Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của công ty cổ phần vinacafé biên hoà
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.56 MB, 116 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM MINH TUẤN
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ.
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
PHẠM MINH TUẤN
GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VINACAFÉ BIÊN HOÀ.
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Phạm Minh Tuấn là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanhHướng ứng dụng - trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam
đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé
của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà" là kết quả học tập và tự nghiên cứu của
riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng trường Đại Học
Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham
khảo. Dữ liệu được thu thập thực tế tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thành
phố Biên Hoà. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố trong bất
kỳ nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng
Tác giả
Phạm Minh Tuấn
năm
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................6
1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu .......................................6
1.1.1 Cơ sở lý luận và vai trò thương hiệu ..........................................................6
1.1.2 Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu: ...............................................................8
1.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu .............................................................11
1.2.1 Mô hình của Aaker (1991):.......................................................................11
1.2.2 Mô hình của Keller (1998) .......................................................................12
1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):....................................................13
1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): ........13
1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .....................................14
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu
Vinacafé của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: ........................................15
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................15
1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .................................................21
2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa ................................21
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................21
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................22
2.1.3 Sứ mệnh Công ty ......................................................................................23
2.1.4: Các giá trị, giải thưởng đạt được: ............................................................24
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Vina Café ....................................26
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................26
2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: .....................................................................................26
2.2.3 Khảo sát chính thức: .................................................................................27
2.2.4 Kết quả khảo sát ........................................................................................28
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .................48
3.1 Các mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé
Biên Hoà. ..............................................................................................................48
3.1.1 Các mục tiêu của công ty 10 năm (từ năm 2015-2025): ..........................48
3.1.2 Các định hướng phát triển: .......................................................................48
3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé: ...............................50
3.2.1. Chất lượng cảm nhận: ..............................................................................50
3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu: ..............60
3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu Vinacafé: .65
KẾT LUẬN ..............................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
STT TỪ VIẾT TẮT
NGHĨA TỪ VIẾT TẮT
1
AW
Nhận biết
2
BE
Giá trị thương hiệu
3
BI
Xu hướng tiêu dùng
4
LY
Lòng trung thành
5
PQ
Chất lượng cảm nhận
6
PF
Thích thú thương hiệu
7
SPSS
Phần mềm xử lý thống kê dùng trong ngành khoa học
8
TP.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
HÌNH TÊN HÌNH
TRANG
1.1
Mô hình sản phẩm và thương hiệu
07
1.2
Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991)
11
1.3
Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1998)
12
1.4
Mô hình giá trị thương hiệu Lassar và công sự (1995)
13
1.5
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và
13
Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
1.6
Mô hình các giá trị thương hiệu Vinacafé
16
2.1
Cơ cấu và bộ máy tổ chức công ty CP Vinacafé Biên Hoà
23
2.2
Quy trình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé
26
2.3
Nhận diện thương hiệu & logo vinacafé
32
2.4
Thị phần cà phê hoà tan 2010-2016
42
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
BẢNG TÊN BẢNG
TRANG
1.1
Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu
14
2.1
Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2014-2016
25
2.2
Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha
29
2.3
Ma trận các thành phần sau khi xoay
30
2.4
Giá trị trung bình mức độ nhận biết thương hiệu
32
2.5
Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu 2013-2016
33
2.6
Mức độ nhận biết thương hiệu vinacafé năm 2015-2016
34
2.7
Bảng phân tích chương trình quảng cáo 2015-2106
35
2.8
Bảng phân tích giá trị trung bình ntố chất lượng cảm nhận
37
2.9
Bảng đánh giá của khách hàng về sphẩm trong năm 2016
38
2.10
Danh mục các sản phẩm của Vinacafé
39
2.11
Bảng phân tích giá trị trung bình nhân tố lòng ham muốn 41
thương hiệu
2.12
Bảng phân tích thống kê mô tả nhân tố lòng trung thành 43
thương hiệu
2.13
Bảng thống kê than phiền khách hàng cá nhân năm 2016
44
2.14
Bảng mức độ sử dụng – độ tuổi
44
2.15
Bảng Tỷ lệ sử dụng các thương hiệu cà phê hòa tan 2015- 45
2016
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hoá thương
mại là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Đối với một quốc gia điều kiện cần
thiết để phát triển kinh tế là thông qua việc thu hút được dòng vốn đầu tư từ các
nước phát triển, cùng với việc cập nhật được trình độ quản lý tiên tiến và công nghệ
hiện đại. Quá trình hội nhập kinh tế thế giới góp phần mở rộng được thị trường tiêu
thụ sản phẩm, thu hút được nguồn vốn đầu tư, cải tiến, cập nhật những công nghệ
mới nhưng phải đối đầu với những đối thủ lâu năm đã có chỗ đứng trên thị trường
thế giới, những rào cản về tiêu chuẩn, quy định... Ngành cà phê cũng nằm trong tiến
trình hội nhập quốc tế đó, đây cũng là cơ hội và thử thách đối với các doanh nghiệp
sản xuất cà phê.
