Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của sở giao dịch chứng khoán TPHCM cấp cho công ty chứng khoán thành viên

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH





PHM QUC THNG




NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
CHT LNG DCH V CA S GIAO DCH
CHNG KHOÁN TP.HCM CP CHO CÔNG TY
CHNG KHOÁN THÀNH VIÊN







LUN VNăTHC S KINH T

Tp. H Chí Minh ậ 2014

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T TP. H CHÍ MINH




PHM QUC THNG



NGHIÊN CU CÁC NHÂN T NHăHNGăN
CHT LNG DCH V CA S GIAO DCH
CHNG KHOÁN TP.HCM CP CHO CÔNG TY
CHNG KHOÁN THÀNH VIÊN



Chuyên ngành: QUN TR KINH DOANH
Mã s: 60340102



LUNăVNăTHC S KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. NGUYN THANH HI


Tp. H Chí Minh ậ 2014


LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t ắNGHIÊN CU CÁC NHÂN
T NHăHNGăN CHTăLNG DCH V CA S GIAO DCH
CHNG KHOÁN TP.HCM CP CHO CÔNG TY CHNG KHOÁN
THÀNH VIÊN” là công trình nghiên cu do tôi thc hin vi s h tr và hng
dn ca Giáo viên hng dn nghiên cu khoa hc TS. NGUYN THANH HI,
các Giáo viên ca trng i hc Kinh t Tp.HCM, ng nghip và Bn bè. Các
s liu s dng trong lun vn đc thu thp trung thc t các đi tng đã đc
trình bày trong lun vn và đc x lý khách quan.
Tác gi: PHM QUC THNG



MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC CÁC KÝ HIU VÀ CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MCăCỄCăHỊNHăVÀă TH
Chngă1. TNG QUAN V NGHIÊN CU 1
1. Lý do chnăđ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1

3. iătng và phm vi nghiên cu 2
4. Phngăphápănghiênăcu 2
5. ụănghaăthc tin ca nghiên cu 3
6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 3
Chngă2. CăS LÝ THUYT V DCH V, CHTăLNG DCH V
VÀăOăLNG CHTăLNG DCH V 5
2.1. Căs lý thuyt v dch v 5
2.1.1. Khái nim v dch v 5
2.1.2. Phân loi dch v 5
2.1.2.1. Phân loi dch v theo ch th thc hin 6
2.1.2.2. Phân loi dch v theo ni dung dch v 6
2.1.2.3. Phân loi dch v theo mc đích tài chính 6
2.1.3. Các tính cht c bn ca dch v 6
2.2. CăsălỦăthuyt v CLDV 8
2.2.1. Khái nim v CLDV 8
2.2.2. c đim ca CLDV 8
2.2.3. Qun lý CLDV 9
2.3. oălng chtălng dch v 9
2.3.1. Mô hình CLDV 05 khong cách - Parasuraman và cng s 10
2.3.1.1. Gii thiu mô hình CLDV 05 khong cách 10
2.3.1.2. Thang đo SERVQUAL 11


2.3.1.3. Thang đo SERVPERF 15
2.4. Mi liên h gia CLDV và s hài lòng ca khách hàng 16
2.5. Gii thiu Th trng Chng khoán và S GDCK Tp.HCM 17
2.5.1. S hình thành ca Th trng Chng khoán 17
2.5.2. Các khái nim và đc đim ca TTCK 18
2.5.2.1. Các khái nim v TTCK 18
2.5.2.2. Hàng hóa giao dch trên TTCK 18

2.5.2.3. V trí ca TTCK trong Th trng Tài chính 18
2.5.2.4. c đim ca TTCK 19
2.5.2.5. Chc nng ca TTCK 19
2.5.3. Tng quan v Th trng chng khoán Vit Nam 20
2.5.3.1. Lch s hình thành và phát trin 20
2.5.4. Các bên tham gia TTCKVN 21
2.5.5. S Giao dch Chng khoán Tp.HCM 23
2.5.5.1. Lch s hình thành và phát trin 23
2.5.5.2. Pháp nhân và t chc hot đng 24
2.5.5.3. Tm nhìn, s mnh và giá tr ct lõi () 24
2.5.5.4. Quyn hn và ngha v ca S GDCK Tp.HCM 25
2.5.5.5. Các dch v chính ca S GDCK Tp.HCM 27
2.5.5.6. Các đc thù dch v ca S GDCK Tp.HCM cp cho
C.ty CKTV 30
Tóm ttăchngă2 30
Chngă3. PHNGă PHỄPă NGHIểNă CU VÀ XÂY DNG MÔ HÌNH
NGHIÊN CU 31
3.1. Thit k nghiên cu 31
3.1.1. Quy trình nghiên cu 31
3.1.2. Phng pháp nghiên cu s b 31
3.1.2.1. Cách thc thc hin 31
3.1.2.2. Tiêu chí chn chuyên gia 32
3.1.3. Phng pháp kho sát thu thp thông tin 33
3.1.3.1. Phng pháp chn mu 33
3.1.3.2. Xác đnh c mu 33


