NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NHA KHOA TẠI PHÒNG KHÁM NHA KHOA TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM


NGUYN TH MINH HNG

NGHIểN CU CÁC YU T NH HNG N
S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG I VI DCH V NHA KHOA
TI CÁC PHÒNG KHÁM NHA KHOA TRểN
A BÀN TP. H CHÍ MINH


LUN VN THC S KINH T








TP. HCM ậ NM 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM
o0o

NGUYN TH MINH HNG

NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N
S HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CA
KHÁCH HÀNG I VI DCH V NHA KHOA
TI CÁC PHÒNG KHÁM NHA KHOA TRÊN
A BÀN TP. H CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60.34.01.02
LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
PGS. TS. NGUYN TRNG HOÀI




TP. H CHÍ MINH – NM 2014



LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan lun vn thc s “ Nghiên cu các yu t nh hng đn s hài
lòng và lòng trung thành ca khách hàng đi vi dch v nha khoa ti các phòng khám
nha khoa trên đa bàn Thành Ph H Chí Minh” là công trình nghiên cu khoa hc đc
lp và nghiêm túc ca bn thân. Các thông tin và s liu trong lun vn là hoàn toàn
trung thc và khách quan.
Tác gi
Nguyn Th Minh Hng

MC LC
TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC BNG, BIU
DANH MC CÁC HỊNH V
CHNG 1: M U 1
1.1. Gii thiu lý do nghiên cu vƠ vn đ nghiên cu 1
1.2. Tng quan v dch v nha khoa ti các phòng khám nha khoa trên đa bƠn
ThƠnh Ph H Chí Minh 3
1.3. Mc tiêu nghiên cu 6
1.4. i tng nghiên cu, phm vi vƠ gii hn nghiên cu 7
1.5. Phng pháp nghiên cu 7
1.6. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 8
1.7. Cu trúc lun vn 10
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU 11
2.1. C s lý thuyt 11
2.1.1. Các khái nim 11
2.1.1.1. Cht lng dch v 11



2.1.1.2. Cht lng dch v y t 15
2.1.1.3. S hài lòng ca khách hàng 20
2.1.1.4. Lòng trung thành ca khách hàng 21
2.1.2. Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu đ ngh 23
2.1.2.1. Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng
23
2.1.2.2. Mi quan h gia giá c cm nhn đn s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng 30

2.1.2.3. Mi quan h gia hình nh ca công ty hay nhà cung cp sn phm,
dch v và s hài lòng ca khách hàng 34
2.1.2.4. Mi quan h gia s hài lòng và lòng trung thành ca khách
hàng…… 37
2.2. Mô hình nghiên cu đ ngh 41
CHNG 3: THIT K NGHIểN CU VÀ MÔ HỊNH NGHIểN CU CHÍNH
THC 43
3.1. Thit k nghiên cu 43
3.1.1. Phng pháp nghiên cu 43
3.1.2. Quy trình nghiên cu 44
3.2. Nghiên cu đnh tính 46
3.2.1. Thit k nghiên cu đnh tính 46



3.2.2. Kt qu nghiên cu đnh tính 47
3.3. Nghiên cu đnh lng 49
3.3.1. Thang đo cho nghiên cu đnh lng 49
3.3.2. Thit k mu nghiên cu 52
3.4. K hoch phơn tích d liu 54
3.4.1. Phân tích h s Cronbach's Alpha 54
3.4.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 54
3.4.3. Phân tích tng quan và hi quy tuyn tính 54
CHNG 4: KT QU NGHIểN CU 56
4.1. Mô t mu kho sát 56
4.2. Phơn tích h s Cronbach’s Alpha 57
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các thành phn nh hng đn s hài
lòng 57
4.2.2. Phân tích h s Cronbach’s alpha thành phn Hài lòng và Trung thành 60
4.3. Phơn tích nhơn t khám phá EFA 61

4.3.1. Phân tích nhân t khám phá thang đo các thành phn nh hng đn s hài
lòng 61
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá thang đo thành phn Hài lòng 64
4.3.3. Phân tích nhân t khám phá thang đo thành phn Trung thành 65



4.4. Mô hình nghiên cu điu chnh sau khi phơn tích nhơn t khám phá 66
4.5. Phơn tích hi qui tuyn tính mô hình s 1 67
4.5.1. Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc 67
4.5.2. Phân tích tng quan 67
4.5.3. Hi qui tuyn tính bi 68
4.5.4. Kim tra các gi đnh hi qui 69
4.5.5. Kim đnh đ phù hp mô hình và hin tng đa cng tuyn 70
4.5.6. Phng trình hi qui tuyn tính bi 71
4.6. Phơn tích hi qui tuyn tính mô hình s 2 71
4.6.1. Xác đnh bin đc lp và bin ph thuc 71
4.6.2. Hi qui tuyn tính mô hình 2 71
4.7. Tóm tt kt qu kim đnh các gi thuyt 72
4.8. Phơn tích nh hng ca các bin đnh tính trong đánh giá s hƠi lòng 73
CHNG 5: KT LUN VÀ KIN NGH 76
5.1. Kt lun vƠ hƠm ý qun tr 76
5.1.1. Mc đ nh hng ca các yu t dch v nha khoa đn s hài lòng ca
khách hàng 78
5.1.2. Mc đ nh hng ca s hài lòng ca khách hàng đn lòng trung thành
ca khách hàng đi vi dch v nha khoa 80



