Định vị dòng sản phẩm điện thoại thông minh Lunia của công ty TNHH Nokia Việt Nam tại TPHCM

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH



NGUYNăANHăTH


ẩả V DÒẩẢ Sẩ PảẨ Iẩ TảOI
TảÔẩẢ ẨIẩả ầUẨIA CA CÔẩẢ TY
TRÁCả ẩảIẨ ảU ảẩ NOKIA VIT
ẩAẨ TI TảÀẩả Pả ả CảÍ ẨIẩả



LUNăVNăTHCăSăKINHăT









Thành ph H Chí Minh - nmă2014

B GIÁO DCăVẨăẨOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH


NGUYNăANHăTH

ẩả V DÒẩẢ Sẩ PảẨ Iẩ TảOI
TảÔẩẢ ẨIẩả ầUẨIA CA CÔẩẢ TY
TRÁCả ẩảIẨ ảU ảẩ ẩOKIA VIT
ẩAẨ TI TảÀẩả Pả ả CảÍ ẨIẩả


CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNG DN KHOA HC:
TS. TRN HÀ MINH QUÂN




Thành ph H Chí Minh - nmă2014


LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan Lun vn thc s kinh t: “nh v dòng sn phm LUMIA
ca Công ty trách nhim hu hn NOKIA Vit Nam trên th trng thƠnh ph H

Chí Minh” là kt qu ca quá trình hc tp, nghiên cu khoa hc đc lp và nghiêm
túc. Các s liu trong lun vn đc thu thp t thc t có ngun gc rõ rƠng, đáng
tin cy, đc x lý trung thc và khách quan.


Nguyn Anh Th





















MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN

DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V,  TH
M U 1
Chng 1: C S LÝ THUYT 2
1.1. Lý do nghiên cu 2
1.2. Phát biu vn đ 4
1.3. Mc tiêu nghiên cu 4
1.4. ụ ngha thc tin ca nghiên cu 5
1.5. i tng và phm vi nghiên cu 5
1.6. Phng pháp nghiên cu 5
1.6.1. Gii thiu 5
1.6.2. Danh mc thông tin cn tìm 6
1.6.3. Cách tip cn và chin lc nghiên cu 9
1.6.4. Phng pháp thu thp d liu 10
1.6.5. Phng pháp chn mu 11
1.6.6. K hoch phân tích: 12
1.7. C s lý thuyt 13
1.7.1. Khái nim thng hiu 13
1.7.2. Tm quan trng ca thng hiu 13
1.7.3. nh v thng hiu 14
1.7.4. Quy trình xây dng chin lc đnh v thng hiu 17
1.7.5. Các chin lc đnh v thng hiu 19
1.7.6. nh v đi vi sn phm công ngh cao 22
1.7.7. Nhng yu t nh hng đn quá trình đnh v thng hiu 23
1.7.8. Mô hình “4P” 24
1.8. Các kt qu nghiên cu trc đơy 33


1.9. Kt cu ca báo cáo nghiên cu 34
Chng 2: PHÂN TÍCH VÀ KT QU NGHIÊN CU 35

2.1. Tình hình th trng đin thoi thông minh ti Vit Nam 35
2.2. Phân tích và kt qu nghiên cu 36
2.2.1. Thông tin chung v mu nghiên cu 36
2.2.2. Phân tích cm (Cluster Analysis) 39
2.2.3. Lp bn đ nhn thc vi k thut phơn tích tng hp CA (Correlation
Analysis) 51
2.2.4. Mc đ nhn bit 71
2.2.5. Mi tng quan gia cht lng vi thng hiu và giá c 73
2.2.6. Nhn đnh chung v dòng sn phm LUMIA ca NOKIA 74
2.2.7. Mc đ nh hng ca phng tin truyn thông 75
2.2.8. ánh giá hin trng 76
CHNG III: GII PHÁP 77
3.1.  xut gii pháp 77
3.1.1. Nâng cao các thuc tính đư đc đnh v 78
3.1.2. M rng đnh v đi vi mt s thuc tính khác (Tái đnh v) 82
3.2. Mt s đ xut đi vi công ty NOKIA 84
KT LUN
86
TÀI LIU THAM KHO
PH LC

DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1: c đim mu nghiên cu
Bng 2.2: ANOVA(vi k = 2)
Bng 2.3: ANOVA(vi k = 3)
Bng 2.4: ANOVA(vi k = 4)
Bng 2.5: S lng quan sát thuc 4 cm
Bng 2.6: Kt qu tính toán trung bình ca các bin theo tng cm
Bng 2.7: c đim ca phân khúc s 1
Bng 2.8: Bng tn s - tn sut
Bng 2.9: Binomial Test
Bng 2.10: Binomial Test
Bng 2.11: Kim đnh t l
Bng 2.12: So sánh các thuc tính ca NOKIA và SAMSUNG
Bng 2.13: So sánh các thuc tính ca NOKIA và SONY
Bng 2.14: So sánh các thuc tính đc đnh v ca LUMIA vi các dòng sn phm
cnh tranh
Bng 2.15: So sánh các thuc tính khác thuc phân khúc mc tiêu ca LUMIA vi
các dòng sn phm cnh tranh
Bng 2.16: Thi gian s dng đin thoi thông minh thuc dòng sn phm LUMIA

DANH MC CÁC HÌNH V,ă TH

Hình 2.1: T l quan sát gia 4 cm
Hình 2.2: Bn đ nhn thc
Hình 2.3: Bn đ các thuc tính
Hình 2.4: Mc đ nhn bit có tr giúp
Hình 2.5: Thng hiu ậ Cht lng
Hình 2.6: Giá c ậ Cht lng
Hình 2.7: Kh nng mua sn phm LUMIA trong tng lai
Hình 2.8: Mc đ nh hng ca phng tin truyn thông

