Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ THẢO


Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



NGUYỄN THỊ THẢO

Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60340102


Người hướng dẫn khoa học
TS. BÙI THỊ THANH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2014



LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm
nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các
số liệu được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn hoặc công trình
nghiên cứu nào trước đây.
Trân trọng!
TP. HCM, tháng 06 năm 2014
Tác giả
Nguyễn Thị Thảo

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình ảnh
Tóm tắt luận văn
Chương 1: Tổng quan
1.1 Bối cảnh và lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5
1.3 Phương pháp nghiên cứu 6
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6
1.5 Kết cấu luận văn 6
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 7
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm 8
2.1.1 Rủi ro cảm nhận 8
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 9
2.2 Các lý thuyết có liên quan về ý định hành vi 11
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975 11


2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour,
Ajzen, 1991) 12
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model, Davis và cộng sự, 1989) 13
2.2.4 Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Venkatesh và cộng sự, 2003). 14
2.2.5 Thuyết rủi ro cảm nhận (Bauer, 1960) 15
2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan 17
2.3.1 Nghiên cứu “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc” (Ania
Lifen Zhao và cộng sự, 2008) 17
2.3.2 Nghiên cứu “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận
dịch vụ ngân hàng trực tuyến” (Fereshteh Farzianpour và cộng sự, 2013). 19
2.3.3Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận tác động đến
ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran(Payam
Hanafizadeh, Hamid Reza Khedmatgozar, 2012)”. 21
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu. 24
2.4.1 Đặc điểm khách hàng có ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến tại Việt Nam 24
2.4.2 Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến
ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng
thành phố Hồ Chí Minh”. 26
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu 33
3.2 Nghiên cứu định tính 33


3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 33
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34
3.3 Nghiên cứu định lượng 39
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 40
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 40
3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 40
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 41
3.3.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo……………………………………………41
3.3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội……………………………………41
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.
4.1 Phân tích thống kê mô tả 44
4.2 Đánh giá Cronbach’s Alpha 45
4.2.1 Thang đo rủi ro hiệu năng 45
4.2.2 Thang đo rủi ro bảo mật 46
4.2.3 Thang đo rủi rotài chính 47
4.2.4Thang đorủi rothông tin cá nhân 48
4.2.5Thang đorủi roxã hội 48
4.2.6Thang đorủi rothời gian 49
4.2.7 Thang đo ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến 49
4.3 Phân tích nhân tố EFA 50
4.3.1 Biến độc lập 50
4.3.2 Biến phụ thuộc 52
4.4 Phân tích hồi quy 53
4.4.1 Phân tích tương quan 53
4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 54
4.4.3 Kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính 56

4.5 Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính 60


4.5.1 Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
theo giới tính 60
4.5.2 Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
theo nhóm tuổi 61
4.5.3 Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
theo trình độ học vấn 62
4.5.4 Kiểm định ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
theo thu nhập 63
4.6 Tóm tắt chương 4 64
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
5.1 Kết luận 64
5.2 Kiến nghị 65
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67
Danh mục tài liệu tham khảo
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng
Phụ lục 3: Kết quả kiểm định biến định tính



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1. Thống kê về mẫu nghiên cứu theo đặc điểm cá nhân của khách hàng 44
Bảng 4.2. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo rủi ro hiệu năng 45
Bảng 4.3. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo rủi ro hiệu năng sau khi loại
biến HN2 46
Bảng 4.4. Phân tích Cronbach’s alpha thang đorủi ro bảo mật 47
Bảng 4.5. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo rủi robảo mật sau khi loại biến