5.1.3. S khác nhau v mc đ nh hng ca các yu t dch v nha khoa đn s

hài lòng ca khách hàng đi vi hai hình thc Công ty và H kinh doanh 80
5.2. Kin ngh 81
5.3. Hn ch vƠ hng nghiên cu tip theo 84
TÀI LIU THAM KHO
PH LC














DANH MC CÁC BNG, BIU
Bng 2.1: Tng hp các nghiên cu v khái nim cht lng dch v y t 18
Bng 2.2: Tóm tt kt qu ca các nghiên cu trc v các thành phn cht lng dch
v y t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng 37
Bng 3.1: Tin đ thc hin nghiên cu 45
Bng 3.2: Bng tóm tt kt qu ca các nghiên cu trc có liên quan 46
Bng 3.3: Mư hóa thang đo 51
Bng 3.4: Quy mô mu nghiên cu theo nhóm phòng khám 53
Bng 4.1: Thông tin mu nghiên cu 57
Bng 4.2: H s Cronbach’s Alpha các nhân t nh hng đn s hài lòng 59
Bng 4.3: H s Cronbach’s Alpha thành phn Hài lòng và Trung thành 60

Bng 4.4: Ma trn xoay nhân t (ln 4) 63
Bng 4.5: Din gii các thành phn sau khi xoay nhân t 65
Bng 4.6: Kt qu phân tích hi qui bi (mô hình 1) 68
Bng 4.7: Model Summary
b
70
Bng 4.8: ANOVA
b
70
Bng 4.9: Kt qu phân tích hi qui (mô hình 2) 71
Bng 4.10: Model Summary
b
72
Bng 4.11: ANOVA
b
72



Bng 4.12: Trung bình thang đo s hài lòng v trình đ 74
Bng 4.13: Trung bình thang đo s hài lòng v thu nhp 74
Bng 4.14: Trung bình thang đo s hài lòng v loi hình doanh nghip 75
Bng 5.1: Bng tóm tt kt qu nghiên cu ca lun vn so vi các nghiên cu trc có
liên quan 77

DANH MC CÁC HỊNH V
Hình 2.1: Kt qu các thành phn ca nghiên cu thc nghim và so sánh vi các thành
phn trong thang đo lý thuyt JICAHO (William Kilbourne, Gerald Kohers & Phillis
Jones, 2001) 25
Hình 2.2: Mô hình cu thành cht lng dch v trong lnh vc bnh vin 28
Hình 2.3: Mô hình nghiên cu (Albert Caruana và Noel Fenech, 2005) 32
Hình 2.4: Mô hình nghiên cu (ng Hng Anh, 2013) 35
Hình 2.5: Mô hình nghiên cu (Nguyn Th Mai Trang, 2006) 39
Hình 2.6: Mô hình nghiên cu (Laith Alrubaiee, 2011) 40
Hình 2.7: Mô hình nghiên cu đ ngh 42
Hình 3.1: S đ quy trình nghiên cu 44
Hình 3.2: Mô hình nghiên cu điu chnh ln 1 49
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu điu chnh chính thc 67
1
CHNG 1: M U
Chng 1 s gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu bao gm: lý do nghiên
cu và vn đ nghiên cu; tng quan v dch v nha khoa (DVNK) ca các phòng
khám nha khoa (PKNK) ti Thành Ph H Chí Minh (TPHCM); mc tiêu nghiên
cu; đi tng, phm vi và gii hn nghiên cu; phng pháp nghiên cu; ý ngha

thc tin ca đ tài; và cu trúc nghiên cu.
1.1. Gii thiu lý do nghiên cu vƠ vn đ nghiên cu
Ngi kho mnh thì có c trm ngàn c m, nhng nhng ngi đau yu
bnh tt ch có mt c m duy nht là sc kho. Chúng ta ch có th thc hin
nhng c m ca mình khi chúng ta có đ ngun nng lng trong cuc sng đó
là: sc khe th cht tt, kin thc, s t tin và nim hy vng. Chúng ta cng không
quên ban thng cho chính mình và cuc sng xung quanh nhng n ci lc quan
t tin và ti tn, ngun nng lng vô hình đc bit ni kt nhng tình cm và ni
kt ta đn vi nhng c m thành hin thc. Vi mt ý ngha tng chng đn
gin nh vy nhng đó là lý do mc nhiên và sâu sc đa ta đn vi tm quan trng
ca ngành y dc hc nói chung, ngành nha khoa nói riêng trong quá trình đi mi
và phát trin vn hóa - kinh t - xư hi ca toàn nhân loi và ca mi quc gia.
Nhu cu v các dch v y t cho con ngi là vô cùng to ln, mi ngi đu
mun mình nhn đc nhng dch v y t tt nht có th có. S nghip chm sóc
sc kho cho nhân dân là mt trong nhng công vic ht sc to ln, quan trng
mang li ích chung và lâu dài cho toàn b xư hi, là yêu cu tt yu khách quan ca
ch đ xư hi  nc ta và phi nhm mc tiêu đem li nhng kt qu v chm sóc
sc kho nhân dân cao nht, phn đu đ mi ngi đu đc hng các dch v có
cht lng và sng trong cng đng an toàn, phát trin tt v th cht và tinh thn.
Bn thân tôi là mt ngi đc đào to chuyên ngành và làm vic trong lnh
vc y dc hc, cùng vi mong mun ca bn thân đc tr thành mt nhà qun tr
trong tng lai vi nng lc thc s và đóng góp có ý ngha cho lnh vc y t nói
riêng và lnh vc qun tr kinh doanh nói chung, tôi đư c gng tìm hiu và chn
2
cho mình mt đ tài nghiên cu phù hp vi lun vn thc s ca mình.  tài cng
là mt trong nhng vn đ rt quan trng và rt cn thit trong chuyên ngành sc
khe nói riêng và kinh t nói chung ca thi đi ngày nay mà nhiu nghiên cu
trc đây trong qun tr kinh doanh và c th là qun tr marketing ít đ cp đn.
Trong th trng toàn th gii t trc đn nay, qua rt nhiu nhng nghiên
cu trong và ngoài nc  các lnh vc kinh doanh nói chung và lnh vc y t nói