1
MăU

Ngày nay, nhu cu ca con ngi trong thông tin liên lc không ch dng li 
các chc nng nghe, gi; mƠ đư tin đn các mong mun cao hn nh: kim tra th
đin t  bt k đơu, chp nh, truy cp internet mi lúc mi ni. Do đó, đin thoi
thông minh ra đi vƠ nó đư đáp ng hu ht các nhu cu ca con ngi t các tính
nng dành cho công vic đn các tính nng phc v gii trí.
Trong thi gian gn đơy, th trng đin thoi thông minh ti Vit Nam nói
chung và th trng ti thành ph H Chí Minh nói riêng rt sôi đng. Các ông ln
trong ngƠnh nh: SAMSUNG, SONY, NOKIA, HTCầ đư gii thiu hàng lot các
sn phm mi ti th trng Vit Nam.
Vi dân s gn 8 triu dân vi c cu dân s tr, th trng thành ph H Chí
Minh đc xác đnh là th trng giàu tim nng nht Vit Nam, chính vì vy, s cnh
tranh  th trng này là vô cùng khc lit nhng cng vô cùng hp dn vi các công
ty sn xut đin thoi. Vi s thành công ca dòng sn phm đin thoi bàn phím
qwerty, NOKIA đư chuyn sang nghiên cu, sn xut dòng sn phm đin thoi thông
minh, nhng nó đư gp không ít khó khn vi dòng sn phm này. Dòng sn phm
LUMIA là dòng sn phm đin thoi thông minh mƠ NOKIA cho ra đi đu tiên, đơy
lƠ thng hiu đin thoi thông minh xut hin đu tiên vƠo nm 2011, đn thi đim
nghiên cu, dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA hay thng hiu đin thoi
thông minh LUMIA ca NOKIA đư có 20 sn phm trên toàn cu và 15 sn phm
đc bán rng rãi trên th trng Vit Nam nhng theo ý kin ca mt s chuyên gia
trong ngƠnh, nó cha thc s thành công vi thng hiu đin thoi thông minh này.
Vì vy, nghiên cu khoa hc này s giúp kim tra đnh v ca NOKIA cho dòng sn
phm LUMIA ti th trng thành ph H Chí Minh, t đó s đ xut mt s gii pháp
ci thin và cng c đnh v ca NOKIA dành cho dòng sn phm đin thoi thông
minh thng hiu LUMIA ti th trng thành ph H Chí Minh.

2
Chngă1:ăCăSăLụăTHUYT

1.1. Lý do nghiên cu
Lch s phát trin ca con ngi gn lin vi s phát trin ca khoa hc công
ngh, bc tin ni tri ca con ngi đó lƠ sn xut ra đin thoi di dng, nó giúp
con ngi gn nhau hn, khong cách đa lý b thu hp. Nhng không ch dng li 
đó, con ngi t t ci tin đin thoi di đng không ch đ liên lc mƠ phc v
nhiu mc đích khác ca con ngi trong cuc sng nh: hc tp, lƠm vic, gii trí,
các nhu cu khác trong cuc sng. T đó, đin thoi thông minh ra đi, vi nhiu
tính nng, kiu dáng hin đi, tng tác vi ngi dùng. Theo đnh ngha ca
Wikipedia thì đin thoi thông minh là chic đin thoi tích hp mt nn tng h
điu hƠnh di đng vi nhiu tính nng h tr tiên tin v đin toán vƠ kt ni da
trên nn tng c bn ca đin thoi di đng thông minh, còn theo cách hiu thông
thng thì đơy lƠ th h đin thoi mi, có phn cng vt tri, có h điu hƠnh, kt
hp nhiu tính nng nh mƠn hình cm ng, camera phơn gii cao, kt ni internet
wifi vƠ 3G Trên th gii ngƠy nay có nhiu nhƠ sn xut đư cho ra đi nhng dòng
sn phm đin thoi thông minh nh: Apple, Samsung, Sonyầ
NOKIA đc bit đn lƠ công ty sn xut đin thoi ni ting th gii, vi các
sn phm đin thoi bƠn phím qwerty có đ bn cao, đư có thi k doanh thu ca
NOKIA đng đu trong s các công ty sn xut đin thoi trên th gii. Tuy nhiên,
nhu cu ca ngi tiêu dùng ngƠy cƠng phát trin, vì vy, đ duy trì đc v th vn
có ca mình, NOKIA cn hiu đc điu nƠy vƠ c gng đáp ng đc nhu cu ca
khách hƠng. Nhng dng nh NOKIA đư ng quên trên chin thng ca dòng sn
phm đin thoi bƠn phím qwerty khá lơu nên đư có nhng bc phát trin chm hn

so vi các hưng sn xut đin thoi khác đi vi phơn khúc sn phm đin thoi
thông minh. Nm 2011, NOKIA cho ra đi chic đin thoi thông minh đu tiên
thuc dòng sn phm LUMIA nhng thi đim nƠy lƠ đư chm hn so vi nhiu đi
th. NOKIA đư xem LUMIA chính lƠ thng hiu cho dòng sn phm đin thoi
thông minh ca mình đc đa ra th trng nhm cnh tranh vi các thng hiu
đin thoi thông mình ca các đi th cnh tranh khác. n ngày hôm nay, NOKIA
đư b rt nhiu đi th vt mt nh SAMSUNG, SONYầ trên phơn khúc đin thoi


3
thông minh. Theo công b ca nhiu công ty nghiên cu th trng nh công ty
nghiên cu th trng IDC thì th trng đin thoi thông minh trong quý I nm 2014
tuy có gim nhng th trng Vit Nam vn lƠ mt th trng hp dn dƠnh cho sn
phm đin thoi thông minh, vì th vn có c hi dƠnh cho NOKIA vi dòng sn
phm đin thoi thông minh mang thng hiu LUMIA.
NOKIA cho ra đi dòng sn phm đin thoi thông minh mang thng hiu
LUMIA sau các đi th cnh tranh thì bc đnh v thng hiu ca NOKIA phi tt
hn các đi th, các thuc tính mƠ NOKIA mun ngi tiêu dùng ghi nh v thng
hiu LUMIA phi tht đc sc. Hin nay, NOKIA đư có đnh v cho dòng sn phm
thng hiu LUMIA nhng đnh v nƠy dng nh cha tha mưn ht mong mun
ca khách hƠng. Theo s liu ca hưng nghiên cu th trng IDC công b tình hình
th trng đin thoi thông minh th gii vi NOKIA tiêu th đc 50,5 triu máy vƠ
chim 11,3% th phn trong quý I/2014, so vi 80 triu máy tng ng 30,2% th
phn ca SAMSUNG lƠ mt s thua kém khá xa vƠ th phn ca SONY lƠ 10%,
chim th phn ngang nga NOKIA. Vì vy, đơy có th đc xem lƠ hai đi th đáng
đ NOKIA đa ra mt chin lc đnh v thng hiu thích hp cho dòng sn phm
đin thoi thông minh LUMIA.
Chính vì vy, đ tƠi “nh v dòng sn phm LUMIA ca Công ty trách
nhim hu hn NOKIA Vit Nam trên th trng thƠnh ph H Chí Minh” ra đi vi
mong mun kim tra đnh v ca NOKIA dành cho thng hiu đin thoi thông

