Định vị thương hiệu mobifone trên thị trường di động tại kiên giang

` BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG








HUỲNH CHÍ THẾ







ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ðỘNG TẠI KIÊN GIANG







LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NHA TRANG






HUỲNH CHÍ THẾ





ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MOBIFONE
TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ðỘNG TẠI KIÊN GIANG


Ngành: Quảng trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ




NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS LÊ CÔNG HOA










Khánh Hòa - 2014

i

LỜI CAM ðOAN


Tôi xin cam ñoan ñề tài này là do chính tôi thực hiện và hoàn toàn không trùng khớp
với bất kỳ một ñề tài nghiên cứu nào khác. Nếu sai tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
trước pháp luật, nhà trường và Khoa sau ñại học.
Trân trọng!
Khánh Hoà, ngày 12 tháng 09 năm 2014

Người cam ñoan




Huỳnh Chí Thế
ii

LỜI CẢM ƠN

Lời ñầu tiên xin gửi lời cảm ơn ñến Ban giám hiệu nhà trường, Ban lãnh ñạo Khoa Sau
ñại học, ñặc biệt là Thầy PGS. TS Lê Công Hoa ñã tận tình hướng dẫn ñề tài này, xin
gửi lời cảm ơn ñến Hội ñồng phản biện ñã và sẻ xem xét ñề tài này. Xin nhận ñược
những góp ý quý báo của Quý Thầy cô, của Hội ñồng ñể ñề tài ñược hoàn thiện hơn.
Chân thành cảm ơn!
Khánh Hoà, ngày 12 tháng 09 năm 2014

Tác giả




Huỳnh Chí Thế
iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ðOAN i
LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii

DANH MỤC HÌNH VẼ vi
DANH MỤC BẢNG vii
GIỚI THIỆU 1
1. Lý do chọn ñề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
2.1 Mục tiêu tổng quát 2
2.2 Mục tiêu cụ thể 2
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Lược khảo các công trình ñã nghiên cứu 3
5.1 Nghiên cứu trong nước 3
5.2 Nghiên cứu ngoài nước 6
6. Ý nghĩa thực tiễn 6
7. Kết cấu ñề tài 7
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8
1.1 ðịnh nghĩa thương hiệu 8
1.2 ðịnh nghĩa ñịnh vị thương hiệu 8
1.3 Vì sao phải ñịnh vị thương hiệu 9
1.4 Giá trị của thương hiệu 9
1.5 Lòng trung thành của thương hiệu 10
1.6 Các bước ñịnh vị thương hiệu 10
1.7 Mô hình nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh vị thương hiệu 12
1.7.1 Các mô hình nghiên cứu trước 12
1.7.2 Mô hình nghiên cứu ñược ñề xuất 16
1.7.3 Giả thuyết nghiên cứu 19
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20
2.1 Sơ ñồ qui trình nghiên cứu 20
iv

2.2 Phương pháp ñịnh tính (giai ñoạn 1) 21

2.2.1 Phương pháp chuyên gia 21
2.2.2 Khảo sát sự phù hợp của các nhân tố 21
2.3 Phương pháp ñịnh lượng (giai ñoạn 2) 22
2.3.1 Xây dựng thang ño 22
2.3.2 Kỹ thuật thu thập dữ liệu 28
2.3.2.1 Phỏng vấn thử 28
2.3.2.2 Phỏng vấn chính thức 29
2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 29
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
3.1 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 31
3.1.1 Mô tả biến thu thập 31
3.1.2 Kết quả phân tích EFA 35
3.1.2.1 Phân tích EFA biến ñộc lập 35
3.1.2.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 42
3.1.3 ðặt tên cho các nhân tố và kiểm ñịnh thang ño 43
3.2 PHÂN TÍCH HỒI QUY OLS 47
3.2.1 Kiểm ñịnh tồn tại quan hệ tuyến tính của mô hình 49
3.2.2 Kiểm ñịnh bỏ sót biến quan trọng (Ramsey RESET Test) 50
3.2.3 Kiểm ñịnh không có phương sai thay ñổi (Heteroskedascity Test) 50
3.2.4 Kiểm ñịnh ña cộng tuyến 50
3.2.5 Kiểm ñịnh tự tương quan (Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test) 51
3.2.6 Kiểm ñịnh phần dư có phân phối chuẩn 51
3.3 ðỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU - ðO LƯỜNG ðA HƯỚNG MDS 52
3.3.1 Tính ñiểm trung bình của thương hiệu theo từng thuộc tính 52
3.3.2 Tính tọa của từng thương hiệu và các thuộc tính theo dm1 và dm2 53
3.3.3 Lập bản ñồ ñịnh vị thương hiệu 53
3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT ðỐI VỚI YẾU TỐ GIỚI TÍNH, NGHỀ
NGHIỆP ðẾN SỰ LỰA CHỌN MẠNG DI ðỘNG 56
3.4.1 Tác ñộng của yếu tố giới tính 56
3.4.2 Tác ñộng của yếu tố nghề nghiệp 57

v

3.5 KIỂM ðỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC MẠNG DI ðỘNG THEO TỪNG
THUỘC TÍNH 58
3.5.1 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Tài trợ 58
3.5.2 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Phương tiện hữu hình 60
3.5.3 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Nhân viên 62
3.5.4 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Dịch vụ Giá trị gia tăng 64
3.5.5 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Thuận tiện 65
3.5.6 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Chăm sóc khách hàng 67
3.5.7 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Chất lượng dịch vụ 69
3.5.8 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Giá cước 71
3.5.9 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Sự ña dạng sản phẩm 72
3.5.10 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Chất lượng ñàm thoại 75
3.5.11 Kiểm ñịnh sự khác biệt theo yếu tố Quảng cáo 77
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ 79
4.1 Kết luận 79
4.2 ðề xuất chính sách 79
4.3 Kiến nghị 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO 83
vi