BM1 47
Bảng 4.6. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo rủi rotài chính 47
Bảng 4.7. Phân tích Cronbach alpha thang đorủi ro thông tin cá nhân 48
Bảng 4.8. Phân tích Cronbach alpha thang đo rủi roxã hội 48
Bảng 4.9. Phân tích Cronbach’s alpha thang đo rủi rothời gian 49
Bảng 4.10. Phân tích Cronbach’s alphathang đo ý định chấp nhận sử dụng
ngân hàng trực tuyến 49
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập 50
Bảng 4.12 Ma trận xoay nhân tố 51
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc 52
Bảng 4.14 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 52
Bảng 4.15 Ma trận nhân tố 53
Bảng 4.16Phân tích tương quan 53
Bảng 4.17Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 54
Bảng 4.18Bảng kết quả kiểm định ANOVA 55
Bảng 4.19Kết quả phân tích hồi quy 55
Bảng 4.20Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 sau khi loại biến
thời gian 56
Bảng 4.21Kết quả phân tích Independent Samples Test 60
Bảng 4.22Khác biệt về ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến giữa
nam và nữ 60


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1.Tỷ lệ tiền mặt lưu thông trong tổng phương tiện thanh toán theo báo
cáo thương mại điện tử năm 2012 2
Hình 1.2. Số lượng ngân hàng triển khai Internet Banking theo báo cáo thương
mại điện tử năm 2012 2
Hình 2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12
Hình 2.2. Thuyết hành vi dự định (TPB) 13

Hình 2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 14
Hình 2.4. Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 15
Hình 2.5. Thuyết rủi ro cảm nhận (TPR) 16
Hình 2.6:Mô hình “Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc” 19
Hình 2.7: Mô hình “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến” 21
Hình 2.8: Mô hình “Ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý định
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Iran”. 24
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 33
Bảng 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 57
Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram 58
Hình 4.3 Đồ thị P –Plot 59




TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố rủi ro cảm nhận và ảnh
hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết rủi ro cảm
nhận và tổng kết các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 6 yếu tố
rủi ro cảm nhận tác động đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến, bao gồm: Rủi ro hiệu năng, Rủi ro bảo mật, Rủi ro tài chính, Rủi ro về thông
tin cá nhân, Rủi ro thời gian và Rủi ro xã hội .
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương
pháp định tính sử dụng công cụ thảo luận nhóm và nghiên cứu chính thức bằng
phương pháp định lượng sử dụng công cụ bảng câu hỏi trên 249 khách hàng tại khu

vực TP. Hồ Chí Minh.
Sau khi tiến hành làm sạch mẫu, có 204 mẫu khảo sát đạt yêu cầu và được
tiến hành kiểm định Độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định
Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy đạt yêu cầu và có 6 nhân tố
được đưa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA là: Rủi
ro hiệu năng, Rủi ro bảo mật, Rủi ro tài chính, Rủi ro về thông tin cá nhân, Rủi ro
thời gian và Rủi ro xã hội.
Phân tích hồi quy bội cho mô hình cho thấy 4 nhân tố : Rủi ro hiệu năng,
Rủi ro bảo mật, Rủi ro tài chính, Rủi ro về thông tin cá nhân có tác động tiêu cực
đến ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng trực tuyến.
Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt về thái độ giữa khách hàng nam và
nữ đối với ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Bên cạnh đó,
kết quả phân tích phương sai (ANOVA) cho thấy có sự thái biệt về thái độ đối với
hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ
học vấn, thu nhập.
Phần cuối tác giả trình bày ý nghĩa của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu
tiếp theo.
1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Bối cảnh và lý do chọn đề tài
Hiện nay, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang tích cực nâng
cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội từ thị trường mang lại, đặc biệt là
ở mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Thách thức lớn nhất ở mảng này là việc áp lực
cạnh tranh gia tăng ngay trên thị trường nội địa khi Việt Nam mở cửa hội nhập và
nhu cầu hay thay đổi của khách hàng, các NHTM của Việt Nam buộc phải ứng
dụng công nghệ thông tin hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, phong phú
của khách hàng. Bằng cách ứng dụng công nghệ ngân hàng hiện đại, các NHTM
Việt Nam đã cho ra đời một phương thức cung ứng sản phẩm dịch vụ mới, đó là
việc cung ứng sản phẩm và dịch vụ thông qua kênh phân phối bằng mạng lưới viễn