Trong ngành cà phê tại Việt Nam thì công ty cổ phần Vina café Biên Hòa là
một trong những công ty đầu tiên sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan và đã đưa sản
phẩm này ra thị trường nước ngoài. Năm 1983 Công ty đã cải tiến kỹ thuật, xây
dựng quy trình sản xuất chuẩn đã đưa sản phẩm cà phê hoà tan đến thị trường Đông
Âu với tên "Vinacafé" từ đây đã đánh dấu thời điểm ra đời của thương hiệu
Vinacafé. Qua đó ta thấy được sản phẩm cà phê hoà tan của Công ty cổ phần
Vinacafé Biên Hòa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng trong và ngoài nước,
đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Và công ty Vinacafé Biên Hoà đang nắm giữ một
thương hiệu mạnh và có uy tin đối với thị trường trong nước và quốc tế.
Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới,
đối với các doanh nghiệp trong nước đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, cuộc
chiến giữa các thương hiệu cà phê, cà phê hoà tan không chỉ đơn thuần giữa các
thương hiệu trong nước mà còn là cuộc đua khốc liệt với các đối thủ mạnh của quốc
tế với sự xuất hiện của các thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới như
MacCoffee của tập đoàn Food Empire Holding (Singapore), Starbuck của Starbuck
coporation (Mỹ), Nescafe của tập đoàn Nestlé (Thuỵ Sĩ)... Hay việc đầu tư mở rộng
2
thương hiệu liên quan đến cà phê của các nhà Việt Kiều như thương hiệu Hightland
coffee của David Thái... Qua đó thấy được sự đa dạng trong lĩnh vực cà phê, thấy
được nhiều thách thức đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, thức uống
liên quan đến cà phê nói chung và đối với Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà nói
riêng. Thực tế, theo số liệu của Euromonitor phân tích thị phần cà phê hoà tan năm
2010-2016 thấy được thị phần cà phê hoà tan của Công ty Vinacafé Biên Hoà có sự
suy giảm từ 43% còn 38% để mất vị trí đầu tiên vào tay của sản phẩm Nescafe của
tập đoàn Nestlé.
Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát
triển được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đa dạng về mọi sản phẩm như vậy
thì bên cạnh việc giữ thị phần hiện có thì còn phải làm sao cho khách hàng nhớ đến
mình, nhớ đến sản phẩm của mình, thấy được những ưu điểm của mình trong hàng
ngàn thương hiệu cạnh trạnh cùng ngành. Do đó, việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là yêu cầu cấp bách, sống còn đối với tất cả công ty tại Việt Nam nói
chung và Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà nói riêng. Thông qua việc xây dựng
được thương hiệu mạnh và uy tín, Công ty dễ dàng tồn tại, cũng cố thị phần hiện tại
và phát triển, mở rộng thị trường mới trong và ngoài nước, dễ dàng phát triển được
sản phẩm mới, tăng được doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản lớn cho
các doanh nghiệp mới tính gia nhập ngành.
Nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là một quá trình
đơn giản, dễ dàng. Có nhiều doanh nghiệp đã tồn tại lâu đời, đã đầu tư nhiều nhưng
không phát triển được thương hiệu như mong muốn. Nhưng có những doanh nghiệp
tuy mới thành lập nhưng đã chiếm được thiện cảm của khách hàng, phát triển được
thương hiệu theo đúng kế hoạch đã đặt ra. Vấn đề này do nhiều nguyên nhân, trong
đó nguyên nhân "không nhận biết được vai trò của giá trị thương hiệu" là một
nguyên nhân quan trọng trong những nguyên nhân đó. Thương hiệu Vinacafé của
Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa là một đối tượng nghiên cứu đầy đủ và phù
hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên
3
cứu: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của Công ty Cổ phần
Vina Café Biên Hòa” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Tìm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé
Biên Hoà.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu và công tác xây dựng
thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệuVinacafécủa
Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa trong giai đoạn 2015 - 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa.
- Đối tượng khảo sát:
+ Nhóm chuyên gia: Các chuyên viên, nhân viên đang làm việc tại Công ty
Cổ phần Vina Café Biên Hòa
+ Nhóm khách hàng: Ý kiến khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ
phần Vinacafé Biên Hòa trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: khu vực Biên Hòa và Thành phố Hồ Chí Minh.
+ Thời gian khảo sát: 7/2016 – 11/2016.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng nhiều nguồn dữ liệu:
-Dữ liệu thứ cấp (các báo cáo của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, dữ
liệu công bố trên mạng internet và các nguồn tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên
cứu trên sách báo, tạp chí, luận văn … đã được công bố).
4
-Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của
công ty.
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.
Đề tài này được học viên sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tại công ty tiến hành thảo luận nhóm 1
với các chuyên viên tại phòng Marketing, nhóm 2 thảo luận với các chuyên viên
phòng phát triển sản phẩm (R&D). Ngoài công ty tiến hành thảo luận nhóm tập
trung 15 khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
Qua phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi của
các thành phần giá trị thương hiệu.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Trên cơ sở bảng câu hỏi chi tiết đã
lập, học viên thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và
khách hàng tự trả lời tại khu vực Biên Hòa, Đồng Nai và khu vực Thành Phố Hồ
Chí Minh. Thông qua thông tin thu thập được từ việc khảo sát thực tế khách hàng,
được nhập trên bảng excel và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu qua các
bước: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA; Phép thống kê hồi quy được sử dụng để tìm ra được mối quan hệ và
mức độ tác động của các nhân tố lên giá trị thương hiệu Vinacafé.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp Công ty Cổ phần Vina Café Biên
Hòa có cái nhìn rõ nét hơn nữa về giá trị thương hiệu. Và kết quả nghiên cứu cũng
hỗ trợ công ty khám phá ra những yếu tố chính tạo ra giá trị thương hiệu Vina café.
Qua đó tác giả hi vọng những giải pháp và ý kiến đề xuất sẽ được ban quản trị của
Công ty xem xét và từ đó đưa ra chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu
có hiệu quả hơn trong thời gian tới để đáp ứng được mong đợi và nâng cao giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng.
5
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm các phần và chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ
phần Vina Café Biên Hòa.
Chương 3: Các giải pháp nâng cao thương hiệu VinaCafé của Công ty Cổ
phần Vina Café Biên Hòa.
Tài liệu tham khảo.
Phụ lục.
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu
1.1.1 Cơ sở lý luận và vai trò thương hiệu
1.1.1.1 Cơ sở lý luận:
Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả
nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống,
quan điểm tổng hợp về thương hiệu.
Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát
triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20. Theo quan điểm này, thương hiệu
chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình
ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách
hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và
phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là
một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển
sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì
thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà
nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được
bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này.
Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương
hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ
trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các
giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu
về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức
năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu
về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty
sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của
7
khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương
hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng
thương hiệu của công ty. Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ
đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ như thương hiệu Apple sản phẩm như
Macbook, Ipad, iphone; Hãng xe Toyota dễ dàng biết sản phẩm như Vios, Fortuner,
Camry, Innova...Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu.
Thương hiệu là một thành phần của sản
Sản phẩm là một thành phần của
phẩm
thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu
Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011
1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu:
Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và cho quốc gia.
- Đối với doanh nghiệp: Đầu tiên ở mức độ đơn giản nhất ta có thể thấy được
thương hiệu dùng để nhận biết sản phẩm này và sản phẩm khác, phân biệt giữa
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thứ hai: Khi một doanh nghiệp có
thương được đăng ký bảo hộ sẽ giúp bảo vệ được sản phẩm của chính mình trước
nạn hàng giả, hàng nhái. Thứ ba: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo dựng được sự
trung thành của khách hàng. Tạo tiền đề thuận lợi trong việc phát triển sản phẩm
8
mới cũng như mở rộng thị trường, quy mô doanh nghiệp. Thứ tư: Thương hiệu uy
tín và nỗi tiếng giúp tăng được giá trị sản phẩm do người tiêu dùng sẵn sàng chi trả
thêm để mua uy tín của sản phẩm góp phần tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận
của doanh nghiệp. Và thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, mục tài sản vô
hình trên bảng cân đối kế toán, góp phần gia tăng giá trị của doanh nghiệp, khẳng
định vị thế của mình trên thị trường. Tạo nên rào cản cho các đối thủ cạnh tranh khi
muốn gia nhập vào ngành.
- Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng xác
định được nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất. Thương hiệu trở thành công
cụ giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết một cách nhanh chóng tiết kiệm
thời gian và công sức, giúp khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giữa các thương
hiệu với nhau từ sản phẩm cho đến dịch vụ hậu mãi. Khi lựa chọn một sản phẩm,
nếu khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽ giảm thiểu được rủi ro
cho chính bản thân khách hàng khi mua hàng. Thương hiệu nỗi tiếng luôn có những
chính sách tốt để bảo vệ lợi ích của khách hàng chính mình.
- Bên cạnh lợi ích cho doanh nghiệp, cho người tiêu dùng, thương hiệu mạnh
còn là niềm tự hào của quốc gia. Thương hiệu mạnh cũng dễ dàng thu hút được vốn
đầu tư của nước ngoài, qua đó phát triển được nền kinh tế nước nhà.
1.1.2 Cơ sở lý luậngiá trị thương hiệu:
Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từBrand Equity (giá trị thương hiệu) mới
xuất hiện. Tuy nhiên “giá trị thương hiệu” đã nhận được nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu và các nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu từ
các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được
đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan
điểm của người tiêu dùng.
Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính: Đánh giá thương hiệu là một tài
sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông
qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá
9
về lợi ích hoặc thu nhập sẽ phát sinh trong tương lai do có thương hiệu mang lại và
được quy về giá trị tại thời điểm đánh giá (Inter Brand).
- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của
sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute)
- Theo báo cáo mới nhất về danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới
năm 2016 của BRANDZTM (cơ sở dữ liệu giá trị thương hiệu của Millward Brown,
chứa đựng dữ hơn 650.000 người tiêu dùng và các chuyên gia trên 31 quốc gia, so
sánh hơn 23.000 thương hiệu. Và mỗi năm từ năm 2006 được sử dụng tạo ra danh
sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới) ta thấy được giá trị của thương hiệu như
sau: Đứng đầu danh sách là thương hiệu Apple 246,992 tỷ USD; tiếp Google
173,652 Tỷ USD; Microsoft 115,5 tỷ USD...
- Tại Việt Nam, tính thời điểm cuối năm 2016, 40 thương hiệu giá trị nhất Việt
Namđược đánh giá, lựa chọn khách quan từ hơn hàng trăm thương hiệu hàng đầu tại
Việt Nam theo tạp chí Forbes Việt Nam bao gồm: Thương hiệu Vinamilk của Công
ty cổ phần sữa Việt Namđứng đầu trong top 40 với định giá thương hiệu 1,7 tỷ
USD, với giá trị thương hiệu 849,6 triệu USD thì thương hiệu Viettel của tập đoàn
viễn thông quân đội đang đứng vị trí thứ 2; Vị trí thứ 3 với giá trị thương hiệu 299,3
triệu USD là thương hiệu Vingroup; Thương hiệu bia Sài Gòn (Sabeco) đứng vị trí
thứ 4 với giá trị thương hiệu 254,5 triệu USD; Thương hiệu Masan Consumer đứng
vị trí thứ 5 với giá trị 217,9 triệu USD. Bên cạnh đó còn các thương hiệu của lĩnh
vực ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, BIDV lần lượt xếp vị trí thứ 7,8,10
với giá trị 137 triệu USD, 134,5 triệu USD, 134,32 triệu USD. Đứng vị trí thứ 12/40
với giá trị 79,8 triệu đô là thương hiệu Vietnam Airline của hãng hàng không Việt
Nam…
- Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông
qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên
thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại
cho công ty. Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách
của tạp chí Forbes còn có những thương hiệu nỗi tiếng khác như Vinacafé, Tân
10
Hiệp Phát, Kinh Đô, KimĐan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại
không có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu
trên báo cáo tài chính phải minh bạch.
- Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu
theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm soát, đánh giá thương
hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp. Nhưng việc phát
triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty
đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính không có hiệu
quả, không giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được
giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm
người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương
hiệu.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ta có các học
thuyết của các tác giả sau:
Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge)
về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng này bao
gồm hai thành phần chính là: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và
Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên 02 thành phần chính còn có các
thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần nhận biết; Còn thành
phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức mạnh, ưu tiên, đồng
nhất và đồng hành.
Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn
tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng
của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu.
Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến
thương hiệu như tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối
với doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó đã đánh giá giá trị thương hiệu qua bốn
thành phần: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận
(3); Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4).
11
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các
thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn
tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn... của khách hàng. Và quá
trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản.
Đa số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối
giống nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu
khác biệt. Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều
thành phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành
phần con. Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai,
phức tạp, ta có nhiều cách để xây dựng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị
trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng,
khu vực địa lý, lãnh thổ.
Qua việc đánh giá giá trị thương hiệu bằng quan điểm của người tiêu dùng,
giúp cho nhà quản lý nhận thấy được các thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của mình. Từ giúp ích cho lãnh đạo của công ty phát triển thương hiệu
của mình một cách dễ dàng và đúng hướng tiết kiệm được chi phí và thời gian.
1.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu
1.2.1 Mô hình của Aaker (1991):
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
12
Giá trị thương hiệu theo theo quan điểm của tác giản Aaker được đánh giá qua
bốn thành phần: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm
nhận (3); Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4). Trong đó nhân tố số (4)
Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu có các yếu tố như: Tên địa phương, bằng
sáng chế, hình ảnh, hình dáng, ký tự, bao bì…
1.2.2 Mô hình của Keller (1998)
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)
Theo Keller (1998), Giá trị hay kiến thức thương hiệu có hai thành phần
chính: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về thương
hiệu (Brand Image) (2). Trong đó thành phần thứ 1- nhận biết về thương hiệu bao
gồm hai thành phần con tạo thành: Liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương
hiệu. Thành phần thứ 2- Ấn tượng thương hiệu cấu thành bởi bốn thanh phần con
là: Đồng hành thương hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng
nhất thương hiệu.
13
1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):
Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)
Theo Lassar và cộng sự (1995) thì 05 thành phần sau: Chất lượng cảm nhận
(1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của
khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5). Cấu tạo nên giá trị
thương hiệu.
1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):
Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
14
Trên cơ sở mô hình các nhà nghiên cứu trước như Aaker, Keller, Lasar, thì
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangđưa ra 04 nhân tố tác động đến giá trị
thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);
Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4). Mô hình này đã được
áp dụng nghiên cứu với thị trường dầu gội tại Việt Nam và được nhiều bạn học viên
cao học áp dụng trong các luận văn.
1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu:
Qua nghiên cứu các mô hình trước, tác giả tổng hợp các thành phần giá trị thương
hiệu theo bảng 1.1
Bảng 1.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm
1. Nhận biết thương hiệu;
Aaker (1991)
2. Chất lượng cảm nhận;
3. Lòng trung thành thương hiệu;
4. Liên tưởng thương hiệu
1. Nhận biết thương hiệu (Liên tưởng thương hiệu;
Keller (1993)
Nhận diện thương hiệu)
2. Ấn tượng thương hiệu (Đồng hành thương hiệu; Sự
ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; Đồng
nhất thương hiệu)
Lassar
(1995)
và
công
sự 1. Chất lượng cảm nhận,
2. Giá trị cảm nhận;
3. Ấn tượng thương hiệu;
4. Lòng tin của khách hàng về thương hiệu
5. Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu
Nguyễn Đình Thọ và 1. Nhận biết thương hiệu;
Nguyễn Thị Mai Trang 2. Ham muốn thương hiệu;
(2002)
3.Chất lượng cảm nhận;
4. Lòng trung thành thương hiệu.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
15
1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuấtvà các thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé
của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa:
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước ở mục 1.2 ta thấy
các mô hình nghiên cứu trên thế giới tại các quốc gia phát triển, mô hình giá trị
thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng với thị trường
đang phát triển tại Việt Nam. Các mô hình trên bao gồm quá nhiều thành phần con
và có nhiều thành phần con người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được ví dụ như
thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991,1996). Mô hình
Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu gồm có 2 thành phần nhưng mỗi thành phần
này lại bao gồm nhiều thành phần con khác ví dụ thành phần Ấn tượng thương hiệu
thì bao gồm 4 thành phần con Đồng hành thương hiệu; ưu tiên thương hiệu; Sức
mạnh thương hiệu; Đồng nhất thương hiệu. Và các thành phần trong mô hình trên
việc kiểm định giá trị phân biệt chưa được thực hiện. Bên cạnh đó các mô hình giá
trị thương hiệu tác giả nêu ở trên áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, nhiều loại doanh
nghiệp nghiệp khác nhau không chỉ dành riêng cho các sản phẩm tiêu dùng việc
đánh giá và các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của từng ngành, từng
sản phẩm, từng thị trường là không giống nhau.
Những điều trên gây khó khăn trong công tác đo lường nhưng hiệu quả thực
thực tế lại không cao tại các thị trường mức độ phát triển thương hiệu còn thấp, hoạt
động tiêu dùng còn đơn giản như tại thị trường tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó tác giả
áp dụng mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) vì
mô hình này ứng dụng dành cho các sản phẩm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
Như vậy mô hình của tác giả bao gồm 4 thành phần là: Nhận biêt thương hiệu (1);
Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành
thương hiệu (4)
16
Hình 1.6: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu VinaCafé
1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất
1.3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu:
Hiện nay, trên thị trường luôn đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, về sản phẩm
thì đa dạng các chủng loại, màu sắc, chất liệu, hình dáng, về dịch vụ đáp ứng đầy đủ
nhu cầu cuộc sống nhiều mức độ khác nhau. Sản phẩm, dịch vụ tung ra thị trường
sẽ luôn có những sản phẩm, dịch vụ tương đồng, các sản phẩm, dịch vụ thay thế từ
những đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Để tiêu thụ được sản phẩm, công ty giúp khách
hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của công ty mình với công ty đối thủ; cần
phải giúp khách hàng nhớ được sản phẩm, dịch vụ nói riêng và thương hiệu của
công ty mình nói chung khi nhắc đến một sản phẩm liên quan công ty mà người tiêu
dùng cần. Do đó mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng
nhận biết được thương hiệu của công ty của mình trong tất cả các thương hiệu cạnh
tranh trên thị trường.
Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần, bao gồm các yếu tố: Nhận biết (1);
Đánh giá hay thích thú (2); Xu hướng hành vi (3). Thì nhận biết thương hiệu là một
thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Michener
&Delamater 1990; Schiffman & Kanuk 2000). Theo Aaker (1991), Nhận thức
17
thương hiệu là những yếu tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm trí của
khách hàng. Nhận thức thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua hàng
và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và cả
khách hàng.
Khi nhắc đến một sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến một
thương hiệu nỗi tiếng đầu tiên ví dụ: Khi nhắc đến máy tính xách tay, người tiêu
dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook... Nhận biết
thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu. Hiện nay, có 05
mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương hiệu; Nhận ra
thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương hiệu.
Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng
không để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh
nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường. Còn
đối với doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu để người tiêu dùng luôn nhớ đến
đầu tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản
phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng
được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
mình. Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động đến
Giá trị thương hiệu.
1.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:
Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng
được sản phẩm đó. Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu
thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm
của thương hiệu mà mình yêu thích. Yêu thích và thích thú thương hiệu của một
người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối
thủ cạnh tranh. Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, không thích, ghét...
chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu
khác trong cùng ngành. Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực
hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Liên
