GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KINH DOANH MÁY TÍNH BẢNG THƯƠNG HIỆU FUJITSU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020.PDF

B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH




TÔ PHÚC NG HI



GII PHÁP PHÁT TRIN KINH DOANH
MÁY TệNH BNG THNG HIU FUJITSU
TI TH TRNG VIT NAM N NM 2017





LUN VN THC S KINH T







TP. H CHệ MINH - 2014

B GIÁO DC ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHệ MINH



TÔ PHÚC NG HI


GII PHÁP PHÁT TRIN KINH DOANH
MÁY TệNH BNG THNG HIU FUJITSU
TI TH TRNG VIT NAM N NM 2017




CHUYÊN NGÀNH : QUN TR KINH DOANH
MÃ S : 60340102


LUN VN THC S KINH T

NGI HNG DN KHOA HC
PGS TS. H TIN DNG




TP. H CHệ MINH - 2014

LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan lun vn “Gii pháp phát trin kinh doanh máy tính
bng thng hiu Fujitsu ti th trng Vit Nam đn nm 2017” là kt qu quá
trình hc tp, nghiên cu đc lp ca tôi. Các tài liu trích dn có ngun gc rõ
ràng, đáng tin cy, s liu trong lun vn đc thu thp t thc t kho sát,
đc phân tích trung thc khách quan và cha tng đc công b trong bt c
công trình nghiên cu nào khác.

Tác gi
Tô Phúc ng Hi














MC LC
TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH

DANH MC CÁC CH VIT TT
PHN M U 1
1. Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 4
3. i tng và phm vi nghiên cu 4
4. Phng pháp nghiên cu 5
5. Kt cu ca lun vn 5
CHNG 1: C S LÝ THUYT V THNG HIU VÀ PHÁT TRIN
THNG HIU 7
1.1 Khái quát v thng hiu và sn phm 7
1.1.1 Khái nim thng hiu 7
1.1.2 Vai trò ca thng hiu 9
1.1.2.1 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng 9
1.1.2.2 Vai trò ca thng hiu đi vi doanh nghip 10
1.2 Giá tr thng hiu 10
1.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính 11
1.2.2 Giá tr theo quan đim da vào khách hàng 12
1.2.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu 12
1.3 Khái nim v s phát trin thng hiu 15
1.4 Các yu t nh hng đn s phát trin thng hiu 16
1.4.1 Cht lng sn phm 16
1.4.2 Giá c 17
1.4.3 H thng thông tin 17
1.4.3.1 H thng thông tin v khách hàng 17
1.4.3.2 H thng thông tin v đi th cnh tranh 18
1.4.4 H thng phân phi 18
1.4.5 H thng nhn din thng hiu 19
1.4.5.1 Tên thng hiu 19
1.4.5.2 Biu tng (Logo) 20
1.4.5.3 Khu hiu (Slogan) 20

1.4.5.4 Nhc hiu 21
1.4.5.5 Hình tng thng hiu 21
1.4.5.6 Kiu dáng, mu mã 22
1.4.6 Qung bá thng hiu 22
1.4.6.1 Qung cáo 22
1.4.6.2 T chc s kin (Event) 22
1.4.6.3 Khuyn mi 23
1.4.6.4 Tài tr hot đng xã hi 23
1.4.6.5 Quan h công chúng (Public Relations) 23
1.4.7 Yu t con ngi 23
1.4.8 Chính sách Nhà nc 24
CHNG 2: PHỂN TÍCH THC TRNG PHÁT TRIN THNG HIU
FUJITSU TRÊN TH TRNG MÁY TÍNH BNG VIT NAM 26
2.1 Gii thiu v tp đoàn Fujitsu Nht Bn 26
2.1.1 S lc v tp đoàn Fujitsu 26
2.1.2 Lnh vc hot đng ca tp đoàn Fujitsu 26
2.1.3 Gii thiu v các công ty do tp đoàn Fujitsu đu t vào Vit Nam 27
2.1.3.1 Công ty TNHH Sn phm máy tính Fujitsu Vit Nam (FCV) 27
2.1.3.2 Công ty C phn các h thng vin thông VNPT- Fujitsu (VFT) 30
2.1.3.3 Công ty TNHH Fujitsu Vit Nam (FVL) 30
2.1.4 Tình hình hot đng và phát trin kinh doanh ca công ty Fujitsu Vit Nam
(FVL) trong giai đon nm 2010 đn 2012 32
2.1.4.1 Phân b doanh thu theo loi sn phm t nm 2010 đn 2012 32
2.1.4.2 Tình hình tiêu th máy tính Fujitsu ti th trng Vit Nam 33
2.1.4.3 Các hot đng gii thiu máy tính thng hiu Fujitsu ti Vit Nam trong
thi gian gn đây 34
2.1.5 Tóm lc thc trng phát trin thng hiu Fujitsu ti Vit Nam 34
2.2 Gii thiu v MTB Fujitsu Arrows Tab 35
2.3 Phân tích thc trng phát trin thng hiu Fujitsu trên th trng máy tính
bng Vit Nam 38

2.3.1 Cht lng sn phm 38
2.3.2 Giá c 42
2.3.3 H thng thông tin 44
2.3.3.1 Thông tin v khách hàng 44
2.3.3.2 Thông tin v th trng công ngh đin t Vit Nam 45
2.3.3.3 Thông tin v th trng MTB trên th gii và ti Vit Nam 47
2.3.3.4 Thông tin v đi th cnh tranh 48
2.3.4 H thng phân phi 53
2.3.5 H thng nhn dng thng hiu 56
2.3.5.1 Tên gi MTB Fujitsu 56
2.3.5.2 Biu tng thng hiu (logo) 56
2.3.5.3 Khu hiu (Slogan) 57
2.3.6 Qung bá thng hiu 57
2.3.6.1 Qung cáo 58
2.3.6.2 Quan h công chúng (PR) 58
2.3.6.3 Khuyn mi 59
2.3.6.4 Tài tr hot đng xã hi 59
2.3.6.5 T chc s kin 60
2.3.7 Yu t con ngi 61
2.3.8 Chính sách Nhà nc 63
2.4 ánh giá chung v thc trng phát trin thng hiu Fujitsu trên th trng
máy tính bng Vit Nam 65
CHNG 3: GII PHÁP PHÁT TRIN KINH DOANH MÁY TÍNH BNG
THNG HIU FUJITSU TI TH TRNG VIT NAM N NM 2017 69
3.1 Mc tiêu phát trin ca tp đoàn Fujitsu ti Vit Nam 69
3.2 Gii pháp phát trin kinh doanh MTB thng hiu Fujitsu ti th trng Vit
Nam đn nm 2017. 70
3.2.1 Nhóm gii pháp nâng cao cht lng sn phm 70
3.2.2 Nhóm gii pháp v giá c 72
3.2.2.1 Gii pháp v giá bán 72

3.2.2.2 Gii pháp gim giá thành 75
3.2.3 Nhóm gii pháp v hoàn thin h thng thông tin 76
3.2.3.1 Hoàn thin h thng thông tin v đi th cnh tranh 76
3.2.3.2 Hoàn thin h thng thông tin v khách hàng 77
3.2.4 Nhóm gii pháp hoàn thin h thng phân phi 77
3.2.5 Nhóm gii pháp v các yu t ngun nhân lc 80
3.2.6 Hoàn thin h thng nhn din thng hiu Fujitsu 82
3.2.6.1 Tên gi 82
3.2.6.2 Biu tng rút gn 82
3.2.7 Nhóm gii pháp v hot đng qung bá thng hiu 82
3.2.7.1 y mnh hot đng qung cáo trên các phng tin thông tin đi chúng 83
3.2.7.2 Cung cp thông tin v MTB Fujitsu Arrows Tab cho khách hàng. 83
3.2.7.3 Hot đng tip th trc tip 84
3.2.7.4 y mnh các hot đng khuyn mãi và khuyn mi 84
KT LUN 86
Tài liu tham kho ting Vit
Tài liu tham kho ting Anh
Website
Ph lc 1: Phiu kho sát
Ph lc 2: Phiu ly ý kin chuyên gia
Ph lc 3: Thông tin v mu kho sát khách hàng
Ph lc 4: Kt qu kho sát ý kin khách hàng
Ph lc 5: Kt qu ly ý kin chuyên gia
Ph lc 6: Lch s ra đi và ý ngha ca biu tng (logo) tp đoàn Fujitsu
Ph lc 7: By đi tác phát trin th trng Vit Nam ca tp đoàn Fujitsu
Ph lc 8: Lch s ra đi ca máy tính bng
Ph lc 9: Các thông s k thut c bn ca máy tính bng
Ph lc 10: Các HH thông dng dành cho MTB
Ph lc 11: Giá bán MTB vào tháng 4/2014 ti TP. HCM
Ph lc 12: Công ngh Bàn phím vô hình Fujitsu

DANH MC BNG BIU
Bng 0.1: Th trng thit b kt ni thông minh 2013 và d báo đn nm 2017 2
Bng 1.1: Bng so sánh v sn phm, nhãn hiu, thng hiu nh sau 9
Bng 1.2: Các yu t nh hng đn s phát trin thng hiu 16
Bng 2.1: Phân b doanh thu theo loi sn phm trên th trng Vit Nam 32
Bng 2.2: Tình hình tiêu th máy tính Fujitsu ti th trng Vit Nam 33
Bng 2.3: ánh giá các yu t nh hng đn cht lng MTB Fujitsu 38
Bng 2.4: Giá MTB trên th trng TP. HCM vào tháng 04/2014 43
Bng 2.5: ánh giá các yu t tác đng đn quyt đnh mua MTB 45
Bng 2.6: Doanh s ca th trng CNT Vit Nam 46
Bng 2.7: ánh giá các yu t qung bá thng hiu MTB Fujitsu 57
Bng 2.8: C cu lao đng ca công ty FVL theo các tiêu thc 62
Bng 2.9: Bng tng hp hin trng Internet Vit Nam 64
Bng 2.10: ánh giá phát trin thng hiu MTB Fujitsu 65

DANH MC HÌNH
Hình 1.1: Sn phm và thng hiu 8
Hình 1.2: Các thành phn ca giá tr thng hiu 15
Hình 2.1: Nhà máy PCBA & nhà máy PWB 28
Hình 2.2: Tm đ bo mch (PWB) 28
Hình 2.3: Bo mch đã dán cm linh kin (PCBA) 28
Hình 2.4: Sn lng và doanh thu ca công ty FCV 28
Hình 2.5: S đ t chc công ty FCV 29
Hình 2.6: Dòng MTXT Lifebook 31
Hình 2.7: Dòng MTB Esprimo 31
Hình 2.8: S đ t chc công ty FVL 31
Hình 2.9: MTB Fujitsu Arrow Tab QH582/F 35
Hình 2.10: MTB Fujitsu Arrows Tab FAR70B 36
Hình 2.11: MTB Fujitsu Arrows Tab FJT21 36
Hình 2.12:  th khuynh hng tng trng ca doanh s hàng CNT Vit Nam . 46
Hình 2.13: Quy mô ca th trng CNT Vit Nam so vi khu vc 47
Hình 2.14: Xu th và tc đ phát trin ca th trng MTB toàn cu đn 2017 47
Hình 2.15: D báo tình hình tiêu th MTB ti Vit Nam đn 2017 48
Hình 2.16: a đim chn mua MTB 53
Hình 2.17: Kênh phân phi sn phm ca tp đoàn Fujitsu ti th trng VN 55
Hình 2.18: Biu tng rút gn ca Fujitsu trên mt lng ca MTB 83
DANH MC CÁC CH VIT TT
AMA : Hip hi Marketing Hoa K (American Marketing Association)
AQL : Gii hn cht lng chp nhn đc (Acceptable Quality Limit)
C/TC : Cao đng/Trung cp
CNTT : Công ngh thông tin
CPU : Mch lu gi, x lý và điu khin trung tâm ca máy tính (Central
Processing Unit)

CEO : Giám đc điu hành (Chief Executive Officer)
CNT : Công ngh đin t
H : i hc
PG :  phân gii
TTM : in thoi thông minh
ERP : Qun lý ngun lc doanh nghip (Enterprise Resource Planning)
FCV : Công ty Sn phm máy tính Fujitsu Vit Nam (Fujitsu Computer
products of Viet Nam, Inc.)
FTTH : Internet cáp quang kt ni tn nhà thuê bao (Fiber to the house)
FVL : Công ty Trách nhim hu hn Fujitsu Vit Nam (Fujitsu Viet Nam
Limited)
HH : H điu hành
HRS : Gii pháp phn mm Qun tr Ngun nhân lc (Human Resource
Solutions)
ICT : Công ngh thông tin và Truyn thông (Information and Communication
Technology)
ISO : T chc quc t v tiêu chun hóa (International Organization for
Standardization)
IQA : ánh giá cht lng ni b (Internal Quality Audit)
IVH : L khoan bên trong (Internal Via Hole)
KHCN : Khoa hc Công ngh
KL : Khi lng
M&A : Mua bán và sát nhp (Merges and acquisitions)
Mbps : n v đo tc đ truyn d liu (Megabit per second)
MTB : Máy tính bng
MTB : Máy tính đ bàn (PC desktop)
MTXT : Máy tính xách tay
NFC : Kt ni không dây tm ngn (Near Field Communication)
NXB : Nhà xut bn
PC : Máy tính cá nhân (Personal Computer)

PCBA : Lp ráp cm linh kin cho bo mch đin t (Printed Circuit Board
Assembly)
PWB : Tm đ bo mch đin t (Printed Wiring Board)
RAM : B nh truy cp ngu nhiên (Random Access Memory)
SSD :  đa cng th rn (Solid State Drive)
SVH : L khoan b mt (Surface Via Hole)
TNHH : Trách nhim hu hn
TP. HCM : Thành ph H Chí Minh
TPS : Phng thc qun lý sn xut kiu Toyota (Toyota Production System)
VFT : Công ty C phn các h thng vin thông VNPT- Fujitsu (VNPT-Fujitsu
Telecomunication systems)
VNPT : Tp đoàn Bu chính vin thông Vit Nam (Viet Nam Posts and
Telecomunications Group)
VSIP : Khu công nghip Vit Nam-Singapore (Viet Nam-Singapore Industrial
Park)
QLSX : Qun lý sn xut
QTKD : Qun tr kinh doanh
WIPO : T chc S hu trí tu th gii (World Intellectual Property
Organization)
1
PHN M U
1. Lý do chn đ tƠi
c tp đoàn công ngh Apple (M) gii thiu vào tháng 1/2010, iPad mc dù
không phi là máy tính bng (MTB) đu tiên
[24]
ra mt trên th trng th gii, không
có các chc nng chp hình, quay phim, không h tr th nh m rng…, song iPad
đã to nên mt cn st trên toàn cu và Apple thc s tr thành hãng công ngh tiên
phong to ra mt th trng mi đy hp dn, có kh nng làm thay đi th trng
máy tính cá nhân (PC) truyn thng.

Sau s ra mt thành công vi doanh s đy thuyt phc ca chic MTB iPad
(Apple), gn nh toàn b các hãng công ngh ln khác nh Samsung, Lenovo,
Microsoft, Barnes & Noble, Asus, Google, HTC, Fujitsu, Dell… đã ni gót Apple
liên tip đa ra th trng các mu MTB đa dng v kích c màn hình, phong phú v
cu hình, tính nng và giá c. iu này làm cho th trng MTB tr nên rt sôi đng
và dng nh mc tiêu chung ca tt c các hãng khác đó là: h b ngôi v s mt ca
chic MTB iPad (Apple).
Theo các kt qu kho sát ca hãng nghiên cu th trng công ngh IDC
(Internal Data Corporation), s lng MTB bán ra trên toàn th gii trong nm 2012
là 128,3 triu chic, d báo mc tiêu th MTB ca nm 2013 s tng trng 77,6% so
vi nm 2012, c đt 227,3 triu chic, chim 14,6% th phn ca th trng thit b
kt ni thông minh. Con s trên s lên ti 406,8 triu chic, chim 16,5% th phn,
vt qua c máy tính xách tay (8%), máy tính đ bàn (5%) vào nm 2017
[26]
. MTB
thc s to nên cn st trên th trng th gii vì đã đáp ng đc nhu cu ca ngi
tiêu dùng đi vi mt thit b di đng.
Th trng Vit Nam cng đã sm hòa nhp vào cn st MTB trên th gii, theo
kt qu kho sát ca công ty GfK Vit Nam cho bit: nhu cu v MTB ti Vit Nam
đã tng tc liên tc trong bn quý ca nm 2012, vi tng cng 294.000 chic MTB
đc bán ra. Ch tính riêng trong sáu tháng đu nm 2013 đã có 206.000 MTB đc
tiêu th, so vi cùng k nm trc, s lng MTB đc bán ra tng 233%. V giá tr,
2
ngi tiêu dùng Vit Nam đã b ra 94 triu đô la M cho vic mua sm MTB, th
trng tng trng 160% so vi cùng k nm ngoái
[28]
.
Bng 0.1: Th trng thit b kt ni thông minh nm 2013 và d báo đn nm 2017
Sn phm
Tiêu th

2013
(vt: triu
chic)
Th phn
2013
Tiêu th
2017
(vt: triu
chic)
Th phn
2017
Mc tng
trng 2017
so vi 2013
Máy tính đ bàn
(MTB)
134,4
8,6%
123,1
5%
-8,4%
Máy tính xách tay
(MTXT)
180,9
11,6%
196,6
8%
8,7%
Máy tính bng
(MTB)

227,3
14,6%
406,8
16,5%
78,9%
in thoi thông
minh (TTM)
1.013,2
65,1%
1.733,9
70,5%
71,1%
Tng cng
1.556
100%
2.460,5
100%
58,1%
(Ngun: theo IDC
[26]
)
Các tính nng ca MTB iPad (Apple) đã to cho ngi s dng mt “tri
nghim thú v”, tên gi “aiPát (iPad)” đã tr nên quen thuc trên th gii, th hin
qua vic MTB ca mi thng hiu đu có tên gi khác nhau nhng đa s cng đu
gn vi t “Pát (Pad)” hay “Táp (Tablet) nh: MTB Galaxy Tab ca Samsung, MTB
MeMo Pad ca Asus, MTB Arrows Tab ca Fujitsu, MTB Idea Tab ca Lenovo
iu này gn ging nh thói quen ca ngi tiêu dùng phía Nam gi xe hai bánh có
gn đng c (xe máy) ca mi thng hiu bng cái tên chung là xe Honda, bt
ngun t s đt phá v tính nng, xe máy ca hãng Honda vi đng c bn thì đã gây
n tng mnh cho ngi tiêu dùng Vit Nam ngay  ln đu tiên nhp khu vào th

trng min Nam vào cui nhng nm 1960.
Tác gi hin là cán b qun lý ca Công ty Sn phm máy tính Fujitsu Vit Nam
(FCV), công ty đu tiên trong ba công ty thành viên do tp đoàn Fujitsu Nht Bn đu
t vào Vit Nam t nm 1996. Vi mong mun áp dng kin thc đã đc hc vào

3
thc tin, tác gi đã mnh dn chn đ tài ắGii pháp phát trin kinh doanh máy
tính bng thng hiu Fujitsu ti th trng Vit Nam đn nm 2017” cho lun
vn tt nghip Cao hc Kinh t ca mình xut phát t ba lý do nh sau:
Xut phát t tình hình thc t trên th gii, đin thoi thông minh (TTM) &
máy tính bng (MTB) là hai mt hàng “nóng” ca th trng thit b di đng hin nay
và đc d báo s còn kéo dài trong nhiu nm na nh đã dn nhp trình bày trong
các đon trên. Mng kinh doanh v TTM & MTB đang mang li nhng khon li
nhun khng l cho các hãng công ngh ln nh Apple, Samsung, Lenovo và cng là
đnh hng phát trin

kinh doanh

v mng Sn phm
[32]
ca tp đoàn Fujitsu Nht Bn
trên toàn cu. Bên cnh đó, theo các phát biu ca ông Matsuura Taro ậ Tng giám
đc công ty TNHH Fujitsu Vit Nam (FVL), tp đoàn Fujitsu mong mun đem đn
nhiu sn phm hn na cho ngi dùng cui (end user) Vit Nam trong đó có TTM
Fujitsu Arrows và MTB Fujitsu Arrows Tab. Vì th, các gii pháp nhm phát trin
kinh doanh MTB thng hiu Fujitsu ti th trng Vit Nam là cn thit.
Tp đoàn Fujitsu Nht Bn tham gia vào th trng CNTT Vit Nam t nm
1999 đn nay đc mi lm nm, khách hàng cng đã bit đn thng hiu Fujitsu
qua các dòng máy tính ch Primergy, dòng máy tính xách tay Lifebook, dòng máy tính
đ bàn Esprimo… Tuy nhiên trong thi k “hu PC”

[25]
, xu th tiêu dùng MTXT đang
chuyn hng sang MTB, cnh tranh trên th trng MTB Vit Nam tr nên gay gt
hn khi ngày càng có nhiu thng hiu tham gia th trng và đc ngi tiêu dùng
Vit Nam chp nhn rng rãi. Na đu nm 2012 có khong mi thng hiu đóng
góp vào phn ln doanh s MTB bán ra ti Vit Nam, đn nm 2013 con s này đã là
mi sáu
[28]
. Trong khi đó, MTB thng hiu Fujitsu li cha ph bin và ni bt
trên th trng Vit Nam, vì th tác gi nhn thy Fujitsu cn đc đ xut mt s gii
pháp nhm góp phn phát trin kinh doanh MTB thng hiu Fujitsu trên th trng
Vit Nam, mt th trng còn rt nhiu tim nng và c hi cho vic phát trin kinh
doanh MTB
[29]
.
4
Theo kt qu nghiên cu th trng Vit Nam ca công ty GfK cho thy
[31]
:
trong nm 2012, ngành hàng CNTT (gm MTB, MTXT, MTB, máy in, máy quét,
màn hình máy tính,  đa cng.…) có tng doanh thu gim 6,6%, s lng sn phm
đc tiêu th gim 15,2% nhng riêng sn phm MTB li có s tng trng v s
lng. Nhu cu mua sm MTB ti Vit Nam vn tip tc gia tng, bt chp tình hình
kinh t đang khó khn là mt c hi vàng cho vic phát trin kinh doanh MTB thng
hiu Fujitsu ti Vit Nam và đ phát trin, cn phi có gii pháp phù hp.
2. Mc tiêu nghiên cu
Gii pháp phát trin kinh doanh MTB thng hiu Fujitsu ti th trng Vit
Nam. C th nh sau:
- Phân tích thc trng phát trin thng hiu Fujitsu trên th trng MTB Vit
Nam trong thi gian qua.

- Trên c s phân tích thc trng, nm rõ nhng mt còn hn ch, tác gi đ xut
các gii pháp phù hp nhm phát trin kinh doanh MTB thng hiu Fujitsu ti th
trng Vit Nam đn nm 2017.
3. i tng vƠ phm vi nghiên cu
 i tng nghiên cu:
- Kinh doanh MTB thng hiu Fujitsu trên th trng Vit Nam.
- i tng kho sát:
30 chuyên gia trong ni b công ty Sn phm máy tính Fujitsu Vit Nam
(FCV) và công ty TNHH Fujitsu Vit Nam (FVL) đc la chn đ phng vn bng
bng câu hi.
266 ngi tiêu dùng t mi tám tui tr lên đang sinh sng, hc tp, làm vic
ti TP. HCM đã mua, d đnh mua hay có quan tâm đn MTB.
- i th cnh tranh: Apple, Samsung, Asus, Lenovo, Sony.
 Phm vi nghiên cu:
Th trng MTB ti TP. HCM.
5
4. Phng pháp nghiên cu
 Ngun d liu
Ngun d liu dành cho nghiên cu: đa d liu
- Ngun thng kê (d liu th cp): do các phòng ban có liên quan ca công ty
FCV, FVL cung cp. Bên cnh đó tác gi còn thu thp t các d liu đng trên tp chí,
báo (báo giy hoc báo mng), t các website có liên quan.
- Ngun điu tra (d liu s cp): thông qua kt qu thu thp đc t các phiu
kho sát ý kin ngi tiêu dùng, đ tài còn thc hin thu thp ý kin ca mt s
chuyên gia trong ni b công ty FCV, FVL bao gm Trng ca đn qun lý cp trung
và cao nh Giám sát viên, Trng phòng ban và Giám đc b phn nh: Nhân s, K
toán, m bo cht lng, Sn xut, Kinh doanh máy tính.
 Phng pháp nghiên cu
 hoàn thành đ tài này, tác gi đã s dng các phng pháp nghiên cu sau:
- Phng pháp chuyên gia đc s dng đ xác đnh các yu t nh hng đn

cht lng MTB, chính sách qung bá thng hiu, đánh giá tng hp v phát trin
thng hiu Fujitsu….
- Phng pháp điu tra đc thc hin thông qua bng câu hi kho sát ngi tiêu
dùng.
- Phng pháp phân tích thng kê mô t nhm đánh giá kt qu thu thp ý kin ca
chuyên gia, kt qu kho sát ngi tiêu dùng, đánh giá s liu thu thp và tng hp t
nhiu ngun khác nhau nh t công ty FCV, FVL, t sách, báo, tp chí, các website có
liên quan, các phng tin thông tin đi chúng nhm giúp tác gi có cái nhìn khái quát
v th trng MTB Vit Nam, cng nh các đi th cnh tranh ca Fujitsu.
5. Kt cu ca lun vn
Kt cu ca lun vn bao gm:
 Phn m đu
 Chng 1: C s lý thuyt v thng hiu và phát trin thng hiu.
6
 Chng 2: Phân tích thc trng phát trin thng hiu Fujitsu trên th trng máy
tính bng Vit Nam.
 Chng 3: Gii pháp phát trin kinh doanh máy tính bng thng hiu Fujitsu ti
th trng Vit Nam đn 2017.
 Kt lun
 Tài liu tham kho
 Ph lc

7
CHNG 1: C S Lụ THUYT V THNG HIU VÀ
PHÁT TRIN THNG HIU

1.1 Khái quát v thng hiu vƠ sn phm
1.1.1 Khái nim thng hiu
Có nhiu quan đim khác nhau v khái nim thng hiu:
- Theo đnh ngha ca T chc S hu trí tu th gii (WIPO): “Thng hiu là
mt du hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hóa hay
dch v nào đó đc sn xut hoc đc cung cp bi mt cá nhân hay t chc”.
- Theo Moore (2003): thng hiu là tng hp các yu t vt cht, thm m, lý l
và cm xúc ca mt sn phm hoc mt dòng sn phm, bao gm bn thân sn phm,
tên gi, biu tng (logo), “hình nh” và mi s th hin hình nh, dn qua thi gian
to thành hình nh rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhm thit lp ch đng ti đó.
- Theo Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002) có th chia thành hai
quan đim chính đó là:
Quan đim truyn thng mà đin hình là Hip hi Marketing Hoa K (AMA):
“Thng hiu là mt cái tên, biu tng, kiu dáng hay phi hp ca các yu t trên
nhm mc đích đ nhn dng sn phm hay dch v ca mt nhà sn xut và phân bit
vi các thng hiu ca đi th cnh tranh”.
Vi quan đim này, thng hiu đc xem là mt thành phn ca sn phm và
chc nng ch yu ca thng hiu là dùng đ phân bit sn phm ca doanh nghip
mình vi sn phm cnh tranh cùng loi.

Quan đim truyn thng v thng hiu tn ti trong thi gian khá dài vi s ra
đi và phát trin ca ngành marketing. Nhng đn cui th k hai mi, quan đim
v thng hiu đã có nhiu thay đi, nhiu nhà nghiên cu cho rng quan đim này
không th gii thích đc vai trò ca thng hiu khi nn kinh t th gii chuyn
sang toàn cu hóa và cnh tranh gay gt.
8
Quan đim tng hp v thng hiu li cho rng, thng hiu không ch là
mt cái tên hay mt biu tng mà nó phc tp hn nhiu (Davis, 2002). Ambler &
Styles (1996) đnh ngha: “Thng hiu là mt tp các thuc tính cung cp cho khách
hàng mc tiêu các giá tr mà h đòi hi”.
Thng hiu theo quan đim này cho rng, sn phm ch là mt thành phn ca
thng hiu, ch yu cung cp li ích chc nng cho khách hàng. Nh vy các thành
phn ca marketing hn hp (sn phm, giá c, phân phi và chiêu th) cng ch là
mt thành phn ca thng hiu. Thng hiu bao gi cng là mt s kt hp gia
các thuc tính hu hình và vô hình (Levitt, 1981). Hai quan đim v sn phm và
thng hiu đc minh ha  hình 1.1 nh sau:











Hình 1.1: Sn phm và thng hiu
(Ngun: Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2008, 2011, tr. 12), Nghiên
cu khoa hc Marketing - ng dng mô hình cu trúc tuyn tính SEM, NXB i hc

Quc gia, TP. HCM).
Quan đim sn phm là mt thành phn ca thng hiu ngày càng đc nhiu
nhà nghiên cu và thc tin chp nhn (Aaker, 1996). Lý do là ngi tiêu dùng có hai
nhu cu v chc nng (functional needs) và nhu cu v tâm lý (psychological needs).

Sn phm
Thng
hiu
Quan đim truyn thng:
Thng hiu là mt thành phn ca sn
phm
Quan đim tng hp:
Sn phm là mt thành phn ca
thng hiu
Thng hiu
Sn
phm
9
Sn phm ch cung cp cho ngi tiêu dùng li ích chc nng và thng hiu mi
cung cp cho con ngi c hai chc nng (Hankinson & Cowking, 1996).
Các yu t ca thng hiu bao gm tt c nhng du hiu c hu hình và vô
hình đ phân bit hàng hoá,dch v khác nhau hoc phân bit các nhà sn xut khác
nhau vi các đi th cnh tranh. Sn phm ch là mt thành phn ca thng hiu,
ch yu cung cp li ích chc nng, còn thng hiu cung cp c li ích chc nng
và nhu cu v tâm lý cho ngi tiêu dùng. Nó tp hp các thuc tính cung cp các giá
tr mà khách hàng mc tiêu đòi hi (Aaker, 1996).
Tác gi Bùi Vn Quang (2008) trong lun án Tin s, i hc Kinh t TP. HCM
đã đa ra bng so sánh v sn phm, nhãn hiu, thng hiu nh sau:
Bng 1.1: Bng so sánh v sn phm, nhãn hiu, thng hiu
Sn phm

Nhãn hiu (trade mark)
Thng hiu (brand)
- Là cái mà nhà máy
sn xut.
- Là phn “XÁC” (các
thành phn, yu t ca
sn phm).
- Lý tính (rational).
- D dàng tính toán
giá tr, giá c.
- Là cái mà pháp lut
công nhn (đng ký, bo
v).
- Là phn “XÁC” bao
gm các du hiu phân bit
gia sn phm vi sn
phm.
- Là cái mà khách hàng
công nhn/mua.
- Thng hiu là phn
“HN”, bao gm uy tín,
hình nh, ting tm, cm
nhn, liên tng …
- Cm tính (emotional)
- Hin din trong tâm
trí khách hàng.
- Khó tính toán giá tr,
giá c.
(Ngun: Bùi Vn Quang (2008), Xây dng thng hiu ngành mì n lin Vit
Nam, Lun án Tin s, Trng i hc Kinh t TP. HCM)

1.1.2 Vai trò ca thng hiu
1.1.2.1 Vai trò ca thng hiu đi vi ngi tiêu dùng
- Thng hiu giúp ngi mua đ tn kém thi gian và công sc trong quá trình ra
10
quyt đnh mua do vic ra quyt đnh mua hu nh da vào thói quen s dng thng
hiu quen thuc, tin tng vào cht lng sn phm, dch v đang s dng.
- Thng hiu là bng tóm lc các giá tr đi kèm vi thng hiu, xác đnh ngun
gc, xut x sn phm nên gi lên đc cm giác tin cy, gim thiu ri ro cho ngi
tiêu dùng.
- Thng hiu giúp khách hàng khng đnh giá tr bn thân.
1.1.2.2 Vai trò ca thng hiu đi vi doanh nghip
- Thng hiu to dng hình nh doanh nghip và sn phm trong tâm trí ngi
tiêu dùng.
- Thng hiu nh li cam kt gia doanh nghip vi khách hàng.
- Thng hiu to nên s khác bit trong quá trình phát trin ca sn phm, phân
khúc th trng.
- Thng hiu mang li nhng li ích cho doanh nghip, giúp doanh nghip thit
lp mt chính sách giá cao so vi các đi th cnh tranh.
- Thng hiu mnh giúp m rng và tn dng ti đa kênh phân phi.
- Thng hiu mnh cng c tính bn vng cho doanh nghip, giúp doanh nghip
vt qua các cuc khng hong kinh t-tài chính d dàng hn.
1.2 Giá tr thng hiu
So vi thut ng “thng hiu” đã xut hin khá lâu trên th gii thì thut ng
“giá tr thng hiu” (brand equity) ch mi xut hin vào đu nhng nm 1980 bi
mt s doanh nghip nhng nhanh chóng đc s quan tâm ca các nhà nghiên cu
cng nh các doanh nhân trên th gii và sau đó đã đc Aaker ph bin qua vic
xut bn n phm ni ting ca mình (Aaker 1991). Sau Aaker (1991), Kapferer
(1992) và Keller (1993, 1998) đã cng hin thêm nhng nghiên cu hàn lâm v vn
đ này. Ti Vit Nam, Nguyn ình Th & ctg (2002) đã đa ra mô hình các thành
phn ca giá tr thng hiu.

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan đim đu t/tài chính và đánh giá theo quan đim ngi
11
tiêu dùng (Lassar & ctg 1995). ng t góc đ ca ngành marketing ng dng thì
vic đánh giá giá tr thng hiu da vào ngi tiêu dùng s giúp cho nhà qun tr
nhn ra đc gc r ca vn đ đ phát trin thng hiu theo cách hiu qu hn.
1.2.1 Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính
Giá tr thng hiu theo quan đim tài chính là giá tr quy v hin ti ca thu
nhp mong đi trong tng lai nh có thng hiu (Interbrand). Theo lý thuyt tài
chính quc t, dòng tin mt đc chit khu (Discounted Cash Flow) và giá tr hin
ti ròng (Net Present Value) ca thu nhp tng lai là nhng khái nim thích hp đ
đo lng giá tr ca bt k loi tài sn nào. i vi loi tài sn thng hiu, giá tr
thng hiu là giá tr hin ti ròng (NPV) ca doanh thu thng hiu đã chit khu
bi sut chit khu thng hiu. Vic tính toán NPV bao gm c giai đon d báo và
giai đon ngoài d báo, phn ánh kh nng ca thng hiu tip tc sn sinh li
nhun trong tng lai. ánh giá giá tr thng hiu di góc đ tài chính tuy có góp
phn vào vic đánh giá tài sn ca mt doanh nghip, nhng nó li không giúp nhiu
cho các nhà qun tr trong vic tn dng và phát trin giá tr thng hiu.
Theo quan đim tài chính, giá tr thng hiu là mt tài sn vô hình, đc bit
đóng góp vào tài sn ca mt công ty, cách đánh giá này giúp cho nhà qun lý đnh
giá đc giá tr doanh nghip theo các tiêu chun k toán nhm phc v cho vic sát
nhp, thanh lý hay vic chuyn giao quyn s dng thng hiu (licensing
agreement). Nhng cách đánh giá đó không giúp đc nhiu cho nhà qun tr
marketing trong vic xây dng và phát trin thng hiu. Mt khác di phng din
marketing, giá tr tài chính ca thng hiu là kt qu đánh giá ca khách hàng v giá
tr thng hiu đó, nhu cu tiêu dùng, lòng trung thành và a thích v thng hiu
ca khách hàng s quyt đnh đc giá tr ca thng hiu đó.
Chính vì th khái nim v giá tr thng hiu da vào khách hàng (customer -
based brand equity) ra đi và s dng đn ngày nay trong nghiên cu khoa hc v
marketing.

12
1.2.2 Giá tr theo quan đim da vào khách hàng
Theo David A. Aaker (1991) giá tr thng hiu bao gm các yu t sau cu
thành: (i) S trung thành ca khách hàng vi thng hiu (brand loyalty); (ii) Vic
khách hàng nhn ra thng hiu mt cách nhanh chóng (brand awareness); (iii) Cht
lng ca sn phm hay dch v trong nhn thc ca khách hàng (perceived quality);
(iv) Nhng liên tng ca khách hàng khi nghe hoc nhìn thy thng hiu (brand
association); (v) Các yu t v s hu khác (intellectual properties) nh là bo h
thng hiu, quan h vi kênh phân phi…
K. Lane Kell (1993) đã đa ra khái nim giá tr thng hiu da vào khách hàng
th hin qua kin thc ca khách hàng v thng hiu đó (brand knowledge), kin
thc ca khách hàng bao gm hai yu t: (i) S nhn bit thng hiu (brand
awareness); (ii) Hình nh v thng hiu (brand image). S nhn bit thng hiu th
hin bng vic nhn ra thng hiu (brand recognition), kh nng phân bit chính xác
thng hiu mà khách hàng đã thy trc đó và s gi nh li thng hiu (brand
recall), đó chính là vic khách hàng t đnh hình đc hình tng ca thng hiu t
trong trí nh mình. Hình nh v thng hiu ca khách hàng to nên do khách hàng
có th cm nhn v các thuc tính đng hành ca thng hiu nh kh nng chp
nhn (favorability), sc mnh (strength) và tính đc đáo (uniqueness) ca các đng
hành. Nh vy giá tr thng hiu cao hay thp ph thuc vào s nhn bit thng
hiu cng nh các n tng mà thng hiu mang li cho khách hàng.
1.2.3 Các thành phn ca giá tr thng hiu
Giá tr thng hiu gm nm thành phn chính: (i) S nhn bit thng hiu; (ii)
Cht lng cm nhn; (iii) S liên tng thng hiu; (iv) S trung thành thng
hiu; (v) Các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là
c mt quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doanh nghip. (David A. Aaker,
1991).

13
 S nhn bit thng hiu.

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th nhn
bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn thng hiu mà
mình đã bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì theo l thng thì
mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht lng s tt
hn. S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng tiêu dùng, khi
mà mi khi mua hàng hóa thì ngi ta thng hoch đnh thng hiu t trc. Trong
trng hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s không có c hi đc
chn la. Thuc tính này có th đc đo lng bng thang ch tiêu sau: (i) Nhc đn
ngay ln đu tiên khi nói đn chng loi sn phm (top of mind); (ii) Nhn bit không
nhc nh; (iii) Nhn bit có nhc nh; (iv) Không nhn bit.
 Cht lng cm nhn.
Aaker (1991) và Keller (1998) cho rng cht lng cm nhn là yu t trung tâm
ca giá tr thng hiu, là yu t chính đ so sánh các thng hiu vi nhau. Cht
lng cm nhn liên quan đn uy tín và s tôn trng mà khách hàng dành cho thng
hiu. Tuy nhiên, cht lng cm nhn có th đc xem là li ích thc t và tính hu
dng ca sn phm vì trong vài trng hp khi cm nhn cht lng, khách hàng
thng liên tng đn đc tính ca sn phm. Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th
Mai Trang (2008, 2011) khi đánh giá cht lng, ngi tiêu dùng Vit Nam thng
liên h vi các thuc tính sn phm. Cht lng cm nhn bi khách hàng thng
không trùng vi cht lng tht s mà nhà sn xut cung cp bi vì khách hàng
không phi là chuyên gia đánh giá cht lng, do đó các tính nng k thut ca sn
phm thng không đc khách hàng đánh giá mt cách đy đ và chính xác. Tuy
nhiên, cht lng mà khách hàng cm nhn đc mi là yu t quan trng, làm cn
c đ ra quyt đnh tiêu dùng.
 S liên tng thng hiu.
S liên tng thng hiu là s liên tng ca khách hàng đn mt hay vài đim
đc trng đi vi mt thng hiu nào đó khi thng hiu này đc nhc đn. Giá tr
tim n đng sau cái tên ca thng hiu đó chính là nhng liên tng riêng có gn