Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




NGUYỄN NGỌC HUYỀN ĐOAN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN.



LUẬN VĂN THẠC SĨ




Khánh Hòa - 2014




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN NGỌC HUYỀN ĐOAN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN.

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:


PGS - TS. LÊ VĂN HUY

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG KHOA SAU ĐẠI HỌC



Khánh Hòa – 2014
i



LỜI CAM ĐOAN

Tôi, tác giả đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến” xin cam đoan rằng đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và chưa được sử dụng trong các công trình đã công bố trước
đây. Tài liệu tham khảo và nội dung trích dẫn đảm bảo sự đúng đắn, chính xác, trung
thực và tuân thủ đúng các quy định. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu có được từ việc
khảo sát thực tế, và thông qua phần mềm thống kê SPSS 16.0 để rút ra các kết quả
nghiên cứu.
Tác giả:

Nguyễn Ngọc Huyền Đoan


















ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả quý Thầy, cô khoa sau Đại học – Trường ĐH
Nha Trang đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong suốt thời gian qua.
Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân sâu sắc đến PGS.TS Lê Văn Huy, đã
tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành bài luận văn này.
Và cuối cùng, xin cho tôi gửi lời cảm ơn đến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè đã hỗ
trợ và chia sẻ kinh nghiệm cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả:

Nguyễn Ngọc Huyền Đoan












iii



MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH viii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU. 1
1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2
1.3 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 4
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6
2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRỰC TUYẾN 6
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử 6
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 7
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ( Customer Satisfaction). 11
2.2.1 Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 11
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 13
2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG. 14
2.4 MÔ HÌNH HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (The theory of Reasoned Action – TRA): 16
2.5 MÔ HÌNH HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (The theory of Planned Behavior – TPB): 17
2.6 MÔ HÌNH SERVQUAL: 17
2.7 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 19
2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 21
iv

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
3.1 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: 26
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 27
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG: 28
3.3.1 Xây dựng thang đo 28
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 31
3.3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 34
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 36
4.1 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 36
4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 37
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 37
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 40
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT 47
4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính 47
4.3.2 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của mô hình hồi quy tuyến tính 48
4.3.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về thành phần sự hài lòng của khách
hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet – banking. 51
4.4 SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET – BANKING CỦA CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁC NHAU 53
4.4.1 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng nam và nữ 53
4.4.2 So sánh sự hài lòng của nhóm khách hàng có trình độ khác nhau 53
4.4.3 So sánh sự hài lòng giữa các nhóm ngân hàng khác nhau 54
4.4.4 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 54
4.4.5 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 55
4.4.6 So sánh sự hài lòng giữa nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ
khác nhau. 55
4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 56

4.5.1 Thiết kế trang web 56
4.5.2 Sự đảm bảo 56
4.5.3 Sự sẵn sàng của hệ thống 57
v


4.5.4 Dịch vụ khách hàng 58
4.6 KẾT LUẬN 59
4.6.1 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 60
4.6.2 THÔNG ĐIỆP DÀNH CHO NHÀ QUẢN LÝ. 61
4.6.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET - BANKING 64
4.6.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC

vi



DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Giải thích
ACB Asia Commercial Bank-
Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu
ATM Automated teller machine – Máy rút tiền tự động
APEC Diễn dàn hợp tác kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương
EAB Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Á
EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá
IB Internet banking – Ngân hàng trực tuyến
NHTM Ngân hàng thương mại

PC- BANKING Dịch vụ ngân hàng thông qua tổng đài điện thoại
POS Point of sale or service – Máy chấp nhận thẻ
SHL Sự hài lòng
VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương
VNBC Hệ thống chuyển mạch thanh toán thẻ ngân hàng
TPB Theory of Planned Behaviour – Thuyết hành vi dự định
TRA Theory of Reasoned Action – Thuyết hành động hợp lý
TMĐT Thương mại điện tử
WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại thế giới.












vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1: Tổng hợp đặc điểm mẫu nghiên cứu 37
Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các khái niệm trong nghiên cứu 38
Bảng 4.3: Phân tích EFA lần 1 cho các biến độc lập. 41
Bảng 4.4: Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập 43
Bảng 4.5: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.6: Đánh giá dung sai T
p
của biến và VIF 50
Bảng 4.7: Kết quả dự báo mô hình hồi quy đa biến 52
Bảng 4.8: Giá trị trung bình của ý kiến khách hàng về thiết kế trang website. 56
Bảng 4.9: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về sự đảm bảo 57
Bảng 4.10: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về sự sẵn sàng của hệ thống 57
Bảng 4.11: Giá trị trung bình ý kiến khách hàng về dịch vụ khách hàng 58




viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975) 16

Hình 2.2: Mô hình TPB của Ajzen (1985) 17

Hình 2.3: Mô hình Chất lượng dịch vụ 17

Hình 2.4 : Tổng hợp các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu 22

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng. 23

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

Hình 3.2 : Bảng tổng hợp qui mô mẫu nghiên cứu 34

Hình 4.1 : Biểu đồ phân tán phần dư 50










1


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU.
Theo báo cáo của WeAreSocial vào tháng 10/2012 về tình hình phát triển
internet, truyền thông xã hội, kỹ thuật số và điện thoại di động ở châu Á. Tổ chức này
đã chọn Việt Nam là quốc gia châu Á đầu tiên để công bố số liệu khảo sát chi tiết và
đánh giá Việt Nam là “thị trường thú vị nhất châu Á”. Mạng xã hội, thiết bị kỹ thuật số
và điện thoại di động của VN đang phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc, với người sử
dụng Internet trong nước tăng 5% kể từ báo cáo khảo sát của WeAreSocial vào cuối
năm 2011. WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu. Tỉ lệ
người dùng Internet trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là
33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm 1,59 triệu người dùng mới.Với sự tăng
trưởng một cách nhanh chóng và phổ biến của internet đã mở ra nhiều cơ hội kinh
doanh cho các công ty ở những lĩnh vực khác nhau. Đứng trên góc độ là nhà quản trị
của ngân hàng, chắc hẳn ai cũng tham vọng những con số ấy đang hoặc sẽ là khách
hàng sử dụng dịch vụ của mình. Và chỉ có một con đường duy nhất để nắm bắt cơ hội
thị trường đó là khai thác và phát triển sản phẩm internet banking để giành thế chủ

động, đồng thời tận dụng được các thế mạnh mà internet mang lại.
Song song với tiến trình này, với sự hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước, các công ty
chuyển mạch tài chính Banknet, Smartlink và VNBC đã thực hiện cú bắt tay lịch sử
trong năm 2011 để kết nối mạng lưới ATM của hàng chục ngân hàng. Đây là điều kiện
để các ngân hàng phát triển dịch vụ, tiện ích thanh toán trực tuyến như Internet
Banking, Mobile Banking. Cùng với sự bùng nổ về công nghệ, khách hàng luôn mong
muốn mình là người tiên phong trong mọi lĩnh vực, đặc biệt trong việc nắm bắt công
nghệ mới. Nắm bắt được nhu cầu đó của khách hàng, hàng loạt các ngân hàng đã tung
ra thị trường nhiều dịch vụ hấp dẫn với các tiện ích của giao dịch điện tử thu hút khách
hàng đến giao dịch với ngân hàng mình, trong đó phải kể đến dịch vụ ngân hàng trực
tuyến (internet banking). Vietcombank thì có VCB-iB@nking, Sacombank thì có E-
Sacombank, Ngân hàng Đông Á thì có DongA-eBanking,… Rõ ràng, đây là phân khúc
thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các ngân hàng. Do vậy, các ngân hàng không
ngừng tung ra thị trường những sản phẩm giao dịch trực tuyến với nhiều lợi ích, đi
kèm với sự thuận lợi trong giao dịch. Với tiện ích giao dịch trực tuyến, chỉ cần nhấn
2


chuột, khách hàng có thể thực hiện được tất cả các hình thức giao dịch ngân hàng cơ
bản như chuyển khoản, đặt lệnh chuyển tiền định kỳ và kiểm tra số dư tài khoản bất cứ
khi nào.
Rất nhiều nghiên cứu trước đây đo lường sự hài lòng của khách hàng trong môi
trường ngân hàng truyền thống, nơi mà diễn ra tương tác trực tiếp giữa khách hàng và
nhân viên ngân hàng (Johnston 1995; Bahia & Nantel 2000). Tuy nhiên, đối với dịch
vụ ngân hàng trực tuyến, sự tương tác giữa khách hàng và ngân hàng không xảy ra
trực tiếp mà nó diễn ra trên mạng Internet. Do đó, các ngân hàng cần tìm hiểu nhận
thức của khách hàng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, các kỳ vọng của khách hàng để
đánh giá sản phẩm mà ngân hàng cung cấp là thỏa đáng hay không. Chính vì thế, việc
nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ” là hết sức cần thiết và kịp thời. Nó giúp các