minh LUMIA, có đnh v đúng cm nhn ca khách hƠng đi vi dòng sn phm
mang thng hiu LUMIA ca NOKIA trên th trng thƠnh ph H Chí Minh, t
đó s có nhng gii pháp phù hp cho dòng sn phm nƠy. Da trên khúc th trng
mc tiêu ca dòng đin thoi thông minh nƠy, đ t đó đ xut chin lc tip th vƠ
truyn thông cho phù hp. Vì dòng sn phm đin thoi thông minh mang thng
hiu LUMIA hng đn đi tng khách hƠng tr tui, vƠ theo nghiên cu ca hàng
nghiên cu th trng TNS công b thì khách hƠng có kh nng s dng các sn
phm đin thoi thông minh có mc thu nhp trung bình khá tr lên, ngoƠi ra, vì hn
ch v kh nng nghiên cu vƠ chi phí thc hin nên đ tƠi ch thc hin trên th
trng thƠnh ph H Chí Minh vƠ nhm đn đi tng khách hƠng thuc tng lp
trung bình khá tr lên, có đ tui t 20 tui đn 45 tui.


4
1.2. Phát biu vnăđ
Dòng sn phm LUMIA đc đnh v nh lƠ mt thng hiu dành cho gii
tr vi nhiu chc nng phc v công vic và gii trí vƠ đc bit lƠ đ bn, đ nhy
ca màn hình cm ng. Thông đip ca dòng sn phm đin thoi thông minh mang
thng hiu LUMIA đó lƠ “t nhng đin thoi chp nh hàng đu hay dòng sn
phm đin thoi thông minh dành cho công vic, các sn phm LUMIA luôn đáp ng
mi nhu cu ca bn”. Tuy nhiên thi gian gn đơy, th trng có rt nhiu công ty
uy tín đư cho ra th trng các loi sn phm đin thoi thông minh cng có đnh v
tng t nhm đáp ng ti đa nhu cu ca ngi tiêu dùng đư yêu cu NOKIA phi
kim tra li đnh v sn phm LUMIA ca mình có còn thc s tn ti đúng ý ngha
nh vy trong tơm trí ngi tiêu dùng hay không, vƠ đnh v sn phm ca NOKIA
cho dòng sn phm LUMIA có đim gì ni tri hn vƠ đim gì yu kém hn so vi
các đi th cnh tranh. Theo đó, vì th phn ca SAMSUNG là dn đu th trng
nên tt nhiên đơy s lƠ đi th mà NOKIA phi tìm cách vt qua, còn SONY li là
đi th có th phn gn bng vi NOKIA chính vì th SONY s lƠ đi th mà
NOKIA phi luôn dè chng. Vì vy, hai đi th cnh tranh chính mà bài nghiên cu

la chn nghiên cu chính là SAMSUNG và SONY vi hai thng hiu đin thoi
thông minh có đnh v tng t vi thng hiu LUMIA ca NOKIA là SAMSUNG
GALAXY và SONY XPERIA.

1.3. Mc tiêu nghiên cu
Nhm mc tiêu gii quyt đc 2 mc tiêu chính lƠ: (1) đnh v đc thng
hiu sn phm đin thoi thông minh LUMIA trên th trng thƠnh ph H Chí
Minh; (2) gii pháp đ nơng cao v trí cng nh cng c đnh v ca khách hƠng dƠnh
cho thng hiu ca dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA ca NOKIA , đ
tƠi cn tìm ra các thông tin cn thit sau đ tr li các cơu hi ca nhƠ qun tr:
- Hiu v nhn thc nhưn hiu, hƠnh vi mua vƠ s dng, nhu cu ca ngi
tiêu dùng.
- Phơn khúc hin ti ca dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA trên
th trng thƠnh ph H Chí Minh.


5
- Bit đc nhng thuc tính trong tơm trí ngi tiêu dùng mƠ dòng sn phm
LUMIA ni tri hn hoc yu kém hn so vi các nhưn hiu khác.
- nh hng chin lc đnh v thng hiu, nhn din thng hiu vƠ chin
lc truyn thông tip th phù hp cho thng hiu.

1.4.ăụănghaăthc tin ca nghiên cu
Qua nghiên cu, chúng ta s bit đc hin ti thng hiu LUMIA đang
đc khách hƠng đnh v  nhng đc tính nƠo vƠ nhng đc tính đó có phù hp vi
đnh v ban đu ca công ty hay không. T đó, chúng ta có th xác đnh đc v trí
th trng cha b xơm chim bi các đi th cnh tranh đ tn công, đng thi, hiu
rõ hn v hƠnh vi ca nhóm ngi tiêu dùng hin ti nhm nơng cao cht lng ca
các chin lc truyn thông tip th vƠ xơy dng thng hiu trong tng lai, hoc
thm chí đnh v li đ cnh tranh có hiu qu.

1.5.ăiătng và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: đnh v hin ti ca khách hƠng dƠnh cho thng hiu
ca dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA trên th trng thƠnh ph H Chí
Minh.
Phm vi nghiên cu: tp trung nghiên cu, phơn tích  khía cnh Thng hiu
ca dòng sn phm đin thoi thông minh LUMIA.
Phm vi kho sát: thƠnh ph H Chí Minh.
i tng kho sát: Khách hƠng có đ tui t 20 tui đn 45 tui.

