Các yếu tố quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Luận văn thạc sĩ

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


TRN TH TUYT VÂN






CÁC YU T QUYT NH LA CHN
NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN








LUN VN THC S KINH T

TP.HCM - Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TPHCM


TRN TH TUYT VÂN





CÁC YU T QUYT NH LA CHN
NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN


Chuyên ngành : Tài chính ậ Ngân hàng
Mã s: 60340201





LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC:
PGS.TS S ỊNH THÀNH







TP.HCM - Nm 2014

MC LC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc t vit tt, các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ thi
M U
CHNG 1: C S Lụ THUYT VÀ MỌ HỊNH NGHIÊN CU V CÁC YU
T QUYT NH LA CHN NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1
1.1Tng quan v dch v ngân hàng và khách hàng cá nhân 1
1.1.1 Dch v ngân hàng 1
1.1.2 Khái nim khách hàng cá nhân 2
1.1.3 Mt s dch v ngân hàng tiêu biu dành cho nhóm khách hàng cá nhân 3
1.2 Các lý thuyt v hành vi tiêu dùng ca khách hàng 6
1.2.1 Lý thuyt v các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng 6
1.2.2 Lý thuyt hành đng hp lý 8
1.2.3 Lý thuyt v tin trình mua ca khách hàng 9
1.3 Tng quan v các công trình nghiên cu trc đây 12

1.4 Mt s kinh nghim v hot đng dch v ngân hàng cá nhân trên th gii 14
1.4.1 Kinh nghim ca Singapore 14
1.4.2 Kinh nghim ca Thái Lan 15
1.4.3 Kinh nghim ca Nhât Bn: 16

1.5 Mô hình nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh la chn ngân hàng
ca khách hàng cá nhân 17
1.5.1 Các yu t nh hng đn s la chn ngân hàng 17
1.5.2 Mô hình nghiên cu đ xut 22
KT LUN CHNG 1 24

CHNG 2 : PHÂN TÍCH KT QU NGHIÊN CU NH HNG CA CÁC
YU T N QUYT NH S DNG DCH V NGÂN HÀNG 25
2.1 Quy trình nghiên cu 25
2.1.1 Nghiên cu đnh tính 26
2.1.2 Nghiên cu đnh lng 28
2.1.2.1 Phng pháp chn mu 28
2.1.2.2 Kích c mu 28
2.1.2.3 Thit k phiu điu tra chính thc 29
2.1.3 Phng pháp c lng 30
2.1.3.1 Thng kê mô t 30
2.1.3.2 Kim đnh đ tin cy ca thang đo 30
2.1.3.3 Phân tích yu t khám phá 30
2.1.3.4 Hi quy Binary Logistic (nh phân) 31
2.1.3.5 Mt s kim đnh khác đc s dng 31
2.2 Kt qu nghiên cu 32
2.2.1 Thng kê mu nghiên cu 32
2.2.2 Phân tích h s tin cy Cronbach’s Alpha 37

2.2.3 Phân tích yu t khám phá EFA 39

2.2.4 Hiu chnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt 41
2.2.5 Phân tích hi qui phi tuyn tính Binary Logistic 42
2.2.5.1 Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc. 42
2.2.5.2 Hi qui Binary Logistic mô hình tng quát. 43
2.2.6 Phân tích nh hng ca các bin đnh tính. 46
2.2.6.1 So sánh s đánh giá ca các nhóm khách hàng nam và n: 46
2.2.6.2 Phân tích s khác bit v đ tui 46
2.2.6.3 Phân tích s khác bit v thu nhp 47
2.2.6.4 Phân tích s khác bit v trình đ: 47
2.2.6.5 Phân tích s khác bit v ngh nghip 47
2.2.7 So sánh vi các nghiên cu ti Vit Nam và th gii 48
2.2.7.1 So sánh vi nghiên cu ca Salih Turan Katircioglu, Mustafa Tumer

and
Ceyhun Kılınç ti Romania (2011). 48
2.2.7.2 So sánh vi nghiên cu ca Mohamad Sayuti Mohd ti Kelantan, Malaysia
(2013) 49
2.2.7.3 So sánh vi các nghiên cu ti Vit Nam 50
KT LUN CHNG 2 52
CHNG 3 VN DNG KT QU NGHIÊN CU  XUT GII PHÁP I
VI NGÂN HÀNG 53
3.1 Gii pháp thu hút khách hàng cá nhân s dng dch v ngân hàng 53
3.2 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 62

KT LUN CHNG 3 63

Tài liu tham kho
Ph lc

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn này là công trình nghiên cu thc s ca cá nhân, đc
thc hin di s hng dn khoa hc ca PGS. TS S ình Thành
Các s liu và kt qu nghiên cu trình bày trong lun vn là trung thc và cha
tng đc công b  các nghiên cu khác.
Tôi xin chu trách nhim v nghiên cu ca mình.
TP. H Chí Minh, tháng 08 nm 2014
Hc viên
Trn Th Tuyt Vân

DANH MC Kệ HIU VÀ VIT TT

Kí hiu
Ni dung
ATM
Automated teller machine - Máy rút tin t đng
EFA
Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân t khám phá
GDP
Gross Domestic Product - Tng sn phm Quc ni
NHCHXH
Ngân hàng Chính sách Xã hi
NHTM
Ngân hàng thng mi
POS
Point of Sales hoc Point of Service - Thit b bán hàng
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences - là mt chng trình máy
tính phc v công tác thng kê
TCTD
T chc tín dng
TMCP
Thng mi c phn

TMNN
Thng mi Nhà nc














DANH MC S 

TÊN S 
TRANG
S đ 1.1 : Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
6
S đ 1.1: Lý thuyt hành đng hp lý (TRA)

8
S đ 1.3 : Mô hình tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng.

9
S đ 1.4 : Mô hình nghiên cu đc đ xut
22

S đ 2.1: Mô hình quy trình nghiên cu

25
S đ 2.2 Mô hình nghiên cu điu chnh
41













DANH MC BNG BIU
TÊN BNG BIU
TRANG
Bng 1.1 Tng hp nhng phát hin ca các nghiên cu đc thc hin bi
nhiu tác gi  nhng quc gia khác nhau.
Ph lc
10
Bng 2.1 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t nh hng
Ph lc 4
Bng 2.2 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t Thun tin
Ph lc 4
Bng 2.3 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t Danh ting

Ph lc 4
Bng 2.2 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t SP-DV
Ph lc 4
Bng 2.5 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t Nhân viên
Ph lc 4
Bng 2.6 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t Li ích tài
chính ậ công ngh
Ph lc 4
Bng 2.7 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t Hu hình
Ph lc 4
Bng 2.8 : Thang đo h s tin cy Cronbach’s alpha vi yu t Qung bá
Ph lc 4
Bng 2.9 : Kt qu kim đnh KMO và Bartlett's ln th nht
Ph lc 5
Bng 2.10 : Kt qu ti nhân t ln th nht
Ph lc 5
Bng 2.11 : Kt qu xoay nhân t ln th nht
Ph lc 5
Bng 2.12 : Kt qu kim đnh KMO và Bartlett's ln th ba
Ph lc 5
Bng 2.13 : Kt qu ti nhân t ln th ba
Ph lc 5
Bng 2.14 : Kt qu xoay nhân t ln th ba
Ph lc 5
Bng 2.15 : Kt qu kim đnh phù hp tng quát ca mô hình
Ph lc 6
Bng 2.16 : Kt qu kim đnh mc đ phù hp ca mô hình
Ph lc 6
Bng 2.17 : Kt qu t l d đoán đúng ca toàn b mô hình
Ph lc 6

Bng 2.18 : Kt qu kim đnh Wald v ý ngha h s hi qui tng th
Ph lc 6
Bng 2.19: Kt qu kim đnh các gi thuyt
45
Bng 2.20 : So sánh vi các nghiên cu  Vit Nam v xp hng mc đ
quan trng ca các nhân t.
50

DANH MC BIU 
TÊN BIU 
TRANG
Biu đ 2.1 T l các loi hình dch v nhóm khách hàng cá nhân
32
Biu đ 2.2 T l nam, n trong nghiên cu ca tác gi
33
Biu đ 2.3 T l các nhóm tui trong nghiên cu
34
Biu đ 2.4 T l thu nhp nhóm nghiên cu
35
Biu đ 2.5 T l trình đ nhóm nghiên cu
36
Biu đ 2.6 T l ngh nghip nhóm nghiên cu
36

