Nâng cao giá trị thương hiệu petrolimex tại công ty xăng dầu bến tre

B
NG

GIÁO D C VÀ
OT O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
-------------------

TR NH B U NAM

NÂNG CAO GIÁ TR TH

NG HI U PETROLIMEX

T I CÔNG TY X NG D U B N TRE

LU N V N TH

KINH T

Thành ph H Chí Minh N m 2014


B
NG

GIÁO D C VÀ
OT O
I H C KINH T TP. H CHÍ MINH
-------------------

TR NH B U NAM

NÂNG CAO GIÁ TR TH

NG HI U PETROLIMEX

T I CÔNG TY X NG D U B N TRE

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60340102
LU N V N TH

KINH T

ng d n khoa h c: PGS.TS. H TI

Thành ph H Chí Minh N m 2014


L I CAM OAN

Tôi xin cam

an lu n v n th c s

Công ty x ng d u

Nâng cao

là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u khoa h c

l p và nghiêm túc. Các s li u trong lu n v n
rõ ràng, áng tin c y,

t i
c

c thu th p t th c t và có ngu n g c

c x lý trung th c khách quan và ch a t

trong b t c cơng trình nào.
Tác gi

Tr nh B u Nam

c ai công b


M CL C
Trang
TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC T

VI T T T

DANH M C CÁC B NG BI U
DANH M C CÁC HÌNH

M

1

U

1. Lý do ch

tài

1

2. M c tiêu nghiên c u

2

3. Ph

2

ng nghiên c u
u

2

5. C u trúc lu

3
4
u

1.1

4

1.2

Giá tr

u

5

1.3

T m quan tr ng c a

ng hi u

i v i ho t

ng s n xu t
6

kinh doanh c a m t doanh nghi p
1.3.1

n giá tr cho khách hang

6

1.3.2

n giá tr cho doanh nghi p

6

1.4

Các thành ph n giá tr

u

8

1.4.1

Các thành ph n giá tr

u theo David Aaker (1991)

8

1.4.2

Các thành ph n giá tr

u theo Keller (2003)

8

1.4.3
9
1.4.4

Các thành ph n giá tr

u Petrolimex t

B n Tre và các gi thi t nghiên c u.
NG S
TH

NG HI
T IC

N GIÁ TR TH

u
9

NG C A CÁC Y U T
NG HI U PETROLIMEX

14


2.1

Thi t k

14

2.1.1

Quy trình nghiên c

2.1.2

Ph

.........

ng pháp

14

.

15
17

2.2
2.3

Thi t k b ng câu h i

23

c i m c a m u nghiên c u

2.4

....

2.5

Ki m

2.5.1

Phân tích

2.5.2

Phân tích nhân t khám phá (EFA)

2.6

Phân tích h i quy v

......

23

nh thang o ................................................................................
..............................................................

tr

....
ng hi

n giá

u B n Tre

.

2.6.1
2.6.2

31
31

Phân tích h i quy

32

PHÂN TÍCH HI N TR NG GIÁ TR
TROLIMEX T
3.1

24
27

ng c a các y u t th

u Petrolimex t

24

U PE-

35

U B N TRE

T ng quan v

u B n Tre

35

3.1.1

35

3.1.2

35

3.1.3

38

3.2

Phân tích hi n tr ng giá tr

u Petrolimex t i Công ty

u B n Tre
3.2.1

V nh n di

3.2.2

V

3.2.3

V ch

3.2.4

V

38
u Petrolimex

38

i u Petrolimex

41

ng c m nh

u Petrolimex

43

u Petrolimex

45

4

E-

48

RE
4.1

Gi i pháp nâng cao giá tr

u Petrolimex t

d u B n Tre
4.1.1

Gi

4.1.2

Gi

4.1.3

Gi

48
nh n bi

u Petrolimex
u Petrolimex
u Petrolimex

48
49
52


4.1.4

Gi

4.2

H n ch

4.3

K t lu n

PH L C

ng c m nh

u Petrolimex

53

ng nghiên c u ti p theo

56
.