thông và internet, được gọi là “ngân hàng điện tử”. Sự ra đời của dịch vụ ngân hàng
điện tử đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ và ngân
hàng. Trước đây, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên ngân hàng,
thì nay họ có thể thực hiện rất nhiều giao dịch với ngân hàng từ xa, mang lại tiện ích
và giảm chi phí cho khách hàng.
Trong báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2012, theo thống kê của
Ngân hàng Nhà nước, tỷ lệ thanh toán bằng tiền mặt so với tổng phương tiện thanh
toán đã giảm dần qua các năm (từ 31,6% năm 1991 xuống còn 11,8% vào tháng
9/2012). Đây là một tiền đề quan trọng cho việc phát triển các dịch vụ thanh toán
điện tử tại Việt Nam.

Hình 1.1.T
ỷ lệ tiền mặt l
theo báo cáo thương m
ại điện tử năm 2012.
T
ỷ lệ thanh toán không d
như giá tr
ị thanh toán bằng thẻ ngân h
khác vẫn còn r
ất thấp, chiếm khoảng 0,2% tổng giá trị thanh toán không d
mặt.
Hình 1.2. Số lư
ợng ngân h
thương m
ại điện tử năm 2012.
2
ỷ lệ tiền mặt l
ưu thông trong tổng ph
ương ti

ại điện tử năm 2012.

ỷ lệ thanh toán không d
ùng tiền mặt ng
ày càng tăng, tuy nhiên t
ị thanh toán bằng thẻ ngân h
àng trong tương quan với
các phương ti
ất thấp, chiếm khoảng 0,2% tổng giá trị thanh toán không d
ợng ngân h
àng tri
ển khai Internet Banking
ại điện tử năm 2012.


ương ti
ện thanh toán
ày càng tăng, tuy nhiên t
ỷ lệ cũng
các phương ti
ện
ất thấp, chiếm khoảng 0,2% tổng giá trị thanh toán không d
ùng tiền

ển khai Internet Banking
theo báo cáo
3

Theo thống kê của Cục Thương mại điện tử (Bộ Công thương), năm 2013 có
khoảng 57% người dùng Internet tại Việt Nam có thực hiện các giao dịch trực

tuyến.
Như vậy, càng ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng hình thức thanh toán
trực tuyến tại Việt Nam.
Các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại là không thể phủ nhận. Về
phía ngân hàng, tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù
lại ngân hàng sẽ giảm thiểu được việc đầu tư nhân lực dàn trải; không phải đầu tư
địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống. Đối
với khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so
với trước đây. Chỉ một vài thao tác trên internet, điện thoạihay qua hệ thống thẻ,
khách hàng có thể thực hiện được giao dịch chuyển tiền. Thông thường giao dịch tại
quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 15 phút, chưa kể thời gian đi lại
và chờ đợi nếu đông khách. Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được
chi phí,tiết kiệm được thời gian, và giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Ngoài ra khách
hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả,
nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm.
Với những lợi ích như trên, ngân hàng điện tử chính là xu hướng phát triển
hiện nay của dịch vụngân hàng bán lẻ tại tất cả các NHTM Việt Nam.
Một số nghiên cứu tại nước ngoài như nghiên cứu của Anita Lifen Zhao,
2008, Nena Lim, 2003… đã chứng minh được các thành phần rủi ro cảm nhận có
ảnh hưởng đếný định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Tại Việt
Nam, các nghiên cứu mới chỉ xem xét rủi ro cảm nhận như một yếu tố ảnh hưởng
chứ chưa xem xét từng thành phần trong rủi ro cảm nhận. Nghiên cứu “Ứng dụng
mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu ebanking ở Việt Nam” của Trương
Thị Vân Anh(2008) đề xuất các yếu tố như Rủi ro cảm nhận, Sự tự chủ, Sự thuận
tiện, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Ích lợi cảm nhận, Thái độ tác động đến ý định chấp
nhận sử dụng ngân hàng điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy, rủi ro cảm nhận có
tác động tiêu cực lên ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử. Trong đề xuất
4

mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam của Cao Hào Thi và

Nguyễn Duy Thanh(2011) rủi ro cảm nhận cũng được xem xét như là một yếu tố có
tác động tiêu cực đến ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng điện tử. Hiện tại, có rất ít
nghiên cứu về rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định chấp nhận sử dụng ngân hàng
trực tuyến tại Việt Nam.
Ngân hàng điện tử là một trong nhiều ứng dụng công nghệ hiện đại của ngân
hàng với khả năng xử lý thông tin trực tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp
các dịch vụ thanh toán và truy vấn online cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và
doanh nghiệp. Các dịch vụ này mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng, giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian và giao dịch đơn giản. Trong đó, Internet Banking
được xây dựng như một kênh giao dịch tài chính - ngân hàng thông qua Internet
dành cho mọi đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp; giúp khách hàng làm
chủ nguồn tài chính mọi lúc, mọi nơi.
Hiện nay các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đang đẩy mạnh phát
triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội. Với dịch vụ này,
khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn,
bảo mật. Ngân hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp
phần tăng doanh thu. Một số dịch vụ ngân hàng điện tử được sử dụng phổ biến như:
Thanh toán qua POS; Dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking); Dịch vụ ngân
hàng qua Internet (Internet Banking); Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại
(Phone Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking); Dịch
vụ Kiosk ngân hàng (Kiosk Banking).
Tuy vậy, đa số các ngân hàng tại Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của hoạt
động cung cấp các dịch vụ trực tuyến. Thực tế, nhiều người dùng tại Việt Nam chưa
khai thác hết tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Đầu tiên phải nói đến vấn đề tâm
lý. Khách hàng Việt Nam không có thói quen sử dụng ngân hàng trực tuyến, họ lo
ngại về sự an toàn trong giao dịch thanh toán qua ngân hàng điện tử. Một bộ phận
khác bị hạn chế trong việc tiếp cận công nghệ. Ngoài ra, tập quán xã hội, thói quen
sử dụng tiền mặt vẫn là trở ngại lớn.
5

Tóm lại, dịch vụ Internet banking mang lại rất nhiều tiện ích cho khách hàng.
Tuy nhiên bên cạnh những tiện ích là rủi ro (risk) mà khách hàng phải ý thức được.
Rủi ro là một phần quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng. Khách hàng
xem xét và nhận diện về nguy cơ cá nhân, xử lý rủi ro khác nhau để từ đó phản ứng
lại phù hợp(Anita Lifen Zhao, 2008). Việc ra quyết định của khách hàng liên quan
đến rủi ro ở các giai đoạn khác nhau, ví dụ như trước, trong hoặc sau khi mua
(Cunningham và cộng sự, 2005).
Nghiên cứu người tiêu dùng từ góc độ rủi ro cảm nhậnkhông chỉ giúp hiểu
hành vi của họ mà còn ý nghĩa quan trọng chiến lược tiếp thị.
Do đó, nếu ngân hàng hiểu được tác động củarủi ro cảm nhận của khách
hàng lên ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyếnthì có thể hoàn
thiện hệ thống ngân hàng điện tử và gia tăng lượng khách hàng của mình.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Ảnh hưởng của các yếu tố
rủi ro cảm nhận đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
của khách hàng tại thành phố tại Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Như đã đề cập ở trên, nắm bắt được ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm
nhận của khách hàng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ dịch vụ ngân hàng trực
tuyến có vai trò rất quan trọng đối với các ngân hàng. Do vậy, luận văn được xây
dựng với các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến của khách hàng.
- Kiểm định mô hình về ảnh hưởng của các yếu tố rủi ro cảm nhận đến ý
định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
- Đề xuất kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các nhà cung cấp
dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh hoàn thiện dịch vụ nhằm
giữ chân, thu hút khách hàng.


