Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vissan của công ty TNHH MTV việt nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM
KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM
KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THỊ THANH

Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Vissan……………………………………..24
Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Vissan…………………………………………24
Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan……………………………………………25
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha……………………………………27
Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan……........28
Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm………………………...29
Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị
trường………………………………………………………………………………36
Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng tại các quận huyện tại TP.HCM……………………40
Bảng 3.1: Dự toán ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
giai đoạn 2015-2018………………………………………………………………..58



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
MTV ………………………………………Một thành viên
TNHH …………………………………….Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM …………………………………..Thành Phố Hồ Chí Minh
HACCP …………………………………….Hazard Analysis and Critical Control Point
SEO ……………………………………......Search Engine Optimization


DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vissan……………………………………………..23
Hình 2.2: Văn phòng chi cục thú y đặt tại Vissan…………………………..33
Hình 2.3: Xúc xích Vissan…………………………………………………..37
Hình 2.4: Xúc xích CP………………………………………………………37
Hình 2.5: xúc xích có dị vật…………………………………………………38
Hình 2.6: Sản phẩm đóng hộp của Vissan…………………………………..38

Hình 3.1: Thiết kế hiện tại của Vissan………………………………………49
Hình 3.2: Thiết kế Logo và slogan đề xuất………………………………….49
Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất…………………………………52
Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai…………………………………..52
Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng của Vissan…………………………………….54


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của
Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi
Thị Thanh. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn
nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016
Tác giả luận văn

Lương Ngọc Linh


MỤC LỤC
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................... 6
1.1 Thương hiệu ...................................................................................................... 6

1.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 7
1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .................................................................... 7
1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu ................................................................... 7
1.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ........................................................... 8
1.3.1 Quan điểm của Aaker ................................................................................ 8
1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...... 9
1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp .............. 14
1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan ............ 17
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VISSAN .................................................................................................................. 19
2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) ...... 19
2.1.1 Sơ nét về Công ty..................................................................................... 19
2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn ................................................................................... 21
2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 23
2.1.4 Tài chính .................................................................................................. 24


2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan.............................................. 25
2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan ................... 25
2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp .... 28
2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................ 28
2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận ............................................. 32
2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu .......................................... 39
2.2.2.4 Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu ........................................ 44
2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Vissan ................................................ 45
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
VISSAN GIAI ĐOẠN 2016-2018 .......................................................................... 48
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển Vissan đến năm 2018.............................. 48
3.1.1 Định hướng .............................................................................................. 48
3.1.2 Mục tiêu ................................................................................................... 48

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan ................................... 49
3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu................................... 49
3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận .................................... 51
3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu................................. 53
3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu............................... 56
3.3 Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 .......... 57
3.4 Kiến nghị ......................................................................................................... 58
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 60
Tài liệu tham khảo
Phụ lục



1

MỞ ĐẦU
 Lý do chọn đề tài
“Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu được tạo ra bởi khách hàng.
Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất.
Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận” –
(Stephen King). Ngày nay, hòa chung với xu thế của thế giới, Việt Nam đang ngày
càng phát triển nhanh, đi kèm với sự phát triển nhanh chóng là sự cạnh tranh khốc liệt
trên thương trường. Các doanh nghiệp hiện tại nếu muốn tồn tại và phát triển phải
không ngừng đổi mới về sản phẩm, công nghệ nhưng bên cạnh đó có một vấn đề đang
được quan tâm rất nhiều đó là thương hiệu. Khi mà công nghệ là đồng nhất, sản phẩm
là đồng nhất vậy yếu tố nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản
phẩm kia? Có thể lấy một ví dụ nhỏ khi bạn đặt hai chiếc áo thun trắng bên cạnh nhau
cùng kích cỡ chất lượng nhưng một chiếc có giá 10 đô la trong khi chiếc kia chỉ khác ở
một chi tiết là logo in chữ versace và có giá 30 đô la; vậy điều gì là cho nó có giá tới
vậy? Điểm quan trọng ở đây chính là thương hiệu. Trong những năm gần đây có rất

