ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO T
ẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH




NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ





ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC
TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
















TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO T
ẠO


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ
MINH

NGUYỄN THỊ NGỌC HÀ



ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC
TẾ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH TP.HCM


Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng.

Mã số: 60340201




LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. HỒ VIẾT TIẾN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN


Tôi tên là: Nguyễn Thị Ngọc Hà
Học viên cao học lớp Ngân hàng Đêm 4 Khóa 20 Trường Đại học kinh tế TP.HCM.
Tôi xin cam đoan đây là nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu, kết luận trình bày
trong luận văn này là trung thực và chưa được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến PGS. TS. Hồ Viết Tiến, người
thầy đáng kính đã tận tâm, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất.
Đồng thời, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trong Hội đồng chấm luận
văn đã nhiệt tình góp ý giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này.



Học viên



Nguyễn Thị Ngọc Hà

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
MỞ ĐẦU
1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 3
6. Tính mới của đề tài 3
7. Kết cấu của luận văn 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ
7

1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ thanh toán quốc tế 7
1.1.1 Dịch vụ 7
1.1.1.1 Khái niệm và các đặc điểm của dịch vụ 7
1.1.1.2 Sự khác biệt giữa khách hàng dịch vụ và khách hàng tiêu thụ sản phẩm 8
1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế 9

1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thanh toán quốc tế 9
1.1.2.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng tại các NHTM 9
1.1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hiệu quả dịch vụ TTQT của NHTM 11
1.1.4 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế đối với NHTM 12
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 14
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định sự hài lòng 14


1.2.1.1 Khái niệm 14
1.2.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 15
1.2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 17
1.2.2 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 19
1.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19
1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF 22
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
24

CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ TẠI AGRIBANK –
TP.HCM
25

2.1 Thực trạng dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank TP.HCM giai đoạn 2010-
2012 25
2.1.1 Khách hàng tham gia 25
2.1.2 Ngân hàng đại lý 25
2.1.3 Về cán bộ và công nghệ 27
2.1.3.1 Về công nghệ 27
2.1.3.2 Về cán bộ 28
2.1.4 Các dịch vụ TTQT tại Agribank TP.HCM 28

2.1.4.1 Thanh toán chuyển tiền 28
2.1.4.2 Thanh toán nhờ thu 29
2.1.4.3 Thanh toán tín dụng chứng từ 31
2.1.5 Kết quả kinh doanh từ dịch vụ TTQT 33
2.1.6 Các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ TTQT đã áp dụng tại Agribank
TP.HCM 34
2.1.7 Đánh giá hoạt động TTQT tại Agribank TP.HCM 35
2.1.7.1 Những kết quả đạt được 35
2.1.7.2 Những mặt tồn tại trong hoạt động TTQT tại Agribank TP.HCM 36
2.1.7.3 Nguyên nhân 37


2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về dịch vụ TTQT tại
Agribank – TP.HCM 38
2.2.1 Thiết kế nghiên cứu 38
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 38
2.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 39
2.2.2 Quy trình nghiên cứu 39
2.2.3 Mô hình nghiên cứu 40
2.2.4 Thành phần các thang đo chính thức 44
2.2.5 Mẫu nghiên cứu 46
2.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 47
2.2.7 Phân tích nhân tố EFA 47
2.2.8 Phân tích hồi quy đa biến 48
2.3 Kết quả nghiên cứu 49
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 49
2.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 50
2.3.2.1 Thang đo Sự tin cậy 50
2.3.2.2 Thang đo Sự đáp ứng 50
2.3.2.3 Thang đo Năng lực phục vụ 51

2.3.2.4 Thang đo Sự đồng cảm 51
2.3.2.5 Thang đo Phương tiện hữu hình 52
2.3.2.6 Thang đo sự cảm nhận về Giá cả 52
2.3.2.7 Thang đo Sự hài lòng 53
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 53
2.3.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 54
2.3.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 57
2.3.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau EFA 58
2.3.5 Điều chỉnh mô hình và các giả thiết sau khi kiểm định sơ bộ 58
2.3.6 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 59
2.3.7 Phân tích hồi quy đa biến 60


KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
64

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TTQT TẠI AGRIBANK
TP.HCM
66

3.1 Một số đề xuất nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Agribank
TP.HCM theo mô hình nghiên cứu chính thức 66
3.1.1 Giải pháp tăng Sự đồng cảm của khách hàng 66
3.1.2 Giải pháp tăng sự cảm nhận về Giá cả của khách hàng 68
3.1.3 Giải pháp tăng Sự tin cậy của khách hàng 70
3.1.4 Giải pháp tăng sự cảm nhận về Năng lực phục vụ của khách hàng 72
3.1.5 Giải pháp tăng sự cảm nhận về Phương tiện hữu hình của khách hàng 75
3.2 Một số đề xuất khác nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại
Agribank 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
78

KẾT LUẬN
78

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
79

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 01: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Phụ lục 02: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức
Phụ lục 03: Thống kê mẫu
Phụ lục 04: Kiểm định Cronbach’s alpha
Phụ lục 05: Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập lần 1
Phụ lục 06: Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập lần 2
Phụ lục 07: Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc
Phụ lục 08: Kiểm định Cronbach’s alpha sau EFA
Phụ lục 09: Kiểm định hệ số tương quan
Phụ lục 10: Phân tích hồi quy
Phụ lục 11: Sơ đồ các phương thức thanh toán trong thanh toán quốc tế


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
STT
TỪ VIẾT
TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ
1 ACSI
(American Customer Satisfaction Index) Mô hình chỉ số hài lòng
của Mỹ

2 Agribank Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam
3 ANOVA (Analysis of Variance) Phân tích phương sai
4 CSI (Customer Satisfaction Index) Chỉ số hài lòng của khách hàng
5 ECSI
(European Customer Satisfaction Index) Mô hình chỉ số hài lòng
khách hàng các quốc gia EU
6 EFA
(
Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá
7 IPCAS
( The modernization of Interbank Payment and Customer
Accounting System of Vietnam Bank for Agriculture and Rural
Development) Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán
khách hàng
8 ISBP
( International Standard Banking Practice, ICC publication) Tiêu
chuẩn quốc tế về thực hành ngân hàng trong kiểm tra chứng từ
theo phương thức tín dụng chứng từ
9 ISP
(International Stanby Practices) Quy tắc thực hành về tín dụng dự
phòng quốc tế
10 KMO (Kaiser Meyer Olkin)


11 KT Kinh tế
12 KT-XH Kinh tế xã hội
13 L/C (Letter of Credit) Thư tín dụng
14 NH Ngân hàng
15 NHTM Ngân hàng thương mại
16 PTTT Phương thức thanh toán

17 SPSS
(Statistical Pakage for Social Sciences) Phần mềm xử lý thống kê
dùng trong các ngành khoa học xã hội
18 SWIFT
(Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication)
Hiệp hội viễn thông tài chính liên ngân hàng toàn cầu
19 TMCP Thương mại cổ phần
20 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
21 TTQT Thanh toán quốc tế
22 UCP
(Uniform Customs and Practice for Documentary Credits) Quy tắc
và thực hành thống nhất về Tín dụng chứng từ
23 ULB (Uniform Law for Bills of Exchange and Promissory Notes) Luật


thống nhất về hối phiếu và kỳ phiếu thuộc Công ước Geneva
24 ULC
(Uniform Law for Cheques) Luật thống nhất về séc thuộc Công
ước Geneva

25 URC (ICC Uniform Rules for Collection) Quy tắc thống nhất về nhờ thu
26 URDG
(ICC Uniform Rules for Demand Guarantees) Quy tắc thống nhất
về bảo lãnh theo yêu cầu
27 URR
(ICC Uniform Rules for Bank to Bank Reimbursement under
Documentary Credits) Quy tắc thống nhất về hoàn trả giữa các
ngân hàng
28 XNK Xuất nhập khẩu
29 WTO (Word Trade Organization) Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Hình 1.4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 1.5 : Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Hình 2.1: Mô hình sự hài lòng của KH doanh nghiệp sử dụng dịch vụ TTQT tại Agribank
TP.HCM
Hình 2.2: Mô hình kết quả nghiên cứu sự hài lòng của KH doanh nghiệp sử dụng dịch vụ
TTQT tại Agribank TP.HCM
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu

BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: So sánh ngân hàng ngân hàng đại lý của một số NHTM tính đến hết năm 2012
Bảng 2.2: Doanh số thanh toán theo phương thức chuyển tiền
Bảng 2.3: Doanh số thanh toán theo phương thức nhờ thu
Bảng 2.4: Doanh số thanh toán theo phương thức tín dụng chứng từ
Bảng 2.5: Dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank TP.HCM giai đoạn 2010-2012
Bảng 2.6: Bảng tổng hợp đánh giá tỷ trọng của các phương thức thanh toán
Bảng 2.7: Thiết kế nghiên cứu
Bảng 2.8: Độ tin cậy thang đo “Sự tin cậy”
Bảng 2.9: Độ tin cậy thang đo “Sự đáp ứng”
Bảng 2.10: Độ tin cậy thang đo “Năng lực phục vụ”
Bảng 2.11: Độ tin cậy thang đo “Sự đồng cảm”
Bảng 2.12: Độ tin cậy thang đo “Phương tiện hữu hình”
Bảng 2.13: Độ tin cậy thang đo “Giá cả”
Bảng 2.14: Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng”



Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 1) - 33 biến
Bảng 2.16: Bảng eigenvalues và phương sai trích – 32 biến
Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (lần 2) - 32 biến
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.19: Bảng eigenvalues và phương sai trích đối với biến phụ thuộc
Bảng 2.20: Ma trận nhân tố
Bảng 2.21: Độ tin cậy thang đo “Sự đáp ứng”
Bảng 2.22: Ma trận tương quan giữa các biến
Bảng 2.23: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Bảng 2.24: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình

1



MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ ngày 7/11/2006, Việt Nam đã là thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại
Thế giới (WTO). Sự kiện này đánh dấu một mốc son lịch sử phát triển kinh tế và hội
nhập quốc tế của Việt Nam. Thời cơ và thách thức của quá trình hội nhập đã đặt ra nhiều
vấn đề cần giải quyết. Trong đó TTQT, một mắc xích của quá trình phát triển thương
mại quốc tế cũng đang đặt ra những vấn đề phải giải quyết hiện nay cũng như trong
những năm tới.
Trong vài năm trở lại đây, doanh số thanh toán quốc tế của Agribank sút giảm rất
nhiều. Nguyên nhân khách quan là do nền kinh tế trong vài năm trở lại đây tăng trưởng
chậm lại, nhiều doanh nghiệp thua lỗ và đứng trên bờ vực phá sản; tỷ giá biến động
mạnh; chênh lệch tỷ giá giữa hai thị trường chính thức và tự do…Bên cạnh những
nguyên nhân khách quan trên, có thể nguyên nhân chủ quan một phần là do sự hài lòng
của khách hàng.
Với mục tiêu tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ
TTQT tại Agribank – TP.HCM để đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, gia tăng doanh số thanh toán quốc tế; tác giả đã lựa chọn TP.HCM làm nơi để khảo
sát vì đây là khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam, cũng là nơi tập trung nhiều cảng
biển, sân bay thuận tiện cho việc vận chuyển và giao nhận hàng hóa nên có doanh số
TTQT cao; kết hợp với dân cư trình độ học vấn đồng đều nên việc đo lường về sự hài
lòng của KH doanh nghiệp đối với dịch vụ TTQT có số liệu chính xác hơn.
Chính vì vậy, tác giả luận văn đã chọn vấn đề: “ Đo lường sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp về dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank chi nhánh TP.HCM”
2. Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
thanh toán quốc tế.
 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thanh toán quốc tế.
2



 Đưa ra những kiến nghị để cải thiện sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
TTQT tại Agribank.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu: đề tài lựa chọn Agribank tại TP.HCM làm trường hợp điển
hình để nghiên cứu, vì vậy tác giả sẽ khảo sát ý kiến khách hàng doanh nghiệp tại
các chi nhánh của Agribank khu vực TP.HCM bao gồm: chi nhánh TP.HCM, chi
nhánh Tân Phú, chi nhánh quận 1, chi nhánh Lý Thường Kiệt, chi nhánh Phan
Đình Phùng, chi nhánh Miền Đông, chi nhánh quận 5, chi nhánh Hùng Vương…
 Thời gian: dự kiến khảo sát ý kiến khách hàng doanh nghiệp từ 12/4/2013 đến
30/8/2013.
 Đối tượng nghiên cứu: ở nghiên cứu này tác giả chọn đối tượng nghiên cứu là các
khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ TTQT tại Agribank.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn đó là: nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành dựa vào tổng quan lý thuyết và các công trình
nghiên cứu trước đây, sau đó tác giả tiến hành khảo sát một số khách hàng doanh
nghiệp đã từng sử dụng dịch vụ TTQT. Nghiên cứu này được thực hiện để khám
phá, điều chỉnh , bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ TTQT, từ đó đề xuất một mô hình nghiên cứu và các thang
đo sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ TTQT của các ngân
hàng thương mại Việt Nam.

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng
câu hỏi chi tiết đến email KH doanh nghiệp sử dụng dịch vụ TTQT nhằm đánh
giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thiết đặt ra.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ thanh toán quốc tế tại Agribank –
3



TP.HCM. Trên cơ sở đó, đưa ra các kiến nghị để cải thiện dịch vụ thanh toán
quốc tế , làm khách hàng cảm thấy hài lòng khi giao dịch TTQT, nhằm giữ được
khách hàng hiện có và thu hút thêm các khách hàng mới, từ đó gia tăng doanh số
thanh toán quốc tế cho Agribank TP.HCM.
6. Tính mới của đề tài
Trước khi nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số luận văn sau:
Đề tài 1: Ahmad Imran Hunjra, 2011. Relationship Between Customer
Satisfaction and Service Quality of Islamic Banks. Ph.D. Scholar Iqra
University.
 Mục tiêu nghiên cứu: Đo lường mức độ nhận thức của khách hàng về các ngân
hàng Hồi giáo, xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng của các ngân hàng Hồi giáo hoạt động tại Pakistan.
 Phương pháp nghiên cứu: kích thước mẫu sử dụng là 167, SPSS được sử dụng
để phân tích thống kê và AMOS 7.0 được sử dụng để kiểm tra các mô hình.
 Kết quả nghiên cứu: hầu hết các khách hàng đều biết thuật ngữ ngân hàng hồi
giáo nhưng không sử dụng thường xuyên. Các nhân tố Sự tuân thủ, Sự đảm bảo,
Sự đồng cảm và Sự đại diện đều có tác động tích cực và quan trọng đến sự hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, các khách hàng của ngân hàng hồi giáo cho
rằng Sự tuân thủ và Sự đại diện quan trọng hơn Sự đảm bảo và Sự đồng cảm.

Đề tài 2: Shankar Chelliah, 2011. Service Quality Transformation and its
Impact on Customer Satisfaction and Loyalty in Malaysian Retail Banking
Sector. School of Management, Univesity Sains Malaysia.
 Mục tiêu nghiên cứu: xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng.
 Phương pháp nghiên cứu: kích thước mẫu sử dụng là 147, tác giả sử dụng
phương pháp kiểm định Cronbach’ s Alpha và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.
 Kết quả nghiên cứu: Sự đồng cảm và Sự đảm bảo là những nhân tố quan trọng
tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi đó các nhân tố Phương tiện
hữu hình, Sự tin cậy và Sự đáp ứng cũng có tác động nhưng ít đến sự hài lòng
4



của khách hàng.
Đề tài 3: Đỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của KH doanh nghiệp
đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC  chi nhánh TP.HCM. Luận văn
Thạc sỹ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu nghiên cứu:

xác định các mong muốn của khách hàng đối với ngân
hàng; xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa
trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng; đánh giá
mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ NH; kiến nghị
một số biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản
phẩm, dịch vụ NH.
 Phương pháp nghiên cứu: kích thước mẫu sử dụng là 142. Tác giả sử dụng mô
hình SERVQUAL và FTSQ, xử lý số liệu bằng Cronbach ‘s Alpha, EFA, xây
dựng mô hình hồi quy đa biến.
 Kết quả nghiên cứu: có 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH là: Tính

cạnh tranh về giá (do môi trường cạnh tranh cùng với việc xuất hiện nhiều ngân
hàng trong nước lẫn nước ngoài), Hình ảnh doanh nghiệp, Sự tín nhiệm, Sự
thuận tiện, Phong cách phục vụ, Sự hữu hình. Hai nhân tố bị loại ra khi nghiên
cứu là: Tiếp xúc khách hàng và Danh mục dịch vụ.
Đề tài 4: Lê Thanh Trà, 2012. Đánh giá sự hài lòng của KH doanh nghiệp
qua chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát
triển Việt Nam – chi nhánh TP.HCM. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu nghiên cứu: giới thiệu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, mối liên hệ
giữa sự hài lòng của khách hàng qua chất lượng dịch vụ; đánh giá sự hài lòng
của khách hàng dựa trên chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng phiếu khảo sát
và phần mềm SPSS tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN TP.HCM;
từ kết quả nghiên cứu thực tiễn, đưa ra một số biện pháp góp phần nâng cao
chất lượng dịch vụ ngân hàng tại NH TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –
CN TP.HCM để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
5



 Phương pháp nghiên cứu: kích thước mẫu sử dụng là 189. Tác giả dựa vào
thang đo SERVQUAL tác giả hiệu chỉnh thang đo các biến phù hợp và sau đó
xây dựng thang đo sơ bộ về các thành phần chính ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Toàn bộ dữ liệu nhận được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS.
 Kết quả nghiên cứu: có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của KH là: Mức độ
đồng cảm, Mức độ tin cậy và Phương tiện hữu hình. Hai nhân tố bị loại ra khi
nghiên cứu là: Khả năng đáp ứng và Năng lực phục vụ.
Kết luận:
 Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận định việc xác định được các nhân tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề cần thiết trong lĩnh vực dịch vụ. Có
thể nhận thấy kết quả của các nghiên cứu đó đã có những đóng góp tích cực vào

quá trình nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng,
cụ thể chất lượng sản phẩm dịch vụ phải được đánh giá bằng sự cảm nhận, mức
độ thỏa mãn của khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Tuy nhiên,
các mô hình nghiên cứu trước đây chưa nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp về dịch vụ TTQT tại Agribank TP.HCM.
 Chính vì vậy, tác giả đã tiến hành khảo sát sự hài lòng của KH tại Agribank khu
vực TP.HCM  là khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam và trình độ học vấn
đồng đều nên việc đo lường về sự hài lòng của KH doanh nghiệp đối với dịch vụ
TTQT có số liệu chính xác hơn.
 Đồng thời, tác giả cũng khảo sát sự hài lòng của KH Agribank trong giai đoạn khó
khăn của nền kinh tế, đặc biệt là của ngành tài chính ngân hàng thế giới nói chung
và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thị trường tài chính Việt Nam đã mở cửa cho các
ngân hàng nước ngoài tham gia hoạt động như các NHTM Việt Nam, do đó sức ép
cạnh tranh cho các NHTM Việt Nam là rất lớn.
7. Kết cấu của luận văn
Luận văn bao gồm những phần chính sau:
Mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán
6



quốc tế.
Chương 2: Đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thanh toán quốc tế
tại Agribank TP.HCM.
Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
TTQT tại Agribank TP.HCM.
Phụ lục.

7



CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ THANH TOÁN QUỐC TẾ
Trong Chương 1 tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý luận về thanh toán quốc tế và sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ thanh toán quốc tế do các ngân hàng cung cấp.
1.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ thanh toán quốc tế
1.1.1 Dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm và các đặc điểm của dịch vụ
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml & Mary J
Bitner (2000) đã định nghĩa “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng”.
Kotler & Armstrong (2004) lại cho rằng “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Các đặc điểm của dịch vụ:
 Tính vô hình: Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo
đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật
chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng
sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế.
 Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục
vụ và địa điểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện
từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn
hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều
yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.


 Tính không thể tách rời: Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó
8



thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với
nhau. Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến

người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó.
 Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng
hóa khác. Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không
thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm
được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.1.2 Sự khác biệt giữa khách hàng dịch vụ và khách hàng tiêu thụ sản phẩm
Dựa vào các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình như:
 Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm,
sờ, ngửi…trước khi mua.
 Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.
 Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy
không thể giấu được các lỗi sai của dịch vụ.
 Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi
cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
 Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền
nhưng không thể hoàn dịch vụ.
 Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
 Quan hệ qua con người : Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được
khách hàng thẩm định khi đánh giá địch vụ.
 Tính cá nhân : Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của rất
nhiều người.
 Tâm lý : Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Vì vậy, tác giả đã đưa ra một số khác biệt giữa khách hàng dịch vụ và khách hàng
tiêu thụ sản phẩm như sau:
 Khách hàng sử dụng dịch vụ trong một lần là xong, vì vậy ấn tượng còn lại trong
9

khách hàng là hài lòng hay không hài lòng. Còn đối với khách hàng sử dụng sản
phẩm là một quá trình lâu dài, có sự hao mòn dần dần, vì vậy ấn tượng của khách
hàng là hài lòng hay khó chịu được kéo dài.
 Vì dịch vụ là vô hình nên không thể lưu trữ, không thể sáng tạo, không thể trưng
bày, khó định giá nên sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng dịch vụ là sự cảm
nhận. Còn sản phẩm là hữu hình nên có thể lưu trữ, sáng tạo, trưng bày, dễ định giá
nên sự hài lòng đối với khách hàng sử dụng sản phẩm là hiệu quả hoạt động, hiệu quả
sử dụng.
1.1.2 Dịch vụ thanh toán quốc tế
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thanh toán quốc tế
TTQT tồn tại là cần thiết, khách quan trong vai trò thúc đẩy giao lưu hàng hoá,
tiền tệ giữa các quốc gia trên thế giới với nhau. Nghiên cứu về TTQT thì có rất nhiều
quan điểm khác nhau, chẳng hạn:
Có quan điểm cho rằng: Thanh toán quốc tế là việc thanh toán các nghĩa vụ tiền tệ
phát sinh có liên quan tới các quan hệ kinh tế, thương mại và các mối quan hệ khác giữa
các tổ chức, các công ty và các chủ thể khác nhau của các nước.
Theo Tác giả Vũ Thị Thuý Nga  Luận án tiến sĩ KT (2003), thì: “TTQT là việc
thực hiện các nghĩa vụ chi trả về tiền tệ phát sinh trên cơ sở các hoạt động KT và phi
KT giữa các tổ chức, cá nhân nước này với tổ chức, cá nhân nước khác, hay giữa một
Quốc gia với một tổ chức quốc tế, thông qua quan hệ giữa các ngân hàng của các nước
liên quan”.
Theo tác giả Lê Thị Phương Liên – Luận án tiến sĩ KT (2008) thì: “TTQT là việc thực
hiện các nghiệp vụ chi trả về tiền tệ phát sinh từ các quan hệ KT, thương mại, tài
chính, tín dụng và dịch vụ phi mậu dịch giữa các tổ chức KT, giữa các công ty, các cá
nhân của các nước với các đối tác của mình trên thế giới để kết thúc một chu trình hoạt
động trong lĩnh vực KT đối ngoại bằng các hình thức chuyển tiền hay bù trừ trên các
tài khoản tại các ngân hàng của các nước có liên quan”.
1.1.2.2 Các phương thức thanh toán quốc tế thông dụng tại các NHTM
TTQT là việc thực hiện các nghĩa vụ chi trả và quyền hưởng lợi về tiền tệ phát sinh
10

trên cơ sở các hoạt động kinh tế và phi kinh tế giữa các tổ chức, cá nhân nước này với tổ
chức, cá nhân nước khác, hay giữa một quốc gia với tổ chức quốc tế, thông quan hệ giữa
các ngân hàng của các nước liên quan. Như vậy, TTQT phục vụ cho hai lĩnh vực hoạt
động là kinh tế và phi kinh tế. Tuy nhiên, trong thực tế, giữa hai lĩnh vực hoạt động này
thường giao thoa với nhau, không có một ranh giới rõ rệt. Hơn nữa, do hoạt động TTQT
được hình thành trên cơ sở hoạt động ngoại thương và phục vụ chủ yếu cho hoạt động
ngoại thương, chính vì vậy, trong các qui chế về thanh toán và thực tế tại các NHTM,
người ta thường phân hoạt động TTQT thành hai lĩnh vực rõ ràng là: Thanh toán trong
ngoại thương (thanh toán mậu dịch) và Thanh toán phi ngoại thương (thanh toán phi mậu
dịch).
Ngày nay, người ta thường sử dụng các phương thức thanh toán như phương thức
chuyển tiền, phương thức mở tài khoản, phương thức nhờ thu với hai hình thức nhờ thu
trơn và nhờ thu kèm chứng từ, và phương thức tín dụng chứng từ.

Phương

thức chuyển tiền: là phương thức thanh toán trong đó người chuyển
tiền yêu cầu Ngân hàng phục vụ mình chuyển một số tiền nhất định cho người
thụ hưởng để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ hoặc cho một mục đích khác mà
pháp luật cho phép ở một địa điểm nhất định trong một khoảng thời gian nhất
định. Trong TTQT, người chuyển tiền và người thụ hưởng ở 2 quốc gia khác
nhau.

 Phương

thức mở

tài khoản: người bán xin mở một tài khoản (hoặc sổ) để ghi
nợ người mua sau khi người bán đã hoàn thành giao hàng hay dịch vụ, định kỳ
sau khi kiểm tra, đối chiếu theo thỏa thuận giữa 2 bên (tháng, quý, bán niên)
người mua trả tiền cho người bán.
 Phương

thức nhờ

thu: phương thức thanh toán nhờ thu là phương thức thanh
toán mà người xuất khẩu sau khi giao hàng hoặc cung ứng một dịch vụ nào đó
cho nhà nhập khẩu sẽ tiến hành ủy thác cho ngân hàng thu hộ tiền trên cơ sở
hối phiếu hoặc chứng từ cho người xuất khẩu lập.
 Nhờ thu trơn: nhờ thu trơn là phương thức thanh toán trong đó bên bán ủy thác
cho ngân hàng phục vụ mình thu hộ tiền từ người mua căn cứ vào hối phiếu do
11



chính người bán lập. Các chứng từ thương mại liên quan đến giao dịch bên bán
đã chuyển giao trực tiếp cho bên mua, không qua ngân hàng.

 Nhờ thu kèm chứng từ: nhờ thu kèm chứng từ là phương thức thanh toán
trong đó bên bán ủy nhiệm cho ngân hàng thu hộ tiền ở người mua không chỉ
căn cứ vào hối phiếu và còn căn cứ vào bộ chứng từ hàng hóa gửi kèm theo với
điều kiện nếu người mua trả tiền chấp nhận trả tiền (đối với hối phiếu có kỳ hạn)
sẽ trao bộ chứng từ cho người mua nhận hàng.
 Phương

thức tín dụng chứng từ:

là phương thức thanh toán trong đó ngân hàng
sẽ thay mặt người nhập khẩu cam kết với người xuất khẩu sẽ thanh toán trong
thời gian quy định khi người xuất khẩu xuất trình được những chứng từ phù
hợp với quy định trong thư tín dụng đã được ngân hàng mở theo yêu cầu của
người nhập khẩu.
1.1.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hiệu quả dịch vụ TTQT của NHTM:
a) Nhóm nhân tố khách quan:
 Môi trường kinh tế, chính trị, xã hội trong nước và trên thế giới: mỗi một sự thay
đổi trong việc điều hành chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà nước đều có tác động
trực tiếp hoặc gián tiếp đến môi trường kinh doanh của ngân hàng, của doanh
nghiệp, đến cơ hội kinh doanh của các nhà đầu tư.

Môi trường chính trị càng ổn
định thì mức độ an toàn trong đầu tư sẽ càng lớn và sẽ càng làm cho các nhà đầu
tư trong và ngoài nước yên tâm bỏ vốn vào kinh doanh.
 Môi trường pháp lý: tạo cơ sở pháp lý để các bên trong nước thực hiện nghĩa vụ và
giải quyết tranh chấp; tạo điều kiện cho các NHTM thực hiện tốt hoạt động TTQT.
 Kiến thức về thương mại quốc tế của các doanh nghiệp XNK: như trình độ hiểu
biết của các DN XNK về TTQT, năng lực chuyên môn nghiệp vụ, trình độ ngoại
ngữ, sự hiểu biết về phong tục tập quán, luật pháp của nước sở tại, luật pháp quốc
tế…
b) Nhóm nhân tố chủ quan:
12



 Năng lực tài chính: nếu ngân hàng có vốn lớn, thì ngân hàng sẽ có điều kiện mở
rộng hoạt động của mình, có điều kiện để trang bị những máy móc, công nghệ
hiện đại nhất phục vụ cho quá trình thanh toán…
 Năng lực quản trị điều hành: thường được thể hiện qua tư duy kinh doanh mới

nhằm mục tiêu giảm thiểu chi phí hoạt động, sử dụng các nguồn lực sẵn có để đạt
được kết quả tối ưu, xây dựng các quy chế quản lý, quy trình hoạt động phù hợp
với chuẩn mực quốc tế và phù hợp với mỗi giai đoạn phát triển.

Năng lực quản trị rủi ro: quản lý rủi ro tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động TTQT của
NHTM an toàn, hiệu quả hơn và việc nâng cao năng lực quản trị rủi ro của các
NHTM là nhiệm vụ vô cùng quan trọng và có ý nghĩa sống còn đối với các
NHTM.

 Công nghệ thanh toán: công nghệ NH càng hiện đại thì càng giúp NH thu thập
được nhiều thông tin nhanh chóng, chính xác, giúp NH ra các quyết định kịp thời,
đúng đắn.
 Trình độ nguồn nhân lực: cán bộ NH có trình độ chuyên môn cao thì sẽ làm giảm
rủi ro trong hoạt động TQTT và thực hiện tốt vai trò tư vấn, giúp đỡ khách hàng
trong việc thực hiện hoạt động TTQT qua NH.
 Sự thành công của hoạt động Marketing NH: marketing trong hoạt động NH với
chức năng nghiên cứu thị trường và phát triển các loại sản phẩm mới sẽ là chiếc
cầu nối giữa NH với thị trường.
 Uy tín và mạng lưới đại lý của NHTM: uy tín tốt trên thị trường sẽ là điều kiện
đầu tiên để khách hàng lựa chọn mua các sản phẩm dịch vụ của NH.
1.1.4 Vai trò của dịch vụ thanh toán quốc tế đối với NHTM
Đối với nền kinh tế
Hoạt động TTQT đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế của đất
nước. Một quốc gia không thể phát triển với chính sách đóng cửa, chỉ dựa vào tích lũy
trao đổi trong nước mà phải phát huy lợi thế so sánh, kết hợp giữa sức mạnh trong nước
với môi trường kinh tế quốc tế. trong bối cảnh hiện nay khi các quốc gia đều đặt kinh tế
đối ngoại lên hàng đầu, coi hoạt động kinh tế đối ngoại là con đường tất yếu trong chiến
13

lược phát triển kinh tế đất nước thì vai trò hoạt động của TTQT ngày càng được khẳng
định.
Thanh toán quốc tế hạn chế rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng kinh tế đối
ngoại: nếu tổ chức tốt hoạt động thanh toán quốc tế sẽ giúp cho các nhà kinh doanh xuất
nhập khẩu hạn chế được rủi ro trong quá trình thực hiện hợp đồng, nhờ đó thúc đẩy hoạt
động kinh tế đối ngoại phát triển.
TTQT làm tăng cường các mối quan hệ giao lưu kinh tế giữa các quốc gia, giúp cho
quá trình thanh toán diễn ra nhanh chóng, an toàn, tiện lợi và giảm bớt chi phí cho các
chủ thể tham gia. Bên cạnh đó, hoạt động TTQT làm tăng khối lượng thanh toán không
dùng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời thu hút một lượng ngoại tệ đáng kể vào Việt
Nam.
Đối với hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
TTQT là một loại nghiệp vụ liên quan đến tài sản ngoại bảng của ngân hàng. Hoạt
động TTQT giúp ngân hàng đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng về các dịch
vụ tài chính có liên quan tới TTQT. Trên cơ sở đó giúp ngân hàng tăng doanh thu, nâng
cao uy tín cho ngân hàng và tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Hoạt động TTQT không
chỉ là một hoạt động đơn thuần mà còn là hoạt động hỗ trợ bổ sung cho các hoạt động
kinh doanh khác của ngân hàng. Hoạt động TTQT được thực hiện tốt sẽ mở rộng cho
hoạt động tín dụng XNK, phát triển hoạt động kinh doanh ngoại tệ, bảo lãnh ngân hàng
trong ngoại thương, tài trợ thương mại và các hoạt động ngân hàng quốc tế khác.
Hoạt động thanh toán quốc tế giúp cho Ngân hàng thu hút thêm nhiều khách hàng,
trên cơ sở đó Ngân hàng tăng được quy mô hoạt động của mình, giúp cho Ngân hàng đáp
ứng tốt nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó tạo được niền tin cho khách hàng và nâng
cao uy tín của mình.
Hoạt động TTQT làm tăng tính thanh khoản cho ngân hàng. Khi thực hiện nghiệp vụ
TTQT, ngân hàng có thể thu được nguồn vốn ngoại tệ tạm thời nhàn rỗi của các doanh
nghiệp có quan hệ TTQT với các ngân hàng dưới hình thức các khoản ký quỹ chờ thanh
toán.
14

Hoạt động TTQT cũng làm tăng cường mối quan hệ đối ngoại của ngân hàng, tăng
cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng, nâng cao uy tín của mình trên trường quốc tế,
trên cơ sở đó khai thác nguồn tài trợ của các ngân hàng nước ngoài và nguồn vốn trên thị
trường tài chính quốc tế để đáp ứng nhu cầu về vốn của ngân hàng.
Hoạt động thanh toán quốc tế giúp cho Ngân hàng tăng thu nhập và tăng cường khả
năng cạnh tranh của Ngân hàng trong cơ chế thị trường, đồng thời nó giúp cho hoạt động
Ngân hàng vượt ra khỏi phạm vi quốc gia và hoà nhập với hệ thống Ngân hàng thế giới.
1.2 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định sự hài lòng
1.2.1.1 Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh
ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết
quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng
với kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ
bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh (Philip
Kotler, 2003).
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của KH được xem là nền
tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách
hàng.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được
đáp ứng những mong muốn.
Theo Kano (Kano, 1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
 Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng
loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu

ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
 Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn,