ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK.PDF

B GIỄOăDCăVĨăĨOăTO

TRNG IăHC KINHăT THĨNHăPH H CHÍ MINH

*********









NGUYN THăMăTHANH











O LNG MC  HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
V DCH VăCAăSACOMBANK

LUNăVNăTHCăSăKINHăT

















TP.ăH CHÍ MINH ậ NM 2013

B GIỄOăDCăVĨăĨOăTO

TRNG IăHC KINHăT THĨNHăPH H CHÍ MINH

*********






NGUYN THăMăTHANH








O LNG MC  HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG V
DCH VăCAăSACOMBANK







CHUYÊN NGÀNH: QUNăTRăKINH DOANH

MÃ S: 60340102






LUNăVNăTHCăSăKINHăT










NGI HNG DN KHOA HC:ă
PGS.TS. HăTINăDNG






TP.ăH CHÍ MINH ậ NM 2013


LI CAMăOAN

*********







Lun vn Thc s Kinh t vi đ tài: “o lng mc đ hài lòng khách
hàng v dch v Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín - Sacombank” là công
trình do chính bn thân tôi nghiên cu.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc
ca
đ
tài nghiên cu này.



Tác
gi








Nguyn Th M Thanh

MCăLC
Li cam đoan Trang
Mc lc
Danh mc ch vit tt
Danh mc bng
Danh mc hình

CHNG I: GII THIU 1

1.1 Trình bày vn đ nghiên cu 1

1.2 Mc tiêu nghiên cu 2

1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu 2

1.3.1 Phm vi nghiên cu 3

1.3.2 Phng pháp nghiên cu 3

1.4 Ý ngha thc tin ca nghiên cu 3

1.5 Kt cu ca lun vn 4

CHNG 2. TNG QUAN LÝ THUYT 5

2.1 Tng quan lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng trong dch v 5

2.1.1 nh ngha v dch v 5

2.1.2 nh ngha s hài lòng khách hàng và ti sao phi làm hài lòng
khách hàng 6
2.1.3 S cn thit ca đo lng nhu cu và tha mãn khách hàng 8
2.1.4 Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng khách hàng 9

2.1.5 Các mô hình đo lng tha mãn khách hàng trong dch v 10

2.2 Gii thiu v Ngân hàng 17

2.2.1 Khái nim Ngân hàng Thng Mi 17

2.2.2 Chc nng ca Ngân hàng Thng Mi 18

2.2.3 Các nghip v ca Ngân hàng Thng Mi … 19

2.2.4 Các yu t nh hng đn s hài lòng khách hàng v dch v ca
Ngân hàng 21
Kt lun chng 2 22

CHNG 3. PHNG PHÁP VÀ KT QU NGHIÊN
CU
23

3.1 Nghiên cu đnh tính 24

3.1.1 Thit k nghiên cu đnh
tính
24

3.1.2 iu chnh thang
đo
25

3.2 Nghiên cu đnh lng 26

3.2.1 Thit k nghiên cu đnh
lng
26

3.2.2 Mô t mu 28

3.2.3 Kt qu kim đnh thang
đo
29

CHNG 4: KT QU VÀ BIN LUN 33

4.1 Mi yu t đc khách hàng đánh giá quan trng nht 34

4.2 Mi yu t khách hàng ít hài lòng nht 36

4.3 Mi yu t có khong cách ln nht gia đim s tm quan trng và

đim s hài lòng 38

4.4 Phân tích các yu t theo ma trn đánh giá mc đ tha mãn và tm quan
trng………… 39
4.5 Phân tích các yu t theo tng nhân t 41

4.5.1 V nhân t  đáp
ng
41

4.5.2 V nhân t  chuyên nghip 44

4.5.3 V nhân t  tn
tâm
47

4.5.4 V nhân t  hu hình 48
Kt lun chng 4: 50


CHNG 5: GII PHÁP VÀ KT LUN 51

5.1 Nhóm gii pháp u tiên

1
51

5.1.1 V vic nhân viên t vn kp thi và nhanh chóng (Yu t 9) 51

5.1.2 V mc tiêu không sai sót (Yu t
14)
52

5.1.3 Dch v đc thc hin đúng nh đã tha thun/ gii thiu (Yu
t 7) và Gii quyt vn đ/ khiu ni (Yu t
10)
52
5.1.4 V giá c hp lý ca dch v (Yu t 05) 54