nhiều thương vụ lớn trên thế giới về việc mua lại các hãng lớn như Kraft mua Cadbury
với mức giá 19.5 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Sôcôla? Nhà xưởng? Công thức? Chuyên
gia làm kẹo? Không, họ mua thương hiệu; hay như trường hợp Geeley Motors của
Trung Quốc mua lại thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Thụy Điển Volvo. Tất cả các ví
dụ trên cho thấy thương hiệu đang là vấn đề được chú trọng hàng đầu hiện nay.
Hiện nay, tại Việt Nam vấn đề về thương hiệu đang ngày càng được quan tâm,
với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ một văn bản quy phạm pháp luật về vấn đề sở hữu
trí tuệ cũng như bảo hộ cho các thương hiệu và Cục Sở hữu trí tuệ một cơ quan chức
năng chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng như cá nhân. Ngoài
ra, nhiều chương trình hội thảo cũng được tổ chức để quảng bá cho thương hiệu Việt


2

như “chắp cánh thương hiệu Việt”, các bài viết trên các báo Sài gòn tiếp thị, Thời báo
kinh tế Sài Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam…
Theo nghiên cứu của Aaker (1991) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tác động
tới quyết định mua hàng của khách hàng. Một thương hiệu với giá trị cao cho phép
công ty có thể bán với mức giá cao và chiếm được thị phần nhiều hơn so với đối thủ
cạnh tranh (Simon và Sullivan, 1993). Đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu
của nhiều tác giả như Aaker (1991), Keller (1998), Mital W.B và Sharma A (1995),
v.v. Các tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên
nghiên cứu được nhiều sự đồng tình nhất vẫn là của Aaker (1991) đã chỉ ra các thành
phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các thành phần đồng hành thương
hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá
trị thương hiệu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao
gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác chỉ ra mối liên hệ giữa
giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, có thể kể đến như nghiên cứu của Zhenyu L.

(2007) tại Trung Quốc hay nghiên cứu của FirooZeh F. (2013) tại Iran,v v.
Về Công ty Vissan, đây là một công ty được thành lập cách đây 40 năm chuyên
cung cấp các sản phẩm thịt gia súc tươi sống và các thực phẩm chế biến sẵn. Vissan
luôn là công ty dẫn đầu thị trường về thị phần và sản phẩm trong nhiều năm tuy nhiên
trong khoảng thời gian 5 năm gần đây với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh
tranh đặc biệt là CP Việt Nam. Hiện tại CP Việt Nam đang là đối thủ lớn nhất của
Vissan, hai công ty có các sản phẩm tương đồng nhau, thiết kế và màu sắc bao bì sản
phẩm tương đồng, điều có thể quan sát dễ nhất đó là tại mọi siêu thị sản phẩm của
Vissan và CP luôn được đặt cạnh nhau. Hiện nay Vissan đang mất dần thị phần của
mình, theo báo cáo kinh doanh của Vissan thì thị phần mặt hàng tươi sống đã giảm từ


3

mức 20% năm 2010 còn 15% (2013); đối với mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn tốc độ
tăng trưởng cũng đã sụt giảm đáng kể từ mức 22%/năm (năm 2010) đã giảm xuống
mức 18%/năm (2013). Theo phân tích báo cáo tài chính của Công ty Vissan 5 năm trở
lại đây tốc độ tăng trưởng doanh thu đã có sự sụt giảm, ngoài lý do là sự suy thoái kinh
tế ta có thể nhận thấy một nguyên nhân là sự cạnh tranh của các thương hiệu khác. Vào
thời điểm hiện tại khi mà công nghệ là như nhau, sản phẩm là như nhau thì để có thể
phát triển và chiếm lĩnh thị trường vấn đề cần quan tâm chính là thương hiệu. Trong
giai đoạn từ năm 2016 tới năm 2018 là giai đoạn quan trọng đối với tất cả các công ty vì
sau năm 2018 theo cam kết với WTO Việt Nam sẽ phải gỡ bỏ rào cản thương mại, thuế
nhập khẩu đối với tất cả các mặt hàng vào Việt Nam sẽ giảm dần về mức 0%, khi đó các
công ty Việt Nam sẽ không còn được bảo hộ bởi các rào cản thương mại, các thương hiệu
nước ngoài sẽ xuất hiện nhiều và cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu Việt.
Với lý do, trên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị
thương hiệu Vissan của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản
giai đoạn 2016-2018” làm luận văn tốt nghiệp.
 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:
• Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan.
• Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn
2016-2018.
 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu: giá trị thương hiệu VISSAN tại TP.HCM.


4

Đối tượng khảo sát: người dân tại TP.HCM có độ tuổi từ 18 trở lên và đã sử
dụng sản phẩm của thương hiệu Vissan.
 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng kết hợp các phương pháp:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 15
khách hàng của Vissan nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu
được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991) cho phù hợp với công ty Vissan.
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng
câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.
Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 (cụ thể là đo lường độ tin
cậy bằng cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); và sau đó là thống kê
mô tả).
Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ
cấp được thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của Vissan để tiến hành
phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan, từ đó nhận dạng
được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vissan. Trên cơ
sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn
2015-2018.

 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của Công ty Vissan hiểu rõ hơn
các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu hiện nay của
Vissan.
Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho nhà quản trị
của Vissan trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong
các năm tiếp theo.


5

 Kết cấu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Vissan
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Vissan giai
đoạn 2016-2018


6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm
xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm của Aaker (1991): Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay
biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa
hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm

hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.
Theo quan điểm của Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một
cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình
dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra
ngoài những yếu tố cấu thành nên nó.
Theo Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc
kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm
hoặc dịch vụ.
Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005): Thương hiệu bao gồm tất cả
những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những
dịch vụ sản phẩm được cung ứng bởi doanh nghiệp.
Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có
thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và
vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà
cung cấp khác.


7

1.2

Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên
quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty.
Theo quan điểm của Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính
là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.

Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri
thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, giá
trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad
và cộng sự, 2010). Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng trên góc
độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan điểm giá trị thương
hiệu từ góc độ khách hàng.
1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu
Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có
được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy
trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách
hàng cũ trong một thời gian dài.
Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao
và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.
Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc
mở rộng thương hiệu.


8

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh
phân phối.
Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo
ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
1.3

Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

1.3.1 Quan điểm của Aaker
Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đo lường bởi 5 yếu
tố: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành
thương hiệu và các yếu tố đồng hành thương hiệu khác.
Nhận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.
Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc
nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó là khả năng hiểu biết và xác định
thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí
khách hàng. Theo Keller (2002) nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết
tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định
như tên, logo…Nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ chọn thương hiệu quen
thuộc với họ, mặc dù quá trình ra quyết định tiêu dùng khách hàng luôn luôn có nhiều
lựa chọn khác thay thế. Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu
càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung
cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua.
Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng
về một thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng,
giá trị sử dụng, phong cách sống…(Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc
gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở
hữu thương hiệu. Theo Keller (1998) liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3


9

phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm
sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm.
Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay
tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua
(Aaker, 1991). Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ

bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không
thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ
lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra
quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996). Theo nghiên cứu của Sethuraman và
Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng
đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng
cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao.
Sự trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng
trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương
hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh. Dick và Baisu (1994) cho rằng
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ
của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại hành vi mua. Gibbert (2003) định
nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng lựa chọn cùng một thương hiệu trên hầu
hết số lần mua sản phẩm.
Các yếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa,
mối quan hệ với hệ thống phân phối…
1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ
ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về


10

giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển. Ví dụ như mô hình
của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận
biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một
khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường. Tương
tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều
thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương

hiệu. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành
này (Aaker, 1991).
Với các lý do trên, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị
thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao
gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt
trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó
thì họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên
để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh.
Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker,
1991).
Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một
thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó lòng ham muốn
về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó.
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh
giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua
cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng họ
thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà


11

mình thích thú. Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có
thể nhận biết nhiều thương hiệu trong tập các thương hiệu có trên thị trường. Trong quá
trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình, do đó thương hiệu nào
nhận được nhiều cảm xúc tích cực sẽ có được lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu
dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu

hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận: yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng
của nó. Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp
và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản là
khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này, do đó các yếu tố về kỹ thuật
không được đánh giá một cách chính xác và đầy đủ. Chất lượng mà khách hàng cảm
nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Một người tiêu dùng có cảm
xúc tích cực về một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về
thương hiệu đó.
Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử
dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,
1999). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của
thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao
thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.
1.3.3 Một số quan điểm khác về giá trị thương hiệu
Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng
quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu
toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài
sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt


12

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết
(Knowkedge).
Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần
chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng
thương hiệu (brand image).
Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm:

(1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value),
(3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust
worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Còn theo nhiều công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới như TNS, GFK,
Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand… thì tài sản thương hiệu cho ngành
hàng tiêu dùngnhìn chung thường được đo lường qua: (1) sự nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (3) mức độ hài
lòng (Customer satisfaction), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5)
Mức độ chấp nhận giá (Price premium).
1.3.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu
Jeremy (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của Marketing đến giá trị thương hiệu,
tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của Aaker
(1991) từ đó kiểm định ảnh hưởng của Marketing tới giá trị thương hiệu. Nghiên cứu
kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn ngẫu nhiên.
Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương hiệu được phân
tích bằng kỹ thuật Manova.
Mohamad và cộng sự (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu linh kiện
tới dự định mua sắm trong ngành công nghiệp ô tô. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã
ứng dụng mô hình của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố: nhân biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Nghiên cứu thực hiện phỏng


13

vấn 242 ứng viên để kiểm định giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các yếu tố nhận
biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiêu, trung thành thương hiệu có
ảnh hưởng tới dự định mua hàng của khách hàng.
Trịnh Bửu Nam năm (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
Petrolimex tại công ty xăng dầu Bến Tre. Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào công ty xăng dầu Bến Tre, thực hiện

khảo sát 350 khách hàng tại tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết
và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Petrolimex. Kết quả kiểm định cho thấy các yếu
tố đo lường giá trị thương hiệu Petrolimex bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
Nguyễn Duy Minh (2011) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu
cho công ty bếp điện tử Kitchmate. Tại nghiên cứu này, tác giả tổng hợp lý thuyết là
các mô hình của Aaker (1991); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), từ
đó đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate bao gồm:
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành
thương hiệu. Nghiên cứu khảo sát 230 khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy các yếu
tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận
và trung thành thương hiệu.
Qua các nghiên cứu được nêu trên, cho thấy quan điểm về giá trị thương hiệu
của Aaker (1991) đã được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu (cả trong và ngoài
nước). Do vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng quan điểm giá trị thương hiệu
của Aaker (1991) với những thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, thang đo sẽ được điều chỉnh
cho phù hợp với thực tế Vissan trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.


14

1.4

Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp



Procter & Gamble
Procter & Gamble (P&G) là một công ty đa quốc gia, hiện tại công ty có hơn

138.000 nhân viên tại hơn 180 quốc gia, P&G rất thành công với hơn 300 thương hiệu
tại 160 quốc gia do chú trọng vào chất lượng, đổi mới, kiểm soát thương hiệu và các
chiến lược mở rộng. Để nâng cao được giá trị các thương hiệu mà mình sở hữu P&G
đã thực hiện nhiều giải pháp như tìm hiểu nhu cầu khách hàng; đưa ra tầm nhìn dài
hạn; cải tiến sản phẩm; thực hiện các chiến lược về chất lượng, mở rộng thương hiệu,
đa thương hiệu; các hoạt động về truyền thông… cụ thể như sau:
Về nhận biết thương hiệu: để tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách
hàng, hàng năm P&G sử dụng nhiều tiền trong việc quảng cáo (5 tỷ đô la mỗi năm).
Đi tiên phong trong việc sử dụng sức mạnh của truyền hình, Công ty tạo ra sự nhận
biết thương hiệu một cách mạnh mẽ và sự ưa thích với khách hàng. Hiện nay P&G
đang dẫn đầu trong việc xây dựng thương hiệu trên website.
Chất lượng cảm nhận là một điều rất khó để có thể xác định vì mỗi khách hàng
có nhu cầu và cảm nhận khác nhau đối với mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu, do đó
P&G đã sử dụng hơn 100 triệu đô la mỗi năm cho các dự án nghiên cứu nhu cầu khách
hàng. Từ kết quả nghiên cứu nhu cầu khách hàng, P&G hàng năm sử dụng khoảng 1,8
tỷ đô la để nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới và luôn cải tiến chất lượng sản
phẩm của mình.
Hệ thống kiểm soát thương hiệu: P&G tạo ra hệ thống kiểm soát thương hiệu để
mỗi một người quản lý chịu trách nhiệm cho mỗi thương hiệu. Các hệ thống này được sao
chép từ các đối thủ cạnh tranh tuy nhiên đã được công ty thay đổi cho phù hợp, mỗi một
thương hiệu đều có một người quản lý chịu trách nhiệm về doanh số cũng như lợi nhuận.


15



Vinamilk
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà

máy sữa do chế độ cũ để lại. Trong quá trình hình thành và phát triền, để xây dựng
được thương hiệu như ngày nay Vinamilk đã trải qua nhiều sóng gió trong đó có không
ít sự kiện ảnh hưởng mạnh tới thương hiệu. Để có được thương hiệu mạnh mẽ như
ngày nay Vinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động cụ thể như sau:
Về nhận biết thương hiệu: Vinamilk hàng năm đã đầu tư một khoản tiền rất lớn
để quảng cáo trên truyền hình; các video quảng cáo của Vinamilk thường xuyên được
phát sóng vào giờ vàng trong ngày. Đi kèm với quảng cáo trên truyền hình là các
quảng cáo trên báo, tạp chí, các bài phỏng vấn trên chuyên trang về dinh dưỡng.
Về chất lượng cảm nhận: thực phẩm là sản phẩm tác động tới sức khỏe của con
người do đó chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Vinamilk. Vinamilk có một
phòng chức năng chuyên về nghiên cứu phát triển sản phẩm, phòng này có chức năng
thực hiện các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các dòng sản phẩm mới.
Bên cạnh đó với mỗi sản phẩm được đưa ra Vinamilk luôn đảm bảo về chất lượng, về
vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong quá khứ Vinamilk cũng gặp phải những tai tiếng về
sữa như sự kiện sữa nhiễm melamine, hay việc các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng
lại có thành phần chủ yếu là sữa bột, trong thời điểm này các đối thủ cạnh tranh như
TH đã tung ra các dòng sản phẩm sữa tươi chiếm lĩnh thị trường, để giành lại thị phần
sữa nước Vinamilk đã nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới, tăng cường quảng cáo
trên các phương tiện như truyền thanh, truyền hình về dòng sản phẩm mới của mình
nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, đồng thời dòng sản phẩm này được tiếp
thị theo hướng tương đồng với dòng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu TH để phủ định
các điểm khác biệt đồng thời dẫn dắt liên tưởng của khách hàng tới những ấn tượng
mới về sản phẩm sữa sạch, sữa tươi 100% và kết quả đạt được là hiện nay dòng sản
phẩm sữa nước của Vinamilk đang chiếm 27% thị phần (theo báo cáo của Neilsen) cao