ngân hàng có một cái nhìn khái quát hơn về khía cạnh sự thỏa mãn đối với dịch vụ
ngân hàng trực tuyến dưới góc độ người tiêu dùng cá nhân. Qua nghiên cứu này, nhằm
phát hiện ra yếu tố nào tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng để tiếp tục
duy trì phát triển, bên cạnh đó là khắc phục các yếu tố chưa khả quan để ngày càng
thỏa mãn khách hàng tốt hơn. Từ đó, các ngân hàng sẽ có những hoạch định mang tính
hiệu quả hơn đối với sản phẩm dịch vụ của mình, thỏa mãn tiêu chí tiện lợi, an toàn “
mọi lúc, mọi nơi”, mà sản phẩm muốn hướng đến.
1.2 XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Như đã đề cập ở phần lý do chọn đề tài, việc nghiên cứu, tìm hiểu về các yếu tố
tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một
vấn đề thiết thực. Có rất nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng được
chỉ ra bởi những nghiên cứu trước đây bao gồm: sự tiện lợi, chủ động trong kiểm soát
quá trình dịch vụ, tránh gặp trực tiếp và tiết kiệm thời gian, dễ dàng đánh giá và so
sánh tiện ích của các dịch vụ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ cao là điều kiện tiên quyết
làm cho khách hàng hài lòng. Tất cả những yếu tố này tác động đến sự hài lòng của
khách hàng theo những mức độ khác nhau.
Trên những cơ sở vừa nêu, vấn đề nghiên cứu mà tác giả muốn hướng đến là áp
dụng các lý thuyết như : thuyết hành động hợp lý ( The theory of reasoned action –
TRA), thuyết hành vi có kế hoạch ( The theory of planned behavior – TPB), mô hình
SERVQUAL để tìm hiểu hành vi của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng
3


trực tuyến, và xem xét về cường độ tác động của chúng lên sự hài lòng của khách hàng
cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Phần tiếp theo sẽ giúp xem xét đề tài cụ
thể hơn qua việc đề ra câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu.
1.3 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu cốt lõi của đề tài là tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Việc xác định
các nhân tố này có một ý nghĩa quan trọng đối với các nhà làm quản lý các ngân hàng,

tổ chức tài chính; dựa vào đó, họ sẽ có những nhận định, hướng phát triển, đầu tư đúng
đắn cho sản phẩm dịch vụ của mình. Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài tập
trung vào:
- Xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng, đứng
trên góc độ là người tiêu dùng cá nhân – sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
- Đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến theo mô hình chất
lượng dịch vụ SERVQUAL.
- Lập luận và đưa ra các giải pháp phù hợp với kết quả nghiên cứu và thực tiễn
hoạt động dịch vụ internet – banking của các ngân hàng thương mại nhằm thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng, giúp cho các ngân hàng ra quyết định trong
phát triển, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình.
Để đề tài giải quyết tốt các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra, cần làm rõ các câu hỏi
nghiên cứu sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên tại địa bàn Tp Nha Trang?
- Cường độ tác động của các nhân tố đó lên sự hài lòng của khách hàng như thế nào?
- Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp cụ thể nào để xây dựng và kiểm định mô
hình các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó xác
định được nhân tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách
hàng ? Trên cơ sở đó, người viết sẽ tìm ra một cách tiếp cận khách hàng khác
với những phương pháp truyền thống và nhà quản trị ngân hàng cũng có những
định hướng trong hoạt động kinh doanh ngành ngân hàng, đặc biệt là mảng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
4


1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (internet banking)
của các ngân hàng thương mại tiêu biểu trên địa bàn thành phố Nha Trang. Khía cạnh
chủ yếu là từ góc độ người tiêu dùng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ internet banking.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Thời gian thực hiện khảo sát: từ tháng 03/2014 đến hết tháng 5/2014.
Khảo sát thực hiện trên 250 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến của các NHTM trên địa bàn Tp Nha Trang.
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước chính:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính
với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 10 người. Thông tin thu thập được từ thảo
luận nhóm nhằm để thảo luận về bản câu hỏi nháp, nhằm bổ sung và điều chỉnh thang
đo, xác định các ngân hàng sẽ đưa vào khảo sát định lượng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn thông qua bản câu hỏi chi
tiết. Bản câu hỏi chứa đựng 30 phát biểu về sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Mỗi phát biểu được đo lường dựa trên thang đo Likert 5
điểm. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp định mức (quota) kết hợp với thuận
tiện. Sau ba tháng tiến hành thu thập dữ liệu, có 229 bản câu hỏi hữu dụng được đưa
vào xử lý và phân tích. Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong quá trình xử lý
dữ liệu, để kiểm chứng mức độ phù hợp của các biến trong thang đo hiệu chỉnh thông qua
hệ số Cronbach alpha, từ đó xây dựng thang đo hoàn chỉnh phục vụ cho nghiên cứu.
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này đã đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực
tiễn cho các ngân hàng đã và đang triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến ( internet -
banking). Internet banking là một sản phẩm dịch vụ mới mà các ngân hàng mới đưa
vào hoạt động trong mấy năm gần đây. Vấn đề tiếp cận và sử dụng dịch vụ này còn
khá mới mẻ với hầu hết khách hàng. Do đó, đề tài tập trung nghiên cứu về nhận thức,

nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ internet banking là rất thiết thực đối với các
5