riêng, tm quan trng ca vic nghiên cu v các yu t cht lng sn phm, cht
lng dch v (CLDV) cng nh mi liên quan đn s hài lòng và lòng trung thành
ca khách hàng đư đc khng đnh là rt cn thit, và ngày càng không th thiu
đc trong mi lnh vc, ngành ngh đ làm tng kh nng cnh tranh cng nh
hoàn thin ngày càng tt hn và tt hn nht tài sn ca các doanh nghip, công ty,
t chc đó chính là s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng. Lnh vc y t
mà c th là nha khoa cng không là ngoi l, là mt ngành đc bit mà dng nh
không bao gi có th không xut hin trong cuc đi mi con ngi t khi sinh ra
đn khi tui già, không ch là gn lin trc tip đn sc khe mà còn gn vi nhu
cu thm m ngày càng hoàn thin ca con ngi. CLDV y t và s hài lòng ca
khách hàng đi vi bnh vin và nhà thuc đc đ cp tng đi nhiu hn so vi
nha khoa  các nghiên cu trc trong và ngoài nc. Và các nghiên cu gn vi
lòng trung thành ca khách hàng đi vi DVNK theo nghiên cu lý thuyt ca tác
gi là ít đc tìm thy. Trong khi vi hoàn cnh thc tin, đó là s lng cng nh
cht lng các PKNK  trong nc, c th là ni tác gi sinh sng và làm vic –
TPHCM đư vn lên mt cách mnh m, không ch là mt dch v sc khe đn
thun na mà là mt dch v đem li li nhun rt cao, đóng góp đáng k vào nn
kinh t quc gia. Vn đ đt ra vi s phát trin y là s hài lòng ca khách hàng
đi vi DVNK có đc cao hn, tt hn, hoàn thin hn nh s tng mnh m v
s lng ca các PKNK hay không. iu đc bit đi vi lnh vc nha khoa là bi
tính khoa hc - k thut - thm m cao và đòi hi trình đ thc s ca đi ng y bác
s không nhiu, đc bit là ti mt nc đang phát trin nh Vit Nam, chính điu
đó làm khách hàng đư d dàng hn trong vic chp nhn giá c DVNK và s không
3
th tránh khi thc t vic chy theo li nhun ca các PKNK đ ri khong cách
gia chi phí khách hàng phi b ra và CLDV nha khoa tht s nhn v ngày càng có
khong cách và không tng xng. Chính điu đó đư dn ti s thn trng hn ca
khách hàng khi la chn cho mình mt đa đim PKNK an tâm và hài lòng nht.
Các nghiên cu v y t  nc ngoài đa phn hng v CLDV và hoàn thin thang
đo chung v CLDV làm tng s hài lòng ca h thng y t t nhân so vi h thng y

t công cng (Victor Sower & cng s, 2001; Alan Baldwin & Amrik Sohal, 2003;
Dental Quality Alliance, 2012) hay làm tiêu chun đ xét vic thành lp bnh vin,
phòng khám (Joint Commission on Accrediation of Healthcare Oganizations
(JICAHO), 1996). Các nghiên cu v y t trong nc thì theo nghiên cu ca tác
gi, các nghiên cu đu hng v CLDV bnh vin và s hài lòng ca khách hàng
ch cha đ cp v chuyên ngành c th là nha khoa, cha nghiên cu v lòng trung
thành ca khách hàng vi dch v y t nói chung hay vi DVNK nói riêng (Hà Nam
Khánh Giao & Lê Duyên Hng, 2011; Lê Vn Huy & Nguyn ng Quang, 2013;
B tiêu chí đánh giá cht lng bnh vin, 2013).
ó là lý do tác gi chn vn đ nghiên cu: “Nghiên cu các yu t nh
hng đn s hƠi lòng vƠ lòng trung thƠnh ca khách hƠng đi vi dch v nha
khoa ti các phòng khám nha khoa trên đa bƠn TPHCM”.
1.2. Tng quan v dch v nha khoa ti các phòng khám nha khoa trên đa
bàn TPHCM
Mt thc t rt rõ ràng v DVNK ti TPHCM mà nhng ai quan tâm s nhn
thy đó là có nhiu PKNK xut hin không nhng  nhng mt tin đp  các khu
vc trung tâm thành ph, sang trng và lch s mà ngay c trong các đon đng
nh hay trong hm ph. Các hot đng qung cáo DVNK ca các PKNK din ra
khá mnh m không ch áp dng phng thc t ri  nhng ngư t đng, treo
bng rôn hay bng giá khuyn mưi, qung cáo gii thiu trên tivi, nht báo, internet,
nhng trang web mua chung giá r,… Hin nay, s lng PKNK trên c nc Vit
Nam là trên 1000 phòng khám trên khp các tnh thành, trong đó tp trung cao v s
lng và cht lng ti các thành ph ln nh TPHCM, Hà Ni,  Nng, Hu,…
4
Ti TPHCM có khong trên 300 PKNK, con s cng tng t ti Hà Ni, vi đa
dng các loi hình DVNK t nhng dch v c bn đn nhng dch v yêu cu k
thut cao, t nhng điu tr sc khe nha khoa thông thng cho đn nhng yêu cu
cao hn v thm m, đáp ng nhu cu sc khe nha khoa đa dng v yêu cu và đi
tng khách hàng.
Nguyên nhân nào đư đa nha khoa – mt dch v y t tr nên có tm vóc và