5.1.5 V h thng máy ATM (Yu t
06)
54

5.2 Nhóm gii pháp u tiên
2
55

5.2.1 V đm bo an toàn giao dch (Yu t
11)
55



5.2.2 V tr li tha đáng các câu hi/ yêu cu ca khách hàng (Yu t

12)
55

5.2.3 V gi uy tín (Yu t 13) 56

5.2.4 V công ngh (Yu t 20) 57

5.2.5 V thng hiu (Yu t
21)
57

5.3 Kt lun 58

Tài liu tham kho

Ph lc



DANH MC CH VIT TT



SERVQUAL: Service quality (cht lng dch v)
WTO: World Trade Organisation (T chc thng mi th gii)
NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cu
cht lng quc gia)
TB: trung bình
TMCP: Thng mi c phn

NHTM: Ngân hàng thng mi
NHNN: Ngân hàng nhà nc
CBNV: Cán b nhân viên


DANH MC BNG




Chng 2

Bng 2.1: Thang đo
SERVQUAL
11

Chng 3

Bng 3.1: Thông tin v mu nghiên cu theo gii tính ca khách hàng

28

Bng 3.1: Thông tin v mu nghiên cu theo đ ti ca khách hàng

28
Bng 3.3: Cronbach alpha ca các thành phn thang đo mc đ hài lòng
khách hàng v dch v Ngân hàng

31

Chng 4

Bng 4.1: Tng hp tm quan trng ca các yu t
3
4

Bng 4.2: Tng hp mc đ hài lòng khách hàng đi vi các yu t 36

Bng 4.3: Tng hp khong cách gia đim s tm quan trng và đim s hài
lòng 3
8
Bng 4.4: Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi vi
nhân t  đáp
ng

4
2
Bng 4.5: Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi vi
nhân t  chuyên nghip
45

Bng 4.6: Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi vi
nhân t  tn
tâm

47

Bng 4.7: Tng hp mc đ hài lòng khách hàng và tm quan trng đi vi
nhân t  hu
hình 48

DANH MC HÌNH




Chng 2


Hình 2.1:Mô hình các khong cách cht lng dch v

14

Hình 2.2: Mô hình đánh giá tha mãn khách hàng 15

Hình 2.3: Mô hình đánh giá tm quan trng ca yêu
cu

16


Hình 2.4: Ma trn đánh giá mc đ tha mãn và tm quan trng
17



Chng 3

Hình 3.1: Quy trình nghiên cu

23

Chng 4

Hình 4.1: Mc đ hài lòng

33

Hình 4.2: Phân b tm quan trng ca các yu t

35

Hình 4.3: Phân b mc đ hài lòng ca khách hàng đi vi các yu
t
37

Hình 4.4: Ma trn đánh giá mc đ tha mãn và tm quan trng

40
1


CHNG I: GII THIU

1.1 Trình bày vn đ nghiên cu

Nm 2013 va qua nn kinh t th gii có nhiu bin đng phc tp, khó
lng do nhng din bin bt thng ca giá vàng, khng hong tài chính, suy
thoái kinh t toàn cu và xung đt chính tr ca các nc trên th gii. iu này
đã tác đng tiêu cc đn nc ta. Nhng nm gn đây, nn kinh t Vit Nam đang

phi đi mt vi nhiu bt n, khó khn và thách thc.
Trong bi cnh đó, hot đng ca các ngân hàng thng mi (NHTM) Vit
Nam trong nm 2012-2013 đã tri qua 1 nm khó khn nht trong hn 1 thp k
qua, phi đi mt vi nhiu ri ro nh ri ro chính sách, ri ro h thng, ri ro tín
dng… làm nh hng trc tip đn nhiu mt hot đng ca ngân hàng. Các
doanh nghip nói chúng và Ngân hàng nói riêng dn nhn ra rng làm hài lòng
khách hàng là mt v khí chin lc quyt đnh đem li cho các doanh nghip
th phn và li nhun tng thêm.
Nm bt đc tm quan trng ca s hài lòng khách hàng, các doanh
nghip thành công trong nn kinh t toàn cu mi nhn ra rng s đo lng hài
lòng khách hàng đã và đang là mt vn đ then cht trong hot đng ca các
doanh nghip. Ch bng cách đo lng hài lòng khách hàng các doanh nghip mi
bit đc làm th nào đ khách hàng hài lòng, duy trì đc lòng trung thành ca
khách hàng và thu hút đc khách hàng mi.
Chính vì vy, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín (Sacombank) cn phi
tìm cho mình mt hng đi đúng đn, phù hp vi tình hình suy thoái kinh t hin
nay đ có th vt qua giai đon khó khn và phát trin bn vng. Trong đó, đ
to đc v th cnh tranh, Sacombank càng phi n lc hn bao gi ht đ làm
khách hàng hài lòng, nm bt đc các mong mun ca khách hàng cng nh các
đim mnh, đim yu ca dch v đang cung cp cho khách hàng, t đó không
ngng ci thin dch v, to đc và duy trì lòng trung thành ca khách hàng s
dng dch v ca Ngân hàng, tránh mt khách hàng vào tay nhng đi th cnh
2

tranh đang ch sn.
Nh vy, công vic cn làm đi vi Sacombank là đo lng s hài lòng
ca khách hàng v dch v ca mình. T kt qu ca vic đo lng này,
Sacombank s có cái nhìn toàn din hn v các yu t nh hng đn s hài lòng
khách hàng v dch v Ngân hàng, đim mnh, đim yu trong hot đng ca
Sacombank, t đó tp trung tt hn cho vic hoch đnh ci thin dch v và phân

phi ngun lc, cng nh có các bin pháp khuyn khích nhân viên ci thin cht
lng dch v hng đn mc đích làm hài lòng khách hàng. Trên c s đó,
Sacombank s tng bc to đc lòng trung thành vi khách hàng và đó cng
chính là nn tng cho li th cnh tranh.

1.2 Mc tiêu nghiên cu
Lun vn hng đn các mc tiêu nghiên cu sau:
1. o lng s hài lòng khách hàng v dch v Ngân hàng ti Sacombank
da trên cht lng dch v.
2.  xut gii pháp nhm ci thin s hài lòng khách hàng v dch v
Ngân hàng ti Sacombank

1.3 Phm vi và phng pháp nghiên cu
1.3.1 Phm vi nghiên cu
Nghiên cu đc thc hin đi vi các khách hàng ca Sacombank
thuc 20 Chi Nhánh và Phòng giao dch phía Nam. Thi gian thu thp ý kin ca
khách hàng là tháng 06 nm 2013.
i vi dch v Ngân hàng, Lun vn nghiên cu tt c các dch v mà
Ngân hàng cung cp cho khách hàng.

1.3.2 Phng pháp nghiên cu
Nghiên cu đc tin hành qua hai bc: nghiên cu s b và nghiên cu
chính thc. Nghiên cu s b đc thc hin thông qua phng pháp đnh
tính vi k thut tho lun tay đôi dùng đ khám phá b sung mô hình thang đo
s hài lòng ca khách hàng Ngân hàng.
3

Nghiên cu chính thc cng đc thc hin thông qua k thut phng vn
trc tip khách hàng có giao dch ti Sacombank. Thang đo lng s hài lòng ca
khách hàng Ngân hàng đc kim đnh bng h s tin cy Cronbach Alpha và

phân tích nhân t khám phá EFA thông qua phm mm x lý s liu thng kê
SPSS. Sau đó, t các s liu thu thp đc, tác gi thc hin các phân tích liên
quan đn đo lng đánh giá tha mãn khách hàng đ đt đc mc tiêu 1 ca đ
tài và t đó đa ra đ xut v các gii pháp ci thin mc đ hài lòng khách hàng
v dch v Ngân hàng ti Sacombank tc thc hin mc tiêu 2 ca đ tài.

1.4 Ý ngha thc tin ca nghiên cu
Qua quá trình làm vic ti Sacombank, tôi nhn thy tm quan trng ca
vn đ làm hài lòng khách trong hot đng kinh doanh ca Ngân hàng.
Sacombank đt vn đ cht lng dch v lên hàng đu chính là nhm mc đích
làm tha mãn khách hàng.
 kim soát v cht lng dch v, hàng nm Ngân hàng thc hin vic
thu thp ý kin ca khách hàng bng cách gi các bng câu hi thm dò ý kin
đn khách hàng thông qua các nhân viên làm c s đ lãnh đo Ngân hàng hp
xem xét và đ ra các bin pháp ci tin cht lng. Các doanh nghip ngày càng
có xu hng áp dng phng pháp kho sát bng bng câu hi. Theo phng
pháp này, thang đo Likert đc s dng đ th hin mc đ hài lòng, thng đim
s càng cao th hin mc đ hài lòng càng cao. Khách hàng s đánh giá cht
lng ca dch v t nhiu thành phn hoc yu t mà h cho là quan trng, vì
vy các thành phn cu to nên cht lng dch v trong bng câu hi phi đc
thit k t quan đim ca khách hàng. Kt qu ca vic đo lng s cho Ngân
hàng có cái nhìn toàn din hn v các yu t nh hng đn s hài lòng khách
hàng ca dch v Ngân hàng ti Sacombank, đim mnh, đim yu trong hot
đng ca Sacombank, t đó tp trung tt hn trong vic hoch đnh ci thin
dch v và phân phi ngun lc, cng nh có các bin pháp khuyn khích nhân
viên ci thin cht lng dch v đ tng bc to đc lòng trung thành vi
khách hàng và đó cng chính là nn tng cho li th cnh tranh.

4

1.5 Kt cu ca lun vn
Lun vn gm 05 chng.
Chng 1: Tng quan v nghiên cu.
Chng 2: C s lý thuyt v s hài lòng khách hàng, các mô hình đo
lng tha mãn khách hàng trong dch v và gii thiu v ngành Ngân hàng.
Chng 3: Phng pháp nghiên cu, kt qu nghiên cu đnh tính, đnh
lng, xây dng thang đo s hài lòng khách hàng trong dch v Ngân hàng.
Chng 4: Kt qu và bin lun v thc trng mc đ hài lòng ca khách
hàng v dch v Ngân hàng ti Sacombank.
Chng 5: Kin ngh nhm ci thin s hài lòng khách hàng v dch v
Ngân hàng ti Sacombank và kt lun.
5


CHNG 2: TNG QUAN LÝ THUYT

2.1 Tng quan lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng trong dch v
Chng này s đ cp đn các lý thuyt v s hài lòng ca khách hàng
trong dch v, s cn thit ca đo lng nhu cu và tha mãn khách hàng và
các mô hình đo lng tha mãn khách hàng trong dch v.
2.1.1 nh ngha v dch v
Ngày nay ngành dch v đc xem nh b phn đem li giá tr vô hình
cho nn kinh t. Các nhà nghiên cu marketing hin đi Kotler và Armstrong
đnh ngha dch v nh sau:
“Dch v là bt k hành đng hay li ích nào mt bên có th cung cp
cho bên khác mà v c bn là vô hình và không đem li s s hu nào c”
Dch v có 04 tính cht di đây:
- Tính vô hình (intangibility): mt dch v thun túy không th đc
đánh giá bng cách s dng bt k giác quan c th nào trc khi nó đc
mua. Vì vy, đ gim s không chc chn, ngi mua s tìm kim các bng

chng ca cht lng dch v t nhng đi tng h tip xúc, trang thit b…
mà h thy đc.
- Tính không th tách ri (inseparability): c thù ca dch v là
đc sn xut và tiêu th đng thi cùng mt lúc. Nu mt ngi nào đó thuê
dch v thì bên cung cp dch v s là mt phn ca dch v, cho dù bên cung
cp dch v là con ngi tht hay máy móc. Bi vì khách hàng cng s có mt
lúc dch v đc cung cp nên s tng tác gia bên cung cp dch v và
khách hàng là mt đc tính đc bit ca marketing dch v.
- Tính hay thay đi (variability): th hin  đc đim cht lng dch
v ph thuc vào ngi cung cp dch v, thi gian, đa đim và cách thc
dch v đc cung cp.
- Tính d b phá v (perishability): dch v khác vi các hàng hóa
thông thng  ch nó không th đc ct gi. Nói cách khác, dch v nhy
cm hn các hàng hóa thông thng trc nhng thay đi và s đa dng ca
6

nhu cu. Khi nhu cu thay đi thì các công ty dch v thng gp khó khn
chính vì vy các công ty dch v luôn phi tìm cách đ làm cung và cu phù
hp nhau, chng hn nh các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thi gian đ
phc v vào các gi cao đim.
Ngoài các tính cht trên, dch v còn có th đc mô t vi các thuc
tính chính sau:
- Thiu tính cht có th chuyên ch đc: dch v phi đc tiêu th ti
ni “sn xut” dch v.
- Thiu tính đng nht: dch v thng đc sa đi đ phù hp cho
mi khách hàng hay mi tình hung mi (làm theo yêu cu ca khách hàng).
Vic sn xut hàng lot rt khó đi vi dch v. iu này có th đc xem là
mt vn đ cht lng không đng nht. C nhp lng và xut lng ca các
quá trình bao gm trong vic cung cp dch v thì rt d bin đi, cng nh
nhng mi quan h gia các quá trình này, làm cho khó có th duy trì cht

lng đng nht.
- Cn nhiu nhân lc: dch v thng bao gm đáng k các hot đng
ca con ngi, hn là các quá trình đc đnh ra mt cách chính xác. Vì vy,
qun tr ngun nhân lc là rt quan trng. Nhân t con ngi thng là nhân
t ch yu đem li thành công trong ngành dch v.
- Bin đng nhu cu: rt khó đ d đoán nhu cu. Nhu cu có th thay
đi theo mùa, thi gian trong ngày, chu k kinh doanh…
- Phi có mt ngi mua dch v: hu ht vic cung cp dch v đu đòi
hi phi có mc đ tng tác cao gia khách hàng và ngi cung cp dch v.

2.1.2 nh ngha s hài lòng khách hàng và ti sao phi làm hài lòng
khách hàng
2.1.2.1 nh ngha s hài lòng khách hàng
S hài lòng khách hàng là tâm trng/ cm giác ca khách hàng v mt
công ty khi s mong đi ca h đc tha mãn hay đc đáp ng vt mc
trong sut vòng đi ca sn phm hay dch v. Khách hàng đt đc s tha
mãn s có đc lòng trung thành và tip tc mua sn phm ca công ty.
7

Có các gi ý quan trng sau trong đnh ngha này:
•
Bi vì s hài lòng khách hàng là mt trng thái ch quan, không đnh
lng, vic đo lng s không chính xác và đòi hi phi ly mu và
phân tích thng kê.
•
o lng s hài lòng khách hàng cn phi hiu đc khong cách gia
dch v mong đi và dch v khách hàng nhn thc đc.

2.1.2.2 Ti sao phi làm hài lòng khách hàng
S hài lòng ca khách hàng có th giúp doanh nghip đt đc li th

cnh tranh đáng k. Doanh nghip hiu đc khách hàng có cm giác nh th
nào sau khi mua sn phm hay dch v và c th là liu sn phm hay dch v
có đáp ng đc mong đi ca khách hàng.
Khách hàng ch yu hình thành mong đi ca h thông qua nhng kinh
nghim mua hàng trong quá kh, thông tin ming t gia đình, bn bè và đng
nghip và thông tin đc chuyn giao thông qua các hot đng marketing,
nh qung cáo hoc quan h công chúng. Nu s mong đi ca khách hàng
không đc đáp ng, h s không hài lòng và rt có th h s k nhng ngi
khác nghe v điu đó. Trung bình khách hàng gp s c s k cho 9 ngi
khác nghe v s c này và ch 4% khách hàng không hài lòng s phàn nàn.
S hài lòng khách hàng đã tr thành mt yu t quan trng to nên li
th cnh tranh. Mc đ hài lòng cao có th đem li nhiu li ích bao gm:
•
Lòng trung thành: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao là mt
khách hàng trung thành. Mt khách hàng rt hài lòng thì kh nng gp
6 ln có th tr thành khách hàng trung thành và tip tc mua sn phm
và/ hoc gii thiu sn phm so vi khách hàng ch  mc đ hài lòng.
Lòng trung thành tng 5% có th làm tng li nhun 25%-85%

•
Tip tc mua thêm sn phm: mt khách hàng có mc đ hài lòng
cao s tip tc mua thêm sn phm.
•
Gii thiu choăngi khác: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao s
k cho gia đình và bn bè v dch v đó. Mt khách hàng hài lòng s k
cho 5 ngi khác nghe.

8

•

Duy trì s la chn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao ít có kh
nng thay đi nhãn hiu.
•
Gim chi phí: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao tn ít chi phí đ
phc v hn mt khách hàng mi.
•
Giá cao hn: mt khách hàng có mc đ hài lòng cao sn sàng tr
nhiu hn cho sn phm hay dch v đó.

2.1.3 S cn thit ca đo lng nhu cu và tha mãn khách hàng
2.1.3.1 S cn thit ca đo lng nhu cu ca khách hàng

Vic đo lng nhu cu ca khách hàng là c s đ doanh nghip hoch
đnh vic thit k các dch v vi các đc tính mà khách hàng mong đi; hoch
đnh quá trình sn xut và cung cp dch v đ đm bo các đc tính thit k
và giúp doanh nghip có thay đi kp thi v dch v đ phn ánh thay đi v
nhu cu ca khách hàng

2.1.3.2 S cn thit ca đo lng tha mãn ca khách hàng

o lng tha mãn khách hàng là mt khái nim tng đi mi đi vi
nhiu công ty hin vn đang ch chú trng đn báo cáo thu nhp và bng cân
đi k toán. Các công ty hin nay nhn ra rng nn kinh t toàn cu mi đã
làm mi th luôn luôn thay đi. S cnh tranh ngày càng gay gt, th trng
đông đúc tp np và tình hình kinh doanh ngày càng khó khn đã làm cho các
doanh nghip hiu rng h phi thay đi cách nhìn và nhn ra rng đo lng
tha mãn khách hàng là điu then cht. Ch bng cách đó thì công ty mi gi
đc khách hàng c và bit đc làm th nào đ thu hút thêm khách hàng
mi. Các công ty thành công nhn ra rng tha mãn khách hàng là mt v khí
chin lc quyt đnh có th giúp làm tng th phn và tng li nhun.

Vic đo lng tha mãn ca khách hàng giúp đt đc các mc đích
sau:
ƒ - Hiu đc mc đ tha mãn ca khách hàng đ quyt đnh các hot
đng nhm nâng cao tha mãn ca khách hàng
ƒ - Hiu lc ca các hot đng nhm nâng cao tha mãn khách hàng có
9

th đc đánh giá.
ƒ - Các thông tin, kt qu điu tra có th giúp so sánh mc đ tha mãn
ca khách hàng
ƒ - Nu kt qu không đt đc hoc mc đ tha mãn khách hàng
thp hn thì nguyên nhân có th đc tìm hiu và hành đng khc phc
có th đc thc hin.
ƒ - So sánh vi đi th cnh tranh, thc hin phân tích so sánh đ vt hn
đi th cnh tranh.

2.1.4 Mi quan h gia chtălng dch v và s hài lòng ca khách hàng:
Mi quan h gia cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng là ch
đ đc các nhà nghiên cu đa ra bàn lun liên tc trong các thp k qua. Nhiu
nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trong các ngành dch v đã đc thc
hin và nhìn chung đu kt lun rng cht lng dch v và s hài lòng khách
hàng là hai khái nim phân bit. S hài lòng khách hàng là mt khái nim tng
quát nói lên s hài lòng ca h khi tiêu dùng mt dch v, còn nói đn cht lng
dch v là quan tâm đn các thành phn c th ca dch v (Zeithaml & Bitner,
2000
).
Theo quan đim ca Oliver (1993) cht lng dch v nh hng đn tha
mãn ca khách hàng. Ngha là cht lng dch v đc xác đnh bi các nhân t
khác nhau, là mt phn nhân t quyt đnh ca s hài lòng (Parasuraman, 1985,
1988). Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kim đnh mi quan h này và kt

lun rng cm nhn cht lng dch v dn đn s tha mãn ca khách hàng. Các
nghiên cu đã ch ra rng cht lng dch v là tin đ ca s tha mãn và là nhân
t ch yu nh hng đn s tha mãn. Do vy, mun nâng cao s hài lòng ca
khách hàng, nhà cung cp dch v phi nâng cao cht lng dch v hay nói cách
khác, cht lng dch v và s hài lòng ca khách hàng có mi quan h h tng
cht ch vi nhau, trong đó cht lng dch v là cái đc to ra trc và sau đó
quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi quan h nhân qu gia hai yu t
này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên cu v s hài lòng ca khách
hàng.
10


2.1.5 Các mô hình đo lng tha mãn khách hàng trong dch v

2.1.5.1 Mô hình cht lng dch v SERVQUAL
2.1.5.1.1 Thang đo SERVQUAL
Mt cách đo lng cht lng dch v đc s dng rng rãi là mô
hình SERVQUAL đc phát trin bi Parasuraman và các tác gi khác (1985,
1986, 1988, 1991, 1993, 1994)
. SERVQUAL là cách tip cn đc s dng
nhiu nht đ đo lng cht lng dch v, so sánh s mong đi ca khách
hàng trc mt dch v và nhn thc ca khách hàng v dch v thc s đc
chuyn giao (Parasuraman et al., 1985
).
SERVQUAL là thang đo đa mc đc xây dng đ đánh giá s nhn
thc ca khách hàng v cht lng dch v trong ngành dch v và bán l.
Thang đo phân tích khái nim cht lng dch v thành 05 yu t sau:
-  hu hình (Tangibility): c s vt cht, trang thit b, din mo ca
nhân viên…
-  tin cy (Reliability): kh nng thc hin dch v phù hp và đúng

thi hn ngay t ln đu
-  đáp ng (Responsiveness): s sn sàng giúp đ và đáp ng li nhu
cu ca khách hàng
- S đm bo (Assurance): kh nng ca nhân viên to đc lòng tin
vi khách hàng
-  thu cm (Empathy): th hin s quan tâm chm sóc đn tng cá
nhân khách hàng.
SERVQUAL th hin cht lng dch v nh là s khác nhau gia
mong đi ca khách hàng v mt dch v và nhn thc ca khách hàng v
dch v thc s đc chuyn giao. Nh vy, nu nhn thc ca khách hàng
nh hn mong đi ca khách hàng thì cht lng cm nhn nh hn 0 và cn
phi ci tin.
Trong công c SERVQUAL, thang đo gm 22 câu
(Bng 2.1) đo lng
s thc hin dch v thông qua 5 khía cnh nêu trên, s dng thang đo Likert
7 đim đo lng c hai s mong đi ca khách hàng và nhn thc ca khách
11

hàng v dch v đc chuyn giao (Gabbie and O'neill, 1996
). Rt quan trng
đ bit rng nu không có thông tin đy đ v cht lng dch v đc mong
đi và nhn thc ca khách hàng v dch v đc chuyn giao thì kt qu ca
cuc nghiên cu có th dn đn sai lm ln v c chính sách và quan đim
hot đng

Bng 2.1: Thang đo SERVQUAL
 tin cy (reliability)
•
Khi công ty xyz ha làm điu gì đó vào thi gian nào đó thì h s làm.
•

Khi bn gp tr ngi, công ty xyz chng t mi quan tâm thc s mun
gii quyt tr ngi đó.
•
Công ty xyz thc hin dch v đúng ngay t ln đu.
•
Công ty xyz cung cp dch v đúng nh thi gian h đã ha.
•
Công ty xyz lu ý đ không xy ra mt sai sót nào.
 đáp ng (responsiveness)
•
Nhân viên công ty xyz cho bn bit khi nào thc hin dch v.
•
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thc hin dch v cho bn.
•
Nhân viên công ty xyz luôn sn sàng giúp bn.
•
Nhân viên công ty xyz không bao gi quá bn đn ni không đáp ng
yêu cu ca bn.
S đm bo (assurance)
•
Cách c x ca nhân viên xyz gây nim tin cho bn.
•
Bn cm thy an toàn trong khi giao dch vi công ty xyz.
•
Nhân viên công ty xyz luôn nim n vi bn.
•
Nhân viên công ty xyz có đ hiu bit đ tr li câu hi ca bn.
 thu cm (empathy)
•
Công ty xyz luôn đc bit chú ý đn bn.

•
Công ty xyz có nhân viên bit quan tâm đn bn.
•
Công ty xyz ly li ích ca bn là điu tâm nim ca h.
•
Nhân viên công ty xyz hiu rõ nhng nhu cu ca bn.
•
Côngty xyz làm vic vào nhng gi thun tin.
12

 hu hình (tangibility)
•
Công ty xyz có trang thit b rt hin đi.
•
Các c s vt cht ca công ty xyz trông rt bt mt.
•
Nhân viên công ty xyz n mc rt tm tt.
•
Các sách nh gii thiu ca công ty xyz có liên quan đn dch v trông
rt đp.
Nghiên cu v vic đo lng cht lng dch v tp trung ch yu vào
cách thc đ tho mãn hay đáp ng vt mc s mong đi ca khách hàng
bên ngoài và xem cht lng dch v nh s đo lng mc đ dch v đáp
ng phù hp vi mong đi ca khách hàng nh th nào. Khái nim đo lng
s khác nhau gia mong đi và cm nhn v dch v di hình thc ca đim
khong cách SERVQUAL đã chng t là rt hu ích cho vic đánh giá các
mc đ ca cht lng dch v. Parasuraman và các tác gi cho rng, nu
đc sa đi đôi chút, SERVQUAL có th thích hp cho bt k t chc cung
cp dch v nào. Ông cho bit thêm rng thông tin v các khong cách ca
cht lng dch v có th giúp nhà qun tr chn đoán  khâu nào cn phi ci

thin hot đng. Các khong cách mang du - ln nht, cùng vi vic đánh
giá khâu nào s mong đi là cao nht, thì khâu đó cn phi ci thin hot
đng. Tng t, nu đim khong cách trong mt s khía cnh ca dch v là
dng, có ngha là mong đi tht s không ch đc tha mãn mà còn vt
quá s tha mãn, thì khi đó cho phép nhà qun tr xem xét có phi h đã đáp
ng quá nhiu cho đc tính này ca dch v và có phi có tim nng đ phân
phi thêm ngun lc cho các đc tính khác cha đc đáp ng đy đ.

2.1.5.1.2 Mô hình các khong cách ca cht lng dch v
Có 7 khong cách chính trong khái nim cht lng dch v đc th
hin trong Hình 2.2. Mô hình là s m rng ca Parasuraman và các tác gi
(1985). Theo s gii thích sau đây (ASI Quality Systems,
1992; Luk and
Layton, 2002
) thì 03 khong cách quan trng liên quan nhiu hn đn khách
hàng bên ngoài là khong cách 1, khong cách 5 và khong cách 6 vì chúng
có mi quan h trc tip vi khách hàng.
13

Khong cách 1: S khác bit gia mong đi ca khách hàng v cht
lng dch v và mc đ nhà qun tr dch v nhn thc v k vng này
ca khách hàng: do s thiu đnh hng nghiên cu marketing, thiu s
truyn đt lên cp trên và quá nhiu tng lp qun tr.
Khong cách 2: S khác bit gia nhn thc ca nhà qun tr v
dch v và các đc tính ca dch v: do s cam kt không đy đ v cht
lng dch v, do nhn bit kh nng không th thc hin, hay do tiêu chun
hóa công vic không đy đ và do thiu vic thit lp mc tiêu.
Khong cách 3: : S khác bit gia đc tính ca dch v và dch v
đc chuyn giao: do s m h và mâu thun v vai trò, do nhân viên và
công ngh thiu s phù hp vi công vic, do h thng giám sát không thích

hp, do thiu s kim soát đc nhn thc và thiu tinh thn đng đi.
Khong cách 4: S khác bit gia dch v đc chuyn giao và
thông tin bên ngoài: do thông tin theo chiu ngang không đy đ và do s
tht ha.
Khong cách 5: S khác bit gia s mong đi ca khách hàng và
nhn thc ca khách hàng v dch v đc chuyn giao: do nhng nh
hng t phía khách hàng và nhng thiu sót  phía ngi cung cp dch v.
Trong trng hp này, mong đi ca khách hàng b nh hng bi mc đ
nhu cu ca cá nhân, nhng đ ngh bng ming và các kinh nghim dch v
trong quá kh.
Khong cách 6: S khác bit gia mong đi ca khách hàng và
nhn thc ca nhân viên cung cp dch v: do nhân viên trc tip cung cp
dch v có cách hiu khác nhau v mong đi ca khách hàng.
Khong cách 7: S khác bit gia nhn thc ca nhân viên và nhn
thc ca nhà qun tr: do nhà qun tr và các nhân viên trc tip cung cp
dch v có cách khác nhau v mong đi ca khách hàng.
Theo Brown and Bond (1995), "mô hình khong cách là mt trong
nhng đóng góp đc tha nhn nht và có giá tr nht đã qua th nghim đi
vi lý thuyt v dch v". Mô hình xác đnh 7 khong cách chính liên quan
đn nhn thc qun tr v cht lng dch v và các công vic liên quan đn
14

vic chuyn giao dch v đn khách hàng. Khong cách 5 gn lin vi khách
hàng và vì vy đc xem là s đo lng tht s ca cht lng dch v.
Khong cách mà phng pháp SERVQUAL có nh hng là khong cách 5.
Cht lng dch v là hàm s ca khong cách th 5. Khong cách th 5 này
ph thuc vào 06 khong cách còn li. Vì vy, đ rút ngn khong cách th 5,
hay làm tng cht lng dch v, nhà qun tr dch v phi n lc rút ngn
khong cách này. Mô hình cht lng dch v có th đc biu din sau đây:
CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))}

Trong đó, CLDV là cht lng dch v và KC1,2,3,4,6,7 là các
khong cách 1,2,3,4,6,7

Giao dch ming

Nhu cu cá nhân Kinh nghim quá kh








Khách hàng

Dch v mong đi



KC6
KC5

Dch v nhn thc đc

KC4





KC1
Chuyn giao dch v


KC3

Giao dch bên ngoài vi
khách hàng

Nhn thc ca
nhân viên v
mong đi ca
khách hàng


KC7
Chuyn nhn thc thành
các đc tính cht lng
dch v


KC2

Nhn thc ca nhà qu


n
tr dch v v mong đi
ca khách hàng
15



Hình 2.1: Mô hình các khong cách cht lng dch v

Ngun: Dr. Arash Shahin, Department of Management, University of Isfahan,
Iran

2.1.5.2 Mô hình đánh giá và ra quyt đnh trên c s “tm quan trng”
và “mc đ tha mƣn”
2.1.5.2.1 Mô hình đánh giá tha mãn khách
hàng
Các bc thc hin:
ƒ Tính mc đ tha mãn trung bình ca mi yêu cu
ƒ Tính sai s tiêu chun ca các câu tr li cho mi yêu cu
ƒ Tính mc đ tha mãn trung bình chung cho tt c các yêu cu
ƒ V biu đ các kt qu
ƒ Phân tích biu đ:
- Các yêu cu có kt qu di đng trung bình cn đc quan tâm.
- Các kt qu cách xa di đng trung bình càng đc u tiên

Hình 2.2: Mô hình đánh giá tha mãn khách hàng
Ngun: Công ty T vn Gii pháp Qun lý Nng sut Cht lng (2007
)


2.1.5.2.2 Mô hình đánh giá tm quan trng ca yêu cu


16

Các bc thc hin:
ƒ Tính tm quan trng trung bình mi yêu cu
ƒ Tính sai s tiêu chun ca các câu tr li cho mi yêu cu
ƒ Tính tm quan trng trung bình chung cho tt c các yêu cu

ƒ V biu đ các kt qu
ƒ Phân tích biu đ:

-Các yêu cu có kt qu trên đng trung bình cn đc quan tâm

-Các kt qu cách xa trên đng trung bình càng đc u tiên.





Hình 2.3: Mô hình đánh giá tm quan trng ca yêu cu
Ngun: Công ty T vn Gii pháp Qun lý Nng sut Cht lng (2007) [1]

2.1.5.2.3 Ma trn đánh giá mc đ tha mãn và tm quan trng [1]

Các bc thc hin:
ƒ Biu din các giá tr tm quan trng và mc đ tha mãn trên cùng mt
biu đ.
ƒ Phân tích biu đ:


- Góc phn t th nht là khu vc giá tr gia tng. Không cn thay

đi đi vi khu vc này

- Góc phn t th hai là khu vc ít cn chú ý. Các thay đi cho
khu vc này có u tiên thp