NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI TPHCM LUẬN VĂN THẠC SĨ NGUYỄN THỊ NGỌC MAI.PDF

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM




NGUYN TH NGC MAI






NÂNG CAO CHT LNG DCH
V SIÊU TH CO.OPMART TI
THÀNH PH H CHÍ MINH












LUN VN THC S KINH T

TP.H Chí Minh – Nm 2014
B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T Tp.HCM





NGUYN TH NGC MAI





NÂNG CAO CHT LNG DCH V
SIÊU TH CO.OPMART TI THÀNH
PH H CHÍ MINH


Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mư s: 60340102



LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC:

TS.TRN NG KHOA





TP.H Chí Minh – Nm 2014
LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đ tài “Nâng cao cht lng dich v siêu th
Co.opMart ti Thành Ph H Chí Minh” là đ tài nghiên cu ca riêng tôi
di s hng dn ca ngi hng dn khoa hc. Các s liu, kt qu nêu
trong lun vn là trung thc và có ngun gc rõ ràng.
Tôi xin cam đoan nhng li nêu trên đây là hoàn toàn đúng s tht.
Tp.HCM, ngày 25 tháng 06 nm 2014
Tác gi

NGUYN TH NGC MAI
MC LC

Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc t vit tt
Danh mc bng biu
Danh mc hình v
Tóm tt
M đu 1
1. Lý do chn đ tài 1

2. Mc tiêu nghiên cu 2
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Ý ngha thc tin ca nghiên cu 3
6. Kt cu ca đ tài nghiên cu 3
CHNG 1: C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V SIÊU TH
4
1.1.Khái quát v dch v 4
1.1.1.Khái nim dch v 4
1.1.2.c đim dch v 5
1.2.Cht lng dch v 8
1.2.1.Khái nim cht lng dch v 8
1.2.2.c đim cht lng dch v 9
1.2.3.Các nhân t quyt đnh cht lng dch v 12
1.2.4.Mô hình cht lng dch v SERQUAL 14
1.2.5.Cht lng dch v bán l và siêu th 16
1.3.Mô hình cht lng dch v siêu th 18
CHNG 2: THC TRNG CHT LNG DCH V SIÊU TH
CO.OPMART TI THÀNH PH H CHÍ MINH 21
2.1.Gii thiu v h thng siêu th Co.opMart thuc Liên hip HTX Thng
mi TPHCM 21
2.1.1.Gii thiu v Liên hip HTX thng mi Thành Ph H Chí Minh 21
2.1.2.H thng siêu th Co.opMart 26
2.2.Thc trng cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TPHCM 28
2.2.1.Thành phn hàng hóa 29
2.2.2.Thành phn kh nng phc v ca nhân viên 31
2.2.3.Thành phn trng bày trong siêu th 33
2.2.4.Thành phn mt bng siêu th 39
2.2.5.Thành phn an toàn trong siêu th 41
2.3.ánh giá chung v cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TPHCM

42
CHNG 3: GII PHÁP NÂNG CAO CHT LNG DCH V SIÊU
TH CO.OPMART TI TP.HCM 45
3.1.Tm nhìn, đnh hng, mc tiêu phát trin ca SaigonCo.op và h thng
siêu th Co.opMart 45
3.1.1.Tm nhìn 45
3.1.2.nh hng 45
3.1.3.Mc tiêu phát trin 46
3.2.Mc tiêu cht lng dch v ca h thng siêu th Co.opMart đn nm
2020 47
3.3.Gii pháp nâng cao cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TPHCM
47
3.3.1.Gii pháp hoàn thin v thành phn hàng hóa 47
3.3.2.Gii pháp hoàn thin v thành phn kh nng phc v ca nhân viên 50
3.3.3.Gii pháp hoàn thin v thành phn trng bày trong siêu th 52
3.3.4.Gii pháp hoàn thiên v thành phn mt bng siêu th 55
3.3.5.Gii pháp hoàn thin v thành phn an toàn trong siêu th 57
KT LUN 59
Tài liu tham kho
Ph lc



DANH MC CÁC T VIT TT
T vit tt
Ting Anh
Ting Vit
BQL

Ban qun lý

DN

Doanh nghip
FAPRA
Federation Of Asia-Pacific
Retailers Associations
Federation Of Asia-Pacific
Retailers Associations
HTX

