên cu, câu hi nghiên cu,ăđiătng nghiên cu, phm vi nghiên
cu,ăphngăphápănghiênăcu,ăỦănghaăđ tài, kt cu lunăvn.
6

CHNGă2
CăSăKHOAăHCăăXỂYăDNGăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU

2.1ăCăSăLụăTHUYT
2.1.1ăKháiănimădchăv
Hin nay nghành dch v lƠălnhăvcăđƣăvƠăđangăđóngăvaiătròăln trong nn
kinh t th gii,thu hút rt nhiu các nhà nghiên cu hàn lâm t nhngănmă80ăca
th k 20 choăđn nay, tuy nhiên vnăchaăcóămt s thng nht nào v khái nim
dch v,ăsauăđơyălƠăcácăkháiănimămƠăđc nhiu tác gi s dng trong nghiên cu
ca mình:
Nhà nghiên cu v marketing hinăđiăKotlerăvƠăArmstrongăđnhănghaădch v
nhăsau:ăăDch v là bt k hƠnhăđng hay li ích nào mt bên có th cung cp cho
bên khác mà v căbn là vô hình và không mang li s s hu nào c.
Dch v là mt hotăđng hoc là mtănhălƠăgii pháp gii quyt các vnăđ
ca khách hàng (Gronross, 1990, dn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Theo Zeithamal và Britner (2000): Dch v là nhng hành vi, cách thc, quy
trình thc hin mt công vicănƠoăđóănhm chui hotăđng ít nhiu có tính cht vô
hìnhă thngă nhngă khôngă cn thit, din ra trong các miă tngă tácă gia khách
hàng và nhân viên dch v và/hoc các ngun lc vt cht hoc hàng hóa và/hoc
các h thng cung ng dch v đc cung cp to ra giá tr s dng cho khách hàng,
làm tha mãn k vng và nhu cu ca khách hàng.
Mi nhà nghiên cuăđuăcóăcáchăđnhănghaăvƠăgii thích riêng v dch v, tuy

nhiên vnăcóăđimchungăđóălƠănhng hành vi cách thc din ra trong mi quan h
tngătácăgia khách hàng và nhân viên nhm làm tha mãn k vng và nhu cu
ca khách hàng.
2.1.2ăCácăđcătínhăcaădchăv
Dch v là mt sn phmăđc bit có nhngăđc tính riêng rt khác so vi sn
phmăhƠngăhóaăthôngăthng,ăđóăchínhălƠătínhăvôăhình (Intangibility), tính không
đng nht (Heterrogeneity),ătínhăkhôngăchiaătáchăđc (Inseparability) và tính mau
7

hng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993).
2.1.2.1 Tính vô hình
Phn ln các dch v đc xem là vô hình, không th cơnăđo,ăđong,ăđm, th
nghim và kimăđnhătrc khi mua. Vì dch v là s thc hin ch không phiăđi
tng (Bateson 1977, Love Rock 1981). Vì tính vô hình này dch v đƣăgơyănhiu
khóăkhnăchoăvic qun lý hotăđng cung cp dch v, cho hotăđng Marketing
dch v và cho vic nhn bit dch v (Robinson, 1999). Theo Bowen (1990),
Fitzroy và Mandry (1975) khái nim vô hìnhậhu hình s làm cho khách hàng khó
hiu v tính cht và phân bit dch v. Vì vy baăđc tính còn li s giúp khách hàng
phân bit mt cách chính xác gia dch v và sn phm hu hình.
2.1.2.2 Tính không đng nht
Mt sn phm huă hìnhă khiă đc sn xut ra và tiêu th đu có quy trình
chun hóa. Vì vyăhƠngăhóaăkhiăbánăchoăai,ăbánănh th nào, trong thiăđim nào thì
cngămangătínhăthng nht cao, không có s khác bit trong chtălng sn phm.
Tuy nhiên dch v khôngănhăvy,ătínhăkhôngăđng nht th hin rõ ràng nht trong
nhng dch v cóăhƠmălngălaoăđng cao. Vì trong quá trình hotăđng (cung cp
dch v) rt khó có th đm bo trong hành vi cá nhân trong chui cung cp dch v
đó.ă Dch v đc thc hin bi nhngă ngi khác nhau s khác nhau, thm chí
cùng mtă ngi thc hin dch v ti các thiă đimă khácă nhauă cngă khácă nhauă
(Carman và Langeard, 1980). Vì vy các doanh nghip dch v cung cpăđn cho
khách hàng ca mình s không gingănhăcáiămƠăkháchăhƠngănhnăđc.

