CÁC YẾYU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM


NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH




CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH


CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ
CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á

Chuyên ngành : Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60340201


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. TRƯƠNG THỊ HỒNG



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. Tính cần thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu của đề tài 2

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

4. Phương pháp nghiên cứu 3

4.1

Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) 3

4.2

Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 3

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6. Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1

Tổng quan về dịch vụ thẻ 5

1.1.1

Tổng quan về thẻ 5

1.1.2

Tổng quan về dịch vụ thẻ 8

1.2

Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ 9

1.2.1

Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng 9

1.2.2

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 10

1.2.3

Sự hài lòng của khách hàng và giá cả dịch vụ 11



1.3

Mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ và các giả thuyết 12

1.3.1

Mô hình nghiên cứu 12

1.3.2

Tổng kết các công trình nghiên cứu trước đây 23

1.3.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH và các giả thuyết 25

1.4

Kết luận chương 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á 29

2.1

Tổng quan về Ngân hàng TMCP Đông Á 29

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Á 29

2.1.2

Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Đông Á 31

2.1.3

Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á 32

2.2

Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh thẻ của Ngân hàng TMCP
Đông Á 34

2.2.1

Giới thiệu về thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á 34

2.2.2

Tình hình phát hành, sử dụng thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á 35

2.2.3

Thực trạng hệ thống máy ATM của Ngân hàng TMCP Đông Á 37

2.3

Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng
TMCP Đông Á 38

2.3.1

Thiết kế nghiên cứu 38

2.3.2

Nghiên cứu định tính - Điều chỉnh thang đo 40

2.3.3

Mẫu nghiên cứu 48

2.3.4

Đánh giá thang đo 50

2.3.5

Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 56

2.3.6

Kiểm định mô hình nghiên cứu 57

2.3.7

Phân tích hồi quy 62

2.3.8

Phân tích phương sai một yếu tố 64

2.3.9

Kết quả thống kê mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á 68



2.4

Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa của kết quả nghiên cứu 73

2.5

Kết luận chương 2: 75

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á 76

3.1

Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
của Ngân hàng TMCP Đông Á 76

3.1.1

Thành phần mức độ hiệu quả 76

3.1.2

Thành phần sự thuận tiện 77

3.1.3

Thành phần sự sẵn sàng 78

3.1.4

Thành phần sự bảo mật, an toàn 79

3.1.5

Thành phần phí dịch vụ 82

3.1.6

Thành phần sự hoàn thành 83

3.2

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 85

3.3

Kết luận chương 3 86

PHẦN KẾT LUẬN 87

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
LỜI

CAM ĐOAN
Tôi tên: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học Khóa 21, chuyên ngành
Ngân hàng – Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM
Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á” là do bản thân tự
nghiên cứu và thực hiện theo sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS.Trương Thị Hồng
Các thông tin, số liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Người cam đoan




Nguyễn Thị Thúy Quỳnh











DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
1/ ATM: Máy giao dịch tự động - Automatic Teller Machine
2/ DAB: Ngân hàng TMCP Đông Á
3/ ĐHĐCĐ: Đại Hội Đồng Cổ Đông
4/ E-Recs-Qual: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử phục hồi

5/ E-S-Qual: Thang đo chất lượng dịch vụ điện tử
6/ NHNN: Ngân hàng nhà nước
7/ NHTM: Ngân hàng thương mại
8/ PIN: Mật khẩu cá nhân
9/ POS: Nơi thực hiện các giao dịch mua bán lẻ
10/ SPDV: Sản phẩm dịch vụ
11/ TMCP: Thương mại cổ phần

















DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Đông Á 32
Bảng 2.2: Số liệu phát hành thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á 37
Bảng 2.3: Số lượng khách hàng của Ngân hàng TMCP Đông Á được khảo sát tại
các tỉnh thành khác nhau để đánh giá chất lượng thẻ 49
Bảng 2.4:

Kết quả kiểm định hệ số độ tin cậy Cronbach’s alpha 51
Bảng 2.5: Bảng tóm tắt các hệ số về mức độ phù hợp của mô hình 59
Bảng 2.6: Hệ số thống kê của từng biến trong phương trình hồi quy 60
Bảng 2.7: Ma trận hệ số tương quan 61
Bảng 2.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 63
Bảng 2.9: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 67
Bảng 2.10: Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung 69
Bảng 2.11: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về mức độ hiệu quả 70
Bảng 2.12: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự sẵn sàng 70
Bảng 2.13: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự thuận tiện 71
Bảng 2.14: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về sự bảo mật, an toàn 71
Bảng 2.15: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ 72
Bảng 2.16: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về mức độ hoàn thành 72











DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình phân tích 5 khoảng cách chất lượng trong dịch vụ 13
Hình 1.2: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ 24
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết đề nghị nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ 26

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng vốn điều lệ của DongA Bank 30
Hình 2.2: Tổng Tài sản qua các năm của Ngân hàng Đông Á 33
Hình 2.3: Tăng trưởng lợi nhuận của Ngân hàng Đông Á 33
Hình 2.4: Sơ đồ nghiên cứu 40
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 56



















1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 1. Tính cần thiết của đề tài
Từ khi trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO

vào ngày 11/01/2007, nền kinh tế Việt Nam đã bước sang một trang mới. Nhiều cơ
hội mở ra nhưng cũng không ít những thách thức đặt đến đối với các ngành nghề
trong nước trong đó bao gồm cả ngành ngân hàng. Trong xu thế hội nhập ấy, thách
thức lớn nhất cho các ngân hàng là phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt ngay
trên thị trường nội địa do sự thay đổi nhanh chóng nhu cầu của khách hàng. Vì vậy,
để tăng khả năng cạnh tranh, các ngân hàng đã và đang trang bị cho mình nhiều
dịch vụ tiện ích nhằm thu hút ngày càng đông khách hàng hơn, một trong số đó là
dịch vụ thẻ. Dịch vụ thẻ ra đời đã làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách
hàng và ngân hàng. Đó là, trước đây, khách hàng muốn thực hiện các giao dịch thì
phải trực tiếp đến ngân hàng còn nay họ có thể làm điều đó ở bất cứ nơi nào có đặt
máy ATM và vào bất kỳ thời gian nào thuận tiện.
Ở Việt Nam, tuy dịch vụ thẻ mới được đưa vào sử dụng trong một thời gian
ngắn nhưng nó đã có những bước tiến đáng kể. Nó ngày càng hiện đại và ưu việt
hơn do các ngân hàng luôn ra sức áp dụng những thành tựu kỹ thuật công nghệ vào
sản phẩm. Cũng vì vậy mà sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong loại hình dịch vụ
này cũng ngày càng khốc liệt hơn. Thế nên, hiện nay, giải pháp nhằm tạo lợi thế
cạnh tranh cho dịch vụ thẻ của các ngân hàng không chỉ là sự cố gắng chạy đua với
việc đưa ra các tính năng tiện ích cho dịch vụ mà vấn đề quan trọng hơn là phải xác
định được các yếu tố nào làm khách hàng hài lòng về dịch vụ mà mình cung cấp.
Bởi vì, thực tế cho thấy, các doanh nghiệp thành công trên thị trường quốc tế đã chỉ
ra rằng hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho họ thị phần và lợi
nhuận tăng thêm, từ đó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thương
trường. Họ ngày càng xem vấn đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
khách hàng và đo lường sự hài lòng đó là một điều then chốt trong hoạt động kinh
doanh của mình. Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận biết được bằng cách nào
2

dịch vụ của họ mới thỏa mãn khách hàng, từ đó có những tác động đúng hướng để
giữ chân các khách hàng trung thành và thu hút thêm những khách hàng tiềm năng.
Thực tế hiện nay, mặc dù đã có một số nghiên cứu tìm hiểu lĩnh vực dịch vụ

