Nghiên cứu đánh giá sự vận dụng lý thuyết marketing trên thị trường thuốc tim mạch tại hà nội

*8
BỘ Y TÊ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
ĩỊc 5jc ĩỊí ĩj% ĩjc 5jc
LÊ THỊ THUỲ
NGHIÊN CỨU, ĐÁNH GIÁ sự VẬN DỤNG LÝ
7 • • •
THUYẾT MARKETING TRÊN THỊ TRƯỜNG
THUỐC TIM MẠCH TẠI HÀ NỘI
(KHOÁ LUẬN DƯỢC s ĩ KHOÁ 2001-2006)
Người hướng dẫn : PGS.TS. NGUYỄN THỊ THÁI HẰNG
TS. NGUYỄN VĂN YÊN
Nơi th ực hiện: BỘ MÔN QUẢN LÝ VÀ KINH TÊ DƯỢC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI
Thòi gian thực hiện: Từ 1/2006 đến 5/2006
Ế *
jS ’
1
HÀ NỘI 5/2006 \
h — — —— m
s à í ể / ế & i
Trong suốt quá trình thực hiện khoá luận này tôi đã nhận được rất nhiều
sự quan tâm, chỉ bảo tận tình của các thầy cô, gia đình và bạn bè. Những sự giúp
đỡ quí báu ấy đã giúp tôi hoàn thành khoá luận này đồng thời cũng giúp tôi hiểu
biết thêm nhiều điều về cách tư duy trong công việc và cư xử trong cuộc sống.
Nhân dịp này, cho tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới:
PGS.TS. Nguyễn Thị Thái H ằ n g, người thầy đã tận tình dạy dỗ,
giúp tôi có kiến thức và kỹ năng nghiên cứu để hoàn thành khoá luận này.
TS. Nguyễn Văn Yên, người thầy đã tạo điều kiện cho tôi tham gia
nghiên cứu khoa học.
Dược sỹ Bùi Thị Linh Nga, người đã dìu dắt tôi trong quá trình nghiên

cứu trên thị trường thuốc tỉm mạch.
Tôi xin chân thành cám ơn đến các thầy cô trong bộ môn Quản lý kỉnh tế
dược đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành khoá luận này.
Tôi xin cám ơn Ban giám hiệu và các phòng ban trong trường đã giúp đỡ
tôi trong suốt quá trình 5 năm học tập và rèn luyện tại trường.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bố mẹ, em trai, những người thân và bạn bè đã
động viên, khích lệ tôi có thêm sự miệt mài trong nghiên cứu khoa học và chăm
lo cho tôi trong cuộc sống.
Hà Nội
Ngày 19 tháng 5 năm 2006
AVỉf/ỉ từè//: Ẩỉê kT/í/ (ỹ/tỉỉỉ/
Trang
ĐẶT VẤN ĐỂ 1
PHẦN I. TỔNG QUAN 3
1.1. Tổng quan về Marketing - Marketing dược
3
1.1.1. Khái niệm Marketing - Marketing dược 3
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược 4
1.1.3. Marketing - mix 5
1.1.4. Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược 6
1.1.5. Các chính sách của Marketing 7
1.2. Tổng quan về bệnh tim mạch, thị trường thuốc và thị trường
thuốc tim mạch 13
1.2.1. Tổng quan về bệnh tim mạch và thuốc điều trị bệnh tim mạch

13
1.2.2. Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch thế giới
16
1.2.3. Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch Việt Nam 19
PHẨN II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21

2.1. Đối tượng nghiên cứu 21
2.2. Phương pháp nghiên cứu 22
2.2.1. Phương pháp mô tả trong Marketing kết hợp với phương pháp
phân tích 3C của quản trị học 22
2.2.2. Phương pháp chuyên gia: phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm 23
2.2.3. Phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế 23
2.2.4. Phương pháp hồi cứu 23
2.3. Mẫu nghiên cứu 23
2.4. Phương pháp xử lý số liệu 23
PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN 24
3.1. Chính sách sản phẩm 24
3.1.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 24
3.1.2. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm 26
3.1.3. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

28
3.1.4. Chiến lược “bắt chước” sản phẩm (“imitation” product)

30
3.2. Chính sách giá 31
3.2.1. Chiến lược giá “hớt váng”
31
MỤC LỤC
3.2.2. Chiến lược giá xâm nhập 34
3.2.3. Chiến lược giá linh hoạt 35
3.3. Chính sách phân phối 36
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm ở Việt Nam 36
3.3.2. Các chiến lược phân phối 38
3.4. Chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh 41
3.4.1. Quảng cáo 41

3.4.2. Thông tin thuốc 44
3.4.3. Kích thích tiêu thụ

.
46
3.4.4. Bán hàng trực tiếp thông qua đội ngũ trình dược viên

49
3.5. Marketing mix 51
3.5. Bàn luận 52
3.5.1. Chính sách sản phẩm 52
3.5.2. Chính sách giá 53
3.5.3. Chính sách phân phối 53
3.5.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

54
3.5.5. Marketing-mix trên thị trường thuốc tim mạch

54
PHẦN IV. KẾT LUẬN, KIÊN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT

57
4.1. Kết luận 57
4.1.1. Về việc vận dụng chính sách sản phẩm trong marketing thuốc
tim mạch 57
4.1.2. Về việc vận dụng chính sách giá trong marketing thuốc tim
mạch 57
4.1.3. Về việc vận dụng chính sách phân phối trong marketing thuốc
tim mạch 57
4.1.4. Về việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

trong marketing thuốc tim mạch 58
4.1.5. Về marketing mix thuốc tim mạch 58
4.2. Kiến nghị và đề xuất 58
4.2.1. Nhà nước và Bộ Y Tế 58
4.2.2. Với các công ty dược phẩm nước ngoài

59
4.2.3. Với các công ty trong nước
59
DANH MỤC CÁC CHỮ VIÊT TẮT
5R The right product-The right quantity-The right place-The
right price-The right time (đúng thuốc-đúng số lượng
thuốc-đúng nơi-đúng giá-đúng lúc)
3C Company-Customer-Compertitor (công ty-khách hàng-
đối thủ cạnh tranh).
CT TNHH Công ty trách nhiệm hữu hạn
CTCPDP Công ty cổ phần dược phẩm
D.D.D Defined-Daily-Dose (liều tổng cộng trung bình của một
thuốc dùng cho một ngày chỉ định ở người trưởng thành)
DS Doanh số
DSB Doanh số bán
GSK Glaxo Smith Kline
MSD Merck Shapr & Dohme
PI Product (chính sách sản phẩm của Marketing)
P2 Price (chính sách giá của Marketing)
P3 Place (chính sách phân phối của Marketing)
P4 Promotion (chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của
Marketing)
PDP Pharmacist-Doctor-Patient (dược sỹ-bác sỹ-bệnh nhân)
PR Public Relation

t/d Tác dụng
TDV Trình Dược Viên
TW Trung Ương
USD Dollar
VN Việt Nam
VNĐ Việt nam đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
bảng
Tên bảng
Trang
1.1
Một số đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai
đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm
9
1.2
Thuốc điều trị suy mạch vành gồm các nhóm
14
1.3
Thuốc hạ lipid máu
14
1.4
Thuốc điều trị suy tim gồm các nhóm
15
1.5
Thuốc điều trị tăng huyết áp gồm các nhóm
15
1.6 Các nhóm thuốc khác
15
1.7

Sự gia tăng DSB dược phẩm trên thế giới qua các năm
16
1.8
Mười nhóm thuốc có DS cao nhất thế giới năm 2005
17
1.9 Mười sản phẩm có DSB cao nhất năm 2005
18
1.10 Năm nhóm thuốc dẫn đầu về DSB trên thế giới năm 2005
18
1.11
Ba nhóm thuốc dẫn đầu về DSB trên thế giới trong nhóm
thuốc tim mạch năm 2005
19
1.12
Bốn thuốc thuộc nhóm tim mạch dẫn đầu về DSB trên thế giới
năm 2005
19
2.13 Danh mục các thuốc được nghiên cứu trong đề tài 21
3.14 Một số sản phẩm mới là dạng kết hợp mới
25
3.15
Tỷ trọng thuốc tim mạch trong tổng số thuốc lưu hành ở Việt
Nam năm 2005 của một số hãng
26
3.16 Danh mục thuốc tim mạch của Apotex
27
3.17 Một số sản phẩm “bắt chước” theo các sản phẩm có uy tín
trên thị trường
30
3.18 So sánh giá của một số thuốc hạ lipid thời điểm từ 04/03/2006

32
3.19
So sánh giá “hớt váng” của nhóm thuốc ức chế men chuyển
và nhóm chẹn thụ thể Angiotensin n tại thời điểm 04/03/2006
33
3.20
So sánh giá của một số biệt dược có cùng hoạt chất
Atorvastatin
35
3.21
Tỷ lệ khuyến mãi của Plavix qua các năm 2000-2004
36
3.22
Một số công ty phân phối trực tiếp qua công ty trong nước 38
3.23 Các trang web của một số công ty
44
3.24 Tỷ lê khuyến mãi và chiết khấu của Plavix qua các năm
2000-2004
48
DANH MỤC CÁC HÌNH
STT
Hình
Tên hình
Trang
1.1
Sơ đồ khái quát về marketing dược
4
1.2
Sơ đồ mô tả marketing - mix
6

1.3 Sơ đồ trao đổi đơn giản
6
1.4
Sơ đồ trao đổi phức tạp
6
1.5
Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau
7
1.6 Đổ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
8
1.7
Sơ đồ kênh phân phối tổng quát
11
1.8 Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy
12
1.9 Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
13
1.10 Biểu đồ DS bán dược phẩm toàn cầu từ 1998-2005
16
2.11
ứng dụng phương pháp mô tả và phương pháp phân tích 3C
22
2.12 Sơ đồ phương pháp chuyên gia.
23
3.13 Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới
24
3.14
Biểu đồ tỷ trọng thuốc tim mạch trong danh mục thuốc lưu
hành ở Việt Nam
26

3.15 Các dạng bào chế của sản phẩm Adalat 28
3.16 Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Zocor
29
3.17 Biểu đổ giá của một số thuốc hạ lipid máu
32
3.18
Biểu đồ giá một số thuốc hạ huyết áp
33
3.19
Chiến lược giá xâm nhập của Atorvastatin và Aztor 35
3.20 Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối thông qua các công ty phân phối
quốc tế và Việt Nam 37
3.21 Quan hệ giữa chi phí và lợi ích của các công ty tài trợ hội nghị
tim mạch toàn quốc
45
3.22 Các công cụ xúc tiến khi đưa Plavix vào thị trường Việt Nam
50
3.23
Sơ đổ Marketing-Mix sản phẩm Crestor của Astra Zeneca. 51
3.24
Sơ đồ Marketing-Mix sản phẩm Clopilet của Sun Pharma
52
3.26
Phân loại 3 nhóm đối thủ, sản phẩm cạnh tranh và chiến lược
cạnh tranh trên thị trường thuốc tim mạch Hà Nội.
55
3.25
Mối quan hệ đặc trưng trên thị trường thuốc tim mạch
56
ĐẶT VẤN ĐỂ

I MỤC TIÊU
+ Khái quát về marketing, marketing dược, thị trường thuốc nói
chung và thuốc tim mạch nói riêng của Việt Nam và thế giới.
+ Phân tích các chiến lược marketing đối với một số thuốc tim
mạch được các công ty áp dụng tại thị trường Hà Nội.
+ Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm góp phần quản lý
hoạt động markting thuốc tim mạch tại thị trường Hà Nội.
TỔNG QUAN
+ Khát quát lý thuyết cơ bản của marketing, marketing dược.
+ Tổng quan về bệnh tim mạch, thị trường thuốc và thị trường
thuốc tim mạch.
ĐẶT VÂN ĐỂ
Trong những năm gần đây, ngành Y tế nước ta nói chung và ngành Dược
nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng tốt hơn cho nhu cầu
điều trị và chăm sóc sức khoẻ của nhân dân. Từ chỗ thiếu thuốc trầm trọng trong
thời kỳ bao cấp, đến nay đã cơ bản đáp ứng đủ cho nhu cầu sử dụng thuốc của xã
hội. Cùng với những tiến bộ trong phòng bệnh, chẩn đoán và điều trị, góp một
phần không nhỏ vào thành công chung đó là sự phát triển của thị trường dược
phẩm với nhiều chủng loại ngày càng phong phú, chất lượng ngày càng cao, đặc
biệt đối với các thuốc chuyên khoa. Cùng với sự phát triển của ngành sản xuất
trong nước là sự hoạt động mạnh mẽ của các công ty dược nước ngoài với bề dày
truyền thống và uy tín trong lĩnh vực dược phẩm với các chính sách marketing đã
làm cho thị trường dược phẩm Việt Nam diễn ra hết sức sôi động nhưng cũng
cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị trường và tạo uy tín, vị thế cho sản phẩm
của mình.
Mô hình bệnh tật Việt Nam hiện nay là sự đan xen giữa mô hình của các
nước đang phát triển với các bệnh nhiễm khuẩn là chủ đạo và các bệnh của các
nước phát triển với các bệnh tim mạch, chuyển hoá, thần kinh, ung thư đặc biệt
là bệnh liên quan đến hệ thống tuần hoàn có xu hướng gia tăng mạnh mẽ. Điều
đó kéo theo sự phong phú và đa dạng của thị trường thuốc tim mạch với rất nhiều

biệt dược của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: MSD, AstraZeneca,
Pfizer của các hãng dược phẩm nhỏ hơn như: Hàn Quốc, Ân Độ và một số ít
các sản phẩm của các công ty dược phẩm trong nước như: Traphaco, Domesco,
Hataphar. Các công ty dược phẩm này đã thực hiện nhiều chiến lược Marketing -
Marketing Mix để tạo uy tín và vị thế sản phẩm của mình trên thị trường.
Với mong muốn tìm hiểu về hoạt động marketing của nhóm thuốc tim
mạch của các công ty dược phẩm tại Hà Nội, đề tài:
1
“Nghiên cứu, đánh giá sự vận dụng lý thuyết Marketing trên thị trường thuốc
tìm mạch tại Hà Nội”
sẽ bước đầu phân tích và đánh giá hoạt động marketing nhóm thuốc tim mạch
của một số công ty điển hình trong giai đoạn 2000-2005.
Với các mục tiêu:
+ Khảo sát các hoạt động marketing nhóm thuốc tim mạch tại địa bàn Hà
Nội.
+ Phân tích sự vận dụng các chiến lược marketing đối với một số thuốc
tim mạch được các công ty áp dụng.
+Đưa ra một số kiến nghị và đề xuất nhằm góp phần quản lý hoạt động
Markting thuốc tim mạch tại thị trường Hà Nội.
2
PHẦN I . TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỂ MARKETING - MARKETING Dược
1.1.1. Khái niệm Marketing - Marketing dược
1.1.1.1. Marketing [3], [10], [18], [19]
Thuật ngữ marketing khi mới xuất hiện, dùng để chỉ các hoạt động diễn ra
trên thị trường. Vì vậy, khái niệm ban đầu của marketing chỉ đơn giản là hoạt
động thị trường. Khái niệm này phát triển song song với các giai đoạn phát triển
kinh tế khác nhau có do đó có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing:
Theo hiệp hội Marketing Mỹ thì “Marketing là quá trình kế hoạch hàng
hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và

dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ chức”.
Viện Marketing Anh Quốc định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản
xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho
* công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
Theo giáo sư Philip Kotler thì: “Marketing là một dạng hoạt động của con
người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Mặc dù có nhiều định nghĩa marketing khác nhau nhưng mục tiêu của
marketing luôn là doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường, thị phần và an toàn
trong kinh doanh. Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp
hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để
đạt được mục tiêu lợi nhuận.
1.1.1.2. Marketing dược [3], [10]
Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt và có đặc thù riêng, việc sử dụng
thuốc như thế nào, số lượng bao nhiêu, cách thức sử dụng ra sao thì không do
người bệnh tự quyết định mà lại được quyết định chủ yếu bởi thầy thuốc, và
người dùng phải tuân thủ nghiêm ngặt. Marketing trong lĩnh vực dược phẩm có
3
đặc thù khác với marketing trong các ngành khác. Người bệnh đứng ở vị trí trung
tâm trong chiến lược marketing của các công ty dược. Đứng về phía xã hội, các
công ty dược phẩm phải cung ứng thuốc chất lượng tốt để người dân sử dụng an
toàn, hợp lý, hiệu quả, giá cả phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội.
Theo Mickey C.Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá,
ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong marketing dược.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách, chiến lược
marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm
sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông
thường, marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: thuốc được bán ra đúng loại thuốc,

đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi”.
Hình 1.1. Sơ đồ khái quát về marketing dược
1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược [3], [10]
1.1.2.1. Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược
• Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp
đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp
phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
4
• Mục tiêu tạo lợi thế cạnh tranh: thể hiện ở chỉ tiêu thị phần, thị trường
của doanh nghiệp.
• Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: bằng cách vận dụng các chính sách
marketing trong kinh doanh, doanh nghiệp sẽ phân tích, phán đoán được những
biến động của thị trường, nhận ra được các cơ hội kinh doanh đồng thời đề ra
những biện pháp đối phó với những bất trắc và hạn chế tối đa hậu quả của những
rủi ro trong kinh doanh.
I.I.2.2. Vai trò của Marketing - Marketing Dược [15]
ở cấp vĩ mô, marketing dược có vai trò rất quan trọng, nó kết nối giữa sản
xuất và tiêu dùng, khuyến khích sản xuất, phát triển các thuốc mới, đảm bảo
cung ứng cho xã hội đầy đủ thuốc có chất lượng, giá cả hợp lý.
Ở cấp vi mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp
cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân. Marketing dược sẽ góp phần định hướng cho
hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Các chức năng của Marketing - Marketing Dược
• Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
• Chức năng phân phối
• Chức năng tiêu thụ hàng hoá
• Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động
1.1.3. Marketing - mix [3], [10], [13], [16], [17]
Marketing hỏn hợp (marketing-mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến
thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của

chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng,
mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một thị
trường cụ thể. Đó là sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), xúc tiến
và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường gọi là 4P của marketing.
5
trường mục tiêi
_ -lời gian cụ thể
Không gian cụ thể
X>rx* hàng cụ thể
tiêu cụ thể
thế cụ thể
cs Xúc tiến và
hỗ trợ kinh
doanh
Hình 1.2. Sơ đồ mô tả marketing - mix
1.1.4. Đặc điểm, yêu cầu của Marketing Dược [3], [13]
Đặc điểm: Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài
bệnh nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ. Do đó có các hình thức trao
đổi sau:
- Hình thức trao đổi đơn giản:
Hình 1.3. Sơ đồ trao đổi đơn giản
- Hình thức trao đổi phức tạp
Hình 1.4. Sơ đồ trao đổi phức tạp
6
- Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhau
Hình 1.5. Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau
Trong đó:
► : Dòng trao đổi quyền sở hữu sản phẩm
: Dòng thông tin
<

► : Dòng thanh toán
Yêu cầu:
Hoạt động Marketing Dược đáp ứng 5 đúng: Đúng thuốc, đúng số lượng,
đúng nơi, đúng giá và đúng lúc.
1.1.5. Các chính sách của Marketing [3], [11], [15]
Các thành phần cơ bản của marketing là những phần tử tạo nên cấu trúc
marketing. Những phần tử đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh. Đây là 4 vũ khí quan trọng của doanh nghiệp, là 4 nội dung quan
trọng không thể thiếu của bất kỳ một chính sách kinh doanh nào.
I.I.5.I. Chính sách sản phẩm
Theo Phillip Kottler: sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường để
tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong
muốn của thị trường.
7
* Chiến lươc phát triển danh muc sẩn phẩm:
Danh mục sản phẩm là tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có thể cung
cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có 3 chiều: dài, rộng, sâu.
+ Chiều rộng: Là số lượng những nhóm hàng, những loại hàng về sản
phẩm mà doanh nghiệp có thể đưa ra thị trường.
+ Chiều dài: Là tất cả những mặt hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên
nhất định.
+ Chiều sâu: Là số lượng những mẫu mã hàng hoá trong các mặt hàng,
loại hàng nói trên.
* Chiến lươc phát triển măt hàne mới:
Sản phẩm mới là sản phẩm lần đầu tiến xuất hiện trên thị trường. Doanh
nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng những
nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội.
* Chiến lươc triển khai tiêu thu sản phẩm theo chu kv sons của sản phẩm
Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:

Doanh số
Hình 1.6. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu
kỳ sống, nó đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing thật hợp lý trong từng
giai đoạn.
8
Bảng 1.1. Một sô đặc trưng trong chiến lược kinh doanh theo các giai đoạn
của chu kỳ sống của sẩn phẩm
c s
GĐ giới thiệu
sản phẩm
GĐ tăng trưởng
GĐ chín muồi
GĐ suy thoái
c s sản
phẩm
Chào bán sản
phẩm cơ bản
Nâng cao chất
lượng, đưa ra chỉ
định mới
Đa dạng hoá
chủng loại mẫu
mã
Loại bỏ dần
sản phẩm yếu
kém
c s giá
cả
Có xu hướng

tăng
Giữ nguyên hay
giảm đôi chút
Tương ứng
hoặc đánh bại
đối thủ
Giảm bớt
c s
phân
phối
Phân phối
chọn lọc
Mạnh, tập trung
Mạnh hơn
Chọn lọc, loại
nơi thua lỗ
c s xúc
tiến và
hỗ trợ
kinh
doanh
Quảng cáo để
có nhận thức
về sản phẩm.
Xúc tiến bán
hàng mạnh để
lôi kéo người
dùng thử
Nêu bật các tiện
ích, tạo sự yêu

thích sản phẩm.
Duy trì chi phí
xúc tiến bán
hàng, hay tăng
đôi chút.
Duy trì hoặc
tăng quảng cáo.
Tăng xúc tiến
bán hàng để
kích thích tăng
sử dụng.
Giảm hoạt
động xúc tiến
và hỗ trợ kinh
doanh tới mức
cần thiết để
duy trì khách
hàng.
1.1.5.2. Chính sách giá
Trong kinh doanh, giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát và cần sử
dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh
nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận.
Chính sách giá cả đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
trong năm Như vậy, định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây
dựng kế hoạch marketing.
9
Mục tiêu của chính sách giá cả:
+Tối đa hoá lợi nhuận.
+ Trợ giúp sản phẩm thâm nhập và mở rộng vùng thị trường thông qua giá

thấp.
+ bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân
biệt.
> Một số chiến lược trong chính sách giá:
Chiến lươc môt giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối
lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng.
Chiến lươc siá linh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức
giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng.
Chiến lươc “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối
đa cho sản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi
nhận cao.
Chiến lươc ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này
áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so với các doanh
*. nghiệp cạnh tranh.
Chiến lươc siá xâm nhâp: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán
được hàng hoá với khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các
sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến.
Chiến lươc đinh giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời
nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
Chiến lươc đinh giá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán
thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp với các chính sách phân phối, khuyến mãi
để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích người mua.
I.I.5.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân
phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Xây dựng chính sách phân phối
để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn
10
khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được
cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
> Phương thức phân phối và kênh phân phối:

• Phương thức phân phối: trực tiếp và gián tiếp
• Kênh phân phối: kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên
quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Dựa vào sự
phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực
tiếp. Kênh cấp 1,2,3 là kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác
nhau.
Kênh cấp
Nhà Sản Người tiêu
không
xuất
W
dùng
Kênh cấp
Nhà Sản Bán lẻ Người tiêu
một
xuất
W W
dùng
Kênh cấp
hai
Nhà Sản
Bán
Bán lẻ Người tiêu
xuất
W
buôn
W W
dùng
Kênh cấp
ba

Nhà Sản
—►
Đai
—►
Bán
— ►
Bán lẻ
— ►
Người tiêu
xuất
lý
buôn
dùng
Hình 1.7. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát
> Một số chiến lược phân phối:
• Chiến lược phân phối mạnh:
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các
sản phẩm của mình trên thị trường. Do đặc điểm sử dụng hệ thống trung gian lớn
để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn. Chiến lược này thường áp
dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường
hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn.
11
• Chiến lược phân phối chọn lọc:
Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho
hoạt động phân phối của nhà sản xuẩt trên một khu vực thị trường. Giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, ỉoại bỏ được các trung gian kém hiệu
quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
• Chiến lược phân phối độc quyền:
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc
quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối độc quyền có

đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức
giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản
phẩm lưu thông trên thị trường.
1.1.5.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động marketing, có nhiệm vụ
cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng để gợi
mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng.
> Chiến lược kéo và đẩy trong chính sách hỗ trợ và xúc tiến kinh doanh
CHIẾN LƯỢC ĐẨY
r
Bán buôn, các trung tâm
phân phối lớn
Khuyến mại, ký gửi hàng, kích
thích bán hàng.
Bệnh viện, phòng mạch tư
Nhà thuốc bán lẻ
* a
> / Bệnh viện, trung
tâm Y Tê
ị
o
▲
Tăng cường công tác giới thiệu,
quảng cáo sản phẩm
__________
;
___________
/
CHIẾN LƯỢC KÉO
Hình 1.8. Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy

12
> Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Tuyên truyền
-Hội thảo khoa học, báo cáo khoa học,
báo cáo kinh nghiệm sử dụng thuóc
trong điều trị
-Tạp chí chuyên ngành
Quảng cáo
-Trên ấn phẩm
-Trên truyền hình
-Trên đài
-Vật phẩm, dụng cụ y tế
CÁC
CÔNG CỤ
Bán hàng cá nhân
- Người giới thiệu thuốc
(TDV), người tiếp nhận
đơn hàng, các dịch vụ
kèm theo
Kích thích tiêu thu
-Tặng hàng mẫu, dùng thử miễn phí
-Rút thăm trúng thưởng, thi tìm hiểu
sản phẩm
-Hội chợ, triển lãm,
-Khuyến mại, chiết khấu
Hình 1.9. Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
1.2. TỔNG QUAN VỂ BỆNH TIM MẠCH, THỊ TRƯỜNG THUỐC VÀ
THỊ TRƯỜNG THUỐC TIM MẠCH.
1.2.1. Tổng quan về bệnh tim mạch và thuốc điều trị bệnh tim mạch
1.2.1.1. Tổng quan về bệnh tim mạch [11]

Bệnh tim mạch là tất cả các bệnh lý liên quan đến hệ thống tuần hoàn bao
gồm các bệnh lý tại tim và các bệnh lý tại mạch.
> Các bệnh lý tại tim hay gặp gồm có bệnh lý về cơ tim, bệnh van tim, bệnh
về mạch máu tại tim.
> Bệnh lý tại mạch máu bao gồm các bệnh:
+Do nguyên nhân tại mạch như cao huyết áp, vữa xơ động mạch, suy tĩnh
mạch chi
*
13
+Do nguyên nhân ngoài mạch chủ yếu do các bệnh chuyển hoá trong đó
nổi lên hàng đầu là rối loạn lipid máu và đái tháo đường.
Nguyên tắc chung khi điều trị bệnh tim mạch đặt lên hàng đầu là việc
ngăn chặn các yếu tố nguy cơ, đặc biệt là điều trị bệnh tăng huyết áp, rối loạn
lipid máu, tiểu đường và điều trị, ngăn chặn sự phát triển của bệnh. Vì vậy những
nhóm thuốc được dùng nhiều trên thị trường là những thuốc điều trị tăng huyết
áp, rối loạn lipid máu, tiểu đường, thiếu máu cục bộ bệnh lý của hệ tuần hoàn
rất phức tạp, chúng thường có mối liên hệ nhân quả với nhau, bệnh lý bộ phận
này ảnh hưởng hay là nguyên nhân của bệnh lý bộ phận khác và cuối cùng đều
dẫn tới suy tim và tử vong.
I.2.I.2. Thuốc tim mạch
Thuốc tim mạch bao gồm rất nhiều nhóm thuốc có cấu trúc hoá học, tác
dụng dược lý khác nhau được chia thành nhiều nhóm nhỏ theo vị trí tác dụng của
thuốc, tác dụng điều trị chính của thuốc và nhóm chức gây ra tác dụng điều trị đó
Bảng 1.2. Thuốc điều trị suy mạch vành gồm các nhóm Ị2]y p]y Ị ll]
STT Nhóm thuốc (theo tld dược lý)
Hoạt chất
1
Thuốc chẹn p
propranolol, acebutolol
2

Thuốc chẹn kênh Calci
Nifedipine, amlodipine
3 Dẫn chất Nitro
nitroglycerin, Natri nitro
prussiat
4 Thuốc khác amiodaron, trimetazidine
Bảng 1.3. Thuốc hạ lỉpỉd máu [2], Ị9], P-1]
STT
Nhóm thuốc (theo t/d dược lý)
Hoạt chất
1 Các Fibrat Fenofibrat, clofibrat
2 Các Statin Simvastatin, atorvastatin,
lovastatin
3 Các thuốc khác
Colestipol, colestiramin
14
Bảng 1.4. Thuốc điều trị suy tim gồm các nhóm [2], p], P-1]
STT
Nhóm thuốc (theo tld dược lý)
Hoạt chất
1
Thuốc lợi tiểu
Furocemide, thiazid,
spironnolacton
2 Dẫn chất Digitalis và tương tự
digoxin, digitoxin, lanatosid c
3
Thuốc ức chế men chuyển
angiotensin (IEC)
enalapril, captopril, perindopril

4
Thuốc điều trị suy tim cấp
thuốc ức chế men
phosphodiesterase: inocor
Bảng 1.5. Thuốc điều trị tăng huyết áp gồm các nhóm [2], Ị9], p.1]
STT Nhóm thuốc (theo tld dược lý)
Hoạt chất
1
Thuốc lợi tiểu
Furocemide, thiazid,
spironnolacton
2 Thuốc chẹn p
propranolol, acebutolol,
metoprolol
3
Thuốc ức chế men chuyển
angiotensin (IEC)
enalapril, captopril, perindopril,
4 Thuốc chẹn kênh Calci
nifedipine, fenodipine,
amlodipine
5
Thuốc đối kháng thụ thể
Angiotensin II
losartan, telmisartan, valsartan
6
Thuốc tác dụng lên thần kinh
trung ương
methyldopa,clonidin
7 Các thuốc phối hợp

IEC và lợi tiểu: restoretic,
chẹn [3 và chẹn Calci: Logimax
8 Các thuốc khác
reserpin
Bảng 1.6. Các nhóm thuốc khác [2], Ị9]y Ị ll ]
15
STT
Nhóm thuốc (theo t/d dược lý)
Hoạt chất
1
Thuốc điều trị hạ huyết áp
Heptaminol
2
Thuốc điều trị nhồi máu cơ tim
và huyết khối tắc mạch
Clopidogrel, ticlopidine,
triflusal
3
Thuốc tuần hoàn não
Cinnarizin
1.2.2. Thị trường thuốc và thị trường thuốc tim mạch thế giới
I.2.2.I. Thị trường thuốc thế giới [12]
Trong vài năm gần đây, thị trường dược phẩm thế giới có sự gia tăng
mạnh mẽ một phẩn do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới và
kéo theo đó là nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống.
Bảng 1.7. Sự gia tăng DSB dược phẩm trên thế giới qua các năm Ị21 ]
Ị Năm
i
1998 1999
2000

2001
2002 ! 2003
2004
2005 :
ỉ 1
ỉ ỉ
Doanh số (Tỷ USD)
298 331
356
390
427
497
559
1 602 :
ị í
Nhịp mắt xích 100%
111%
108%
110% 109%
116%
112%
Ị 108% j
A
16
Doanh số dược phẩm toàn cầu tăng cao trong những năm gần đây do xuất
hiện nhiều loại thuốc đắt: điều trị ung thư, tim mạch, điều trị AIDS, kháng sinh
mới
Trong mười nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất phân theo tác dụng
dược lý, đứng đầu là thuốc hạ lipid máu với doanh số năm 2005 là 32,4 tỷ USD
chiếm 5,8% doanh số dược phẩm toàn cầu và tăng 6,8% so với năm 2004.

Nguyên nhân là do mức sống tăng dần, quá trình đô thị hoá nhanh, môi trường ô
nhiễm dẫn tới tỷ lệ bệnh tim mạch, huyết áp, ung thư tăng nhanh.
Bảng 1.8. Mười nhóm thuốc có DS cao nhất thế giới năm 2005 [21 ]
r— " ~ "
STT
ì
Nhóm thuốc
Doanh số
(tỷ USD)
% Doanh số
toàn cầu
% Tăng
trưởng so với ;
năm 2004
Hạ lipid máu
32,4 5,8 6,8
Ị 2
Chống ung thư
28,5
5,1
18,6 1
3 Chống loét dạ dày, tá tràng
26,7 4,8 3,8 Ị
! 4
Chống trầm cảm 19,8 3,5
1 -3,9 ì
! 5
Chống loạn tâm thần 16,2 2,9 10,7
6
ứ c chế men chuyển

14,2
2,5
18,1 ỉ
ị
7 Thay thế máu
12,3 2,2 6,3 1
8
Chẹn kênh Canxi
11,9
2,1
2,2
9 Thuốc chống động kinh 11,6
2,1
0,9
! 10
Chống đái tháo đường
10,7
1,9
6,9
Tổng cộng
184,3 32,9% 7,1% 1
Trong năm 2005, mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới có doanh số là
56,9 tỷ USD chiếm 10,1% doanh số dược phẩm toàn cầu, tăng 5,5% so với năm
2004. Lipitor vẫn là sản phẩm bán chạy số một thế giới liên tục từ năm 2001 đến
nay, năm 2005 doanh số bán của sản phẩm này là 12,9 tỷ USD tăng 6,4% so với
năm 2004. Plavix từ vị trí thứ 3 vươn lên vị trí thứ 2 thay thế cho Zocor với doanh
số 5,9 tỷ USD, tăng 16% so với năm 2004. _