PHN M U
1.t vn đ
Trong xu th toàn cu hóa và hi nhp kinh t hin nay, vi s kin Vit Nam
chính thc gia nhp và là thành viên ca WTO vào ngày 07/11/2006 đã đánh du quan
trng trng trong tin trình hi nhp ca Vit Nam vào vòng quay phát trin chung ca
th gii. Vi s góp mt ca hu ht các ngân hàng trên th gii ti th trng tài chính
Vit Nam đã làm cho th trng tài chính tr nên sôi đng và s cnh tranh tr nên
khc lit hn bao gi ht.
Chính điu này đã buc các ngân hàng trong nc phi n lc ht mình trong vic
ci thin và nâng cao nng lc tài chính ca bn thân. Làm th nào đ nâng cao nng
lc cnh tranh, to đc s khác bit đ thu hút thêm khách hàng mi, duy trì khách
hàng c, đó là điu mà tt c các doanh nghip hin nay đang quan tâm không riêng gì
các NHTM. iu quan trng mà các NHTM cn nm rõ là hành vi ngi tiêu dùng, th
hin  khách hàng ngh gì, cn gì và b tác đng nh th nào bi môi trng xung
quanh, đng c quyt đnh mua sn phm là gì?
 nhiu quc gia nh M và các nc châu Âu, nhng nghiên cu v vn đ
“Làm th nào khách hàng cá nhân la chn ngân hàng?” đã đc tin hành t nhiu
thp k trc. Tuy các nghiên cu này đã cung cp nhng lý thuyt nn tng v s la
chn ngân hàng, nhng kt qu có th không áp dng đc ti Vit Nam do tn ti
nhiu s khác bit v v trí đa lý, bi cnh xã hi, môi trng kinh t, vn hóa và pháp
lut. “Mt tp hp các nhân t đóng mt vai trò quan trng trong vic la chn ngân
hàng  mt quc gia nhng có th không chng minh đc tm quan trng  quc gia
khác.” (Rao, 2010). Ti Vit Nam, các tác gi Phm Th Tâm & Phm Ngc Thúy là
mt trong nhng ngi đu tiên nghiên cu v vn đ này vi công trình: “Yu t nh
hng đn xu hng chn la ngân hàng ca khách hàng cá nhân”.
Nh vy, vic xác đnh đc nhng yu t mà khách hàng cá nhân cân nhc khi
la chn ngân hàng đ giao dch là cn thit đi vi các NHTM, đ to đc chin
lc marketing phù hp nhm duy trì khách hàng c và thu hút khách hàng tim nng

mt cách hiu qu hn. Tuy nhiên  Vit Nam nói chung và thành ph H Chí Minh
nói riêng, đ tài này còn khá mi l vi s lng các nghiên cu thc hin cha đc
nhiu. Xut phát t nhng nguyên nhân trên tôi quyt đnh thc hin đ tài:
“Nghiên cu các nhân t nh hng đn s la chn ngân hàng ca khách hàng
cá nhân ti thành ph H Chí Minh”.
2. Mc tiêu nghiên cu
Muc tiêu ca đ tài là xây dng và kim chng đc các yu t tác đng đn
hành vi la chn ngân hàng giao dch ca khách hàng cá nhân  các NHTM trên đa
bàn TP.HCM,. Minh chng đc s phù hp ca mô hình cng nh các yu t trong
mô hình nghiên cu là phù hp và có ý ngha trong đánh giá tm quan trng ca các
yu t
Mc tiêu này đc th hin c th nh sau:
 Xác đnh các nhân t nh hng đn s la chn ngân hàng ca khách hàng cá
nhân.
 Xp hng mc đ quan trng ca ca các nhân t tác đng đn s la chn ngân
hàng ca khách hàng cá nhân.
 Xem xét s khác bit trong đánh giá các nhân t gia các khách hàng có đ tui,
gii tính, thu nhp và ngh nghip khác nhau.
3. Phm vi và đi tng nghiên cu
3.1 i tng nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là các khách hàng cá nhân đã s dng và cha s
dng dch v ca các ngân hàng thng mi Vit Nam.
V mô hình nghiên cu thì hu ht các lý thuyt v hành vi mua sm ca ngi
tiêu dùng đu xoay quanh mô hình EKB ( Engel & ctg,1978). Theo mô hình EKB thì
quá trình mua này b nh hng bi yu t bên trong và bên ngoài nh thông tin đu
vào, quá trình x lý thông tin, đng c, môi trng…Bên cnh đó, tác gi cng da
vào mô hình hành đng hp lý ậTRA do Fishbein & Ajzen xây dng nm 1975 đ
phân tích các yu t tác đng đn quyt đnh ca khách hàng.
3.2 Phm vi nghiên cu
Do thi gian hn ch nên đ tài ch nghiên cu đi vi các đi tng khách hàng

cá nhân ti các qun ca thành ph nh qun 1, qun 3, qun 5, qun 9, qun 10 và
qun Th c
V thi gian nghiên cu : Tác gi tin hành nghiên cu đ tài này trong thi gian
t 15/01/ 2014 đn 30/6/2014
4.Phng pháp nghiên cu
 thc hin ni dung và mc tiêu nghiên cu đã nêu, tác gi s s dng tng hp
các phng pháp và quy trình nghiên cu sau:
4.1. Nghiên cu đnh tính
Nghiên cu này áp dng phng pháp nghiên cu tài liu (tng quan lch s).
Mt s nghiên cu cùng mc tiêu ca các tác gi trên th gii,  Vit Nam đã đc s
dng làm tài liu tham kho, giúp xác đnh các nhân t có nh hng đn s la chn
ngân hàng ca khách hàng cá nhân. Tác gi tn dng ti đa c hi phng vn các
chuyên gia trong lnh vc ngân hàng đ chnh sa mô hình nghiên cu và xây dng các
công c thu thp s liu s cp
4.2. Nghiên cu đnh lng
Nghiên cu đnh lng nhm thu thp thông tin, phân tích d liu phc v cho
mc đích nghiên cu. Phng pháp điu tra kho sát đc s dng trong nghiên cu
đnh lng. Các d liu đc thu thp bng phiu kho sát đi vi khách hàng cá nhân
hin đang sng trên đa bàn thành ph H Chí Minh đ tin hành phân tích bng phn
mm SPSS.
5.ụ ngha thc tin ca đ tài nghiên cu
 tài nghiên cu s cho bit trong tng th các yu t mà khách hàng cá nhân
quan tâm khi la chn ngân hàng giao dch thì yu t nào quan trng nht và mc đ
quan trng ca tng yu t. Kt qu nghiên cu này có th giúp các ngân hàng nm
đc nhng mong mun ca khách hàng v nhng dch v mà minh đang cung cp, t
đó có các gii pháp khoa hc, hp ý đ gi chân khách hàng c và thu hút thêm nhng
khách hàng mi.
6.Kt cu ca nghiên cu : Nghiên cu đc cu trúc thành 3 chng :
Chng 1: C s lý thuyt và mô hình nghiên cu v các yu t nh hng đn
quyt đnh s dng ngân hàng ca khách hàng cá nhân

Chng 2: Phân tích kt qu ca mô hình nghiên cu nh hng ca các yu t
đn quyt đnh s dng ngân hàng ca khách hàng cá nhân
Chng 3: ng dng kt qu nghiên cu đ xut gii pháp phát trin đi tng
khách hàng cá nhân ca ngân hàng
1

CHNG 1: C S Lụ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU V CÁC YU
T QUYT NH LA CHN NGÂN HÀNG CA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
1.1Tng quan v dch v ngân hàng và khách hàng cá nhân
1.1.1 Dch v ngân hàng
Dch v là mt sn phm đc bit - sn phm vô hình, nó liên quan nhiu hn đn
khách hàng trong quá trình sn xut vì con ngi luôn đc xem nh mt b phn
không th tách ri ca dch v. Khái nim dch v đc Kotler P. (1995) đnh ngha nh
sau: “Dch v là mt hot đng hay mt li ích mà mt bên có th cung cp cho bên kia,
trong đó nó có tính vô hình và không dn đn bt c s chuyn giao s hu nào”.
Bn thân ngân hàng là mt dng kinh doanh ngoi t, thu phí ca khách hàng,
đc xét thuc nhóm ngành dch v hot đng ngân hàng không trc tip to ra sn
phm c th, nhng vi vic đáp ng các nhu cu v tin t, v vn, v thanh toán cho
khách hàng, ngân hàng đã gián tip to ra sn phm dch v trong nn kinh t
Dch v ngân hàng (DVNH) là các dch v tài chính mà ngân hàng cung cp cho
khách hàng nhm đáp ng nhu cu sinh li, nhu cu kinh doanh, nhu cu tiêu
dùng…Thông qua vic cung cp dch v, ngân hàng thu đc chênh lch lãi sut, t
giá hay phí dch v.
Th trng bán l là mt cách nhìn hoàn toàn mi v th trng tài chính, qua
đó, phân khúc khách hàng cá nhân s đc tip cn vi các sn phm DVNH, to ra
mt th trng tim nng đa dng và nng đng. Hin nay, có nhiu khái nim v
DVNH bán l theo nhiu cách tip cn khác nhau. Ngân hàng bán l thc ra là hot
đng bao trùm tt c các mt tác nghip ca NHTM nh tín dng, các dch v ch
không ch là DVNH ( Lê Hoàng Nga, 2011)
2

1.1.2 Khái nim khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là mt trong nhng nhóm khách hàng quan trng ca mng
th trng bán l mà các ngân hàng đang hng đn. “Khách hàng ca ngân hàng là
bt k ngi nào có mt tài khon vi mt ngân hàng “ (Lut thng mi thng nht
nm 1957 ca M). Hay “khách hàng phi có tài khon hin ti , hoc ký gi hoc mt
s mi quan h tng t, đ làm cho mt ngi tr thành mt khách hàng ca mt
ngân hàng” (Goiteom, 2011).
Theo các quy đnh v s dng dch v ti ngân hàng Vietcombank có đnh ngha
c th hn vê khách hàng cá nhân nh sau : “Cá nhân là công dân Vit nam có nng
lc pháp lut dân s và nng lc hành vi dân s; cá nhân nc ngoài có nng lc pháp
lut dân s và nng lc hành vi dân s theo quy đnh ca pháp lut nc mà ngi đó
là công dân.”
Vì vy, khách hàng cá nhân là mt ngi hoc mt nhóm ngi đã, đang hoc
s mua và s dng sn phm, dch v ca ngân hàng và mong mun đc thõa mãn
nhu cu đó ca mình. Khách hàng tham gia vào c quá trình cung cp đu vào nh gi
tit kim, đu thi cng là bên tiêu th đu ra khi vay vn ngân hàng. Mi quan h ca
khách hàng vi ngân hàng là mi quan h hai chiu, to điu kin cho nhau cùng tn
ti và phát trin
Theo đánh giá ca NHNN, th trng NH hng đn phân khúc khách hàng cá
nhân có tim nng rt ln vi hn 90 triu dân và tng lp trung lu tng nhanh, trong
đó có 75% cha s dng dch v ngân hàng. Vì vy, nhiu ngân hàng coi đây là mt
chin lc trng tâm trong đnh hng phát trin ca mình. Lun vn tp trung nghiên
cu đi tng khách hàng này, nhm tìm ra các yu t nh hng đn quyt đnh la
chn ngân hàng ca cá nhân, t đó cung cp cho cá nhà qun lý ngân hàng các kin
ngh nhm gi chân các khách hàng c, đng thi thu hút thêm khách hàng mi.
3

1.1.3 Mt s dch v ngân hàng tiêu biu dành cho nhóm KHCN
• Huy đng vn t khách hàng cá nhân

ây là mt nghip v thuc tài sn n, là mt nghip v truyn thng ca ngân
hàng góp phn hình thành nên ngun vn hot đng ca ngân hàng . Thông qua các
bin pháp và công c đc s dng, ngân hàng huy đng vn t các khách hàng cá
nhân theo các hình thc: Tin gi không k hn, tin gi có k hn, phát hành k
phiu, trái phiu…
• Cp tín dng cá nhân
Dch v tín dng cá nhân bao gm: dch v cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân
(cho vay du hc, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà tr góp, tài tr d án chuyên
bit…), cho vay cm c, th chp, cho vay h gia đình.
Cùng vi s phát trin ca nn kinh t - xã hi, t trng cho vay cá nhân và gia
đình trong d n cho vay ca ngân hàng ngày càng cao. Cho vay cá nhân hin chim
mt t trng rt quan trng trong danh mc đu t ca các ngân hàng ti Vit Nam nói
riêng và trên th gii nói chung.
• Dch v thanh toán
Hin nay các ngân hàng đang áp dng các phng thc thanh toán nh: Chuyn
tin trong ni b h thng ngân hàng, chuyn tin qua ngân hàng khác, chuyn tin
qua ngân hàng nc ngoài và thanh toán bù tr. Các hình thc thanh toán bao gm:
Séc, y nhim chi, y nhim thu, th tín dng, th thanh toán… Vic thanh toán qua tài
khon tin gi giao dch đc coi là bc tin quan trng nht trong công ngh ngân
hàng bi vì nó ci thin đáng k hiu qu ca quá trình thanh toán, làm cho các giao
dch kinh doanh tr nên d dàng, nhanh chóng và an toàn.
Vi vic cung ng dch v thanh toán không dùng tin mt, ngân hàng mang li
cho cá nhân nhiu tin ích trong thanh toán. Nh s lng khách hàng này, ngân hàng
có th tng thêm thu nhp t thu phí dch v và là c s đ phát trin các dch v khác.
4

C th là thông qua vic m tài khon tin gi thanh toán ca khách hàng, các ngân
hàng có c hi cung cp dch v th cho các cá nhân.
• Dch v ngân hàng đin t
DVNH đin t là loi dch v đc ngân hàng cung cp mà giao dch gia ngân

hàng và khách hàng da trên quá trình x lý và chuyn giao d liu s hóa. Trên th
gii, dch v e-banking đã đc các ngân hàng và TCTD cung cp, cho phép khách
hàng thc hin các giao dch ngân hàng mt cách trc tuyn thông qua các phng tin
nh máy vi tính, đin thoi di đng hay thit b tr giúp cá nhân (PDA)… Cn c vào
các hình thc thc hin giao dch, DVNH đin t bao gm nhng dch v sau:
- Online banking: Là dch v cung cp t đng các thông tin v sn phm DVNH
thông qua đng truyn internet. Vi máy tính cá nhân kt ni mng internet, khách
hàng có th truy cp vào website ca ngân hàng bt c lúc nào, bt c ni nào đ đc
cung cp thông tin và thc hin giao dch.
- Mobile banking: Là DVNH qua đin thoi di đng. Khách hàng ch cn dùng
đin thoi di đng nhn tin theo mu do ngân hàng quy đnh gi đn s dch v ca
ngân hàng s đc ngân hàng đáp ng nhng yêu cu, chng hn: thông tin v tài
khon cá nhân, thanh toán hóa đn, chuyn khon t tài khon này sang tài khon
khác, đt các lnh giao dch chng khoán, giao dch vàng.
- Call center: Là DVNH qua đin thoi, khách hàng có th gi đn ngân hàng bt
c lúc nào đ đc nhân viên ngân hàng t vn và thc hin cung ng các DVNH, bao
gm: Cung cp thông tin v các sn phm DVNH; thc hin các khon thanh toán
chuyn tin; tip nhn gii đáp các khiu ni thc mc t phía khách hàng. u đim
ca dch v này là cho phép khách hàng thun tin và ch đng hn trong giao dch vi
ngân hàng, không phi đn ngân hàng đ giao dch và có th nm bt đc thông tin
kp thi thông tin v tài khon ca mình và nhng thông tin khác.
5

 Dch v th
Th thanh toán là phng tin thanh toán không dùng tin mt mà ch th có th
s dng đ rút tin mt, chuyn khon, vn tin s d… ti các máy rút tin t đng
(ATM) hoc thanh toán tin hàng hóa, dch v ti các t chc chp nhn th. i vi
ngân hàng vic phát hành và thanh toán th là hot đng bao gm các nghip v cho
vay, huy đng vn, thanh toán trong và ngoài nc. Có hai loi th chính đó là th ni
đa và th quc t:

- Th thanh toán quc t là phng tin thanh toán không dùng tin mt đc
lu hành trên toàn th gii. Hin nay các loi th quc t tiêu biu là: Th Visa; Th
MasterCard; Th JCB; Th American Express.
- Th trong nc do ngân hàng trong nc phát hành và đc khách hàng s
dng đ tr tin hàng hóa, dch v, rút và gi tin mt ti các máy ATM.  thun tin
cho các ch th, mt s ngân hàng phát hành th ghi n nhng đng thi cp hn mc
thu chi cho khách hàng s dng th.
Dch v th góp phn quan trng cho ngân hàng trong huy đng vn, thu phí dch
v và nâng cao hình nh ca ngân hàng đi vi công chúng. Sn phm dch v th đi
lin vi ng dng công ngh ca ngân hàng và kh nng liên kt gia các ngân hàng
trong khai thác th trng và tn dng c s h tng v công ngh thông tin.
• Mt s dch v bán l khác
Các dch v bán l khác nh: Chi tr kiu hi, thu h, chi h, t vn tài chính, t
vn đu t chng khoán, dch v bo him, qun lý tài sn và u thác đu t
Hot đng kiu hi là mt dch v bán l ch yu phc v chuyn tin ca các cá
nhân đi ra nc ngoài hoc t nc ngoài v. Hin nay các ngân hàng đang khai thác
các kênh kiu hi chuyn tin thông qua các công ty dch v kiu hi trong nc và
quc t.
6

Thu h, chi h là dch v mà ngân hàng đc các ch tài khon y nhim thc
hin các dch v thu h tin np vào tài khon, chi tin phc v các nhu cu hot đng
kinh doanh ca ch tài khon.
Nh kh nng tp hp và phân tích thông tin tài chính khin cho ngân hàng t
lâu đã đc khách hàng yêu cu thc hin hot đng t vn tài chính, đc bit là v tit
kim và đu t. Ngân hàng ngày nay cung cp nhiu dch v t vn tài chính đa dng,
t chun b v thu và k hoch tài chính cho các cá nhân đn t vn v các c hi th
trng trong và ngoài nc cho khách hàng kinh doanh.
Nh u th ca các ngân hàng là ni kiên c dùng đ bo v tin bc và các vt
có giá khác ca bn thân ngân hàng nên các ngân hàng có điu kin đ thc hin

nghip v bo qun vt có giá ca khách hàng. T rt lâu, các ngân hàng đã thc hin
vic qun lý tài sn và qun lý hot đng tài chính cho cá nhân và doanh nghip.
1.2 Các lý thuyt v hành vi tiêu dùng ca khách hàng
1.2.1 Lý thuyt v các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
Vic mua sm ca ngi tiêu dùng chu tác đng mnh m ca nhng yu t
vn hóa, xã hi, cá nhân và tâm lý. Nhng yu t này đc trình bày trong s đ 1.1
Có th thy, hành vi mua hàng (s dng dch v) ca khách hàng cá nhân không ch
chu nh hng bi các yu t bên ngoài, mà còn bi thái đ và mong đi ca h.
Nhng yu t bên ngoài bao gm vn hóa, giai cp, các nhóm tham kho và h
gia đình góp phn hình thành nên mt kiu sng c th ca khách hàng. Các yu t bên
trong nh quá trình nhn thc, trình đ hc vn, đng c, tính cách cm xúc… ca đi
tng khách hàng cng có nh hng đn quyt đnh s dng dch v.
7


S đ 1.1: Các yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng
(Ngun: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice ậ Hall
International Edition, 1987)
Vn hóa là yu t c bn nht quyt đnh ý mun và hành vi ca mt ngi. Mi
nn vn hóa cha đng nhng nhóm nh hn hay là các vn hóa đc thù, là nhng
nhóm vn hóa to nên nhng nét đc trng riêng bit và mc đ hòa nhp vi xã hi
cho các thành viên ca nó. Các nhóm vn hóa đc thù bao gm các dân tc, chng tc,
tôn giáo và tín ngõng, các vùng đa lý. V c bn, tt c các xã hi loài ngi đu có
s phân tng xã hi. Tng lp xã hi không ch da vào mt yu t duy nht nh thu
nhp, mà c s kt hp ca ngh nghip, thu nhp, hc vn, ca ci, và nhng yu t
khác na.
Yu t xã hi: Hành vi ca mt ngi tiêu dùng cng chu s tác đng ca nhng
yu t xã hi nh gia đình, vai trò và đa v xã hi, nhóm tham kho. Hành vi ca mt
ngi tiêu dùng chu nh hng mnh m ca nhiu nhóm ngi. Các nhóm tham kho
là nhng nhóm có nh hng trc tip hoc gián tip đn quan đim và cách thc ng

x ca mt hay nhiu ngi khác.
Vn hóa

- Nn vn hóa
- Nhánh vn
hóa
- S hi nhp
và bin đi
vn hóa
Xƣ hi

- Giai tng xã
hi
- Nhóm tham
kho
- Gia đình
Cá nhân
- Tui tác và
chu k sng
- Ngh nghip
- Hoàn cnh
kinh t
- Li sng
Tâm lý
- Nim tin và
thái đ
- ng c
- Cá tính
- Nhn thc
Ngi mua

8

Yu t cá nhân : Quyt đnh ca ngi mua còn chu nh hng bi nhng đc
đim cá nhân, đáng k là tui tác, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, phong cách sng, cá
tính và s t quan nim ca ngi đó.
Yu t tâm lý: S la chn mua sm ca ngi tiêu dùng còn chu nh hng ca
bn yu t tâm lý quan trng là đng c, nhn thc, kin thc, nim tin và quan đim.
1.2.2 Lý thuyt hành đng hp lý
Thuyt hành đng hp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): TRA đã đc phát
trin đ kim tra mi quan h gia thái đ và hành vi ( Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen
1975; Werner 2004). Có hai khái nim chính trong TRA : " chun mc ch quan" và
khái nim " d đnh hành vi " ( Ajzen 1988; Fishbein & Ajzen 1975). Theo TRA yu t
quyt đnh đn hành vi cui cùng không phi là thái đ mà là d đnh hành vi.

S đ 1.2: Lý thuyt hành đng hp lý (TRA)
(Ngun: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice ậ Hall
International Edition , 1987,trang 279)
Thái đ đi vi mt hành đng là bn cm thy nh th nào khi làm mt vic gì
đó. Chun mc ch quan là ngi khác cm thy nh th nào khi bn làm vic đó (gia
đình, bn bè, đng nghip…). Trong đó, chun mc ch quan có th đc đánh giá
thông qua 2 yu t c bn: Mc đ nh hng t thái đ ca nhng ngi có liên quan
Nim tin và s
đánh giá
Nim tin theo
chun mc và
đng c thúc đy
Chun ch
quan

Thái đ

D đnh
hành vi
Hành đng
thc s
9

đi vi vic mua sn phm, thng hiu ca ngi tiêu dùng và đng c ca ngi tiêu
dùng làm theo mong mun ca nhng ngi liên quan. Thái đ ca nhng ngi liên
quan càng mnh và mi quan h vi nhng ngi liên quan y càng gn gi thì xu
hng mua ca ngi tiêu dùng càng b nh hng nhiu.
1.2.3 Lý thuyt v tin trình mua ca khách hàng
Theo mô hình EKB (Engel J., 1878) cho rng hành vi ngi khách hàng là mt
quá trình liên tc bao gm vic nhn ra nhu cu, thu thp thông tin, xem xét các la
chn, quyt đnh mua và đánh giá sau khi mua.
Nghiên cu hành vi ca khách hàng là nhm gii thích quá trình mua hay không
mua mt loi hàng hóa nào đó. Mt trong nhng cách đ phân tích hành vi khách hàng
là đo lng xu hng tiêu dùng ca khách hàng. Xu hng tiêu dùng ngha là s
nghiêng theo ch quan ca ngi tiêu dùng v mt sn phm, thng hiu nào đó, và
nó đã đc chng minh là yu t then cht đ d đoán hành vi ngi tiêu dùng
(Fishbein & Ajzen, 1975)
 đi đn mt hành đng mua sm thc s (chn sn phm nào, nhãn hiu gì,
mua  đâu, khi nào mua…), ngi mua phi tri qua mt quá trình liên tc bao gm
nm giai đon: nhn bit nhu cu, tìm kim thông tin, đánh giá các phng án, quyt
đnh mua và hành vi sau khi mua. Tuy nhiên trong trng hp nhng sn phm hay
dch v mà ngi tiêu dùng thng xuyên mua, s dng thì ngi mua có th b qua
hay đo li mt s giai đon trong tin trình này.
Các nhà nghiên cu nhn ra rng s quyt đnh thc s là mt tp hp ca các
phng pháp tip cn khác nhau, t dng gin đn đn hình thc phân tích cn thn, t
m, điu này tùy thuc vào tm quan trng ca nhng gì khách hàng đang có ý đnh s
dng và s sn lòng đ đa ra các quyt đnh s dng.

10




S đ 1.1: Mô hình tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng.
(Ngun: Schiffiman và Kanuk , Consumers behavior, Prentice ậ Hall
International Edition , 1987,trang 157)
Nhn bit thông tin
Quá trình mua bt đu t khi ngi mua ý thc đc vn đ hay nhu cu. Ngi
mua cm thy khác bit gia tình trng thc t vi tình trng mong mun. Nhu cu có
th bt ngun t nhng tác nhân kích thích ni ti hay bên ngoài. n gin, mt trong
nhng nh cu thông thng ca con ngi nh đói, khát tng dn lên đn mc
ngng và tr thành mt nim thôi thúc đ tin ti hình thành các hành đng đ thõa
mãn đc nh cu.
Nhu cu cng có th bt ngun t các tác nhân kích thích bên ngoài. Mt ngi đi
ngang qua tim bánh mì và hình nh kèm mùi thm t nhng chic bánh mì mi nng
xong đã kích thích làm cho ngi đó cm thy đói…Tt c nhng tác nhân kích thích
này đu có th gi lên mt vn đ hay nhu cu.
Tìm kim thông tin
Ngi tiêu dùng có nhu cu s bt đu tím kim thông tin. Các ngun thông tin
ca ngi tiêu dùng đc chia thành 4 nhóm:

Hành vi
sau khi
mua
ánh giá
các
phng
án

Quyt
đnh mua
Tìm kim
thông tin

Nhn bit
nhu cu
S đ 1. 3: Mô hình tin trình quyt đnh mua ca ngi tiêu dùng.