6

1.3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với những
khách hàng cá nhâncó ý định sử dụng dịch vụ internet banking nhằm điều chỉnh, bổ
sung thang đo các yếu tố rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: được vậndụng ở chương 3 và chương
4 vớicác kỹthuật Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA) và phân tích
hồi quy đểđánh giá độ tin cậy các thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được sử dụng trong toàn bộ quá
trình nghiên cứu.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tốrủi ro cảm nhận của khách hàng, ý định
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Đối tượng khảo sátlà các khách hàng cá nhân của các ngân hàng tại thành
phố Hồ Chí Minh chưa sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhưng có hiểu biết
nhất định về dịch vụ.
- Phạm vi nghiên cứu: là các lý thuyết, các nghiên cứu vềcác yếu tốrủi ro
cảm nhận của khách hàng, ý định chấp nhận sử dụng dịch vụngân hàng trực
tuyếncủa khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng củarủi ro cảm
nhậnđếndịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng và tác động của nó tới ý định
chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
1.5. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:
Chương 1:Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2:Lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

7

Chương 3:Phương phápnghiên cứu.
Chương 4:Phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương 5:Thảo luận kết quả nghiên cứu và một số hàm ý.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Bổ sung vào hệ thống thang đo về sự tác độngcủa nhân tố rủi ro cảm nhận
của khách hàng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của
khách hàng tại Việt Nam.
Giúp các nhà nghiên cứu, nhà quản lý có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về các
yếu rủi ro cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với ý định chấp nhận sử dịch dịch
vụ ngân hàng trực tuyến, đặt cơ sở cho việc hoàn thiện dịch vụ ngân hàng trực tuyến
và hoạch định các chiến lược phát triển dịch vụ.

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ giới
thiệu các cơ sở khoa học về ý định chấp nhận dịch vụ và đề xuất mô hình các yếu tố
rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tới ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến.

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm
2.1.1 Rủi ro cảm nhận
Theo A. Bieberstein (2014) “rủi ro” được hiểu theo nhiều cách khác nhau.
Hầu hết,khái niệm “rủi ro” dựa trên sự phân biệt giữa “thực tế” và “khả năng xảy
ra”. Thực tế đề cập tới những tác động bất lợi và ảnh hưởng của chúng trong khi
“khả năng xảy ra” liên quan tới khả năng xảy ra tác động bất lợi. Khái niệm “rủi ro”
được đề xuất vào đầu những năm 1920 bởi Knight. (Knight 1921 dẫn trong A.
Bieberstein, 2014) đặt ra sự phân biệt giữa “rủi ro” và “không chắc chắn”. Knight
(1921) cho rằng “rủi ro” là một khả năng đo lường được và “sự không chắc chắn”
như một tình huống thiếu thông tin về xác suất, khó có thể đo lường(LeRoy và
Singell, 1987 dẫn trong A. Bieberstein, 2014).
Các khái niệm vềrủi ro cảm nhận, lần đầu tiên được giới thiệu bởi Bauer năm
1960, đề cập đến những mối nguy hiểm và cảm nhận sự không chắc chắn trong và
sau khi mua hàng.Rủi ro cảm nhận trong hành vi của người tiêu dùng là những cảm
nhận về những nguy cơ sẽ xảy ra trong bất kì một hành động tiêu dùng mà người
tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn” (Bauer, 1960).Vai trò của “rủi ro cảm nhận”
được chủ yếu xem xét trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
Trong các nghiên cứu khác về rủi ro cảm nhận và các thành phần của nó, các
nhà nghiên cứu đã phân loại theo nhiều cách khác nhau:
- Jacoby và Kaplan (1972) phân loại thành sáu nhóm: rủi ro tài chính, hoạt
động, tâm lý, thể chất, xã hội và thời gian (Cases, 2002) trích trong (Osman
Demirdogen, 2010).
- Roselius (1971) phân chia thành các nhóm: rủi ro hoạt động, thể chất, xã
hội- tâm lý và thời gian. (Özer ve Gurpınar, 2005) trích trong (Osman Demirdogen,
2010).
- Littler and Melanthiou (2006) trích trong Osman Demirdogen (2010)đề cập
tới sáu nhóm về rủi ro cảm nhận như: rủi ro tài chính, hoạt động, thời gian, xã hội,