Hp tác xã
Q

Quyt đnh
TP.HCM

Thành ph H Chí Minh
UBND

y ban nhân dân
XHCN

Xã hi ch ngha

DANH MC CÁC BNG BIU
Trang
Bng 2.1. Kt qu đánh giá ca khách hàng v hàng hóa 29
Bng 2.2. Kt qu đánh giá ca khách hàng kh nng phc v ca nhân viên 31
Bng 2.3.Kt qu đánh giá ca khách hàng v trng bày trong siêu th 33
Bng 2.4.Kt qu đánh giá ca khách hàng v mt bng siêu th 39

Bng 2.5. Kt qu đánh giá ca khách hàng v an toàn trong siêu th 41
DANH MC CÁC HÌNH V
Trang
Bng 1.1. Mô hình cht lng dch v siêu th 18
Bng 2.1. Tng trng doanh thu h thng siêu th Co.opMart 27

TÓM TT
 tài “Nâng cao cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TP.HCM”
đc thc hin thông qua vic phân tích v thc trng cht lng dch v siêu
th t đó đ xut các gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v siêu th
Co.opMart ti TP.HCM.
Theo Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2003), mô hình đo
lng cht lng dch v siêu th bao gm nm thành phn: thành phn hàng
hóa, thành phn kh nng phc v ca nhân viên, thành phn trng bày trong
siêu th, thành phn mt bng siêu th và thành phn an toàn trong siêu th.
Tác gi đư tin hành kho sát khách hàng đi mua sm ti siêu th Co.opMart
và các siêu th là đi th cnh tranh ca Co.opMart nh BigC, LotteMart,
Maximark thông qua bng câu hi theo nm thành phn cht lng dch v
siêu th. T kt qu kho sát, tác gi đư tin hành phân tích và so sánh cht
lng dch v siêu th Co.opMart vi các đi th cnh tranh, ch ra mt mnh
và yu trong cht lng dch v siêu th Co.opMart. T đó, tác gi đư đ ra
các gii pháp nhm hoàn thin cht lng dch v siêu th Co.opMart ti
TP.HCM.

1

M U
1. Lý do chn đ tài
Vi s phát trin nhanh chóng ca th trng bán l hin đi dn đn áp
lc cnh tranh gia các t chc kinh doanh siêu th ngày càng tng, đc bit là

 trung tâm kinh t hàng đu Vit Nam nh TP.HCM. Vi h thng phát trin
nhanh và mnh m ca các tp đoàn ln trong ngành bán l trong nc và trên
th gii nh Co.opMart, LotteMart, BigC, Maximark, Citimart, Parkson…thì
ngi tiêu dùng li càng có thêm nhiu c hi la chn đa đim mua sm và
đt ra nhiu yêu cu cao hn v cht lng dch v.  có th tn ti và phát
trin trong môi trng cnh tranh khc lit nh hin nay, các doanh nghip
cn quan tâm đn vic to s hài lòng cho khách hàng, không ngng nâng cao
cht lng dch v đ gi đc khách hàng c và thu hút thêm khách hàng
mi.
H thng siêu th Co.opMart c nc nói chung và ti th trng
TP.HCM nói riêng hin nay là h thng siêu th ln nht  Vit Nam v mt
quy mô, doanh s, cht lng dch v. ng trc tình hình cnh tranh gay
gt, Co.opMart cng không ngng n lc nâng ci tin, nâng cao cht lng
dch v đ có th làm hài lòng khách hàng hn na và gi vng danh hiu nhà
bán l hàng đu Vit Nam do tp chí Bán l Châu Á Thái Bình Dng trao
tng. Do đó, vic nghiên cu v các thành phn cht lng dch v siêu th và
thang đo lng chúng s trc tip giúp cho Co.opMart nm bt đc các
thành phn ca cht lng dch v và mi quan h gia chúng. T đó,
Co.opMart s có cách nhìn toàn din hn và tp trung tt hn trong vic
hoch đnh, ci thin dch v và phân phi ngun lc cng nh kích thích
nhân viên nâng cao cht lng dch v.
2

Ti Vit Nam cng có mt s nghiên cu v cht lng dch v siêu th
đư đc tin hành nh: Nguyn Th Mai Trang và Nguyn ình Th (2003)
o lng cht lng dch v siêu th theo quan đim khách hàng tin hành ti
th trng Thành ph H Chí Minh; Phm Lê Hng Nhung, Phm Th Tho,
inh Công Thành, Lê Th Hng Nhung (2012) Kim đnh thang đo cht
lng dch v trng hp nghiên cu cho các siêu th ti Thành ph Cn
Th… Trên c s k tha và m rng các nghiên cu nói trên, tác gi s tin

hành kim đnh thang đo cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TP.HCM
đ đa ra nhng gii pháp mang tính thc tin nhm nâng cao cht lng dch
v siêu th, ci thin hn na hình nh ca Co.opMart trong mt ngi tiêu
dùng.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Nghiên cu cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TP.HCM vi ba
mc tiêu là:
+ H thng hóa lý thuyt v cht lng dch v siêu th
+ ánh giá thc trng cht lng dch v siêu th
+  xut gii pháp nâng cao cht lng dch v siêu th Co.opMart
3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu: Các yu t nh hng đn cht lng dch v
siêu th.
Phm vi nghiên cu:
+ a đim: Siêu th Co.opMart, BigC, LotteMart, Maximark ti th
trng TP.HCM
+Thi gian: S liu s cp: T 04/2014-06/2014
S liu th cp: T 2011-2013

3

4. Phng pháp nghiên cu:
ng dng mô hình nghiên cu ca Nguyn Th Mai Trang và Nguyn
ình Th (2003) đo lng cht lng dch v siêu th theo quan đim khách
hàng tin hành ti th trng Thành ph H Chí Minh. Tác gi tin hành
phng vn trc tip khách hàng ti siêu th Co.opMart, BigC, LotteMart,
Maximark  TP.HCM thông qua bng câu hi chi tit đc s dng đ thu
thp d liu. Vi 600 bng câu hi đc tin hành  4 siêu th, mi siêu th
150 bng câu hi. T kt qu thu thp đc, tác gi s tin hành phân tích
thc trng v cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TP.HCM và t đó đa

ra gii pháp nhm nâng cao cht lng dch v siêu th Co.opMart.
5. ụ ngha thc tin ca nghiên cu:
Trong tình hình cnh tranh ngày càng phc tp và gay gt trên th
trng, các nhà tip th dch v luôn tìm cách nâng cao cht lng các dch v
ca mình. Vi mc đích kim đnh thang đo cht lng dch v siêu th
Co.opMart, kt qu ca nghiên cu này s trc tip giúp cho siêu th
Co.opMart nm bt đc các thành phn ca cht lng dch v và mi quan
h gia chúng, t đó nâng cao cht lng dch v, tng bc to đc lòng
trung thành ca khách hàng, nn tng ca li th cnh tranh.
6. Kt cu ca đ tài nghiên cu
 tài nghiên cu đc chia thành 3 chng:
Chng 1: C s lý lun v cht lng dch v siêu th
Chng 2: Thc trng v cht lng dch v siêu th Co.opMart ti TP.HCM
Chng 3: Gii pháp nâng cao cht lng dch v siêu th Co.opMart ti
TP.HCM

4

CHNG 1: C S LÝ LUN V CHT LNG DCH V SIÊU
TH
1.1.Khái quát v dch v
1.1.1. Khái nim dch v
Dch v là nhng hot đng và kt qu mà mt bên (ngi bán) có th
cung cp cho bên kia (ngi mua) và ch yu là vô hình không mang tính s
hu. Dch v có th gn lin hay không gn lin vi mt sn phm vt cht.
Theo ISO 8402: Dch v là kt qu to ra do các hot đng tip xúc gia
ngi cung ng và khách hàng và các hot đng ni b ca ngi cung ng
đ đáp ng nhu cu ca khách hàng.
Bn cht ca dch v theo Kotler & Armstrong (2004): Dch v là mi
hành đng và kt qu mà mt bên có th cung cp cho bên kia và ch yu là

vô hình và không dn đn quyn s hu mt cái gì đó. Sn phm ca nó có
th có hay không gn lin vi mt sn phm vt cht.
Tuy nhiên, theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler (2009) thì
cho rng dch v là nhng hot đng và nhng tin trình và cht lng đc
cung cp hoc hp tác sn xut bi mt thc th hoc mt ngi cho thc th
hay ngi khác. nh ngha này mang tính hc thut cao và dng nh khá
khó hiu đ d hiu hn Zeithaml đa ra mt khái nim rng hn đi vi dch
v đó là tt c các hot đng kinh t mà kt qu ca nó không phi là mt sn
phm vt lý hay là s xây dng, dch v này đc tiêu th ngay ti thi đim
nó đc sn sinh ra và cung cp nhng giá tr gia tng di các hình thc nh
s thun tin, vui chi gii trí, đúng gi gic, tin li, hoc chm sóc sc khe
nhng dng này nhn mnh tính vô hình ca ngi mua nó trong ln đu tiên.
5

Nói tóm li, có th hiu dch v mt cách đn gin là nhng hot đng
kinh t nhm to ra giá tr s dng cho khách hàng làm tha mãn nhu cu ca
khách hàng.
1.1.2. c đim ca dch v
Dch v có nhng đc trng ngoi l mà sn phm không th nào có đc
đó là tính vô hình, tính không th chia tách, tính không đng nht, tính d
hng (theo Zeithaml, Mary Jo Bitner và Dwayne Gremler ,2009).
1.1.2.1. Tính vô hình (intangibility)
c đim khác bit c bn nht ca dch v là tính vô hình. Bi vì dch v
là nhng hot đng, s thc thi không phi là nhng đ vt trong hin thc
nên chúng ta không th nhìn, cm nhn, nm hay chm đc nhng chúng ta
có th làm đc đi vi hàng hóa. Ví d, dch v chm sóc sc khe là nhng
hot đng nh m x, chn đoán, kim tra, điu tr vi đi tng là các bnh
nhân. Nhng dch v này, bnh nhân không th nhìn thy hay chm đc.
Hàm ý marketing ca tính vô hình: c tính này to ra nhiu thách thc
đi vi hot đng marketing, dch v không th lu tr cho nên nu có nhng

bin đng ln v nhu cu ca mt loi hình dch v nào đó nhà cung cp s
rt khó xoay s đ đáp ng. Hn na dch v không đc bo v bi bn
quyn ch tác nên có th d dàng b sao chép bi đi th cnh tranh. Ngoài ra,
vì dch v mang tính vô hình nên không th trng bày sn sàng đ khách hàng
d dàng giao tip nên có th rt khó cho ngi s dng cht lng đánh giá
đúng đc nó. Do đó vic xác đnh chi phí tht s ca mt “đn v dch v” là
rt khó khn và mi quan h gia giá c và cht lng là rt phc tp.
1.1.2.2.Tính không đng nht (Heterogeneity)
Bi vì dch v là s thc thi thng đc thc hin bi con ngi mà
hành vi và tâm lý con ngi thì không hoàn toàn đng ti nhng thi đim
6

hoàn cnh khác nhau do đó không th cung cp dch v hoàn toàn ging nhau.
Nhng ngi nhân viên giao nhn dch v s đc khách hàng cm nhn khác
nhau, s cm nhn này s khác nhau theo tng ngày thm chí theo tng gi
tùy thuc vào tâm trng ca nhân viên này ti nhng thi đim đó. Tính
không đng nht cng có nguyên nhân t khách hàng, vì mi khách s có
nhng nhu cu khác nhau và tri nghim dch v theo mt hng riêng bit
nên cht lng dch v theo cm nhn ca h cng không th nào đng nht
đc. Vì vy, tính không đng nht ca dch v là kt qu ca s tác đng
ln nhau gia con ngi, (gia nhng nhân viên và khách hàng) và tt c s
hay thay đi đi kèm vi nó.
Hàm ý marketing ca tính không đng nht: Bi vì dch v không đng
nht theo thi gian, t chc, con ngi, nên vic bo đm mt cht lng dch
v nht quán là mt thách thc đi vi nhà cung cp dch v. Cht lng dch
v ph thuc vào rt nhiu yu t không th đc kim soát hoàn toàn bi
ngi cung cp dch v nh là kh nng ngi tiêu dùng liên kt các nhu cu
ca h li, kh nng và s sn sàng ca nhân viên nhm tha mãn nhng nhu
cu đó, s có mt (hay s vng mt) ca nhng khách hàng khác, và mc đ
yêu cu dành cho dch v. Bi vì nhng yu t phc tp này mà ngi qun

lý dch v không th lúc nào cng chc chn rng dch v đc chuyn giao
mt cách thc nht quán nh đư đc đ ra và xúc tin lúc ban đu. ôi khi
dch v còn đc cung cp bi mt bên th ba na khi đó càng tim n nguy
c gia tng đáng k tính không đng nht ca cht lng dch v cung cp
cho khách hàng.
1.1.2.3.Tính không th chia tách (inseparability)
Trong khi hu ht các sn phm đc sn xut trc, sau đó mi bán và
tiêu th thì hu ht các dch v li đc bán trc và sau đó sn xut cng
nh tiêu th xy ra đng thi. Thng thì khách hàng phi có mt trong khi
7

dch v đc cung cp đ có th nhìn thy cng nh tham gia vào quá trình
sn xut nh là nhng ngi đng sn xut hay đng sáng to ca dch v.
Vic sn xut và tiêu th đng thi cng còn có ý ngha là các khách hàng
thng xuyên tng tác vi nhau trong sut tin trình sn xut dch v vì vy
có th nh hng đn vic tri nghim dch v ca nhau. Ngoài ra, đc tính
này còn giúp cho nhà sn xut thy đc vai trò ca h là quan trng ca h
trong vic sn xut dch v nhà sn xut là mt thành t thit yu trong vic
tri nghim mt dch v dành cho khách hàng.
Hàm ý marketing ca tính không th chia tách: Bi vì dch v thì thng
đc sn xut và tiêu th cùng mt lúc nên vic sn xut hàng lot gp nhiu
khó khn. Cht lng ca dch v và s tha mãn khách hàng s ph thuc rt
nhiu vào nhng điu xy ra trong “hin thc”, bao gm nhng hot đng ca
nhân viên và s tng tác qua li gia nhân viên và khách hàng. Thuc tính
thc ti ca dch v cng s mang li nhng u th di hình thc là nhng
c hi đ điu chnh dch v cung cáp cho khách hàng riêng bit. Vic sn
xut và tiêu th đng thi cng có ngha là dch v thng không th phát
trin trong nn kinh t thay đi theo qui mô thông qua vic tp trung hóa.
Thng thì vic vn hành cn đc phân tán mt cách tng đi đ dch v
có th đc giao nhn trc tip ti khách hàng  nhng đa đim thun tin

cho dù s phát trin công ngh ca nhng ngành dch v chuyn phát đang
thay đi nhng đòi hi này cho nhiu ngành dch v. Cng vì vic sn xut và
tiêu th đng thi, nên khách hàng cng có liên quan quá trình sn xut dch
v và quan sát quá trình sn xut nên có th nh hng mt cách tích cc
hoc tiêu cc kt qu ca vic giao dch dch v.
1.1.2.4.Tính d hng (Perishability)
Tính d hng hàm ý rng dch v không th đ dành, lu tr, bán li hay
hoàn li. Mt ch ngi trên máy bay hay khách sn, mt gi đng h ca
8

ngi lut s, hay là sc cha ca đng dây đin thoi không đc s dng
hoc mua không th nào đc đòi li và s dng hay đc bán li sau mt
thi đim nào đó. Tính d hng ca dch v tng phn hoàn toàn vi hàng
hóa, hàng hóa lu tr đc trong kho hoc bán li vào nhng ngày khác, hoc
ngay c đc hoàn li nu nh khách hàng không hài lòng.
Hàm ý marketing ca tính d hng: Vn đ chính yu mà các nhà làm
marketing phi đi mt vi tính d hng là vic không có kh nng đ lu tr.
Vic d đoán nhu cu và vic lp k hoch mt cách sáng to đ tn dng ti
đa ngun lc là rt quan trng và th thách khi ra các quyt đnh marketing.
S tht rng dch v không th đc hoàn tr hoc bán li cng hàm ý rng
cn phi có mt chin lc mang tính phc hi mnh m khi mi vic din ra
sai vi đnh hng ban đu.
1.2. Cht lng dch v
1.2.1. Khái nim cht lng dch v
Theo Lu Vn Nghiêm (2008)thì cht lng dch v là mt s đo lng
mc đ dch v đc đa đn khách hàng tng xng vi mong đi ca
khách hàng tt đn đâu. Vic to ra mt dch v cht lng ngha là đáp ng
mong đi ca khách hàng mt cách đng nht.
Cht lng dch v là kt qu ca s so sánh ca khách hàng, đc to ra
gia nhng mong đi ca h v dch v đó và s cm nhn ca h khi s

dng dch v đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và
các cng s, 1985, 1988, 1994).
Cht lng dch v là s khác bit gia nhng mong đi ca khách hàng
và nhng cm nhn v dch v hoc s tha mãn hay không tha mãn ca
khách hàng đc hình thành bng vic tri nghim ca h thông qua vic mua
và s dng dch v (Gronroos, 1984; Parasuraman và các cng s, 1988).
9

Parasuraman và cng s (1998) đc trích t, Nguyn ình Th và cng
s, 2003) thì cho rng “Cht lng dch v là khong cách mong đi v sn
phm dch v ca khách hàng và nhn thc, cm nhn ca h khi s dng
qua sn phm dch v đó”. Ông gii thích rng đ bit đc s d đoán ca
khách hàng thì tt nht là nhn dng và thu hiu nhng mong đi ca h.
ây là mt đnh ngha đy đ nht, tng quát nht v cht lng dch v đng
trên quan đim khách hàng.
1.2.2. c đim cht lng dch v
Tuy có nhiu khái nim khác nhau v cht lng dch v, nhng theo Lu
Vn Nghiêm (2008) xét mt cách tng th cht lng dch v bao gm nhng
đc đim sau đây:
1.2.2.1. Tính vt tri
i vi khách hàng, dch v có cht lng là dch v th hin đc tính
vt tri u vit ca mình so vi nhng sn phm khác. Nh vào tính u vit
này làm cho cht lng dch v tr thành li th cnh tranh ca các nhà cung
cp dch v. Tuy nhiên, do s đánh giá v tính vt tri ca cht lng dch
v là t cm nhn ca khách hàng (có khách hàng thì cho là u vit nhng có
khách hàng s không cho là u vit) nên tính u vit b chi phi rt ln bi s
cm nhn t phía khách hàng s dng dch v đó.
1.2.2.2.Tính đc trng ca sn phm
Cht lng dch v bao hàm nhng đc đim c bn nht và nhng tinh
túy nht kt tinh trong sn phm, dch v to nên nhng đc thù ca sn

phm, dch v mà nhng sn phm dch v khách không th nào có đc cho
dù dch v có đc đim d dàng b sao chép do không đc bo v bng các
bng quyn chng sao chép. Vì vy, nhng sn phm hoc dch v có cht
lng cao s mang nhiu “đc trng u vit” hn so vi dch v có cht
10

lng thp hn. c trng vt tri này bao gm c các thuc tính hu hình
ln vô hình ca sn phm dch v. Nh vào tính đc trng ca sn phm mà
khách hàng có th phân bit đc cht lng dch v ca các doanh nghip
vi nhau. Tuy nhiên, trên thc t vic phân bit tính đc trng ca sn phm
dch v là rt khó khn ch tr nhng trng hp cht lng dch v cách bit
nhau quá ln (điu này ch có trong giai đon hình thành dch v lúc này s có
khá nhiu nhà cung cp dch v mà khong cách v cht lng khá rõ rt, khi
dch v đư chín mui ch còn mt s ít nhà cung cp tn ti khi đó khong
cách cht lng dch v là không ln nên rt khó nhn bit). Vì vy, tính đt
trng ca sn phm hay dch v ch mang tính tng đi giúp cho vic nhn
bit cht lng dch v trong nhng trng hp c th d dàng hn.
1.2.2.3. Tính cung ng
Cht lng dch v gn lin nhiu quá trình t giai đon chun b cho đn
khi khách hàng s dng và c khong thi gia dài sau khi dùng dch v trong
đó bao hàm quá trình cung ng (chuyn giao dch v cho khách hàng). Tin
trình này liên quan đn qui trình trin khai dch v, phong cách và thái đ
phc v ca đi ng nhân viên, tin trình này đc vn hành hoàn ho s góp
phn làm cho cht lng dch v tt hn nu tin trình này cha hoàn thin
thì cht lng dch v không th nào tt đc. ây là nhng yu t ni ti
bên trong nhà cung cp dch v, chính bn thân nhà cung cp dch v phi
nhn bit đc các tn ti đ ci tin hoàn thin nó đ to li th cnh tranh
lâu dài.
1.2.2.4. Tính tha mãn nhu cu
Nhu cu ca con ngi là mt trng thái cm giác thiu ht mt s tha

mưn c bn nào đó; Nhu cu con ngi tn ti nh mt b phn cu thành c
th và nhân thân con ngi. Nhu cu ca khách hàng chính là tin đ là cn
11

c hình thành dch v ca nhà cung cp dch v. Vì vy, mt dch v nào đó
đc sn sinh ra nht thit phi phc v cho mt nhu cu nào đó ca con
ngi (có th nhiu nhu cu khác nhau) và cht lng dch v tt yu phi
tha mãn nhu cu đó ca khách hàng; Nu cht lng dch v không tha
mãn nhu cu ca khách hàng thì h s không dùng nó dch v s t nhiên bin
mt. Trong môi trng kinh doanh hin nay đc đim này ngày càng quan
trng hn bao gi ht, các nhà cung cp dch v cn phi nghiên cu tht k
các nhu cu ca khách hàng vào làm tha mãn nó theo mt phng cách ti
u nht không nên đáp ng quá mc nhu cu ca khách hàng.
Xét trên phng din “phc v khách hàng” và “tính tha mãn nhu cu”
đư bao hàm c ý ngha ca “tính cung ng” không nhng th mà còn bao hàm
nhng đc đim khác bi vì cht lng dch v nh đư trình bày trên là mt
toàn trình bao hàm tt c các giai đon cung cp dch v nu khách hàng
không tha mãn vi bt kì mt giai đon nào ngay c giai đon hu mãi
(chm sóc sau bán hàng) thì cng có th làm suy gim cht lng dch v.
im khác bit rõ ràng nht đi vi hai đc đim này là tính cung ng mang
yu t ni ti trong khi tính tha mãn nhu cu li b tác đng bi các yu t
bên ngoài nhiu hn.
1.2.2.5. Tính to ra giá tr
Giá tr là s đánh giá ca ngi tiêu dùng v kh nng chung ca dch v
tha mãn nhng nhu cu ca khách hàng. Khi cht lng dch v tha mãn
mt nhu cu nào đó ca con ngi điu đó đng ngha vi vic dch v đó to
ra mt giá tr nht đnh dù nó là vô hình rt khó đo đm đc. Dch v không
to ra giá tr tc là không tha mãn mt nhu cu nào ca khách hàng thì xem
nh là không có cht lng. Tính to ra giá tr ca cht lng dch v ph
thuc nhiu vào s cm nhn ca khách hàng (đi tng s dng dch v) hn

là nhà cung cp dch v. Khách hàng sau khi s dng dch v h s so sánh
12

vi giá tr mà h nhn đc so vi nhng gì h k vng trc khi s dng
dch v.
1.2.3.Các nhân t quyt đnh cht lng dch v
Các nghiên cu thc t cho thy rng khách hàng không nhn thc cht
lng dch theo mt nhân t mà h nhn thc nó theo nhiu nhân t khác
nhau. Parasuraman, Valarie Zeithaml, và Leonard Bery là nhng nhà nghiên
cu tiên phong trong lãnh vc cht lng dch v. Các nghiên cu ca h ch
ra rng có nm nhân t quyt đnh cht lng dch v, đó là:
-  tin cy (Reliability): Kh nng thc hin dch v đư ha mt cách
đáng tin cy và chính xác.
- Kh nng đáp ng (Responsiveness): S sn sàng giúp đ khách hàng
và cung cp dch v đúng lúc.
- Nng lc phc v (Assurance): Kin thc ca nhng ngi nhân viên
và s nhã nhn và các kh nng khác nhm khích l lòng tin và s s
tin.
- S đng cm (Empathy): Quan tâm, chm sóc đn tng khách hàng.
- Phng tin hu hình (Tangibles): th hin qua c s vt cht, trang
thit b, con ngi và các qui trình hng dn.
Các nghiên cu cng ch ra rng mc đ ca các nhân t trên cng khách
nhau đi vi các nn vn hóa khác nhau. Nhng s khác bit thú v trong nm
yu t quyt đnh cht lng dch v theo nn vn hóa giúp to điu cho các
nghiên cu áp dng cho nhng quc gia c th.
  tin cy: Giao nhn nhng gì đư ha
 tin cy đc đnh ngha nh là kh nng thc thi dch v đư ha mt
cách đáng tin cy và chính xác. Hiu theo ngha rng, thì đ tin cy ngha là
công ty giao nhn trên li ha ca h – ha hn v giao hàng, cung cp dch
v, gii quyt các vn đ phát sinh và và đnh giá. Khách hàng mun làm vic

13

vi nhng công ty bit gi li ha, đc bit là li ha v kt qu dch v và
thuc tính ct lõi dch v.
 Kh nng đáp ng: Sn sàng đ giúp đ
Kh nng đáp ng là s sn sáng đ giúp đ khách hàng và cung cp dch
v đúng lúc. Yu t này nhn mnh rng s quan tâm và kp thi trong vic
gii quyt vi nhng yêu cu ca khách hàng, câu hi, nhng li than phin,
và nhng vng mc. Kh nng đáp ng đc thông báo cho khách hàng
bng khong thi gian mà h ch giúp đ, câu tr li cho nhng câu hi hay
s tp trung gii quyt vng mc.
 đy mnh yu t này vt tri hn, công ty phi nhìn nhn quá trình
giao nhn dch v và nm bt các yêu cu theo quan đim ca khách ch
không phi theo quan đim ca công ty. Nhng chun mc cho s nhanh
chóng và kp thi phn ánh cái nhìn ca công ty v nhng yêu cu trong các
tin trình ni b có th rt khác vi nhng yêu cu cu khách hàng v s
nhanh chóng và kp thi.  phân bit đúng đn chúng v mt đáp ng, công
ty cn nhng nhân viên  b phn dch v khách hàng tht gii.
 Nng lc phc v (s bo đm): Khích l s tin tng và s t tin
Nng lc phc v đc đnh ngha nh là kin thc ca nhân viên và s
quan tâm và kh nng ca công ty cng nh nhng nhân viên nhm truyn
hng khi cho lòng tin và s tin tng ca khách hàng. Yu t này đc bit
quan trng cho nhng dch v mà khách hàng cm nhn mc đ ri ro cao
hoc nhng dch v mà h cm thy không đ kh nng đ đánh giá mt cách
chc chn kt qu, ví d nh lnh vc ngân hàng, bo him , môi gii, y khoa
và nhng ngành dch v pháp lý.
 S đng cm: đi x vi khách hàng nh là nhng cá nhân
S đng cm đc đnh ngha là s quan tâm, s chm sóc mang tính cá
nhân mà công ty cung cp cho khách hàng. Bn cht ca s thông cm mang
14

tính truyn đt thông qua dch v mang tính cá nhân,  đó khách hàng là đc
nht và đc bit và nhng nhu cu ca h thì đc thu hiu. Khách hàng
mun công ty hiu đc h và h tht s quan trng đi vi nhà cung cp
dch v. Nhân s ti các công ty nh thng bit tên ca khách hàng và xây
dng c s d liu mi quan h khách hàng phn ánh kin thc cá nhân ca
h vi nhng yêu cu dch v và s u thích ca h. Khi mt công ty nh nh
vy cnh tranh vi nhng công ty ln hn, kh nng to s cm thông có th
to ra mt li th cnh tranh rt ln cho doanh nghip.
 Phng tin hu hình: i din cho dch v v mt vt lý
Phng tin hu hình đc đnh ngha nh là s hin din ca trang thit
b vt cht, nhân lc, và cht liu giao tip. Phng tin hu hình đc cung
cp s hin din vt cht hay nhng hình nh v dch v mà khách hàng, đc
bit là nhng KH mi, s dùng đ đánh giá dch v. Ngành công nghip dch
v mà nhn mnh phng tin hu hình trong chin lc phát trin ca chúng
thng là nhng ngành dch v mà khách hàng đn thm và tip nhn dch v,
nh khách sn và nhà hàng, nhng ca hàng bán l và nhng công ty gii trí.
Mc dù phng tin hu hình thng đc các công ty dch v s dng
đ khuych trng hình nh ca h, cung cp cht lng liên tc ti khách
hàng, hu ht các công ty kt hp phng tin hu hình vi mt nhân t khác
đ xây dng chin lc cht lng dch v cho công ty.
1.2.4. Mô hình cht lng dch v SERQUAL
Mô hình SERVQUAL theo Parasuraman (1988) đc trích t Nguyn
ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011) là mô hình đư đc xây dng và
kim đnh gm 21 bin. Mô hình này đư đc tác gi nghiên cu và kim
đnh nhiu ln và đi đn kt lun rng nó là mô hình thang đo phù hp cho
mi loi hình dch v Parasuraman (1991); Thang đo SERVQUAL cui cùng
bao gm 5 thành phn vi 21 bin quan sát nh sau:
15

 Thành phn tin cy (Reliability)
Tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang đo sau:
1. Khi công ty XYZ ha thc hin mt điu gì đó vào thi gian c th
thì công ty s thc hin
2. Khi bn có vn đ, công ty XYZ th hin s quan tâm chân thành
trong gii quyt vn đ
3. Công ty XYZ thc hin dch v đúng ngay ln đu tiên
4. Công ty XYZ cung cp dch v đúng vào thi đim mà công ty ha
thc hin
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dch v s đc
thc hin
 Thành phn đáp ng (Responsiveness)
Tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang đo sau:
6. Nhân viên trong công ty XYZ phc v bn nhanh chóng, đúng hn
7. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sn sàng giúp đ bn
8. Nhân viên trong công ty XYZ không bao gi t ra quá bn rn đ
không đáp ng yêu cu ca bn
 Thành phn nng lc phc v (Assurance)
Tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang đo sau:
9. Hành vi ca nhân viên công ty XYZ ngày càng to đc s tin
tng đi vi bn
10. Bn cm thy an toàn khi giao dch vi công ty XYZ
11. Nhân vên công ty XYZ bao gi cng t ra lch s, nhã nhn vi bn
12. Nhân vên công ty XYZ có kin thc đ tr li các câu hi ca bn
 Thành phn đng cm (Empathy)
Tiêu chí này thng đc đo lng bi các thang đo sau:
13. Công ty XYZ th hin s quan tâm đn cá nhân bn