Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng internet banking của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh



B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH



NGUYN TH THANH TÂM

YU T NH HNG N QUYT NH S DNG
INTERNET BANKING CA KHÁCH HÀNG TI TP H
CHÍ MINH
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã s: 60340201

LUN VN THC S KINH T


NGI HNG DN KHOA HC
PSG.TS. Trng Th Hng

TP. H Chí Minh – Nm 2014


LI CAM OAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu, kt qu nêu trong lun vn là trung thc và cha tng đc ai công b
trong bt k công trình nào khác.

Tác gi lun vn ký và ghi rõ h tên

Nguyn Th Thanh Tâm




MC LC

TRANG PH BÌA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC T VIT TT
DANH MC CÁC BNG
DANH MC CÁC HÌNH V
LI M U
CHNG 1: LÝ LUN TNG QUAN V YU T NH HNG N QUYT
NH S DNG INTERNET BANKING CA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU 5
1.1 Tng quan v thng mi đin t (TMT), ngân hàng đin t (NH
T) và Internet
banking (IB) 5
1.1.1 Khái nim TMT, NHT và IB 5
1.1.2 Các cp đ IB 7
1.1.3 u và nhc đim ca IB 8
1.1.4 Nhng tin đ đ phát trin IB 10
1.2 Lý thuyt v hành vi tiêu dùng, đng c tiêu dùng 11
1.2.1 Lý thuyt hành vi tiêu dùng 11
1.2.2 Lý thuyt v đng c tiêu dùng. 13
1.2.3 Các nghiên cu có trc v đng c tiêu dùng liên quan 15

1.3 Mô hình nghiên cu 16


1.3.1 Thuyt hành vi d đnh TPB (Theory of Planned behavior) 17
1.3.2 Mô hình chp nhn công ngh (TAM – Technology Acceptance Model) 18
1.3.3 Mô hình kt hp TPB và TAM 19
1.4 Mô hình nghiên cu đ xut. 21
Kt lun chng 1 23
CHNG 2: NGHIÊN CU CÁC YU T NH HNG N QUYT NH S
DNG DCH V IB CA KHÁCH HÀNG TI TP H CHÍ MINH 25
2.1 Chính sách và pháp lut nh hng đn s phát trin dch v IB ti Vit Nam 25
2.2 Yêu cu phát trin dch v IB ca các NHTM t
i Vit Nam 26
2.3 Các tin ích dch v IB ca mt s NHTM trên đa bàn Tp H Chí Minh 28
2.3.1 Ngân hàng Ngoi thng Vietcombank 28
2.3.2 Ngân hàng Nông nghip và phát trin Nông thôn Agribank 29
2.3.3 Ngân hàng Công thng Viettinbank 29
2.3.4 Ngân hàng Techcombank 30
2.3.5 Ngân hàng Quân đi MB Bank 31
2.3.6 Ngân hàng xut nhp khu Eximbank 31
2.3.7 Ngân hàng Sacombank 32
2.4 Thun li và khó khn cho vic phát trin IB trên đa bàn Tp H Chí Minh 33
2.4.1 Thun li 33
2.4.2 Khó khn 33
2.5 Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh s dng IB ca khách hàng ti Tp
H Chí Minh 35


2.5.1 Thit k nghiên cu 35
2.5.1.1 Các giai đon thc hin nghiên cu 35

2.5.1.2 Quy trình nghiên cu 36
2.5.2 Phng pháp tip cn nghiên cu 37
2.5.2.1 Xây dng thang đo các khái nim nghiên cu 37
2.5.2.2 Nghiên cu đnh tính s b 39
2.5.2.3 Nghiên cu đnh lng chính thc 39
2.5.2.4 K thut thu thp thông tin 39
2.5.2.5 Bng câu hi 40
2.5.2.6 Mu nghiên cu 40
2.5.3 Xây dng thang đo lng nghiên cu 41
2.5.3.1 Thang đo lng Nhn thc s hu ích 41
2.5.3.2 Thang đo lng Chu
n ch quan 42
2.5.3.3 Thang đo lng Kim soát hành vi 42
2.5.3.4 Thang đo lng Chi phí chuyn đi 43
2.5.3.5 Thang đo lng Cm nhn s thích thú 43
2.5.3.6 Thang đo lng Tính bo mt, an toàn 44
2.5.3.7 Thang đo lng Quyt đnh s dng 44
2.5.4 Phép kim đnh Cronbach’s Alpha 44
2.5.5 Phân tích nhân t khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 45
2.5.6 Phân tích hi quy tuyn tính đa bin 47
2.6 Phân tích s liu 48


2.6.1 Xây dng d liu, làm sch và x lý d liu 48
2.6.2 Mô t mu 48
2.6.3 ánh giá đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 50
2.6.4 Phân tích nhân t khám phá EFA 51
2.6.5 Phân tích s nh hng ca các yu t đn quyt đnh s dng dch v IB ca
khách hàng…… 52
2.6.6 S khác bit v mc đ quyt đnh ca các nhóm đi tng khách hàng 56

2.6.7 ánh giá ca khách hàng v dch v
IB ti Tp H Chí Minh 60
Kt lun chng 2 61
CHNG 3: CÁC GII PHÁP TÁC NG N QUYT NH S DNG DCH
V IB CA KHÁCH HÀNG TI TP H CHÍ MINH 63
3.1 Lun gii kt qu nghiên cu 63
3.2 Các gii pháp tác đng đn quyt đnh s dng dch v IB ca khách hàng ti Tp
H Chí Minh. 64
3.2.1 Gii pháp đi vi các NHTM 64
3.2.2 Gii pháp  cp đ qun lý v mô 69
3.3 Các hn ch
 và hng nghiên cu tip theo ca đ tài 69
3.4 óng góp ca đ tài 70
Kt lun chng 3 71
KT LUN
DANH MC TÀI LIU THAM KHO
PH LC