tâm lý và bảo mật.
9

Rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là khác do do
hình thức mua cũng khác nhau. Mua hàng bằng thương mại điện tử hay từ các dịch
vụ tài chính trực tuyến khiến rủi ro cảm nhận của khách hàng cao hơn các hình thức
khác. Tuy nhiên, khẩu vị rủi ro và kinh nghiệm mua trước đó của khách hàng tác
động trực tiếp tới rủi ro cảm nhận (Clarke và Flaherty, 2005 trích trong Osman
Demirdogen, 2010).
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến được coi như kỳ quan công nghệ trong ngành
ngân hàng. ATMs,Tele-Banking, Internet Banking, thẻ tín dụng vàthẻ ghi nợ là các
kênh phân phối hiệu quả các sản phẩm ngân hàng truyền thống. Các ngân hàng bán
lẻ tại nhiều quốc gia phát triển cung cấp các kênh phân phối điện tử mới nhất này,
và thông qua đó tác động quan trọng tới thị trường. Các ngân hàng hiểu rằngInternet
sẽ mở ra một thời đại mới và đem ngân hàng địa phương tới toàn cầu (Mavri và
Ioannou, 2006 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Ngân hàng trực
tuyếnlà hệ thống cho phép khách hàng có thể truy cập thông tin tài khoản của họ và
thông tin chung về sản phẩm của ngân hàngthông qua trang điện tử của ngân hàng
mà không có sự can thiệp hay bất tiện của việc gửi thư, fax, chữ ký ban đầu và xác
nhận qua điện thoại. Ở hình thức đơn giản, ngân hàng điện tử có thể có nghĩa là việc
cung cấp các thông tin về ngân hàngvà sản phẩm của mình thông qua một trang trên
mạng Internet(Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).
Đây là loạidịch vụ thông qua đó khách hàng có thể yêu cầu thông tin và thực
hiện các giao dịch ngân hàng như báo cáo số dư, chuyển giữa các tài khoản, hóa
đơn thanh toán… thông qua mạng viễn thông mà không cần rời khỏi nhà hoặc tổ
chức của họ (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Ngân hàng trực tuyến đã được
coinhư cách quan trọng nhất để giảm chi phí và duy trì hoặc nâng cao các dịch vụ
chongười tiêu dùng.Nó cung cấp kết nối từ bất kỳ vị trí trên toàn thế giớivà có thể
truy cập từ bất kỳ máy tính nối mạng internet (Rahmath Safeena và cộng sự, 2011).

Nó là một quá trình đổi mới theo đó khách hàng tự xử lý giao dịch mà không cần
đến nhân viên ngân hàng.
10

Phát triển công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng đã đẩy nhanh thông
tin liên lạc và giao dịch cho khách hàng. Ngân hàng trực tuyến cũng là một trong
nhữngcông nghệ là hoạt động ngân hàng phát triển nhanh nhất hiện nay. Ngân hàng
trực tuyếnmở rộngtính năng cho khách hàng để tối đa hóa lợi ích cho cả khách hàng
và cả ngân hàng (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath Safeena và cộng
sự, 2011). Tổ chức tài chính là một trong những nhà đầu tư lớn nhất trong hệ thống
thông tin mặc dù chi phí tốn kém và rủi ro (Mashhour and Zaatreh, 2008; Robson,
1997 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Internet là kênh phân phối với
giá rẻ nhất cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cũng như nócho phép các ngân
hàng giảm mạng lưới chi nhánh và nhân viên. Các thông tin của các trang web là
một phần rất quan trọng của ngân hàng điện tử vìnó có thể trở thành một trong
những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của một tổ chức tài chính (Ortega và cộng sự,
2007 trích trong Rahmath Safeena và cộng sự, 2011). Do sự gia tăng trong việc sử
dụng công nghệ ngân hàng, hiệu suất của ngành tăng lên từng ngày. Ngân hàng trực
tuyến đang trở thànhmột phần không thể thiếu của dịch vụ ngân hàng hiện đại.
Ngành ngân hàng cũng là một trong nhữngcác ngành công nghiệp áp dụng công
nghệ để cung cấp dịch vụ tốt hơncho khách hàng. Chất lượng dịch vụ được cải thiện
bằng cách sử dụng đổi mới công nghệ. Ngân hàng trực tuyến giúp cả khách hàng và
ngân hàng tiết kiệm thời gian (Qureshi và cộng sự, 2008 trích trong Rahmath
Safeena và cộng sự, 2011).
Các loại hình của Internet banking:
Theo Aladwani (2001) trích trong, các loại hình ngân hàng trực tuyến được
phân biệt dựa trên cách mà khách hàng có thể truy cập tài khoản khi họ truy cập
Internet khác nhau. Một hình thức của ngân hàng trực tuyến là khách hàng sử dụng
modem để dial-up vào hệ thống của ngân hàng để truy cập tài khoản của họ. Hình
thức này còn gọi là dial-up banking. Một dạng đặc biệt của dial-up banking được

gọi làExtranet, một mạng cá nhân kết nối giữa ngân hàng và khách hàng doanh
nghiệp của mình.Thulani và cộng sự (2009), Yibin (2003) và Diniz (1998) trích
trong Rahmath Safeena và cộng sự (2011)xác định ba mức chức năng/ba loại ngân
11

hàng trực tuyến là: Thông tin, giao tiếp và giao dịch(Informational, Communicative
and Transactional).
Thông tin:Đây là cấp độ thấp nhất của Internet banking, ở hình thức này,
ngân hàng cung cấp các thông tin về sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng trên trang
web, toàn bộ thông tin này được lưu trữ trên một máy chủ (server) hoàn toàn độc
lập với hệ thống dữ liệu của ngân hàng. Rủi ro tương đối thấp vì không có liên kết
giữa máy chủ Internet banking và mạng nội bộ của ngân hàng. Ngân hàng có thể tự
cung cấp dịch vụ Internet banking này hoặc thuê một đơn vị khác.
Giao tiếp/ giao dịch đơn giản:Loại hình thức ngân hàng trực tuyến này cho
phép một số tương rác giữa hệ thống nội bộ ngân hàng và khách hàng. Các tương
tác chỉ hạn chế như: e-mail, vấn tin tài khoản, làm yêu cầu vay hay cập nhật thông
tin (tên hoặc địa chỉ). Hình thức này không cho phép các giao dịch tài chính.
Giao dịch nâng cao: Hình thức này cho phép khách hàng có thể chuyển
khoản trực tuyến, thanh toán hóa đơn và thực hiện nhiều giao dịch ngân hàng khác.
2.2 Các lý thuyết có liên quan về ý định hành vi
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô
hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt
nhất về hành vi tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng hay từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ
(Kotler và Levy, 1969). Hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan được xem xét như
hai yếu tốảnh hưởng tới ý định hành vi của khách hàng.Ý định chính là các giả định
để nắm bắt các nhân tố tác động tới hành vi, đồng thời cũng là dấu hiệu sẵn sàng
của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Ý định hành vi là tiền đề trực

tiếp dẫn đến hành vi của khách hàng.
Thái độ được đo lường qua nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của
sản phẩm. Các thuộc tính của sản phẩm mang lại các lợi ích cần thiết và có nhiều
12

mức độ quan trọng khác nhau đối với khách hàng. Dựa vào các trọng số của các
thuộc tính trên thì có thể dự đoán về kết quả lựa chọn của khách hàng.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của một người về việc những người liên quan
với người đó nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vimua hàng hay sử dụng
dịch vụ.

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour,
Ajzen, 1991)
Lý thuyết hành vi dự định(TPB)được Ajzen xây dựng trên lý thuyết gốc
TRA và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral
control), cũng là nhân tố tiền đề có tính thuyết phục nhất. Lý thuyết này nói
rằngtháiđộđối với hành vi,chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi cùng
nhau hình thành nên ý định hành vi và hành vi của một cá nhân. Lý thuyết nàyđã
đượcứng dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý
Niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi
Đo lường niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Hình 2.1:Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3
Thái độ
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan
Ý định
hành vi
13

địnhhành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng,
chăm sóc sức khỏe…Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó
khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế
hay không (Ajzen, 1991).

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model, Davis và cộng sự, 1989)
Mô hình này được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên nền tảng
của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan hệ giữa các biến để giải thích
hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ thống công nghệ thông tin. Mô
hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Trong mô hình này, có hai nhân tố là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Lợi ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể nào
đó sẽ làm tăng hiệu suất công việc của mình. Còncảm nhận dễ sử dụng là mức độ
mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không khó sử dụng và có thể đạt hiệu quả
cao. Mô hình TAM giả định rằng khi một ai đó hình thành ý định hành vi thì họ
cảm thấy tự do để hành động mà không có một sự kìm hãm nào.
Thái độ
Kiểm soát hành
vi cảm nhận
Chuẩn chủ quan
Hình 2.2:Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991, tr.182
Ý định hành vi

14


2.2.4 Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ
(UTAUT)(Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được xây
dựng bởi Venkatesh và các cộng sựđể giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng
của người dùng đối với hệ thống công nghệ thông tin.
Hiệu quả mong đợi là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng hệ
thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nỗ lực mong đợi là mức độ dễ dàng sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng
sự, 2003).
Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một người nhận thức rằng những người
khác nghĩ rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Điều kiện thuận lợi là mức độ một người tin rằng một tổ chức cùng một hạ
tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống (Venkatesh và cộng sự,
2003).
Khi người sử dụng tương tác với công nghệ mới, họ sẽ học được tính hữu
dụng cũng như rủi ro của công nghệ đó mang lại. Mô hình chấp nhận công nghệ cho
rằng sự gia tăng trong cảm nhận về tính hữu dụng làm tăng ý định sử dụng.
Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức tính
dễ sử dụng
Thái độ hướng
tới sử dụng
Hình 2.3:Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis, 1985, tr.24, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.2
Ý định sử dụng
15

2.2.5 Thuyết rủi ro cảm nhận (Bauer, 1960)
Trong thuyết rủi ro cảm nhận TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)
cho rằng ý định hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có rủi ro cảm nhận,
bao gồm hai yếu tố: (1) Rủi ro cảm nhận liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và
(2) rủi ro cảm nhận liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT). Bauer (1960) định
nghĩa rủi ro cảm nhận là những hệ quả không chắc chắn và không thuận lợi đi kèm
với mong đợi của khách hàng. Nó phản ánh cảm nhận của khách hàng về những
điều không chắc chắn chủ yếu qua việc việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin sản
phẩm và dịch vụ trước khi quyết định mua (Cox, 1967).
Hình 2.4:Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003
Hiệu quả
mong đợi
Nỗ lực
mong đợi
Ảnh hưởng
xã hội
Điều kiện
thuận lợi
Dự định
hành vi
Hành vi sử
dụng
Giới tính Tuổi tác
Kinh
nghiệm

Tự nguyện

sử dụng