1.6.ăPhngăphápănghiênăcu
1.6.1.ăGiiăthiu
Nhm mc đích gii thiu phng pháp nghiên cu đc s dng đ xây
dng, đánh giá các thang đo lng nhng khái nim nghiên cu và kim đnh mô
hình lý thuyt cùng các gi thuyt đư đ ra. Trong phn này gm 02 phn chính là:
(1) Thit k nghiên cu, trong đó trình bƠy chi tit quy trình nghiên cu, nghiên cu
khám phá và nghiên cu chính thc, và (2) Xây dng thang đo, trình bƠy các thang
đo lng khái nim nghiên cu.


6
1.6.2. Danhămcăthôngătinăcnătìm
1.6.2.1.ăăThôngătinătngăquanăvăthătrngăvăsnăphmăvƠăkháchăhƠng
- Mc đ nhn bit (nhc nh), mc đ mua s dng đi vi các loi đin
thoi thông minh hin có trên th trng.
- V trí các thng hiu đi th cnh tranh chính (SAMSUNG, SONY) trên
th trng.
- Nhng thuc tính ca thng hiu mà h tìm kim.
- Nhng thuc tính mà LUMIA yu kém hn/ ni tri hn trong tơm trí ngi
tiêu dùng.

- Nhng s khác bit ln nht gia công ty vƠ đi th cnh tranh?
- Nhng yu t ni bt nƠo đang b các đi th cnh tranh chim gi?
- Nhng yu t nào có giá tr nht đi vi phân khúc th trng mc tiêu?
- Nhng yu t chung ca các đi th cnh tranh đang có?
- Nhng yu t nào không thuc v đi th cnh tranh?
- Nhng ngun cung ng nào tt nht cho chin lc đnh v sn phm?
- Nhng ngun thông tin nh hng chính trong quá trình mua hàng.
T đó, xác đnh đc v trí th trng cha b xâm chim bi các đi th cnh
tranh đ tn công, hiu rõ hn v hành vi ca nhóm ngi tiêu dùng hin ti nhm
nâng cao cht lng ca các chin lc truyn thông và xây dng thng hiu trong
tng lai, có th phi đnh v li đ cnh tranh có hiu qu.
1.6.2.2.ăThôngătinăchiătităcnăthuăthpăchoădăán nghiênăcuănƠyăbaoăgm
Nhng nghiên cu trc đơy ca các công ty nghiên cu th trng v các sn
phm đin thoi thông minh đư hình thƠnh nên nhng yu t tác đng đn quyt đnh
mua và s dng sn phm đin thoi thông minh. Bài nghiên cu đư hc hi các
nghiên cu ca các công ty nƠy đ hình thành các yu t nh hng đn khách hàng
s dng dòng sn phm đin thoi thông minh.
Thôngătinăcnăthit
Ngunăthuăthpă
thông tin
Thông tin tng quát v th trng đin thoi thông minh và
các sn phm đin thoi thông minh hin nay:
Thông tin th cp


7
Thôngătinăcnăthit
Ngunăthuăthpă
thông tin
- nh ngha v đin thoi thông minh vƠ th trng đin

thoi thông minh
- Phơn loi các loi đin thoi thông minh hin nay
- Cht lng các loi đin thoi thông minh
- Tình hình cung, cu ca các loi đin thoi thông minh
ti TP.H Chí Minh
Thông tin v nhng khách hƠng đang s dng vƠ có nhu cu
mua đin thoi thông minh đ s dng:
-  tui
- Thu nhp
- Trình đ hc vn
- Tình trng hôn nhơn
- Tình trng c trú
- Tình trng s dng các thit b liên lc
- H tr tƠi chính trong vic mua đin thoi thông minh đ
s dng
- Mc chi tiêu mƠ khách hƠng có th chi tr cho vic mua
đin thoi thông minh đ s dng
- Loi đin thoi thông minh nƠo thng đc la chn
mua
- Khách hàng mua đin thoi thông minh thông qua trung
gian lƠ trung tơm phơn phi thit b đin t, vin thông hay
các ca hƠng ca chính hưng
Thông tin s cp
iu tra ly thông tin
Các yu t nh hng chính đn quyt đnh đin thoi thông minh
đ s dng
* Nhưn hiu:
- Nhưn hiu nng đng
- Nhưn hiu sáng to
Thông tin s cp

8
Thôngătinăcnăthit
Ngunăthuăthpă
thông tin
- Nhưn hiu đc đáo
- Nhưn hiu hoƠn toƠn khác bit so vi nhưn hiu khác
- Nhưn hiu đáng đc coi trng
- Nhưn hiu phù hp vi tôi
- Nhưn hiu đáng tin cy
- Nhưn hiu thông minh
- Nhưn hiu hp thi trang
- Nhưn hiu cun hút
- Nhưn hiu có truyn thng lơu đi
- Nhưn hiu tr trung
- Nhưn hiu cao cp
- Nhưn hiu dn đu v công ngh
- Dn đu v kho ng dng
- Nhưn hiu đáng giá đng tin
- Nhưn hiu ngƠy cƠng ph bin
- Nhưn hiu dn đu ngƠnh hƠng
- Nhưn hiu truyn cm hng
- Nhưn hiu to ra xu hng
* Sn phm:
- Sn phm có kiu dáng đp
- Sn phm có trng lng va phi
- Sn phm có kích thc mƠn hình va phi
- Sn phm có tui th pin cao
- Sn phm có đ bn cao (Tui th & đ mnh s dng

bình thng, chu đc va chm, ri rt, thm nc, có lp
chng bi & du vơn tay)
- Sn phm có cht lng ơm thanh tt (rõ & ln )
- Sn phm có hin th mƠn hình tt (mƠu sc/đ