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu (Keller, 2000) 10

Hình 1.2: Mức ñộ trung thành thương hiệu (Keller, 2000) 10

Hình 1.3: Sơ ñồ các bước ñịnh vị thương hiệu (P. Kotler, 2001) 11

Hình 1.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng Việt Nam 12

Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường xe gắn máy
tại thị trường Việt Nam 13

Hình 1.6: Mô hình ðịnh vị thương hiệu ñịa ốc công ty cổ phần Vĩnh Tiến tại thị trường
TP. Hồ Chí Minh 14

Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng di ñộng ở Việt Nam
15

Hình 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến sự trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực thông tin di ñộng ở Việt Nam 16

Hình 1.9: Mô hình ñề xuất - ðịnh vị thương hiệu Mobifone tại Kiên Giang 17

Hình 2.1: Sơ ñồ qui trình nghiên cứu 20

Hình 2.2: Mô hình ñịnh vị thương hiệu mạng di ñộng tại thị trường Kiên Giang 22

Hình 3.1: Biểu ñộ tỷ trọng các mạng di ñộng trong mẫu dữ liệu 31

Hình 3.2: Biểu ñồ Scatter của phần dư theo giá trị dự báo 49

Hình 3.3: Biểu ñồ Histogram phân phố xác suất của phần dư 51

Hình 3.4: Bản ñồ ñịnh vị thương hiệu 54

vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Bảng nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di ñộng. 354

Bảng 3.1 Bảng thống kê các nhân tố khảo sát. 35

Bảng 3.2 Bảng phân tích EFA biến ñộc lập với hệ số tải nhân tố > 0.5. 40

Bảng 3.3 Bảng biến tổng giải thích 41

Bảng 3.4 Bảng kiểm ñịnh Bartlett’s và hệ số KMO. 41

Bảng 3.5 Bảng hệ số Cronbach’s Alpha. 41

Bảng 3.6 Bảng EFA ñối với sự lựa chọn mạng di ñộng với hệ số tải nhân tố > 0.5. 42

Bảng 3.7 Bảng phân tích hồi quy Sự lựa chọn mạng di ñộng của khách hàng. 47

Bảng 3.8 Bảng kiểm ñịnh Ramsey RESET Test. 50

Bảng 3.9 Bảng kiểm ñịnh Heteroskedasticity Test: Breusch-Pagan-Godfrey. 50

Bảng 3.10 Bảng kiểm ñịnh Breusch-Godfrey Serial Correlation LM Test. 51

Bảng 3.11 Bảng kiểm ñịnh T-Test giới tính. 56

Bảng 3.12 Bảng kiểm ñịnh về phương sai ñồng nhất – Giới tính. 57

Bảng 3.13 Bảng kiểm ñịnh ANOVA giới tính. 57

Bảng 3.14 Bảng kiểm ñịnh ANOVA nghề nghiệp. 57

Bảng 3.15 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Tài trợ. 60

Bảng 3.16 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Phương tiện hữu hình. 62

Bảng 3.17 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Nhân viên. 63

Bảng 3.18 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Dịch vụ Giá trị gia tăng. 65

Bảng 3.19 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Thuận tiện. 67

Bảng 3.20 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Chăm sóc khách hàng. 68

Bảng 3.21 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Chất lượng dịch vụ. 70

Bảng 3.22 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Giá cước. 72

Bảng 3.23 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Sự ña dạng sản phẩm. 74

Bảng 3.24 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Chất lượng ñàm thoại. 76