3.1.3.3. Tiêu chí loi các mu kho sát không phù hp 33
3.1.4. Phng pháp phân tích d liu 34
3.1.4.1. Phân tích thng kê mô t 34

3.1.4.2. Kim đnh đ tin cy ca thang đo 34
3.1.4.3. Kim đnh h s tng quan ca bin quan sát 34
3.1.4.4. Phân tích khám phá nhân t EFA 35
3.1.4.5. iu chnh mô hình nghiên cu 36
3.1.4.6. Hi quy tuyn tính 36
3.1.4.7. Kim đnh các gi thuyt 36
3.2. La chn chuyên gia 37
3.3. Xây dng mô hình nghiên cuăvƠăthangăđo 38
3.3.1. La chn k tha mô hình nghiên cu 38
3.3.2. Xây dng mô hình nghiên cu 39
3.3.2.1. Tóm tt ni dung tho lun vi chuyên gia 39
3.3.2.2.  xut mô hình và các gi thuyt nghiên cu CLDV
ca S GDCK Tp.HCM cp cho C.ty CKTV 40
3.3.2.3.  xut thang đo nghiên cu CLDV ca S GDCK
Tp.HCM cp cho C.ty CKTV 41
3.3.2.4. Bng câu hi nghiên cu 43
3.3.2.5. Tính toán c mu 43
3.3.3. Kho sát và thu thp thông tin 43
Tóm ttăchngă3 44
Chngă4. PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 45
4.1. Phân tích thng kê mô t v khách hàng 45
4.1.1. Thông tin v gii tính 45
4.1.2. Thông tin v đ tui 45
4.1.3. Thông tin v s nm kinh nghim 46
4.1.4. Thng kê v phòng / ban làm vic 46
4.1.5. Thng kê v trình đ hc vn 47
4.2. Kimăđnhăđ tin cy ca thangăđo 47
4.3. Phân tích nhân t EFA 48
4.3.1. Phân tích h s KMO, Bartlett’s và matran xoay đi vi các
bin đc lp 48

4.3.2. Phân tích h s KMO, Bartlett’s đi vi các bin ph thuc 51
4.4. iu chnh mô hình và gi thuyt nghiên cu 51
4.4.1. Mô hình nghiên cu điu chnh 51
4.4.2. Các gi thuyt nghiên cu điu chnh 52
4.4.3. Cm nhn trung bình ca khách hàng đi vi các nhân t . 52
4.5. Hi quy tuyn tính 53
4.5.1. Phân tích ý ngha thng kê t các h s hi quy 53
4.5.2. Vit phng trình Hi quy tuyn tính: 53
4.6. Kimăđnh các gi thuyt thng kê 54
4.6.1. Kim tra s phù hp ca mô hình nghiên cu 54
4.6.2. Kim đnh gi đnh v hin tng đa cng tuyn 54
4.6.3. Kim đnh gi đnh v tính đc lp ca sai s 55
4.6.4. Kim đnh gi đnh mi tng quan gia các bin đc lp 55
4.7. Tóm ttăchngă4 56
Chngă5. KT LUN VÀ KIN NGH 57
5.1. Kt lun 57
5.2. Tho lun và Phân tích kt qu nghiên cu (mc tiêu 3) 58
5.2.1. Nhân t “ng cm” không có ý ngha đi vi CLDV 58
5.2.2. Mô hình ch gii thích đc 31% bin thiên ca khái nim . 58
5.3. Mt s đ xut nâng cao CLDV ca S GDCK Tp.HCM 59
5.3.1.  xut đi vi thành phn “Nng lc” 59
5.3.2.  xut đi vi thành phn “Tin cy” 59
5.3.3.  xut đi vi thành phn “Phn hi” 59
5.4. Nhng hn ch ca nghiên cu 60
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC KÝ HIU VÀ CH VIT TT
STT
CH VIT TT
DIN GII
1
CLDV
Cht lng dch v
2
CNTT
Công ngh Thông tin
3
C.ty CKTV
Công ty chng khoán thành viên ca S Giao dch
Chng khoán Tp.HCM
4
GDCK
Giao dch chng khoán
5
NT
Nhà đu t chng khoán
6
Tp.HCM
Thành ph H Chí Minh
7
TTCK
Th trng chng khoán
8
TTCKVN
Th trng chng khoán Vit Nam

9
UBCKNN
y ban Chng khoán Nhà nc



DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1 Mi quan h gia mô hình gc và mô hình hiu chnh 15

Bng 3.1: S lng nhân t và bin quan sát ca thang đo nghiên cu 43

Bng 4.1: Bng h s Cronbach’s Alpha 47
Bng 4.2: Bng h s Cronbach’s Alpha sau khi loi 03 bin quan sát 48
Bng 4.3: Bng h s KMO và Bartlett’s đi vi 19 bin quan sát đc lp 48
Bng 4.4: Bng matran xoay đi vi 19 bin quan sát đc lp 49
Bng 4.5: Bng h s KMO và Bartlett’s đi vi 17 bin quan sát đc lp 49
Bng 4.6: Bng matran xoay đi vi 17 bin quan sát đc lp 50
Bng 4.7: Bng h s KMO và Bartlett’s đi vi các bin quan sát ph thuc 51
Bng 4.8: Bng Cm nhn trung bình ca khách hàng 52
Bng 4.9: Bng h s hi quy 53
Bng 4.10: Bng h s thng kê 54




DANH MC CÁC HÌNH VÀă TH
Hình 2.1: Mô hình CLDV 05 khong cách ca Parasuraman và các cng s 10
Hình 2.2: Mô hình nhn thc ca khách hàng v CLDV theo Zeithaml và Bitner 16
Hình 2.3: S đ v trí ca Th trng chng khoán trong Th trng Tài chính 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu CLDV ca S GDCK Tp.HCM cp cho C.ty
CKTV 38
Hình 3.3: Mô hình nghiên cu CLDV ca S GDCK Tp.HCM cp cho C.ty
CKTV 40

Hình 4.1:  th phân b v gii tính 45
Hình 4.2:  th phân b v đ tui 45
Hình 4.3:  th phân b v s nm kinh nghim 46
Hình 4.4:  th phân b v phòng / ban làm vic 46
Hình 4.5:  th phân b v trình đ hc vn 47
Hình 4.6: Mô hình nghiên cu điu chnh theo matran xoay 51
Hình 4.7:  th d báo ca sai s đc lp 55
Hình 4.8:  th phân phi chun ca phn d 55


1

Chngă1. TNG QUAN V NGHIÊN CU
1. Lý do chnăđ tài
Xây dng và phát trin TTCK là mc tiêu đã đc ng và Chính ph Vit
Nam đnh hng t nhng nm đu thp k '90 ca th k 20 nhm xác lp mt
kênh huy đng vn mi cho đu t phát trin ().
Ngày 11/07/1998, TTCKVN chính thc đc thành lp theo Ngh đnh s
48/1998/N-CP.
Hai nm sau, ngày 28/07/2000, phiên GDCK đu tiên vi hai mã c phiu
REE và SAM chính thc đc t chc ti Trung tâm GDCK Tp.HCM, nay là S
GDCK Tp.HCM, đánh du bc ngot quan trng ca TTCKVN.
Sau hn mt thp niên chính thc đi vào hot đng, S GDCK Tp.HCM đã
tri qua nhiu giai đon phát trin thng trm; đã cung cp cho th trng ngày

càng nhiu các loi hình dch v. Mun TTCK phát trin bn vng, ngoài vic m
rng sn phm, phát trin các loi hình dch v,… S GDCK Tp.HCM cn phi
nâng cao CLDV cung cp cho th trng. Vì vy, tác gi mong mun thc hin đ
tài ắNghiên cu các nhân t nh hng đn CLDV ca S GDCK Tp.HCM cp
cho C.ty CKTV” nh mt tin đ cho vic nghiên cu và xây dng gii pháp nâng
cao CLDV ca S GDCK Tp.HCM.
2. Mc tiêu nghiên cu
Thc hin ắNghiên cu các nhân t nh hng đn CLDV ca S GDCK
Tp.HCM cp cho C.ty CKTV” nhm đt đc các mc tiêu sau:
(1) Khám phá các nhân t nh hng đn CLDV ca S GDCK Tp.HCM cp
cho C.ty CKTV;
(2) Xác đnh mc đ nh hng ca tng nhân t đn CLDV ca S GDCK
Tp.HCM cp cho C.ty CKTV;
(3)  xut mt s ý kin xây dng gii pháp nâng cao CLDV ca S GDCK
Tp.HCM cp cho C.ty CKTV.

2

3. iătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu là ắcác nhân t tác đng đn CLDV ca S GDCK
Tp.HCM cp cho C.ty CKTV”; đi tng kho sát là lãnh đo, nhân viên làm vic
ti các C.ty CKTV, k c nhng ngi có nhiu nm làm vic trong ngành nhng
đã chuyn công vic trong thi gian không quá 02 nm.
Nghiên cu đc thc hin ti tt c các C.ty chng khoán là Thành viên
ca S GDCK Tp.HCM trong thi gian thc hin đ tài (nm 2014).
4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin qua 02 giai đon vi phng pháp nh sau:
4.1. Nghiên cuăsăb
Nghiên cu s b đc thc hin theo phng pháp đnh tính, nhm khám
phá các các yu t, các vn đ mà khách hàng quan tâm khi s dng dch v ca

S GDCK Tp.HCM cp cho C.ty CKTV đ xây dng mô hình nghiên cu.
4.2. Nghiên cu chính thc
Nghiên cu chính thc đc thc hin theo phng pháp đnh lng nhm
xác đnh mc đ nh hng ca tng nhân t đn CLDV ca S GDCK Tp.HCM
cp cho C.ty CKTV và kim đnh các gi thuyt nghiên cu, gi đnh thng kê
theo trình t:
(1) Phng vn thu thp thông tin theo bng câu hi thit k sn; loi b các
mu không phù hp nhm thu đc b d liu kho sát tng đi khách
quan;
(2) Phân tích d liu theo phng pháp đnh lng; s dng công c h tr
phân tích thng kê, phn mm SPSS phiên bn 20.0;
(3) Tho lun, báo cáo kt qu và kin ngh.

3

5. ụănghaăthc tin ca nghiên cu
Trong nn kinh t th trng hin nay, kinh doanh hng đn khách hàng là
yu t sng còn ca mi doanh nghip trong nn kinh t th trng. Vì vy, các
doanh nghip phi không ngng nâng cao cht lng sn phm, cht lng dch
v và tìm cách tng s tha mãn ca khách hàng theo nhu cu ca khách hàng ch
không phi theo tiêu chun ca doanh nghip.
i vi doanh nghip có tính đc quyn cao theo đnh hng ca Chính
ph nh S GDCK Tp.HCM, vic nâng cao cht lng dch v không mang ý
ngha cnh tranh nhng vn cn thit và mang nhiu Ủ ngha đc bit quan trng
khác nh to nim tin cho TTCK nói riêng và th trng tài chính nói chung, góp
phn giúp th trng tài chính và nn kinh t phát trin bn vng,… Ngoài ra, dch
v ca S GDCK Tp.HCM cp cho C.ty CKTV mang tính đc thù, công ngh
cao, chi phí cao,… thì tng cht lng dch v còn có Ủ ngha tng uy tín cho các
nhà qun lý, gim chi phí hot đng cho khách hàng và gián tip giúp gim phí
giao dch cho NT.

Kt qu nghiên cu các nhân t nh hng đn CLDV ca S GDCK
Tp.HCM giúp tác gi bit đc thc trng CLDV ca S GDCK Tp.HCM cp cho
C.ty CKTV; bit đc các nhân t nào nh hng đn CLDV và mc đ nh
hng ca tng nhân t. Nu đc chp nhn, nghiên cu s giúp S GDCK
Tp.HCM có cn c xây dng gii pháp nâng cao CLDV ca S GDCK Tp.HCM
cp cho C.ty CKTV.
6. Kt cu ca báo cáo nghiên cu
Chngă1: Tng quan v nghiên cu; chng này trình bày lý do chn đ tài;
mc tiêu nghiên cu; đi tng, phm vi nghiên cu và Ủ ngha thc tin ca công
trình nghiên cu;
Chngă2: C s lý thuyt; chng này trình bày các c s lý thuyt v dch v,
cht lng dch v, đo lng cht lng dch v và gii thiu tng quan v TTCK,
TTCKVN, S GDCK Tp.HCM cng nh các dch v ca S GDCK Tp.HCM cp
cho TTCK;
4

Chngă3: Phng pháp nghiên cu, trình bày quy trình nghiên cu, các bc
xây dng mô hình nghiên cu và thc hin nghiên cu; chng này cng trình
bày các tiêu chí chn chuyên gia, cách thc phng vn thu thp thông tin và phân
tích d liu kho sát.
Chngă4: Phân tích d liu; trình bày kt qu phân tích d liu theo phng
pháp phân tích đnh lng vi công c h tr phân tích thng kê là phn mm
SPSS phiên bn 20.0;
Chngă5:ăKt lun và Kin ngh; trình bày Ủ ngha rút ra t kt qu nghiên cu;
đ xut các hàm ý ng dng thc t, phân tích nhng nhng hn ch trong vic
thc hin nghiên cu và đ xut hng nghiên cu tip theo.

5

Chngă2. CăS LÝ THUYT V DCH V, CHTăLNG

DCH V VÀăOăLNG CHTăLNG DCH V
2.1. Căs lý thuyt v dch v
2.1.1. Khái nim v dch v
Theo cách hiu truyn thng, dch v là nhng sn phm vô hình, nó đc
to ra không phi nuôi trng hoc sn xut;
Theo quan nim ca kinh t hc, bn cht ca dch v là s cung ng đ
đáp ng nhu cu ca con ngi và mang li li nhun;
Theo quan nim Philip Kotler and Armstrong (2004), ắDch v là bt k
hành đng hay li ích nào ca mt bên có th cung cp cho bên khác mà v c bn
là vô hình và không đem li s s hu nào c; sn phm ca nó có th gn hay
không gn vi mt sn phm vt cht”.
Nhng nm gn đây, khái nim v dch v trong lnh vc qun lý cht
lng đc thng nht theo ISO 8405:1999, ắDch v là kt qu to ra đ đáp ng
yêu cu ca khách hàng bng các hot đng tip xúc gia ngi cung cp, khách
hàng và các hot đng ni b ca ngi cung cp” (dn theo T Th Kiu An và
các đng tác gi, 2010).
Nh vy, có nhiu khái nim v dch v nhng chúng đu quy v hai vn
đ c bn ca dch v là ắmang li s tha mãn nhu cu ca ngi s dng dch
v” nhng không mang li ắs s hu”, trong đó, ắkhông mang li s s hu”
đc xem là vn đ chính to nên s khác bit gia sm phm dch v và sn
phm thun vt cht.
2.1.2. Phân loi dch v
Có nhiu cách phân loi dch v đc đa ra tùy thuc vào mc đích và
quan nim ca nhà qun lý, nhà cung cp dch v và ngi s dng dch v. Mt
s cách phân loi dch v ph bin đc tóm tt nh sau:

6

2.1.2.1. Phân loi dch v theo ch th thc hin
ây là cách phân loi đn gin nht da trên ngun gc xã hi ca ch th

to ra dch v. Vi cách phân loi này, dch v bao gm 03 loi c bn nh sau:
- Dch v công: Do ch th là nhà nc cung cp nhm phc v cho các
mc đích công cng, phc v cng đng nh trng hc, bnh vin, c
quan hành chính,…
- Dch v xã hi: Do ch th là các t chc xã hi cung cp nhm phc v
cng đng nh các hot đng t thin, th thao, gii trí,…
- Dch v kinh doanh: Do ch th là cá nhân hoc các đn v kinh doanh
cung cp nh dch v nhà hàng, khách sn, chm sóc sc khe,… mc đích
chính ca dch v kinh doanh là thu li nhun cho các cá nhân hoc đn v
kinh doanh.
2.1.2.2. Phân loi dch v theo ni dung dch v
Dch v đc phân loi theo ni dung thc hin nh Dch v hành chính;
Dch v nhà hàng và khách sn; Dch v y t và sc khe; Dch v vin thông,…
Cách phân loi này to ra rt nhiu loi dch v khác nhau và nó thng đc s
dng trong lãnh vc qun lý và nghiên cu th trng.
2.1.2.3. Phân loi dch v theo mc đích tài chính
Vi cách phân loi này, dch v ch đc phân thành 02 loi là dch v li
nhun và dch v phi li nhun.
2.1.3. Các tính cht c bn ca dch v
Theo Philip Kotler, dch v có 04 tính cht c bn sau đây (dn theo T Th
Kiu An và các đng tác gi, 2010):
- Tính vô hình: Mt dch v thun túy không th đc đánh giá bng bt k
giác quan nào trc khi nó đc mua; khách hàng ch nhn đc dch v
ngay khi nó đc cung cp. Vì vy, đ gim thiu s không chc chn,
ngi mua s tìm kim các bng chng ca CLDV t nhng đi tng h
tip xúc, trang thit b mà h thy đc,…
7

- Tính không th tách ri: Dch v luôn đc sn xut và tiêu th đng
thi, ngha là, khi dch v đc cung cp thì bên cung cp dch v và bên

s dng dch v cng là mt phn ca dch v, cho dù các bên là con ngi,
s vt hay máy móc thit b; Vì vy, s tng tác gia các bên là mt đc
tính đc bit ca tip th (marketing) dch v;
- Tínhă khôngă đng nht, không nă đnh: Dch v ph thuc vào ngi
cung cp, thi gian, đa đim và cách thc cung cp nên dch v không
đng nht gia các ln cung cp khác nhau và gia nhng ngi s dng
dch v khác nhau. Chính vì đc tính này, ngi s dng dch v không th
đánh giá dch v qua ln s dng dch v cui cùng;
- Tính không tn kho: Dch v khác vi các sn phm vt cht c th  ch
nó không th đc ct gi; đc tính này rt quan trng đi vi các nhà cung
cp dch v, h không th sn xut sn hàng hóa đ cung cp cho th trng
khi cu ca th trng thay đi. Vì vy, đi vi các dch v có nhu cu thay
đi mang tính quy lut hoc có th d trù trc, các nhà cung cp dch v
thng thuê nhân viên làm vic bán thi gian, làm vic ngoài gi hoc làm
vic theo thi v đ làm cho cung ậ cu dch v phù hp nhau.
Ngoài 04 tính cht c bn đc mô t nh trên, dch v còn có th đc mô
t vi mt s tính cht khác:
- Tính cht không th chuyên ch: Xut phát t tính cht không tn kho,
tính vô hình và không th tách ri, dch v phi đc sn xut ti ni cung
cp dch v và không th chuyên ch t ni này đn ni khác;
- Tính phc v theo nhu cu: Dch v thng đc điu chnh, sa đi đ
phù hp vi mi khách hàng hoc mi hoàn cnh c th. c tính này có
th đc xem là nguyên nhân dn đn tính không đng nht, không n đnh
ca dch v đã đc trình bày  trên; Tuy nhiên, đim khác bit ca tính
phc v theo nhu cu vi tính không đng nht, không n đnh là nguyên
nhân to ra tính cht ca dch v. Tính phc v theo nhu cu đc cho là
hình thành t yêu cu ca bên s dng dch v trong khi tính không đng
nht, không n đnh đc cho là hình thành t bên cung cp dch v;
8

- Tính binăđng v cu dch v: Mt s dch v chu tác đng rt ln t
yu t ngoi tác thi gian trong ngày, các mùa trong nm, chu k kinh
doanh hoc các yu t khác nh thi tit, l hi, s kin, bnh dch… nên
rt khó có th d đoán chính xác nhu cu s dng sn phm.
2.2. Căsălý thuyt v CLDV
2.2.1. Khái nim v CLDV
Trong nhng nm gn đây, khi vic kinh doanh và cnh tranh chuyn
hng t các yu t sn xut sang các yu t khách hàng thì khái nim v CLDV
đc hình thành và phát trin mnh m; mt sn phm đc cho là có cht lng
(theo đnh hng sn xut) cha chc đã đc khách hàng la chn nu các dch
v kèm theo sn phm đó đc đánh giá là thp.
Khái nim v CLDV đc s dng rt ph bin nhng đnh ngha th nào
là CLDV li là mt vn đ không đn gin vì nó tùy thuc vào quan nim ca mi
ngi ng vi mi hoàn cnh khác nhau.
Theo Parasuraman và các cng s, ắCLDV là khong cách gia mong đi
ca khách hàng trc khi s dng dch v và cm nhn thc t ca h khi đã s
dng qua dch v đó” (dn theo Nguyn ình Th và các công s, 2003). Nh
vy, CLDV ch tn ti nu tha mãn hai điu kin là s mong đi v dch v và s
cm nhn khi đã s dng qua dch v đó; Ông cng gii thích thêm rng, đ bit
đc nhng mong đi ca khách hàng v dch v thì tt nht là phi nhn dng và
thu hiu nhng mong đi ca h thông qua vic phát trin mt h thng nghiên
cu. Xác đnh nhng mong đi ca khách hàng là cn thit đ lp chin lc phát
trin dch v và nâng cao CLDV. ây có th đc xem là mt quan nim tng
quát nht khi đánh giá CLDV đng trên quan nim ly khách hàng là trung tâm.
2.2.2. c đim ca CLDV
Theo giáo s Noriaki Kano (1984), CLDV có 03 đc đim sau (dn theo T
Th Kiu An và các đng tác gi, 2010):
- căđim th nht là CLDV đc phân chia làm 03 cp đ cn c theo
mong đi ca khách hàng:
9

 Cpăđ 1: Bao gm nhng mong đi c bn mà dch v phi có; có
th nhng mong đi này không đc đ cp nhng nu không có
nhng thuc tính này, dch v s b t chi;
 Cpăđ 2: Bao gm nhng yêu cu c th ca khách hàng v dch v;
mc đ đáp ng ca dch v càng cao thì khách hàng càng cm thy
tha mãn;
 Cpăđ 3: Yu t hp dn; đây là yu t to bt ng, to s khác bit
so vi các dch v tng t, dch v ca đi th cnh tranh.
- căđim th hai là CLDV đc gn lin vi điu kin th trng c th.
Mt dch v đc đánh giá là đt cht lng  th trng này nhng có th
b đánh giá rt thp  th trng khác do ph thuc vào phong tc, tp
quán, s thích, vn hóa, điu kin t nhiên,… ca mi th trng;
- căđim th ba là CLDV đc đo lng bng s tha mãn ca khách
hàng; đây là đc đim then cht ca CLDV và là yu t quyt đnh s thành
công hay tht bi ca bên cung cp dch v.
2.2.3. Qun lý CLDV
CLDV gn lin vi điu kin th trng c th và đc đo lng bng s
tha mãn nhu cu ca khách hàng nên các nhà cung cp dch v phi có nhng
hot đng phi hp đ đnh hng và kim soát CLDV thông qua vic thit lp
chính sách cht lng, mc tiêu qun lý, bo đm, kim soát và ci tin CLDV
nhm tha mãn nhu cu ca khách hàng.
2.3. oălng chtălng dch v
Các nhà cung cp dch v và các nhà nghiên cu rt quan tâm đn vic đo
lng CLDV, mà thc cht là xác đnh v mt đnh lng s khác bit gia mong
đi ca khách hàng trc khi s dng dch v và cm nhn thc t ca h khi đã
s dng qua dch v đó đ ra quyt đnh, lp chin lc phát trin hoc xây dng
gii pháp nâng cao CLDV. Tuy nhiên, do s đa dng ca dch v nên vic đo
lng CLDV tr nên rt phc tp và tr thành môn khoa hc tng hp nhiu môn
nh toán kinh t, marketing,…

10

Chính vì s phc tp ca vic đo lng CLDV nên các công c đo lng
hay còn gi là thang đo thng phi gn lin vi mt mô hình nghiên cu và các
gi đnh riêng ca tng tác gi.
2.3.1. Mô hình CLDV 05 khong cách – Parasuraman và cng s
2.3.1.1. Gii thiu mô hình CLDV 05 khong cách
Parasuraman và các cng s cho rng, CLDV chính là khong cách gia
mong đi ca khách hàng trc khi s dng dch v và cm nhn thc t ca h
khi đã s dng dch v đó (dn theo Nguyn ình Th và các cng s, 2003).
Vn đ đc đt ra là nhng yu t nào to ra s mong đi ca khách hàng
trc khi s dng dch v, yu t nào tác đng vào cm nhn ca khách hàng khi
s dng dch v, có s khác nhau gia quan đim ca nhà cung ng dch v và
khách hàng v cht lng dch v hay không,… T đt vn đ và t tìm li gii,
Parasuraman và các cng s đã nghiên cu và xây dng mô hình CLDV 05
khong cách nh Hình 2.1
Dchăvănhnăthc
Dchăvămongăđi
Nhuăcuăcáănhơn
Dchăvăchăđnh
Yêuăcuăđiăviădchăv
Cungăcpădchăv
Traoăđiăthôngătin
viăkháchăhƠng
KinhănghimăđưăquaThông tin
Khách hàngNhƠăcungăng
Khong cách 1
Khong cách 5
Khong cách 3
Khong cách 2

Khong cách 4

Hình 2.1: Mô hình CLDV 05 khong cách ca Parasuraman và các cng s
11

- Khong cách 1: Là khong cách gia mong đi ca khách hàng và nhn
thc ca nhà cung ng v k vng ca khách hàng. Khong cách này hình
thành do t chc không hiu ht nhng đc đim to nên CLDV cng nh
cách thc cung cp dch v đ tha mãn nhu cu ca khách hàng;
- Khong cách 2: Là khong cách gia nhn thc ca nhà cung ng vi
nhng yêu cu c th v CLDV. iu này có ngha là t chc gp khó khn
trong vic chuyn đi mong mun ca khách hàng thành nhng đc tính
CLDV. Nguyên nhân có th do nng lc hn ch ca đi ng nhân viên
thc hin dch v cng nh yêu cu cao ca khách hàng;
- Khong cách 3: Là khong cách gia yêu cu CLDV và kt qu thc hin
dch v. iu này xy ra khi nhân viên không thc hin đúng nhng tiêu
chí khách hàng đòi hi v dch v;
- Khong cách 4: Là khong cách gia thc t cung ng dch v vi thông
tin đi thoi vi khách hàng; nhng ha hn trong các chng trình tip th
nhng không thc hin đúng s làm gim s k vng ca khách hàng;
- Khong cách 5: Là khong cách gia mong đi ca khách hàng trc khi
s dng dch v và cm nhn thc t ca h khi đã s dng qua dch v đó.
CLDV ph thuc vào khong cách th nm này. Mt khi khách hàng
không cm thy s khác bit gia CLDV thc t và k vng mong đi thì
dch v đc đánh giá là hoàn ho. Khong cách th nm này chu s tác
đng bi bn khong cách trc đó. Do vy, mun gim thiu khong cách
này, hay nói cách khác, t chc mun tng cng s tha mãn ca khách
hàng thì phi tìm gii pháp gim các khong cách CLDV.
2.3.1.2. Thang đo SERVQUAL
Trên c s mô hình CLDV 05 khong cách và mô hình đo lng CLDV,

Parasuraman và cng s đã xây dng thang đo CLDV và đt tên cho thang đo là
SERVQUAL (Service Qualification) đ đo lng CLDV da trên khong cách v
cm nhn ca khách hàng trên hai phng din:
12

(1) K vng ca khách hàng v mt dch v lỦ tng theo các mc cm nhn
xác đnh (s dng thang đo Likert t 5 đn 7 đim);
(2) Cm nhn ca khách hàng khi s dng qua dch v đó trong thc t (s
dng thang đo Likert t 5 đn 7 đim);
Nm 1985, ba nhà nghiên cu Parasuraman, Berry và Zeithaml đã đa ra
10 thành phn tác đng đn CLDV, bao gm (dn theo T Th Kiu An và các
đng tác gi, 2010):
(1)  tin cy (Reliability): Là kh nng thc hin mt dch v đúng nh đã
ha và chính xác, luôn hoàn thành đúng hn, cùng mt phong cách và
không có sai sót ngay ln đu tiên;
(2) ápăng (Responsiveness):  cp đn s sn sàng, st sng, mong mun
ca nhân viên phc v đáp ng yêu cu ca khách hàng;
(3) Nng lc phc v (Compitence): Nói lên trình đ, nng lc, s lành ngh,
chuyên nghip ca nhân viên thc hin dch v;
(4) Tip cn (Access):  cp đn vic to điu kin thun li, d dàng cho
khách hàng trong vic tip cn dch v;
(5) Lch s (Courtesy): Liên quan đn s nim n, tôn trng và thân thin đi
vi khách hàng;
(6) Giao tip (Communication):  cp đn kh nng giao tip, truyn đt
thông tin cho khách hàng;
(7) S tín nhim (Credibility): Liên quan đn vic to lòng tin ni khách
hàng, làm cho khách hàng tin cy vào t chc;
(8) S an toàn (Security): Nói đn vic bo đm an toàn cho khách hàng khi
h s dng dch v ca t chc;
(9) S hiu bit khách hàng (Understanding the customer): Th hin kh

nng hiu bit v khách hàng, quan tâm, thu hiu nhu cu ca h thông
qua vic tìm hiu mong mun, đòi hi ca khách hàng v dch v;
13