DANH MC CÁC T VIT TT

IB: Internet banking
TMT: Thng mi đin t
NHT: Ngân hàng đin t
CNTT: Công ngh thông tin
NHTM: Ngân hàng thng mi
Tp: Thành ph




DANH MC CÁC BNG
Bng 2.1 Khung chính sách liên quan ti vic phát trin c s h tng dch v IB 25
Bng 2.2 Khung chính sách liên quan ti các giao dch đin t ca Ngân hàng 26
Bng 2.3 Thang đo lng Nhn thc s hu ích 41
Bng 2.4 Thang đo lng Chun ch quan 42
Bng 2.5 Thang đo lng Kim soát hành vi 42
Bng 2.6 Thang đo lng Chi phí chuyn đi 43
Bng 2.7 Thang đo lng Cm nhn s thích thú 43
Bng 2.8 Thang đo lng Tính bo mt, an toàn 44
Bng 2.9 Thang đo lng Quyt đnh s dng 44
Bng 2.10 Tên bin và ký hiu bin đc gii thích 47
Bng 2.11 KMO and và kim đnh Bartlett 51
Bng 2.12 Kt qu hi quy s dng phng pháp Enter ca mô hình 53
Bng 2.13 Phân tích phng sai ANOVAa trong phân tích hi quy 53
Bng 2.14 Phân tích h s hi quy 53
Bng 2.15 ANOVA theo trình đ hc vn 56
Bng 2.16 ANOVA theo ngh nghip ca khách hàng 56
Bng 2.17 ANOVA theo thu nhp ca khách hàng 57
Bng 2.18 ANOVA theo gii tính ca khách hàng 58
Bng 2.19 ANOVA theo tui ca khách hàng 59
Bng 2.20 ANOVA theo thi gian s dng 60
Bng 2.21 Mc đ đánh giá ca khách hàng v dch v IB ti Tp H Chí Minh 60




DANH MC CÁC HÌNH V

Hình 1.1 Mô hình huyt hành đng hp lý (TRA) 17

Hình 1.2 Mô hình thuyt hành vi d đnh (TPB) 18
Hình 1.3 Mô hình chp nhn công ngh TAM 19
Hình 1.4 Mô hình kt hp TAM và TPB 19
Hình 1.5 Mô hình nghiên cu đ xut. 21
Hình 2.1 Quy trình nghiên cu 37





1



LI M U
Vit Nam đang trong đà hi nhp mnh m vi nn kinh t th gii, trong đó tài
chính ngân hàng là mt trong nhng lnh vc hi nhp nhanh và sâu nht. ng trc
nhng áp lc cnh tranh trong giai đon hi nhp này và nhng nhu cu thay đi thng
xuyên ca khách hàng, các ngân hàng phi ng dng công ngh ngày càng cao nhm đáp
ng nhu cu đa dng ca khách hàng cng nh hi nhp hn vi các ngân hàng trong khu
vc và trên th gii.
Trong xu th hi nhp kinh t quc t hin nay, vic trin khai và phát trin dch
v NHT là yu cu cp bách đi vi các NHTM. Dch v Internet banking là mt thành
qu ca vic ng dng CNTT trong lnh vc ngân hàng và đang tr thành xu hng chính
trên th trng tài chính hin nay, đây là môt trong nhng sn phm mi gn đây đã đc
các ngân hàng đa vào áp dng rng rãi nhm to điu kin cho các khách hàng có tài
khon thc hin giao dch t đng nhanh chóng, an toàn và tin dng. Hin nay, đã có
mt s lng tng đi khách hàng đã và đang s dng. Tuy nhiên, phn ln khách hàng
còn dè dt, thm dò và s dng còn hn ch.  thành công, các ngân hàng và các t chc
tài chính phi hiu đng c ca khách hàng khi tip cn và s dng dch v IB. T đó, các

ngân hàng đu mun bit có nhng nhân t nào tác đng đn s chp nhn ca khách
hàng s dng dch v IB đ có nhng bin pháp thúc đy vic s dng. Ngoài ra, dch v
IB đang rt đc các ngân hàng và các nhà nghiên cu trên th gii quan tâm.
T thc tin đó, đ tài “Yu t nh hng đn quyt đnh s dng Internet Banking
ca khách hàng ti Tp H Chí Minh” mong mun s tìm hiu các yu t có nh hng
trc tip đn quyt đnh s dng dch v IB ca khách hàng ti Tp H Chí Minh – mt
trong nhng đô th ln ca c nc, là trung tâm kinh t - xã hi ln đng thi là thành
ph vi vai trò là trung tâm tài chính - ngân hàng ti min Nam. Vic trin khai ng dng
các dch v NHT trong đó có dch v IB trong thi gian qua ti th trng này cng rt
đc các NHTM chú trng nhm gia tng tin ích cho khách hàng đng thi nâng cao
nng lc cnh tranh ca mình.
2



MC TIÊU NGHIÊN CU
- Mc tiêu chung:
Khám phá/ nhn din các nhân t tác đng ti quyt đnh s dng dch v IB ca
khách hàng ti Tp H Chí Minh.
Da trên nhng lý thuyt đo lng các nhân t tác đng ti quyt đnh s dng
dch v IB đ xem xét, tìm hiu các mi liên h gia các yu t tác đng ti quyt đnh
ca khách hàng cùng vi nhng góp ý ca h trong sut quá trình điu tra nghiên cu
thc t, nhm đa ra các gii pháp góp phn tha mãn tt nht nhu cu s dng ca khách
hàng.
- Mc tiêu c th:
+ Xác đnh các nhân t nh hng đn vic ra quyt đnh s dng dch v IB ca
khách hàng ti Tp H Chí Minh
+ Xác đnh tm quan trng ca tng nhân t nh hng đ
n mc đ ra quyt đnh
ca khách hàng đi vi dch v IB ti Tp H Chí Minh

+ Khám phá s khác bit v mc đ ra quyt đnh s dng ca khách hàng theo
các đc đim cá nhân.
+ Kt qu nghiên cu là bng chng khoa hc thc nghim quan trng đ đa ra
nhng gi ý v mt chính sách, giúp các Ngân hàng xây dng và phát trin chin lc
cng nh các chính sách h
p lý đ thúc đy khách hàng s dng dch v IB.
I TNG VÀ PHAM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu
Khách hàng cá nhân: Nhng khách hàng đã và đang s dng dch v IB. Không
phân bit la tui, gii tính, ngh nghip, ch cn có s dng dch v IB ti các Ngân
hàng hin nay.
- Phm vi nghiên cu
3



Phm vi chn mu ch tin hành trên phm vi ca Tp H Chí Minh. Vì lý do hn
ch v thi gian nghiên cu nên đ tài đc nghiên cu trong mt khong thi gian ngn
trong nm 2013 (t tháng 10 ti tháng 12).
PHNG PHÁP NGHIÊN CU
Nghiên cu này đc thc hin thông qua 2 bc chính: nghiên cu s b thông
qua phng pháp đnh tính và nghiên cu chính thc thông qua phng pháp đnh lng.
Nghiên cu s b đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh tính vi k
thut tho lun nhóm và phng vn th. Mc đích ca nghiên cu này dùng đ điu chnh
và b sung thang đo lng các yu t tác đng ti vic ra quyt đnh s dng dch v IB
ca khách hàng ti Tp H Chí Minh.
Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp nghiên cu đnh lng.
Dùng k thut thu thp thông tin trc tip thông qua bng câu hi bng cách phng vn
khách hàng đã và đang s dng dch v IB ti Tp H Chí Minh.
Thông tin thu thp đc s đc x lý bng phn mm SPSS 20.0. Thang đo sau

khi đc đánh giá đ tin cy da vào h s Cronbach’s alpha, đánh giá bng phng pháp
phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích hi quy bi đc s dng đ kim đnh mô
hình.
Ý NGHA THC TIN CA  TÀI
 tài có ý ngha v mt lý lun nh sau:
 Nghiên cu này góp phn to ra mt h thng thang đo các yu t nh hng
đn vic ra quyt đnh s dng dch v IB và s là tài liu tham kho cho các nghiên cu
sau v đo lng s ra quyt đnh s dng dch v IB ca khách hàng ti Tp H Chí Minh.
V mt thc tin, đ tài có ý ngha nh sau:
 Là cn c trong vic xây dng và phát trin chin lc cng nh các chính sách
marketing đ thúc đy khách hàng s dng dch v IB.
  tài cung cp thông tin và nhng lun c khoa hc đ các nhà qun tr ngân
hàng đ ra các chính sách c th, nm bt đc các thành phn tác đng đn vic ra quyt
4



đnh s dng dch v IB ca khách hàng nhm điu chnh và xây dng chính sách nhm
khuyn khích h s dng dch v ca Ngân hàng mình.
 Giúp các ngân hàng tp trung tt hn trong vic hoch đnh và phân phi các
ngun lc đ ci thin cht lng dch v IB tt hn.
KT CU LUN VN
Ngoài phn m đu, kt lun, danh mc tham kho, lun vn đc trình bày theo 3
chng:
Chng 1: Tng quan v IB và mô hình nghiên cu.
Chng 2: Nghiên cu các yu t nh hng đn quyt đnh s dng dch v IB
ti Tp H Chí Minh.
Chng 3: Các gii pháp tác đng quyt đnh s dng dch v IB ti Tp H Chí
Minh.
Dù đã c gng n lc thc hin nghiên cu nhng vn không tránh khi nhng

thiu sót và hn ch. Rt mong nhn đc nhng ý kin đóng góp t các chuyên gia kinh
t, thy cô, bn bè đ hoàn thin vn đ nghiên cu hn na. Và qua đây tôi mun bày t
li cm n đi vi PGS.TS Trng Th Hng đã tn tình hng dn, giúp đ tôi hoàn
thành tt đ tài. ng trân trng cm n s quan tâm, giúp đ ca bn bè, đng nghip
trong sut thi gian thc hin nghiên cu đ tài.

5



CHNG 1: LÝ LUN TNG QUAN V YU T NH HNG N QUYT
NH S DNG INTERNET BANKING CA KHÁCH HÀNG VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CU

1.1 Tng quan v thng mi đin t (TMT), ngân hàng đin t (NHT) và
Internet banking (IB)
1.1.1 Khái nim TMT, NHT và IB
Khái nim dch v NHT đc xut phát t khái nim TMT. TMT đc hiu
là kinh doanh trên môi trng đin t nhm kt hp ngi bán và ngi mua. Nó tích hp
d liu, liên lc đin t và dch v bo mt đ to thun li cho công vic kinh doanh.
TMT là mt tp hp công ngh, ng dng và quy trình kinh doanh nhm liên kt các t
chc, khách hàng và cng đng thông qua nhng giao dch đin t. Nhìn chung TMT là
các dng ca giao dch thng mi da trên qu trình x lý và chuyn giao s liu s hoá
bao gm c vn bn, âm thanh và hình nh.
S phát trin ca TMT gây nh hng vô cùng ln ti h thng ngân hàng.
CNTT đc bit là internet to ra mt h thng thanh toán rng khp, tin ti mt th gii
không dùng tin mt, thanh toán nhanh gn an toàn và chính xác, t đó dch v NHT ra
đi.
NHT ting anh là electronic - banking vit tt là e-banking, có rt nhiu cách
hiu khác nhau v NHT song nhìn chung NHT đc hiu là mt loi hình thng mi

v tài chính, ngân hàng vi s tr giúp ca CNTT. iu này cho phép khách hàng có th
truy nhp t xa các thông tin, thc hin các giao dch thanh toán, tài chính da trên các tài
khon lu ký ti ngân hàng. Theo hip hi phn mm Vit Nam (VINASA) thì NHT
đc đnh ngha nh sau:
“NHT” đc đnh ngha nh mt phng thc cung cp các sn phm mi và
sn phm truyn thng đn khách hàng thông qua các kênh phân phi đin t tng tác.
6



Nh vy NHT là hình thc thc hin các giao dch tài chính, ngân hàng thông
qua các phng tin đin t.
Hot đng NHT là hot đng ngân hàng đc thc hin qua các kênh phân phi
đin t. Kênh phân phi đin t là h thng các phng tin đin t và quy trình t đng
x lý giao dch đc t chc tín dng s dng đ giao tip vi khách hàng và cung ng
các sn phm, dch v ngân hàng cho khách hàng.
Các dch v NHT đã áp dng ti Vit Nam bao gm: dch v ngân hàng ti nhà
(Home banking); dch v ngân hàng t đng qua đin thoi (Phone banking); dch v
ngân hàng qua đin thoi di đng (Mobile banking); dch v ngân hàng qua mng Internet
(IB) và dch v Kiosk ngân hàng.
IB là mt trong nhng kênh phân phi các sn phm dch v ca NHTM. H thng
này cho phép khách hàng truy cp các tài khon giao dch cng nh các thông tin chung
v sn phm và dch v ca ngân hàng thông qua mt máy tính cá nhân hay mt thit b
thông minh khác. IB s dng môi trng truyn thông Internet, cung cp thông tin và
thc hin giao dch tc thi (online), đ s dng IB, khách hàng cn có máy tính, thit b
truy cp mng. Khách hàng thông qua trình duyt web, gi thc hin các chng trình
trên máy ch trên Internet ti máy tính ca mình đ truy cp vào tài khon và thc hin
các giao dch vi ngân hàng. Phn mm IB thc s nm ti máy ch ca ngân hàng di
dng các trang ch. Mi trang ch ca ngân hàng đc coi là mt ca s giao dch. Mt
cú nhp chut đn gin vào đng liên kt (hotlink) thích hp s to kt ni vi trình

duyt và yêu cu trang web thc hin yêu cu dch v tài chính ca khách hàng.
V c bn, IB có th cung cp các sn phm và dch v nh các kênh phân phi
khác ca NHTM nh: qun lý tin mt, đin chuyn tin, giao dch thanh toán bù tr t
đng, xut trình và thanh toán hóa đn… cho khách hàng doanh nghip; truy vn s d
tài khon, chuyn khon, tra cu thông tin giao dch, xin cp tín dng, hot đng đu
t…cho khách hàng cá nhân. Vi IB, ngân hàng còn có th kt hp vi các doanh nghip
bán hàng qua mng đ xây dng cng thanh toán qua mng, đây là hình thc thanh toán
7



nhanh chóng, tin li và là đng lc thúc đy TMT và thanh toán không dùng tin mt
phát trin.
1.1.2 Các cp đ IB
n nay, các sn phm IB đc chia thành ba cp đ.
1.1.2.1 Cp đ cung cp thông tin (Informative)
ây là cp đ thp nht ca IB,  hình thc này, ngân hàng cung cp các thông tin
v sn phm và dch v ca ngân hàng trên trang web, toàn b thông tin này đc lu tr
trên mt máy ch (server) hoàn toàn đc lp vi h thng d liu ca ngân hàng. Ri ro
tng đi thp vì không có liên kt gia máy ch IB và mng ni b ca ngân hàng. Ngân
hàng có th t cung cp dch v IB này hoc thuê mt đn v khác. Mc dù ít ri ro cho
các ngân hàng, máy ch hay trang web vn có th b tn công, trang web ca ngân hàng
có nguy c b thay th hoc sa đi. Ri ro đáng quan tâm đi vi loi hình IB này là kh
nng b tn công di hình thc t chi dch v hay thay đi ni dung.
1.1.2.2 Cp đ trao đi thông tin (Communicative)
Hình thc IB này cho phép mt s tng tác gia h thng ca ngân hàng và khách
hàng. Các tng tác có th ch gii hn  th đin t, truy vn thông tin tài khon, xin cp
tín dng, hay cp nht d liu (thay đi tên và đa ch). Hình thc này có ri ro cao hn
hình thc thông tin do các máy ch IB có th đc kt ni vi mng ni b ca ngân
hàng. Do đó, cn có các bin pháp kim soát thích hp đ ngn nga, theo dõi và cnh

báo v nhng truy cp trái phép h thng máy tính và mng ni b ca ngân hàng. Vic
kim soát virus tn công cng quan trng hn nhiu so vi hình thc thông tin.
1.1.2.3 Cp đ giao dch (Transactional)
IB  cp đ này cho phép khách hàng thc hin các giao dch vi ngân hàng. ây
là hình thc IB có ri ro cao nht và cn đc kim soát cht ch do máy ch đc kt
ni vi mng ni b ca ngân hàng hoc ca đn v gia công phn mm. Khách hàng có
th thc hin các giao dch, bao gm truy cp tài khon, thanh toán hóa đn, chuyn tin,
…
8



1.1.3 u và nhc đim ca IB
1.1.3.1 u đim ca IB
¬ u đim đi vi khách hàng
Tin li: IB giúp cho khách hàng có th liên lc vi ngân hàng mt cách nhanh
chóng, thun tin đ thc hin mt s nghip v ngân hàng ti bt k thi đim nào (24
gi mi ngày, 7 ngày mt tun) và  bt c ni đâu. iu này đc bit có ý ngha đi vi
các khách hàng có ít thi gian đ đi đn vn phòng trc tip giao dch vi ngân hàng, các
doanh nghip nh và va, khách hàng cá nhân có s lng giao dch vi ngân hàng không
nhiu, s tin mi ln giao dch không ln. ây là li ích mà các giao dch kiu ngân
hàng truyn thng khó có th đt đc.
Nhanh chóng và chính xác: IB cho phép khách hàng thc hin và xác nhn các
giao dch vi đ chính xác cao rt nhanh ch trong vài giây.
Tit kim chi phí: Chi phí cho các giao dch qua mng ít hn rt nhiu so vi giao
dch trc tip ti các chi nhánh ngân hàng do khách hàng không phi tn chi phí đi li
cng nh không phi tr phí phc v cho ngân hàng.
Hiu qu: khách hàng có th truy cp và qun lý tt c các tài khon ngân hàng,
nh IRAs, CDs, chng khoán… t ch mt trang web. Nhiu trang web IB cung cp cho
khách hàng các công c tinh vi nh các chng trình báo giá chng khoán, thông báo lãi

sut, qun lý danh mc đu t… vi nhng thông tin “nóng” nht, nhm giúp khách hàng
qun lý hiu qu tt c các tài sn ca mình. Hn na, vi nhng tiêu chun chun hoá,
khách hàng đc phc v tn ty và chính xác thay vì phi tu thuc vào thái đ phc v
khác nhau ca các nhân viên ngân hàng.
¬ u đim đi vi ngân hàng.
Tit kim chi phí: Ngân hàng có th tit kim chi phí do không phi t chc và
trang b cho vn phòng giao dch, không phi thuê nhân viên giao dch trc tip.
9



M rng phm vi đa lý: IB cho phép các ngân hàng tip cn các khách hàng  rt
xa tr s ngân hàng. Trên thc t, có nhiu ngân hàng ch cung cp sn phm dch v trên
mng mà không cn vn phòng giao dch.
Giúp cung cp sn phm đa dng cho khách hàng: Nh có IB, khách hàng có th
d dàng tip cn nhiu sn phm và dch tài chính ca ngân hàng sn có qua mng.
1.1.3.2 Nhc đim ca IB
¬ Nhc đim đi vi khách hàng
Mt thi gian đng ký và nghiên cu sn phm:  đng ký giao dch IB vi ngân
hàng, khách hàng có th phi cung cp tên truy cp (ID) và ký vào mu đn  mt chi
nhánh ngân hàng.
Khách hàng cng có th gp khó khn khi truy cp trang web ca ngân hàng ln
đu, vì th s phi b thi gian và công sc đ nghiên cu trc khi s dng dch v.
Thiu tin tng: i vi nhiu ngi, tr ngi ln nht ca IB là làm sao đ an tâm
khi s dng kênh phân phi này. S có nhng câu hi hoài nghi đi loi nh: giao dch
ca tôi có thành công không? Tôi đã nhn nút chuyn tin mt hay hai ln?… Cách tt
nht là luôn in các biên nhn giao dch và gi li cùng vi các chng t ngân hàng cho ti
khi các giao dch này đc cp nht trên trang thông tin cá nhân hay trên bn sao kê ca
ngân hàng.
Thiu thông tin nóng: Qua IB khách hàng nhn đc thông tin không th đy đ

nh qua mt cán b chuyên trách ca ngân hàng. Khách hàng s mt đi c hi trao đi
thông tin vi bn hàng, nm bt tình hình mi, “nóng” ti ni giao dch ca ngân hàng.
¬ Nhc đim đi vi các NHTM
Vn đu t ln:  xây dng mt h thng IB đòi hi phi có lng vn đu t
ban đu khá ln đ la chn đc công ngh hin đi, đúng đnh hng, ngoài ra còn có
các chi phí cho h thng d phòng, chi phí bo trì, duy trì và phát trin h thng, đi mi
công ngh sau này. ng thi cn có mt đi ng k s, cán b k thut có trình đ đ
qun tr, vn hành h thng… mt lng chi phí mà không phi NHTM nào cng sn
10