56

NH KÈM

1: Dàn bài nghiên c u

nh tính (

)

2
3
phân tí

phân tí
phân tích

(EFA),

DANH M C CÁC T

VI T T T

AW: Brand Awareness (Nh n bi

u)

ERP: Enterprise Resource Planning (Ho

nh ngu n nhân l c doanh nghi p)
u)

OB: Brand Equity (Giá tr
Petrolimex: T

u)
u Vi t Nam

Petrolimex B

u B n Tre-

u Vi t Nam
Phòng K tốn

TC: Phịng K tốn

Tài chính

Phịng QL k thu t: Phịng Qu n lý k thu t
Phịng TC

Hành chính: Phịng T ch c

Hành chính
u)

PQ: Perceived Quality (Ch

ng c m nh n)

i C ph n
TP.HCM: Thành ph H Chí Minh

thành viên tr c thu c T p


DANH M C CÁC B NG BI U
B ng 2.1. Phân b m u kh o sát
B ng 2.2. T ng h p thang o t nghiên c
B ng 2.3. T ng h p thang o t
B ng 2.4

c

y

xu t c a tác gi

m c a m u nghiên c u

B ng 2.5. Phân tích

v i thang o AW

B ng 2.6. Phân tích C

i thang o PF

B ng 2.7. Phân tí

i thang o PQ

B ng 2.8. Phân tí

i thang o LY

B ng 2.9. Phân tí

i thang o OB

B ng 2.10. K t qu phân tích khám phá cho 4 nhân t th hi n giá tr th

ng hi u (l n 1)

B ng 2.11. K t qu phân tích khám phá cho 4 nhân t th hi n giá tr th

ng hi u (l n 2)

B ng 2.12. K t qu phân tích khám phá cho 4 nhân t th hi n giá tr th

ng hi u (l n 3)

B ng 2.13. K t qu phân tích khám phá cho nhân t ph thu
B ng 2.14. K t qu phân tích t

ng hi u Petrolimex

B ng 2.16. K t qu ki m

ng hi

ng quan gi a AW, PF, PQ, LY v i OB

B ng 2.15. K t qu phân tích h i quy v s tá
th

á tr th

nh các gi thi t

ng c a các y u t c u thành nên giá tr


DANH M C CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình v m i quan h gi a s n ph m và th

ng hi u

Hình 1.2. Mơ hình giá tr th

ng hi u c a David Aaker (1991)

Hình 1.3. Mơ hình giá tr th

ng hi u c a Keller (2003)

Hình 1.4. Mơ hình giá tr
Hình 1.5. Mơ hình

u c a Nguy

Th và Nguy n Th Mai Trang (2007)

ng c a các y u t th

ng hi

trolimex t i Công ty x ng d u B n Tre
Hình 2.1. Quy trình nghiên c u
Hình 3.1.

b máy t ch

u B n Tre

n giá tr th

ng hi u Pe-


1

1.

u là m t tài s
t quan tr

u c a doanh nghi p, là m t trong nh ng nhân

góp ph n duy trì, m r ng, phát tri n th

nâng cao giá tr

ng cho các doanh nghi p,

i, góp ph n ch ng c nh tranh không lành m nh. Trong quá

trình h i nh p kinh t qu c t

c ta, các doanh nghi

c vi c c nh tranh

gay g t, nh t là khi có nhi u lo i hình cơng ty v
c ngồi xâm nh p vào th

i và có nhi u

c. Vì v y, t

i tiêu dùng l a ch n m

u là lý do

t công ty khác, b ng vi c t o nên

s

cho s n ph m, giá tr

doanh nghi p s h u nhãn hi

.

Giá tr

ng trong vi c xây d ng và phát tri n

u. S thành công c a m
hàng c m nh

u ph thu c vào m

giá tr mà khách

c, vì v y vi

u d a vào

c các nhà nghiên c
u th p niên 1990. Tuy nhiên

c ti p th t p trung nghiên c u t

c ta, v

c t p trung nghiên c u

c.

cơng ty con -

cho

ngồi.


2

trung xây

). V

n t i và phát tri n, nh t là t khi

im

u n l c trong xây d ng, c i ti n trong h

uy nhiên, hi n t i Cơng ty v n cịn nhi u h n ch và g p
ng bán ra và th ph n

ng gi

ng v i t

phát tri n kinh t c a T nh B n Tre.
Nâng cao

Petrolimex t

Xác

nh các y u t th

d ng mơ hình nghiên c u
tr th

ng hi u

ng

phân tích s

n giá tr th

ng hi u, t

ng c a các y u t th

ng hi

xây
n giá

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre.
T k t qu phân tích, tác gi

a ra

i Công ty x ng d

nh v c kinh doanh x ng d u
c a Công ty x ng d
âng cao giá tr th

ng hi u t i Công ty x ng d u B

3
tài nghiên c u này t p trung vào giá tr th
tr th

ng hi u và các thành ph n c a giá

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre.

4.1. Ngu n d li u

3
tài s d ng a d li u:
D li u th c p: tác gi

D li u s c p: tác gi

s d ng a ph

ng pháp:

:
-

:
ác y u t c u thành nên giá
tr

Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre.

.

ông ty x ng d

Lu n v n có c u trúc nh sau:
P

:

ng s

ng c a các y u t th

ng hi

n giá tr th

ng

hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre.
: Phân tích hi n tr ng giá tr th

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng

d u B n Tre.
i Công ty x ng
d u B n Tre.


4

u là tài s n r
c T

c bi t và là tài s n quan tr ng nh t. Roberto Goizueta,

u hành Coca-

c a

chúng tơi ngày mai có th cháy tr

ch

n giá tr c a

công ty chúng tôi v n th c s n m trong danh ti ng c

u và tri th c t p th

u

ng r t l

ch n c

n quy

nh l a

n. Vì v y, khi th gi

p s l a ch n, nh ng

ng c

y

u ngày càng tr nên vơ cùng quan tr ng

góp ph n t

cho các c

nh ng t ch c phi l i nhu

uc

t

tài s n then ch t nh m thu hút các nhà h o tâm, t thi n và tình nguy n viên.
Có nhi u quan
th

hi u là m t cái tên, bi u t

y u t nh m m

th

hi u, theo quan

i m truy n th ng thì

ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p c a các

nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nhà s n xu t và phân

bi t v i các th
t

m v

i uc a

i th c nh tranh. Và theo quan i m này thì cho r ng

ng hi u là m t ph n c a s n ph m.
Còn theo quan i m t ng h p thì cho r ng th

hay m t bi u

ng mà ph c t p

n nó là t p h p các thu c tính cung c p cho khách

hàng m c tiêu các giá tr mà nó ịi h i, theo quan
ph n c a t

m này thì s n ph m ch là m t

ng hi u.

Quan i m t ng h p ngày càng
là ng

hi u không ch là m t cái tên

c nhi u nhà nghiên c u ch p nh n. Lý do

i tiêu dùng có hai nhu c u là nhu c u v ch c n

s n ph m ch cung c p cho ng
cung c p cho ng

i tiêu dùng l i ích v ch c n

i tiêu dùng c hai.

và nhu c u v sinh lý mà
chính th

um i


5

Hình 1.1: Mơ hình v m i quan h gi a s n ph m và
hi u
Ngu n Nguy n
Th & Nguy n Th Mai Trang (2008)

Giá tr th
cho nh ng
viên

i t

hi u

c hi u là nh ng giá tr

chia ra thành 2 nhóm là

giá v giá tr c a th

giá theo quan i m

i tiêu dùng (Nguy

ông, nhân

i u. Lassar & ctg

u t tài chính

i tiêu dùng và nghiên c u này t p trung vào quan là

hi u d a vào ng

ng hi u mang l i

ng liên quan (b n thân doanh nghi p, khách hàng, c

Có nhi u quan i m v cách

i mn

c thù mà th

giá theo quan

giá giá tr t

Th & Nguy n Th Mai Trang 2008).

Theo Keller (1998) thì cho r ng giá tr c
khách hàng v

u chính là ki n th c c a

m 2 thành ph n chính là nh n bi

ng v

ng hi u và

u d a trên khách hàng là s

ng phân bi t mà ki n th

nh

u t o ra trên ph n ng c a khách hàng v i vi c t o

u. Giá tr xu t hi

i tiêu dùng có m

thu c v

nh n bi t và quen

u m nh m , có l

c nh t trong

& Nguy n Th Mai Trang 2008).
Cịn Aaker (1991) thì cho r ng giá tr c a th
ph n: lòng trung thành, nh n bi t th
ng hành c a th

hi u nh tên

hi u, ch t l
ap

khách hàng và c m t

u ít b t

hi u.

ng hi u bao g m 5 thành ph n: ch t

ng t

ng khách hàng v th

Tóm l i, giá tr

ng c m nh n và các thu c tính

ên nhân v t g n li n v i th

Lassar (1995) thì cho r ng giá tr c a t
ng c m nh n, giá tr c m nh n, n t

i u bao g m b n thành

i u, lòng tin v th

uc a

hi u.

u m nh s
c nh tranh và kh ng ho ng, giúp t o ra l i nhu n cao


6
ng h p tác và h tr
thông ti p th

u qu và hi u su t cho

c l i.

T i Vi t Nam, m t s các doanh nghi p l
Trung Nguyên, G

ng Tâm, ICP,..

p Phát, Vinamilk,

u chú tr

xây d ng giá tr

u cho s n ph
giá tr

u rõ

u là gì, t i sao giá tr

b n v ng c a doanh nghi p..
d ng giá tr

u l i quan tr

Vi t Nam v

c xây

c dù v y, ph n l n các doanh nghi p

ng túng trong vi

i nh n th c v giá tr

v i doanh nghi p mình và th t s

i

xây d ng giá tr

Các doanh nghi p Vi
v y vi

i v i s phát tri n

ng th i, các doanh nghi

u ngày càng m

c

p t c trong quá trình h

u.

nh p kinh t

do

i nh n th c tích c c v giá tr

c

cho xây d ng và phát tri n giá tr

t s là nhu c u c p thi t.

1.3. T m quan tr ng c a

ng hi u

i v i ho t

ng s n xu t kinh

doanh c a m t doanh nghi p
1.3.1. Mang

n giá tr cho khách hàng

Giá tr

u s c ng thêm ho c gi m b t các giá tr

hàng. T t c các thành ph n c a giá tr
gi

u s giúp cho khách hàng có th hi u

c r t nhi u thông tin khác nhau v s n ph

nghi m mà khách hàng có

c khi s d ng s n ph

c do nh ng tr i
t ví d , khi khách

hàng mua m t s n ph m c a Sony thì h hồn tồn tin
u n i ti ng v i ch t

c

u. Nó s mang

n cho khách hàng s t tin khi l a ch n s n ph m (k t qu này có

ch t

n cho khách

ng vào ch t

ng

t

t tr i. Có m t khía c nh quan tr

ng c m nh n và thu

us

hài lòng c a khách hàng

m i khi s d ng s n ph m. N u m t ng i s d ng xe BMW hay Mercedes thì h s có
nh ng c m nh n hồn tồn khác bi t, c m th y mình tr nên quan tr
xúc này s
1.3.2. Mang

hài lòng c a ng i s d

ng c m

i v i s n ph m.

n giá tr cho doanh nghi p

Bên c nh vi c mang

n giá tr cho khách hàng, giá tr th

ng hi u còn mang

n giá tr cho doanh nghi p thơng qua vi c gia t ng dịng ti n t qua các cách sau:
Th nh t, doanh nghi p có th thu hút thêm khách hàng m i thơng qua các
ch