nhà quản trị ngân hàng, nhằm nắm bắt được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là cách để các ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng
cao khả năng cạnh tranh, góp phần đi đúng định hướng của chính phủ là phát triển nền
kinh tế không dùng tiền mặt.
1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt chương 1:
Chương I đã giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi và
mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề
tài. Những vấn đề này phần nào giải thích được lý do chọn lựa đề tài đồng thời giúp
cho tác giả định hướng đúng đắn cho việc tiếp tục tìm kiếm cơ sở lý thuyết phục vụ
cho quá trình nghiên cứu, hạn chế sự lệch lạc hay thiếu sót không đáng có trong quá
trình thực hiện nghiên cứu.
Trong chương tiếp theo sẽ là cơ sở lý luận làm nền tảng cho đề tài nghiên cứu cũng
như việc xây dựng thang đo có được cơ sở vững chắc, góp phần thuyết phục cho kết quả
mà nghiên cứu đạt được. Tất cả những cơ sở lý luận này được tham khảo từ những
nghiên cứu trước đây hay từ những nguồn đáng tin cậy có kèm theo nguồn trích dẫn.
6



CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ giới thiệu về

các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán trực tuyến đã
được phát triển ở các nghiên cứu trước đây và đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Từ đó,
mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng được xây dựng. Trong chương này cũng đưa ra
các quan điểm về mối quan hệ giữa thương mại điện tử và dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
2.1 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRỰC TUYẾN.
2.1.1 Tổng quan về thương mại điện tử
Thương mại điện tử ( TMĐT) đã ra đời từ lâu và vẫn đang phát triển vượt bậc.
Có rất nhiều khái niệm về TMĐT và mỗi khái niệm đều có những giá trị nhất định.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số".
Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực hiện hoạt
động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và truyền dữ liệu
điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh".
TMĐT là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết nối người bán và người
mua. Nó tích hợp dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật để tạo thuận lợi cho công
việc kinh doanh.
Theo bộ sách “Ecommerce book interpress” của tác giả Nguyễn Trung Toàn có
đưa ra một số khái niệm về thương mại điện tử:
TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanh nhằm liên
kết tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử và sự trao đổi
hàng hóa, dịch vụ và thông tin.
TMĐT là một phương pháp mới tiến hành, quản lý và thực hiện các giao dịch
kinh doanh bằng cách sử dụng máy tính.

7


Tóm lại, hiện nay người ta hiểu khái niệm thương mại điện tử thông thường là tất
cả các phương pháp tiến hành kinh doanh và các quy trình quản trị thông qua các kênh
điện tử mà trong đó Internet hay ít nhất là các kỹ thuật và giao thức được sử dụng
trong Internet đóng một vai trò cơ bản và công nghệ thông tin được coi là điều kiện
tiên quyết. Một khía cạnh quan trọng khác là không còn phải thay đổi phương tiện
truyền thông, một đặc trưng cho việc tiến hành kinh doanh truyền thống. Thêm vào đó
là tác động của con người vào quy trình kinh doanh được giảm xuống đến mức tối
thiểu. Trong trường hợp này người ta gọi đó là “thẳng đến gia công” (Straight Through
Processing). Để làm được điều này đòi hỏi phải tích hợp rộng lớn các các tính năng
kinh doanh.
Việc sử dụng phổ biến và rộng rãi thương mại điện tử là để thay thế hoặc tăng
cường các kênh thị trường truyền thống bằng cách mở cửa các cửa hàng trên trang
web. Tổ chức cung cấp các sản phẩm dịch vụ của họ trên các trang web và tạo ra
doanh thu từ việc bán thực tế của những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng ( Molla &
Licker 2001). Trước đó, Awad E.M 2000 đã chỉ ra 4 nhóm ngành có sử dụng internet
cho hoạt động sản xuất kinh doanh: Mua sắm, ngân hàng, đầu tư và thanh toán trực
tuyến. Trong đó, ngân hàng trực tuyến là một trong những ứng dụng nổi bậc công
nghệ thông tin trong ngành công nghiệp dịch vụ và đặc biệt trong thương mại điện tử.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến có ưu điểm là thuận tiện và tiết kiệm thời gian so
với thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng bán lẻ truyền thống ( Slu & Mou 2003).
Tại Việt Nam, các ngân hàng đã tung ra các dịch vụ ngân hàng trực tuyến như
Vietcombank, ACB, Techcombank, DongA bank, Sacombank Do khách hàng có
nhiều lựa chọn nên việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày càng quan trọng, sự
hài lòng của khách hàng được coi là điều kiện cần thiết cho sự thành công của các tổ
chức ( Molla & Licker 2001).
2.1.2 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến
2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Cho đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về đề tài ngân hàng trực
tuyến theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau và có nhiều khái niệm khác nhau về thuật
ngữ “ngân hàng trực tuyến”. Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, tác giả lược trích
một số khái niệm về “ ngân hàng trực tuyến” nhằm củng cố cơ sở lý luận cho vấn đề
nghiên cứu của mình.
8


Theo Apostolos Ath Gkoutzinis (2006), cho rằng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là
một chương trình phần mềm ứng dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp cho khách
hàng thông qua Internet để thực hiện việc truy vấn thông tin về tài khoản, chuyển tiền,
thanh toán hóa đơn, mở tài khoản trực tuyến, đăng ký mở thẻ, đăng ký vay trực
tuyến, trên website của Ngân hàng tại bất cứ điểm truy cập Internet nào và vào bất
cứ thời điểm nào mà không cần phải đến các quầy giao dịch của ngân hàng.
Ngân hàng trực tuyến (Internet – banking) là khái niệm được cắt ra trong bối
cảnh của ngân hàng điện tử. Mặc dù có khá nhiều những định nghĩa khác nhau, nhưng
theo Daniel (1999), ngân hàng điện tử là việc cung cấp các thông tin và dịch vụ của
các ngân hàng cho khách hàng thông qua các nền tảng khác nhau mà có thể được sử
dụng với các thiết bị kết nối như máy tính cá nhân, điện thoại di động với trình duyệt,
máy tính để bàn có cài đặt phần mềm, điện thoại, truyền hình kỹ thuật số. Từ đó, ngân
hàng điện tử có thể được phân chia thành PC banking, internet – banking, TV-based
banking và Telephone- based banking. Ngân hàng điện tử là một cấu trúc bao gồm
nhiều kênh phân phối. Trong đó, theo Arunachalam & Sivasubramanian (2007), ngân
hàng trực tuyến là nơi mà khách hàng có thể truy cập tài khoản ngân hàng của họ
thông qua internet bằng cách sử dụng một máy tính hoặc điện thoại di động có trình
duyệt web.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua
các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này. Khách hàng có thể
truy cập vào website, ngoài việc truy vấn các thông tin của ngân hàng, khách hàng còn
có thể thực hiện giao dịch tài chính. Thông tin mà khách hàng truy vấn được rất phong

phú, từ chi tiết giao dịch của khách hàng đến những thông tin khác về ngân hàng.
Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện thanh
toán với ngân hàng. Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo
mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu. Đây là trở ngại lớn đối với
các ngân hàng tại Việt Nam vì để thu hút được khách hàng về với mình, các ngân hàng
phải đầu tư vào hệ thống bảo mật bao gồm nhân lực và trang thiết bị với chi phí rất tốn kém.
Các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho dịch vụ internet-banking chủ yếu:
Tra cứu thông tin ngân hàng, tỷ giá, lãi suất, địa điểm đặt ATM/POS.
Tra cứu thông tin tài khoản: số dư, lịch sử giao dịch, thông tin chi tiết giao dịch
Chuyển khoản thanh toán trong nước (kể cả đối với khách hàng nhận chưa có
tài khoản tại ngân hàng) và nước ngoài.
9


Gửi tiết kiệm online ( thiết lập tài khoản tiền gửi có kỳ hạn).
Nhận bảng sao kê điện tử và thông báo điện tử cho tài khoản thanh toán và
thẻ tín dụng.
Kiểm tra và quy đổi ra điểm thưởng, và các chương trình khuyến mãi hiện hành.
Trả nợ khoản vay thông thường và nợ vay thẻ tín dụng.
Cập nhật thông tin cá nhân, chi tiết liên lạc.
Chi trả các dịch vụ tài chính, cước viễn thông, hóa đơn điện, nước, thuế
Mua thẻ cào điện thoại, thẻ trò chơi trực tuyến, đặt tour du lịch, mua vé máy bay
2.1.2.2 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đối với khách hàng
Sự ra đời của ngân hàng trực tuyến ( internet banking) là một mô hình cao hơn
của các dịch vụ tại ngân hàng như là Home banking hay Phone banking. Với mục đích
mang lại nhiều tiện ích hơn cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của
khách hàng, giải quyết được một số trở ngại về thời gian và địa điểm mà khách hàng
thường gặp phải.
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là sự kết nối trực tiếp giữa hệ thống phần mềm
thanh toán của NHTM với hệ thống của các nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện dịch vụ