Bảng 3.25 Bảng kiểm ñịnh ANOVA Quảng cáo. 77

Bảng 3.26 Bảng ñiểm trung bình của từng thương hiệu. 52

Bảng 3.27 Bảng tọa ñộ của từng thương hiệu. 53

Bảng 3.28 Bảng tọa ñộ của từng thuộc tính. 53

1

GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn ñề tài
Với xu thế cạnh tranh ngày càng khóc liệt như hiện nay, ñặc biệt kể từ khi Việt Nam
gia nhập WTO (07/2007). Các doanh nghiệp trong nước luôn phải ñối ñầu với nhiều
nguy cơ, thách thức lẫn cơ hội kinh doanh quốc tế, với tình hình ñó, vấn ñề cạnh tranh
ngày càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, mà theo ñó bất kỳ một doanh nghiệp nào
muốn thành công và ñứng vững trên thương trường thì phải tạo dựng một thương hiệu
uy tín trong lòng khách hàng cho dù là muốn hay không muốn.
Như vậy vấn ñề thương hiệu lúc này không chỉ dừng lại ở việc mang lại lợi ích cho
doanh nghiệp (tài sản vô hình) ñể cạnh tranh với ñối thủ mà còn là vấn ñề sống còn ñối
với các doanh nghiệp hiện nay.
Lịch sử về thương hiệu ở Việt Nam chỉ mới ñược quan tâm nhiều hơn trong khoảng
một thập kỷ trở lại ñây và cũng chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp, tập ñoàn lớn, mặc dù
vấn ñề này ñã ñược các nước trên thế giới vận dụng từ vài thập niên cách ñây. Giờ ñây
chúng ta không chỉ xây dựng, tạo lập thương hiệu mà còn phải “ñịnh vị thương hiệu”
nghĩa là xác ñịnh vị thế tương ñối của ta so với ñối thủ theo ý kiến của khách hàng.
Hiện nay thị phần Mobifone tại Kiên Giang ñang ở vị trí thứ 3 với 19,1 %, ñứng ñầu là
Viettel với 38,2 %, kế ñến là Vinaphone với 29,6 %, còn lại các mạng khác chiếm
13.1 %
1
. Do ñó Mobifone cần ñẩy mạnh thương hiệu, hình ảnh hơn nữa ñể gia tăng
sức cạnh tranh với các ñối thủ trên thị trường này.
Là nhân viên công tác tại VMS Mobifone – Chi nhánh Kiên Giang, tôi nhận thấy rằng,
mặc dù Mobifone là một trong những nhà mạng (thương hiệu) hàng ñầu trên thị trường
thông tin di ñộng ở Việt Nam, nhưng vẫn phải cạnh tranh hết sức khốc liệt với 02 ñối

thủ lớn là: Viettel và Vina phone. Chính vì những lý do trên, tác giả bài viết xin chọn
ñề tài “ðịnh vị thương hiệu Mobifone trên thị trường di ñộng tại Kiên Giang”
nhằm mục ñích giúp Mobifone xác ñịnh ñược vị thế của mình so với các ñối thủ, và
thông qua việc ñịnh vị thương hiệu ñó sẻ cho biết những phân khúc nào, những thị
trường nào mà các nhà mạng còn ñang bỏ ngỏ ñể nhanh chóng thâu tóm thị trường này

1
Theo kết quả thống kê thị phần mạng di ñộng của Trung tâm Thông tin Di ñộng Khu vực IV ñến 31/01/2013.
2
nhằm gia tăng thị phần.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Xác ñịnh vị thế tương ñối của Mobifone so với ñối thủ cạnh tranh ñể ñưa ra chính sách
phù hợp nhằm gia tăng thị phần.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng di ñộng của khách hàng.
- Xác ñịnh vị thế thương hiệu Mobifone tại thị trường Kiên Giang.
- ðâu là sự khác biệt của Mobifone so với các mạng khác (có hay không có sự khác
biệt này).
3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
- ðối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn mạng di ñộng;
Sự khác biệt giữa các mạng di ñộng xét trên các yếu tố này và nhận thức của khách
hàng ñối với từng thương hiệu mạng di ñộng.
- ðối tượng khảo sát: Tất cả khách hàng ñang sử dụng mạng di ñộng tại Kiên Giang
(không phân biệt ñộ tuổi, thu nhập, giới tính).
- Không gian nghiên cứu: Trên ñịa bàn tỉnh Kiên Giang.
- Thời gian nghiên cứu: Dự kiến 11 tháng, từ 08/2013 – 06/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
Kết hợp cả 02 phương pháp: ñịnh tính và ñịnh lượng.
- Giai ñoạn 1 - Phương pháp ñịnh tính: nhằm phát hiện nhân tố (thuộc tính) ảnh

hưởng ñến việc lựa thương hiệu mạng di ñộng, từ ñó sử dụng các thuộc tính này ñể
xây dựng bản ñồ nhận thức thương hiệu.
- Giai ñoạn 2 – Phương pháp ñịnh lượng: nhằm thu thập ý kiến phản hồi từ khách
hàng (dữ liệu), xử lý dữ liệu, cho ra kết quả ñịnh lượng, cụ thể:
3
+ Công cụ phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS (version 18.0), Eviews 7 (dùng ñể
kiểm ñịnh).
+ Phương pháp phân tích: Sử dụng 04 phương pháp phân tích ñịnh lượng sau:
(1) Phân tích nhân tố khám phá EFA: ñể rút gọn các biến quan sát thành một nhóm
(nhân tố) có ý nghĩa về mặt thống kê mà vẫn chứa ñựng hầu hết thông tin của biến
quan sát ban ñầu.
(2) Phân tích hồi quy OLS: cho biết các nhân tố nào ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng
di ñộng (mô hình: Y = β
0
+ β
1
X
1 +
β
2
X
2
+ …

