nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của ngân hàng tmcp sài gòn thương tín (sacombank)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (319.55 KB, 31 trang )
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN NHĨM LỚP CAO HỌC TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG K19
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK)
Giảng viên
PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Tháng 10 năm 2013
Trang 1
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
MỤC LỤC
Trang
I. GIỚI THIỆU..........................................................................................................2
II. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU...............................................................................................................3
2.1 Phương pháp thu thập số liệu...............................................................................3
2.2 Phương pháp phân tích số liệu.............................................................................3
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................7
3.1 Phân tích thống kê mơ tả......................................................................................7
3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo.......................................................................8
3.3 Phân tích nhân tố..................................................................................................8
3.4 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng cá
nhân đới với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank
.....................................................................................................................13
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phân tích tần số.......................................................................................18
Phụ lục 2: Kiểm tra độ phù hợp của thang đo..........................................................18
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố.....................................................................................19
Phụ lục 4: Kết quả hồi quy.......................................................................................23
Bảng câu hỏi.............................................................................................................25
Trang 2
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA
NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN (SACOMBANK)
I. GIỚI THIỆU:
Trong xu thế cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng như hiện
nay thì khách hàng ln ln đóng vai trị trung tâm và chiến lược trong mọi hoạt
động kinh doanh và phát triển của các tổ chức, doanh nghiệp. Tuy nhiên, để có thể
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì các tổ chức, doanh nghiệp cần phải đánh giá được
mức độ hài lịng của họ về các dịch vụ do mình cung cấp. Có thể nói, đo lường được
mức độ hài lịng của khách hang luôn là vấn đề cần thiết cần được thực hiện một cách
thường xuyên của giới cung cấp dịch vụ, và đây cũng chính là chìa khóa thành công
cho mọi quyết sách của các tổ chức cung cấp dịch ngân hàng nói riêng.
Hiện tại, Sacombank là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam xét
về mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và khách hàng. Với lịch sử
phát triển của Sacombank cũng như sự am hiểu về thị trường Việt Nam, Sacombank
khẳng định cam kết mang đến những dịch vụ tốt nhất và sự hài lịng tuyệt đối cho
khách hàng Sacombank với thơng điệp “đồng hành cùng phát triển” để định vị thương
hiệu của mình. Bên cạnh đó, Sacombank cịn được biết đến như là một những ngân
hàng hàng đầu về cung cấp dịch vụ chuyển tiền trong nước. Sacombank đã được bầu
chọn là “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam năm 2012” do tạp chí Asian Banker
bình chọn và “Ngân hàng tiêu biểu năm 2012” do tạp chí The Banker bình chọn. Điều
gì làm nên sự khác biệt của Sacombank trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng tới
khách hàng?
Do đó, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín”
được thực hiện. Đề tài này được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong
nước của Sacombank để từ đó cải thiện dịch vụ ngày càng tốt hơn nhằm đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Trang 3
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
II. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sử dụng trong nghiên cứu này được thu thập thông qua một cuộc khảo sát bằng
bảng câu hỏi của 160 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong
nước tại Sacombank trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Cách lấy mẫu phân tầng ngẫu nhiên: Tác giả sẽ lấy mẫu ngẫu nhiên trên tỷ trọng số
lượng khách hàng đang giao dịch chuyển tiền trong nước tại Sacombank chi nhánh
Cần Thơ. Hiện tại, Sacombank chi nhánh Cần Thơ đang có 8 điểm giao dịch trong địa
bàn thành phố Cần Thơ, tại mỗi điểm giao dịch sẽ chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn
khoảng 20 khách hàng đến giao dịch.
2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng thang đo SERVPERF để xác định các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của
Sacombank. Trong đó, đề tài tiến hành theo 3 bước:
Đầu tiên, đề tài sử dụng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để kiểm
định độ tin cậy của số liệu được sử dụng trong thang đo. Tiếp theo, đề tài sử dụng
phương pháp phân tích nhân tố khám phá (exploratory factor analysis) để rút gọn một
số lượng biến khá lớn thành một tập hợp các biến (nhân tố) có số lượng ít hơn. Cuối
cùng, đề tài sử dụng mơ hình hồi quy logistic để ước lượng ảnh hưởng của các nhóm
nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong
nước của Sacombank.
Để đáp ứng được mục tiêu này, nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi chi tiết (đính kèm ở Phụ lục 01) phỏng vấn
trực tiếp khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch chuyển tiền trong nước tại
Sacombank. Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thông qua các nhân tố sau:
Phương tiện hữu hình (P)
- P1: Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới chi nhánh.
Trang 4
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
- P2: Nội thất, cách bố trí quầy giao dịch.
- P3: Tiện nghi phục vụ khách hàng.
- P4: Trang phục nhân viên.
- P5: Hình ảnh, thương hiệu, uy tín của ngân hàng
Độ tin cậy (D)
- D1: Mức độ an toàn, bảo mật thơng tin.
- D2: Tính tiện ích của dịch vụ.
- D3: Độ chính xác của mỗi giao dịch.
- D4: Phí giao dịch.
Mức độ đáp ứng (M)
- M1: Thái độ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên.
- M2: Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng thỏa đáng.
- M3: Thủ tục giao dịch.
- M4: Có nhiều loại hình dịch vụ phong phú
- M5: Thời gian thực hiện giao dịch.
- M6: Chương trình khuyến mãi.
Sự đảm bảo (S)
- S1: Mức độ chuyên nghiệp của nhân viên.
- S2: Tác phong làm việc của nhân viên.
- S3: Nhân viên luôn tạo niềm tin cho khách hàng.
- S4: An toàn khi thực hiện giao dịch.
- S5: Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn các cam kết với khách hàng.
Trang 5
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Sự cảm thông (T)
- T1: Kỹ năng giao tiếp của nhân viên.
- T2: Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng.
- T3: Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng.
- T4: Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Sau khi trình bày về các thang đo sử dụng trong đề tài, phần tiếp theo, đề tài sẽ giới
thiệu tổng quát về các phương pháp phân tích của đề tài.
+ Phương pháp phân tích nhân tố là phương pháp xem xét tất cả các mối liên hệ giữa
các biến với nhau nhằm biến đổi một số lượng biến khá lớn thành một tập hợp các
biến (nhân tố) có số lượng ít hơn nhằm để phục vụ cho nhiều mục đích nghiên cứu
khác nhau. Những nhân tố đặc trưng mới được tạo ra từ phân tích nhân tố sẽ được
biễu diễn bằng những kết hợp tuyến tính của những biến độc lập như sau:
Fi = Wi,1Xi,1 + Wi,2Xi,2 + …. + Wi,kXi,k
Trong đó:
Fi: ước lượng trị số của nhân tố thứ i.
Xi,j: các biến đưa vào phân tích nhân tố.
Wi,j: quyền số hay trọng số nhân tố.
k: số biến trong nhóm nhân tố thứ i.
+ Mơ hình hồi quy Logistic dùng để ước lượng ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài
lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank.
Mơ hình tổng qt của mơ hình hồi quy Logistic như sau:
Y = β0 + β1F1 + β2F2 + … + βiFi
Trong đó:
Trang 6
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
+ Y: Biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
Sacombank) có giá trị 1 nếu khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của
Sacombank và ngược lại có giá trị 0)
+ βi : Hệ số ước lượng
+ Fi: biến độc lập, bao gồm các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách
hàng. Do các nhóm nhân tố sử dụng thang đo SERVPERF nên các nhóm nhân tố này
đều được kỳ vọng sẽ có tác động thuận chiều đối với biến Y. Điều này có nghĩa là các
hệ số βi sẽ lớn hơn 0.
III. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Thống kê mô tả
Trang 7
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Bảng 1: Thời gian khách hàng đã giao dịch chuyển tiền trong nước với
Sacombank.
Thời gian
Tần số
Phần trăm
Phần trăm cộng dồn
Dưới 1 năm
30
18.75
18.75
Từ 1 năm đến dưới 2 năm
41
25.625
44.375
Từ 2 năm đến dưới 3 năm
30
18.75
63.125
Trên 3 năm
59
36.875
100
Total
160
100
Bảng 2: Số lần khách hàng đã giao dịch với Sacombank trong 1 tháng
Số lần
Tần số
Phần trăm
Phần trăm cộng dồn
Dưới 5 lần
28
17.5
17.5
Từ 5 đến dưới 10 lần
34
21.25
38.75
Từ 10 đến dưới 20 lần
28
17.5
56.25
Trên 20 lần
70
43.75
100
Total
160
100
Bảng 3: Khoảng cách từ khách hàng đến điểm giao dịch gần nhất của
Sacombank
Khoảng cách
Tần số
Phần trăm
Phần trăm cộng dồn
Dưới 1km
3
1.875
1.875
Từ 1km đến dưới 10 km
21
13.125
15
Từ 10 km đến dưới 20 km
26
16.25
31.25
Trên 20 km
110
68.75
100
Total
160
100
Trang 8
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
3.2 Kiểm tra độ phù hợp của thang đo
Thang đo sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của
Sacombank có 5 thành phần cơ bản. Thành phần phương tiện hữu hình có 5 biến,
thành phần sự tin cậy có 5 biến, thành phần sự đáp ứng có 7 biến, thành phần sự đảm
bảo có 5 biến, thành phần sự đồng cảm có 4 biến. Các biến được cho điểm với thang
đo Likert 5 mức độ từ (1) rất không đồng ý đến (5) rất đồng ý.
Trước khi đưa các biến vào mơ hình phân tích sự hài lòng khách hàng đối với
dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank cần thiết phải kiểm định độ tin cậy
của thang đo các thành phần tạo nên sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển
tiền trong nước của Sacombank. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2008, tập 2 trang 24) Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là
tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Kết quả xử lý thông tin từ khảo sát khách hàng
của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank cho thấy
Cronbach alpha là 0,951, nên có 26 biến đưa vào phân tích nhân tố.
3.3 Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng đối với một thang đo đa hướng là để nhận
diện các thành phần hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập
hợp biến. Các biến không xác định rõ rệt tương quan với nhân tố nào do có hệ số tải
nhân tố xấp xỉ nhau được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ. Nếu có sự loại biến, sẽ lập lại
qui trình phân tích nhân tố cho đến khi thỏa các yêu cầu đề ra là Eigenvalue>1, tổng
phương sai trích lớn hoặc bằng 50%.
Đưa tất cả 26 biến của thang đo chất lượng dịch vụ vào phân tích nhân tố,
kiểm định Barlett's test of sphericity có hệ số KMO= 0,882, sig = 0,000 << mức ý
nghĩa 1% nên đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Qua phân tích nhân tố, có 5 nhóm
nhân tố được trích với tổng phương sai trích = 72,6%, eigenvalue= 1,194, tức là 5
nhân tố này giải thích được 70,6% biến thiên của dữ liệu. Như vậy, giả thiết H 0 hoàn
toàn bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 1%. Ta chấp nhận H 1 nghĩa là các biến có liên quan với
nhau. Tất các các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 do đó mơ hình sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank bao gồm 26 biến.
Trang 9
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Bảng 4: Ma trận nhân tố
Ký hiệu
Tên các nhân tố
NHÓM NHÂN TỐ
1
2
3
4
5
Q5.11
Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch,
mạng lưới
0.66
Q5.12
Nội thất, bố trí quầy giao dịch
0.76
Q5.13
Tiện nghi phục vụ khách hàng
0.76
Q5.14
Trang phục nhân viên
0.66
Q5.15
Hình ảnh thương hiệu, uy tín của
Sacombank
0.71
Q5.21
Mức độ an tồn
0.72
Q5.22
Tính tiện ích của dịch vụ
0.66
Q5.23
Độ chính xác của mỗi giao dịch
0.75
Q5.24
Bảo mật thơng tin
0.73
Q5.25
Phí giao dịch
0.57
0.59
Q5.33
Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của
nhân viên
Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách
hàng
Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt thủ
tục
Q5.34
Sản phẩm dịch vụ đa dạng
0.53
Q5.35
Thời gian thực hiện giao dịch
0.82
Q5.36
Thủ tục giao dịch
0.79
Q5.37
Chương trình khuyến mãi
0.68
Q5.41
Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp
vụ
0.68
Q5.42
Tác phong làm việc của nhân viên
0.65
Q5.43
Nhân viên ln tạo niềm tin khách hàng
0.80
Q5.44
An tồn khi thực hiện giao dịch
0.76
Q5.45
Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
0.79
Q5.51
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
0.72
Q5.52
Sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng
0.71
Q5.31
Q5.32
Trang 10
0.88
0.87
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Q5.53
Quan tâm đến những khó khăn của khách
hàng
0.73
Q5.54
Nắm bắt được nhu cầu khách hàng
0.69
Qua kết quả cho thấy các yếu tố trong mơ hình nào có hệ số lớn hơn thì có
mức độ ảnh hưởng nhiều đến mơ hình so với các biến khác và ngược lại các biến hay
yếu tố nào có hệ số nhỏ thì mức độ ảnh hưởng đến mơ hình cũng yếu hơn. Tổng tỷ lệ
ảnh hưởng của các nhân tố trong mơ hình là 100%.
Nhân tố 1: đặt tên là sự đảm bảo và đồng cảm
+ Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp vụ
+ Tác phong làm việc của nhân viên
+ Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng
+ An toàn khi thực hiện giao dịch
+ Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
+ Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
+ Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng
+ Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
+ Nắm bắt được nhu cầu khách hàng
Nhân tố 2: đặt tên là phương tiện hữu hình
+ Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới
+ Nội thất, bố trí quầy giao dịch
+ Tiện nghi phục vụ khách hàng (máy móc, cơng nghệ.. )
+ Trang phục nhân viên
+ Hình ảnh thương hiệu, uy tín của Sacombank
Nhân tố 3: đặt tên là độ tin cậy
+ Mức độ an tồn,
+ Tính tiện ích của dịch vụ
+ Độ chính xác của mỗi giao dịch
+ Bảo mật thơng tin
+ Phí giao dịch
+ Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của nhân viên
Nhân tố 4: đặt tên là sự hỗ trợ
+ Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách hàng
+ Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt thủ tục
Nhân tố 5: đặt tên là mức độ đáp ứng
+ Sản phẩm dịch vụ đa dạng
+ Thời gian thực hiện giao dịch
+ Thủ tục giao dịch
+ Chương trình khuyến mãi
Trang 11
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Như vậy, kết quả phân tích nhân tố cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ từ 5
thành phần ban đầu của thang đo SERVPERF được sắp xếp lại thành 5 thành phần: sự
đảm bảo và đồng cảm; phương tiện hữu hình; độ tin cậy; sự hỗ trợ; mức độ đáp ứng.
Điều này phù hợp với nhận xét của Parasuraman và các cộng sự viên (1991) là khi áp
dụng vào thực tế, các thành phần chất lượng dịch vụ có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành
phần cơ bản
Qua phân tích nhân tố ta có thể tính tốn ra các nhân số (trị số của các biến
tổng hợp) cho từng trường hợp quan sát 1 nhân số của nhân tố thứ i là:
Fi = Wί1X1 + Wί2X2 + Wί3X3 + …. + WίkXk
Các hệ số nhân tố được dùng để kết hợp các biến chuẩn hố được trình bày
trong ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix), kết quả SPSS cung
cấp bảng sau:
Bảng 5: Ma trận hệ số nhân tố (Component Score Coeficient matrix)
Ký hiệu
Tên các nhân tố
NHÓM NHÂN TỐ
1
2
3
4
5
Q5.11
Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch,
mạng lưới
0.30
Q5.12
Nội thất, bố trí quầy giao dịch
0.36
Q5.13
Tiện nghi phục vụ khách hàng
0.34
Q5.14
Trang phục nhân viên
0.27
Q5.15
Hình ảnh thương hiệu, uy tín của
Sacombank
0.29
Q5.21
Mức độ an tồn
0.31
Q5.22
Tính tiện ích của dịch vụ
0.25
Q5.23
Độ chính xác của mỗi giao dịch
0.34
Q5.24
Bảo mật thơng tin
0.33
Q5.25
Phí giao dịch
0.22
Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của
nhân viên
Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách
hàng
Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt thủ
tục
0.22
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Trang 12
0.39
0.38
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Q5.34
Sản phẩm dịch vụ đa dạng
0.25
Q5.35
Thời gian thực hiện giao dịch
0.40
Q5.36
Thủ tục giao dịch
0.35
Q5.37
Chương trình khuyến mãi
0.33
Q5.41
Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp
vụ
0.14
Q5.42
Tác phong làm việc của nhân viên
0.12
Q5.43
Nhân viên ln tạo niềm tin khách hàng
0.22
Q5.44
An tồn khi thực hiện giao dịch
0.22
Q5.45
Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
0.25
Q5.51
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
0.16
0.15
Q5.53
Sự quan tâm của nhân viên đối với khách
hàng
Quan tâm đến những khó khăn của khách
hàng
Q5.54
Nắm bắt được nhu cầu khách hàng
0.17
Q5.52
0.19
Dựa vào điểm nhân tố ở bảng 5 ta có thể ước lượng điểm nhân tố theo các
phương trình sau đây:
H1 = 0,14*Q5.41 + 0,12*Q5.42 + 0,22*Q5.43 + 0,22*Q5.44 + 0,25*Q5.45 +
0,16*Q5.51 + 0,15*Q5.52 + 0,19*Q5.53 + 0,17*Q5.54
H2 = 0,30*Q5.11 + 0,36*Q5.12 + 0,34*Q5.13 + 0,27*Q5.14 + 0,29*Q.15
H3 = 0,31*Q5.21 + 0,25*Q5.22 + 0,34*Q23 + 0,33*Q5.24 + 0,22*Q5.25 +
0,22*Q5.31
H4 = 0,39*Q5.32 + 0,38*Q5.33
H5 = 0,25*Q5.34 + 0,40*Q5.35 + 0,35*Q5.36 + 0,33*Q5.37
3.4 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng cá nhân
đối với chất lượng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank
Thang đo sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước của
Sacombank được xác định lại gồm 5 thành phần là các nhân tố vừa được rút ra qua
Trang 13
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
q trình phân tích nhân tố bao gồm: sự đảm bảo và đồng cảm; phương tiện hữu hình;
độ tin cậy; mức độ đáp ứng; sự hỗ trợ. Do đó, mơ hình nghiên cứu được trình bày lại
như sau:
Sự đảm bảo và đồng cảm
Sự đảm bảo và đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình
Hài lịng
Hài lịng
chung
chung
Độ tin cậy
Độ tin cậy
Mức độ đáp ứng
Mức độ đáp ứng
Sự hỗ trợ
Sự hỗ trợ
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
Để xây dựng mơ hình và đo lường mối quan hệ của sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank và sự hài lòng chung, tác giả sử
dụng hàm hồi quy xác suất (Binary Logistic). Biến độc lập là các thành phần vừa được
xác định:
+
+
+
+
+
Sự đảm bảo và đồng cảm (FAC1)
Phương tiện hữu hình (FAC2)
Độ tin cậy (FAC3)
Sự hỗ trợ (FAC4)
Mức độ đáp ứng (FAC5).
Quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có kỳ vọng là quan hệ dương.
Mơ hình hồi quy xác suất về sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền
trong nước của Sacombank có dạng như sau:
Loge[
P ( HLCHUNG = 1)
] = β0 + β1FAC1 + β2FAC2 + β3FAC3 + β4FAC4 + β5FAC5
P ( HLCHUNG = 0)
Trong đó:
Trang 14
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
HLCHUNG: hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong
nước của Sacombank là biến phụ thuộc có giá trị là 1 nếu hài lịng và có giá trị 0 nếu
khơng hài lịng. Do biến phụ thuộc chỉ nhận hai giá trị là 1 và 0 nên sử dụng hàm hồi
quy xác suất (Binary Logistic) để phân tích.
Biến độc lập FAC1, FAC2, FAC3, FAC4, FAC5 của thang đo qua q trình
phân tích nhân tố.
Bảng 6: Diễn giải các biến độc lập trong mơ hình phân tích hồi quy
Tên biến và kỳ vọng
Sự đảm bảo và đồng cảm
FAC1
(+)
Phương tiện hữu hình
FAC2
(+)
Độ tin cậy
FAC3
Sự hỗ trợ
FAC4
Mức độ đáp ứng
FAC5
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
5.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
1.
2.
3.
4.
Diễn giải
Sự chuyên nghiệp của nhân viên nghiệp vụ
Tác phong làm việc của nhân viên
Nhân viên luôn tạo niềm tin khách hàng
An toàn khi thực hiện giao dịch
Ngân hàng thực hiện đầy đủ và đúng hẹn
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng
Quan tâm đến những khó khăn của khách hàng
Nắm bắt được nhu cầu khách hàng
Trụ sở ngân hàng, vị trí điểm giao dịch, mạng lưới
Nội thất, bố trí quầy giao dịch
Tiện nghi phục vụ khách hàng
Trang phục nhân viên
Hình ảnh thương hiệu, uy tín của Sacombank
Mức độ an tồn,
Tính tiện ích của dịch vụ
Độ chính xác của mỗi giao dịch
Bảo mật thơng tin
Phí giao dịch
Thái độ phục vụ nhiệt tình, thân thiện của nhân
viên
Giải quyết thắc mắt khiếu nại của khách hàng
Nhiệt tình trợ giúp khách hàng về mặt thủ tục
Sản phẩm dịch vụ đa dạng
Thời gian thực hiện giao dịch
Thủ tục giao dịch
Chương trình khuyến mãi
Trang 15
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Bảng 7: Kết quả tóm tắt mơ hình logistic
Phương tiện hữu hình (FAC2)
1.49
0.28
0.00
4.43
Độ tin cậy (FAC3)
0.82
0.24
0.00
2.28
Sự hỗ trợ (FAC4)
0.79
0.24
0.01
2.19
Mức độ đáp ứng (FAC5)
1.31
0.28
0.00
3.69
-0.49
0.22
0.03
0.61
Hằng số
Sig. = 0,000
Dựa vào kết quả phân tích ở bảng trên, ta có giá trị Sig. = 0,000 nên mơ hình
có ý nghĩa về mặt thống kê, trong việc giải thích biến phụ thuộc là mức độ hài lòng
chung của khách hàng.
Hệ số tương quan của các biến các biến độc lập sẽ giải thích sự ảnh hưởng của
chúng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong
nước của Sacombank, với mức ý nghĩa 1%.
+ Biến số phương tiện hữu hình (FAC2): có hệ số dương (1,49) ở mức ý nghĩa
1%, vậy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng
của khách hàng.
+ Biến số độ tin cậy (FAC3): có hệ số dương (0,82) ở mức ý nghĩa 1%, vậy sự
hữu hình có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng.
+ Biến số sự hỗ trợ (FAC4): có hệ số dương (0,79) ở mức ý nghĩa 1%, vậy mức
độ đáp ứng có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lịng của khách hàng.
+ Biến số mức độ đáp ứng (FAC5): có hệ số dương (1.31) ở mức ý nghĩa 1%,
vậy sự hỗ trợ có ảnh hưởng thuận chiều đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Dựa vào kết quả phân tích ta thấy cả 4 biến số trong mơ hình đều có mối quan
hệ thuận chiều với mức độ hài lịng chung của khách hàng. Từ kết quả phân tích trên
ta có phương trình hồi qui sau.
Trang 16
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
Loge[
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
P ( HLCHUNG = 1)
] = -0,4 + 1,49FAC2 + 0,82FAC3 + 0,79 FAC4 + 1,31FAC5
P ( HLCHUNG = 0)
Các nhân tố trong mơ hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến biến hài
lòng chung. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của
hệ số Beta. Yếu tố nào có trị tuyệt đối của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng
quan trọng đến biến hài lòng chung.
Theo kết quả ước lượng ta thấy, mức độ hài lòng của 5 nhóm yếu tố đều làm
tăng mức độ hài lịng chung của khách hàng đối với dịch vụ chuyển tiền trong nước
của Sacombank. Trong mơ hình này, sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chuyển
tiền trong nước của Sacombank chịu ảnh hưởng quan trọng nhất là nhóm nhân tố
phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phân tích tần số:
Q2
Valid
1
2
3
4
Total
Frequency
30
41
30
59
160
Percent
18.8
25.6
18.8
36.9
100.0
Valid Percent
18.8
25.6
18.8
36.9
100.0
Trang 17
Cumulative
Percent
18.8
44.4
63.1
100.0
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Q3
Valid
Frequency
28
34
28
70
160
1
2
3
4
Total
Percent
17.5
21.3
17.5
43.8
100.0
Valid Percent
17.5
21.3
17.5
43.8
100.0
Cumulative
Percent
17.5
38.8
56.3
100.0
Q4
Valid
Frequency
3
21
26
110
160
1
2
3
4
Total
Percent
1.9
13.1
16.3
68.8
100.0
Valid Percent
1.9
13.1
16.3
68.8
100.0
Phụ lục 2: Kiểm tra độ phù hợp của thang đo
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha
N of Items
.951
26
Phụ lục 3: Phân tích nhân tố
KMO and Bart let t 's Test
Kaiser- Meyer- Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
Sphericity
Approx. Chi- Square
df
Sig.
.882
3892.717
325
.000
Trang 18
Cumulative
Percent
1.9
15.0
31.3
100.0
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Total Variance Explained
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Total
12.085
2.416
1.907
1.270
1.194
.882
.813
.748
.713
.529
.507
.458
.405
.346
.265
.254
.221
.180
.171
.161
.134
.116
.079
.070
.045
.031
Initial Eigenvalues
% of Variance Cumulative %
46.481
46.481
9.294
55.775
7.334
63.109
4.885
67.994
4.593
72.587
3.392
75.979
3.127
79.106
2.876
81.982
2.742
84.724
2.035
86.759
1.951
88.710
1.761
90.470
1.556
92.027
1.332
93.358
1.018
94.376
.976
95.352
.851
96.203
.694
96.897
.659
97.556
.618
98.173
.515
98.689
.447
99.135
.304
99.439
.269
99.708
.172
99.880
.120
100.000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative %
12.085
46.481
46.481
2.416
9.294
55.775
1.907
7.334
63.109
1.270
4.885
67.994
1.194
4.593
72.587
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Trang 19
Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative %
5.991
23.041
23.041
3.510
13.500
36.541
3.492
13.429
49.970
2.959
11.382
61.352
2.921
11.235
72.587
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
a
Component Mat rix
Q5.11
Q5.12
Q5.13
Q5.14
Q5.15
Q5.21
Q5.22
Q5.23
Q5.24
Q5.25
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Q5.34
Q5.35
Q5.36
Q5.37
Q5.41
Q5.42
Q5.43
Q5.44
Q5.45
Q5.51
Q5.52
Q5.53
Q5.54
1
.688
.658
.728
.794
.752
.676
.672
.698
.572
.507
.566
.572
.612
.510
.443
.527
.629
.739
.718
.793
.739
.721
.851
.789
.769
.791
2
- .099
.221
.316
- .119
.292
.048
.060
.294
.110
.391
- .111
- .533
- .535
.212
.588
.638
.302
- .372
- .391
- .196
- .033
- .025
- .111
- .278
- .083
- .050
Component
3
- .139
- .266
- .201
- .156
- .177
.397
.384
.200
.440
.294
.534
.414
.360
.256
.147
- .033
- .050
- .150
- .138
- .228
- .327
- .377
- .057
- .154
- .208
- .082
Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 5 components extracted.
Trang 20
4
.403
.399
.386
.343
.323
.091
.087
- .178
- .134
- .211
- .081
.133
.151
.193
- .093
- .083
- .100
- .028
- .002
- .237
- .226
- .261
- .228
- .096
- .233
- .259
5
- .055
- .133
- .074
- .055
- .047
- .327
- .226
- .405
- .272
- .084
- .033
.285
.273
.352
.387
.285
.404
- .004
.029
.023
- .173
- .141
.040
.085
.155
.022
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
a
Rot at ed Component Mat rix
1
Q5.11
Q5.12
Q5.13
Q5.14
Q5.15
Q5.21
Q5.22
Q5.23
Q5.24
Q5.25
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Q5.34
Q5.35
Q5.36
Q5.37
Q5.41
Q5.42
Q5.43
Q5.44
Q5.45
Q5.51
Q5.52
Q5.53
Q5.54
.342
.291
.280
.454
.320
.187
.186
.359
.190
.168
.175
.253
.297
.030
.066
.191
.374
.677
.650
.799
.764
.791
.721
.714
.734
.692
2
.663
.760
.765
.664
.708
.324
.303
.243
.085
.053
.005
.073
.125
.262
.101
.234
.186
.289
.286
.198
.285
.259
.189
.257
.178
.160
Component
3
.138
.161
.221
.179
.237
.720
.656
.755
.728
.575
.588
.197
.182
.184
.203
.193
.085
.143
.114
.179
.241
.191
.319
.144
.129
.308
4
.299
- .004
.017
.321
.046
.261
.291
- .087
.174
- .024
.477
.879
.865
.377
.012
- .124
.153
.380
.413
.208
- .044
- .074
.270
.360
.203
.184
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normaliz ation.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Trang 21
5
.057
.202
.335
.084
.355
.069
.140
.210
.146
.432
.149
.030
.027
.535
.816
.794
.677
- .024
- .024
.149
.106
.126
.252
.122
.304
.264
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Component Score Coef f icient Mat rix
Q5.11
Q5.12
Q5.13
Q5.14
Q5.15
Q5.21
Q5.22
Q5.23
Q5.24
Q5.25
Q5.31
Q5.32
Q5.33
Q5.34
Q5.35
Q5.36
Q5.37
Q5.41
Q5.42
Q5.43
Q5.44
Q5.45
Q5.51
Q5.52
Q5.53
Q5.54
1
- .071
- .077
- .099
- .036
- .077
- .101
- .100
.027
- .039
- .014
- .062
- .068
- .058
- .150
- .062
- .019
.037
.137
.124
.219
.221
.245
.162
.153
.193
.171
2
.302
.356
.337
.270
.288
.076
.059
- .026
- .080
- .118
- .121
- .055
- .031
.050
- .090
- .030
- .079
.008
.014
- .099
- .031
- .050
- .116
- .041
- .115
- .126
Component
3
- .063
- .039
- .033
- .059
- .030
.305
.254
.340
.328
.223
.215
- .049
- .063
- .077
- .056
- .061
- .149
- .052
- .070
- .042
.031
.004
.015
- .076
- .091
.023
4
.073
- .072
- .057
.064
- .047
.003
.034
- .197
- .032
- .086
.151
.394
.381
.203
.031
- .063
.061
.067
.092
- .031
- .172
- .183
.002
.063
- .004
- .035
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normaliz ation.
Component Scores.
Phụ lục 4: Kết quả hồi quy
Trang 22
5
- .087
- .045
.019
- .084
.036
- .133
- .076
- .088
- .064
.114
.001
.026
.016
.255
.401
.353
.326
- .091
- .081
- .009
- .075
- .055
.033
- .009
.094
.041
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Omnibus Test s of Model Coef f icient s
Step 1
Step 2a
Step
Block
Model
Step
Block
Model
Chi- square
88.666
88.666
88.666
- 1.114
87.553
87.553
df
5
5
5
1
4
4
Sig.
.000
.000
.000
.291
.000
.000
a. A negative Chi- squares value indicates that the
Chi- squares value has decreased from the
previous step.
Model Summary
Step
1
2
- 2 Log
Cox & Snell
likelihood
R Square
128.897 a
.425
130.011a
.421
Nagelkerke
R Square
.572
.567
a. Estimation terminated at iteration number 5 because
parameter estimates changed by less than .001.
a
Classif icat ion Table
Predicted
Y
Step 1
Observed
Y
Step 2
Overall Percentage
Y
.00
1.00
.00
1.00
80
18
13
49
.00
1.00
79
18
14
49
Overall Percentage
a. The cut value is .500
Trang 23
Percentage
Correct
86.0
73.1
80.6
84.9
73.1
80.0
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
Variables in t he Equat ion
B
Step
a
1
Step
a
2
FAC1_1
FAC2_1
FAC3_1
FAC4_1
FAC5_1
Constant
FAC2_1
FAC3_1
FAC4_1
FAC5_1
Constant
.210
1.496
.829
.819
1.330
- .486
1.488
.823
.786
1.306
- .490
S.E.
.198
.286
.239
.249
.288
.223
.284
.235
.238
.282
.222
Wald
1.120
27.397
12.080
10.778
21.409
4.761
27.461
12.227
10.923
21.450
4.878
df
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Sig.
.290
.000
.001
.001
.000
.029
.000
.000
.001
.000
.027
a. Variable(s) entered on step 1: FAC1_1, FAC2_1, FAC3_1, FAC4_1, FAC5_1.
Trang 24
Exp(B)
1.233
4.464
2.291
2.267
3.782
.615
4.429
2.277
2.194
3.692
.613
Tiểu luận môn Nghiên cứu Marketing
GVHD: PGS.TS. Lưu Thanh Đức Hải
PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
CHUYỂN TIỀN TRONG NƯỚC CỦA SACOMBANK
Kính chào Quý khách hàng!
Tôi là học viên khoa Kinh tế và Quản trị Kinh doanh, Đại học Cần Thơ, tôi đang thực
hiện một nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank”, với mục đích phục vụ cho nghiên cứu
khoa học, khơng có mục đích kinh doanh. Rất mong Q khách hàng dành chút thời
gian q báu của mình để giúp chúng tơi hồn thành một số câu hỏi liên quan sau đây.
Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ Q khách hàng hồn tồn được giữ bí
mật.
PHẦN I: PHẦN NỘI DUNG
Câu 1: Quý khách hàng vui lòng cho biết có sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong nước
của Sacombank hay khơng?
1. Có
□
2. Khơng
□
Ghi chú: Nếu chọn có thì tiếp tục các câu hỏi tiếp theo, nếu chọn khơng thì dừng cuộc
phỏng vấn.
Câu 2: Quý khách hàng đã sử dụng dịch vụ chuyển tiền trong nước của Sacombank
được bao lâu?
1. Dưới 1 năm
□
2. Từ 1 năm đến dưới 2 năm
□
3. Từ 2 năm đến dưới 3 năm
□
4. Trên 3 năm
□
Trang 25