thanh toán giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ .
Internet-banking giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách
nhanh chóng, thuận lợi để thực hiện một số nghiệp vụ tại bất kỳ thời điểm nào và bất
cứ nơi đâu. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với những khách hàng có ít thời gian đến
trực tiếp trụ sở của ngân hàng, hoàn toàn tiện lợi đối với những khách hàng có số
lượng giao dịch nhiều với giá trị giao dịch tương đối mà không cần đến tiền mặt. Hơn
nữa, với những tiêu chuẩn đã được ngân hàng chuẩn hóa thì khách hàng luôn được
phục vụ tận tụy, chính xác thay vì tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của từng
nhân viên ngân hàng. Đây là ưu điểm vượt trội của Internet-banking so với ngân hàng
truyền thống.
Tốc độ và chính xác
: Internet-banking cho phép khách hàng thực hiện và xác
nhận các giao dịch với độ chính xác cao và rất nhanh chỉ trong vài giây.
Tiết kiệm chi phí: chi phí giao dịch qua Internet-banking thấp hơn so với tại quầy
giao dịch, khách hàng không phải tốn thêm chi phí vận chuyển.
Hiệu quả
: khách hàng chủ động quản lý toàn bộ các tài khoản của mình, nắm bắt
chi tiết từng giao dịch, đồng thời khách hàng được cung cấp thông tin cập nhật nhất
nhưng hoàn toàn miễn phí từ trang web của ngân hàng.
10


2.1.2.3 Ưu điểm của dịch vụ ngân hàng trực tuyến đối với ngân hàng.
Tiết kiệm chi phí: ngân hàng không phải trả tiền thuê mặt bằng, không phải
mướn bảo vệ, không phải thuê nhiều nhân viên làm việc, không mất chi phí để mua
sắm trang thiết bị nhằm tổ chức và trang bị cho hoạt động tại văn phòng giao dịch với
khách hàng. Do vậy mà các ngân hàng trực tuyến thường cho khách hàng nhiều lợi tức
hơn các ngân hàng truyền thống.
Mở rộng phạm vi và thời gian hoạt động: khách hàng không bị hạn chế về mặt vị
trí địa lý cũng như thời gian hoạt động của ngân hàng. Khách hàng có thể giao

dịch với ngân hàng bất kỳ nơi đâu, bất kỳ lúc nào mà họ cảm thấy thuận tiện nhất.
Hiện đại hóa ngân hàng: khi cung cấp dịch vụ Internet-banking cho khách hàng
đồng nghĩa với việc ngân hàng luôn ứng dụng và phát triển những công nghệ hiện
đại nên giúp cho ngân hàng luôn đổi mới, hòa nhập và phát triển không chỉ phục vụ thị
trường trong nước mà còn hướng đến thị trường nước ngoài.
2.1.2.4 Nhược điểm của internet banking đối với khách hàng
Khả năng của khách hàng: Khách hàng phải có kiến thức nhất định trong sử dụng
internet, các nguyên tắc cài đặt và sử dụng mật khẩu, bảo mật để sử dụng các chương
trình ứng dụng từ phía ngân hàng, cũng như khách hàng phải có khả năng tự bảo vệ tài
khoản (account) của mình để tránh bị lợi dụng. Đây là trở ngại lớn nhất khi mà dịch vụ
internet banking của các ngân hàng khi triển khai tại thị trường Việt Nam, khi mà kiến
thức của người sử dụng chưa thật sự bắt kịp các quy trình mới.
Phương tiện sử dụng: khi sử dụng Internet-banking thì người sử dụng nên có máy
tính cá nhân để thực hiện các giao dịch của mình nhằm đảm bảo sự an toàn trong quá
trình giao dịch, khu vực khách hàng giao dịch phải có mạng Internet, khách hàng phải
có thêm thiết bị để nhận mật khẩu động khi thực hiện giao dịch như điện thoại di động,
email,…
An toàn: vấn đề an toàn trên máy tính cá nhân rất quan trọng đối với người sử
dụng Internet-banking vì tin tặc xâm nhập được vào máy tính thì họ sẽ kiểm soát và
truy cập vào tài khoản của người sử dụng. Để nâng cao độ an toàn, các máy tính cần
được cài đặt phần mềm chính hãng của các công ty có uy tín, một bức tường lửa tối
thiểu, một phần mềm chặn virus, một mật khẩu đủ khó (gồm cả ký tự chữ, số, chữ hoa,
chữ thường), thường xuyên cập nhật các phiên bản mới của các nhà cung cấp phần
mềm,…Bên cạnh đó, người sử dụng không nên truy cập vào các trang web lạ, chưa rõ
11


nguồn gốc để tránh giao dịch với các trang web lừa đảo, lấy cắp thông tin và tiền trên
tài khoản.
Bảo mật: khi thực hiện các giao dịch trên Internet-banking, để bảo mật thông tin