+ β
i
X
i,
trong ñó: “Y” là “Sự lựa chọn
mạng di ñộng” – biến phụ thuộc, X

i
là các nhân tố - biến ñộc lập).
(3) Phương pháp ño lường ña hướng MDS: Dùng ñể thiết lập bảng ñồ nhận thức
thương hiệu (bằng cách ño lường và thể hiện các thương hiệu, thuộc tính trên không
gian ña chiều).
(4) Phương pháp phân tích phương sai ANOVA: Dùng ñể ñánh giá có hay không có
sự khác biệt của các mạng di ñộng.
5. Lược khảo các công trình ñã nghiên cứu
5.1 Nghiên cứu trong nước
ðề tài 1: ðề tài nghiên cứu thị trường: “Sự lựa chọn mạng di ñộng” của Trung tâm
phân tích và dự báo thị trường thuộc ðại học Quốc gia, TPHCM (CMAF), do hai tác
giả Lê Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng nghiên cứu, chi tiết ñề tài:
- Muc ñích ñề tài: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng di ñộng
của người tiêu dùng.
- Kết quả ñạt ñược: phát hiện 6 nhân tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn mạng di ñộng,
cụ thể ñược sắp xếp theo thứ tự:
TT

Yếu tố
Mức ñộ
ảnh hưởng
(thứ hạng)
1 Chất lượng sóng 1
2 Giá cước 2
3 Khuyến mãi 3
4
TT

Yếu tố
Mức ñộ

ảnh hưởng
(thứ hạng)
4
Tiện ích (Dịch vụ Giá
trị gia tăng)
4
5 Ý kiến người thân 5
6 Quảng cáo 6
Bảng 1 Bảng nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di ñộng
ðề tài 2: ðề tài nghiên cứu “Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin
di ñộng ở Việt Nam” của tác giả Phạm ðức Kỳ, Bùi Hồng Nguyên, Tạp chí Bưu chính
Viễn thông & Công nghệ Thông tin Kỳ 1 tháng 2/2007, chi tiết ñề tài:
- Mục ñích ñề tài: Hoạch ñịnh chính sách sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn
thông ñồng thời giúp các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di ñộng xây dựng chiến lược
tiếp thị phòng thủ hiệu quả theo ñịnh hướng khách hàng.
- Mô hình nghiên cứu: Sử dụng thang ño 05 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman (còn gọi là: “thang ño chất lượng dịch vụ servqual)
2
gồm: (1) Sự tin
tưởng; (2) Sự ñáp ứng; (3) Sự ñảm bảo; (4) Sự ñồng cảm; (5) Phương tiện hữu hình,
kết hợp các mô hình nghiên cứu gần ñây trên thị trường có xét thêm yếu tố “Rào cản
chuyển mạng”, ñược nhiều tổ chức và chuyên gia trên thế giới tiến hành ñể lựa chọn
các nhân tố phù hợp với thị trường thông tin di ñộng tại Việt Nam.
Cụ thể, trong mô hình này, chất lượng dịch vụ gồm 06 thành phần: (1) Chất lượng
cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá cước, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT), (4) Sự thuận tiện
(5) Dịch vụ khách hàng, (6) Rào cản chuyển mạng. Trong ñó Rào cản chuyển mạng
gồm 03 thành phần: (1) Chi phí chuyển mạng (tổn thất phát sinh khi chuyển mạng, chi
phí thích nghi mạng mới, chi phí gia nhập mạng mới); (2) Sự hấp dẫn của mạng khác;
(3) Quan hệ khách hàng.
- Phương pháp nghiên cứu: Dùng phương pháp ñịnh lượng, phân tích với hơn 800

mẫu khảo sát.
- Kết quả ñạt ñược: xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm ñịnh các giả thuyết và cung
cấp một thang ño mới trong lĩnh vực thông tin di ñộng tại Việt Nam, lượng hoá cường

2
Lý thuyết “thang ño chất lượng dịch vụ Servqual” của tác giả Parasuraman
5
ñộ tác ñộng của các yếu tố thành phần, trong ñó ñáng chú ý là: Thành phần Chất lượng
dịch vụ vẫn ñóng vai trò quan trọng hơn Giá cước và Dịch vụ khách hàng, Sự thuận
tiện tác ñộng trực tiếp lên Sự trung thành mà không thông qua sự thoả mãn, Sự hấp
dẫn của mạng khác có tác ñộng tiêu cực ñến cả sự thoả mãn và sự trung thành của
khách hàng mạng hiện tại, tác ñộng của nhân tố Sự thoả mãn chiếm gần 80% so với
Rào cản chuyển mạng chiếm 20% lên Sự trung thành. Kết quả nghiên cứu cũng phù
hợp với một số nghiên cứu tại các thị trường khác
3
(như ðài Loan và Hàn Quốc). Kết
quả phân tích ANOVA cung cấp một số thông tin hữu ích cho các nhà quản lý trong
xây dựng chiến lược theo phân khúc thị trường.
ðề tài 3: ðề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và
ño lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” (2002) tác giả Nguyễn
ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang.
Kết quả ñạt ñược: Khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu ñối với thị
trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Thái ñộ ñối với
chiêu thị; (3) Chất lượng cảm nhận; (4) ðam mê thương hiệu (5) Lòng trung thành
thương hiệu. Ngoài ra ñề tài còn lượng hoá ñược sự ảnh hưởng của từng thành phần
này ñối với một thương hiệu hàng tiêu dùng.
ðề tài 4: ðề tài nghiên cứu “ðịnh vị thương hiệu xe gắn máy Jupiter của công ty
YAMAHA Việt Nam” của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004).
Kết quả ñạt ñược: Khám phá các nhân tố dùng ñể ñịnh vị thương hiệu xe gắn máy
Jupiter của công ty YAMAHA Việt Nam gồm 7 nhân tố: (1) Chất lượng cảm nhận;