sc nh hng mnh m nh vy, trong khi ch cách đây vài nm him có ni nào
nhp gh nha khoa mi hoàn toàn mà ch yu là dùng gh c. Hin nay, rt nhiu
phòng khám đư đu t dù giá mi chic không r, tính bng đn v chc ngàn USD
(ng vi mi gh thng là mt bác s nha khoa). Ngoài ra các máy móc, thit b
hin đi nh máy chp X-quang, laser, scan rt đt đ cng đc các phòng khám
trang b mi và đy đ. S phát trin mnh m đó có th đc lý gii bi mc đ
tip cn, cp nht các công ngh, phng pháp điu tr mi trên th gii rt nhanh,
qua các kênh nh tài liu trên internet, hi tho, hi ngh khoa hc, hot đng tip
th ca các tp đoàn chuyên v nha khoa ln trên th gii nh Dentsply, 3M, Ivoclar
Vivadent cng nh mc đ đào to nha s tng v s lng và cht lng. Các tp
đoàn này đư bt đu và đang chú ý đn cng nh đu t vào th trng Vit Nam,
đa ra nhng chin lc u đưi nht đnh v giá c, hun luyn. Có ni đư tài tr
cho các y, bác s chi phí ra nc ngoài d nhng khoá tu nghip ngn hn đ h bt
nhp vi trình đ th gii, nâng cao tay ngh. Trc đây, i hc Y dc ch đào
to chuyên viên k thut v "labo" (phc hình rng - làm rng s gi theo mu yêu
cu), hin nay đư đào to c h c nhân. Thành ph t ch ch có vài ni làm labo
nay đư lên ti khong hàng trm ch, không ch đáp ng nhu cu ti ch mà còn cho
các tnh thành khác và cho c nc ngoài, ch yu là cho Vit kiu cng hành ngh
nha.
Hin nay, trung tâm nha khoa nào có trên 5 gh đư đc xem là ln. Hng
trung bình thng có khong 3 gh. Giá c dao đng tùy quy mô, CLDV, loi hình
dch v. Khách hàng ch có th thm đnh đc tính xác thc ca "tin nào ca ny"
đi vi DVNK t các phòng nha sau khi đư mua dch v, nhiu khi là phi sau mt
5
thi gian dài đc bit là đi vi nhng dch v nh làm rng gi, chnh nha Theo
gii chuyên môn, đư xut hin tình trng cnh tranh không lành mnh. Giá dch v
đc tính toán trên c s vn đu t (mt bng, trang thit b, thuc, nhân s ),
khó có chuyn cùng "đng cp" mà chênh lch nhiu v giá. Tuy nhiên vn tn ti
nhiu tiêu cc nh nhiu ni treo bng giá rt rõ ràng nhng khách hàng vn phi
tr vi mc cao hn vì nhng khon chi phí ph tr không đc báo trc nh rng

tm, thuc gim đau, kh trùng
i vi "phong trào" v nc làm rng, lng khách hàng là Vit kiu là rt
ln, còn li khách hàng đn t các tnh thì là nhng ngi có thu nhp cao. Mt
bng đp cng là mt li th thu hút khách. Ngoài ra, vic qung cáo trên các tp
chí mà Vit kiu hay đc nh Guide, Heritage cng thu đc mt s kt qu.
Nhng ch yu nht vn là qua gii thiu t nhng ngi đư tng là khách hàng ca
mình. Hin nay có c vn đ ngi s làm trung gian đa khách đn trung tâm nha
khoa. Theo nha khoa Lan Anh, nha khoa Ocare, nha khoa Diamond, nha khoa Vin
ông – mt s trong nhng nha khoa ln và danh ting ti TP H Chí Minh, mt
s dch v thuc loi k thut cao trên th gii nh implant (cy implant làm gc,
h tr cho vic phc hình rng gi), chnh nha, rng s… có giá cao, khách hàng có
nhu cu thng là Vit kiu hoc nhng ngi có thu nhp cao. Nhiu phòng nha
có các chin lc qung bá khá chuyên nghip qua vic xây dng mt webisite
cung cp kin thc v nha khoa, t vn riêng cho tng ngi bng th đin t, làm
e-marketing đn các đi tng khách hàng này
Xét v cht lng, trình đ ca các trung tâm nha khoa ln  Vit Nam đư
tng đng vi các nc trên th gii, v giá c thì r hn rt nhiu đc bit là
mt s dch v nh làm rng s, làm rng gi bng k thut cm implant, chnh
nha,… Nh chia s ca nhiu Vit kiu nu làm t 3 chic rng s gi tr lên thì b
tin mua vé máy bay v Vit Nam làm vn r hn mà còn đc thm quê hng. Vì
vy mùa cao đim ca các trung tâm thng là tháng cui nm, trùng vi khong
thi gian nhiu Vit kiu v quê n tt. iu kin chm sóc nha khoa  trong nc
6
không thua kém x ngi và c hình dáng, kích thc rng ca ngi Vit không
bng và không ging ngi nc ngoài, nha s trong nc điu tr s "quen" hn.
S phát trin mnh m ca kinh t xư hi và khoa hc k thut nói chung,
chuyên ngành nha khoa nói riêng; nhu cu chm sóc sc khe nha khoa cng nh
nhng nhu cu thm m liên quan đn nha khoa ca khách hàng; trình đ dân trí và
kin thc vn hóa ca ngi dân ngày càng cao; phng tin tìm kim qua
Internet…ngày càng ph bin, thun tin,…cùng vi kh nng tip cn và s dng

k nng vi tính ngày càng tng  mi đi tng khách hàng cng chính là ngun
gc và đng lc to ln, dng nh là vô hn khin DVNK c v yu t k thut và
chc nng đư phát trin toàn din mt cách âm thm, ngày càng tin b và bùng n.
Nn kinh t cng nh trình đ khoa hc k thut và s phát trin dch v y t,
DVNK  Vit Nam không đng đu, tp trung ch yu  các thành ph ln nh Hà
Ni, TPHCM,… Nhu cu v DVNK cng rt đa dng và ngày càng phc tp cng
nh yêu cu cao hn, hoàn thin hn v cht lng và tp trung ch yu cng 
nhng thành ph ln, ni có trình đ dân trí và thu nhp cao. Trc s phát trin rt
mnh m ca DVNK, khách hàng s ngày càng cân nhc hn trong vic la chn
cho mình mt DVNK tt nht ca PKNK mà h cm thy hài lòng và tin tng
nht. ó chính là nguyên nhân sâu xa nht ca s cn thit phi hng v khách
hàng ca các PKNK; làm sao đ cung cp DVNK tt nht vi chi phí phù hp nht
đáp ng cao nht s hài lòng ca khách hàng; xây dng và phát trin đc uy tín
ca mình bng cách thu hút, duy trì và nâng cao tài sn quan trng ca mình đó
chính là lòng trung thành ca khách hàng mt cách t nguyn nht; đó cng chính
là mt th mnh cnh tranh ca thng hiu PKNK.
1.3. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu các yu t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng đi vi
DVNK ti các PKNK trên đa bàn TPHCM t quan đim ca khách hàng.
Nghiên cu mi quan h gia s hài lòng và lòng trung thành ca khách hàng
đi vi DVNK ti các PKNK trên đa bàn TPHCM.
T nhng mc tiêu nghiên cu trên, các câu hi nghiên cu cho đ tài nh sau:
7
- Các yu t nào có nh hng tích cc đn s hài lòng ca khách hàng đi vi
DVNK ti các PKNK trên đa bàn TPHCM t quan đim ca khách hàng?
- Mc đ nh hng ca s hài lòng đn lòng trung thành ca khách hàng đi
vi DVNK ti các PKNK trên đa bàn TPHCM nh th nào?
- Các gi ý qun tr nào cho các PKNK và mt s nhng đi tng liên quan bao
gm S Y t, Hip hi các PKNK nhm làm tng s hài lòng và lòng trung
thành ca khách hàng?

1.4. i tng nghiên cu, phm vi vƠ gii hn nghiên cu
i tng nghiên cu ca đ tài là s hài lòng và lòng trung thành ca khách
hàng đi vi DVNK ca các PKNK trên đa bàn TPHCM.
Khách hàng ca các PKNK ngoài mc đích khám cha bnh v nha khoa vi
lý do sc khe thì trong DVNK ngày nay, rt nhiu khách hàng t nguyn tìm đn
các PKNK vì mc đích thm m. i tng kho sát ca đ tài là các khách hàng
đư và đang s dng DVNK ti các PKNK trên đa bàn TPHCM.
Phm vi nghiên cu ca đ tài bao gm các hot đng v DVNK bao gm
khám và t vn, chm sóc và điu tr sc khe nha khoa, thm m nha khoa,…
Gii hn nghiên cu ca đ tài là nghiên cu ti mt s PKNK đi din trên
mt s đa bàn trung tâm ca TPHCM, ch không nghiên cu ht đc tt c các
PKNK trên đa bàn TPHCM.
1.5. Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu này s dng kt hp phng pháp nghiên cu đnh tính và đnh
lng.
Nghiên cu đnh tính đc thc hin bng cách s dng k thut tho lun tay
đôi vi 4 bác s nha khoa, 4 khách hàng đư và đang tri qua các DVNK cng nh
am hiu v DVNK (Ph lc 1A); và kho sát th 7 khách hàng đư s dng DVNK
ti mt s PKNK trên đa bàn TPHCM (Ph lc 1B): đ khám phá ra các yu t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng đi vi DVNK và đ hoàn chnh li mô hình
nghiên cu, hoàn chnh li các thang đo ca các nhân t t nhng mô hình nghiên
cu trc.
8
Nghiên cu đnh lng đc thc hin bng cách thu thp thông tin thông qua
bng câu hi vi khong 300 khách hàng là các bnh nhân đư tng và đang khám
cha bnh nha khoa ti các PKNK trên đa bàn TPHCM (Ph lc 3). Kt qu nghiên
cu này dùng đ kim đnh li thang đo và dùng cho các phân tích d liu tip theo.
D liu nghiên cu đc phân tích vi phn mm SPSS 16.0 vi các phng
pháp thng kê mô t, phân tích đánh giá đ tin cy Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân t khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA), phân tích tng quan và hi

quy tuyn tính bi, kim đnh trung bình Independent - samples t - test và kim đnh
Analysis Variance (ANOVA).
Nghiên cu thc hin phng pháp ly mu thun tin. Bng câu hi kho sát
gm 2 phn chính: (1) Kho sát mc đ hài lòng và lòng trung thành ca bnh nhân
đi vi các yu t DVNK, s dng thang đo Likert 5 đim đc dùng đ đo lng
các bin quan sát t “1: Hoàn toàn không đng ý” đn “5: Hoàn toàn đng ý”; (2)
Mt s câu hi v thông tin cá nhân ca ngi tr li nh đ tui, gii tính, trình đ
vn hóa, thu nhp, đa đim PKNK s dng cho vic phân loi và so sánh các kt
qu trong các phân tích.
1.6. Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Trong thi đi ngày nay, vic kinh doanh hng đn khách hàng là yu t sng
còn và quyt đnh ca mi doanh nghip. c bit trong s cnh tranh ngày càng
gay gt gia các doanh nghip, vic kinh doanh đòi hi không ngng nâng cao s
hài lòng, duy trì và thu hút lòng trung thành ca khách hàng đi vi sn phm –
dch v ca mình là vô cùng quan trng. ng hành cùng quá trình phát trin ca
đt nc v kinh t, khoa hoc, công ngh k thut, vn hóa,…thì ngành y nha dc
cng có nhng bc đt phá và chuyn mình ngày càng tin b. Cùng vi s phát
trin mnh m ca k thut nha khoa, DVNK, s canh tranh gia các PKNK cng
nh nhu cu v nha khoa ngày nay, vic quan tâm nhiu hn và chú trng nhiu hn
đn thõa mưn nhu cu và lòng trung thành ca khách hàng mà c th là bnh nhân
cng không là ngoi l.
9
“Khách hàng là Thng đ”, bnh nhân là ngi có quyn cao nht đánh giá
v cht lng sn phm và DVNK mà h tri nghim và quyn quyt đnh cho
mình đt nim tin tng, lòng trung thành và s dng DVNK nào ca phòng khám
nào. Nhu cu ca bnh nhân nha khoa ngày càng cao và phc tp, h không đn
phòng nha ch vì nhng điu tr đau nhc sâu rng…thông thng na mà còn vì
yu t thm m… Bnh nhân nha khoa cng rt đa dng v tng lp giàu nghèo,
tui tác, s hiu bit…Trình đ hc vn và kin thc ca h ngày càng tin b
khin cho nhn thc ca h v yêu cu đi mt DVNK tt ngày càng cao. Con

ngi không ch mun tha mưn nhng nhu cu thit yu nh n mc  khám cha
bnh thông thng mà h ngày càng mun khng đnh bn thân mình bng s t tin
và cái đp. Vì vy, vic nghiên cu da trên quan đim ca khách hàng v các yu
t DVNK, s hài lòng, và lòng trung thành ca h là mt yêu cu cp thit và nên
thc hin thng xuyên đnh k đ t đó có c s thc tin chính xác nht cho các
PKNK ci thin li chính mình ngày mt tt hn và hoàn thin hn. ó là cách tt
nht đ mi PKNK có th bit đc mình cn phi phát huy nhng u đim, th
mnh gì và ci thin li nhng yu đim gì nhm ngày càng làm tng s hài lòng
ca bnh nhân và duy trì cng nh phát trin tài sn cho thng hiu phòng khám
ca h chính là lòng trung thành ca bnh nhân.
Ngoài ý ngha thc tin trên, trong điu kin nghiên cu c bn liên quan đn
thang đo các yu t DVNK tác đng đn s hài lòng và lòng trung thành ca bnh
nhân không nhiu ti Vit Nam, nghiên cu đư góp phn tng hp mt s nhng
nghiên cu nc ngoài và trong nc v dch v y t nói chung và nha khoa nói
riêng, kt hp vi phng pháp nghiên cu đnh tính thông qua tho lun ý kin vi
các bác s và bnh nhân, nghiên cu đnh lng kim đnh thang đo đ t đó hoàn
thin nên thang đo các yu t DVNK tác đng đn s hài lòng và lòng trung thành
ca bnh nhân phù hp vi thc t ca nc ta. Nghiên cu này cng góp phn
khng đnh li các nghiên cu v các yu t nh hng đn s hài lòng và lòng
trung thành ca bnh nhân đi vi dch v y t mà c th hn là DVNK thông qua
nghiên cu đc thc hin ti Vit Nam. Kt qu ca nghiên cu này cng đóng
10
góp c s cho vic đ ra các gi ý qun tr đi vi bn thân các PKNK nhm làm
nâng cao và hoàn thin hn s hài lòng cng nh duy trì và thu hút lòng trung thành
ca khách hàng. Ngoài ra, nghiên cu cng đóng góp c s cho vic qun lý cht
lng các PKNK t nhân ti TPHCM ca Hip hi các PKNK, S Y t đc toàn
din hn. Và bn thân khách hàng là nhng ngi trc tip th hng dch v sc
khe này cng có thêm tài liu tham kho đ đnh hình li s hài lòng ca mình, la
chn ca mình đi vi mt đa ch nha khoa tin cy, có nhng đóng góp ý kin đi
vi DVNK ca phòng khám đ đc th hng nhng dch v đt giá tr cao hn

và ngày càng hoàn thin hn trong tng lai.
1.7. Cu trúc lun vn
Chng 1 - M đu: gii thiu lý do nghiên cu và vn đ nghiên cu; tng
quan v DVNK ca các PKNK ti TPHCM; mc tiêu nghiên cu; đi tng,
phm vi và gii hn nghiên cu; phng pháp nghiên cu; ý ngha thc tin ca
đ tài; và cu trúc nghiên cu.
Chng 2 - C s lý thuyt và mô hình nghiên cu: trình bày c s lý thuyt
ca đ tài và mô hình nghiên cu đ ngh.
Chng 3 - Thit k nghiên cu và mô hình nghiên cu chính thc: trình bày
quy trình nghiên cu, kt qu nghiên cu đnh tính, mô hình nghiên cu chính thc
và thang đo nghiên cu đnh lng chính thc.
Chng 4 - Kt qu nghiên cu: trình bày và phân tích kt qu nghiên cu
đnh lng nhm đt đc mc tiêu nghiên cu đư đ ra, làm c s cho vic kt
lun ca đ tài và đ xut nhng kin ngh ca lun vn.
Chng 5 - Kt lun và kin ngh: tng kt đ tài nghiên cu, đa ra nhng
kin ngh cho các nhà qun tr các PKNK và các c quan qun lý liên quan, gii
hn nghiên cu và hng nghiên cu mi.




11
CHNG 2: C S LÝ THUYT VÀ
MÔ HỊNH NGHIểN CU
Chng 2 trình bày c s lý thuyt ca nghiên cu bao gm: các khái nim
nghiên cu, mi quan h gia các khái nim nghiên cu cùng các mô hình nghiên
cu trc có liên quan, t đó đ ngh các gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên
cu đ ngh.
2.1. C s lý thuyt
2.1.1. Các khái nim

2.1.1.1. Cht lng dch v
Cht lng: Cht lng là mt khái nim đư tn ti t rt lâu trong mi lnh
vc hot đng ca con ngi; là mt phm trù rng và phc tp bao gm các ni
dung k thut, kinh t và xư hi. Ngày nay, cht lng còn bao hàm ý ngha là ci
tin liên tc, li th cnh tranh và tp trung vào khách hàng. Cht lng là nn tng
cho s thành công ca bt k lnh vc kinh doanh hàng hóa sn phm hay dch v
nào, là nn tng đ to ra và duy trì li th cnh tranh ca doanh nghip và qun lý
cht lng ngày càng đc quan tâm, chú trng nhiu hn. Có rt nhiu nhng đnh
ngha khác nhau v cht lng nhng trong nn kinh t th trng ngày nay, các
doanh nghip đu cung cp cái mà th trng cn hay nói cách khác là hng v
khách hàng thì chúng ta nên đng trên góc đ là khách hàng đ quan nim v cht
lng.
Cht lng và s đm bo cht lng là trung tâm ca s điu khin các quá
trình đ đt đn nhng kt qu mong mun (Donabedian, 2003; Goonan & Jordan,
1992) (dn theo Luis E. Zayas & cng s, 2013).
Cht lng bao gm cht lng trong công vic, cht lng trong dch v, cht
lng thông tin, cht lng ca quá trình, cht lng ca các b phn, cht lng
con ngi, cht lng ca các mc tiêu (T Th Kiu An và cng s, 2010).
12
“Cht lng là kh nng tp hp các đc tính ca mt sn phm, h thng
hay quá trình đ đáp ng các yêu cu ca khách hàng và các bên có liên quan"
(Tng Cc Tiêu Chun o Lng Cht Lng, 2005).
Theo Tiêu Chun Vit Nam TCVN ISO 8402: 1999: “Cht lng là tp hp
các đc tính ca mt thc th (đi tng) to cho thc th (đi tng) đó kh nng
tha mãn nhng nhu cu đã nêu ra hay tim n”.
Nh vy, cht lng chính là tng hp các đc tính ca sn phm hay dch v
đáp ng nhu cu thc ti hay tim n và s hài lòng ca khách hàng.
Dch v: Có nhiu đnh ngha khác nhau v dch v. Theo cách hiu thông
thng, dch v không phi là sn phm vt cht hu hình, mà là mt hot đng
hoc chui các hot đng ít nhiu có tính cht vô hình trong đó din ra s tng tác

gia khách hàng và các nhân viên tip xúc vi khách hàng, các ngun lc vt
cht, hàng hóa hay h thng cung cp dch v. Theo Kotler (2003), dch v là mi
hot đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên kia, ch yu là vô hình,
không dn đn quyn s hu mt cái gì đó, sn phm ca nó có th gn hay không
gn vi mt sn phm vt cht. Theo Kotler & Armstrong (2004), dch v là nhng
hot đng hay li ích mà doanh nghip có th cng hin cho khách hàng nhm thit
lp, cng c và m rng nhng quan h và hp tác lâu dài vi khách hàng. Theo
giáo trình Qun lý cht lng ca T Th Kiu An và cng s (2010), dch v bao
gm toàn b s h tr mà khách hàng mong đi, vt ra ngoài dch v c bn và
phù hp vi các yu t giá c, hình nh, uy tín liên quan. Dch v bao gm t nhng
nhu cu đn gin nht nh n, mc, , đi li, sc khe…gn lin vi công ngh sn
xut sn phm vt cht, khoa hc k thut, công ngh trí tu. Khoa hc, kinh t, xư
hi ngày càng phát trin, nhu cu ca con ngi ngày càng cao, đa dng và phc
tp; dch v ngày càng phát trin mnh m và đóng vai trò quan trng trong nn
kinh t ca mi nc. Mc đ phát trin kinh t ca mt quc gia có th đc đánh
giá da vào t trng giá tr ca khu vc dch v trong thu nhp GDP.
Lý thuyt v marketing dch v cho rng dch v có ba đc đim chính đó là:
Tính vô hình, không th đm, đo lng, d tr, dùng th, nhn xét trc khi bán đ
13
đm bào cht lng. Khác vi hàng hóa, dch v bao gm quá trình tng tác qua
li gia nhân viên thc hin dch v và khách hàng, rt khó đo lng và kim soát
nên dch v mang tính không đng nht bi quá trình cung cp và s dng dch v
khác nhau gia các nhà cung cp, gia các khách hàng, và gia các thi đim cung
cp. Cui cùng, quá trình sn xut và tiêu th dch v là không th tách ri nhau,
quá trình cung cp và tip nhn dch v tin hành đng thi, cùng mt lúc vi s
hin din ca khách hàng trong sut thi gian sn xut. (Kotler, 2003)
Có nhiu cách phân loi dch v đc đa ra da trên nhiu khía cnh khác
nhau v dch v đc cung cp: Theo ch th thc hin dch v bao gm Nhà nc,
các t chc xư hi, các đn v kinh doanh. Theo đi tng phc v ca ch th bao
gm dch v cho ngi sn xut nh dch v tài chính, dch v trung gian,… và cho

khách hàng nh ngi tiêu dùng, bán l, giáo dc, chm sóc y t,… Theo ni dung,
lnh vc, chc nng nh dch v vui chi gii trí, dch v thng mi, dch v tài
chính, dch v hành chính, dch v y t nh bnh vin, phòng khám…Theo mc
đích t chc cung cp dch v nh li nhun hay phi li nhun. Theo mc đ chun
hóa nh dch v đc chun hóa hay theo yêu cu ca khách hàng. (T Th Kiu An
và cng s, 2010)
Cht lng dch v: Dch v ngày càng quan trng trong vic tao ra giá tr
đóng góp cho s phát trin kinh t quc gia nên CLDV đư đc tp trung nghiên
cu trong các nghiên cu hàn lâm trên th gii t đu nhng nm 1980 (Gronroos,
1984) và ngày càng đc quan tâm nhiu hn. CLDV tr thành mt vn đ qun tr
chính yu vì nó tr thành trng tâm cho s cnh tranh ca lnh vc t nhân
(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988). Khách hàng ngày càng có yêu cu CLDV
cao hn nên áp lc nâng cao CLDV ca các doanh nghip ngày càng cao đ có th
duy trì và nâng cao nng lc cnh tranh ca doanh nghip (Parasuraman, Zeithaml
& Berry, 1985; Cronlin & Taylor, 1992). iu này đòi hi doanh nghip phi có s
hiu bit tt hn v CLDV có ý ngha nh th nào đi vi khách hàng và làm th
nào đ đo lng CLDV mt cách tt nht (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985,
1988). Vi các đc đim chính ca dch v đư nêu trên, CLDV rt khó đ đo lng.
14
Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), cm nhn CLDV là s so sánh gia
mong đi ca khách hàng và vic thc hin dch v ca nhà cung cp, vic đánh giá
CLDV không ch bao gm kt qu thc hin dch v mà còn bao gm c quá trình
thc hin. i vi nhng dch v có hàm lng lao đng cao thì CLDV th hin
trong quá trình tng tác gia khách hàng và nhân viên cung cp dch v
(Svensson, 2002). i vi nhng dch v cn có ý kin ca khách hàng nh dch v
thm m, dch v y t… thì vic kim soát, qun lý v CLDV chu nh hng ca
khách hàng, ý kin ca h tr nên quan trng đi vi CLDV.
Nh vy, CLDV phi đáp ng hay tha mưn nhu cu ca khách hàng không
ch trong hin ti mà còn c nhng nhu cu tim n và  tng lai, phù hp vi mc
đích s dng ca khách hàng và đc đánh giá bi s hài lòng ca h v dch v.

CLDV không phi ch th hin  sn phm cui cùng mà còn trong sut quá trình
và c sau quá trình cung ng dch v. Parasuraman và cng s (1985) đư khi đu
dòng nghiên cu v CLDV và đc nhiu nhà nghiên cu công nhn là toàn din và
áp dng rng rưi (Svensson, 2002).
Nm 1982, Lehtinen & Lehtinen đa ra mt thang đo chung gm 3 thành phn
v CLDV bao gm s tng tác, phng tin vt cht và yu t tp th ca cht
lng. Nm 1985, ba nhà nghiên cu Parasuraman, Berry, Zeithaml đư đa ra 10
thành phn đ đo lng CLDV bao gm: đ tin cy, đáp ng, nng lc phc v, tip
cn, lch s, giao tip, s tín nhim, s an toàn, s hiu bit khách hàng, phng
tin hu hình. n nm 1988, ba ông đư kim đnh li mô hình 10 thành phn trên
và kt lun CLDV gm 5 thành phn c bn đó là: s tin cy, s đm bo, yu t
hu hình, s cm thông, đ phn hi. Phát trin trên góc đ bn cht t cm nhn
ca khách hàng, các nhà nghiên cu phát hin ra CLDV gm hai thành phn là
CLDV k thut và CLDV chc nng. Mt mô hình đc đ ngh bi Gronroos
(1984) đư nhn mnh đn vai trò ca cht lng k thut (hay nng sut) và cht
lng chc nng (hay quy trình) ca dch v. Trong đó, cht lng k thut là cht
lng ca nhng th thc t ngi s dng nhn đc, cht lng chc nng là
cht lng th hin qua cung cách phc v khách hàng ca nhà cung cp dch v.