2.1.2.3 Tính không chia tách đc
Sn xut và tiêu dùng trong dch v không th b tách riăđc, sn phm hu
hìnhăđc sn xut trong nhà máy, qua quá trình phân phi và chuynăđnăngi
tiêu dùng cuiăcùng.ăNhngăsn xut và tiêu dùng ca dch v din ra mt cách
đng thi (Carman và Langeard, 1980). Quá trình doanh nghip to ra dch v cngă
chính là quá trình phân phi ca nó, và vì vy khách hàng có th tham gia vào quá
trình thc hin dch v nên khách hàng có kh nngănhăhngăđn quá trình này
(Gronross, 1978).
8

2.1.2.4 Tính d hng
Dch v không th tr li,thu hiămuaăđiăbánăli,ăđóăchínhălƠăđc tính d hng
do dch v khôngăđcăluăkho,ătíchătr đc cho vic tiêu th tngălaiă(Zeithamlă
et al, 1985).
2.1.3ăChtălngădchăv
Khái nim dch v nhăđƣănóiătrênăvn nhiu tranh cãi, vì vy còn rt nhiu ý
kin xoay quanh khái nim chtălng dch v. Sau đơyălƠănhng khái nim cht
lng dch v ca các tác gi cóăuyătínăvƠăđc chp nhn rng rãi trên th gii.
Chtălng dch v là mt s đoălng mcăđ phù hp ca dch v đc thc
hinăđi viămongăđi ca khách hàng. Vic to ra mt dch v chtălngănghaălƠă
đápăngămongăđi caăkháchăhƠngătrênăcăs phù hp (Lewis và Boom, 1983).
Chtălng dch v chính là mt s so sánh ch quan ca khách hàng gia cái
mà h mong mun nhnăđc và cái mà h tht s nhnăđc t dch v (Gefan và
David, 2002).
Chtălng dch v đcăxácăđnh là khong cách ca các k vng ca khách
hàng v dch v và cm nhnă sauă khiă đƣă s dng dch v đóă (Gefană vƠă David,ă
2002).
Qua các khái nim chtălng dch v nhăđƣătrìnhăbƠyă trên, tác gi đnh
nghaăchtălng dch v nhăsau:ăchtălng dch v chính là khong cách cm
nhn ca khách hàng v dch vtrc và sau khi s dng dch v.

2.1.4ăSăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng
Vn còn nhiu tranh cãi v khái nim s hài lòng ca khách hàng, mi tác gi
đu có nhng bin lun bo v cho khái nimămƠămìnhăđaăra.ăTuyănhiênăđơyălƠă
nhng khái nim khá ph binăđc dùng trong các lunăvnăca các sinh viên hin
nay.
S hài lòng ca khách hàng là phn ng caăkháchăhƠngăkhiăđánhăgiáăkhong
cách cm nhn giaăcáiămƠăkháchăhƠngămongăđi nhnăđcătrc khi s dng dch
v và cái mà khách hàng nhnăđc thc t khiăđƣăs dng dch v (Tse và Wilton,
1988).
9

S hài lòng ca khách hàng là phn ng cmăxúcăđc gây ra bi quá trình
đánhăgiáădch v thông qua vic nhn thc (nhn thc này do kinh nghim to ra)
sauăkhiăsoăsánhăcácăhƠnhăđng,ăđiu kin,ăđiătng vi cái h cn, mong mun và
khao khát (Wesbrook và Reilly).

Theo Lin (2003) thì s hài lòng caăkháchăhƠngălƠăđu ra ca s nhn thc và
đánhăgiáătíchăcc khi so sánh gia giá tr kháchăhƠngămongăđi và giá tr mà khách
hàng thc s nhnăđc. Giá tr nhnăđc nu thpăhnămongăđi s làm khách
hƠnhăkhôngăhƠiălòng,ăngc li khách hàng s hài lòng khi giá tr mà h nhnăđc
lnăhnăgiáătr mongăđi.
T nhng khái nim nêu trên tác gi rútăraăđc khái nim s hài lòng ca
khách hàng khi s dng dch v chính là cm xúc cá nhân ca h thông qua quá
trìnhăđánhăgiáădch v trên tiêu chí so sánh gia cái h mongăđiătrc khi s dng
dch v và cái h tht s nhnăđc sau khi s dng dch v.
2.1.5ăMiăquanăhăchtălngădchăvăvƠăsăhƠiălòngăcaăkháchăhƠng
Có rt nhiu nghiên cuătrongălnhăvc ngành dch v ch ra rng 2 bin này có
mi quan h thun chiu,ăthuăhútăđôngăđo các nhà qun tr và nhà nghiên cu hàn
lơm,ă cngă nhă nhng nhà nghiên cu ng dng trong các nghành dch v khác
nhau.