9
Thôngătinăcnăthit
Ngunăthuăthpă
thông tin
sáng đp)
- Sn phm d s dng
- Sn phm có chc nng hp dn
* Giá c - Khuyn mưi ậ Bo hƠnh
- Có giá hp lý
- Có nhiu sn phm đ la chn ( các mc giá khác nhau)
- Khuyn mưi hp dn
- Thi gian bo hƠnh sn phm lơu
* Qung cáo nhưn hiu:
- Qung cáo hp dn
- c ngi bán khuyên dùng
- c bn bè/ngi thơn khuyên dùng
- Trng bƠy hp dn trong ca hƠng
1.6.3.ăCáchătipăcnăvƠăchinălcănghiênăcu
Nghiên cu nƠy đc tin hành thc hin qua hai bc: nghiên cu s b và
nghiên cu chính thc.
Bc 1: Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh tính vi
tho lun nhóm trên mu là nhng ngi có kinh nghim v lnh vc marketing sn
phm đin thoi thông minh nh: NOKIA, SAMSUNG, SONYầ đ xây dng các yu
t nh hng ti quyt đnh mua đin thoi thông minh đ s dng, ngoài ra, bài

nghiên cu cng tham kho bng câu hi đư đc công ty nghiên cu th trng ln,
có uy tín đư s dng đ kim tra các yu t tác đng đn quyt đnh mua đin thoi
thông minh ca khách hàng nhm xây dng bng câu hi nháp, sau đó bng câu hi
đc s dng đ tho lun tay đôi vi nhng khách hàng hin đang s dng thng
hiu LUMIA ca NOKIA và mt s thng hiu đin thoi thông minh khác ca
SONY và SAMSUNG đ phát hin nhng sai sót trong bng câu hi và kim tra thang
đo.
Bc 2: Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu


10
đnh lng. Nghiên cu đnh lng này tin hành ngay khi có bng câu hi đc
chnh sa t kt qu nghiên cu s b, đc thc hin thông qua phng pháp phát
bng câu hi cho ngi tiêu dùng t tr li nhm đánh giá các thang đo vƠ kim đnh
mô hình lý thuyt cùng các gi thuyt đư đc đt ra.
1.6.4.ăPhngăphápăthuăthpădăliu
1.6.4.1.ăNghiênăcuăsăbă(đnhătính)
u tiên, tin hành thu thp d liu th cp trên các din đƠn v đin thoi
thông minh và tham kho ý kin ca nhng ngi có chuyên môn nh: nhơn viên t
vn khách hƠng vƠ chm sóc khách hƠng v đin thoi thông minh nh Th gii di
dng, Vin thông Aầ đ có đc nhng thông tin nh ý kin ca ngi tiêu dùng v
vic chn mua đin thoi thông minh đ s dng. Bên cnh đó, tìm kim thông tin
nh: các bƠi báo nghiên cu v sn phm công ngh nh đin thoi thông minh, các
cuc phng vn, bng câu hi v ch đ tng t ca các công ty nghiên cu th
trng có uy tín đ phc v cho cuc nghiên cu. Nhng thông tin này s đc tp
hp li đ xây dng bng câu hi nháp. Bng câu hi nháp này s đc chnh sa cho
phù hp trc khi tin hành phng vn th.
Trong giai đon này, mi mi ngi tham gia là các khách hàng hin đang s
dng đin thoi thông minh thng hiu LUMIA và thng hiu tng t ca
SAMSUNG và SONY trong khong thi gian ti thiu là 5 tháng, nam và n, trong đ

tui t 20 đn 45, có s dng đin thoi thông minh, ngh nghip ca h là nhân viên
vn phòng, buôn bán nh vƠ giáo viên đ thc hin phng vn th nhm kim tra bng
câu hi. Các đáp viên nƠy lƠ nhng ngi mua và quyt đnh mua đin thoi thông minh
đ s dng nên có kh nng nhn đnh vn đ và phát biu ý kin đ hoàn chnh bng
câu hi.
1.6.4.2.ăNghiênăcuăchínhăthcă(đnhălng)
Sau khi đư có bng câu hi chính thc, tin hành phng vn các khách hàng
hin đang s dng đin thoi thông minh. H phi tha mãn tt c các điu kin sau:
- Là nhng ngi hin đang s dng đin thoi thông minh và nu có ý đnh
đi đin thoi thì vn s s dng đin thoi thông minh hoc cha s dng đin thoi
thông minh đang có ý đnh chuyn sang s dng đin thoi thông minh.
- LƠ ngi mua vƠ cng lƠ ngi quyt đnh chính trong vic chn mua đin


11
thoi thông minh đ s dng.
-
Thuc đ tui t 20 - 45 tui

- Thuc tng lp kinh t A+ABC (thu nhp hàng tháng ca cá nhân t
6.000.000 VND tr lên, thu nhp  đơy bao gm tt c các ngun thu vƠo nh lng,
thng, tr cp, tin gi t nc ngoài v, vv., vƠ cha tr các khon phi chi).
- Bn thơn, ngi thơn trong gia đình hay bn bè không làm trong ngành nghiên
cu th trng, qung cáo, tip th, truyn thông, quan h công chúng hay các ngành
ngh liên quan đn sn xut, buôn bán các sn phm đin thoi thông minh.
- Không tham gia nghiên cu th trng v sn phm đin thoi thông minh
trong 06 tháng qua.
-
C trú ti thành ph H Chí Minh.

1.6.5.ăPhngăphápăchnămu
*ăGiaiăđon: Nghiên cuăsăb (đnh tính):
Trong giai đon này, tin hành phng vn ngu nhiên mi khách hƠng đang
s dng đin thoi thông minh. Các đáp viên nƠy lƠ nhng ngi mua và quyt đnh
sn phm đin thoi thông minh ca h nên có kh nng nhn đnh vn đ và phát
biu ý kin đ hoàn chnh bng câu hi.
*ăGiaiăđon: Nghiên cu chính thcă(đnhălng):
Dùng k thut thu thp d liu là phng vn qua bng câu hi đư đc xác
đnh t nghiên cu thm dò.
Nh nhiu nghiên cu khác, nghiên cu này s dng phng pháp ly mu
thun tin (phi xác sut). Nói chung, kích c mu càng ln thì càng tt nhng bao
nhiêu lƠ đ trong ly mu thun tin là câu hi không có li đáp rõ rƠng. Kích c mu
ph thuc vƠo phng pháp phơn tích. Nhiu nghiên cu cho rng kích c mu
không nên ít hn 100. Vì bƠi nghiên cu thc hin phân tích cm và phép phân tích
tng hp CA nên kích thc mu theo nhiu nhà nghiên cu đ xut ít nht phi đt
là 150 quan sát, 250 bng câu hi đc đem ra phng vn ngi tiêu dùng nhm đt
đc yêu cu phân tích.
i vi nhng phơn tích nƠy đòi hi phi có mt c mu đ ln. Có nhà
nghiên cu cho rng kích thc mu ti thiu phi t 100 đn 150 (Hair, 1998), cng


12
có nhà nghiên cu cho rng kích thc mu ti hn phi là 200 (Hoelter, hay
Gorsuch) (Nguyn ình Th, 2004), có tác gi cho là phi 300 (Norusis, 2005). Vì
các phép phân tích ca đ tài khá phc tp, đng thi theo các nghiên cu tng t
vi đ tài nghiên cu cng s dng c mu t 150 tr lên nên đ tài này s dng c
mu là 200.
Trong khuôn kh đ tài có thc hin phép phân tích cm và kim đnh các gi
thuyt thng kê v t l , vì vy c mu bng 200 là phù hp đ phơn tích trong điu
kin cho phép.

1.6.6.ăKăhochăphơnătích:
D liu đc nhp thô, làm sch và x lý bng phn mm SPSS 20.0 vi các
công c thng kê mô t và kim đnh gi thuyt, phân tích cm, lp bn đ nhn thc
vi k thut phơn tích tng hp CA. Ngoài ra, mt s kt qu kt xut t SPSS
cng đc đnh dng li và v biu đ bng phn mm Excel.
Phng pháp phơn tích d liu ch yu đc s dng trong nghiên cu này là
phng pháp phơn tích cm và k thut phơn tích tng hp CA.
Phân tích cm là mt nhóm các k thut đa bin có mc tiêu chính là phân
loi các đi tng khách hàng da vào mt s các đc tính ca h, các k thut này
nhn din và phân loi các đi tng khách hàng sao cho các khách hàng trong cùng
mt cm tng t nhau xét theo các đc tính đc chn đ nghiên cu. Có 02 k
thut phân cm là: phân cm th bc và phân cm không th bc.  tit kim thi
gian tính toán, chúng ta có th s dng phng pháp phơn cm không th bc vi
phng pháp phơn chia ti u (optimizing partitioning) đ phân tích cm. Trong lý
thuyt v phân tích cm thì có nhiu tiêu chun đ phân cm, chúng ta có th s
dng tiêu chun v: t s gia phng sai ni b nhóm vƠ phng sai gia các
nhóm, quy mô tng đi ca các cm đ quyt đnh s cm.
Tip theo các thuc tính s đc đa vƠo lp bn đ nhn thc bng k thut
phơn tích tng hp CA, k thut này s giúp phân tích và th hin s tng hp ca
các thng hiu vi các thuc tính nhm phát hin ra nhng thuc tính đc trng ca
thng hiu LUMIA so vi hai thng hiu ca đi th cnh tranh chính là
SAMSUNG, SONY T đó đa ra chin lc đnh v phù hp cho LUMIA.
Cui cùng, các kt qu trên đc kt hp vi các phép kim đnh và các phép


13
thng kê mô t.
Tip theo, đ thc hin đc đ tài chúng ta cn hiu đc các đnh ngha v
các khía nim và nn tng lý thuyt ca đ tƠi nh thng hiu là gì, ti sao ta phi
đnh v thng hiu vƠ đnh v thng hiu đc hiu nh th nào mi đúngầ

1.7.ăCăs lý thuyt
1.7.1.ăKháiănimăthngăhiu
Thngăhiu lƠ “mt cái tên, t ng, ký hiu, biu tng hoc hình v kiu
thit k, hoc tp hp ca các yu t trên nhm xác đnh và phân bit hàng hóa hay
dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa và dch v ca đi
th cnh tranh” (Theo Hip hi Marketing Hoa K).
Thng hiu có th là bt k cái gì đc gn lin vi sn phm hoc dch v
nhm lƠm cho chúng đc nhn bit d dàng và khác bit vi các sn phm cùng
loi. Vic đu tiên trong quá trình to dng thng hiu là la chn và thit k cho
sn phm hoc dch v mt tên gi, logo, biu tng, màu sc, kiu dáng thit k,
bao bì và các yu t phân bit khác trên c s phân tích thuc tính ca các sn phm,
th hiu và hành vi tiêu dùng ca khách hàng mc tiêu và các yu t khác nh pháp
lut, vn hóa, tín ngng .v.vầ Chúng ta có th gi các thành phn khác nhau đó
ca mt thng hiu là các yu t thng hiu.
Các yu t thng hiu ca mt sn phm hoc dch v có th đc lut pháp bo
h di dng lƠ các đi tng ca s hu trí tu nh: nhưn hiu hƠng hóa, tên thng mi,
tên gi xut x hàng hóa, ch dn đa lý, kiu dáng công nghip và bn quyn.
1.7.2.ăTmăquanătrngăcaăthngăhiuă
Vai trò quan trng ca thng hiu đi vi c khách hàng và bn thân các
công ty đc th hin trên nhiu khía cnh. Thng hiu giúp cho khách hàng và
công ty có đc các li ích sau:
i vi khách hàng: Xác đnh ngun gc xut x ca sn phm, qui trách
nhim cho nhà sn xut sn phm, gim thiu ri ro trong tiêu dùng, tit kim chi phí
tìm kim, khng đnh giá tr bn thân, yên tâm v cht lng.
i vi nhà sn xut: Công c đ nhn din và khác bit hóa sn phm, là
phng tin bo v hp pháp các li th vƠ đc đim riêng ca sn phm, khng đnh


14
đng cp cht lng trc khách hƠng, đa sn phm n sơu vƠo tơm trí khách hƠng,

ngun gc ca li th cnh tranh, ngun gc ca li nhun.
i vi khách hàng, ý ngha đc bit ca thng hiu là có th lƠm thay đi
nhn thc và kinh nghim ca h v các sn phm. Vi ngi tiêu dùng, thng hiu
làm cho sinh hot hƠng ngƠy cng nh cuc sng ca h tr nên thun tin và phong
phú hn.
i vi công ty, thng hiu đc coi là mt tài sn có giá tr rt ln, bi nó
có kh nng tác đng đn thái đ và hành vi ca ngi tiêu dùng.
1.7.3.ănhăvăthngăhiu
Thng hiu là mt yu t vô cùng quan trng ca mt công ty, thng hiu
có mnh thì công ty mi có th bán đc nhiu sn phm, to ra doanh thu, nhng đ
có mt thng hiu đc khách hàng ghi nh công ty phi to ra đc mt chin
lc đnh v vng chc cho thng hiu đó. Chin lc đnh v thng hiu ca mt
công ty ph thuc vào khá nhiu yu t, t yu t bên ngoƠi công ty đn các yu t
xut phát t ni b công ty.
1.7.3.1. Khái nim v đnh v thngăhiu
Có rt nhiu đnh ngha khác nhau v “đnh v”. Khái nim “đnh v” ngha lƠ
làm cho sn phm chim mt “v trí” nht đnh trong tâm thc khách hàng tim
nng. Các công ty thng áp dng mt chin lc đnh v nhm phân bit sn phm
do công ty h cung cp vi sn phm ca đi th, đng thi tin hành các hot đng
truyn thông hng đn “v trí” nh mong mun (Boone và Kurz, 2001).
“nh v thng hiu là thit k sn phm và hình nh ca doanh nghip
nhm chim đc mt v trí đc bit và có giá tr trong tâm trí khách hàng mc tiêu.
nh v thng hiu đòi hi doanh nghip phi quyt đnh khuych trng bao nhiêu
đim khác bit và nhng đim khác bit nào giành đc khách hàng mc tiêu”
(Patricia F. Nicolino, 2009).
Thc cht ca vic trin khai mt chin lc đnh v thng hiu chính là xác
đnh cho sn phm và doanh nghip mt v trí nht đnh trên th trng mc tiêu sao
cho nó có mt hình nh riêng trong tâm trí khách hàng (khách hàng có th nhn bit
và đnh giá đc v sn phm ca doanh nghip) và có th cnh tranh vi các đi
th trên cùng mt th trng mc tiêu.

15
 thành công vi mt thng hiu đó lƠ công ty phi xây dng đc mt
chin lc đnh v thng hiu hoàn chnh, đó lƠ mt trong s các lý do bt buc
doanh nghip cn phi đnh v thng hiu. Ngoài ra, xut phát t mt s lý do khác
mà t đó, yêu cu công ty phi đnh v thng hiu đ to mt thng hiu đc
khách hàng ghi nh.
1.7.3.2. Lý do phiăđnh v thngăhiu
Th nht, quá trình nhn thc ca khách hàng
Có th khng đnh rng, kh nng nhn thc và ghi nhn thông tin ca con
ngi là có gii hn. Vì vy, cn phi có nhng thông đip rõ ràng, xúc tích, gây n
tng cùng vi vic chào bán các sn phm, dch v có v th tt mi có kh nng
thâm nhp vào nhn thc ca khách hàng.
Th hai, yêu cu tt yỐ đ cnh tranh
Mc đ cnh tranh ngày càng gay gt va là mt thc t, va là mt thách
thc đi vi bt kì mt doanh nghip nào mun tn ti và phát trin. Xác đnh v th
là mt phng pháp đc s dng nhm to ra cho sn phm mt hình nh đc đáo
và khác bit so vi sn phm ca đi th cnh tranh. Bài hc ln rút ra t thc tin
ca mt doanh nghip thành công chính là h đư to ra đc mt v th có giá tr trên
th trng mc tiêu, va có kh nng gia tng s a chung ca khách hàng, va có
kh nng tng cnh tranh.
Th ba, hiu qu ca hot đng truyn thông
Dung lng quá ln ca thông đip qung cáo làm cho khách hàng khó lòng
tip cn đc tt c nhng gì h thy, nghe, nhìn, đc.  thu hút đc s chú ý ca
khách hàng khi h b ngp trong s hn lon ca nhng hot đng truyn thông cách
tt nht ch có th lƠ đnh v có hiu qu. Khi đnh v tt, thông đip qung cáo có th
s gơy đc s chú ý ca khách hàng nh truyn ti đc ý tng rõ rang v tính khác
bit, đc đáo ca sn phm phù hp vi nhng li ích mƠ khách hƠng mong đi.
1.7.3.3. Các hotăđng trng tâm ca mt chinălcăđnh v thngăhiu

a. Toăđc mt hình nh c th choăthngăhiu trong tâm trí khách
hàng  th trng mc tiêu
Khi đu ca mt chin lc đnh v là to ra đc mt hình nh c th v
thng hiu ca doanh nghip trong tâm trí khách hàng  th trng mc tiêu.


16
Hình nh trong tâm trí khách hàng là s kt hp gia nhn thc vƠ đánh giá ca
khách hàng v doanh nghip và các sn phm mà doanh nghip cung ng. Nó là mt tp
hp các n tng cm giác và khái nim khách hƠng có đc v thng hiu đó.
Hình nh ca mt thng hiu đc hình thành da trên:
- S thit k và truyn bá nhng hình nh mà doanh nghip la chn.
- Kinh nghim ca khách hàng qua tiêu dùng sn phm.
Mt đnh v thành công ch khi tìm ra đc cu ni gia nim tin thm kín ca
khách hàng vi các đc tính đc đáo ca thng hiu.
b.ăLaăchnăvăthăcaăthngăhiuătrênăthătrngămcătiêu
Hình nh đc khc ha trong tâm trí khách hàng không ch do bn thân
thng hiu và hot đng marketing ca doanh nghip to dng mƠ còn do tng
quan so sánh vi các thng hiu cnh tranh. Vì vy, công vic ca mt chin lc
đnh v không ch dng li  vic to dng mt hình nh mà còn phi la chn cho
hình nh đó mt v th trên th trng mc tiêu.
V th ca mt thng hiu trên th trng  tm c nào là do khách hàng
nhìn nhn vƠ hình thƠnh thái đ vi thng hiu đó ra sao (a chung, ty chay,
bàng quan,… ) khi khách hàng tip cn vi các thng hiu cnh tranh.
Mt v th c th đc la chn, trc tip liên quan đn vic doanh nghip la
chn chin lc cnh tranh trc tip (vi các thng hiu có sn trên th trng) hay
chim lnh nhng vùng th trng mƠ đi th cnh tranh cha “s hu” (chim lnh
mt v trí mi).
c.ăToăđcăsăkhácăbităchoăsnăphm,ăthngăhiuă
Mt v th trên th trng mà doanh nghip la chn ch tr thành hin thc

nu nó đc hu thun bi nhng đc tính ni tri ca sn phm, thng hiu và các
hot đng marketing khác khi khách hàng so sánh vi các sn phm, thng hiu
cnh tranh.
To ra s khác bit hay d bit cho sn phm là thit k mt lot nhng đim
khác bit có ý ngha đ khách hàng có th phân bit sn phm ca doanh nghip vi
sn phm cnh tranh.
Có bn nhóm công c chính đc marketing s dng đ to ra s khác bit:
Nhóm 1: To đim khác bit cho sn phm vt cht