thẻ nhằm xác định các nhân tố căn bản ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
thực hiện trên máy giao dịch tự động, tuy nhiên rất ít các nghiên cứu tập trung
nghiên cứu các yếu tố tác động đến để áp dụng cải tiến chất lượng toàn diện mà chỉ
dừng lại ở việc sử dụng các hiện tượng phát sinh của sự việc để giải quyết vấn đề.
Cho nên, kết quả đạt được trong thời gian qua không mang tính ổn định và chưa đạt
độ tin cậy cao, vẫn còn nhiều hạn chế nhất định trong việc cung cấp dịch vụ đến
khách hàng.
Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài này được tiến hành nghiên cứu với mục đích
tìm ra các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ và kiến nghị một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ này.
Ngoài ra, để làm rõ tầm quan trọng cũng như ý nghĩa của đề tài, tác giả tập
trung nghiên cứu đề tài trong phạm vi dịch vụ thẻ thực hiện trên máy giao dịch tự
động (ATM) của Ngân hàng TMCP Đông Á, một trong những Ngân hàng tiên
phong và có sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực nêu trên. Đề tài dựa trên nền tảng
mô hình E-S-QUAL và E-Recs-QUAL (Parasuraman, Zeithaml and Malhotra,
2005) là mô hình chất lượng dịch vụ điện tử.
2 2. Mục tiêu của đề tài
Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm trả lời cho các nội dung chính sau:
- Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á?
- Mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ do ngân hàng
TMCP Đông Á cung cấp hiện nay?
- Giải pháp nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
của Ngân hàng TMCP Đông Á
3

3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á, sau đó áp
dụng mô hình nghiên cứu vào thực tiễn trong việc đo lường mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á nhằm tìm ra giải
pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ này.
Vì vậy đối tượng nghiên cứu của đề tài là nhóm khách hàng cá nhân đang sử
dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Đông Á. Và trong thời hạn của đề tài,
nghiên cứu này sẽ thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
thẻ của ngân hàng TMCP Đông Á trong phạm vi một số tỉnh, thành phố như: Thành
phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng trong tháng 04 năm 2014. Các số liệu dùng để
phân tích thực trạng kinh doanh của Ngân hàng Đông Á nói chung và thực trạng
kinh doanh thẻ nói riêng được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến
2013.
4 4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận, trao
đổi trực tiếp với các chuyên viên thẻ và khách hàng đang sử dụng thẻ để khám phá,
bổ sung và điều chỉnh mô hình thang đo chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với
dịch vụ ATM (số khách hàng chọn để thảo luận là 15 người)
4.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)
Được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khi
đã được hiệu chỉnh. Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần: phần chính gồm
những câu hỏi liên quan đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng,
phần phụ bao gồm những thông tin chung dùng để thống kê. Nghiên cứu này nhằm
kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định về
độ tin cậy (reliability), tính đúng đắn (validity) của thang đo, phân tích hệ số tin cậy
4

Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hệ số tương quan

và hồi quy đa biến sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết; phân
tích phương sai (Oneway Anova)
. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài này giúp Ngân hàng TMCP Đông Á có cơ sở
để quyết định lựa chọn nên tập trung những nguồn lực có hạn, ưu tiên giải quyết
vấn đề nào nhằm mang lại sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng khi sử dụng dịch
vụ ATM
6 6. Bố cục của đề tài
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đối với
dịch vụ thẻ tại NHTM
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân
hàng TMCP Đông Á
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại
Ngân hàng TMCP Đông Á
PHẦN KẾT LUẬN












5

1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Nội dung phần này là giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn khách hàng, từ đó đưa ra mô hình thành phần của chất lượng dịch vụ và
mô hình lý thuyết cho nghiên cứu. Nội dung chương này bao gồm 3 phần chính như
sau: (1) Tổng quan về dịch vụ ATM; (2) Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
ATM; (3) Mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng và các giả thuyết
1.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ
1.1.1 Tổng quan về thẻ
1.1.1.1 Khái niệm thẻ
Thẻ là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát
hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in
sao kê… tại các máy ATM.
Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín
dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc
chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại v.v. từ máy rút tiền tự động
(ATM). Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không
dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ (Nguồn: Wikipedia)
Ở nước ta, khái niệm thẻ thanh toán được quy định tại điều 2 của Quy chế phát
hành, thanh toán, cung cấp và sử dụng dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, kèm
theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/05/2007 của thống đốc NHNN
Việt Nam: “Thẻ ngân hàng là phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành, để
thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện, điều khoản do các bên thỏa thuận”.
1.1.1.2 Đặc điểm của thẻ
Thẻ thường được thiết kế với hình dạng hình chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp
với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập

nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip
6

(thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại ngân hàng
nào đó.
Các tiện ích của thẻ: đặc điểm rõ nhất của thẻ là khả năng rút tiền tự động
không thông qua quầy giao dịch. Ngoài ra, thông qua việc sử dụng thẻ trên máy
ATM ta có thể thực hiện in sao kê, chuyển khoản hay các dịch vụ phát sinh khác:
thanh toán điện, nước, điện thoại
Bên cạnh đó, thẻ còn được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm
chấp nhận thanh toán thẻ gọi là POS ( point of sales ), các điểm chấp nhận thanh
toán này có thể là cửa hàng, siêu thị, cửa hàng xăng dầu, sân bay
Ngày nay, sử dụng thẻ là xu hướng toàn cầu hóa, ngoài các tiện ích nói trên,
việc sử dụng thẻ giúp hạn chế lưu thông tiền mặt trên thị trường, khắc phục các
nhược điểm khi sử dụng tiền mặt như: tiền giả, trộm cướp
1.1.1.3 Lợi ích của thẻ
Nhờ những đặc điểm kể trên mà thẻ có những lợi ích nổi bật như sau:
 Đối với chủ thẻ
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt vừa an toàn, tiện lợi, hiện
đại mà không bị phân biệt giá so với khi trả bằng tiền mặt.
Sử dụng thẻ mang lại sự an toàn cho khách hàng, tránh phiền hà và nguy hiểm
khi dùng tiền mặt đi xa hay mua sắm.
Số tiền có trong thẻ được hưởng lãi suất không kỳ hạn. Bên cạnh đó, gửi tiền
trong thẻ có thể giúp chủ thẻ tiết kiệm được tiền do thói quen tiêu xài khi có nhiều
tiền trong tay của một số người.
Thông qua thẻ, chủ thẻ có thể thực hiện các giao dịch chuyển khoản, mua hàng
trên mạng, hay thanh toán tiền điện nước…. ngay trên ngân hàng điện tử bất kỳ lúc
nào.
 Đối với ngân hàng
Góp phần tăng thu nhập cho ngân hàng: Nguồn thu nhập từ hoạt động kinh

doanh dịch vụ phi tín dụng là nguồn thu nhập chắc chắn với mức độ rủi ro thấp
nhất. Thu phí dịch vụ liên quan đến thẻ là nguồn thu đang được nhiều ngân hàng
7

quan tâm. Có nhiều loại phí liên quan đến thẻ: Phí phát hành thẻ, phí thường niên,
phí sử dụng ngân hàng điện tử, phí sử dụng thấu chi, phí rút tiền mặt tại các máy
ATM, phí vấn số dư, phí chuyển khoản….
Giảm chi phí huy động vốn, tăng nguồn vốn cho ngân hàng: Lợi ích thiết thực
nhất của thẻ mang lại cho ngân hàng là tiết giảm chi phí huy động vốn vì lãi suất trả
cho số dư tiền gửi của tài khoản thẻ là lãi suất không kỳ hạn rất thấp. Đây cũng là
mục tiêu hàng đầu của ngân hàng khi triển khai sản phẩm thẻ để tận dụng nguồn
vốn huy động giá rẻ này vào các hoạt động kinh doanh khác có khả năng sinh lời
cao.
Nâng cao thương hiệu, hình ảnh của ngân hàng: Ngoài những lợi ích cụ thể,
thẻ còn đem lại lợi ích vô hình cho ngân hàng đó là nâng cao vị thế của ngân hàng,
quảng bá hình ảnh thương hiệu và kéo khách hàng đến với ngân hàng, đặc biệt là
khi thẻ của ngân hàng được đầu tư ngày một đa dạng, phong phú và ưu việt hơn.
Thúc đẩy các dịch vụ khác phát triển: Thị trường thẻ phát triển tạo điều kiện
để ngân hàng phát triển các dịch vu tiện ích kèm theo như mở rộng huy động vốn,
chi hộ lương, ngân hàng điện tử, thanh toán tự động…
 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ
Đơn vị chấp nhận thẻ được hưởng lợi ích từ chính sách khách hàng của ngân
hàng: cung cấp máy móc, thiết bị cho việc thanh toán, các ưu đãi về tín dụng, dịch
vụ thanh toán như một chính sách khép kín.
Khi thanh toán bằng thẻ, đơn vị chấp nhận thẻ có thể tránh được rủi ro khi
thanh toán bằng tiền mặt đó là tiền giả, giảm chi phí giao dịch.
 Đối với nền kinh tế
Sử dụng thẻ làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thông, giảm được nhiều chi phí
do thanh toán bằng tiền mặt đem lại: chi phí phát hành, lưu thông, vận chuyển, kiểm
đếm, in ấn,