ng trình ti p th . Ví d

khi có m t ch

ng trình khuy n m i khuy n khích m i

7
i s d ng th h
h

ng ng s

ng

ng v m i ho c công d ng m i c a s n ph m, ng

ng h

i tiêu dùng ã tin t

khi h th y ây là m t th
ng vào ch t

Th hai, s trung thành th

ng hi u quen thu c. Lý do chính là

ng và uy tín c a s n ph m.
ng hi u s giúp doanh nghi p duy trì

khách hàng c trong m t th i gian dài. S trung thành
trong giá tr th
tính th

ng hi u là: s

c t o ra b i 4 thành ph n

ng hi u, ch t l

nh n bi t th

c nh ng

ng c m nh n, thu c

ng hi u, lòng trung thành c a khách hàng và các y u t s h u khác. Ch t l

c m nh n và thu c tính th

ng hi u c ng thêm s

thêm ni m tin và lý do
s

i tiêu dùng

nh h

ng

n i ti ng c a th

ng

ng hi u s t o

khách hàng mua s n ph m, c ng nh nh ng thành ph n này

n s hài lòng c a khách hàng. Gia t ng s trung thành v th

óng vai trị r t quan tr ng

th i i m mua hàng khi mà các

ng hi u

i th c nh tranh luôn sáng

t o và có nh ng s n ph m v t tr i. S trung thành th

ng hi u là m t thành t trong tài

s n th

ng hi u. S trung thành th

ng hi u nh ng c ng b tác

ng b i tài s n th

hi u là m t trong nh ng giá tr mà giá tr th
Th ba, giá tr th
cao và ít l thu c h

ng hi u mang l i cho doanh nghi p.

ng hi u s giúp doanh nghi p thi t l p m t chính sách giá

n các ch

ng trình khuy n mãi. Trong nh ng tr

nhau thì các thành ph n c a giá tr th

ng ph i s d ng chính sách khuy n mãi nhi u

giá cao mà doanh nghi p càng có thêm
Th t
m r ng th

giá tr th

v c game nh Sony Play Station,
thông r t nhi u khi m r ng th

ng h p i n hình, d a trên th

m, giá tr th

m t th

nh n

ng hi u Sony Vaio, hay sang

ng hi u còn giúp cho vi c m r ng và t n d ng t i a
m bán hàng s e ng i h n khi
ng hi u m nh s h tr trong vi c

c m t di n tích tr ng bày l n trên k . Bên c nh ó th
c h p tác c a nhà phân ph i trong các ch

ra rào c n

nh

ng hi u.

ng t nh khách hàng, các

Cu i cùng, giá tr th

ng hi u Sony

ng hi u m nh s làm gi m chi phí truy n

phân ph i nh ng s n ph m khơng n i ti ng. M t th
có

h tr bán hàng. Nh chính sách

ng hi u s t o m t n n t ng cho s phát tri n thông qua vi c

ng hi u. Sony là m t tr

kênh phân ph i. C ng t

ng hi u có v th khơng t t thì

c l i nhu n.

m r ng sang l nh v c máy tính xách tay v i th

Th

ng h p khác

ng hi u s h tr doanh nghi p trong vi c

thi t l p chính sách giá cao. Trong khi v i nh ng th
th

ng

ng hi u l n s d dàng

ng trình ti p th .

ng hi u cịn mang l i l i th c nh tranh và c th là s t o

h n ch s thâm nh p th tr

ng c a các

i th c nh tranh m i .

8
1.4
1.4.1. Các thành ph n giá tr
David Aaker
nh n bi t t
hi u (hay liê

u theo David Aaker (1991)

a ra b n thành ph n c a giá tr th

i u, ch t l
ng th

ng hi u: lòng trung thành,

ng c m nh n và các thu c tính

ng hành c a t

ng

ng hi u)

u

2.
1.4.2. Các thành ph n giá tr

Theo Keller, giá tr

u theo Keller (2003)
u là ki n th
u g m:

Hình 1.3

u c a khách hàng v


9
Mơ hình thành ph n giá tr
un m

u

cho th y s c m nh c a

nh ng gì khách hàng bi t, c m giác, nhìn th y và nghe th y v

hi u, k t qu c a quá trình tr i nghi m qua th i gian.
1.4.3.

g

H

4.

1.4.4. Các thành ph n giá tr

u Petrolimex t

u

B n Tre và các gi thi t nghiên c u
1.4.4.1. Các gi thi t nghiên c u
Qua nghiên c u các mơ hình trên, k t h p v i vi c kh o sát ý ki n các chuyên gia,
tác gi nh n th y các y u t nh n bi t th
nh n và trung thành th

ng hi u có

ng hi u, liê
ng

ng th

n giá tr th

ng hi u, ch t

ng c m

ng hi u Petrolimex t i Công

ty x ng d u B n Tre, c th là:
Th nh t, v nh n bi
M

nh n bi

d ng và phân bi t nh

u
u nói lên kh
mc am

t

i tiêu dùng có th nh n

u trong m t t

u có


10
m t trên th

i tiêu dùng quy

ng. Khi m t

nh tiêu dùng m
y, nh n bi

c h t h ph i nh n bi
ti

i tiêu dùng phân lo i m

tranh. Cho nên nh n bi
M c

u trong m t t

c nh n bi t

không nh c mà nh (Spontaneous), c p
g p3c p

nh n bi t th

c nh n bi t

ng ngh

th p nh t là nh c

ngh ngay

u tiên, t

k ti p là

nh (Promt). Khi c ng

ng hi u thì s là t ng s nh n bi t th

u tiên chính là th

n Sony

khác nhau: c p

u tiên (Top of mind), c p

ng hi u. Th

ng hi u mà khách hàng s ngh

c h i v m t lo i s n ph m nào ó. Ví d , khi ngh
th

u.

ng hi u có th chia ra làm 3 c p

ng hi u

ng t khi nói

u

u c nh

u là m t thành ph n c a giá tr

nh n bi t th

cao nh t chính là th

u là y u t

ng hi u
u tiên khi

n tivi thì ng

i Vi t Nam

n xe g n máy thì m i ng

n Honda. Và k t qu là Sony và Honda luôn là nh ng th

ng

ng hi u

cm i

ng

i cân nh c khi ch n l a mua s n ph m. V i nh ng lo i s n ph m hay d ch v mà

ng

i tiêu dùng lên k ho ch mua s m tr

hi u nh n bi t

ng ng

th

n n i bán hàng thì tiêu chí th

u tiên óng vai trị r t quan tr ng.

nh ng s n ph m
mà th

c khi

t ti n thì ng

i ta th

i mua ã l a ch n th

ng hi u mà h ngh

n

c lý gi i là

i u này

ng
i v i

ng luôn lên k ho ch cho vi c mua s m, vì v y
ng hi u mà mình s mua t t

u tiên s r t d

c và th

ng thì

i mua ch n l a.

:
.
Th hai, v

u

L

u là s

ng c

nm

iv im

c nh

ng sau cái tên c

u chính là nh

hi u

hi
N um

c xây d ng d

lo i s n ph m hay m t ngành công nghi

u.
c thù cho m t ch ng
i th c nh tranh s r

c m t rào c n v ng ch c cho nh

m i. Ví d , có th k
nh t th gi i và t

n. Giá tr ti m n

ng riêng có g n li n v

nh v trên nh

vi c t n công ho c s t

c

i th c nh tranh

n Công ty v n chuy n nhanh l n
ng t v

nv

:
troli

e.


11

Th ba, v ch
Ch t l

ng c m nh n

ng c m nh n là y u t c n b n c a giá tr th

ây chính là nh n th c c a khách hàng v toàn b ch t l

ng hi u (Farquhar, 1989).

ng s n ph m, là s chênh l ch

gi a t ng giá tr khách hàng nh n

c và nh ng giá tr mà h mong

ph m (Zeithaml,1988). Y u t chính

ng

là ch t l

i tiêu dùng so sánh các th

i

m ts n

ng hi u v i nhau

ng c a nó.

Ch t l

ng c m nh n

c hình thành khi l i ích c m nh n cao h n ho c ngang

b ng v i l i ích tìm ki m. L i ích c m nh n nh ng thu c tính, l i ích và phí t n mà
khách hàng c m nh n trong th c t tiêu dùng, l i ích tìm ki m là nh ng thu c tính, l i

ích và phí t n mà khách hàng mong

i. Ch t l

n i b doanh nghi p và khách hàng,
tr

ng. Ch t l
c

c o l

ng b ng thông tin nghiên c u th
c là y u t mà khách hàng làm

nh tiêu dùng.

C m nh n ch t

ng cao cung c p cho khách hàng m

u phân bi t chính nó t

c

u,

i th c

v ng ch

r ng th ph n b ng cách s d ng chung m
ng c m nh n

nh b i c

i tiêu dùng c m nh n

ng mà ng

ra quy t

c quy t

ng c m nh n

m

u cho nhi u lo i s n ph m. Ch t

ng b i khách hàng là thành ph n th ba c a giá tr

u.

:
.
Th

u

Lòng trung thành c a ng
c an

i tiêu dùng

iv im t

i tiêu dùng ch n mua và s d ng m t

ng hi u nói lên xu h

ng

ng hi u trong m t h các s n ph m

và l p l i hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành c a t
t

ng hi u. Ngành ti p th
i tìm th tr

nhu n cho t

ng hi u

ã cho th y các Công ty th

ng m i mà quên vi c nuôi d
ng hi u c a th tr

trung thành c a ng

ng th tr

ng hi n có

m i do chi phí ti p th ít t n kém h

ngh a là, t

ng vai trị quan tr ng trong s thành cơng c a
ng có o t

ng là ln tìm cách

ng hi n có, trong khi

ó l i

ng cao h n r t nhi u so v i th tr

(Kotler, 2003). T

g hi u nào t o

ng

c lịng

i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n em l i cho Công ty càng cao,

ng hi u này có giá tr cao (Nguy n

2007). Lịng trung thành th

ình Th & Nguy n Th Mai Trang,

ng hi u là c t lõi c a giá tr th

ng hi u (Aaker, 1991).


12
Lòng trung thành th

ng hi u là th

M t khi s trung thành th

c o s g n bó c a khách hàng

i v i th

ng hi u.

ng hi u cao thì khách hàng ít có kh n ng chuy n th

hi u khác ch vì giá và khách hàng trung thành c ng mua hàng th

ng xuyên h n

(Bowen & Shoemaker, 1998). S t n t i c a khách hàng trung thành làm gi
cho các

i th c nh tranh, làm cho

ng

h i

i th c nh tranh n n chí trong vi c tìm cách lơi

kéo khách hàng vì chi phí cao mà hi u qu mang l i th p. Ngoài ra, khách hàng trung
thành mang l i cho doanh nghi p m t l i ích r t l n thông qua vi c h gi i thi u các s n
ph m c a doanh nghi p

n các khách hàng khác (Assael, 1995). Th

c lòng trung thành c a ng

i tiêu dùng càng cao thì l i nhu n

anh nghi p càng cao, ngh a là th
c a ng

i tiêu dùng

i v i th

ng hi u nào t o

ng hi u này có giá tr cao. Do

em l i cho do-

, lòng trung thành

ng hi u là m t thành ph n c a giá tr th

ng hi u.

:
.
1.4.4.2. Mơ hình nghiên c u v
tr th

ng c a các y u t th

n giá

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre

V

l

p cho t ng lo i s n ph m d ch v khác
c nhi u tác gi s d

u ch nh và ng d ng mơ hình c a Aaker, c th

ng giá tr

c d ch v nhà hàng th

a Woo Gon Kim & Hong-

d ng k t h p các thành ph n giá tr

u c a mơ hình Aaker, bao g
u, ch
chiêu th

ng c m nh n và

n giá tr
ng s (2012)

thành ph n: nh n bi
thà

ng hi

u

u, nh n bi t
u; nghiên c

ng c a

u hàng tiêu dùng nhanh t i TP H
d ng mô hình giá tr

u c a Aaker g m các
u, ch

ng c m nh n, trung


13
T t ng k t các nghiên c
thành ph n giá tr

u

lý thuy t và khung phân tích v thành ph n các
Vi t Nam, tôi l a ch n mơ hình các thành ph n giá tr

u c a Aaker (1991) vì tính ph bi n v m t trích d n trong các nghiên c u hàn
lâm,

y các thành ph n trong nghiên c u có m i quan h ch t

ch v i nhau.
n

u d a trên nhi u thành ph n
u ch ra m i quan h

ph

u v i giá tr t ng th c a nó. Nâng cao giá tr
u tr

bi

ng bi n gi a các thành

u m nh t

n, nhìn nh n là s n ph m t

s khác bi t và trung thành v
nghiên c u v

u là quá trình

ng c a các y u t th

c nhi

c nh

i

u nh m t o ra

u. V i l p lu
ng hi

mơ hình

n giá tr

u

Cơng ty x ng d u

H1(+)

H2(+)
Petrolimex
H3(+)
H4(+)

5.

ng c a các y u t
t

n
u B n Tre

:

ng c a các y u t th
th

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre

ng hi

n giá tr


14

NG S
TH

NG HI

NG C A CÁC Y U T

N GIÁ TR TH

NG HI U PETROLIMEX

T I CÔNG TY X NG D U B N TRE
2.1.
2.1.1
Quy trình nghiên c

c tó

c theo s

sau

y:

11

- Phân tích
-

Quy trình nghiên c

lpha

c xây d ng thơ

c:

: D a vào nghiên c u c a các mô hì
o d th o. Thơng qua nghiên c u s b

c

y, tác gi xây d ng thang

nh tính (ph ng v n chuyê

các bi n quan sát trong thang o d th o này
c n thu th p thông tin cho doanh nghi p và
thang o hoàn ch nh.

i)

i u ch nh

các bi n quan sát phù h p v i th c t
p viên d dàng tr l i, t

hoàn thi n


15
: D a vào thang o hoàn ch nh, tác gi ti n hành nghiên c u
v i m u kh o sát có kí

c là 350 m u. Sau khi nh p li u và làm s ch s li u, tác gi

ti n hành phân tí
t

ân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích

ng quan, phân tích h i quy- là c s

giá tr th

ng

tác gi

xu t các gi i pháp nh m nâng cao

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre.

2.1.2
s b

(

)

(

;

chính th c

)
.
2.1.2.1. N

s b
s b b ng ph

ng pháp
các chuyên gia

và

c, t

Nghiên c

c th c hi n b ng cách th o lu n nhó

thân am hi u v l nh v c x ng d
x ng d u B n Tre và
D ng v các v
Tác gi

liê

n th

o ang công tác t i Công ty

ng hi u Petrolimex.

xem h quan tâ

th o lu n v i các chuyên gia v các câu h i
n nh ng y u t nào trong các thành ph n giá

ng hi u Petrolimex t i Công ty x ng d u B n Tre, c ng nh

ph n ho c m t ph n trong t ng phát bi u ng v i m i tiêu chí
s

i u ch nh n i dung toàn

nh giá (bi n quan sát)- là c

tác gi xây d ng b ng câu h i kh o sát chính th c khách hàng.
2.1.2.2. N

chính th c
chính th c b ng ph

ng pháp
.

k

tiêu th
C m u: n

i

c bi t là xin ý ki n chuyên gia nhi u kinh nghi m- th y H Ti n

dùng m u theo Ph l

g i m và câu h i
tr th

ng nghi p- là các v lãnh

i là các b n bè

-


16

n>= 8m + 50

n
m
m b o s m u phân tích cho
tài. M u kh o sá
c a t ng

c phân b r ng kh p T nh B n Tre, c n c theo t tr ng dân s

n v hành chính trong T nh (ngu n Website T nh B n Tre n m 2013) tác gi

phân b 350 m u kh o sát t

ng ng nh sau:

B ng 2.1. Phân b m u kh o sát
hành chính

Dân s

T tr ng % dân s

M u kh o sát

i)
Thành ph B n Tre

150.530

11,4

40

Huy n Ba Tri

187.398

14,2

50

132.193

10,0

35

Huy n Châu Thành

157.138

11,9

42

Huy n Ch Lách

113.518

8,6

30

Huy n Gi ng Trôm

168.744

12,8

45

Huy n M Cày B c

116.575

8,8

30

Huy n M Cày Nam

166.474

12,6

44

Huy n Th nh Phú

128.116

9,7

34

1.320.686

100,0

350

Huy

i

T ng

16.0.