17
Nhóm 2: To đim khác bit cho dch v
Nhóm 3: To đim khác bit v nhân s
Nhóm 4: To s khác bit v hình nh
d.ăLaăchnăvƠăkhuychătrngănhngăđimăkhácăbităcóăỦănghaă
N lc cui cùng ca chin lc đnh v là tr li câu hi: “doanh nghip phi
khuych trng bao nhiêu đim khác bit và nhng đim khác bit nào là có ý ngha
(hay giá tr đi vi khách hàng mc tiêu)?”.
Vn đ này xut phát t thc tin mà vic hoch đnh chin lc đnh v phi
đi mt lƠ: các đim khác bit mà doanh nghip to ra có th rt nhiu nhng không
phi tt c các đim khác bit đu có giá tr (truyn ti đc li ích mà khách hàng
mong đi). Hn na vic khuych trng đim khác bit còn liên quan trc tip đn
vic la chn các phng tin và chi phí b ra.
Mt ch dn có tính nguyên tc ca vic tìm kim nhng đim khác bit có giá
tr đi vi khách hàng là nhng đim khác bit đc la chn vƠ đc khuych
trng phi gn vi li ích mƠ khách hƠng mong đi  sn phm, đng thi d dàng
biu đt, to kh nng cho hot đng truyn thông cung cp nhng thông tin rõ ràng,
xác thc và n tng vi khách hàng mc tiêu.
1.7.4.ăQuyătrìnhăxơyădngăchinălcăđnhăvăthngăhiuă
Vic xây dng mt phng án đnh v thng hiu phi qua 5 bc c bn:

* Bc 1: Nhn dng khách hàng mc tiêu
Khách hàng mc tiêu (hay th trng mc tiêu) đc hiu là tp hp các cá
nhơn hay nhóm ngi mà sn phm hng ti. Nói cách khác h lƠ ngi có th b
tin ra mua sn phm. Vì vy vic xác đnh đúng đi tng này s giúp cho công tác
đnh v chính xác hn. Ví d mt loi sa ra mt cao cp đc ch to bng nhng
hot cht chit xut t c cây s có khách hàng mc tiêu là ph n trong đ tui t
25-45, sng  thành th, thu nhp khá, nng đng có hc thc và nhy cmầ Nhng
chi tit đó s giúp cho doanh nghip d dƠng hn cho vic xác đnh tiêu thc đnh v
 các bc sau này.
Mun bit chân dung khách hàng mc tiêu ca mình, nhà thit k có th đnh
v da trên công tác phân tích 5W.
Who: Ai s lƠ ngi mua? Ai s dng? Ai gây nh hng?


18
What: H tìm kim điu gì  sn phm?
Why: Ti sao h li quan tâm ti điu đó? H mua đ làm gì?
Where: H mua  đơu? Thuc tng lp nƠo? a đim mua sm nào gn gi
vi h?
When: H mua khi nào? Vào dp nào?
* Bc 2: Phân tích đi th cnh tranh
Khách hàng mc tiêu ca doanh nghip nƠy cng có th lƠ đi tng ca doanh
nghip khác. Mà bn cht ca đnh v là to “cá tính” cho sn phm trong tâm trí ca
ngi tiêu th. Vì vy doanh nghip cn phi tìm hiu phng án đnh v ca đi th
trc khi đi th trc khi quyt đnh la chn hng đi ca riêng mình. Các nghiên
cu có th tp trung vƠo đo lng s cm nhn ca khách hàng v các sn phm hin
có, so sánh toàn din các đc tính thng mi, k thutầ vƠ xác đnh s khác bit ca
mình trong mi tng quan đó. Gi s mt công ty d đnh tung ra mt loi kem đánh
rng mi chng hn, ngi xây dng phng án đnh v s phi tìm hiu tt c các sn
phm cùng loi trên th trng, thm dò xem khách hƠng ngh v các sn phm đó nh

th nƠoầ lƠm c s đ lp s đ đnh v sau này.
* Bc 3: Nghiên cu các thuc tính ca sn phm
Tt c nhng thuc tính nào có nh hng ti quyt đnh mua ca khách hàng
đu cn phi đc nghiên cu cn thn, t đó doanh nghip s tìm ra “k h” đ tin
hƠnh đnh v. Có th phân tích các thuc tính da vào hai trc chính: công dng ậ cu
to (hiu qu ni bt, thành phn nguyên liu, công ngh sn xut…) và dch v
thng mi (ch đ bo hành, điu kin thanh toán, chính sách hu mãi…). T kt qu
này, nhà thit k chin lc s lp s đ đnh v và tìm kim phng án ti u.
* Bc 4: Lị s đ đnh v ốà ồác đnh tiêu thc đnh v
S đ đnh v là nhng trc ta đ th hin giá tr ca các thuc tính khác
nhau mà nhà nghiên cu có th da vƠo đó xác đnh v trí sn phm ca mình trong
tng quan vi đi th cnh tranh.
Thng ngi ta lp s đ đnh v ch yu da trên hai trc: giá c và cht lng,
có th đc c th hóa bng mt thuc tính nƠo đó lƠm cho s so sánh rõ rƠng hn.
S đ đnh v giúp mô t v th các thng hiu hoc sn phm hin có và là
cn c đ la chn mt v th cho sn phm trên th trng mc tiêu trong mi tng