Mt s nhà nghiên cuăđng ý rng chtălng dch v quytăđnh s hài lòng
caăkháchăhƠng.ăParasuramanăetăal.,ă(1985)ăđƣăch ra rng khi giá tr nhnăđc ca
chtălng dch v cao thì s hài lòng caăkháchăhƠngăcƠngătng.ă
Oliver (1993) cho rng chtălng dch v chính là tin t ca s tha mãn
khách hàng. Các nhà nghiên cuăkhácăcngăcóăcùngăquanăđim, s hài lòng khách
hàng chính là kt qu ca chtălng dch v (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell
et al, 1996; Spreng & Macky, 1996).
Chtălng dch v là nguyên nhân (Ngun gc) to nên s hài lòng khách
hàng. Hin vnăchaăcóăs thng nht gia các nhà nghiên cu v khái nim,ănhngă
đaăs các nhà nghiên cu cho rng gia chtălng dch v và s hài lòng khách
hàng có mi quan h vi nhau (Cronin và taylor, 1992; Spereng, 1996; Bitner và
10

Hubert,1994; Stafford et al,1998).
Chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng là các khía cnh then cht
trong nhiuălnhăvc dch v (Stafford et al, 1998).
S hài lòng caăkháchăhƠngăđaăđn s nhăhng mnhăđnăỦăđnh mua ca
kháchăhƠngăhnăc chtălng dch v mc dù chtălng dch v lƠăcáiăcóătrc s
hài lòng ca khách hàng (Lee et al, 2000).
S tha mãn nhu cu khách hàng da trên các cpăđ ca chtălng dch v
(Saravana & Rao, 2007; Lee et al, 2000).
Sivadas & Baker-Prewittă(2000)ăđƣăcóăbƠiănghiênăcuăquaăđin thoi v mi
quan h chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng thông qua 542 ca hàng.
Kt qu cho thy chtălng dch v có nhăhngădngăđn s hài lòng ca khách
hàng  nhng ca hàng.
Wang & Hing-Poă(2002)ăđƣăs dngămôăhìnhăSERVQUALăđoăchtălng dch
v ca th trngăđin thoiădiăđng ca Trung Quc thông qua nghiên cuăđnh
tính, khoăsátăchuyênăgia.ăƣăxácăđnh rng có mi quan h cht ch gia chtălng
dch v, giá tr cm nhn, s hài lòng ca khách hàng.
2.1.6ăNhngănghiênăcuătrcăđơy

Nghành dch v đƣăcóănhiuăđóngăgópătoăln cho nn kinh t toàn cu trong
nhng thp niên gnăđơy,ăchtălng dch v cngăđƣăthu hút rt nhiu nghiên cu
ca các nhà qun tr và các tác gi (Duy Nhat, 2007). Dch v đƣătr thành mtăđi
tng cn thit nghiên cuăvìătácăđng ca chtălng dch v vào s hài lòng ca
khách hàng. S lng nhng bài vit nghiên cuătrongălnhăvc nƠyătngătrng mt
cách liên tcăvƠăđuăđn, cung cp nhng thông tin cp nht liên tip nhau thông
qua vic tham kho các bài nghiên cu ca các tác gi điătrc (Seth và Deshmukh,
2004)
Gronrossă(1990)ăđƣăkhámăpháăraărngăphngăphápăqung cáo truyn ming có
nhiu sc nhăhngăđn khách hàng timănngăhnălƠăcácăkênhăqung cáo truyn
thng.
Gronrossă(2000)ăđƣănghiênăcuăvƠăđ xut 2 thành phn chtălng dch v là
11

chtălng k thut và chtălng chcănng.ăChtălng k thutăliênăquanăđn
nhng gì phc v hay nói cách khác, chtălng k thut bao gm các giá tr mà
khách hàng thc s nhnăđc t dch v mà doanh nghip cung cp trong khi cht
lng chcănngăthìăliênăquanăđn vicăchúngăđc phc v nhăth nào, chtălng
chtănngăbaoăgmăphng cách phân phi dch v tiăngi tiêu dùng dch v đó.ă
Chtălng chcănngăbaoăgm 5 yu t cu thành là mcăđ tin cy (Reiability), s
đm bo (Assurance), yu t hu hình (Tangibles), s thu hiu (Empathy) và s
đápăng (Responsiveness).
Parasuraman et al., (1985) cho rng chtălng dch v liên quan mt thităđn khái
nim cm nhn và k vng ca khách hàng. Dch v y s đcăđánhăgiáălƠătt nu
nhăcm nhn dch v sau khi khách hàng s dng dch v caoăhnăgiáătr mong
đi. Vì vy Parasuraman vƠăcácăđng s đƣăphátătrin mô hình 5 khong cách và 10
thành phn chtălng, bao gm minh chng hu hình (Physical Evidence), s đápă
ng (Responsiveness), s tin cyă(Reliability),ănngălc phc v (Competence), tip
cn (Access), lch s (Courtesy),thông tin (Communication),tín nhim (Credibility),
an toàn (Security), hiu bit khách hàng (Understanding) có tng cng 97 bin.

Nmă1988,ăParasuramanăvƠăcácăđng s đƣărútă97ăbin còn 54 bin do thông qua 2
cuc nghiên cu,ăsauăđóăgim còn 34 bin, sau cùng là 22 bin vi 5 thành phn
chtă lng dch v bao gm:ă phngă tin hu hình (Tangibles), s tin cy
(Reliability), s đápă ngă (Responsiveness),ă nngă lc phc v (Assurance) và s
đng cm (Empathy). T đóăhìnhăthƠnhămôăhìnhăđoălng chtălng dch v ni
ting trên th gii SERVQUAL
MôăhìnhănƠyăđc ng dng rng rãi trên th gii trong rt nhiu ngành dch
v khác nhau tuy nhiên có s điu chnh cho phù hp vi tng ngành dch v
Trongălnhăvc dch v du lchănhă(TribeăvƠăSaith,ă1988),ălnhăvc bnh vin
(Babakus, Mangold, 1989), giáo dc (Pariseau và Mcdaniel, 1991), thcănănhanhă
(Cronin và Taylor, 1992), các ca hàng bán l (Finn và Lamb 1991, Teas 1993;
12

Dabholkar et al 1996).
Tuy nhiên mô hình này còn nhiu hn ch nênă Cronină&Tayloră đƣă ci tin
thƠnhămôăhìnhăSERVPERF.ăim khác bit ln nht ca mô hình SERVQUAL và
môăhìnhăSERVPERFăchínhălƠămôăhìnhăSERVQUALăđoălng chtălng cm nhn
và chtă lngă mongă đi ca dch v. Trong khi SERVPERF ch đoă lng cht
lng cm nhn.ăMôăhìnhăSERVPERFăđc hình thành t mô hình SERVQUAL
nên thaăhng các bin quan sát ca mô hình SERVQUAL.  đơyăcóănhiu nghiên
cu so sánh gia mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF ch ra rng mô
hìnhăSERVPERFăvt triăhnămôăhìnhăSERVQUALă(Leeăetăal,ă2000;ăBradyăetăal,ă
2002).
FinnăvƠăLambă(1991)ăđƣădùngămôăhìnhăSERVQUALătrongăbn dng ca hàng
bán l, kt lun rng nuă thangă đoă SERVQUALă khôngă hiu chnh thì không s
dngăđc trong dch v nghành bán l. Tuy nhiên h khôngăđaăraăđc mô hình
nghiên cu thích hp (Dabholkar et al.,1996).
Tác gi Dabholkarăetăal.ă1996ăđƣăđ xut mô hình Retail Service Quality Sacle
(RSQS) áp dng cho ngành dch v bán l vƠăđƣăcóănhiu nghiên cu ng dng mô
hình RSQS này vào nghiên cu ca h sau khi nghiên cu 2 mô hình SERVQUAL

và mô hình SERVPERF.
Tóm li có nhiu mô hình nghiên cuătrongălnhăvc dch v, miăcáiăđu có
uăvƠănhcăđimăkhácănhau,ătuyănhiênăđuăcóăđimăchungăkhiăđuăđiăđn vic xác
đnh chtălng dch v là mt khái nimăđaăhng gm nhiu thành phn. Tác gi
xácăđnhăđơy là nhng caăhƠngă(i lý bán l) nên tác gi s ng dng mô hình
RSQS
(Retail Service Quality Sacle) ca Dabholkar vƠăcácăđng s nmă1996ăvƠoăđ tài
nghiên cu này. Tác gi s trình bày rõ nguyên nhân mô hình RSQS ca Dabholkar
đc s dng trong mô hình bài nghiên cu này trong phn 2.1.7.
2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Scale (RSQS)
Chtălng dch v trong kinh doanh bán l rt khác bit so vi các nghành
dch v khác (Finn và Lamb, 1991; Gagliano và Hathcote, 1994). Trong ngành dch
13