Việc thanh toán bằng tiền mặt tạo nhiều kẽ hở cho hành vị gian lận, trốn thuế,
tham nhũng. Thanh toán bằng thẻ qua ngân hàng góp phần làm minh bạch hóa mọi
giao dịch, kiểm soát được các nguồn thu nhập của tổ chức, cá nhân, làm giảm động
8

cơ tham nhũng, trốn thuế vì các giao dịch hầu như đều được kiểm soát. Tạo nền
tảng cho công tác quản lý vĩ mô của chính phủ, thực hiện chính sách tiền tệ quốc
gia.
1.1.2 Tổng quan về dịch vụ thẻ
1.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một trong những loại hình dịch vụ tự động được thực hiện
thông qua mạng thông tin điện tử, dịch vụ cho phép khách hàng thực hiện các loại
giao dịch với ngân hàng, chẳng hạn như: rút tiền, rút tiền trong 24h mỗi ngày
(Davies và cộng sự, 1996). Theo Ruyter (2001), dịch vụ tự động là dịch vụ được
thực hiện thông qua sự tương tác với khách hàng, mà dịch vụ khách hàng được xây
dựng dựa trên nền tảng internet và có sự kết hợp giữa kỹ thuật công nghệ và quá
trình hỗ trợ khách hàng của tổ chức cung cấp dịch vụ
(1)

1.1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ thẻ
Dịch vụ thẻ là một loại hình cụ thể của dịch vụ nên cũng mang những đặc
trưng của dịch vụ như sau:
- Tính vô hình: Dịch vụ thẻ là hoạt động cung cấp những sản phẩm và dịch vụ
của ngân hàng đến khách hàng bằng sự tương tác giữa khách hàng và máy thẻ,
mà phía sau là sự kết nối với ngân hàng cung cấp thông qua mạng thông tin
điện tử. Hoạt động này thể hiện đặc tính vô hình của dịch vụ vì ta không thể
cầm nắm, không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được
hay không ngửi thấy được trước khi ta mua chúng, nó cũng không có những
tiêu chuẩn rõ ràng, giống nhau về chất lượng, với lý do đó nên các ngân hàng
rất khó nhận thức về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

mà phải thông qua các đầu mối là các vật chất liên quan đến hoạt động cung
cấp dịch vụ mà ở đây cụ thể là máy ATM.
- Tính không đồng nhất: Hoạt động của dịch vụ thẻ dựa trên nền tảng của một
giao dịch điện tử nên cũng bị chi phối bởi các yếu tố như: đường truyền, tốc


(1)

Mohammed Al-Hawari, Nicole Harley and Tony Ward (2005), “Measuring Banks Automated Service
Quality: A Confirmatory Factor Analysis Approach” Marketing Bulletin, 2005, 16, Article 1.

9

độ xử lý dữ liệu của hệ thống, thời điểm phục vụ… do đó ở những lần khác
nhau, dịch vụ được cung cấp cũng khác nhau. Tuy nhiên, mức độ không đồng
nhất của dịch vụ thẻ không thể hiện rõ ràng như các loại hình dịch vụ khác,
đặc biệt là những dịch vụ có tham gia của nhiều lao động.
- Tính không thể tách rời: Dịch vụ thẻ còn mang đặc tính không thể tách rời,
quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ gắn liền với nhau. Khi khách hàng
đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì đồng thời ngân hàng đang cung cấp
dịch vụ cho khách hàng, ta không thể tách riêng hai hoạt động này được.
- Tính không lưu trữ: Dịch vụ thẻ cũng mang tính không lưu trữ được, ta không
thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như các hàng hóa khác vì dịch vụ bị giới hạn
về thời gian phục vụ,.
1.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng khách hàng là một nội dung chủ yếu trong hoạt động kinh doanh,
do vậy có rất nhiều nhà nghiên cứu tìm cách đo lường và giải thích khái niệm này,
tuy nhiên vẫn chưa có một khái niệm nào có được sự nhất trí hoàn toàn (Spreng,
MacKenzie, Olshavsky 1996)

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và
mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988)
Theo Philip Kotler (2006), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm nhận của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng:
 Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng
 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng
 Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng
10

Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng.
Rõ ràng, dù có nhiều quan điểm khác nhau nhưng tựu chung lại thì sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với các yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
 Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
 Kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại
 Ý định sẵn sàng sử dụng dịch vụ
1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991) là những người tiên phong nghiên cứu
chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Họ cho rằng chất
lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Một số

nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có sự trùng
khớp, nên hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Còn một số nghiên
cứu khác lại cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái
niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem
như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng.
Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể
vào những thành phần của dịch vụ, thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Zeithalm & Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
11

Theo Oliver (1993) thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác
nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992) nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức
độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000). Vì thế,
vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các nhân tố của chất
lượng dịch vụ với mức độ hài lòng khách hàng ứng với một lĩnh vực cụ thể .
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng và giá cả dịch vụ
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy
sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,
1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch
vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất.

Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí
(chi phí sử dụng dịch vụ) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác
động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có
được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá
cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ
(perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived
price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại,
khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với
những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm
12

nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng
khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại.
Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách
hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua
lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ
giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ.
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn
vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu
khác cũng cho rằng giá là một khía cạnh thiết yếu ảnh hưởng đến nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM, và sự hài lòng khách hàng (Surjadjaja et al
2003; Iqbal et al 2003).
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Spreng and Mackoy, 1996;
Voss et al., 1998; Varki and Colgate, 2001). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày

càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về
sản phẩm và dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của
khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997). Do đó, nếu
không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu
tính chính xác.
1.3 Mô hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ và các giả thuyết
1.3.1 Mô hình nghiên cứu
Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, và do đó việc
tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào
nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Vì
thế, có thể nói rằng có nhiều cách đánh giá khác nhau về chất lượng dịch vụ, tuy
nhiên, đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng là quan
13

trọng nhất. Sau đây là các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử
dụng:
1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách
Parasuraman & Ctg là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng
dịch vụ trong ngành tiếp thị đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô
hình Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991), chất lượng dịch vụ được đánh giá
dựa trên 5 loại khoảng cách được trình bày ở hình 1.1

Trong đó:
KHÁCH HÀNG
NHÀ CUNG
CẤP
Thông tin từ các
nguồn khác nhau
Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm trước đây
Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ tiếp nhận
Dịch vụ chuyển giao
Trao đổi thông tin
bên ngoài với
khách hàng
Khoảng cách loại 4
Chuyển đổi cảm nhận
thành yêu cầu chất lượng
Khoảng cách loại 5

Khoảng cách loại 3
Khoảng cách loại 1
Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách loại 2
Hình 1.1: Mô hình phân tích 5 khoảng cách chất lượng trong dịch vụ
Nguồn: Mô hình Parasuraman & Ctg (1985, 1988, 1991)

14

Khoảng cách loại 1
: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không
hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mình
đang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu của họ. Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất.
Khoảng cách loại 2
: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với những
yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc
tính chất lượng dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận
thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể
chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao
chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là
khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch
vụ khi biên độ dao động của nhu cầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong
thời gian ngắn.
Khoảng cách loại 3:

Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ
Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân
viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có
thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra
Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách
hàng với việc cung cấp dịch vụ
Khoảng cách loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách
hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thực
15

hiện. Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không
chính xác hay nhầm lẫn
Khoảng cách loại 5:
Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận
được
Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức
chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng
dịch vụ.
Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sử dụng phổ biến hơn
trong thực hành cũng như trong nghiên cứu.
Parasuraman & Ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó,
nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
1.3.1.2 Mô hình SERVQUAL
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất
lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & Ctg đã cố gắng xây dựng
thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông, bất kỳ dịch
vụ nào, chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là:
 Độ tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, tính chắc chắn của kết
quả, có căn cứ, “làm đúng ngay từ đầu”, và những lời hứa danh dự.
 Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp
dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng .
 Năng lực phục vụ: nói lên trình độ, những kỹ năng hay kiến thức cần thiết của
nhân viên để phục vụ khách hàng.
16

 Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
 Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách
hàng
 Thông tin: liên quan đến giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ
họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như
giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
 Tín nhiệm: nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng
tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách
của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
 An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện
qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
 Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng
thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
 Phương tiện hữu hình: thể hiện những khía cạnh trông thấy của dịch vụ như là
trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức
tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình trên và đi đến kết luận
là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:
 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Độ Đáp ứng (Response): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.