Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tín dụng cá nhân tại ngân hàng TMCP Á Châu chi nhánh Bình Thạnh Luận văn thạc sĩ 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM




OÀN KIM HOÀNG YN



NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HÀNG TÍN DNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN Á CHÂU CHI NHÁNH
BÌNH THNH



LUN VN THC S KINH T





TP. H Chí Minh – Nm 2014


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. HCM

OÀN KIM HOÀNG YN

NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HÀNG TÍN DNG CÁ NHÂN TI NGÂN HÀNG
THNG MI C PHN Á CHÂU CHI NHÁNH
BÌNH THNH
Chuyên ngành : Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC
TS. TRN NG KHOA

TP. H Chí Minh – Nm 2014








LI CAM OAN


Tôi tên là: oàn Kim Hoàng Yn
Mã SV: 7701100520
 thc hin lun vn “Nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng tín dng cá nhân

ti Ngân hàng Thng mi c phn Á Châu chi nhánh Bình Thnh”, tôi đã t mình
nghiên cu, tìm hiu vn đ, vn dng các kin thc đã hc và trao đi vi ging
viên hng dn, đng nghip, bn bè…
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi, các s liu và kt qu
trong lun vn này là trung thc.
Thành ph H Chí Minh, tháng 06 nm 2014
Ngi thc hin lun vn
OÀN KIM HOÀNG YN




MC LC

TRANG BÌA
LI CAM OAN
DANH MC T VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V

M U 1
CHNG 1 5
C S LÝ LUN CA GIÁ TR CM NHN KHÁCH HÀNG 5
1.1. Khái nim v Giá tr cm nhn ca khách hàng 5
1.1.1. Khái nim giá tr 5
1.1.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng 6
1.2. Các nghiên cu v các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng 8
1.3. Gii thiu mô hình 11
1.3.1. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca ca

Roig và các cng s (2006) 11
1.3.2. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca
Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012) 12
1.3.3. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca
Neringa và các cng s (2012) 13
1.3.4. o lng giá tr cm nhn 13
CHNG 2 16
CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HÀNG TÍN DNG CÁ NHÂN TI ACB CHI NHÁNH BÌNH THNH 16
2.1. Quy trình nghiên cu 16
2.2. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng v dch v ngân hàng ca ACB
Chi nhánh Bình Thnh 16
2.2.1. Nghiên cu đnh tính 17




2.2.2. Kt qu mô hình nghiên cu 19
2.2.3. Mi quan h và gi thit mô hình: 20
2.2.4. Mô hình nghiên cu 22
2.3. Thang đo 23
2.4. Mu kho sát 25
2.5. Kim đnh mô hình nghiên cu và kt qu 26
2.5.1. ánh giá thang đo bng h s tin cy Cronbach Alpha cho thang đo
giá tr cm nhn 27
2.5.2. ánh giá thang đo bng phân tích yu t khám phá EFA 28
2.5.3. Phân tích hi quy 34
2.6. Kt qu 38
CHNG 3 40
THC TRNG CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR CM NHN

CA KHÁCH HÀNG TÍN DNG CÁ NHAN TI ACB CHI NHÁNH BÌNH
THNH 40
3.1. Gii thiu v Ngân hàng TMCP Á Châu và Ngân hàng ACB Chi nhánh
Bình Thnh 40
3.1.1. Ngân hàng TMCP Á Châu ( ACB) 40
3.1.2. Gii thiu v ACB Chi nhánh Bình Thnh 41
3.2. Thc trng các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng tín
dng cá nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh 49
3.2.1. Quy trình sn phm 49
3.2.2. V nâng cao nng lc đi ng nhân viên 54
3.2.3. V yu t Giá 57
3.2.4. V yu t cm xúc 58
CHNG 4 62
GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH HÀNG TÍN
DNG CÁ NHÂN TI ACB CHI NHÁNH BÌNH THNH 62
4.1. nh hng phát trin ca Ngân hàng Á Châu chi nhánh Bình Thnh 62
4.2. Mc tiêu v nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng cá nhân 63




4.3.
 Gii pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng ti ACB Chi nhánh
Bình Thnh 64
4.3.1. V nâng cao quy trình sn phm 64
4.3.2. V nâng cao nng lc phc v ca nhân viên 66
4.3.3. V nâng cao cm nhn v giá 70
4.3.4. Nâng cao cm nhn ca khách hàng v cm xúc 71
KT LUN 74
TÀI LIU THAM KHO

Ph lc 1: Dàn bài tho lun nhóm
Ph lc 2: Bng câu hi kho sát
Ph lc 3: Kt qu SPSS






DANH MC T VIT TT

1. ACB : Ngân hàng Thng mi C phn Á Châu
2. EFA : Phân tích nhân t khám phá
3. KMO : H s Kaiser - Mayer - Olkin
4. Sig : Mc ý ngha quan sát (Observed significance level)
5. SPSS : Phn mm thng kê cho khoa hc xã hi
6. VIF : H s nhân t phóng đi phng sai
7. 5S : Chng trình qun lý cht lng nhân viên ca ACB





DANH MC BNG BIU

Bng 2. 1 Kt qu phân tích Cronbach Alpha 27
Bng 2. 2 Kt qu phân tích EFA 29
Bng 2. 3 H s KMO (Ngun SPSS) 30
Bng 2. 4 Các thành phn ca các bin nghiên cu 32
Bng 2. 5 Kt qu phân tích EFA các thành phn bin Giá tr cm nhn 32

Bng 2. 6 Kt qu phân tích tng quan hi quy 35
Bng 2. 7 Các h s phân tích hi quy (Ngun SPSS) 35
Bng 2. 8 Kt qu hi quy tuyn tính bi (Ngun SPSS) 36
Bng 2. 9 Kt qu phân tích tng quan hi quy sau khi loi bin 37
Bng 2. 10 H s hi quy sau khi loi bin 37
Bng 2. 11 Kt qu phân tích hi quy sau khi loi bin 38

Bng 3. 1 Kt qu hot đng kinh doanh ti NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Bình
Thnh 2011 – 2013 (Ngun: Báo cáo kt qu kinh doanh Ngân hàng ACB - Chi
nhánh Bình Thnh) (vt: t đng) 45

Bng 3. 2 T trng tín dng cá nhân ti Ngân hàngTMCP Á Châu - Chi nhánh Bình
Thnh (Ngun: Báo cáo tài chính Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thnh) (vt:
t đng) 46

Bng 3. 3 Tình hình huy đng vn và cho vay ti NHTMCP Á Châu - Chi nhánh
Bình Thnh ( Ngun: Báo cáo kt qu kinh doanh Ngân hàng ACB - Chi nhánh
Bình Thnh)(vt: t đng) 47

Bng 3. 4 D n cho vay cá nhân theo sn phm ti NHTMCP Á Châu - Chi nhánh
Bình Thnh nm 2013 (Ngun: Phòng tín dng cá nhân Ngân hàng ACB - Chi
nhánh Bình Thnh) 48

Bng 3. 5 Cm nhn v Quy trình sn phm ca tng loi sn phm (Ngun SPSS)
50
Bng 3. 6 Cm nhn v nhân viên (Ngun SPSS) 54
Bng 3. 7 Cm nhn v cm xúc khách hàng theo đ tui và thu nhp (Ngun
SPSS) 58


Bng 4. 1 K hoch tng trng nm 2014 (Ngun: Báo cáo k hoch kinh doanh
ACB Chi nhánh Bình Thnh) 64





DANH MC HÌNH V
Hình 2. 1 Mô hình gi thuyt nghiên cu 22
Hình 2. 2 Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 33
Hình 2. 3 Mô hình nghiên cu sau khi phân tích hi quy 39

Hình 3. 1 S đ t chc c cu chc nng ca NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Bình
Thnh (Ngun Báo cáo Ngân hàng ACB - Chi nhánh Bình Thnh) 44





1

M U

1. Lý do chn đ tài:
Ngày nay, khách hàng là điu kin tiên quyt đ ngân hàng tn ti và phát
trin. Chìa khoá ca s thành công trong cnh tranh là : “Duy trì và không ngng
nâng cao cht lng dch v thông qua vic đáp ng nhu cu ca khách hàng mt
cách tt nht”. Trong xu th hi nhp, s cnh tranh gia các ngân hàng trong và
ngoài nc ngày càng mnh m, khách hàng tín dng ngày càng có nhiu s chn
la và yêu cu cao h

n v lãi sut, cht lng, uy tín, sn phm, dch v ca các
ngân hàng. V lâu dài, vic nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng s đóng vai
trò rt quan trng trong vic gi và phát trin khách hàng.
Nm 2013 đc đánh du là mt nm n đnh ca th trng tín dng vi mt
lãi sut n đnh và tip tc gim, tng đng mc lãi sut trong các nm 2005-
2006. NHNN đã gim 2%/nm đi vi các mc lãi sut điu hành, gim
3%/nm đi vi trn lãi sut cho vay ngn hn VND dành cho các lnh vc u tiên.
Lãi sut cho vay đã gim nhng theo kt qu tng kt thng kê ca Ngân hàng
TMCP Á Châu thì tín dng vn tng trng âm đn cui tháng 5/2014. Ngân hàng
phi tìm nhiu bin pháp phát trin khách hàng tín dng và gi chân khách hàng c
trong điu kin cnh tranh rt gay gt ca hn 100 t chc tín dng, đc bit là ca
48 ngân hàng thng mi và 53 chi nhánh ngân hàng nc ngoài.
Khách hàng hin nay cng không quan tâm đn duy nht mt ngân hàng nào
c, vi s bùng n ca Internet và truyn thông h có rt nhiu s chn la các dch
v ngân hàng cho riêng mình. Bây gi không quá khó khn đ tìm nhng sn phm
dch v tt, nhanh chóng và cht lng. Trong môi trng hin nay, ngân hàng tht
s phi n lc to ra s khác bit, nhng quan trng hn na là phi chm sóc và
gi chân nhng khách hàng trung thành ca mình. N lc đó s phi da trên cm
tính, ch không phi lý tính. C hai đu cn thit trong vic phát trin, nhng yu t
cm tính chính là chìa khóa thành công – không có nó, ngân hàng không tn ti.



2

Công ngh s giúp ngân hàng phát trin sn phm, có th c dch v, nhng rt
tic là vic tác đng cm tính vi khách hàng mi là đim ln nht trong quá trình
ra quyt đnh ca h. Ngân hàng phi sn sàng cung cp nhng yu t cm tính
“thúc đy” đ truyn ti trong cam kt ca bn. Giá tr cm nhn giúp khách hàng
quyt đnh nhanh chóng hn, giúp h yêu thích ngân hàng h

n trong quá trình tri
nghim, và là yu t quyt đnh xây dng lòng trung thành ca khách hàng đi vi
ngân hàng.
Ngân hàng TMCP Á Châu cng đã thy đc điu này. Vic hiu v khách
hàng ca mình, đc bit là nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng v các sn
phm dch v tín dng do chính ngân hàng mình cung cp s là yu t ct lõi duy trì
lòng trung thành ca khách hàng c và thu hút đc khách hàng mi trong tng
lai.
Tuy nhiên, mt thc t tn ti  ngân hàng TMCP Á Châu là cht lng dch
v tín dng thng khác nhau  mi chi nhánh. Cha có các tiêu chí nào đ đánh
giá v giá tr cm nhn ca khách hàng ti tng chi nhánh và các gii pháp đ nâng
cao giá tr cm nhn ca khách hàng. T thc tin này, tác gi đã la chn đ tài
“Nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng tín dng cá nhân ti Ngân hàng
Thng mi c phn Á Châu Chi nhánh Bình Thnh” nhm góp phn giúp các
nhà qun tr ti Ngân hàng TMCP Á Châu hiu rõ hn các nhân t to nên giá tr
cm nhn ca khách hàng tín dng cá nhân và đo lng các nhân t này t đó phát
huy các th mnh ca ACB, nâng cao nng lc cnh tranh và duy trì li th cnh
tranh so vi các đi th trên th trng đ vt qua giai đon khó khn ca nn kinh
t Vit Nam hin nay và đt mc tiêu mà ACB đã đ ra trong s nghip phát trin
ca mình.
2. Mc tiêu nghiên cu:
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mt tài sn vô hình có giá tr ln ca mi
doanh nghip. Mc dù nhn thc v vai trò ca marketing, giá tr thng hiu, giá
tr cm nhn đã đc ci thin nhng tuy nhiên ti Vit Nam, đây li là mt vn đ



3

khá mi và ít đc nghiên cu, đc bit là trong lnh vc dch v ngân hàng. Do đó,

nghiên cu này nhm mc tiêu c th nh sau:
+ Xác đnh các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng ti
ACB Chi nhánh Bình Thnh.
+ ánh giá thc trng các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
+  xut các gii pháp nh
m nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng ti
ACB Chi nhánh Bình Thnh.
3. i tng và phm vi nghiên cu:
Nghiên cu xác đnh đi tng phm vi nghiên cu nh sau:
- i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca
khách hàng tín dng cá nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
- i tng kho sát: các khách hàng cá nhân đã tng hoc đang có giao
dch tín dng ACB Chi nhánh Bình Thnh, nhân viên đang công tác  b
phn tín dng ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
- Phm vi nghiên cu: Khách hàng và nhân viên tín dng ti ACB Chi
nhánh Bình Thnh.
- Thi gian kho sát nghiên cu: t tháng 02 đn tháng 04 nm 2014.
4. Phng pháp nghiên cu:
Nghiên cu thc hin theo 02 phng pháp chính:
- Nghiên cu đnh tính: đc thc hin thông qua k thut tho lun nhóm
tp trung. Có 02 nhóm đi tng kho sát, mt nhóm là 5 ngi là nhân
viên là chuyên viên dch v khách hàng tín dng cá nhân ti ACB Chi
nhánh Bình Thnh và 5 ngi là khách hàng đang có quan h tín dng cá
nhân ca Chi nhánh. Các thành viên trong nhóm tho lun đu đang có
giao dch hoc s dng các dch v sn phm tín dng (th, thu chi, vay
) ca ACB và ngân hàng khác trong vòng mt nm gn nht tính đn

4

thi đim tham gia tho lun. Tho lun nhóm đc thc hin bng các
câu hi kho sát gi ý trc tip nhm tìm hiu các khái nim, hng dn
cho các tho lun sâu hn và đnh hng vào các thang đo thành phn ca
mô hình lý thuyt, xác đnh các yu t có nh hng ln đn giá tr cm
nhn ca khách hàng tín dng cá nhân.
- Nghiên cu đnh l
ng: đc thc hin phng vn khong 160 khách
hàng theo cách ly mu thun tin nhm phát hin nhng sai sót các bng
câu hi và kim tra thang đo. Phân tích d liu SPSS t bng câu hi kho
sát các khách hàng tín dng cá nhân đã tng hoc đang có giao dch vi
ACB.
- Lun vn da trên d liu th cp t ngun tài liu, báo cáo, công vn ca
ACB và ngun d liu s cp t mt s nghiên cu, đ tài v giá tr cm
nhn khách hàng ti th vin và tp chí.
- K thut phân tích: Kim đnh đ tin cy ca thang đo (Cronbach’s
Alpha), phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis),
phân tích tng quan và hi quy đi vi các thành phn chính và xác đnh
mi quan h gia chúng trong mô hình nghiên cu da trên kt qu x lý
s liu thng kê bng phn mm SPSS 20.
5. Kt cu ca lun vn:
Ngoài phn M đu và Kt lun, kt cu ca lun vn đc chia thành 4
chng nh sau:
Chng 1: C s lý lun chung v giá tr cm nhn ca khách hàng.
Chng 2: Các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách hàng tín
dng cá nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
Chng 3: Thc trng các yu t nh hng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng tín dng cá nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
Chng 4: Gii pháp nâng cao giá tr cm nhn ca khách hàng tín dng cá

nhân ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.



5

CHNG 1
C S LÝ LUN CA GIÁ TR CM NHN KHÁCH HÀNG

1.1. Khái nim v Giá tr cm nhn ca khách hàng
1.1.1. Khái nim giá tr
Theo tng hp nghiên cu ca Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi
Yasrebdoost (2012), có nhiu cách đ mô t giá tr. Woodruff (1997) xác đnh 4
đnh ngha chung ca giá tr cho con ngi.
u tiên, giá tr là “nhng gì có thc s đáng giá đi vi con ngi trong
phm vi hnh phúc và s tn ti ca mi cá nhân, và nói rng hn là trong phm vi
ca tt c các loài.  đây, giá tr đc phn ánh bi nhng giá tr mà ngi tiêu
dùng phn đu trong cuc sng, ging nh là “giá tr con ngi”
Th hai, nó có ngha là “nhng gì mà xã hi xem là quan trng, bt k là liu
các đi tng tiêu dùng có giá tr cao đó có thc s mang li hnh phúc cho h hay
không”. ây là cách đnh ngha mang tính tp th và ch quan hn.
Th ba, giá tr đ cp đn “nhng gì mà cá nhân nm gi là đáng đ s hu, đ
đt đc hoc là đ trao đi”. So vi đnh ngha th hai, thì cách gii thích này
mang tính cá nhân.
Th t, giá tr đ cp đn “s lng hu dng mà ngi tiêu dùng xem nó
thuc v mt đi tng c th và h nhm đn mc tiêu ti đa hóa nó bng cách
mua hoc tiêu th nó”. Cách gii thích cui cùng thì đ cp v giá tr là nhng gì có
ngun gc t vic mua, bán, tiêu th và chuyn nhng sn phm, dch v.
Ngoài ra, còn mt s đnh ngha v giá tr khác, nh giá tr khách hàng đc
to ra khi li ích mà khách hàng nhn đc trong giao dch vt qua chi phí

(Christopher, 1996).
Gn vi quan đim ca Christopher, Moller (2006) cho rng giá tr khách hàng
là s đánh đi gia li ích và chi phí. Nó là phn chênh lch gia li ích và chi phí
đc khách hàng cm nhn khi mua hàng hóa hoc dch v (Wahyuningsih, 2005).



6

Cng tng t vi Moller và đng nht hai khái nim giá tr và giá tr cm
nhn ca khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rng giá tr hay giá tr cm nhn
là phn chênh lch gia tng li ích ca khách hàng và tng chi phí ca khách hàng.
Cùng quan đim này, trong bài báo cáo ca Khalifa (2004), ông cng cho rng
ti cùng mt thi đim giá tr khách hàng cng đc xem là giá tr cm nhn ca
khách hàng hoc giá tr cm nh
n.
1.1.2. Giá tr cm nhn ca khách hàng
Các nghiên cu trc đây đã rng giá tr cm nhn ca khách đóng mt vai trò
quan trng trong vic xác đnh mi quan h ca khách hàng vi doanh nghip theo
Lâm và cng s (2004); Tai và Ho (2010). Nâng cao giá tr cm nhn ca khách
hàng là mt chin lc quan trng trong vic nuôi dng và phát trin mi quan h
vi khách hàng, vì khách hàng có xu hng đu t nhiu hn vào mt doanh nghip
có th cung cp giá tr vt tri so vi các dch v ca doanh nghip khác.
Cng theo nghiên cu ca Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi
Yasrebdoost (2012), các nhà nghiên cu s dng nhiu thut ng khác nhau đ đnh
ngha giá tr cm nhn, mc dù hu ht các đnh ngha này có ngha ging nhau
(Woodruff 1997). Thut ng trong marketing thng đc s dng nht cho giá tr
cm nhn là perceived value) hay giá tr cm nhn ca khách hàng (customer
perceived value). Tuy nhiên mi nghiên cu li đnh ngha giá tr cm nhn mt
cách khác nhau.

Theo bài vit v Giá tr cm nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng (TS
Bo Trung, 2013), chúng ta cn xem xét hai đc đim quan trng trong giá tr cm
nhn ca khách hàng. Th nht, giá tr cm nhn gn lin vi vic s dng các sn
phm, s khác bit t các giá tr cá nhân hoc t chc. Th hai, giá tr cm nhn
đc nhn thc bi khách hàng và nó có th đc xác đnh bi ngi bán mt cách
không khách quan (Zeithaml, 1988; Monroe, 1990). Ch có khách hàng mi có th
nhn thc giá tr đc cung cp ca sn phm hoc dch v (Teas và Agarwal,
2000). Khái nim giá tr cm nhn ph bin nht là ca Zeithaml (1988): “Giá tr



7

cm nhn là s đánh giá tng th ca ngi tiêu dùng v tin ích ca mt sn phm
hay dch v da vào nhn thc ca h v nhng gì nhn đc và nhng gì phi b
ra”. Zeithaml đánh giá nh mt s so sánh gia hai thành phn “nhn đc” và “b
ra” ca sn phm, dch v. Zeithaml (1988) lp lun rng mt s
ngi tiêu dùng
cm nhn đc giá tr khi có mt mc giá thp, nhng ngi khác cm nhn đc
giá tr khi có mt s cân bng gia cht lng và giá c. Nh vy nhng ngi tiêu
dùng khác nhau, các thành phn ca giá tr cm nhn có th là khác bit. Giá tr cm
nhn ca khách hàng là giá tr đc cm nhn tính theo đn v tin t ca li ích v
mt k thut, kinh t, dch v và xã hi mà khách hàng có th nhn đc so vi giá
mà h tr cho mt sn phm, đt trong vic xem xét giá c và chào hàng ca các
nhà cung cp sn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Nhn thc ca ngi
mua v giá tr là miêu t s cân đi gia cht lng sn phm hoc li ích mà h
cm nhn đc t sn phm và chi phí mà h phi tr cho sn phm đó (Monroe,
1990).
Giá tr cm nhn ca khách hàng là mi quan h cm xúc đc thit lp gia
khách hàng và nhà cung cp sau khi khách hàng đã s dng mt sn phm hay dch

v ca nhà cung cp và thy rng sn phm hay dch v đó to ra giá tr gia tng
(Butz và Goodstein, 1990).
Theo Woodruff (1997), “giá tr cm nhn ca khách hàng là s yêu thích, cm
nhn và đánh giá ca khách hàng v các đc tính ca sn phm, s th hin ca đc
tính và nhng kt qu đt đc (hoc hu qu phát sinh) t vic s dng đó to điu
kin thun li đt đc mc tiêu và mc đích ca khách hàng trong các trng hp
s dng”. Khái nim này kt hp cht ch giá tr mong mun và giá tr nhn đc
và nhn mnh rng giá tr xut phát t nhn thc, s u thích và đánh giá ca khách
hàng. Nó cng liên kt sn phm vi các trng hp s dng và hiu qu đt đc
qua quá trình s dng bi các khách hàng.
Có rt nhiu khái nim giá tr cm nhn ca khách hàng khác nhau. Giá tr
cm nhn luôn thay đi, nó khác nhau gia các khách hàng, vn hóa và thi gian



8

(Sanchez và các cng s, 2006: 394). Tuy vy, các khái nim đu có đim chung
khi nói v giá tr cm nhn ca khách hàng là s so sánh gia nhng gì khách hàng
nhn đc (li ích) và nhng gì h b ra (s hy sinh) đ có đc sn phm hay dch
v. S hy sinh  đây không ch là giá c mang tính tin t mà còn bao gm c
nhng chi phí c hi không mang tính tin t đc gi là giá c hành vi: đó là th
i
gian, n lc b ra đ có đc dch v.
1.2. Các nghiên cu v các nhân t tác đng đn giá tr cm nhn ca khách
hàng
Cng theo bài vit v Giá tr cm nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng
(TS Bo Trung, 2013), đ đo lng giá tr cm nhn, hai cách tip cn chính có th
đc tìm thy:
+ Phng pháp tip cn đu tiên xác đnh giá tr cm nhn nh là cách xây

dng bao gm hai phn, mt là li ích nhn đc và mt là s hy sinh (Dodds và
các cng s, 1991;. Cronin và các cng s, 2000). Zeithaml (1998) quy đnh các li
ích ca khách hàng nh cm nhn v cht lng dch v và mt lot các li ích tâm
lý. i vi các thành phn hy sinh, có th là mt hình thc ca giá tr tin t và phi
tin t nh thi gian, các ri ro gp phi và s tin li (Dodds và các cng s,
1991).
+ Cách tip cn th hai quan đim giá tr cm nhn ca khách hàng nh là mt
cu trúc đa chiu (Mattson nm 1991, Sheth và các cng s. nm 1991, Woodruff,
nm 1997; De Ruyter và các cng s, 1997 và 1998;. Sweeney Soutar nm 2001;
Roig và các cng s, 2006,…).
Sheth và các cng s. (1991) vi nghiên cu đnh lng trong ngành thuc lá,
xác đnh giá tr nhn thc nh là mt cu trúc đa chiu bao gm nm giá tr ct lõi,
đó là chc nng (functional), tình cm (emotional), xã hi (social), tri thc
(epistemic) và điu kin (conditional). Giá tr chc nng nh là mt tin ích nhn
thc ca các thuc tính ca sn phm hoc dch v. Giá tr cm xúc bao gm các
cm xúc hay nhng trng thái tình cm to ra bi kinh nghim tiêu th. Giá tr xã



9

hi là s chp nhn hoc tin ích  cp đ ca các mi quan h ca cá nhân vi môi
trng xã hi ca mình. Giá tr tri thc là kh nng ca sn phm hoc dch v
mang đn s bt ng, khi dy s tò mò hoc đáp ng mong mun v kin thc.
Cui cùng, giá tr điu kin đ
cp đn trng hp hoc yu t tình hung nh bnh
tt hoc tình hung xã hi c th (Sheth và các cng s, 1991).
Tng t, De Ruyter và các cng s (1997) trong mt nghiên cu đnh lng
v s hài lòng trong quá trình cung cp dch v và vai trò ca giá tr khách hàng 
lnh vc bo tàng đã đ xut mt phng pháp tip cn toàn din giá tr, trong đó

kt hp mt phn ng nhn thc (giá tr đng tin) và các thành phn tình cm.
Theo các tác gi này, giá tr khách hàng đc đo lng bng ba yu t: giá tr cm
xúc (emotional), giá tr thc t (practical) và tính hp lý (logical). Yu t giá tr cm
xúc cho thy đánh giá tình cm ca vic s dng dch v ca khách hàng, yu t giá
tr thc t phn ánh các khía cnh thc t ca các dch v, và cui cùng là yu t
hp lý to ra cht lng dch v và giá c, giá tr nói trên so vi tin b ra. Mi giai
đon ca quá trình thc hin dch v có th đc đánh giá v các yu t trên.
Trong mt nghiên cu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét
các tri thc và yu t điu kin đc đ xut bi Sheth và các cng s (1991a,
1991b) là quan trng. Nm yu t ban đu do đó gim xung còn ba: chc nng giá
tr (functional value), giá tr xã hi (social value) và giá tr cm xúc (emotional
value). Các tác gi thit k mt thang đo đo lng giá tr đã bit nh PERVAL. Giá
tr chc nng bao gm các yu t nh giá c (giá tr ca tin), cht lng (cm nhn
cht lng và nng sut d kin ca sn phm hoc dch v), và tính linh hot (kh
nng thích ng và thc tin ca sn phm). Giá tr xã hi và giá tr cm xúc đc
đi din bi các thit lp ca tài sn vô hình có nh hng đn mi quan h.
Sanchez và các cng s (2006) đã phát trin mt thang đo giá tr cm nhn vi
24 yu t, đc gi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cng bao gm ba yu t ln
nh thang đo PERVAL và thêm vào yu t giá tr chc nng đc phân tích c th
hn. Trong thang đo GLOVAL xác đnh sáu yu t ca giá tr cm nhn. Bn trong



10

s đó tng ng vi yu t giá tr chc nng: c s vt cht (functional value of the
establishment), tính chuyên nghip ca nhân viên (functional value of the contact
personnel – professionalism), cht lng ca dch v mua (functional value of the
service purchased - quality) và giá c (functional value price). Hai yu t còn li đ
cp đn khía cnh tình cm ca giá tr cm nhn: giá tr tình cm và giá tr xã hi.

Ngoài ra, còn mt s nghiên cu khác:
Theo Roig và các cng s (2006)
Nghiên cu c
a Roig và các cng s v giá tr cm nhn khách hàng trong lnh
vc ngân hàng da trên thang đo GLOVAL cho thy giá tr cm nhn ca khách
hàng do các yu t sau tác đng: Giá tr cm xúc (Emotional value); Giá tr xã hi
(Social value); Giá tr chc nng (Functional value) bao gm: Cm nhn v t chc,
Cm nhn v đi ng nhân viên phc v, Cm nhn v dch v mà khách hàng nhn
đc, Cm nhn v giá c. Nghiên cu đã t chc kho sát và sàng lc đa vào mô
hình nghiên cu vi 200 khách hàng.
Nghiên cu ca Roig, et al (2006) đã giúp hình thành mt công c đ đo lng
giá tr cm nhn ca ngi tiêu dùng trong các t chc tài chính. Hin nay có rt
nhiu mô hình đo lng giá tr cm nhn ca khách hàng nhng mô hình giá tr cm
nhn ca khách hàng trong ngành ngân hàng ca Roig, et al đc đánh giá cao.
Nghiên cu s tp trung vào mô hình này.
Mt s nghiên cu khác gn đây:
Theo mô hình v giá tr cm nhn trong nghiên cu ca Mohammad
Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012):
Nghiên cu nói v mi quan h gia giá tr cm nhn ca khách hàng hàng và
s hài lòng ca khách hàng  ngân hàng  Iran. Có 7 yu t tác đng đn giá tr cm
nhn (Perceived Value), bao gm: Quy trình (Process); Nhân s (Personal), Giá c
(Price), Sn phm (Product), a đim (Place), Yu t hu hình ( Physical assets),
Chiêu th (Promotion). Theo nghiên cu, yu t Quy trình (Process) là yu t có tác
đng nhiu nht đn Giá tr cm nhn ca khách hàng và yu t Chiêu th



11

(Promotion) là yu t ít có nh hng nht. Nghiên cu cng s ng dng thêm kt

qu nghiên cu t mô hình này.
Theo Neringa và các cng s (2012)
Cng mt kt qu nghiên cu khác v giá tr cm nhn trong lnh vc ngân
hàng, nghiên cu ca Neringa và các cng s cho thy 6 yu t tác đng đn giá tr
cm nhn ca khách hàng là: Giá tr cm xúc (Emotional value); Giá tr xã hi
(Social value); Giá tr
 chc nng v Giá, Giá tr chc nng v Cht lng dch v,
Giá tr chc nng v Nng lc ca đi ng nhân viên tip xúc khách hàng, Giá tr
chc nng v Môi trng giao dch.
1.3. Gii thiu mô hình
Có rt nhiu nghiên cu trong lnh vc ngân hàng v các thành phn giá tr
cm nhn, các nghiên cu đu đa ra mô hình gn ging nhau v các thành phn giá
tr cm nhn:
1.3.1. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca
ca Roig và các cng s (2006)
Theo mô hình ca Roig và các cng s (2006), là mt trong nhng mô hình
đc đánh giá cao v giá tr cm nhn trong lnh vc ngân hàng, giá tr cm nhn
ca khách hàng gm 6 thành phn c bn, đó là:
1. Giá tr cm nhn v t chc nói lên cm nhn ca khách hàng v trang thit
b, c s vt cht ca đa đim giao dch (bo mt, an toàn, sch s…)
2. Giá tr cm nhn v nhân viên nói lên cm nhn ca khách hàng v trình đ
chuyên môn đ thc hin dch v. Nng lc nhân viên biu hin  kh nng, kin
thc v công vic, kh nng phc v khi tip xúc vi khách hàng ca nhân viên trc
tip thc hin dch v.
3. Giá tr cm nhn v cht lng dch v ( Cht lng dch v) nói lên cm
nhn ca khách hàng v mc đ chính xác ca các thông tin cung cp cho khách
hàng mt cách nhanh chóng, kp thi, đúng lúc; hng dn cho khách hàng s dng

12

rõ ràng, hàng hoá dch v an toàn, thái đ phc v nim n, nhit tình, th tc đn
gin…
4. Giá tr cm nhn v Giá nói lên cm nhn ca khách hàng v giá tr tin t
b ra tng xng vi dch v nhn đc.
5. Giá tr cm xúc nói lên nhng trng thái tâm lý hoc cm xúc mà khách
hàng nhn đc qua dch v ca nhà cung cp (tha mái, hnh phúc…).
6. Giá tr
 xã hi nói lên cm nhn đc đ cao, đc nâng cao giá tr bn thân
trong xã hi khi s dng dch v.
1.3.2. Gii thiu v thành phn giá tr cm nhn theo nghiên cu ca
Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012)
Nghiên cu này cho rng Giá tr cm nhn ca khách hàng b tác đng bi 7
yu t c bn:
1. Quy trình là tc đ ca công vic, s d dàng thc hin các quá trình liên
quan đn vic làm công vic đó, đa ra thông báo vi các công vic ca khách
hàng, lng nghe khách hàng, đa ra nhng gii thích cn thit cho khách hàng.
2. Giá là chi phí tin t, chi phí thi gian, và nhng n lc và nng lc tiêu th
ca khách hàng.
3. Nhân s là s lng nhân viên, k nng và trình đ, đ chính xác và cn
trng, cam kt và trách nhim gii trình, s lch s, biu hin, bí mt, s trung thc,
biu hin khi tip xúc khách hàng, h tr quyn li ca khách hàng.
4. a đim là kh nng ca các ngân hàng, s lng các chi nhánh, giá tr ca
khu vc ni các chi nhánh ca các ngân hàng đc thành lp, mt h thng ngân
hàng đin t, s lng máy ATM, s an toàn ca h thng chi nhánh, gi làm vic
ca các chi nhánh.
5. Sn phm là Cp nht dch v, s đa dng ca các dch v cung cp, đi
mi, lãi sut, kh nng tr tin tt và danh ting
6. Tài sn vt cht là các quy đnh ca ngân hàng đa ra, quy đnh mi, xây

dng ngân hàng và thit k bên ngoài ca nó, thit k ni tht ca ngân hàng, sch



13

s, h thng điu hòa không khí, h thng si m và làm mát, du hiu ca ngân
hàng, đ ni tht và vt dng gii trí.
7. Xúc tin là qung cáo, phn thng và quà đc trao cho các khách hàng,
dch v cung cp thông tin, quan h công chúng, kh nng cung cp dch v th
cp, và mi quan h thng xuyên vi khách hàng.
1.3.3. Gii thiu v thành phn giá tr cm nh
n theo nghiên cu ca
Neringa và các cng s (2012)
Nghiên cu ca Neringa và các cng s kho sát khong 200 khách hàng cá
nhân ca các Ngân hàng thng mi  Lithuania đ đánh giá giá tr cm nhn ca
khách hàng trong giai đon suy thoái kinh t. Nghiên cu cho thy có 6 yu t tác
đng đn giá tr cm nhn ca khách hàng:
1. Giá tr cm xúc nói lên cm giác thoi mái, an toàn, tin tng ca khách
hàng đi vi ngân hàng.
2. Giá c th hin chi phí và lãi sut hp lý
3. Cht lng dch v cung cp cho khách hàng ti ngân hàng đc khách
hàng chp nhn.
4. Nng lc nhân viên th hin qua nhng thông tin đc cung cp cho khách
hàng, thm quyn ca nhân viên và s liên h vi khách hàng
5. Môi trng giao dch th hin  thit k, sch s, an toàn, đa đim d tip
cn.
6. Giá tr xã hi là các mi quan h xã hi đem li cho khách hàng, khách hàng
nhn đc s bình đng và đc ngi quen gii thiu.
1.3.4. o lng giá tr cm nhn

Nghiên cu ca Roig và các cng s (2006) và nghiên cu ca Neringa và các
cng s đã xây dng da trên mô hình tng t nhau v các thành phn ca giá tr
cm nhn gm 6 thành phn chính, đây là mô hình đc đánh giá cao đ đo lng
giá tr cm nhn ca khách hàng trong lnh vc ngân hàng. Tng kt, thang đo gm
6 thành phn vi 22 bin quan sát nh sau:



14

Thành phn Giá tr cm nhn v Môi trng giao dch:
1. Môi trng giao dch u tiên cho s bo mt và riêng t ca giao dch
2. T chc tt, sch s
3. Môi trng giao dch trong gn gàng, hin đi và sch s
4. Ni giao dch thun tin đi li, d tip cn
Thành phn Nng lc nhân viên
5. Nhân viên hiu rõ v công vic ca mình
6. Ki
n thc ca nhân viên đc cp nht liên tc
7. Các thông tin đc nhân viên cung cp có giá tr vi khách hàng
8. Nhân viên có kin thc v tt c các dch v ngân hàng cung cp
Thành phn Cht lng dch v
9. Các dch v nói chung là chính xác
10. Cht lng dch v đc duy trì n đnh trong sut thi gian giao dch
11. Mc đ v cht lng dch v là chp nhn đc so vi nhng ni khác
12. Nhn đc kt qu ca dch v nh mong đi
Thành phn Giá c
13. Giá phi tr cho lãi sut hoc hoa hng là hp lý
14. Dch v tt so vi nhng chi phí tôi b ra
15. Tng chi phí tôi b ra là hp lý

Thành phn Giá tr cm xúc
16. Tôi hnh phúc vi giao dch dch v ngân hàng
17. Tôi cm thy thoi mái
18. Nhân viên gây cho tôi cm nhn tích cc
19. Các nhân viên không gây rc ri cho tôi
20. Nói chung tôi cm thy d dàng
Thành phn Giá tr xã hi
21. iu này tt khi xem xét  mc đ xã hi



15

22. Tht s tôi cm thy có cái nhìn tt vi nhng ngi quen bit khi đn
giao dch.
Ngoài ra, theo nghiên cu ca Levesque và Mcdougall (2000), thang đo ca
Thành phn giá tr cm nhn nh sau:
Thành phn Giá tr cm nhn
1. Tôi nhn đc giá tr cao hn nhng gì tôi b ra.
2. Cung cp dch v vi chi phí hp lý
3. Cung cp dch v tt nht so vi chi phí b ra.



16

CHNG 2
CÁC YU T NH HNG N GIÁ TR CM NHN CA KHÁCH
HÀNG TÍN DNG CÁ NHÂN TI ACB CHI NHÁNH BÌNH THNH
T mc tiêu nghiên cu, phm vi nghiên cu, phng pháp nghiên cu c s lý

thuyt, mô hình nghiên cu đ xut đã đc đ cp  Chng 1. Chng 2 s trình
bày v quy trình nghiên cu, mô hình nghiên cu, kim đnh mô hình nghiên cu.
2.1. Quy trình nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành thông qua hai giai đon chính:
- Nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh, b sung mô hình giá tr
cm nhn cho phù hp vi hot đng ngân hàng ti ACB Chi nhánh Bình Thnh.
- Nghiên cu đnh lng nhm kim đnh mô hình cùng vi các gi thuyt
trong mô hình.
Quy trình nghiên cu đc tin hành nh sau:
B1: Xác đnh mô hình lý thuyt t c s lý thuyt và các công trình nghiên
cu có liên quan trong lnh vc dch v nói chung.
B2: Nghiên cu đnh tính thông qua tho lun nhóm nhm điu chnh mô hình
lý thuyt đ ngh đ phù hp vi mc tiêu nghiên cu và phm vi nghiên cu.
B3: Lp mô hình nghiên cu
B4: Xác đnh thang đo cho mô hình nghiên cu
B5: Nghiên cu đnh lng thông qua kho sát Sau đó, tác gi tin hành thit
lp mô hình nghiên cu và mô hình thang đo t kt qu nghiên cu đnh tính đ xây
dng bng phng vn s b ln hai và tin hành kho sát th đ đa ra bng phng
vn chính thc. Thu thp kt qu kho sát t bng phng vn chính thc, tác gi
thc hin nghiên cu đnh lng. Vi kt qu nghiên cu đnh lng, tác gi có báo
cáo tng hp cho quá trình nghiên cu.
2.2. Mô hình giá tr cm nhn ca khách hàng v dch v ngân hàng ca ACB
Chi nhánh Bình Thnh