Tác động của marketing trực tuyến đến lòng trung thành thương hiệu Nghiên cứu cho sản phẩm điện thoại di động thông minh

B
Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

H
Ồ THANH TÙNG
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH TH
ƯƠNG HI
ỆU: NGHIÊN CỨU
CHO S
ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
TP. H
ồ Chí Minh
- Năm 2014
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
B
Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯ
ỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

H
Ồ THANH TÙNG
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH TH
ƯƠNG HI
ỆU: NGHIÊN CỨU
CHO S
ẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG THÔNG MINH
NGƯ

ỜI H
ƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUY
ỄN QUANG THU
TP. H
ồ Chí Minh
- Năm 2014
Chuyên ngành: Qu
ản trị kinh doanh
Mã s
ố
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
L
ỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, lu
ận văn thạc sĩ “Tác động của marketing trực tuyến đến l
òng
trung thành thương hiệu: Nghiên cứu cho sảm phẩm điện thoại di động thông minh” là
k
ết quả
quá trình t
ự nghi
ên cứu của riêng tôi
. N
ếu có bất kỳ sai phạm n
ào, tôi xi
n hoàn
toàn ch
ịu trách nhiệm.

.
TP. H
ồ Chí Minh, ngày
tháng năm 2014
Tác gi
ả
H
ồ Thanh Tùng
M
ỤC
L
ỤC
TRANG PH
Ụ B
ÌA
L
ỜI
CAM ĐOAN
M
ỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH M
ỤC CÁC H
ÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1: T
ỔNG QUAN
1
1.1. S
ự cần thiết của đề tài

1
1.2. M
ục ti
êu nghiên cứu
4
1.3. Đ
ối tượng và phạm vi nghiên cứu
4
1.4. Phương pháp nghiên c
ứu
4
1.5. K
ết cấu nội dung Luận văn
5
CHƯƠNG 2: CƠ S
Ở LÝ THUYẾT V
À MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
6
2.1. Cơ s
ở lý thuyết:
6
2.1.1. Marketing tr
ực tuyến (Internet marketing):
6
2.1.2. Thương hi
ệu và lòng trung thành thương hiệu
7
2.1.3. Các nghiên c
ứu về h
ành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến

9
2.1.4. Các nghiên c
ứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu
11
2.2. Mô hình nghiên c
ứu:
16
2.2.1 Mô hình nghiên c
ứu:
16
2.2.2. Các khái ni
ệm trong mô hình nghi
ên c
ứu
18
Tóm t
ắt chương 2
25
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C
ỨU
26
3.1. Thi
ết kế nghiên cứu
26
3.1.1. Phương pháp nghiên c
ứu
26
3.1.2. Qui trình nghiên c
ứu
27

3.2. Xây d
ựng thang đo
29
3.2.1. Thang đo h
ình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
29
3.2.2. Thang đo tính c
ộng đồng trực tuyến (online community)
31
3.2.3. Thang đo d
ịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
32
3.2.4. Thang đo d
ịch
v
ụ giao hàng trực tuyến
33
3.2.5. Thang đo truy
ền thông trực tuyến
35
3.2.6. Thang đo n
ội dung marketing trực tuyến
36
3.2.7. Thang đo l
òng trung thành th
ương hiệu
37
3.3. Nghiên c
ứu chính thức:
37

3.3.1. Thông tin v
ề đối t
ượng khảo sát
38
3.3.2. Thông tin v
ề thương hiệu sản phẩm điện thoại di động thông minh
39
Tóm tắt ch
ương 3
39
CHƯƠNG 4: K
ẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
41
4.1. K
ết quả thực hiện kiểm định thang đo
41
4.2. Phân tích h
ồi quy
46
4.2.1. Phân tích tương quan 46
4.2.2. Phương tr
ình h
ồi quy
47
4.2.3. Ki
ểm tra các giả định trong mô hình hồi quy
50
4.2.3.1. Gi
ả định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
50

4.2.3.2. Gi
ả định phương sai của sai số không đổi
50
4.2.3.3. Gi
ả định các phần dư có phân phối chuẩn
51
4.2.3.4. Gi
ả định đa cộng tuyến
51
4.3. K
ết quả kiểm định các giả thuyết nghi
ên cứu
52
4.4. Phân tích
ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố của marketing trực
tuy
ến v
à lòng trung thành
53
4.4.1. Gi
ới tính
53
4.4.2. Đ
ộ tuổi
53
4.4.3. Ngh
ề nghiệp
53
4.4.4. Thu nh
ập

54
4.5. Đánh giá trung b
ình của khách hàng về các nhân tố của marketing trực tuyến
ảnh h
ư
ởng đến lòng trung thành thương hiệu
55
4.6. M
ức độ lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu
56
4.7. So sánh v
ới các nghi
ên cứu trước đây
56
Tóm t
ắt chương 4
60
CHƯƠNG 5: K
ẾT LUẬN
61
5.1. Nh
ững kết quả nghi
ên cứu
61
5.2. Ý ngh
ĩa đề tài và hàm ý
qu
ản trị
marketing tr
ực tuyến

62
5.3. H
ạn chế của đề t
ài và hướng nghiên cứu tiếp theo
65
TÀI LI
ỆU THAM KHẢO
PH
Ụ LỤC
DANH M
ỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CĐTT : Cộng đồng trực tuyến
DVGH : D
ịch
v
ụ giao hàng trực tuyến
ĐTTM : Đi
ện thoại
di đ
ộng
thông minh
FAQ : Câu h
ỏi th
ường gặp (Frequently Asked Questions)
HTKH : D
ịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
HTTB : Hình th
ức trình bày quảng cáo trực tuyến
LTT : Lòng trung thành
NDTT : N

ội dung mar
keting tr
ực tuyến
DANH M
ỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Tiến trình mua hàng trực tuyến của ngư
ờ
i tiêu dùng (Exhibit: Driving
customers through the pipeline) 10
Hình 2.2. Các tác động lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Exhibit:
Driving customers through the pipeline) 12
Hình 2.3. Mô hình quan hệ giữa hoạt động marketing Web và thương hiệu Web 14
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn thương hiệu
công ty kinh doanh trực tuyến 14
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị 18
Hình 3.1. Qui trình nghiên cứu 28
DANH M
ỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các biến có liên quan trong việc đán h giá lòng trung thành của
m
ột thương hiệu qua internet
15
B
ảng 2.2. Website của một số hãng điện thoại thông minh
20
B
ảng 3.1.
Ti
ến độ thu thập dữ liệu v
à xử lý dữ liệu

27
B
ảng 3.2. Thang đo hình thức trình bày quảng cáo trực tuyến
30
Bảng 3.3. Thang đo tính cộng đồng trực tuyến 32
B
ảng 3.4. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến
33
B
ảng 3.5. Thang đo dịch vụ hỗ trợ khách h
àng tr
ực tuyến
34
B
ảng 3.6. Thang đo truyền thông trực tuyến
36
B
ảng 3.7. Thang đo nội dung quảng cáo trực tuyến
36
B
ảng 3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu
37
Bảng 3.9. Bảng thống kê thương hiệu điện thoại di động khảo sát 39
B
ảng 4.1. Kết quả Cronbach Alpha các khái niệm nghiên cứu
42
Bảng 4.2. Kết quả phân tích nhân tố (EFA lần 2) 45
Bảng 4.3. Hệ số tương quan Pearson 46
Bảng 4.4. Tóm tắt mô hình 48
Bảng 4.5. ANOVA 48

Bảng 4.6. Trọng số hồi quy 48
Bảng 4.7. Tổng kết kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 52
B
ảng 4.8. Mức độ cảm nhận của khách h
àng theo các thương hiệu khác nhau
55
B
ảng 4.9. Mức độ trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu
56
1
CHƯƠNG 1: T
ỔNG
QUAN
1.1. S
ự cần thiết của đề t
ài
Xây d
ựng thương hiệu đang là chiến lược hàng đầu của các
doanh nghi
ệp ngày
nay. Thương hi
ệu
tr
ở th
ành một vũ khí chiến lược đắc lực để đem lại tăng trưởng thị
ph
ần và doanh thu cho các tổ chức (Aaker, 1996).
Thương hi
ệu là yếu tố cốt yếu mà
các nhà cung c

ấp luôn muốn có để tăng l
òng tin của khách hàng vào sản phẩm (Keller,
2003). Ngày càng nhi
ều tổ chức doanh nghiệp nhận ra rằng một trong những giá trị lớn
nh
ất của họ là thương hiệu gắn liền với sản phẩm và d
ịch vụ (Keller, 2003; Moore,
2003). Trên th
ế giới có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Coca Cola, General
Motors, IBM, Microsoft, Apple, Samsung… H
ọ đã thành công là nhờ hiểu được tầm
quan tr
ọng của giá trị thương hiệu.
Trong đó, l
òng trung thành thương
hi
ệu là yếu tố
c
ốt yếu của giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu về lĩnh vực thương hiệu nhận được sự quan tâm rất lớn trong lĩnh
v
ực marketing ở các nước trên thế giới. Bằng chứng là có rất nhiều cuộc hội thảo,
nhi
ều b
ài báo, bài nghiên cứu về chủ đề này, đặc b
i
ệt l
à các tổ chức đã có một sự đầu
tư r
ất lớn cho việc xây dựng thương hiệu. Nhưng khái niệm về thương hiệu thì lại còn

m
ới mẻ ở Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam l
à vừa và nhỏ nên thường
không quan tâm đ
ến vấn đề thương hiệu. Khi Việt Nam hội n
h
ập ngày càng sâu vào
th
ị tr
ường
th
ế giới th
ì khái niệm thương hiệu ngày càng được các doanh nghiệp, cơ
quan nhà nước quan tâm đến nhiều hơn.
Ngày nay, th
ực tiễn xây dựng th
ương hiệu đang bước vào một thời kỷ nguyên
m
ới, kỷ nguyên công nghệ thông tin phát
tri
ển, ở đó sự mở rộng của mạng lưới
internet trên toàn c
ầu, giúp phát triển một loại h
ình xây dựng thương hiệu trên internet
bên c
ạnh các phương thức xây dựng thương hiệu truyền thống khác như báo, tạp chí,
tivi, radio… Aker & Joachimsthaler (2000) nh
ận đ
ịnh rằng internet là m
ột ph

ương tiện
truy
ền thông đang thay đổi dần dần thương hiệu theo một hướng tích cực.
Internet hình thành và phát tri
ển đã thúc đẩy và kéo theo nhiều loại hình khác
phát tri
ển theo nó mà tiêu biểu là loại hình marketing trực tuyến
. Với việc tận dụng tối
2
đa những thành tựu từ công nghệ thông tin, hình thức marketing này ngày càng nở rộ
và đang có m
ột
s
ức
ảnh h
ư
ởng lan tỏa đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghi
ệp.
Nh
ờ vào tính ưu việt đặc biệt và riêng có so với các loại hình
marketing truy
ền
thông khác, marketing tr
ực tuyến
là nơi đ
ể các doanh nghiệp, các công ty lựa chọn làm
thị trường để quảng bá cho thương hiệu và sản phẩm của doanh nghiệp mình. Hiện nay
các doanh nghi
ệp và các

t
ổ chức
có th
ể lựa chọn cho mình những dạng thức
marketing
tr
ực tuyến m
à internet đem lại như:
website, thư đi
ện tử (email marketing),
qu
ảng cáo
b
ằng logo
-banner, công c
ụ tìm kiếm,
đ
ặc biệt thời gian qua nổi bật lên công cụ quảng
cáo m
ới l
à quảng cáo lan truyền (Viral marketting), quảng cáo qua các mạng
xã h
ội
(social marketting). Ví d
ụ
, trong năm 2012, Samsung, m
ột trong những khách hàng
l
ớn nhất của Facebook, đ
ã bỏ ra 10 triệu USD cho 3 tuần quảng cáo trên Facebook

nhằm “dọn đường” cho việc tung ra chiếc điện thoại thông minh Galaxy S3
(Vneconomy, 2012).
N
ếu như vài năm trước đây, thị phần trong quảng cáo trực tuyến chiếm chưa đến
10%, thì
đến năm 2011, thị phần này đã lên tới 20% và hiện đã vượt 25%. Điều này
cho th
ấy hiệu quả của quảng cáo trực tuyến ngày càng cao, và các doanh nghiệp cũng
đang đánh giá r
ất cao về thị trường này
. Theo ông Lukasz Roszczyc, th
ị trường quảng
cáo trên internet c
ủa Việt Nam
có nhi
ều tiềm năng. Bởi quảng cáo trực tuyến mới
chi
ếm 0,5% trong tổng doanh thu của thị tr
ường quảng cáo. Bên cạnh đó, trong khi đó
c
ứ 3 người Việt lại
có m
ột người sử dụng internet, cứ 9 người thì có một người sử
d
ụng mạng x
ã hội, cứ 5 người dùng điện thoại thì có một người sử dụng điện thoại
thông minh. Hi
ện có rất nhiều người Việt dùng mạng xã hội, riêng mạng xã hội
Facebook đ
ã có 1

0 tri
ệu ng
ười dùng
t
ại Việt Nam (Thesaigontimes, 2012)
. Th
ế nh
ưng
l
ại rất ít doanh nghiệp tận dụng internet để quảng bá thương hiệu, thậm chí có những
doanh nghi
ệp ch
ưa nắm bắt được kiến thức về marketing trực tuyến.
Trên th
ế giới các nhà nghiên
c
ứu cũng đã xem xét đến mối q
uan h
ệ của
marketing tr
ực tuyến và thương hiệu
. Có th
ể kể đến các bài nghiên cứu như:
Gi
ới thiệu
3
về marketing trực tuyến (Jianwei Houa & César Rego, 2002); Internet và xây dựng
thương hi
ệu trong thời kỳ kinh tế khó khăn (Aaker,
2002); m

ối quan hệ
gi
ữa
marketing
lan truy
ền và vốn thương hiệu (Abdul Rahman Zahari
& Elinda Esa, 2012); Qu
ảng cáo
tr
ực tuyến giúp xây dựng th
ương hiệu (Ahasanul Haque
& et al., 2006); Xây d
ựng
thương hi
ệu bằng internet (Robin Cleland,
2002)… Tuy nhiên, các nghiên c
ứu này
c
ũng chỉ
có th
ể đ
ược dùng để tham khảo do thị trường trong nước và nước ngoài cũng
có nhi
ều khác
bi
ệt về văn hóa, kinh tế, xã hội…
Trong nư
ớc
, c
ũng có một số đề tài nghiên cứu liên quan đến vấn đề

hành vi mua
hàng tr
ực tuyến
như: nghiên c
ứu các nhân tố ảnh hưởng đế
n thái đ
ộ và ý định mua
hàng đi
ện tử trực tuyến (Luận văn thạc sĩ Hà Văn Tuấn, 2012; Luận văn thạc
s
ĩ
Thái
Khánh Hòa, 2012) ho
ặc các nghiên cứu về chiến lược phát triển quảng cáo trực tuyến
hay marketing tr
ực tuyến cho các doanh nghiệp như đề tài
M
ột số
giải pháp ho
àn thiện
marketing trực tuyến tại Công ty cổ phần Thế giới di động (Luận văn thạc sĩ Phan Duy
Ngh
ĩa, 2012),
Chi
ến lược phát triể
n qu
ảng cáo trực tuyến cho Công ty CP viễn thông
FPT (Lu
ận văn thạc sĩ của Chung Thị Thu Minh, 2007)
… Trong khi đó, đ

ề
tài v
ề l
òng
trung thành thương hi
ệu, xu hướng lựa chọn thương hiệu cũng được nghiên cứu nhiều
t
ại thị tr
ường Việt Nam
(Lu
ận văn thạc sĩ Nguyễn Minh Thu, 2013; Luận văn thạc sĩ
Ph
ạm Anh Tuấn, 2012
…). Tuy nhiên, trong ph
ạm vi
đ
ã được tìm hiểu, tác giả nhận
th
ấy
chưa có nghiên c
ứu chính thức
nào v
ề mối quan hệ giữa marketing trực tuyến v
à
lòng trung thành thương hiệu tại thị trường Việt Nam … Do đó, mối quan hệ giữa
marketing tr
ực tuyến v
à
lòng trung thành thương hi
ệu tại thị tr

ường Việt Nam vẫn còn
là v
ấn đề
r
ất cần được nghiên cứu
đ
ể làm rõ
.
Như v
ậy,
vấn đề đặt ra của đề t
ài là nghiên c
ứu mối quan hệ giữa marketing trực
tuy
ến và
lòng trung thành thương hi
ệu và các yếu tố nào của marketing trực tuyến giúp
nhà marketing xây d
ựng
lòng trung thành thương hi
ệu
hi
ệ
u qu
ả nhất
? Trong đó,
thương hi
ệu được nghiên cứu trong đề tài là thương hiệu của các sản phẩm điện thoại
di đ
ộng thông minh tại TP.HCM.

Tr
ả lời được câu hỏi đó sẽ giúp cho các doanh
nghi
ệp
kinh doanh trong lĩnh vực điện thoại di động thông minh thành công hơn trong
vi
ệc xây dựng thương hiệu thông qua kênh marketing trực tuyến.
4
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu
Nghiên c
ứu n
ày được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
- Đánh giá m
ức độ tác động
các nhân t
ố
c
ủa marketing trực tuyến đến
lòng trung
thành thương hi
ệu sản ph
ẩm đi
ện thoại thông minh
.
- Đánh giá s
ự khác biệt về mức độ cảm nhận các yếu tố
c
ủa marketing trực tuyến
và lòng trung thành th

ương hiệu điện thoại thông minh
khi chia theo gi
ới tính, độ tuổi,
thu nh
ập, nghề nghiệp
.
- Đưa ra m
ột số hàm ý
gi
ải pháp sử dụng
hi
ệu quả công cụ marketing trực tuyến
cho các doanh nghi
ệp kinh doanh
đi
ện thoại thông minh
.
1.3. Đ
ối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đ
ối tượng nghiên cứu:
S
ự tác
đ
ộng
c
ủa marketing trực tuyến đến
lòng trung
thành thương hiệu của sản phẩm điện thoại di động thông minh.
Ph

ạm vi nghiên cứu:
Các thương hi
ệu sản phẩm
đi
ện thoại di động thông minh
(smart phone) t
ại th
ành phố Hồ Chí Minh
(Apple, Samsung, HTC, Nokia, Sony,
Blackberry… ).
1.4. Phương pháp nghiên c
ứu
1.4.1 Ngu
ồn dữ liệu:
Đ
ề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu
:
+ D
ữ liệu s
ơ cấp: sử dụng câu hỏi điều tra thu thập dữ liệu để trả lời cho câu hỏi
nghiên c
ứu
.
+ D
ữ liệu thứ cấp: tham khảo nguồn dữ liệu thu thập từ b
ài báo trên internet, báo
cáo c
ủa các cơ
quan nghiên c
ứu liên quan đến các vấn đề như thị trường

đi
ện t
ho
ại
thông minh ở TP.HCM, thị phần marketing trực tuyến
1.4.2 Phương pháp nghiên c
ứu:
5
- Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu được thực
hi
ện qua hai b
ước chính là
nghiên c
ứu
sơ b
ộ nhằm hiệu chỉnh thang đo v
à nghiên cứu
chính th
ức
thông qua kh
ảo sát các đối tượng bằng bảng câu hỏi điều tra.
- Đ
ối
tư
ợng
kh
ảo sát:
+ Nh
ững
ngư

ời
có thói quen s
ử dụng internet để tìm hiểu
v
ề sản phẩm điện thoại
đi đ
ộng thông minh
và đ
ã
t
ừng sử dụng
ho
ặc đang sử dụng
ho
ặc có ý định mua
đi
ện
tho
ại di động
thông minh.
+ Gi
ới
tính: Nam & N
ữ
+ Đ
ịa
đi
ểm khảo sát: Tp. Hồ Chí Minh
- K
ết quả được xử lý bằng chương trình SPSS theo các bước:

+ Ki
ểm
đ
ịnh
sơ b
ộ
thang đo thông qua h
ệ số
Conrbach’s Alpha, phân tích EFA.
+ Phân tích h
ồi qui
đa bi
ến
đ
ể đánh giá tác động
c
ủa các yếu tố marketing trực
tuy
ến đến th
ương hiệu
đi
ện thoại thông minh
.
1.5. K
ết cấu nội dung Luận văn
Chương 1: T
ổng quan đề tài
v
ề sự ảnh hưởng của mareking trực tuyến đến
lòng

trung thành thương hi
ệu.
Chương 2: Trình bày cơ s
ở lý thuyết
v
ề th
ương hiệ
u, lòng trung thành th
ương
hi
ệu
, marketing tr
ực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến
và mô hình nghiên c
ứu
v
ề sự
ảnh h
ư
ởng của marketing trực tuyến đến
lòng trung thành thương hi
ệu
.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên c
ứu
đ
ể kiểm định thang đo và mô hình
nghiên c
ứu và các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Phân tích kết quả nghi

ên c
ứu
Chương 5: K
ết luận
và hàm ý gi
ải pháp
Tài li
ệu tham khảo
và các ph
ụ
l
ục (
B
ảng câu hỏi điều tra, bảng số liệu
phân tích)
6
CHƯƠNG 2: CƠ S
Ở LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 s
ẽ t
rình bày c
ơ s
ở lý thuyết về thương hiệu, lòng trung thành thương
hi
ệu, marketing trực tuyến, hành vi mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu
c
ủa
các đ
ề t
ài trước đây

v
ề sự ảnh h
ưởng của marketing trực tuyến đến lòng trung thành
thương hi
ệu
. T
ừ đó tác giả
xây d
ựng mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết
nghiên c
ứu.
2.1. Cơ s
ở lý thuyết:
2.1.1. Marketing tr
ực tuyến (
Internet marketing):
Marketing tr
ực tuyến là quá trình xây dựng,
duy trì m
ối quan hệ khách hàng
thông qua ho
ạt động trực tuyến để xúc tiến
trao đ
ổi ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để
th
ỏa mãn mục tiêu của các bên
. Hay nói cách khác, Marketing tr
ực tuyến
là hình th
ức

marketing d
ựa vào internet hoặc dùng công nghệ kỹ thuật số tương tự để đạt được mục
tiêu của marketing (Coviello, Milley & Marcolin, 2001). Trong thực tế marketing trực
tuy
ến là sử dụng website của công ty kết hợp với các công cụ quảng cáo trực tuyến
như công c
ụ t
ìm kiếm, biểu ngữ, email, các địa chỉ liên kết với các website khác. Tuy
nhiên, marketing tr
ực tuyến thường sẽ thành công h
ơn khi k
ết hợp với các phương tiện
truy
ền thống nh
ư tivi, giấy in…
Các đ
ặc điểm đặc biệt của
marketing tr
ực tuyến
có th
ể đ
ược tóm tắt trong ba
đi
ểm chính:
- Chi phí cho việc đăng thông tin quảng cáo trực tuyến thấp (trong vài trường hợp
có th
ể miễn phí) v
à
khách hàng c
ũng dể d

àng
tìm ki
ếm
thông tin.
- Marketing tr
ực tuyến
cho phép truy
ền thông và t
ương tác hai chi
ều. Nó
hoàn
toàn làm thay đ
ổi quá tr
ình t
ương tác gi
ữa các b
ên giao tiếp, cho phép cả hai bên xây
d
ựng mối quan hệ với nhau, điều này không có tro
ng marketing truy
ền thống.
- Marketing tr
ực tuyến không bị
các rào c
ản của thời gian v
à không gian
. Internet
là m
ột mạng l
ưới to

àn cầu.
M
ọi người ở mọi nơi có thể tìm kiếm thông tin quảng cáo
v
ề sản phẩm ở bất kỳ nơi nào trên thế giới thông qua sử dụng thi
ết bị điện tử đ
ược kết
7
nối với mạng interent hoặc công nghệ số tương tự như GPRS, 3G. Internet cũng có thể
được truy cập bất cứ lúc nào, 24 gi
ờ một ng
ày, 7 ngày một tuần
.
Nh
ững đặc điểm này kết hợp
l
ại
đ
ể tạo ra một ph
ương ti
ện
marketing r
ất mạnh
m
ẽ. Inter
net cho phép các cá nhân và các doanh nghi
ệp
xây d
ựng mối quan hệ t
ương

tác v
ới khách hàng và nhà cung cấp, và cung cấp các sản phẩm
và d
ịch vụ mới với chi
phí th
ấp
. Nh
ờ những đặc điểm v
ượt rội trên mà marketing trực tuyến đã được
thúc đ
ẩy
tăng trưởng b
ùng
n
ổ trong những thập kỷ qua
.
2.1.2. Thương hi
ệu
và lòng trung thành th
ương hi
ệu
2.1.2.1. Thương hi
ệu
Cho đ
ến nay, khái niệm về thương hiệu không còn là một khái niệm mới mẻ
trong nghiên c
ứu cũng như thực tiễn. Trên thế giới khái niệm về thương hiệu đã có
t
ừ
lâu đ

ời, tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn có nhiều quan điểm khác nhau
.
Theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ
và c
ảm xúc của một sản phẩm hoặc một dòng sản phẩm bao gồm: bản thân sản phẩm,
tên g
ọ
i, logo, “hình
ảnh” v
à sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian đ
ược tạo dựng sẽ
rõ ràng trong tâm trí khách hàng nh
ằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Theo Kotler
(2003) đ
ã
định nghĩa
“thương hi
ệu (brand) l
à
tên, thu
ật ngữ, dấu hiệu, biểu t
ượng,
hình v
ẽ hay sự phối hợp của chúng, có công dụng
để xác nh
ận hàng hoá hay dịch vụ
c
ủa ng
ười bán hay một nhóm người bán v

à phân bi
ệt chúng với hàng hoá và dịch vụ
của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Nguy
ễn Đ
ình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thương
hi
ệu thành hai quan điểm chính:
Theo quan đi
ểm truyền
th
ống,
“thương hi
ệu l
à một cái tên, biểu t
ượng, ký hiệu,
ki
ểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
ph
ẩm hay dịch vụ của một
nhà s
ản xuất v
à phân biệt với
các s
ả
n ph
ẩm của đối thủ
c
ạnh tranh”.
Theo quan đi

ểm này, th
ương hi
ệu đ
ược hiểu như là m
ột thành phần của
s
ản phẩm và chức năng chính của th
ương hi
ệu là dùng để phân biệt sản phẩm
c
ủa
mình v
ới sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
8
Theo quan điểm tổng hợp, “thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng m
ục ti
êu các giá trị mà họ đòi hỏi. Th
ương hi
ệu theo quan điểm n
ày
cho r
ằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của th
ương hi
ệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
ch
ức năng cho khách h
àng và nó chỉ là một thành phầ
n c
ủa sản phẩm. Nh

ư v
ậy các
thành ph
ần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là
thành ph
ần của một th
ương hi
ệu” (Ambler &
et al., 1996).
Như v
ậy sự khác nhau
chính c
ủa
hai quan đi
ểm
trên là m
ối quan hệ giữa sản
ph
ẩm và thươn
g hi
ệu.
Theo quan đi
ểm tổng hợp thì sản phẩm là thành phần của
thương hi
ệu, trong khi quan điểm truyền thống thì ngược lại. Ngày nay, quan điểm
t
ổng hợp được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận nhiều hơn. Lý do là khách
hàng có hai nhu c
ầu: nhu cầu
v

ề chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung
c
ấp cho khách hàng lợi ích chức năng và th
ương hi
ệu mới cung cấp cho khách hàng cả
hai (Hankinson & Cowking, 1996). Cũng cùng quan điểm trên Aaker (1991) cho rằng
“s
ản phẩm là những gì đ
ược sản xuất trong nhà máy, thương hi
ệu là những gì khách
hàng mua. S
ản phẩm có thể bị bắt ch
ước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hi
ệu l
à
tài s
ản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nh
ưng thương hi
ệu,
n
ếu th
ành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”.
2.1.2.2. Lòng trung thành th
ương hiệu
Theo mô hình tài s
ản th
ương hiệu của Aaker (1991, 1996), tài sản thương hiệu
gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận biết được,
tài s
ản sở hữu, sự li

ên tưởng thương hiệu. Trong đó lòng
trung thành thương hi
ệu
là s
ự
s
ẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của
đ
ối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành th
ư
ờng biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua
khi có nhu c
ầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm;
khách hàng s
ẵn lòng
gi
ới thiệu cho ng
ười khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp
nh
ận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám dỗ của đối thủ
c
ạnh tranh.
9
Ngày nay, doanh nghiệp luôn phải thay đổi các chính sách sản phẩm về mẫu mã,
tính năng, giá c
ả… để đáp ứng thị hiếu, nhu cầu
luôn thay đ
ổi
c

ủa ng
ười tiêu dùng
.
Trong khi đó, do tác đ
ộng của môi trường cạnh tranh khốc liệt
, các doanh nghi
ệp
luôn
đ
ứng tr
ước nguy cơ bị mất một số không ít khách hàng. Do đó, việc xây
d
ựng l
òng
trung thành thương hi
ệu của khách hàng là một phương pháp hữu hiệu để giữ chân
khách hàng trong s
ự thay đổi li
ên tục của doanh nghiệp và trong môi trường cạnh
tranh.
M
ột khi
s
ở hữu th
ương hi
ệu với nhiều khách hàng trung thành
s
ẽ
giúp cho doanh
nghi

ệp
có nhi
ều lợi thế cạnh
tranh. Th
ứ nhất, k
hách hàng s
ẽ ít nhạy cảm về giá sản
ph
ẩm của thương hiệu mà họ trung thành, cũng như sẽ ít nhạy cảm với các chính sách
chiêu th
ị của đối thủ cạnh tranh
. Th
ứ hai, khách hàng trung thành giúp cho công ty có
đư
ợc
ngu
ồn thu ổn định
lâu dài nh
ờ việc mua
hàng l
ặp lại. Khách hàng trung thành
cũng là những người sẵn lòng mua sắm nhiều hơn và rất khó để các đối thủ cạnh tranh
lôi kéo h
ọ.
Th
ứ ba, công ty sẽ giảm được rất nhiều
kho
ản
chi phí đ
ối với khách hàng

trung thành. Nh
ững khách h
àng trung thành s
ẵn lòng t
ự
b
ỏ thời gian, chi phí t
ìm kiếm
s
ản phẩm của
thương hi
ệu
mà mình yêu thích. Ngoài ra, khách hàng trung thành
không ch
ỉ tự phục vụ m
ình mà còn giúp công ty phục vụ người khác
, h
ọ
là ngư
ời
qu
ảng bá cho công ty tốt n
h
ất, hữu hiệu nhất nhưng lại hoàn toàn miễn phí.
M
ột khi họ
hài lòng và yêu thích s
ản phẩm của công ty họ sẽ chia sẽ những điều tốt đẹp đó với
bạn bè, người thân và khuyên mọi người nên sử dụng sản phẩm của công ty. Từ đó,
giúp cho công ty s

ẽ có th
êm những
khách hàng m
ới.
2.1.3. Các nghiên c
ứu về h
ành vi mua s
ắm hàng
hóa tr
ực tuyến
Ahasanul Haque & et al. (2009) nghiên c
ứu các yếu tố tác động đến h
ành vi mua
s
ắm của người tiêu dùng qua mạng tại Malaysia. Nghiên cứu khám phá ra các yếu tố
ảnh h
ư
ởng đến hành
vi mua s
ắ
m tr
ực tuyến của khách h
àng và cách thức mà marketing
tr
ực tuyến tác động đến hành vi này của khách
hàng. Trong đó có 4 y
ếu tố tác động
dương đ
ến hành vi mua sắm trực tuyến gồm: môi trường marketing trực tuyến, đặc
tính s

ản phẩm, sự quen thuộc và
tin c
ậy, chính sách chiêu thị. Tuy nhiên nghiên cứu
10
cho thấy người tiêu dùng ở thị trường Malaysia vẫn chưa sẵn sàng mua sắm hàng
online vì các lý do an toàn khi thanh toán ti
ền.
Jianwei Houa & César Rego (2002) ch
ỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả mua
hàng online c
ủa ng
ười tiêu dùng như: thông tin sản phẩm, sự tương
tác xã h
ội đối với
giá tr
ị khách hàng, mức độ cảm nhận về thời gian, số lượng lựa chọn. Theo quan điểm
c
ủa Darby
& Karni (1973) (trích trong Jianwei Houa & César Rego (2002) trang 1)
s
ản ph
ẩm trực tuyến th
ì chia làm 02 loại: nhóm sản phẩm tìm kiếm (thuộc nhóm vật
d
ụng cá nhân, gia đình) và nhóm trải nghiệm (thuộc các nhóm mỹ phẩm trang sức).
Khách hàng dễ dàng đ
ặt mua trực tuyến những sản phẩm thuộc nhóm tìm kiếm hơn
nhóm tr
ải nghiệm. Trong
đó, nh

ững sản phẩm có nhiều thông tin hơn thì khách hàng
thích đ
ặt hàng mua hơn; sự tương tác xã hội đem lại giá trị khách hàng càng cao thì
vi
ệc đặt mua hàng càng giảm, sự cảm nhận thời gian ngắn càng mạnh thì việc mua
hàng càng cao và số lượng lựa chọn không ảnh hưởng nhiều đến việc mua hàng trực
tuy
ến của khách hàng.
Robin Cleland (2002) trình bày quá trình l
ựa chọn của
ngư
ời mua h
àng trực
tuy
ến
: t
ừ chỗ chưa biết đến nhận ra sản phẩm đang được quảng cáo,
khách hàng b
ắt
đ
ầu truy cập v
ào quảng cáo trực
tuy
ến; kế tiếp họ có thể chọn mua sản phẩm trực
tuy
ến hoặc không;
n
ếu mua sản phẩm,
từ chỗ ng
ười dùng họ có thể trở thành

khách
hàng trung thành ho
ặc từ chối mua tiếp sản phẩm.
Quá trình
đư
ợc tóm lược như hình
2.1 sau đây.
Hình 2.1. Ti
ến trình mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng
(Exhibit: Driving customers through the pipeline)
(Ngu
ồn: Robin Cleland, 2002)
Chưa nh
ận biết
(Unaware)
Nh
ận biết
(Aware)
Truy c
ập
(Browser)
Ngư
ời d
ùng
(User)
Lòng trung
thành
T
ừ chối

(Refuser)
Bán hàng
(Sale $)
11
2.1.4. Các nghiên c
ứu về mối quan hệ giữa marketing trực tuyến và thương hiệu
M
ột số nh
à nghiên cứu khác ở giai đoạn đầu có dự đoán rằng công nghệ Internet
s
ẽ làm giảm chi phí tìm kiếm và cho phép người tiêu dùng có thể so sánh các sản phẩm
và giá c
ả
s
ản
ph
ẩm
b
ất cứ n
ơi nào trên thế giới một cách dễ dàng, điều đó sẽ là một
m
ối đe dọa cho các thương hiệu và làm cho sức mạnh thương hiệu yếu hơn bao giờ hết
(Wigand & Benjamin, 1995; Kalakota & Whinston, 1996) (trích trong Thi Thu Huong
LUC (2007) trang 7).
Aaker (2002) cho r
ằng internet có khả năng cách mạng hóa xây dựng thương
hi
ệu, giúp tạo ra các sự khác biệt mới, giúp thực hiện chương trình xây dựng thương
hi
ệu hiệu quả hơn. Trong giai đoạn mà thị trường kinh tế khủng hoảng, các doanh

nghi
ệp phải cắt giảm
chi phí trong đó có chi phí cho xây d
ựng thương hiệu thì việc sử
d
ụng marketing trên internet như là một công cụ có chi phí thấp và hữu ích để xây
dựng thương hiệu hiệu quả. Internet có ba đặc điểm có thể giúp xây dựng thương hiệu
hi
ệu quả là: có khả năng
lan t
ỏa (amplification), tạo sự khác biệt (differentitation) và
kh
ả năng tích hợp các ph
ương pháp xây dựng thương hiệu (integration).
Trong th
ị trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, Bhimrao M.
Ghodeswar (2008) đ
ề xuất các k
ênh truyền thông
chính giúp đ
ịnh vị th
ương hiệu hiệu
qu
ả trong tâm trí người tiêu dùng gồm: quảng cáo, marketing
ngo
ại tuyến
, chiêu th
ị,
quan h
ệ công chúng, marketing trực tuyến, truyền thông tích hợp.

Sức mạnh thương hiệu phụ thuộc nhiều vào mối quan hệ gắn kết giữa thươn g
hi
ệu v
à người tiêu dùng. Mối quan hệ này được đo lường bằng chất lượng, cường độ,
s
ố lượng sự trải nghiệm từ mối liên kết giữa thương hiệu với khách hàng của nó hoặc
khách hàng ti
ềm năng. Mối quan hệ n
ày có thể hiểu theo cách khác chính là lòng trung
thành. Internet cung c
ấp các cơ hội để phát triển mối quan hệ trên (Aaker, 2002).
Keller (2009) cho r
ằng trong các loại truyền thông chính giúp xây dựng th
ương
hi
ệu, thì các hoạt động và chương trình marketing trực tuyến sẽ có tác dụng trực tiếp
ho
ặc gián tiế
p tăng s
ự nhận biết, tăng hình ảnh của sản phẩm hay dịch vụ.
12
Marketing lan truyền (viral marketing) cũng là một dạng marketing trực tuyến.
Trong nghiên c
ứu của Abdul Rahman Zahari
& et al. (2012) đ
ã phân tích vai trò c
ủa
marketing lan truy
ền đối với thương
hi

ệu của sản phẩm máy tính và điện thoại đi
đ
ộng, khảo sát tại thị tr
ường Malaysia. Có hai kết luận chính là: (1) marketing lan
truy
ền có tác động ý nghĩa đến thang đo thương hiệu và thương hiệu; (2) các thang đo
thương hi
ệu gồm chất l
ượng nhận biết được,
lòng trung thành, s
ự nhận biết th
ương
hi
ệu có ảnh hưởng ý nghĩa tới thương hiệu sản phẩm máy tính và điện thoại di động.
Robin Cleland (2002): đưa ra mô h
ình gồm 8 yếu tố 8C (Convenience
– s
ự tiện
l
ợi, Content
– hình th
ức/nội dung , Customisation
– linh đ
ộng đáp ứng yêu cầu khách
hàng, Community – mang tính c
ộng đồng, Connectivity
– có s
ự kết nối, Customer
Care – chăm sóc khách hàng, Communication – truy
ền thông, Consent

– t
ạo sự đồng
tình/
ủng hộ) tác động đến lòng trung thành thương hiệu
khi ngư
ời tiêu d
ùng mua hàng
trực tuyến. Tác giả trình bày cách mà các yếu tố trên tác động vào mô hình: Tiến trình
l
ựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng như
hình 2.2 sau:
Hamed Armesh & et al. (2010) xây d
ựng mô hình tác độn
g c
ủa marketing trực
tuy
ến đến
s
ự h
ài lòng của khách hàng, dẫn đến
lòng trung thành c
ủa khách h
àng trong
l
ĩnh vực máy tính tại thị trường Malaysia. Trong mô hình tác giả đưa ra các
nhân t
ố
tác
Hình 2.2. Các tác đ
ộng lên việc mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng (Exhibit: Driving customers through the pipeline)
(Ngu
ồn: Robin Cleland, 2002)
S
ự tiện lợi
(Convenience)
Chưa nh
ận biết
(Unaware)
Nh
ận biết
(Aware)
Truy c
ập
(Browser)
Ngư
ời dùng
(User)
Lòng trung
thành
S
ự kết nối
(Connectivity
)
N
ội dung
(Content)
Tính c
ộng đồng
(Community)

Tính c
ộng đồng
(Community)
Truyền thông
(Communication)
Dịch vụ KH
(Customer care)
Sự đồng tình
(Consent)
13
động đến sự hài lòng của khách hàng từ đó dẫn đến lòng trung th ành khách hàng là: sự
tùy bi
ến theo y
êu cầu khách hàng (customerization), dịch vụ khách hàng (Customer
service), ti
ết kiệm chi phí (Cost effective), sự tiện lợi
/ thi
ết kế của trang web
(usability/
site design), giá s
ản phẩm (product price), chất l
ượng dịch
v
ụ điện tử (E
-service
quality). K
ết quả cho thấy nhân tố
s
ự tiện lợi, tiết kiệm chi phí
c

ủa marketing trực
tuy
ến có tác động đ
ên sự hài lòng của hàng. Các nhân tố còn lại trong mô hình đều
không tác đ
ộng đến sự hài lòng của khách hàng máy tính.
Brown & Stayman (1992) ch
ỉ ra các 5 yếu tố giúp xây dựng thương hiệu qua
qu
ảng cáo trên
internet g
ồm: (1) Tiện ích
tùy bi
ến theo
yêu c
ầu khách hàng, (2)
đáp
ứng nhanh, (3) hình
ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng trên internet,
(5) các hình th
ức quả
ng cáo trên internet. Ahasanul Haque & et al. (2006) đ
ã kiểm
đ
ịnh lại
mô hình trên t
ại thị trường Malaysia.
K
ết quả cho thấy cả 5 biến độc lập trên
đều có tác động có ý nghĩa đến xây dựng thương hiệu qua internet. Trong đó các yếu

t
ố tác động dương đến thư
ơng hi
ệu gồm: (1)
Ti
ện ích tùy biến theo yêu cầu khách
hàng, (2) đáp
ứng
nhanh, (5) các hình th
ức quảng cáo tr
ên internet. Yếu tố có tác động
âm đ
ến thương hiệu là (3) hình ảnh marketing trực tuyến, (4) các tiện ích mua hàng
trên internet; đ
ể giải thích ch
o đi
ều n
ày, tác giả cho rằng có thể người Malaysia thích
t
ập trung nhiều vào nội dung quảng cáo trên mạng hơn là hình ảnh quảng cáo, và họ
thích mua s
ắm trực tiếp tại c
ửa h
àng hơn là mua hàng qua m
ạng
.
Thi Thu Huong LUC (2007) thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến
thương hi
ệu trang Web tại thị tr
ường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này chỉ ra 9 yếu

t
ố tác động dương đến việc xây dựng thương hiệu trang Web tại thị trường Việt Nam,
g
ồm:
truy
ền thông
ngo
ại tuyến
, truy
ền thông trực tuyến, chất l
ượng thông t
in, kh
ả
năng đi
ều hướng, hình thức trình bày, tốc độ tải, an ninh bảo mật, tiện ích cá nhân và
c
ộng đồng trực tuyến (xem h
ình
2.3).
Rosa E. Rios & et al. (2009) đ
ã thực hiện bài nghiên cứu để kiểm tra các nhân tố
ảnh h
ưởng đến vốn thương hiệu của các công
ty kinh doanh tr
ực tuyến và kiểm tra vai
trò c
ủa các hoạt động marketing đối với vốn thương hiệu. Mô hình nghiên cức được
14
tác giả đề nghị theo hình 2.4. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: chăm sóc khách
hàng, d

ịch vụ giao h
àng, thiết kế chức năng web
tác đ
ộng l
ên vốn thương hiệu thông
qua: nh
ận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu (sự
tin tư
ởng, giá).
Hình 2.3. Mô hình quan h
ệ giữa hoạt động marketing Web
và thương hi
ệu Web
(Ngu
ồn:
Thi Thu Huong LUC, 2007)
Hình 2.4. Mô hình nghiên c
ứu tác động của marketing trực tuyến đến vốn
thương hi
ệu công ty kinh doanh trực tuyến
(Nguồn: Rosa E. Rios & et al, 2009)
Truy
ền thông ngoại tuyến
Truy
ền thông trực tuyến
Ch
ất l
ượng thông tin
S
ự điều h

ướng
Hình th
ức tr
ình bày
T
ốc độ tải
B
ảo mật/An ninh
Ti
ện ích cá nhân
C
ộng đồng trực tuyến
Nh
ận biết Web
Lòng trung thành
Web
Thương hi
ệu Web
D
ịch vụ khách h
àng
Nh
ận biết
Kh
ả năng giao hàng
Thi
ết kế chức năng
Web
Lòng trung thành
Liên tưởng niềm

tin
Liên tư
ởng giá trị
V
ốn th
ương
hi
ệu
15
Tóm lại, Bảng 2.1 sau đây sẽ tóm tắt các nghiên cứu để đưa ra một cái nhìn toàn
di
ện về biến phụ thuộc v
à biến độc lập có liên quan trong việc đánh giá lòng trung
thành c
ủa một thương hiệu qua internet
.
B
ảng 2.1
. T
ổng hợp các biến có li
ên quan trong việc đánh giá lòng trung
thành c
ủa một
thương hi
ệu qua
internet
Biến phụ thuộc
Biến độc lập
Nguồn tham khảo
Lòng trung thành

thương hiệu của
ngư
ời tiêu dùng
tr
ực tuyến
S
ự tiện lợi
; N
ội dung
; S
ự tùy biến
đáp
ứng theo yêu cầu khách hàng; Tính cộng
đ
ồng; Tính kết nối; Chăm sóc khách
hàng; Truy
ền thông; Sự đồng t
ình
.
Robin Cleland
(2002)
Lòng trung thành
c
ủa khách hàng
tr
ực tuyến
đ
ối với
lĩnh vực máy tính
S

ự tùy biến đáp ứng theo yêu cầu khách
hàng; D
ịch vụ khách hàng; Sự tiết kiệm
chi phí; S
ự tiện lợi; Giá sản phẩm; Chất
lượng dịch vụ điện tử.
Hamed Armesh &
et al. (2010)
Xây d
ựng thươ
ng
hi
ệu qua quảng
cáo tr
ực tuyến
S
ự tùy biến đáp ứng theo yêu cầu khách
hàng; Đáp
ứng nhanh; Hình ảnh
marketing tr
ực tuyến; Các tiện ích mua
hàng trên internet; Các dạng qu
ảng cáo
trên internet.
Ahasanul Haque &
et al. (2006)
Lòng trung thành
đ
ối với tran
g Web

Truy
ền thông
ngo
ại tuyến
; Truy
ền thông
tr
ực tuyến; Chất l
ượng thông tin; Khả
năng đi
ều hướng; Hình thức trình bày;
T
ốc độ tải; An ninh bảo mật; Tiện ích cá
nhân; C
ộng đồng trực tuyến
.
Thi Thu Huong
LUC (2007)
Lòng trung thành
đ
ối với thương
hi
ệu
kinh doanh
tr
ực tuyến
D
ịch vụ khách h
àng;
D

ịch vụ
giao hàng;
Ch
ức năng của web
.
Rosa E. Rios & et
al. (2009)
(Ngu
ồn:
Tác gi
ả tự tổng hợp
)
16
2.2. Mô hình nghiên c
ứu:
2.2.1 Mô hình nghiên c
ứu:
K
ết quả thống kê các nghiên cứu ở bảng 2.1
cho th
ấy, thuộc tính li
ên quan đ
ến
marketing tr
ực tuyến có thể bao gồm các
y
ếu tố
v
ề
hình th

ức v
à nội dung (
hình
ảnh
qu
ảng cáo, nội dung quảng cáo,
hình th
ức trình bày),
y
ếu tố
v
ề xây dựng mối quan hệ
(c
ộng đồng trực tuyến, chăm sóc khách h
àng,
d
ịch vụ khách h
àng, truyền thông t
r
ực
tuy
ến
, d
ịch vụ
giao hàng), y
ếu tố
v
ề tính năng của trang web (
ti
ện ích cá nhân, khả

năng tùy bi
ến theo yêu cầu khách hàng,
ti
ện ích mua hàng, sự tiện lợi khi mua hàng).
Tuy nhiên hi
ện nay, vẫn chưa có một mô hình chuẩn để giải thích mối quan hệ giữa
các y
ếu
t
ố của marketing trực tuyến và lòng trung thành thương hiệu sản phẩm
đi
ện
tho
ại thông minh
.
Các y
ếu tố trên có thể chưa bao hàm hết các yếu tố của marketing trực tuyến
trong thực tiễn. Tuy nhiên, có thể thấy các yếu tố được các nhà nghiên cứu trích dẫn
thư
ờng xuyên và đề nghị trong mô hình gồm: Hình thức trình bày quảng cáo, hình ảnh
qu
ảng cáo, sự t
ùy biến theo yêu cầu cá nhân, cộng đồng trực tuyến,
d
ịch vụ khách
hàng, tính năng giao hàng, truy
ền thông trực tuyến, chất lượng nội dung
(Robin
Cleland, 2002; Hamed Armesh & et al., 2010; Ahasanul Haque & et al.,2006; Thi Thu
Huong LUC, 2007; Rosa E. Rios & et al.,2009).

Trong các mô hình nghiên c
ứu của Brown
& Stayman (1992), Hamed Armesh &
et al. (2010) và Robin Cleland (2002) đều cho thấy nhân tố tùy biến theo yêu cầu của
khách hàng tác đ
ộng đến l
òng trung thành thương hiệu. Theo
Zhu & Kraemer (2002),
tính tùy bi
ến theo yêu cầu của khách hàng là khả năng cho phép khách hàng tùy chỉnh
theo s
ở thích cá nhân.
Trong vi
ệc xây dựng th
ương hiệu sản phẩm vấn đề
cu
ối c
ùng
đ
ặt ra là đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Tuy nhiên theo Pine & Gilmore (1999)
phân bi
ệt r
õ 2 khái nhiệm sự tùy biến và sự đa dạng. Sự tùy biến là tiện ích để đáp ứng
m
ọi yêu cầu của khách hàng, trong khi sự đa dạng là cung cấp cho khách hàn
g nhi
ều
s
ự lựa chọn. Trong lĩnh vực điện thoại đi động, các nhà cung cấp thường chỉ cung cấp
ti

ện ích sự đa dạng sản phẩm để cho khách hàng so sánh, lựa chọn sản phẩm chứ