của mình thì người sử dụng phải truy cập đúng địa chỉ trang web đã được ký kết
trên hợp đồng. Thông thường các ngân hàng sử dụng hình thức bảo mật mã hóa thông
tin truyền qua internet của một công ty bảo mật chuyên nghiệp. Đó là những trang web
thường được bắt đầu bằng https thay cho http và ở cuối trang phải có hình chiếc khóa.
Điều này tránh cho người sử dụng truy cập vào trang web giả mạo.
Thông tin: khi giao dịch trực diện tại quầy với nhân viên thì khách hàng sẽ được
cung cấp thông tin đầy đủ hơn, tư vấn trực tiếp, giải đáp thắc mắc trực tiếp và chi tiết
hơn so với giao dịch qua Internet- banking.
2.1.2.5 Nhược điểm của dịch vụ internet banking đối với ngân hàng
Cơ sở hạ tầng: Hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam có cơ sở vật chất còn yếu
kém như chất lượng mạng, tốc độ đường truyền, lỗi kỹ thuật hoặc thiết bị đầu cuối
không đảm bảo chất lượng dẫn tới chất lượng dịch vụ chưa cao. Bên cạnh đó, những
rủi ro mới như hacker (tin tặc), virus máy tính có thể có những tác hại rất lớn không
chỉ đối với ngân hàng mà còn đối với khách hàng. Một trong những khó khăn nhất đối
với phía ngân hàng đó là bảo mật thông tin cho khách hàng, các website của ngân hàng
luôn là mục tiêu tấn công của các hacker nhằm ăn cắp thông tin cá nhân để “ rút ruột”
tài khoản, thông tin khách hàng, Khi kết nối vào hệ thống internet thì ngân hàng phải
xây dựng hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với các rủi ro trên phạm vi toàn cầu.
Do đó, ngân hàng phải đầu tư chi phí cao cho hệ thống cảnh báo, công nghệ hiện đại
toàn cầu và các biện pháp phòng ngừa, quản lý hiệu quả.
Nguồn nhân lực: Nhân lực làm việc trong ngành ngân hàng hiện đại phải đảm
bảo chuẩn của nhân lực chất lượng cao, nhân viên phải được trang bị kiến thức ngoại
ngữ, công nghệ thông tin để bắt kịp với các xu thế mới của ngành. Để làm được điều
này, ngân hàng phải mất khá nhiều thời gian để chuyển đổi nguồn nhân lực, đào tạo
lao động mới, và đào tạo lại nguồn lao động cũ để khắc phục các nhược điểm trong
quản trị, vận hành hệ thống.
2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ( Customer Satisfaction).
2.2.1 Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Kết quả rút ra từ nghiên cứu quá trình sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng của Lê Văn Huy, ĐHKT Đà Nẵng

12


chỉ ra rằng : “Sự hài lòng của khách hàng” chính là mục tiêu cho mọi hoạt động của
mọi doanh nghiệp. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được
5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc cứ
trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người
nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận
tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng
đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Sự hài lòng của khách hàng đã được định nghĩa trong nhiều bối cảnh khác nhau
bởi các tác giả khác nhau. Một số định nghĩa được đưa ra như sau:
Theo Miller (1977), sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả của những tác
động giữa mức độ kỳ vọng dự báo trước và những đánh giá về thực tế thu nhận được.
Cho tới nay có nhiều quan niệm, định nghĩa về sự hài lòng của người tiêu dùng của các tác
giả đứng trên những góc độ khác nhau, song đều chứa đựng bốn yếu tố chung dưới đây:
- Sự thể hiện của sản phẩm hoặc dịch vụ được người tiêu dùng nắm bắt.
- Kỳ vọng của người tiêu dùng về sản phẩm.
- Chi phí được nhận thức hay “bị hi sinh” khi mua hàng hoặc sử dụng sản
phẩm/dịch vụ.
- Thời điểm đánh giá sự hài lòng với sản phẩm/dịch vụ.
Nhìn chung, sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng cho sự thành
công của bất kỳ hình thức kinh doanh truyền thống hay trực tuyến (Ho &Wu,1999).
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty là
phương tiện cần thiết để từ đó phát triển thành các chiến lược nghiên cứu tiếp thị hiệu
quả để tác động vào tâm trí của khách hàng ( Zairi, 1994). Đặc biệt, trong môi trường
thương mại điện tử ngày càng đòi hỏi sự phát triển và thay đổi không ngừng, thị phần
giữa các công ty luôn có sự dịch chuyển qua lại trong ngắn hạn. Do đó, vấn đề đặt ra là

phải tìm hiểu khách hàng cần gì từ doanh nghiệp hay khác hơn là doanh nghiệp phải
có chiến lược kinh doanh như thế nào để lấy được sự hài lòng của khách hàng, để từ
đó thiết lập được các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng đã được rút ra từ các nghiên cứu trước:
+ Đối với Philip Kotler & Keller (2006) thì sự thỏa mãn - hài lòng của khách
hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
13


nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được
và kỳ vọng của khách hàng, có 3 mức độ cho sự thỏa mãn của khách hàng:
Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.
Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
+ Theo Oliver (1997) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người
tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân
của sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy mức độ hài lòng khác nhau đối
với các sản phẩm, dịch vụ khác nhau.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự đo lường mức độ trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Riêng đối với dịch vụ ngân hàng trực
tuyến, có nhiều quan điểm khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm đa thành phần, trong đó bao gồm
nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Theo như
Kenova & Janasson (2006) trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến cho rằng bốn nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ: thiết kế trang web, sự
hiệu quả, sự thực hiện và sự sẵn sàng của hệ thống có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Saha & Zhao (2005) đề nghị năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng: sự hiệu quả, sự thực hiện, sự tin cậy, sự riêng tư, sự phản hồi. Yang &

Tsai (2007) đã chứng minh được rằng các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến gồm : sự
hiệu quả, sự thực hiện, sự sẵn sàng của hệ thống, sự riêng tư, sự phản hồi, sự đền bù và
sự liên hệ.
2.2.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Các nhà nghiên cứu đã bàn luận nhiều về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn của khách hàng trong các thập kỷ qua.
Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách
hàng trong các ngành dịch vụ và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và
sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt.
Nhưng đối với Zeithaml & Bitner (2000) thì khái niệm về sự thỏa mãn của
khách hàng chính là điều nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ,
14


còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Oliver (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau -
là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và
kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng được bắt nguồn từ việc cảm nhận về chất
lượng dịch vụ. Các nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Spreng & Mackoy
(1996) đã đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố
chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng. Chính vì vậy, chúng ta có thể xem sự hài lòng của
khách hàng về một dịch vụ nào đó cũng chính là do chất lượng của dịch vụ đó tạo nên.
2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng để chỉ hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc
tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng
mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi tiêu dùng tập trung vào việc cá nhân

ra quyết định như thế nào để sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, công
sức) vào việc tiêu thụ các mặt hàng có liên quan. Nó bao gồm việc họ mua gì, tại sao
mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường mua chúng, có thường sử dụng chúng,
đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởng của những đánh giá này đến những
lần mua tới và họ vứt bỏ chúng như thế nào.
Hành vi tiêu dùng bao hàm cả hai khía cạnh đó là những quyết định mang tính trí
óc và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định/ý nghĩ đó.
Do đó, để hiểu được hành vi, chúng ta cần phải nghiên cứu một cách đầy đủ cả hai
khía cạnh của nó.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho
chính cá nhân họ (ví dụ tiền gửi tiết kiệm, sử dụng ATM, chọn lựa mạng điện thoại ,
hay các dịch vụ, tiện ích của ngân hàng hiện đại. . . ). Người tiêu dùng này còn được
gọi là ”người tiêu dùng cuối cùng” (end-users/ultimate consumers). Trong nghiên cứu
chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm
lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai
trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Hành vi tiêu dùng thể hiện ở xu hướng tiêu dùng trên các mặt:
15


+ Nhận ra nhu cầu:
Quá trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được thoả mãn được gọi
tên. Điều kiện để phát sinh đòi hỏi (nhu cầu) thường mang tính nội tại, chẳng hạn như
cảm giác đói của con người. Nhu cầu cũng có thể phát sinh do một sự kích thích của
bên ngoài như tác động của quảng cáo hay sự nổi tiếng, uy tín của một thương hiệu
nào đó . Một nguồn gốc khác có thể xuất phát từ việc không thoả mãn với mặt hàng
đang sử dụng.
Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xảy ra những xung đột
hay đắn đo với những điều kiện về thời gian và tiền bạc mà họ có.
+ Tìm hiểu thông tin:

Khi đã nhận ra được nhu cầu, khách hàng có thể có hoặc không tìm kiếm
thông tin. Nếu sự thôi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong tầm tay khách hàng có
thể sẽ mua ngay, chọn sử dụng ngay.
Các nguồn thông tin của khách hàng được phân thành 4 nhóm:
 Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhà buôn, nhân viên bán hàng, bao bì…
 Nguồn công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức…
 Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc khảo sát, sử dụng sản phẩm…
+ Đánh giá các lựa chọn:
Khi đánh giá các lựa chọn khách hàng sử dụng 2 loại thông tin: một là
danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh
giá sản phẩm, dịch vụ. Sau khi một khả năng được lựa chọn, họ sẽ chọn một nhãn hiêu
cụ thể. Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:
 Thông tin mà khách hàng có từ kinh nghiệm khác.
 Những thông tin có đáng tin cậy không.
Kèm với tiêu chuẩn để đánh giá nhãn hiệu là tầm quan trọng của từng
tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn nào gần với mục đích của khách hàng thì tầm quan trọng của
nó càng cao.
Khi có nhiều giá trị để lựa chọn, thường có một giá trị nào đó trở nên
quan trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định
nhanh chóng.