(2) Giá cả cảm nhận; (3) Hệ thống phân phối; (4) Khuyến mại; (5) Hậu mãi; (6)
Quảng cáo; (7) Phụ tùng thay thế.
ðề tài 5: ðề tài nghiên cứu “ðịnh vị và phát triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh
Tiến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh” của tác giả ðào Vũ Phương Linh (2008).
Kết quả ñạt ñược: Khám phá 9 nhân tố dùng ñể ñịnh vị thương hiệu sản phẩm tiêu
dùng của công ty Vĩnh Tiến gồm: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3)

3
Theo kết quả so sánh tại nghiên cứu thị trường của tác giả Phạm ðức Kỳ, Bùi Nguyên HùngTạp chí Bưu chính
Viễn thông & Công nghệ Thông tin Kỳ 1 tháng 2/2007.
6
Hệ thống phân phối; (4) Sự thích thú thương hiệu; (5) Xu hướng tiêu dùng; (6) Lòng
trung thành ñối với thương hiệu; (7) Thái ñộ ñối với quảng cáo; (8) Thái ñộ ñối với
khuyến mại; (9) Thái ñộ ñối với quan hệ với công chúng.
5.2 Nghiên cứu ngoài nước
Kết quả nghiên cứu về thị trường di ñộng tại Hàn Quốc, Trung Quốc
4
. Ở ñây tác giả
chỉ sử dụng kết quả ñược tham chiếu tại Tạp chí Bưu chính Viễn thông & Công nghệ
Thông tin Kỳ 1 tháng 2/2007. Kết quả là: nghiên cứu ngoài nước này cũng phù hợp
với nghiên cứu trong nước của của tác giả Phạm ðức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng về “Sự
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di ñộng ở Việt Nam”.
6. Ý nghĩa thực tiễn
- Xác ñịnh vị thế của Mobifone tại thị trường Kiên giang ñể giúp lãnh ñạo công ty có
những chính sách riêng theo từng vùng, miền. Nếu nhận thấy ở khu vực khác có những
ñặc tính thị trường giống Kiên Giang thì có thể áp dụng chính sách tương tự.
- Ứng dụng thử nghiệm nghiên cứu này trên ñịa bàn Kiên giang, nếu hiệu quả tiếp tục
nghiên cứu nhân rộng trên cả nước ñể áp dụng toàn công ty.
- Xác ñịnh các nhân tố lựa chọn của khách hàng ñể có chính sách tác ñộng trực tiếp
nhằm gia tăng thị phần.

- ðánh giá sự khác biệt của Mobifone với các mạng khác kể cả những phân khúc còn
bỏ ngỏ của thị trường ñể có chính sách chiếm lĩnh thị thị phần theo từng phân khúc.
- Nghiên cứu này còn là nghiên cứu nền tảng cho các nghiên cứu mở rộng ñể ứng dụng
dựa vào ñặc ñiểm (nhu cầu) khách hàng, hay phân khúc có sẵn.
Ví dụ: Nếu nghiên cứu này cho biết các nhân tố ảnh hưởng ñến việc lựa chọn thương
hiệu mạng di ñộng gồm: gía cước, chất lượng sóng, sự phục vụ, thì lúc này ta tiếp tục
nghiên cứu (thu thập thông tin) thêm, xem có bao nhiêu % khách hàng ưu tiên về gía
cước; bao nhiêu % ưu tiên về chất lượng sóng; bao nhiêu % ưu tiên về sự phục vụ, và
nếu kết quả nghiên cứu mở rộng (ứng dụng) này cho biết % ưu tiên về chất lượng sóng

4
Kết quả này ñược tham chiếu tại nghiên cứu thị trường của tác giả Phạm ðức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, Tạp chí
Bưu chính Viễn thông & Công nghệ Thông tin Kỳ 1 tháng 2/2007.
7
là cao nhất (và giả sử trong ñiều kiện giới hạn về nguồn lực nên chỉ ñược lựa chọn 01
trong 03 chính sách trên) thì lúc này nhà mạng nên ñầu tư mạng lưới ñể nâng cao chất
lượng vùng phủ sống sẻ có lợi hơn so với 02 chính sách còn lại.
7. Kết cấu ñề tài
Kết cấu ñề tài gồm 04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và Kiến nghị.

8
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 ðịnh nghĩa thương hiệu
Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên ñịnh nghĩa ñược nhiều người
chấp nhận và ñược sử dụng như một ñịnh nghĩa chính thống là ñịnh nghĩa về thương

hiệu của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào ñó
ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Như vậy Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách ñơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm, dịch vụ hay một nhà sản xuất, thương hiệu gồm 02
thành phần:
- Phần ñọc ñược: Bao gồm những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của
người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Toyota), tên sản phẩm (555,
Coca-Cola ), câu khẩu hiệu (Slogan) ñặc trưng (Mobifone: Mọi lúc mọi nơi), ñoạn
nhạc, bài hát và các yếu tố phát âm khác.
- Phần không ñọc ñược: Bao gồm những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm
nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, ñỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế,
bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.2 ðịnh nghĩa ñịnh vị thương hiệu
Theo tác giả Marc Filser (2005): “Nỗ lực ñem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ
ñi vào nhận thức của khách hàng, là ñiều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên
tưởng tới mỗi khi ñối diện với thương hiệu của mình”.
Theo P. Kotler (2001): “Tập hợp các hoạt ñộng nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương
hiệu sản phẩm một vị trí xác ñịnh (so với ñối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách
hàng”.
Theo chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh (2009): “Các cố gắng và nổ lực
9
của doanh nghiệp cho khách hàng và công chúng thấy ñược vị thế xác ñịnh của
thương hiệu”.
Như vậy có thể hiểu một cách ñơn giản, ñịnh vị thương hiệu là xác ñịnh vị thế tương
ñối của ta (sản phẩm) so với ñối thủ trong lòng khách hàng.
1.3 Vì sao phải ñịnh vị thương hiệu
Chúng ta cần ñịnh vị thương hiệu vì trong kinh doanh bao giờ cũng xuất hiện sự cạnh
tranh của ñối thủ ñặc biệt trong nền kinh tế thị trường, với vô số nhãn hiệu hàng hóa

thì khách hàng không biết phải lựa chọn thương hiệu nào, cái nào tốt hơn cái nào hay
ñặc trưng của sản phẩm mà họ yêu thích hơn. ðiều này ñược minh họa bằng hình ảnh
của một người ñang ñứng trước một ngã 3 ñường dưới ñây:




Rỏ ràng anh ta không biết chọn con ñường nào là tốt nhất, cũng giống như vậy, khách
hàng chúng ta cũng không biết chọn thương hiệu nào trong vô số (nhiều) thương hiệu
khác nhau, họ có thể bị gây nhiễu do quá nhiều thông tin (chưa kể mục ñích xuyên tạc
của ñối thủ). Chính vì vậy nếu chúng ta không ñịnh vị thương hiệu (ở ñây ñược hiểu là
tạo ra ñặc trưng của sản phẩm) thì khách hàng không thể nhận biết sản phẩm nào là
của ta, những ñặc trưng, ñặc tính của sản phẩm mà ta muốn cung cấp cho khách hàng,
do ñó chúng ta cũng không thể có “vị trí” trong tâm trí khách hàng.
Tóm lại cần ñịnh vị thương hiệu ñể tạo ra chổ ñứng trong lòng khách hàng.
1.4 Giá trị của thương hiệu
Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại, bản thân lợi ích này chỉ là lợi
ích vô hình nhưng ñến lượt nó lại tạo ra lợi ích hữu hình cho doanh nghiệp, cụ thể như
sau:
10




Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu (Keller, 2000)
1.5 Lòng trung thành của thương hiệu
Mức ñộ 3:
+ Hành vi
+ Chức năng
+ Xúc cảm

Mức ñộ 2:
+ Hành vi
+ Chức năng
Mức ñộ 1:
Hành vi
Hình 1.2: Mức ñộ trung thành thương hiệu (Keller, 2000)
- Mức ñộ 1: Chỉ dừng lại mức ñộ hành vi, thói quen mà họ thường sử dụng một
thương hiệu nào ñó.
- Mức ñộ 2: Ngoài hành vi thói quen ra họ còn trung thành vì chức năng, công dụng
của sản phẩm mà họ không thể quên ñược.
- Mức ñộ 3: Là mức ñộ cao nhất, ngoài hai mức ñộ nói trên, ở mức ñộ này còn ñạt
ñược xúc cảm, chất lượng cảm nhận, tình cảm mà họ nghỉ rằng sẻ trung thành với
thương hiệu ñó.
1.6 Các bước ñịnh vị thương hiệu
ðể ñịnh vị một thương hiệu ta tiến hành theo 5 bước cơ bản sau:
Lợi ích vô hình:
+ Nhận biết thương hiệu.
+ Liên tưởng thương hiệu.
+ Chất lượng cảm nhận.
+ Trung thành thương hiệu.

Lợi ích hữu hình:
+ Tăng doanh số, th
ị phần.
+ Tăng lợi nhuận.
+ Tăng giá cổ phiếu.
T
ạo ra

11

Hình 1.3: Sơ ñồ các bước ñịnh vị thương hiệu (P. Kotler, 2001)
Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu
ðối với mỗi thương hiệu của doanh nghiệp nào khi sản suất ra ñều phải chọn cho mình
một phân khúc thị trường ñồng thời sẽ phải tìm hiểu xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu
của mình. Việc xác ñịnh khách hàng mục tiêu là bước ñầu tiên và vô cùng quan trọng
ñể giúp công tác ñịnh vị ñược chính xác hơn.
Bước 2: Phân tích ñối thủ cạnh tranh
Trong một thị trường không phải lúc nào cũng chỉ có một thương hiệu chiếm lĩnh
ngoại trừ trường hợp ñộc quyền. Trong thị trường có thể khách hàng mục tiêu của
thương hiệu này cũng có thể là khách hàng mục tiêu ở trong thương hiệu khác. ðể
ñịnh vị tốt sản phẩm của mình thì doanh nghiệp cần nghiên cứu phương án ñịnh vị của
các ñối thủ cạnh tranh trong ngành ñể quyết ñịnh lựa chọn phương án ñịnh vị cho công
ty.
Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Thuộc tính của sản phẩm là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, sử
dụng của khách hàng. Công việc ñịnh vì cần phải tìm ra những ñiểm khác biệt giữa các
thương hiệu của mình với các thương hiệu khác. Do ñó ñể ñịnh vị thành công ta cần
Nh
ận diện khách h
àng m
ục ti
êu

Phân tích ñối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm

Lập bản ñồ ñịnh vị

Xác ñịnh phương án ñịnh vị

12
nghiên cứu kỹ các thuộc tính của sản phẩm.
Bước 4 Lập bản ñồ ñịnh vị - xác lập phương án ñịnh vị (nội dung trọng tâm)
Một bước quan trọng khác của việc ñịnh vị thương hiệu ñó là lập bản ñồ ñịnh vị, trên
bản ñồ ñịnh vị sẽ thể hiện tất cả các vị trí của thương hiệu theo từng thuộc tính, vị trí
ñối thủ. Khi nhắc tới ñịnh vị thương hiệu có hai phương pháp lập bản ñồ ñịnh vị ñó là:
Phương pháp ño lường ña hướng MDS (Multidimensional scaling) và phương pháp
phân tích tương hợp CA (Correspondence analysic). Tùy theo cách lấy số liệu mà áp
dụng từng phương pháp cho phù hợp. Trong ñề tài này sử dụng Phương pháp ño lường
ña hướng MDS (Multidimensional scaling).
Bước 5 Xác ñịnh phương án ñịnh vị
Sau khi ñã lập xong bản ñồ ñịnh vị việc cuối cùng ñó là xác ñịnh các phương án ñịnh
vị. ðối với từng thương hiệu sẽ có cách ñịnh vị riêng cho mình cho phù hợp với doanh
nghiệp.
1.7 Mô hình nghiên cứu về thương hiệu và ñịnh vị thương hiệu
1.7.1 Các mô hình nghiên cứu trước
(1) Theo ñề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường
chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” (2002) tác giả Nguyễn ðình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang ñã ñề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Trong ñó:
Hình 1.4: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường
hàng tiêu dùng Việt Nam
- Nhận biết thương hiệu: là nhận diện, nhận ra thương hiệu khi nhắc ñến một sản
phẩm cụ thể.
Nhận biết
thương hiệu
Thái ñộ ñối
với chiêu thị
Chất lượng
cảm nhận
ðam mê
thương hiệu

Lòng trung thành
thương hiệu
13
- Thái ñộ ñối với chiêu thị: là thái ñộ và nhận xét ñối với các hoạt ñộng khuyến mãi,
quảng cáo của sản phẩm.
- Chất lượng cảm nhận: là chất lượng mà khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm cảm
nhận ñược.
- ðam mê thương hiệu: là sự yêu thích thương hiệu do những ñặc trưng mà thương
hiệu ñó mang lại.
- Lòng trung thành thương hiệu: là sự gắn bó, sự trung thành mà khách hàng sẻ
quyết ñịnh lựa chọn khi mua sản phẩm ñó.

(2) Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Phương Cảo (2004), “ ðịnh vị thương hiệu xe
gắn máy Jupiter của công ty YAMAHA Việt Nam” tác giả ñã ñịnh vị thương hiệu
trên 7 nhân tố: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá cả cảm nhận; (3) Hệ thống phân
phối; (4) Khuyến mại; (5) Hậu mãi; (6) Quảng cáo; (7) Phụ tùng thay thế.








Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường xe
gắn máy tại thị trường Việt Nam
(3) Theo nghiên cứu của tác giả ðào Vũ Phương Linh (2008) “ ðịnh vị và phát
triển thương hiệu công ty cổ phần Vĩnh Tiến tại thị trường TP. Hồ Chí Minh” thì tác
giả ñã ñịnh vị thương hiệu dựa trên 9 nhân tố bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận;
(2) Giá trị cảm nhận; (3) Hệ thống phân phối; (4) Sự thích thú thương hiệu; (5) Xu
Chất lượng cảm nhận
Giá cả cảm nhận
Hệ thống phân phối
Khuyến mãi
Hậu mãi
Quảng cáo

Lựa chọn thương hiệu xe
gắn máy
Phụ tùng thay thế
14
hướng tiêu dùng; (6) Lòng trung thành ñối với thương hiệu; (7) Thái ñộ ñối với quảng

cáo; (8) thái ñộ ñối với khuyến mại; (9) Thái ñộ ñối với quan hệ với công chúng.











Hình 1.6: Mô hình ðịnh vị thương hiệu ñịa ốc công ty cổ phần Vĩnh Tiến tại thị
trường TP. Hồ Chí Minh
(4) Kết quả nghiên cứu thị trường: “Sự lựa chọn mạng di ñộng” của Trung tâm phân
tích và dự báo thị trường thuộc ðại học Quốc gia, TPHCM (CMAF), do hai tác giả Lê
Hồng Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng nghiên cứu, sử dụng mô hình gồm 6 nhân tố
ảnh hưởng ñến việc lựa chọn mạng di ñộng.

Sự lựa chọn thương
hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Hệ thống phân phối
Sự thích thú thương hiệu
Xu hướng tiêu dùng
Lòng trung thành thương hiệu
Thái ñộ ñối với quảng cáo
Thái ñộ ñối với khuyến mãi
Thái ñộ ñối với công chúng

15







Hình 1.7: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến sự lựa chọn mạng di ñộng ở Việt
Nam
Trong ñó thứ tự 6 nhân tố ảnh hưởng từ cao ñến thấp lần lượt là: (1) Chất lượng sóng;
(2) Giá cước; (3) Khuyến mãi; (4) Tiện ích (Dịch vụ giá trị gia tăng); (5) Ý kiến người
thân; (6) Quảng cáo.
(5) Kết quả nghiên cứu thị trường “Sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực
thông tin di ñộng ở Việt Nam” của tác giả Phạm ðức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, Tạp chí
Bưu chính Viễn thông & Công nghệ Thông tin Kỳ 1 tháng 2/2007 ñã sử dụng mô hình
05 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman (còn gọi là: “thang ño chất lượng
dịch vụ servqual)
5
gồm: (1) Sự tin tưởng; (2) Sự ñáp ứng; (3) Sự ñảm bảo; (4) Sự ñồng
cảm; (5) Phương tiện hữu hình kết hợp các mô hình nghiên cứu gần ñây trên thị trường
có xét thêm yếu tố thứ (6) “Rào cản”, ñược nhiều tổ chức và chuyên gia trên thế giới
tiến hành, lựa chọn các nhân tố phù hợp với thị trường thông tin di ñộng tại Việt Nam,
cụ thể, trong mô hình này, chất lượng dịch vụ gồm 06 thành phần: (1) Chất lượng
cuộc gọi, (2) Cấu trúc giá cước, (3) Dịch vụ giá trị gia tăng, (4) Sự thuận tiện (5) Dịch
vụ khách hàng; (6) Rào cản chuyển mạng.

5
Lý thuyết “thang ño chất lượng dịch vụ Servqual” của tác giả Parasuraman
Chất lượng sóng

Giá cư
ớc

Khuy
ến m
ãi

Ti
ện ích

Ý ki
ến ng
ư
ời thân

Qu
ảng cáo


Sự lựa chọn
mạng di ñộng
16

Hình 1.8: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ñến sự trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực thông tin di ñộng ở Việt Nam
1.7.2 Mô hình nghiên cứu ñược ñề xuất
Theo thuyết hành ñộng hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) của Fishbein &
Ajzen (1975) thì xu hướng lựa chọn tiêu dùng của khách hàng nói chung dựa trên hai
yếu tố là: (1) Thái ñộ và (2) Chuẩn chủ quan. Trong ñó, Thái ñộ ñược ño bằng sự nhận
thức về các thuộc tính của sản phẩm, còn Chuẩn chủ quan ñược ño lường thông qua
những người có liên quan ñến người tiêu dùng (như gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp,…).
Như vậy sự lựa chọn mạng di ñộng cũng không nằm ngoài các yếu tố như: Thuộc tính
của sản phẩm (ở ñây là Chất lượng sóng, Dịch vụ tiện ích, Chăm sóc khách hàng, Giá
cước, …) và các yếu tác ñộng bên ngoài như: người thân, bạn bè, quảng cáo, khuyến
mãi, …
Ngoài ra theo Nguyễn & ctg (2002), khi quyết ñịnh mua sản phẩm thì mong muốn của
khách hàng gồm có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phầm và nhu cầu về tâm
lý ñối với sản phẩm. Trong ñó, sản phẩm mang lại lợi ích về mặt chức năng, công
dụng, còn thương hiệu mang lại lợi ích về tâm lý, sự trãi nghiệm tiêu dùng. Chính vì
thế mà việc lựa chọn tiêu dùng không chỉ là việc lựa chọn sản phẩm thuần tí mà còn là
việc lựa chọn thương hiệu yêu thích.
Từ các lý thuyết ñược phân tích ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu ñịnh vị
thương hiệu Mobifone tại Kiên Giang với ba thành phần tương ứng là:
Ch
ất l
ư
ợng cuộc gọi

Cấu trúc giá cước

Dịch vụ giá trị gia tăng

Sự thuận tiện

Dịch vụ khách hàng

Rào cản chuyển mạng


Sự lựa chọn
mạng di ñộng