(10) Phngătin hu hình (Tangibility):  cp đn các yu t hu hình, to
n tng đi vi khách hàng nh trang phc, trang thit b, tài liu, c s
vt cht ca ni cung cp dch v.
Nm 1988, Parasuraman và các cng s đã kim đnh mô hình CLDV và
kt lun rng, 10 thành phn CLDV thc cht đc gói gn trong 05 thành phn,
bao gm:
(1) S tin cy (Reliability): Th hin kh nng thc hin mt nhim v phù
hp và đúng thi hn;
(2) S phn hi, kh nngăđápăng (Responsiveness): Th hin s st sng
giúp đ khách hàng và nhanh chóng khc phc s c khi có sai sót hoc
tình hung bt ng xy ra;
(3) S boăđm,ănngălc phc v (Assurance): Xây dng lòng tin đi vi
khách hàng thông qua s chuyên nghip, kh nng giao tip, thái đ lch s,
tôn trng và quan tâm làm nhng điu tt nht cho khách hàng;
(4) S đng cm, kh nngăhiu và chia s (Emphathy):  cp đn phong
cách phc v ca nhân viên thông qua vic quan tâm, ht lòng tìm hiu nhu
cu ca khách hàng và to cm giác yên tâm cho khách hàng;
(5) Các yu t hu hình (Tangibility):  cp đn v b ngoài nh c s vt
cht, thit b, trang phc nhân viên, nhng vt dng và nhng tài liu dùng
cho vic qung bá hình nh và thông tin liên lc.
Nm 1991, Parasuraman và các cng s đã kim đnh, hiu chnh và đa ra
21 bin quan sát thuc 05 thành phn ca thang đo nh sau (dn theo Nguyn
ình Th, 2007):
(I) S tin cy (Reliability)
(1) Khi doanh nghip ha làm điu gì đó, vào thi gian nào đó thì h s
thc hin;

(2) Khi bn gp tr ngi, doanh nghip chng t mi quan tâm và thc
s mun gii quyt tr ngi đó;
14

(3) Doanh nghip thc hin dch v đúng ngay t ln đu tiên;
(4) Doanh nghip thc hin dch v đúng thi gian mà h đã cam kt;
(5) Doanh nghip lu Ủ đ không xy ra mt sai sót nào.
(II) S đápăng (Responsiness)
(6) Nhân viên ca doanh nghip nhanh chóng thc hin dch v cho
bn;
(7) Nhân viên ca doanh nghip luôn sn sàng giúp đ bn;
(8) Nhân viên ca doanh nghip không bao gi t ra quá bn đn ni
không đáp ng yêu cu ca bn.
(III) S boăđmăhayănngălc phc v (Assurance or Competence)
(9) Cách c x ca nhân viên to nim tin cho bn;
(10) Bn cm thy an toàn khi giao dch vi doanh nghip;
(11) Nhân viên ca doanh nghip luôn nim n vi bn;
(12) Nhân viên ca doanh nghip đ hiu bit đ tr li câu hi ca bn.
(IV) S cm thông (Empathy)
(13) Doanh nghip luôn đc bit chú Ủ đn bn;
(14) Doanh nghip có nhân viên bit quan tâm đn bn;
(15) Doanh nghip ly li ích ca bn là điu tâm nim ca h;
(16) Doanh nghip hiu rõ nhng nhu cu ca bn;
(17) Doanh nghip làm vic vào nhng gi thun tin.
(V) Yu t hu hình (Tangibility)
(18) Doanh nghip có trang thit b hin đi;
(19) C s vt cht ca doanh nghip trông bt mt;
(20) Nhân viên ca doanh nghiêp n mc tm tt;
(21) Hình nh gii thiu v doanh nghip có liên quan đn dch v đp.
15

Thang đo SERVQUAL đã đc nhiu tác gi s dng, kim đnh và đánh
giá là phù hp vi mi vn đ đc trng cho CLDV và bao trùm nhiu ngành
ngh, nhiu lãnh vc. Tuy nhiên, mi ngành ngh, mi lãnh vc và môi trng
đu có nhng đc đim riêng nên cn thit phi điu chnh bin quan sát hoc b
sung nhân t cho phù hp vi ngành ngh và môi trng nghiên cu.
Mc dù đc kim đnh, hiu chnh và gim t 10 thành phn xung 05
thành phn, các thành phn ca thang đo gc và thang đo hiu chnh cng có mi
tng quan cht ch vi nhau nh mô t trong Bng 2.1.
Bng 2.1 Mi quan h gia mô hình gc và mô hình hiu chnh
Mô hình gc
Mô hình hiu chnh
Phng tin hu hình
Phng tin hu hình
Tin cy
Tin cy
áp ng
áp ng
Nng lc phc v
Lch s
Tín nhim
An toàn
Nng lc phc v
Tip cn
Thông tin
Hiu bit khách hàng
ng cm
Ngun: Parasuraman và các cng s (1998), dn theo Bexley J.B (2005)
2.3.1.3. Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVQUAL đc đánh giá là có giá tr và Ủ ngha thc tin cao

trong đo lng CLDV. Tuy nhiên, nhiu ý kin cho rng, thang đo SERVQUAL
khá dài dòng do khách hàng phi đánh giá cùng lúc hai yu t là k vng v dch
v lỦ tng và cm nhn thc t v dch v đó trên cùng thang đo có th gây nhm
ln hoc nhàm chán cho khách hàng.
Cronin và Tailor (1992) cho rng, khách hàng luôn mong đi s tha mãn
ti đa nên CLDV chính là nhng gì khách hàng thc s cm nhn đc khi s
dng dch v (dn theo Nguyn Huy Phong và Phm Ngc Thúy, 2007); các ông
đã điu chnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF nh sau: