TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG HỖ TRỢ KỸ THUẬT LÊN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH ĐIỆN TỬ VIỆT NAM.PDF

BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHệăMINH



HUNHăCAOăKHOA


TỄCăNGăCAăCHTăLNGăHăTRăKă
THUTăLểNăụăNHăTỄIăMUAăHÀNGăCAă
NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH
INăTăVITăNAM



LUNăVNăTHCăSăKINHăT




TP.HăCHệăMINH,ăNMă2014



BăGIỄOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.HăCHệăMINH


HUNHăCAOăKHOA

TỄCăNGăCAăCHTăLNGăHăTRăKă
THUTăLểNăụăNHăTỄIăMUAăHÀNGăCAă
NHÂN VIÊN MUA HÀNG TRONG NGÀNH
INăTăVITăNAM

ChuyênăngƠnh:ăQUNăTRăKINHăDOANH
Mƣăs: 60.34.01.02

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

Ngiăhngădnăkhoaăhc: PGS.TS.ăNGUYNăỊNHăTH



TP.HăCHÍ MINH, NMă2014



LIăCAMăOAN
Tôi xin cam đoan lun vn “Tácăđng ca chtălng h tr k thut lên ý
đnh tái mua hàng ca nhân viên muaăhƠngătrongăngƠnhăđin t Vit Nam” lƠ
công trình nghiên cu ca riêng tôi. Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và
s dng mt cách trung thc. Kt qu nghiên cu đc trình bày trong lun vn
này không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ cng cha đc trình bày hay công
b  bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy.
TP. H Chí Minh, tháng 06 nm 2014
Tác gi lun vn
Hunh Cao Khoa

MCăLC
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc bng biu
Danh mc hình nh
Danh sách ph lc
Tóm tt đ tƠi
CHNG 1: TNG QUAN V  TÀI NGHIểN CU 1
1.1. LỦ do chn đ tƠi 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. Phng pháp nghiên cu 3
1.4. Phm vi vƠ đi tng kho sát 3
1.5. Kt cu lun vn 3
CHNG 2: C S Lụ THUYT VÀ PHÁT TRIN GI THUYT 5
2.1. Khái nim v dch v h tr k thut. 5
2.1.1. Tng quan 5
2.1.2. Các Khía cnh ca h tr k thut 6
2.1.3. Các yu t tác đng đn vai trò ca h tr k thut trong quyt đnh tái mua
hàng 7
2.1.4. Vai trò ca h tr k thut trong quyt đnh tái mua hàng: 8



2.2. Mi quan h gia h tr k thut vƠ thái đ ca ngi mua 10
2.2.1. Bin thái đ: 10
2.2.1.1. Cht lng cm nhn: 10

2.2.1.2. Giá tr cm nhn 14
2.2.1.3. S hƠi lòng 17
2.2.1.4. S tin tng 19
2.2.2. Nhng tác đng trc tip ca cht lng khách hàng cm nhn 22
2.2.2.1. Mi quan h gia cht lng cm nhn vƠ s hƠi lòng ca khách hƠng 22
2.2.2.2. Mi quan h gia cht lng cm nhn vƠ giá tr cm nhn 23
2.3. S tác đng ca h tr k thut lên hƠnh vi ca ngi mua 23
2.3.1. Nhng tác đng ca cht lng cm nhn và giá tr cm nhn lên Ủ đnh tái
mua hàng 24
2.3.2. Nhng tác đng ca s hƠi lòng vƠ tin tng vƠo Ủ đnh tái mua hàng 25
2.4. Mô hình nghiên cu 28
CHNG 3: THIT K NGHIểN CU 30
3.1. Gii thiu 30
3.2. Quy trình nghiên cu 30
3.3. Phng pháp nghiên cu 30
3.4. Thang đo 31
3.5. Mu vƠ thu thp d liu 36
3.5.1. Mu 36
3.3.2 Kt qu ca quá trình thu thp d liu: 38
CHNG 4: PHỂN TệCH VÀ KT QU NGHIểN CU 39



4.1. Tng hp thng kê 39
4.2. Kim tra đ tin cy ca đo lng các nhơn t 41
4.3. Phơn tích nhơn t 44
4.4. Kt qu kim đnh gi thuyt mi quan h gia các bin 47
4.4.1 Phân tích hi quy yu t nh hng đn cht lng cm nhn ca nhân viên 47
4.4.2. Phân tích hi quy yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca nhân viên mua
hàng 48

4.4.3 Phân tích hi quy yu t nh hng đn s hài lòng ca nhân viên mua hàng:49
4.4.4 Phân tích hi quy yu t nh hng lên s tin tng: 50
4.4.5. Phân tích hi quy yu t nh hng lên Ủ đnh tái mua hàng: 52
CHNG 5: THO LUN 54
5.1. Kt qu kim đnh mô hình 54
5.2. óng góp ca nghiên cu: 55
5.3. HƠm Ủ cho nhƠ qun tr: 56
5.4. Hn ch nghiên cu vƠ hng m rng nghiên cu 57
TƠi liu tham kho
Ph lc



DANHăMCăBNGăBIU
Bng 2.1: Bng tng hp các gi thuyt nghiên cu 28
Bng 2.2: Tng hp các mô hình nh 29
Bng 3.1. Mô t bin cht lng h tr k thut 32
Bng 3.2. Mô t bin giá tr cm nhn 33
Bng 3.3. Mô t bin cht lng cm nhn 33
Bng 3.4. Mô t bin giá tr s hài lòng 34
Bng 3.5. Mô t bin s tin tng 35
Bng 3.6. Mô t bin Ủ đnh tái mua hàng 35
Bng 3.7. Bng tóm tt đc đim mu 37
Bng 4.1: Bng thng kê mô t các bin quan sát 39
Bng 4.2 Kt qu kim đnh Cronbach’s anpha 42
Bng 4.3: Kt qu phân tích EFA cho các bin quan sát 45
Bng 4.4 Kt qu Cronbach’s alpha ca các nhân t sau khi phân tích EFA 46
Bng 4.5 Các thông s tng bin nh hng đn cht lng cm nhn trong phng
trình hi quy 47
Bng 4.6 Kt qu thng kê mô hình tác đng lên cht lng cm nhn 48

Bng 4.7 Các thông s tng bin nh hng đn giá tr cm nhn trong phng
trình hi quy 49
Bng 4.8 Kt qu thng kê mô hình tác đng lên giá tr cm nhn 49
Bng 4.9 Các thông s tng bin nh hng đn s hƠi lòng trong phng trình hi
quy 50
Bng 4.10 Bng thng kê mô hình tác đng s hài lòng ca ngi mua 50



Bng 4.11 Các thông s tng bin nh hng đn s tin tng trong phng trình
hi quy 51
Bng 4.12 Bng thng kê mô hình tác đng s tin tng ca ngi mua 51
Bng 4.13 Các thông s tng bin nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng trong
phng trình hi quy 52
Bng 4.14 Bng thng kê mô hình tác đng Ủ đnh tái mua hàng 52




DANHăMCăHỊNHăNH
Hình 2.1: Giá tr ca ngi mua đi vi nhà cung cp 16
Hình 2.2: Mô hình nghiên cu s tác đng ca h tr k thut lên Ủ đnh tái mua
hàng 29




DANHăSỄCHăPHăLC
Ph lc I: DƠn bƠi tho lun nghiên cu đnh tính
Ph lc II: Bng cơu hi nghiên cu đnh lng

Ph lc III: Kt qu thng kê mô t mu
Ph lc IV: Kt qu Cronbach’s alpha
Ph lc V: Kt qu phơn tích EFA
Ph lc VI: Kt qu hi quy





TịMăTT ăTÀI
Trong th trng cnh tranh cao, nhƠ cung cp thng s dng h tr k
thut nh mt phng pháp khác bit ca chính h đi vi đi th cnh tranh, đ
gia tng li nhun t nhng khách hàng hin ti. Mc đích chính ca bài nghiên cu
nƠy lƠ phát trin vƠ kim nghim thc t mô hình khái nim, ch ra s tác đng ca
cht lng h tr k thut lên Ủ đnh mua li ca nhân viên mua hàng trong các
công ty đin t. Phng pháp phơn tích nhơn t khám phá đc tin hƠnh đ kim
tra hng vƠ đc tính tơm lỦ ca mi nhơn t, đc tuơn th bng vic đo lng s
phù hp ca mô hình hi quy đc đ xut. Nghiên cu nƠy xác đnh 3 hƠnh vi
chính mà h tr k thut nh hng lên Ủ đnh mua li ca nhân viên mua hàng.
- Trc tiên, h tr k thut có th gia tng cht lng cm nhn vƠ s tin
tng ca nhân viên mua hàng mƠ có th ln lt gia tng Ủ đnh tái mua hƠng ca
h.
- Th hai, h tr k thut có th không lƠm gia tng giá tr cm nhn ca
khách hàng cng nh giá tr cm nhn vƠ s hƠi lòng có th không lƠ trung gian ca
h tr k thut vƠ Ủ đính tái mua li ca nhơn viên mua hàng.
- Th ba, giá tr cm nhn vƠ s hƠi lòng có th không lƠm gia tng Ủ đnh
mua li ca nhân viên mua hàng trong ngƠnh đin t Vit Nam.
Mô hình khái nim hin nay cho thy mc dù có s cnh tranh cao, cnh
tranh ch yu da trên giá tr vƠ s hƠi lòng s không nht thit gia tng Ủ đnh mua
li ca nhân viên mua hàng, mƠ còn cnh tranh trên cht lng vƠ to s tin tng

1


CHNGă1: TNGăQUANăVăăTÀIăNGHIểNăCU
1.1. LỦădoăchnăđătƠi
Trong th trng cnh tranh cao, các nhƠ cung cp không ngng tìm kim
mt li th ln hn so vi đi th cnh tranh ca h. Bng cách cung cp sn phm
có cht lng cao hn so vi các đi th cnh tranh, các nhƠ cung cp c gng gia
tng s cm nhn vƠ giá tr sn phm ca h trong tơm trí ca khách hƠng tim
nng. Ngi tiêu dùng cng tìm giá tr tt nht đ mua, nu mt sn phm không
nh mong đi, h có nguy c lƣng phí thi gian đánh giá vƠ mua sn phm
(Lichtenthal và Long, 1998), quan trng hn, h có nguy c mt s tin h đu t
vƠo các sn phm (Cunningham, 1967). Do đó, ngi tiêu dùng luôn luôn c gng
gim bt nhng ri ro vƠ không chc chn khi la chn mt nhƠ cung cp.
H tr sn phm cng đc xem lƠ h tr khách hàng (Goffin, 1999, 2000;
Hull và Cox, 1994; Morris và David, 1992; Negash, Ryan và Igbaria, 2003), help
desks (Boronico, Zirkler, và Siegel, 1996; Marcella và Middleton, 1996), dch v k
thut hoc h tr k thut (Bell, AUH, vƠ Smalley, 2005; Lichtenthal và Long,
1998), vƠ h tr sau bán hƠng (Cohen vƠ Lee, 1990; De Toni vƠ Tonchia, 2004;
Rathnam, Mahajan và Whinston, 1995) lƠ nhng thut ng đc s dng đ xác
đnh các loi h tr mƠ các công ty cung cp cho khách hƠng ca h đ h tr khách
hàng đt đc ti đa giá tr t sn phm công ngh cao (Goffin, 2000). Cohen và
Lee (1990) đnh ngha dch v sau bán hƠng lƠ các hot đng h tr sn phm sau
khi đc chuyn giao cho khách hƠng. Trong ngành công ngh thông tin, Marcella
và Middleton (1996) đnh ngha help desks nh mt đim truy cp dch v, s cung
cp thông tin, t vn theo yêu cu, hoc hƠnh đng đ h tr ngi s dng trong
vic thc hin mt nhim v liên quan đn công ngh thông tin. H tr sau bán
hàng đc đnh ngha nh lƠ tt c các hot đng thc hin bi mt nhóm h tr
khách hƠng đ gii đáp khiu ni hoc thc mc ca khách hƠng sau khi sn phm
hoc dch v đƣ đc mua vƠ chuyn giao (Rathnam vƠ cng s, 1995). Vì vy, h

