Nghiên cứu mối quan hệ của sự cân nhắc sản phẩm (product involvement) và lòng trung thành thương hiệu

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM






NGUYN TH TUYT NHUNG






NGHIÊN CU MI QUAN H GIA S CÂN
NHC SN PHM (PRODUCT INVOLVEMENT)
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU






LUN VN THC S KINH T

Tp.H Chí Minh – Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP.HCM





NGUYN TH TUYT NHUNG





NGHIÊN CU MI QUAN H GIA S CÂN
NHC SN PHM (PRODUCT INVOLVEMENT)
VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THNG HIU



Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s: 60340102


LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC: PGS.TS NGUYN ÌNH TH

TP.H Chí Minh – Nm 2014
LI CAM OAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu do chính tôi thc hin. Các s
liu, kt qu nghiên cu nêu trong lun vn là hoàn toàn trung thc và cha tng
đc ai công b trong bt c công trình nghiên cu nào trc đây.
Tp. H Chí Minh, ngày 22 tháng 5 nm 2014
Tác gi

Nguyn Th Tuyt Nhung



MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các hình và các bng
CHNG 1: TNG QUAN 1
1.1 LÝ DO CHN  TÀI 3
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU 3
1.3 PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU 4
1.4 Ý NGHA THC TIN  TÀI 4
1.5 KT CU BÁO CÁO NGHIÊN CU 5
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 6
2.1 GII THIU 6
2.2 S CÂN NHC (Involvement) 6

2.2.1 Khái nim v s cân nhc 6
2.2.2 Phân loi s cân nhc 11
2.2.2.1 S cân nhc vi sn phm (Product Involvement) 11
2.2.2.2 S cân nhc vi thng hiu 16
2.3.1 Khái nim v lòng trung thành thng hiu 17
2.3.2 Nhng li ích ca trung thành thng hiu. 21
2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thái đ 22
2.3.3.1 Trung thành hành vi 22
2.3.3.2 Trung thành thái đ 23
2.4 MI QUAN H GIA NHÂN T S CÂN NHC SN PHM VÀ
TRUNG THÀNH THNG HIU 25
2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CU 28
2.5.1 Mô hình nghiên cu đ xut 28
2.5.2 Gi thuyt nghiên cu 29
CHNG 3: PHNG PHÁP NGHIÊN CU 32
3.1 GII THIU 32
3.2 THIT K MU 32
3.2.1 Mu nghiên cu 32
3.2.2 Phng pháp phân tích d liu 33
3.3 THIT K BNG CÂU HI 33
3.4 PHNG PHÁP NGHIÊN CU 33
3.4.1 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 33
3.4.2 Phân tích nhân t 34
3.4.3 Kim đnh mi quan h 35
3.5 CÁC THANG O 36
3.5.1 Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) 36
3.5.2 Thang đo lòng trung thành thng hiu ca Jacoby và Kyner 37
3.5.3 Thang đo s gn kt 38
3.5.4 Thang đo lòng trung thành 39
CHNG 4 40

PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU 40
4.1 MÔ T MU 40
4.2 KIM NH MÔ HÌNH O LNG 41
4.2.1 Kim đnh thang đo 41
4.2.1.1 Kim đnh thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 42
4.2.1.2 Kim đnh thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 42
4.2.1.3 Kim đnh thang đo lòng trung thành thng hiu đin thoi di đng
43
4.2.1.4 Kim đnh thang đo lòng trung thành thng hiu du gi đu 44
4.2.2 Phân tích nhân t (EFA) 44
4.2.2.1. Thang đo các nhân t s cân nhc sn phm đin thoi di đng 44
4.2.2.2 Thang đo các nhân t s cân nhc sn phm du gi đu 47
4.2.2.3 Thang đo mc đ trung thành thng hiu đin thoi di đng 49

4.2.2.4. Thang đo mc đ trung thành thng hiu du gi đu 49
4.3 PHÂN TÍCH HI QUY 50
4.3.1 Kim đnh mi quan h s gia s cân nhc sn phm và lòng trung
thành thng hiu đin thoi di đng 50
4.3.2 Kim đnh mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành
thng hiu du gi đu 52
4.4 SO SÁNH MC  TRUNG THÀNH THNG HIU CA HAI SN
PHM 54
CHNG 5 56
Ý NGHA VÀ KT LUN 56
5.1 GII THIU 56
5.2 Ý NGHA VÀ KT LUN 56
5.3 HÀM Ý CHO DOANH NGHIP 57
5.4 HN CH  TÀI VÀ HNG NGHIÊN CU TIP THEO 59
5.5 KT LUN 60
DANH MC CÁC TÀI LIU THAM KHO

PH LC
DANH MC CÁC HÌNH VÀ CÁC BNG
Hình 2.1: Mi quan h gia nhn thc và s cân nhc ca Bowen và Chaffee (1974)
8
Hình 2.2 ELM ca Petty và Cacioppo (1981) 9
Hình 2.3 X lý thông tin di góc đ cân nhc cao và thp 10
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu ca Park (1996) 27
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu ca Doughlas (2006) 28
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu tng quát 29

Bng 2.1 Các bin quan sát ca thang đo PII (Zaichkowsky, 1985) 15
Bng 2.2 Các bin quan sát ca thang đo PDI (Mittal, 1989) 17
Bng 2.3: Tng hp mt vài nhân t ca trung thành thái đ và s cân nhc sn
phm theo nghiên cu ca Park (1996) 26
Bng 3.1: Các bin quan sát ca thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981) 36
Bng 3.2: Các bin quan sát ca thang đo lòng trung thành ca Jacoby và Kyner
(2003) 37
Bng 3.3: Thang đo s cân nhc sn phm 38
Bng 3.4: Thang đo lòng trung thành 39
Bng 4.1: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo s cân nhc sn phm đin
thoi di đng 42
Bng 4.2: Kt qu kim đnh đ tin cy các thang đo s cân nhc sn phm du gi
đu 43
Bng 4.3: Kt qu EFA thang đo s cân nhc sn phm đin thoi di đng 45
Bng 4.4: Kt qu EFA thang đo s cân nhc sn phm du gi đu 47
Bng 4.5: Kt qu phân tích hi quy s cân nhc sn phm và lòng trung thành
thng hiu đin thoi di đng 51
Bng 4.6: Kt qu phân tích hi quy s cân nhc sn phm và lòng trung thành
thng hiu du gi đu 53

1


CHNG 1
TNG QUAN
1.1 LÝ DO CHN  TÀI
in thoi di đng đang tr thành mt trong nhng thit b công ngh quan
trng phc v nhiu nhu cu khác nhau ca con ngi. Vi tc đ phát trin kinh t
khá nhanh cùng vi l lc hi nhp kinh t quc t, Vit Nam đang tng bc tr
thành mt th trng hp dn đi vi các công ty nc ngoài, cuc chin tranh giành
th phn gia các thng hiu ngày mt khc lit hn.
Theo s liu t hai nhà bán l TD ln ti TP.HCM, trong quý 1/2013,
Samsung đng hàng th nht v doanh thu, khong 37% vì có nhiu sn phm bán
chy trên tt c các phân khúc giá. Còn v s lng, Nokia vn chim ngôi đu:
35% nh các dòng sn phm giá thp, th hai là Samsung: 33%. Các thng hiu
khác phân chia phn còn li nhng mc cao nht không vt qua con s 10%. Hin
2 ông ln này đang  th sát nút trong cuc đua tin ti ngôi vng ti th trng
Vit Nam. Theo Nghiên cu ca Công ty Nghiên cu th trng GFK, v mt s
lng, nm 2011 th phn ca Nokia ti Vit Nam là 54% và nm 2012 tng lên
56%. Tuy nhiên, tính theo giá tr thì th phn ca Nokia li có s st gim đáng k,
t 52.6% trong nm 2011 xung còn 45% trong nm 2012. S st gim ca Nokia
d nhiên là c hi cho các nhà sn xut khác, trong đó đáng k nht là Samsung. Nu
nh nm 2011, xét th trng đin thoi nói chung v mt s lng, Samsung ch
chim 15% th phn, nhng sang nm 2012 đã tng lên thành 23%. Nu xét v mt
giá tr, tc đ tng trng th phn ca nhãn hàng Samsung còn mnh m hn, t
17.8% lên 30.6%. Thm chí nhng tháng cui nm 2012, nhãn hàng này dù vn ch
duy trì th phn  mc 21%, nhng v mt giá tr đã chim ti trên 34% tng th

trng.
Cng theo kt qu kho sát mi nht ca công ty nghiên cu th trng GFK
ti Vit Nam, doanh thu th trng hàng công ngh đin t trong nc ch đt 89
nghìn t đng trong nm 2012, thp hn nhiu so vi nm 2011. Trong đó, doanh


2


thu ca th trng di đng gim 6%. Song, bt chp s đông đúc cng nh doanh
thu st gim, các hãng di đng nc ngoài vn quyt đnh bc chân vào th trng
Vit Nam. Nokia vn gi ngôi vng ti Vit Nam trong nm 2013 bng các dòng
di đng giá r. Trong khi đó, Samsung gi v trí s mt trên mng smartphone. Vi
xu hng chuyn dch lên đin thoi thông minh hin nay, nhà sn xut Hàn Quc
là tên tui có nhiu u th chim ngôi. Nm 2013 cng chng kin s khi sc ca
LG, các nhà sn xut smartphone thng hiu Vit. Vì vy, nhiu kh nng nhóm
này s có nhng bc tin trên th trng trong nm 2014. Ngoài ra, Apple cng
đang tin vào th trng Vit mnh hn trên c hai nhóm xách tay và chính hãng.
Bên cnh đó du gi đu là sn phm hàng tiêu dùng thit yu hàng ngày,
không th thiu trong mi gia đình. Trên th trng hin nay các nhãn hiu du gi
rt phong phú đa dng vi nhiu chng loi. th trng du gi ch yu do ba công
ty Unilerver, Procter & Gamble (P&G), Công ty c phn Hàng gia dng quc t
(CIP) thng lnh. Unilever gn lin vi nhng thng hiu mà khách hàng đi đâu
cng thy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cnh vi Pantene và
Head & Shoulders, CIP đóng góp vào th trng các sn phm nh Xmen, Romano.
Sân chi ln còn có s góp mt ca mt vài thng hiu khác nh: Double Rich,
Enchanteur, Palmolive…Da vào nhu cu đa dng ca ngi tiêu dùng, các nhà làm
thng hiu chn cách cnh tranh bng vic chia phân khúc. Phân khúc du gi tr
gàu có Clear, Head & Shoulders. Thiên v mùi hng dành cho n, hu nh ch có
Enchanteur ca Công ty TNHH Unza. Sn phm nhm đn gia đình, có thu nhp

thp, ch yu  các tnh, là Lifebuoy, sn phm dành cho nam nh Xmen, Romano.
Cuc chin gia các công ty nhm lp đy các khong trng th trng và tranh
giành th phn ngày mt d di hn.
Các nhà sn xut đang c gng bng mi cách đ chim lnh th trng. 
chim lnh đc th trng thì phi to dng và duy trì đc lòng trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu ca mình. Khách hàng th hin lòng trung thành
thng hiu thông qua nhn thc và s quan tâm ca mình đi vi mt chng loi
sn phm c th, th hin tm quan trng ca mt sn phm vi cái tôi cá nhân và


3


giá tr ca ngi tiêu dùng hay nói cách khác là s cm nhn liên quan ca mt cá
nhân đi vi sn phm, da trên nhu cu, giá tr hay s quan tâm ca ngi tiêu
dùng. Vic nhn thc và quan tâm đó đn sn phm đc gi là s cân nhc sn
phm (Product Involvement), s cân nhc này có hai loi là sn phm có s cân
nhc cao và sn phm có s cân nhc thp.
T thc t, các nhà sn xut đang làm mi cách đ xây dng và duy trì lòng
trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu thì vic phân tích mi quan h gia
s cân nhc sn phm vi lòng trung thành thng hiu là rt cn thit. ó là lý do
khi tác gi chn nghiên cu đ tài: “ Nghiên cu mi quan h gia s cân nhc
sn phm (Product involvement) và lòng trung thành thng hiu”. Nghiên cu
th trng đin thoi di đng đi din cho sn phm có s cân nhc cao và sn phm
du gi đu đi din cho sn phm có s cân nhc thp.
1.2 MC TIÊU NGHIÊN CU
Các nghiên cu trc ch ra rng s cân nhc sn phm cao (high
involvement) đc nói chung là điu kin tiên quyt đ trung thành vi thng hiu
(Chaudhuri & Holbrook, 2002; Mittal & Lee, 1989; Quester & Lim, 2003). Mt
khác, Traylor (1983) và Iwasaki (1998) li cho rng s kt hp ca các mi quan h

nghch đo nh s cân chc sn phm thp (low involvement) và lòng trung thành
cao và ngc li là vn có th xy ra.
Quester & Lim (2003) đã khng đnh s cân nhc sn phm cao ,ví d nh
giy th thao, là mt tin đ ca lòng trung thành thng hiu, nhng h cng cho
rng s cân nhc sn phm thp nh bút bi cng có lòng trung thành thng hiu
cao.
Có rt nhiu các ý kin trái chiu nhau v mi quan h gia s cân nhc sn
phm và lòng trung thành thng hiu, do đó nghiên cu này đc thc hin đ làm
rõ hn v mi quan h này và gii thích ti sao li có các ý kin trái chiu nhau nh
th.



4


Do đó mc tiêu ca nghiên cu là:
- Xác đnh các nhân t ca s cân nhc sn phm cho tng sn phm đin
thoi di đng và du gi đu
- Xác đnh mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành
thng hiu ca hai sn phm có s cân nhc cao nh đin thoi di đng và s cân
nhc thp nh du gi đu.
- So sánh s khác nhau v lòng trung thành thng hiu gia hai sn phm có
s cân nhc cao nh đin thoi di đng và s cân nhc thp nh du gi đu.
-  xut hàm ý cho doanh nghip
1.3 PHM VI VÀ PHNG PHÁP NGHIÊN CU
i tng nghiên cu là các khách hàng đang s dng đin thoi di đng và
du gi đu, c mu: 300 (xem thêm Chng 3)
Phm vi nghiên cu khách hàng đang s dng đin thoi di đng và du gi
đu  TP. H Chí Minh

Nghiên cu đnh lng đc tin hành nhm thu thp, phân tích d liu kho
sát, cng nh c lng và kim đnh các mô hình.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: các thng kê mô t, phân tích
nhân t khám phá (EFA), kim đnh thang đo ( Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA,
hi quy bi vi phn mm SPSS for Window 11.5.
1.4 Ý NGHA THC TIN  TÀI
 tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tr
doanh nghip đ ra các bin pháp c th nhm nâng cao mc đ trung thành ca
khách hàng đi vi thng hiu đin thoi di đng và du gi đu.
 tài cho thy mi quan h gia s cân nhc sn phm và lòng trung thành
ca khách hàng đi vi tng loi sn phm đin thoi di đng và du gi đu, đng
thi ch ra mc đ trung thành khác nhau đi vi tng loi sn phm này.


5


T kt qu phân tích, tác gi đa ra các hàm ý cho các doanh nghip nhm
nâng cao lòng trung thành ca khách hàng đi vi thng hiu.
 tài này góp phn phát trin lý thuyt trong lnh vc qun tr marketing:
ln đu tiên áp dng và kim đnh thang đo s cân nhc sn phm  Vit Nam m
đng cho các nghiên cu khác c th hn, phm vi rng hn.
Ngoài ra đ tài còn là tài liu tham kho hu ích trong vic xây dng nhng
công c đo lng s cân nhc sn phm.
1.5 KT CU BÁO CÁO NGHIÊN CU
Kt cu báo cáo nghiên cu gm 5 chng:
Chng 1: Tng quan
Chng 2: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3: Phng pháp nghiên cu
Chng 4: Phân tích kt qu nghiên cu

Chng 5: Ý ngha và kt lun


6


CHNG 2
C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 GII THIU
Chng 2 trình bày nhng ni dung c bn ca các lý thuyt có liên quan đ
làm c s nn tng cho nghiên cu này. Nhiu thut ng, khái nim, mô hình 
chng này đc s dng cho các chng khác. Chng này cng trình bày mô
hình nghiên cu ca đ tài.
2.2 S CÂN NHC (Involvement)
2.2.1 Khái nim v s cân nhc
Trc đây khi nói đn hành vi ngi tiêu dùng thì nghiên cu v thái đ
chim u th, nhng t nhng nm 1970 tr li đây, các nhà khoa hc dành phn
ln s quan tâm cho nhân t s cân nhc trong vic lý gii hành vi khách hàng.
Nm 1965, Krugman ln đu tiên gii thiu lí thuyt v s cân nhc đi vi
sn phm, trong đó ông nhn mnh s cân nhc là s “quan tâm” và mc đ“nhit
tình” mà ngi tiêu dùng dành cho mt sn phm nht đnh. Theo ông, chính hai
yu t này đã làm thay đi hành vi ca ngi tiêu dùng: ngi nào có mc đ “quan
tâm” và “nhit tình” cao (hay mc đ s cân nhc cao) s tng cng vic tìm kim
thông tin hn ngi tiêu dùng có mc đ cân nhc thp hay mc đ cân nhc nh
hng đn nhn thc ca ngi tiêu dùng. iu này cng góp phn gii thích có
khách hàng mua sn phm sau khi cân nhc, la chn k càng nhng cng có khách
hàng đa ra quyt đnh mua nhanh chóng, ít tìm kim thông tin hay b qua các
chng trình truyn thông gii thiu sn phm.
Ngoài ra Krugman còn nghiên cu mi quan h gia s cân nhc sn phm
vi truyn thông marketing, đc bit là các thông đip qung cáo. Trong đó ông

nhn mnh mi liên h này th hin bng nhng liên tng, kt ni và u tiên cá
nhân mà ngi tiêu dùng nhn thc đc da vào s khác bit gia trng thái hin
ti (trng thái ngi tiêu dùng đang tri qua) và trng thái lí tng (trng thái mong


7


mun đt đn). Cui cùng, ông nhn thy ngi tiêu dùng b nh hng bi các
phng tin truyn thông đi chúng theo hai hng:
Th nht, ngi tiêu dùng b nh hng bi truyn thông đi chúng nhng
mc đ cân nhc thp đi vi sn phm có giá tr thp.
i vi sn phm có giá tr thp (ví d nh mua du gi đu, bt git, bt
ngt…), tn sut mua lp đi lp li nhiu ln hay mc đ ri ro thp thì mc đ cân
nhc ca ngi tiêu dùng cng thp, do vy, qung cáo lp đi lp li s giúp thay đi
hành vi ngi tiêu dùng. Trong trng hp này, qung cáo nhiu ln s tác đng,
giúp ngi tiêu dùng nh sn phm mt cách vô thc, và khi có nhu cu, h s nh
đn sn phm trong b nh đu tiên.
Cách th hai, ngi tiêu dùng b nh hng bi các phng tin truyn thông
đi chúng và có mc đ cân nhc cao.
Do sn phm có giá tr cao, ri ro ln hay tn sut mua lp li thp (ví d
mua đin thoi, ô tô mi, đng ký mt chuyn đi du lch dài ngày  Châu Âu, chn
trng hc cho con…), khi mua sn phm, ngi tiêu dùng rt thn trng và thng
tìm hiu thông tin k càng trc khi ra quyt đnh. Do vy, khi xem qung cáo,
nhng khách hàng này s tnh táo phán xét v đ chính xác ca thông tin, sc hp
dn ca ý tng truyn thông, đ tin cy…trong qung cáo. Chính nhng yu t
sáng to, khác bit và to n tng mnh s góp phn hình thành thái đ và thay đi
hành vi mua.
Nghiên cu v mi quan h gia s cân nhc sn phm và qung cáo ca
Krugman (1965) đã nhn đc rt nhiu quan tâm ca các nhà nghiên cu khác,

trong đó có Bowen và Chaffee (1974). Hai ông cho rng s cân nhc sn phm là s
phát trin v nhn thc (đc th hin rõ ra bên ngoài hoc di dng tim n) ca
ngi tiêu dùng, da trên nhng quan tâm và đánh giá ca h đi vi sn phm. Khi
ngi tiêu dùng có mc đ cân nhc cao (mua sn phm giá tr cao, ri ro nhiu nh
ô tô, trang sc, hàng đin t,…) s có nhng đánh giá k càng v nhn thc và cm
xúc trc khi mua. Ngc li, đi vi sn phm có mc đ cân nhc thp, hành vi


8


mua đc thc hin đn gin hn, và thng sau khi mua và s dng, ngi tiêu
dùng mi có nhng đánh giá cui cùng v cm xúc vi sn phm, thng hiu.

Hình 2.1: Mi quan h gia nhn thc và s cân nhc ca Bowen và Chaffee
(1974)
Robertson (1976) da trên nn tng lí thuyt ca Krugman (1965) và Bowen,
Chaffee (1974) đ xây dng mi quan h gia s cân nhc và trung thành thng
hiu. Trong đó, ông k tha nghiên cu ca ba tác gi trc khi công nhn s cân
nhc là s quan tâm và sc mnh t h thng nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi
sn phm hoc thng hiu nht đnh. c bit, s cân nhc có nhng tác đng nht
đnh đn mi quan h, s tng tác gia sn phm/ thng hiu vi ngi tiêu dùng
hay còn gi là trung thành thng hiu. Hay ngi tiêu dùng có mc đ cân nhc
cao thng to ra s quan tâm cao và t đó trung thành vi sn phm, thng hiu
nhiu hn đi tng có mc đ cân nhc thp.
n đây, có th thy s cân nhc sn phm là mt trong các bin s bên cnh
nhn thc, thái đ trong vic gii thích hành vi ngi tiêu dùng và cn phân bit s
khác nhau cng nh lí gii mi quan h gia các nhân t này.
Nhn thc là quá trình tip nhn và x lý thông tin đ hình thành nên quan
nim và hành đng ca cá nhân đi vi môi trng xung quanh; thái đ là nhng

đánh giá, cm xúc và nhng xu hng hành đng, có tính cht thun li hay bt li
Cân nhc
cao
Cm xúc
Hành vi
Nhn thc
Hành vi
Cm xúc
Nhn thc
Cân nhc
thp


9


v mt vt th hoc ý ngh nào đó. ã có nhiu nghiên cu ch ra mi quan h gia
thái đ, nhn thc và s cân nhc nh nghiên cu ca Petty và Cacioppo (1981) đã
ch ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia s cân nhc ra thành hai
mc đ: cao và thp. Ngi tiêu dùng hình thành mc đ cân nhc cao khi nhn
thc mc đ ri ro cao, đòi hi nhiu phc tp và thng x lí thông tin bng đng
trung tâm – x lí các thông tin chính nh chc nng sn phm, thng hiu, giá c
và thông qua đó hình thành nên thái đ vi sn phm, thng hiu.
Ngc li, vi tình hung mua có mc đ cân nhc thp t mc đ nhn thc
ri ro thp (mua sn phm ít phc tp nh sn phm tiêu dùng thng ngày), ngi
tiêu dùng thng x lí thông tin theo đng ngoi vi, lúc này thái đ hình thành
trc và dùng đ sàng lc nhng thông tin cn thit hay chp nhn thông tin đã có.
Và trong trng hp này, ngi tiêu dùng cng ch quan tâm đn mt vài thông tin
“ngoi vi” trong các chng trình truyn thông nh ngi phát ngôn, hình nh hay
âm thanh. Ví d, khán gi xem truyn hình s chn mua sn phm Dr Thanh do

ngi phát ngôn thng hiu là MC Quyn Linh (thái đ đi vi ngun thông đip
ch không hn là do ngi tiêu dùng hiu và đánh giá đc tm quan trng ca tng
thành phn to nên loi nc gii khát này).

Hình 2.2 ELM ca Petty và Cacioppo (1981)
ng trung tâm
Thái đ
Thp
ng ngoi vi
Thái đ
Tình hung
S cân nhc

Cao


10


Ngoài ra, mi quan h gia s cân nhc vi thái đ và nim tin còn đc th
hin trong nghiên cu ca Andrew A. Mitchell (1981) v mc đ cân nhc và vic
x lí thông tin. Trong đó, Andrew A. Mitchell đnh ngha s cân nhc là trng thái
bên trong ca mi cá nhân, vi s c gng và hành đng hng đích và theo ông
“s c gng” và “hành đng hng đích” này ph thuc vào mc đ cân nhc
(cao/thp) ca tng tình hung.

Hình 2.3 X lý thông tin di góc đ cân nhc cao và thp
Trong nghiên cu này ca Andrew A. Mitchell, có th thy mc đ cân nhc
nh hng đn vic hình thành nim tin – cm nhn ch quan ca ngi tiêu dùng
và thái đ - s đánh giá tích cc hay tiêu cc vi sn phm, thng hiu t vic tng

cng hay gim bt vic x lí thông đip trong các chng trình truyn thông.
Nu các tác gi trên đu tp trung vào s cân nhc sn phm thì nghiên cu
nm 1989 ca Mittal li tìm hiu sâu hn v s cân nhc thng hiu, theo đó s
cân nhc là mc đ quan tâm ca cá nhân đn s vt và mc đ quan tâm này ph
thuc vào thng hiu mà ngi tiêu dùng la chn. Có ngha là đi vi tng chng
loi sn phm, ngi tiêu dùng có xu hng cân nhc vi thng hiu này thay vì
thng hiu khác. Chng hn, đi vi ngi tiêu dùng M, khi nói đn đin thoi
hay máy tính thì Apple là thng hiu đc cân nhc nhiu nht. Hay Honda là
Cân nhc
cao
Tip
xúc
Lnh hi
thông đip
Tng cng
x lý thông
đip
Nim tin
Thái đ
Cân nhc
thp
Tip
xúc
Lnh hi
thông đip

Gim bt x
lý thông đip
Nim tin
Thái đ

11


thng hiu xe gn máy ngi tiêu dùng Vit Nam đc cân nhc nhiu hn các
thng hiu khác nh Yamaha, SYM hay Suzuki.
Cho đn nay, các nhà nghiên cu vn không cung cp đc mt đnh ngha
chung nào v s cân nhc và tùy vào quan đim khác nhau, mi tác gi s có cách
nhìn nhn khác nhau v bin s này, Tuy nhiên, các nghiên cu đu thng nht hai
đc đim quan trng và ph bin cn phi nêu ra đc trong khái nim ca s cân
nhc là “tm quan trng ca quyt đnh mua” và “s quan tâm đn sn phm,
thng hiu”.
2.2.2 Phân loi s cân nhc
Mt s nhà nghiên cu nh Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985)
phân bit rõ ràng hai loi cân nhc (1) s cân nhc sn phm (product involvement)
và s cân nhc thng hiu (brand – choice involvement).
2.2.2.1 S cân nhc vi sn phm (Product Involvement)
S cân nhc sn phm phn ánh mc đ nhn thc và quan tâm ca ngi
tiêu dùng đi vi mt chng loi sn phm c th, th hin tm quan trng ca mt
sn phm vi cái tôi cá nhân và giá tr ca ngi tiêu dùng (Traylor, 1983). Hay nói
cách khác, s cân nhc sn phm là s cm nhn liên quan ca mt cá nhân đi vi
sn phm, da trên nhu cu, giá tr hay s quan tâm ca ngi tiêu dùng
(Zaichkowsky, 1985).
Nhân t nh hng đn mc đ cân nhc sn phm:
- Kin thc v sn phm.
-Kinh nghim liên quan đn sn phm.
- tui.
-Nhóm tham kho.
-Nhu cu và giá tr ca ngi tiêu dùng.

-Ri ro trong quyt đnh mua.


12


Thang đo s cân nhc sn phm: trên nn tng nhng yu t nh hng đn
s cân nhc sn phm, Laurent và Kapferer phát trin thang đo H s s cân nhc
ca ngi tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) đ đo lng mc đ cân
nhc ca ngi tiêu dùng. Thang CIP đo lng mc đ s cân nhc  nm khía
cnh: s vui thích, s quan tâm, giá tr biu tng, tm quan trng ca ri ro và xác
sut ri ro. ây là mt trong các thang đo đc s dng ph bin nht dùng đ đo
lng mc đ cân nhc đi vi sn phm. Các nhân t này đc mô t ngn gn
nh sau:
a. S quan tâm (Interest)
c xem là mi quan h bn vng ngi tiêu dùng có đc vi chng loi
sn phm nht đnh. Laurent và Kapferer ch ra đây là nhân t đu tiên tác đng đn
mc đ cân nhc ca ngi tiêu dùng, trong đó ngi tiêu dùng vi mc đ cân
nhc cao s quan tâm cao đn sn phm và có nhng n lc nht đnh trong vic x
lí thông tin. S quan tâm này có th xut phát t nhn thc rng sn phm đó có th
tha mãn nhng giá tr và mc tiêu quan trng ca khác hàng.
b. S vui thích (Pleasure)
Theo Laurent và Kapferer, s vui thích là trng thái lôi cun v cm xúc, kh
nng mang đn s thoi mái và tình cm cho ngi tiêu dùng ca sn phm. S vui
thích cng là mt trong nhng nhân t quan trng trong hành vi mua ca ngi tiêu
dùng.
Theo hai nhà nghiên cu này, sn phm có th phân thành hai loi: (1) sn
phm thc t - là nhng sn phm hu hình, mc đích là tha mãn li ích chc nng
cho ngi tiêu dùng và (2) sn phm mang tính cm xúc, vô hình, đem li li ích
tình cm, cm xúc cho ngi tiêu dùng.

Cho đn nghiên cu gn đây, các hc gi c gng đo lng khía cnh li ích
chc nng và tình cm và thy rng t l gia li ích chc nng và tình cm thay đi


13


tùy theo chng loi sn phm nhng yu t cm xúc ca sn phm d dn đn s
cam kt hay trung thành thng hiu hn yu t chc nng.
c. Giá tr biu tng (Sign).
Giá tr biu tng là vic th hin hình nh cá nhân ca ngi tiêu dùng
thông qua vic s dng mt sn phm c th. Laurent và Kapferer cho rng mi
quan tâm ca nhà sn xut khi mun tiêu th sn phm là vic qun tr hình nh ca
sn phm thng hiu, to ra si dây liên kt v hình nh ca ngi tiêu dùng.
Trong tình hung này, qun tr hình nh là vic to dng quan h thng xuyên đi
vi khách hàng tim nng đ h cm nhn s liên kt gia hình nh công ty và hình
nh cá nhân, thông qua đó cng c thêm hình nh, s t tôn trng bn thân ca
ngi tiêu dùng.
Mc tiêu chính ca to dng hình nh là hn ch cm giác ri ro ca ngi
tiêu dùng khi s dng sn phm. Tin trình này liên quan đn nhng tri nghim
tích cc ln tiêu cc ca ngi tiêu dùng trong sut quá trình qun tr hình nh.
Qun tr hình nh thành công cng là mt trong các nhân t thúc đy s cam kt
thng hiu ca ngi tiêu dùng.
d. Tm quan trng ca ri ro (Risk Importance)
ây là nhng quan tâm mang tính cá nhân và cm nhn v tm quan trng
ca kt qu nu thc hin hành vi mua không phù hp. i vi nhng sn phm có
giá tr cao, tn sut mua lp li ít và mang tính biu hin bn thân khách hàng (đ
trang sc, nc hoa), sn phm có nh hng ln đn sc khe (thuc, bo him)
thì tm quan trng ca ri ro càng cao và mc đ cm nhn v ri ro ca ngi tiêu
dùng s càng ln. Nhân t này nh hng đn mc đ cân nhc sn phm, có ngha

khi tm quan trng ca ri ro càng cao thì ngi tiêu dùng càng cân nhc sn phm
và ngc li.


14


Có nm ri ro thng xy ra khi tiêu dùng sn phm: ri ro tài chính, tâm lí,
xã hi, vt lí và hiu sut và đc chia thành hai nhóm chính: ri ro chc nng và
ri ro cm xúc.
Trong đó, ri ro v chc nng thng là nhng ri ro khi la chn gia các
thng hiu sn phm v tài chính (chi phí), vt lí (sc khe), và nhng đc đim
hu hình (hiu sut).
Ngc li, ri ro v mt cm xúc thng là nhng cm giác t vic la chn
sn phm khi nói lên hình nh bn thân hay đa v xã hi ca khách hàng.
Tuy nhiên, ngày nay vi nhng tin b vt bc ca khoa hc công ngh,
vic hn ch nhng ri ro chc nng là điu các công ty hoàn toàn có th làm đc.
Do vy, các doanh nghip cn giúp khách hàng vt qua nhng cm giác lo lng
ban đu đ dùng th sn phm và gia tng lòng trung thành.
e. Xác sut ri ro (Risk Probability)
ây đc hiu là kh nng có th xy ra trong vic la chn sai thng hiu
mang tính ch quan – ph thuc vào n lc ca ngi tiêu dùng trong vic ra quyt
đnh. Có ngha nu ngi tiêu dùng cân nhc sn phm cao, h s n lc trong hành
vi mua nên kh nng ca vic ra quyt đnh sai s thp và ngc li.
Ngoài ra, còn có thang đo Tp hp ch s cân nhc cá nhân - Personal
Involvement Inventory (PII) (Zaiskowsky, 1985) đ đo lng mc đ cân nhc ca
ngi tiêu dùng vi sn phm.
PII đc hình thành t 20 bin quan sát, vi thang Likert 7 đim. Sau đó,
đim s ca các bin quan sát s đc tính tng đ đo lng mc đ cân nhc và
đc sp xp t 20 (thp) đn 140 (cao).

Phát trin PII liên quan mt thit đn nhng lí thuyt v tâm lí ngi tiêu
dùng. Da trên phn đnh ngha v s cân nhc, 168 cp bin quan sát đc phát
trin đ nghiên cu. Cui cùng, mt nghiên cu đc tin hành đ kim đnh mc
đ vng chc ca 20 bin quan sát còn li.


15


Bng 2.1 Các bin quan sát ca thang đo PII (Zaichkowsky, 1985)
1. Quan trng (important) - Không quan
trng(unimportant)
2. Cn (needed) – Không cn (not
needed)
3. Phù hp (relevant) – Không phù
hp (irrelevant).
4. Có ý ngha (means a lot to me)–
Không
có ý ngha(means nothing to me).
5. Hu ích (useful) – Không hu
ích (useless).
6. C bn (fundamental)– Tm
thng (trivial).
7. Có ích (beneficial) – Không có ích (not
beneficial).
8. áng k (significant) – Không đáng
k(insignificant).
9. Giá tr (Valuable)- Không giá tr
(Worthless)
10. Hp dn (interested)– Không hp

dn(uninterested).
11. Lôi cun (appealing) – không lôi
cun (not appealing).
12. Cn thit (vital) – D tha (surplus).
13. Thú v (interesting) – Nhàm
chán (boring).
14. Hào hng (exciting) – Không hào
hng(unexciting)
15. Cun hút (neat) – Không cun
hút (dull).
16. Quyn r (fascinating) – Trn
tc (mundane).
17. áng khao khát (desirable) – Không
đáng khao khát (undesirable)
18. Thit yu (essential)– Không thit
yu(nonessential).
19. Mong mun (wanted) – Không mong
mun(unwanted.)
20. Liên quan (of concern to me) –
Không liên quan(of no concern to me).
Nhng thang đo này không đc đánh giá cao do ri vào trng hp thang
đo đn hng – nhìn nhn hành vi ngi tiêu dùng  mt khía cnh, cha đa dng.


16


2.2.2.2 S cân nhc vi thng hiu
a. Khái nim
Theo Mittal và Lee (1989), s cân nhc thng hiu đc hiu là s quan

tâm ca ngi tiêu dùng đn mt thng hiu và to ra đng c thúc đy ngi tiêu
dùng trong vic ra quyt đnh phù hp trong mt tình hung c th.
b. Yu t nh hng đn mc đ cân nhc thng hiu
Lý thuyt ca Mittal và Lee tp trung vào vic nghiên cu thng hiu ngi
tiêu dùng s chn mua bng mt vài yu t nh hng đn s cân nhc thng hiu
nh:
S cân nhc thng hiu b nh hng bi tình hung mua.
Khó d đoán v vic tìm kim thông tin.
Mc đ cân nhc thng hiu còn b nh hng bi s lng thng hiu
sn có.
c. Thang đo s cân nhc thng hiu
Mittal (1989) phát trin thang đo “S cân nhc v quyt đnh mua” -
Purchase Decision Involvement (PDI) đ đo lng mc đ cân nhc ca ngi tiêu
dùng vi quyt đnh mua.
PDI gm 4 bin quan sát vi nhng cm phân thành 2 thái cc 7 đim. im
ca các bin quan sát đc tính tng, sau đó chia cho 4 đ hình thành đim trung
bình ca PDI.
Ban đu, Mittal phát trin 9 bin quan sát bng vic s dng câu hi m liên
quan đn s cân nhc ca quyt đnh mua (n=20). 9 bin quan sát này đc nghiên
cu trên 40 khách hàng vi nhiu sn phm khác nhau. Sau khi kim đnh đ tin cy
và phân tích nhân t, 4 bin quan sát cui cùng đc gi li.


17


Bng 2.2 Các bin quan sát ca thang đo PDI (Mittal, 1989)
Trong vic la chn các thng hiu sn có trên th trng ca sn phm này, bn
có th nói rng:
Tôi hoàn toàn không quan

tâm đn thng hiu s
mua
1 2 3 4 5 6 7
Tôi có s quan tâm rt ln
đn thng hiu s mua
Bn có cho rng các thng hiu sn có trên th trng ca sn phm này đu
ging nhau hay khác nhau?
Chúng đu ging nhau
1 2 3 4 5 6 7
Chúng hoàn toàn khác nhau
Vic ra quyt đnh chn đúng thng hiu ca sn phm này vi bn quan trng
nh th nào?
Hoàn toàn không quan
trng
1 2 3 4 5 6 7
Ht sc quan trng
Trong vic la chn thng hiu ca sn phm, bn quan tâm nh th nào đn kt
qu ca quyt đnh?
Hoàn toàn không quan tâm
1 2 3 4 5 6 7
Rt quan tâm
2.3 LÒNG TRUNG THÀNH VI THNG HIU
2.3.1 Khái nim v lòng trung thành thng hiu
Jacoby và Kyner (1973) cho rng trung thành thng hiu là vic khách hàng
đánh giá cao mt hay vài thng hiu so vi các thng hiu khác và đc hình
thành thông qua nhng quyt đnh lp đi lp li.
Sau đó, Pritchard và Howard (1997) m rng khái nim trung thành thng
hiu thành mt mng li đnh hng hành vi mua ca khách hàng, trong đó khách

18


hàng có xu hng ít thay đi, n lc x lí thông tin v thng hiu cao, coi thng
hiu là s u tiên và đ làm đc điu này, thng hiu phi mang nhng giá tr,
hình nh gn gi vi khách hàng.
Có th thy, nhng nhìn nhn v trung thành thng hiu cng thay đi theo
tng hoàn cnh nht đnh, càng v sau này, li th cnh tranh ca công ty ph thuc
rt nhiu vào vic phát trin quan h vi khách hàng, do vy Chaudhuri và Holbrook
(2002) nói v trung thành thng hiu nh nim tin và s cam kt. H cho rng,
cam kt thng hiu là bin s quan trng đ xây dng mi quan h bn vng vi
khách hàng, gim thiu nhng giao dch vi đi th và gim nhng cm giác ri ro
t môi trng. Cam kt thng hiu còn giúp khách hàng gim nhng quyt đnh
mua không chc chn, thi gian, chi phí đ tìm kim và la chn nhng thng
hiu thay th.
Datta (2003) cho rng “trung thành thng hiu” là mt trong nhng khái
nim quan trng ca Marketing chin lc. Nhng công ty có đc lòng trung thành
ca khách hàng s có c hi gia tng th phn, và kim li nhun cao hn, phát tán
thông tin nhanh thông qua hình thc truyn ming và gia tng li th cnh tranh so
vi đi th.
Nelson (2002) còn cho rng, khách hàng hng ngày b “tn công” bi rt
nhiu thông tin t đi th cnh tranh, điu này không ch gây khó khn cho khách
hàng trong vic la chn thng hiu đ tiêu dùng mà còn vô tình làm cho các công
ty phi tn chi phí rt nhiu đ gia tng lòng trung thành ca khách hàng. Chính vì
vy, các nhà Marketing phi tìm hiu xem nhng nhân t nào tác đng và giúp làm
tng lòng trung thành cho công ty.
Theo Hip hi Marketing M (AMA) thì trung thành thng hiu là “tình
hung trong đó khách hàng có xu hng mua lp li sn phm ca cùng mt nhà sn
xut trong mt khong thi gian nht đnh thay vì mua ca các nhà sn xut khác”.
Mi nhà nghiên cu li nhìn nhn trung thành thng hiu di các khía

cnh khác nhau. Trong đó, đnh ngha ca Jacoby & Chestnut (1978) v trung thành