v kinh doanh bán l,ăđc bit trong các ca hàng bán l thìăngi bán hàng có tác
đng vào chtălng dch v nhiuăhnălƠăvic chtălng sn phmătácăđng vào
chtălng dch v (Dabholkar et al, 1996).
Duy trì chtălng dch v tuyt ho trong mt ca hàng không đnăgin là
mt nhim v vìănóăđòiăhiăđoălng mt cách liên tcăđ giámăsátăvƠăxácăđnh
phm vi hotă đng có th cóă tácă đngă đn tiêu chun ca chtă lng dch v
(Yesmine at al, 2003).
Chtălng dch v bán l cngăđc cho là có liên quan mnh m đn hành
vitiêuădùngătrongătngălaiănhăd đnh munăđn ca hàng, mua sn phm hay gi
ỦăchoăgiaăđìnhăvƠăbn bè (Yesmine et al, 2003).
Vì vy, vicăđoălng chtălng dch v ti các ca hàng bán l là rt cn
thit. Qun lý các ca hàng bán l phi nên thngăxuyênăđoălng mcăđ hài lòng
caăkháchăhƠng,ăđ làm sao toăđc s hài lòng cho c hai bên là t chc và khách
hàng.
Thông qua nhiu nghiên cu trong nhiuă lnhă vc bán l khác nhau mà
Dabholkarăetăal.ă(1996)ăđƣăphátătrinăthangăđoăRetailăServiceăQuality Scale (RSQS).

Da vào mô hình SERVPERF, RSQS bao gm 28 binăquanăsát,ătrongăđóăcóă17ă
bin ca mô hình SERVPERF và 11 binăquanăsátăđc phát trinăsauăkhiăôngăđƣă
thc hin nhiu bài nghiên cu v nghành dch v bán l. Mô hình RSQS bao gm
5 thành phn:
1. Căs vt cht
2.  tin cy
3. Tngătácăcáănhơnă
4. Gii quyt vnăđ
5. Chính sách
Theo Dabholkar et al, (1996), chtălng dch v bán l có cu trúc phân cp
nhân t đc th hin trong phn ph lc 26: Mô hình RSQS.
1. Căs vt cht: bao gmăcáchătrngăbƠy,ăsp xp, tin nghi, cá nhân và các yu t
nhăkin trúc, màu sc, vt liu, hay là kiu ca hàng.
14

2.  tin cy: là s kt hp gia vic gi li ha và thc hin dch v nhanh chóng.
3. Tngătácăcáănhơn:ănhng yu t ca nhân viên bao gm s hiu khách, nhit
tình, t tin, to nim tin cho khách hàng.
4. Gii quyt vnăđ: kh nngăgii quyt vicăđi hàng, tr hàng.
5. Chính sách chung: miêu t tt c các mt ca chtălng dch v, chinălc, quy
đnhănhăgianăhƠngăch bán nhng hàng có chtălng cao, gi m ca thun li,
ch đu xe thun tin,ăcóăkhôngăgianăđu xe, có nhiu la chn thanh toán.
ThangăđoănƠyăđƣăđc kimăđnh  M và cho thy là mtăthangăđoăcóăđ tin
cyăvƠăđ giá tr cao, phù hp cho ngành kinh doanh bán l,ălƠăniăcungăcp hòa ln
gia dch v và hàng hóa. RSQS có th giúp các nhà qun tr trongălnhăvc bán l
xácăđnh các thành phn chtălng dch v, và nhn dngăđc thành phn nào là
quan trng nht,ăđ các nhà qun tr có th ci thin dch v nhm tha mãn nhu cu
khách hàng.
RSQSăđc s dng trong nghiên cu v trungătơmăthngămi, siêu th và
siu th chuyên bit  Nam Phi ca hai tác gi Boshoff và Terblanch, h khám phá

raăthangăđoănƠyălƠăcôngăc cóăđ giá tin cyăvƠăđ giá tr trong vic xácăđnhăvƠăđoă
lng chtălng dch v bán l.
Nmă 2001,quaă nghiênă cu ca mình ti chuiă trungă tơmă thngă mi Hong
Kong,ăSiuăvƠăChengăđƣăđ xut mô hình 6 thành phn, thay vì 5 thành phn.
Nmă2003,ăSiuăvƠăChowăđƣănghiênăcu các siêu th Nht Bn ti Hong Kong
loi b 5 binătrongăthangăđoădoăkhôngăđt giá tr Cronbach’săanpha.
T vic tham kho các kt qu nghiên cu trên, tác gi rút ra kt lun thangăđoă
nƠyăđƣăđc s dng rng rãi trên toàn th gii tuy nhiên không phiălƠăđúngătrênă
miătrng hp, vn còn nhiu vnăđ còn cnăđc sa cha, các nghiên cu cho
thy khi nghiên
cu trong mtălnhăvcănƠoăđóăcnăđiu chnhăthangăđoăRSQSămt cách phù hp.
2.2 CăSăTHCăTIN
2.2.1ăTngăquanăthătrngăsn
Ro quanh th trng vt liu xây dng, c th là th trngăsnătrangătríăhin
15

nay ti Vit Nam, ta có th d dàng nhn thy có rt nhiu sn phmăsn.ă các
dòngăhƠng,ăsnătrangătríăchng thm,ăsnăkhángăkhun, chng nm mc,ăsnăvi
đc tích không cha chì, thy ngân viăđyăđ thngăhiu t cácăthngăhiu ln
đn t quc t nhăICIă(Dulux), Nippon,ăJotun,ă4ăOranges,ăToa…n các sn phm
thngă hiu Vită Namă nhă Nero, Joton, Kova, Bch Tuyt…vƠă cácă sn phm ít
ngi bităđnănhăAlphanam,ăMaxicali…iu này minh chngăđơyălƠăth trng
nngăđng và có timănngăln, theo ông TrnăVnăChơu,ălƠătngăgiámăđc công ty
SnăKellyăMoreăVit Nam, dn chng thătrngăMăđƣăđtă20-22ălít/ngi/nm,ă
Tây Âu 15-16ă lít/ngi/nm,ă Nht,ă Ơiă Loan,ă Hngă Kôngă cngă đt 12-13
lít/ngi/nm.ăHinănay,ătiêuăthăsnătiăVităNamămiăđtă2,8-3ălít/ngi/nm.ăVìă
vyătimănngăcaăthătrngărtăln,ăcătínhăsăđtăgiáătră2,5- 3ătăUSDăvƠoănmă
2020 ( BáoăđinătăSƠiăGònăTipăTh),ămcădùătrongănmă2009ăngƠnhănƠyămiăđtă
giá tră620ătriuăUSD.TcăđăphátătrinăbìnhăquơnăcaănghƠnhălƠă12%ă(Báoăđinătă
SƠiăGònăTipăTh)

Tuy ch chim 25% s lng doanh nghip sn xută snă nhngă cácă doanhă
nghip lnăncăngoƠiăđƣăchimăhnă60%ăth phn. ICIă(AkzoNobelăVităNam)ăđuă
tăvƠoăVităNamăhonă10ănmăvƠăđƣăcóăthngăliăln,ăhinănayăđangănmăgiămcăthă
phnăcaoănhtătiăthătrngăVităNam, mcădoanhăthuătrongănmă2012ăti khu vc
ôngăNamăỄă15,4ăt euro,ătngă5%ăsoăviănmă2011.ăTipăđn là tpăđoƠnăsnăln
đn t Thái Lan 4Oranges vi sn lng 100 triuălítăsnănmă2012,ătpăđoƠnănƠyă
d kinăđn cuiănmă2013ăs cóăhnă2000ăđi lý trên toàn lãnh th Vit Nam. Tip
theoălƠăthng hiu Jotun viădoanhăthuăhƠngănmăkhong 50 Triu USD, duy trì
mcătngătrngă20%ăhƠngănmă(TheoăỌngăƠoăTun Khôi,TngăGiámăc Công
Ty TNHH Jotun VităNam),ăsnăToaămcădoanhăthuănmă2011ălƠă40ătriuăUSDătngă
trng 60% so viănmă2010ăă(BƠăFeungladdaăChirawiboon,ăPhóăCh tch TpăđoƠnă
Toa kiêm TngăGiámăđcăCôngătyăSnăToa Vit Nam). Th phn còn li ca ngành
snălƠă40%ăchiaăđu cho các nhà sn xutăsnătrongănc:ănhăKova,ăAphanam,ă
Bch Tuyt…