tr k thut lƠ mt dch v sau bán hƠng cung cp cho ngi s dng các sn phm
2


công ngh đ giúp h kt hp các sn phm vƠo môi trng lƠm vic. Mc tiêu
chung ca nó lƠ đ hng dn ngi s dng trong vic đt đc ti đa li ich t
các sn phm (Das, 2003). H tr k thut, theo đó lƠ mt li ích dch v đc cm
nhn thêm vƠo sn phm thc t đ nơng cao cht lng vƠ tin ích ca nó, vƠ đ ti
đa hóa giá tr ca nó.
Vi vic nghiên cu các tác đng ca cht lng h tr k thut lên Ủ đnh
tái mua hàng ca ngi mua, nghiên cu nƠy ha hn s to ra nhng tác đng có ý
ngha cho các nhƠ marketing v cách s dng h tr k thut hiu qu đ nơng cao
hiu sut th trng ca h. Các nhƠ qun lỦ s hiu rõ hn v mc đ s hƠi lòng
vƠ tin tng ca khách hƠng, vƠ trong mt bi cnh ln hn, lƠm th nƠo cht lng
h tr k thut nh hng đn đánh giá tng th ca khách hƠng v cht lng vƠ
giá tr ca sn phm vƠ dch v
H tr k thut có vai trò quan trng trong phát trin thái đ vƠ Ủ đnh mua
hƠng ca khách hƠng trong ngƠnh đin t, nhng các cuc tho lun v ch đ nƠy
rt hn ch, nhng tho lun vƠ nghiên cu b nhiu thiu sót, chính vì vy đ tƠi
nƠy s tp trung đi sơu vƠo nghiên cu vn đ: “TÁC NG CA CHT LNG
H TR K THUT LểN ụ NH TÁI MUA HÀNG CA NHÂN VIÊN MUA
HÀNG TRONG NGÀNH IN T VIT NAM” đ cho các nhƠ qun lý có cách
nhìn đúng đn vƠ thc hin chin lc lơu dƠi.
1.2. Mcătiêu nghiênăcu
Nh đƣ đ cp  trên, đ hiu rõ hn v s tác đng ca h tr k thut lên
Ủ đnh tái mua hƠng, cho các nhƠ cung cp có nhng chin lc đúng đn vƠ phù
hp vi xu th hin nay. Do đó, nghiên cu nƠy có các mc tiêu sau:
- Nghiên cu s tác đng ca h tr k thut lên thái đ ca nhân viên mua
hƠng cng nh s tác đng đn Ủ đnh tái mua hƠng ca nhơn viên mua hƠng trong
ngƠnh đin t Vit Nam

- Xác đnh các yu t trung gian ca s tác đng ca h tr k thut lên Ủ đnh
tái mua hàng ca ngi mua trong ngƠnh đin t Vit Nam
3


- Kim đnh mô hình lỦ thuyt v mi quan h gia các yu t trong mô hình
vƠ mc đ tác đng đn Ủ đnh tái mua hàng ca nhân viên mua hàng trong ngành
đin t Vit Nam.
1.3. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc thc hin qua 2 bc: (1) nghiên cu s b bng phng
pháp đnh tính vƠ (2) nghiên cu chính thc bng phng pháp đnh lng. Nghiên
cu s b đnh tính đc thc hin bng phng pháp tho lun tay đôi vi 10 nhân
viên mua hàng ti các công ty khác nhau đ điu chnh thang đo. Nghiên cu chính
thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng thông qua k thut phng vn
các nhân viên mua hàng đang lƠm vic ti các công ty trên đa bƠn thƠnh ph H
Chí Minh, HƠ Ni vƠ Bình Dng. Công c thu thp d liu lƠ bng cơu hi chi
tit gi cho đi tng phng vn t tr li. Phng pháp chn mu: thun tin.
D liu đc x lỦ bng phn mm x lỦ d liu thng kê SPSS 16.0
nhm: Kim đnh đ tin cy ca thang đo bng công c h s Cronbach’s Alpha;
phơn tích nhơn t khám phá EFA (EFA - Exploratory Factor Analysis) đ rút gn
các bin quan sát; phơn tích hi quy đ kim đnh s tác đng qua li ca các nhơn
t vƠ s tác đng ca h tr k thut lên Ủ đnh tái mua hƠng.
1.4. PhmăviăvƠăđiătngăkhoăsát
Phm vi kho sát: các công ty đin t trên đa bƠn thƠnh ph H Chí Minh,
HƠ Ni vƠ Bình Dng.
i tng kho sát: nhơn viên mua hƠng đang lƠm vic ti các công ty đin
t trên đa bƠn thƠnh ph H Chí Minh, HƠ Ni, Bình Dng.
1.5. Ktăcuălunăvn
Lun vn nƠy đc t chc thƠnh 5 chng, gm:
Chng 1: Gii thiu tng quan v nghiên cu bao gm lỦ do la chn đ

tƠi, mc tiêu, phm vi, phng pháp nghiên cu vƠ kt cu ca đ tƠi.
4


Chng 2: Trình bày các c s lỦ thuyt vƠ s phát trin các gi thuyt
nghiên cu, đc chia thƠnh bn phn: Phn đu tiên cho thy khái nim v dch v
h tr k thut; phn th hai trình bƠy s nh hng h tr k thut lên thái đ ca
nhân viên mua hàng, bao gm c giá tr vƠ cht lng cm nhn ca khách hƠng,
cng nh s tin tng vƠ s hƠi lòng; phn th ba trình bƠy s tác đng ca h tr
k thut đn thái đ ca nhân viên mua hàng; phn th t gii thích cách đ đo
lng cht lng h tr k thut.
Chng 3: Trình bƠy phng pháp nghiên cu, quy trình nghiên cu, các
thang đo vƠ mu nghiên cu đnh lng chính thc.
Chng 4: Trình bƠy kt qu kim đnh thang đo vƠ kt qu phơn tích s tác
đng ca cht lng h tr k thut lên Ủ đnh tái mua hàng
Chng 5: Tóm tt nhng kt qu chính vƠ đóng góp ca lun vn, cng
nh các hn ch ca lun vn đ đnh hng cho nhng nghiên cu tip theo.

Tóm li, chng 1 đã đa ra mt s s lc tng quan v đ tài: lý do, mc
tiêu nghiên cu, phng pháp nghiên cu, phm vi và đi tng kho sát, cng nh
kt cu, b cc ca lun vn, cho ta hiu s qua ni dung chính ca lun vn. Chi
tit s đc tìm hiu  các chng sau.
5


CHNGă2:ă CăSăLụăTHUYT VÀăPHỄTăTRINăGIăTHUYT
2.1. Kháiănimăvădchăv hătrăkăthut.
2.1.1. Tng quan
Nghiên cu trc đơy đƣ cho thy rng dch v khách hƠng lƠ mt cn thit
đ có li ích trên th trng, vƠ nó cung cp mt c hi đáng k cho các công ty đ

tng li th cnh tranh ca h (Lambert và Harrington, 1989; Sterling và Lambert,
1987). K t nm 1990, nghiên cu hc thut v h tr khách hƠng ngƠy cƠng tr
nên ph bin trong các ngƠnh khác nhau (Bell vƠ cng s, 2005; De Toni và
Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Hull và Cox, 1994; Lichtenthial và Long, 1998;
Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992; Peebles vƠ cng s, 2001;
Teng vƠ cng s, 1995), vƠ tác đng ca h tr khách hƠng đc tp trung ch yu
trong các lỦ thyt marketing. Tác đng nƠy ph thuc vƠo đ sơu ca mi quan h
nhƠ cung cp vƠ khách hƠng, trong đó có các dch v h tr khách hƠng, thi gian
vƠ chuyên môn nơng cao kh nng ca khách hƠng đ đánh giá thông tin dch v vƠ
hiu đc các thuc tính khác nhau ca mt sn phm cung cp (Bell vƠ cng s,
2005). Hn na, nhiu dch v đc s dng ngay c khi chúng mi đc to ra,
to s khó khn đ tái to mt cht lng dch v chính xác tng t (Negash và
cng s, 2003), vƠ các loi h tr khác nhau tùy theo s phc tp ca ngƠnh
(Goffin, 1999). Trong mt s trng hp, chng hn nh trong ngƠnh đin t, cht
lng h tr có th lƠ quan trng đi vi khách hƠng cng nh bn thơn sn phm
(Marcella và Middleton, 1996). Các doanh nghip cn xác đnh các yu t h tr
nƠo lƠ quan trng trong th trng ca h vƠ ni mƠ các loi sn phm vƠ khách
hƠng khác nhau đòi hi phi loi h tr khác nhau (Goffin, 1999). Peebles vƠ cng
s (2001) cho rng các công ty k thut thƠnh công nhn ra đó không phi lƠ k
thut, mƠ lƠ nhng ngi dùng cn đc h tr.  đánh giá liu h tr cht lng
cao đƣ đc chuyn giao, các tác gi đ ngh các nhƠ cung cp t hi ba cơu hi:
khách hàng đƣ nhn đc mt gii pháp nƠo cha? c đón nhn mt cách kp
6


thi? Nó đƣ đc chuyn giao mt cách lch s vƠ tôn trng không? Các công ty có
th tr li có cho tt c ba cơu hi đƣ nm bt đc yu t quan trng s cung cp
cho h mt li th cnh tranh trên th trng (Dimitrios, Lambros và Socrates,
2005).
2.1.2. Các Khía cnh ca h tr k thut

Nhiu nhƠ nghiên cu đng Ủ rng h tr khách hƠng nên bao gm hai khía
cnh: mt khía cnh k thut mƠ tr li vƠ gii quyt vn đ k thut, vƠ mt khía
cnh mi quan h trong đó s lch s ca thng lng vi khách hƠng có th cng
quan trng nh chính các vn đ k thut (Cohen và Lee, 1990; De Toni và
Tonchia, 2004; Goffin, 1999; Markeset và Kumar, 2003; Negash vƠ cng s, 2003).
Cohen vƠ Lee (1990) xác đnh các dch v sau bán hƠng trong các điu khon ca
hai khía cnh nh hng đn mc tiêu thc hin dch v: Thit k sn phm vƠ h
thng cung cp dch v. Sau khi phng vn khách hàng trong các ngành khác nhau,
Goffin (1999) đƣ đng Ủ rng dch v khách hƠng phi bao gm mt khía cnh k
thut (cht lng thông tin vƠ h thng), vƠ mt khía cnh mi quan h (cht lng
dch v) . Negash vƠ cng s (2003), trong nghiên cu các h thng h tr khách
hƠng da trên web, cng trích dn nhng khía cnh kép này.
De Toni và Tonchia (2004) đƣ nghiên cu h tr k thut vƠ dch v sa
cha đc cung cp bi mt nhƠ sn xut xe máy vƠ đ xut 11 khía cnh cho h
tr dch v. Thay vì tách các khía cnh thƠnh khía cnh k thut vƠ mi quan h,
các tác gi tách chúng thƠnh sáu khía cnh khách quan vƠ nm khía cnh ch quan.
Các khía cnh khách quan bao gm c hai khía cnh k thut vƠ mi quan h, bao
gm c cht lng ca các h tr v sn phm, nng lc ca nhơn viên, lch s ca
nhân viên, cng nh phn ng, kh nng tip cn vƠ tính linh hot ca h, vƠ đ tin
cy ca dch v. Nm khía cnh ch quan lƠ s tín nhim, giao tip, Ủ thc bo mt,
kh nng ca mt nhƠ cung cp đ ly li s tin cy, vƠ t s giá /dch v . Nagash
vƠ cng s (2003) và De Toni và Tonchia (2004) đƣ nghiên cu các khía cnh h
7


tr khách hƠng t quan đim ca khách hƠng, trong đó có th khác nhau tùy thuc
vào ngành và trên chuyên môn ca khách hƠng (Bell vƠ cng s, 2005). Ngoài các
thƠnh phn k thut , Bell vƠ cng s (2005) b sung thêm mt thƠnh phn cht
lng dch v chc nng, trong đó khách hàng b hn ch kin thc v các sn
phm ca nhƠ cung cp s gp khó khn khi đánh giá cht lng dch v vƠ do đó

đƣ đc yêu cu phi da trên các khía cnh chc nng ca các dch v / sn phm.
Theo thi gian, khách hƠng tr nên hiu bit hn các loi sn phm vƠ hc đánh giá
các thuc tính k thut chính xác hn (Bell vƠ cng s, 2005). Tuy nhiên, yu t h
tr k thut vƠ chc nng ca dch v h tr khách hàng li luôn có Ủ ngha khi chi
phí bin đi tng lên cùng vi s phát trin ca mi quan h gia nhƠ cung cp và
khách hàng (Bell vƠ cng s, 2005). Khách hƠng cng ci thin vic đánh giá sn
phm dch v khác cng nh chuyên môn ca h tng lên trong công ty vƠ danh
mc sn phm ca h ( Alba và Hutchinson, 1987).
2.1.3. Các yu t tác đng đn vai trò ca h tr k thut trong ý đnh tái mua hàng
Khi nói đn nhu cu hin ti vƠ tng lai ca khách hƠng, các công ty đang
nhn ra rng khách hàng là ngun thông tin tt nht (Goffin, 1999; Hull và Cox,
1994; Marcella và Middleton, 1996; Morris và Davis, 1992). Vi vic chy theo
cht lng tt nht, vƠ vi Ủ tng rng cht lng lƠ nhng gì khách hàng mong
đi (Olsen, 2002), các nhƠ cung cp đang nhn ra rng cách hiu qu nht đ đáp
ng nhu cu vƠ mong mun ca khách hƠng lƠ yêu cu h tham gia  giai đon thit
k, theo đó các công ty xem xét mt cách cn thn các yêu cu h tr sn phm
trong giai đon thit k phát trin sn phm mi (Goffin, 1998). Thông thng, kh
nng h tr b b qua bi vì k s nghiên cu và phát trin thích đa ra tính nng
sn phm u tiên cao hn vì điu nƠy có th thú v hn lƠ phát trin. Bên cnh đó,
các nhƠ qun lỦ sn phm có th b qua tm quan trng ca h tr khách hƠng vƠ
các khon thu liên quan ca nó (Goffin, 2000). Do đó, t thit k sn phm đn
cung cp dch v , h tr sn phm ngƠy cƠng tr nên cn thit đi vi li th cnh
tranh ca công ty trong môi trng kinh doanh ngày nay (Goffin, 1998). Thu hút
8


mt khách hƠng mi chi phí gp nm ln so vi gi mt trong hin ti (Lewis,
1991). Thu thp thông tin t khách hƠng vƠ kh nng h tr thit k giúp tng cht
lng dch v khách hƠng bng cách thu thp vƠ theo dõi d liu v hiu sut vƠ
cung cp thông tin có giá tr cho ngi s dng. Nhng n lc nƠy đa h tr khách

hƠng t lƠ tuyn đu cho công ngh thông tin đ tr thƠnh mt chuyên gia dch v
hn lƠ hng dn ra quyt đnh vƠ phát trin sn phm (Marcella và Middleton,
1996). S phn ng ch đng ch không b đng lƠ mt cách tuyt vi cho các công
ty đ tng tính hu ích ca sn phm vƠ dch v. Dch v h tr s tr thƠnh mt
công c cnh tranh nu các dch v đc cm nhn trùng vi mc k vng ca dch
v. S khác bit gia các mc d kin vƠ mc đ chp nhn ti thiu ph thuc vƠo
tm quan trng ca các dch v / sn phm cho khách hàng (De Toni và Tonchia,
2004). Goffin (1999) m rng công vic ca Marcella và Middleton bng cách gi Ủ
rng các công ty nên chn vƠ qun lỦ tt các kênh phơn phi ca h cho vic cung
cp các sn phm vƠ dch v h tr. iu nƠy khuyn khích kim soát cht lng h
tr khách hƠng ln hn. Các công ty cng cn phi h tr li th cnh tranh vƠ tng
tính hu dng ca sn phm vƠ dch v. Do đó, đ gi chơn khách hƠng quan trng
hin có bng cách cho h chú Ủ vƠ cung cp cho h vi các chin lc li ích vt
tri hn các đi th cnh tranh (Gilmore, Carson, O'Donnell, và Cummins, 1999).
Barney (1991) Cho thy rng mt công ty có li th cnh tranh khi (1) công ty đang
thc hin mt chin lc to ra giá tr mƠ kt là qu doanh thu vƠ li nhun, (2)
chin lc không đng thi đc thc hin bi bt k đi th cnh tranh hin ti
hoc tim nng nào, và (3) các công ty khác không th lp li chin lc. Vì vy,
nhng công ty có Ủ đnh cung cp dch v k thut cao vi các sn phm ca h đ
tng doanh thu vƠ li nhun phi đm bo rng h tr k thut ca h có cht lng
cnh tranh hn.
2.1.4. Vai trò ca h tr k thut trong quyt đnh tái mua hàng:
nh hng ca h tr k thut lên thái đ vƠ hƠnh vi ca ngi mua có th
đc phơn loi bng hai cách. Cách th nht lƠ nhìn vƠo các giai đon quyt đnh
9


mua hàng, đóng vai trò trong trc vƠ sau bán hƠng . Cách th hai lƠ đ kim tra các
c ch mƠ qua đó h tr k thut cho bit thêm giá tr hoc nh hng đn quyt
đnh mua hƠng .

Giai đon quyt đnh mua
NgoƠi vic giúp tng tin ích vƠ tính hu dng ca sn phm sau bán hàng
(cƠi đt, sa cha, đƠo to, gii quyt vn đ), h tr k thut cng có th đóng mt
vai trò quan trng trong giai đon trc khi bán hàng. Sn phm vƠ dch v bao
gm hai khía cnh cht lng ct lõi, Trong đó cht lng dch v bao gm các
dch v trc vƠ sau bán hàng (Curkovic, Vickery và Droge, 2000). Bên cnh vic
gi chơn khách hƠng hin ti, thu hút nhng khách hàng mi có th lƠ thách thc
ln nht ca nhƠ cung cp. Kt qu lƠ, các nhƠ cung cp cung cp dch v cht
lng cao giúp gi chơn khách hƠng hin có vƠ thúc đy h đ to mt hình nh tích
cc v sn phm đc mua, trong đó, ln lt thu hút khách hƠng mi
(Kordupleski, Rust và Zahorik, 1993). Khách hƠng tim nng có th có nhng nhu
cu rt khác nhau, nhng h tr khách hƠng có th đóng mt vai trò quan trng
trong vic gim tr ngi ca c khách hàng tim nng vƠ hin ti, có th dn đn
vic s dng sn phm hiu qu hn ( Negash vƠ cng s, 2003).
Khách hƠng lƠ mt nhóm không đng nht vi nhu cu khác nhau, vƠ đáp
ng nhng nhu cu nƠy có th lƠ mt nhim v đy thách thc. Khi tip th mt sn
phm mi phc tp va đc tung ra, h tr k thut có th đn gin hóa, chng
minh, vƠ lƠm quen vi khách hƠng, do đó cung cp h tr k thut cht lng cao,
lƠm tng uy tín ca công ty vƠ li th cnh tranh ca mình. Zeithaml vƠ cng s
(1996) đ xut rng mt khách hƠng hƠi lòng s gii thiu dch v cht lng cao
cho nhng ngi khác vƠ do đó có kh nng nh hng đn quyt đnh mua hƠng
ca h.
C ch h tr k thut nh hng đn quyt đnh tái mua hàng
10


 tìm hiu xem h tr k thut có th nh hng đn Ủ đnh tái mua hàng
ca ngi mua nh th nƠo, các doanh nghip cn nghiên cu k các c ch mƠ
qua đó h tr k thut to thêm giá tr hoc nh hng quyt đnh mua hƠng. Con
ngi hình thƠnh Ủ đnh đ đt đc hƠnh vi hng ti đó h có nh hng khng

đnh (Robinson , Marshall và Stamps, 2004), trong đó mt khách hàng hài lòng và
hnh phúc lƠ mt khách hƠng có li nhun. Do đó, trc khi cung cp dch v h tr
k thut, các doanh nghip phi cn thn nghiên cu tác đng ca các dch v này
lên thái đ vƠ hƠnh vi ca khách hƠng, vƠ phơn tích lƠm th nƠo nó có th nh
hng đn doanh thu ca công ty. H tr khách hƠng ngƠy cƠng tr nên cn thit
cho s sng còn ca doanh nghip, vƠ bng cách cung cp h tr k thut cht
lng cao, các công ty có th phơn bit mình vi đi th cnh tranh ca h vƠ đt
đc mt li th cnh tranh (Goffin, 1999).
2.2. MiăquanăhăgiaăhătrăkăthutăvƠătháiăđăcaăngiămua
Nghiên cu tin hƠnh trên thái đ vƠ hành vi ca ngi mua đi vi sn
phm và dch v ca nhà cung cp là ph bin rng rƣi. Tuy nhiên, nghiên cu tp
trung vào tác đng ca h tr k thut v thái đ và hành vi ca ngi mua vn
cha quá ph bin.

2.2.1. Bin thái đ:
2.2.1.1. Cht lng cm nhn:
Vic mua bán chung bao gm sn phm (hu hình) vƠ dch v (vô hình) đi
kèm vi nó. Cht lng ca mt sn phm/ dch v lƠ mc đ mƠ nó đáp ng các
mong đi ca khách hƠng hin ti vƠ tng lai. Do đó, cht lng sn phm/ dch
v đc đnh ngha bng các thuc tính ca sn phm vƠ phn ng ca ngi mua
vi nhng thuc tính (American Marketing Association, AMA Marketing Power,
2005)
. Vì vy, cht lng mt thuc tính ca mt sn phm hoc dch v phn ánh
s đáp ng nhu cu ca khách hƠng nh th nƠo (Negash vƠ cng s, 2003). Khách
11


hƠng lƠ ngun phù hp nht v s phán xét cht lng và là mt đo lng phù hp
nht ca cht lng cm nhn (Olsen, 2002). Do đó, các nhƠ qun lỦ cn phi bit
lƠm th nƠo khách hƠng cm nhn đc cht lng sn phm / dch v đc cung

cp bi công ty ca h (Mentzer, Flint, và Hult, 2001). Da trên kin thc nƠy, các
nhà cung cp tip th cho khách hƠng ca h nhng gì h d đoán nhng khách
hƠng cn (Peter và Olson, 1983). Tuy nhiên, d báo nƠy có th không phn ánh
chính xác nhu cu ca khách hƠng. Do đó, nhiu thuc tính ca mt sn phm phù
hp vi nhu cu ca ngi mua thì tt hn cht lng cm nhn ca sn phm
(Zeithaml, Berry vƠ Parasuraman, 1988). Bit nhng li ích cn thit vƠ mong đi
ca ngi mua, ngi bán đánh giá cht lng sn phm, da trên nhng điu sau
đơy:
- Hình nh : nh hng ca s xut hin ca nó
-  tin cy: không thay đi, tiêu chun đm bo cho sn xut lp li
- Bn b: s n đnh trong các điu kin khác nhau
- c tính tt vƠ / hoc do dai
- Kh nng s dng : d dƠng s dng (Salustri, 2001)
Ovretveit (2003) cng cho thy mt s nguyên tc nơng cao cht lng,
chng hn nh bit k vng ca khách hƠng, bin nhng k vng vƠo nhu cu s
dng kim tra liên tc, s dng các đi chuyên dng đ ci thin cht lng sn
phm, s dng ci tin quá trình đ gim tht bi, vƠ thc hin các tiêu chun đ to
điu kin giám sát cht lng đ to ci tin khi cn thit.
Mô hình khác nhau đƣ đc phát trin vƠ nghiên cu đ hiu đc khái
nim đng sau cht lng dch v
(Gronroos, 1984; Zeithaml vƠ cng s, 1988).
Theo Gronroos, nghiên cu cht lng dch v da trên nhn thc ca khách hàng
v cht lng. Mô hình nhn thc cht lng dch v đc phát trin bi
Gronroos
(Mô hình NORDIC), trong đó lng cht lng khách hƠng cm nhn có s khác
12


bit gia cht lng mong đi và cht lng thc t, vƠ cht lng thc t càng cao
hn cht lng mong đi thì tt hn.

Mt mô hình cht lng dch v khác đc s dng rng rƣi sau nƠy đc
trình bƠy bi Prasuraman , Zeithaml , và Berry (1986, 1988, 1990). Các tác gi gii
thích cht lng dch v bng điu khon ca mt lot các khong cách. H cung
cp mt mô hình khái nim v cht lng dch v, đc gi lƠ SERVQUAL, trình
bƠy t quan đim ca ngi mua. Mô hình nƠy mô t nm khong cách quan trng
trong cht lng dch v. Nm khong cách nƠy ch (1) khong cách gia nhn thc
qun lỦ k vng ca ngi tiêu dùng vƠ mong đi ca ngi tiêu dùng, (2) khong
cách gia nhn thc qun lỦ ca ngi tiêu dùng mong đi vƠ các đc tính dch v
thc t, (3) khong cách gia cht lng đc tính cht lng dch v vƠ cung cp
dch v thc t, (4) khong cách gia dch v chuyn giao thc t và thông tin liên
lc bên ngoƠi, và (5) khong cách gia các dch v mong đi ca khách hàng và các
dch v đc cm nhn. Mô hình có nm khía cnh đo lng kinh nghim dch v
vƠ nhìn thy cách các dch v đc cm nhn và mong đi s nh hng đn cht
lng dch v cm nhn. Nhng khía cnh nƠy lƠ : đ tin cy, đáp ng, s đng
cm, đm bo vƠ hu hình .
Mô hình khái nim gn đơy nht đc trình bƠy bi Brady vƠ Cronin
(2001). Các tác gi đƣ chuyn các khía cnh SERVQUAL nh s điu chnh khía
cnh ph ca mô hình. H cho rng s đng đ dch v hot đng trên mc đ th
bc khác nhau. Mô hình nƠy cho thy ba khía cnh: cht lng tng tác, cht
lng môi trng vt lỦ, vƠ cht lng kt qu . Mi mt trong các kích thc ln
lt dn đn hn ba khía cnh nh.

Cht lng sn phm cng có th đc đánh giá da trên các khía cnh vt
lỦ ca nó vƠ dch v đng thi đc cung cp (Zeithaml vƠ cng s, 1988). Dùng
mt ví d đn l, các tác gi cho thy các sn phm hu hình nh nhau đc bán
13


bi các nhƠ bán l khác nhau s thay đi trong cht lng cm nhn ca nó da trên
mc đ dch v đc cung cp bi nhƠ bán l cnh tranh.

Vì dch v lƠ vô hình, do đó to ra nhng khó khn trong giao tip li ích
ca h (Hershey, 2005), các công ty dch v vn còn phi đi mt vi s không
chc chn khi c gng đo lng cht lng dch v. Johnson, Tsiros và Lancioni
(1995) đã s dng ba ngƠnh dch v (nhƠ hƠng, ngơn hƠng vƠ giao thông vn ti) đ
đánh giá các dch v sn phm, tp trung vƠo ba yu t h thng có nh hng đn
cm nhn ca ngi tiêu dùng v cht lng dch v khi thc hin đánh giá cht
lng. Nhng yu t nƠy bao gm các đu vƠo (đƠo to , thit b, sáng to) quá trình
(dch v khách hƠng, tng tác nhơn viên vƠ khách hƠng, đáp ng), và đu ra (kt
qu, đ tin cy). Các tác gi phát hin ra rng đo lng cht lng dch v mt cách
thng xuyên cho phép các công ty quan tơm sát hn vi các hot đng dch v ca
h.
Mt cách khác mƠ ngi ta có th nhìn vƠo cht lng lƠ mc đ ca khách
hàng k vng v mt sn phm, dch v (Kano, Nobuhiko, Fumio và Shinichi,
1984). Kano xác đnh ba mc đ cht lng. Mc đu tiên lƠ cht lng mong đi,
đc đnh ngha lƠ mc đ mƠ ch đn gin lƠ tha mƣn ngi mua vƠ cht lng
đc đm bo. Cp đ th hai lƠ cht lng bình thng, đc đnh ngha nh cht
lng hot đng k vng đó lƠ cn thit, và khi hin din đc ghi nhn, và khi
vng mt đc coi lƠ bt li. Cp đ th ba ca cht lng lƠ cht lng thú v, lúc
này khách hƠng rt vui mng vƠ lòng trung thƠnh ca h đc khuyn khích.
Trong mt th trng mƠ sn phm gn nh ging ht nhau (có ngha lƠ,
chúng cùng tính cht ca mt loi hƠng hóa), cung cp sn phm cht lng cao cho
khách hàng (đc bit lƠ nu sn phm đu tng t nhau v cht lng vi các sn
phm cnh tranh) có th không đ cho mt sn phm ca nhƠ cung cp đc la
chn. Vì vy, các nhƠ cung cp cn phi đt đc mc đ cht lng thú v bi
thêm các thuc tính cho các dch v ca h mƠ có th tng tính hu dng ca sn
14


phm vƠ phơn bit vi các đi th. Mt trong nhng thuc tính mƠ ngi bán s
dng đ nơng cao cht lng sn phm ca h vƠ thit lp vƠ cng c mi quan h

vi ngi mua lƠ thêm h tr k thut cht lng cao cho sn phm ca h (Das,
2003). Thi nay, h tr k thut lƠ mt thuc tính sn phm tng cng giúp đm
bo rng nhn thc tin ích ca sn phm vƠ tính hu dng cao.
Cht lng khách hàng cm nhn lƠ mt khái nim c th hn s hƠi lòng
chung, trong đó, nhìn chung các doanh nghip có mt mc đ kim soát nht đnh
các thuc tính đi din cht lng cm nhn (Rust và Oliver, 1994). NgoƠi ra, cht
lng sn phm phi đc đánh giá cao vƠ cm nhn tt bi ngi mua, nu không,
nó s không có bt k tác đng nào lên hƠnh vi ca h (Rust vƠ cng s , 2000).
Cht lng cm nhn lƠ mt bin thái đ da trên thuc tính sn phm vƠ dch v
nh đ tin cy, kh nng tái sn xut, hiu qu hot đng,…(Bou-Llusar vƠ cng s,
2001). Nhng thuc tính nƠy giúp ti đa hóa li ích ca sn phm vƠ tng tính hu
dng ca nó (Das, 2003). Mt khác, h tr k thut cng lƠ xem nh lƠ mt thuc
tính thêm vào sn phm đ tng tính hu dng ca nó
(Cooper và Kleinschmidt,
1993; Robinson vƠ cng s, 2005)
. Ngoi suy kt qu nghiên cu nƠy , cht lng
ca h tr k thut đc cung cp lƠ mt phn ca cht lng sn phm đc cm
nhn. Gi thuyt sau đơy đc đ ngh (Hình 2.2)
H1: cht lng cm nhn ca nhân viên mua hàng đi vi các sn
phm/dch v ca nhƠ cung cp b nh hng cùng chiu bi cht lng ca h tr
k thut .
2.2.1.2. Giá tr cm nhn
Giá tr lƠ vic trao đi gia li ích thay đi và mt mát, so vi cnh tranh
(Walter vƠ cng s, 2001). Nhiu nhƠ nghiên cu đƣ nghiên cu giá tr khách hàng
cm nhn (Angelis, Lymperopoulos, và Dimaki, 2005; Brandt, 1988; Eggert và
Ulaga, 2002; Evans, 2002; Gao, Sirgy, và Monroe, 2005; Gao, Sirgy, và Bird, 2002;
Gronroos, 1990; Lapierre, 1997; Pan và Chen, 2004, 2004; Ravald và Gronroos,