sàng b ra đu t. Cha k vic đu t y có phát huy hiu qu hay không còn ph thuc
vào h thng h tng truyn thông ca đt nc, hay nói khác đi còn ph thuc vào nhng
n lc chung ca c mt quc gia ch không riêng gì mt NHTM nào. Trc khi quyt
đnh trin khai IB, các ngân hàng thng phi xem xét liu li ích mà kênh phân phi này
đem li có đ đ bù đp khon chi phí ban đu hay không.
Ri ro: IB cha đng trong nó nhiu ri ro, đc bit là ri ro giao dch. ây là mt
trong nhng lý do chính cn tr khách hàng và các NHTM đn vi dch v này
1.1.4 Nhng tin đ đ phát trin IB
S hiu bit và chp nhn ca công chúng: Khách hàng thng quen vi cách giao
dch trc tip và thanh toán bng tin mt. Thay đi thói quen này ca khách hàng không
phi là điu đn gin. Hn na, IB là mt kênh phân phi mi, mun s dng phi tìm
hiu nên không d đ thuyt phc khách hàng s dng. Do đó, s hiu bit ca công
chúng v IB và các li ích ca dch v này là điu cn thit. Các ngân hàng cn phi có
nhng chin dch ph bin làm cho khách hàng hiu rõ u đim cng nh hng dn h
s dng các dch v này.
Kt cu h tng v CNTT và truyn thông:  phát trin IB trc tiên cn phi có
mt kt cu h tng v CNTT và truyn thông phát trin. IB đc cung cp da trên s
rng khp, ph bin ca mng Internet. Nhng tin b nhanh chóng trong ngành CNTT

và truyn thông thi gian qua đã to tin đ cho hot đng IB. Vic phát trin CNTT và
truyn thông s to ra s thun tin, chính xác, nhanh chóng và an toàn ca h thng
mng. Mt khi khách hàng đã t b thói quen giao dch trc tip và chp nhn phng
thc giao dch qua Internet, hiu rõ u đim, có đ kin thc và k nng đ thc hin giao
dch thì mong mun s dng các dch v IB s ph thuc vào s thun tin, nhanh chóng,
chính xác và an toàn mà dch v đó có th bo đm.
Ngun nhân lc: H thng IB đòi hi mt lc lng ln lao đng đc đào to tt
v CNTT và truyn thông đ cung cp các ng dng cn thit, đáp ng yêu cu h tr và
chuyn giao các tri thc k thut thích hp.
11



Thiu các k nng đ làm vic trên Internet và làm vic vi các phng tin hin
đi khác, hn ch v kh nng s dng ting Anh - ngôn ng cn bn ca Internet cng là
nhng tr ngi cho vic phát trin IB.
H thng cung ng sn phm dch v và thanh toán trc tuyn: IB s không th
phát trin khi không có mt h thng cung ng hàng hóa, dch v và thanh toán trc
tuyn. Mt h thng cung ng và thanh toán trc tuyn nói chung bao hàm các dch v
mng cung cp hàng hoá hoc dch v và thanh toán tin cho các hàng hóa và dch v đó.
Hàng hoá  đây có th bao gm hàng hoá thông thng hoc hàng hoá đin t nh tài liu
đin t, nh hoc nhc. Tng t, dch v  đây có th là các dch v truyn thng nh
khách sn hoc đt vé, cng có th là các dch v đin t nh phân tích th trng tài
chính di dng đin t. Chính s phát trin ca h thng này đã thúc đy IB phát trin.
Khuôn kh pháp lý và các chun mc cho IB: IB là mt hình thc cung ng dch
v ngân hàng mi, do đó đòi hi các khuôn kh pháp lý mi. IB ch có th trin khai đc
hiu qu và an toàn khi đc công nhn v mt pháp lý. Kênh phân phi này đòi hi môi
trng kinh t k thut đc chun hoá cao đ. Trong môi trng nh vy các sn phm
và dch v phi tuân th các chun mc nghiêm ngt. Do đó cn phi xây dng và hoàn
thin khuôn kh pháp lý và các chun mc cho IB.

1.2 Lý thuyt v hành vi tiêu dùng, đng c tiêu dùng
1.2.1 Lý thuyt hành vi tiêu dùng
Lý thuyt v cung - cu và quan h cung - cu giúp ta hiu đc quá trình mua
bán, trao đi hàng hóa cng nh s hình thành giá c trên th trng. Tuy nhiên, nó li
không gii thích đc vì sao mt ngi tiêu dùng nào đó li la chn tiêu dùng mt hàng
hóa hay dch v này mà không tiêu dùng hàng hóa hay dch v khác. Lý thuyt v hành vi
ca ngi tiêu dùng s giúp ta tr li câu hi này.
Th trng ngi tiêu dùng mua hàng hóa và dch v cho tiêu dùng cá nhân, nó là
th trng cui cùng mà các hot đng kinh t đc t chc ra đ phc v nó. Khi phân
tích mt th trng ngi tiêu dùng cn phi bit khách hàng, các đi tng, và mc tiêu
12



ca ngi mua, các t chc hot đng, các đt mua hàng và nhng ca hàng bán l.
Nhng ngi làm Marketing phi nghiên cu nhng mong mun, nhn thc, s thích và
các hành vi la chn và mua sm ca nhng khách hàng mc tiêu. Vic nghiên cu nh
vy s cho ta nhng gi ý đ phát trin sn phm mi, tính nng ca sn phm, xác đnh
giá c, các kênh, ni dung thông tin và nhng yu t khác trong Marketing mix.
Ngi tiêu dùng ra nhiu quyt đnh mua mi ngày. Hu ht các công ty ln đu
quan tâm nghiên cu các quyt đnh mua ca khách hàng vi nhng câu hi rt chi tit v
nhng gì khách hàng mua, h mua  đâu, mua s lng bao nhiêu và giá c th nào, khi
nào mua và ti sao mua. Các nhà làm marketing có th nghiên cu vic mua hàng hin ti
ca khách hàng đ tìm ra đc là h mua cái gì, mua  đâu và giá c th nào. Nhng đ
hiu đc vì sao hành vi ca khách hàng li th là câu hi không h d, các câu tr li
thng nm sâu trong đu khách hàng mà không d dàng hiu đc.
Khi s dng ngân sách ca mình đ mua sm hàng hóa và dch v, bt k ngi
tiêu dùng nào cng hng ti ích li thu đc và ích li thu đc càng nhiu càng tt.
Vi mi hàng hóa tiêu dùng, nu còn làm cho ích li tng thêm thì ngi tiêu dùng còn
tng tiêu dùng và ích li tiêu dùng s hng ti giá tr ln nht. Các yu t nh hng lên

hành vi tiêu dùng có th nhóm gp thành các yu t vn hóa, các yu t xã hi, các yu t
cá nhân và các yu t tâm lý.
Cn phân bit hành vi tiêu dùng vi xu hng tiêu dùng. Theo Kotler & Armstrong
(2001): “Hành vi tiêu dùng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân khi thc hin các
quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch v”. Hay mt đnh ngha khác:
“Hành vi tiêu dùng là toàn b nhng hot đng liên quan trc tip ti quá trình tìm kim,
thu thp, mua sm, s hu, s dng, loi b sn phm/dch v. Nó bao gm c nhng quá
trình ra quyt đnh din ra trc, trong và sau các hành đng đó” (Engel & cng s,
1993).
13



1.2.2 Lý thuyt v đng c tiêu dùng.
ng c tiêu dùng là toàn b các đng lc thúc đy, đnh hng hành vi tiêu dùng
ca cá nhân và các nhóm xã hi.
ng c mua sm có l là mt khái nim chin lc marketing quan trng bi vì
nó ch ra nhng mong mun và nim tin ca khách hàng t vic mua sn phm và dch
v. Hiu đc đng c mua sm ca khách hàng là điu kin đu tiên đ cho các công ty
tn ti trong mt th trng đy s cnh tranh. ng c mua sm ca ngi tiêu dùng liên
quan đn mong mun và nhu cu ca khách hàng trong vic la chn các sn phm, dch
v liên quan, nhà cung cp, đa đim mua hàng…Các khách hàng s có nhng đng c
khác nhau tùy theo đc đim mi khách hàng, nhu cu, mc đích. iu này có mt ý
ngha ln đi vi công ty, t chc mun đáp ng tt nhu cu mong mun ca khách hàng,
hiu đc nhng lý do riêng bit ti sao khách hàng chn mua sn phm dch v này ch
không phi là sn phm dch v khác là mt yu t then cht trong chin lc marketing.
Do đó, đây là mt điu cn thit đ nghiên cu các lý thuyt liên quan đn đng c mua
sm ca khách hàng. Các nhà nghiên cu đã chng minh rng, đng c mua sm nh
hng sâu sc đn vic hình thành nên thái đ và hành vi đi vi vic mua sm ca khách
hàng.

Ngi tiêu dùng có đng c có ngha là có sinh lc, sn sàng đ thc hin mt
hành đng hng đích. Ngi tiêu dùng có th có đng c đ cam kt thc hin hành
đng, ra quyt đnh hay x lý thông tin và đng c này đc xem nh bi cnh ca vic
có đc, s dng hay loi b mt sn phm/dch v.
Trong quá trình nghiên cu các nhà tâm lý hc qun tr kinh doanh đã nhn mnh
đng c có các vai trò nh sau:
Vai trò khi phát - thúc đy đng c thôi thúc ngi tiêu dùng có hành vi mua sn
phm theo các mc tiêu đã đ ra. Nu không có đng c tiêu dùng thì không th có hành
vi ca ngi tiêu dùng đng thi đng c tiêu dùng còn dn dt hành vi ca khách hành
theo hng nht đnh.
14



Vai trò duy trì vic thc hin hành đng thng tri qua nhiu giai đon, trong mt
thi gian nht đnh, trong thi gian y đng c xuyên sut luôn luôn thúc đy, duy trì
hành vi cho ti khi hành vi đc thc hin
Vai trò gia tng hiu ng kt qu ca hành vi có tác dng gia tng hoc gim thiu
s lp li hành vi y. S tha mãn nhu cu, đng c có tác dng duy trì và cng c hành
vi còn nu không thì ngc li.
Vai trò chm dt hành vi khi đng c đã thúc đy hành vi đt đc kt qu mong
mun, nhu cu đc tha mãn thì hành vi do đng c y kt thúc, lúc này đng c thc
hin vai trò chm dt hành vi.
ng c tiêu dùng rt phong phú và đa dng, và cn c vào tính cht chúng ta có
th chia là hai loi:
ng c tiêu dùng có tính cht sinh lý là đng c ny sinh t nhu cu có tính cht
bm sinh, sinh lý ca ngi tiêu dùng nhm tha mãn nhu cu: duy trì, kéo dài, phát trin
cuc sng ca h, trong đi sng thng ngày loi đng c này thng ging nhau và có
chung mt đim là: rõ nét, đn gin trùng lp d phát hin.
ng c tiêu dùng có tính cht tâm lý đây là loi đng c ny sinh t nhu cu xã

hi, tinh thn ca ngi tiêu dùng. Các đng c này có s khác nhau ln gia các cá nhân
v phng thc thc hin và mc đ tha mãn. c đim ca loi đng c này là sâu sc,
kín đáo đa dng và luôn đc đánh giá bi các giá tr, chun mc xã hi.
ng c tiêu dùng là toàn b các đng lc thúc đy, đnh hng hành vi tiêu dùng,
vì vy có rt nhiu yu t tác đng nh hng ti nó, đó là:
Mt là cn to s thu hút thc t v vt cht và mt cm quan ca hàng hóa.
Hai là cn xây dng, cng c s tin tng trong kinh doanh sn phm hàng hóa.
Ba là to ra các điu kin thun li đ khách hàng thành công trong vic thc hin
hành vi ca bn thân.
Bn là xây dng bu không khí tâm lý thân thin trong kinh doanh.
Nm là h thng thái đ phc v ca phía cung ng sn phm.
15



Sáu là to ra kh nng vt qua khó khn đng hành cùng thành công.
1.2.3 Các nghiên cu có trc v đng c tiêu dùng liên quan
1.2.3.1 Nghiên cu v đng c ngi tiêu dùng đi vi mua sm online
Dawson (1990) và các cng s Dennis, Harris, and Sandhu (2002), cho rng các
đng c mua sm có mt ý ngha ln trong vic la chn và yêu thích các ni mua hàng.
Jarvenpaa and Todd (1997) cho rng, đng c mua sm trc tuyn nh là cm thy tin
li và s yêu thích dn đn mt thái đ tt đi vi mua sm trc tuyn. Korgaonkar
&Wolin (1999) ch ra rng đng c mua sm bao gm khuynh hng thoát ly thc t xã
hi, s xã hi hoá, và các yu t đng c v kinh t. Còn Monsuwé và các cng s (2004)
thì cho rng thái đ và ý đnh đi vi vic mua sm trc tuyn b nh hng bi các đng
c nh là s d s dng, s hu ích cm nhn, s thích thú. Rohm & Swaminathan,
(2004) ch ra đc s thun tin, s đa dng trong vic la chn, s tng tác xã hi nh
hng đn hành vi mua trc tuyn.
Các nghiên cu trc đây đã chng minh mt s nh hng ch đng ca đng c
đn thái đ và hành vi mua sm trc tuyn (Chen & Chang, 2003; Dholakia, 1999;

Dholakia & Uusitalo, 2002; Monsuwé et al., 2004; Wu, 2003).  phát trin mt s hiu
bit tt hn v đng c mua sm ca khách hàng, thái đ và hành vi đu giá trc tuyn,
mt mô hình c s lý thuyt mi đc xây dng da trên nhng lý thuyt trc đó
(Keller, 1993; Kim, 2005; Netemeyer, Krishnan, Pullig, Wang, Yagci, Dean, Ricks, &
Wirth, 2004; Rohm & Swaminathan, 2004; Shang et al., 2005; Teo & Yu, 2005). Lý
thuyt này đã ch ra rng các đng c mua sm nh là cht lng cm nhn, chi phí giao
dch, chi phí tìm kim, s tng tác xã hi và s nhn thc thng hiu tác đng đn
hành vi mua đu giá trc tuyn ca khách hàng.
1.2.3.2 Các đng c cho ý đnh s dng Mobile TV  Pakistan
Nghiên cu dch v Mobile TV trong giai đon đu trin khai dch v này 
Pakistan là khá quan trng bi vì Pakistan là th trng đang phát trin v TMT. Nghiên
cu này kim tra mi quan h gia các bin s đng c đn ý đnh s dng dch v
16



Mobile TV. Kt qu nghiên cu có th cung cp mt s ng dng hu ích không ch cho
lý thuyt v chp nhn công ngh mi mà còn cho nhng nhà làm marketing đ h có
nhng chính sách tác đng làm gia tng s lng khách hàng đng ký s dng dch v
này. Sáu bin s đng c đ xut đó là: s gii trí, s tng tác xã hi, tip cn lâu dài,
pass time, thi thng/đa v và giá c.  thc hin đc mc tiêu ca nghiên cu, 300
hc viên cao hc  Islamabad tham gia đ ly ý kin. Kt qu cho thy thi trang/đa v,
s gii trí là có ý ngha vi nam gii, trong khi đng c s tng tác xã hi và biu tng
thi trang có ý ngha quan trng vi n gii, và bin đng c giá c cng có ý ngha rt
quan trng thôi thúc khách hàng s dng.
Vic trích dn các bài nghiên cu v đng c tiêu dùng ca khách hàng vi các sn
phm (công ngh) liên quan s là c s đ tác gi đ xut các bin s nghiên cu trong
phn sau cùng vi phân tích mô hình nghiên cu v chp nhn công ngh mi, hành vi d
đnh và nghiên cu đnh tính.
1.3 Mô hình nghiên cu

Nh đã phân tích trong nhng phn trc, dch v IB đc các nhà nghiên cu và
các ngân hàng quan tâm rt nhiu. Mc đích ca h là c gng tìm ra đc nhng nguyên
nhân, nhng yu t nào nh hng đn ý đnh và s chp nhn s dng dch v IB bng
cách s dng các mô hình khác nhau đ xem xét mi quan h gia các bin s vi bin ý
đnh và bin chp nhn dch v.
Trong phn này tác gi s trình bày các lý thuyt v mô hình đc xây dng t
nhng cách khác nhau và đc s dng đ d đoán, gii thích và hiu s tip cn cng
nh s chp nhn ca nhng cá nhân đi vi các sn phm công ngh mi.
Và trên c s đi tng nghiên cu là quyt đnh s dng, đ tài s trình bày hai
hc thuyt rt quan trng đi vi quyt đnh và hành vi ca mi cá nhân và đã đc kim
chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu. ó là thuyt hành vi d đnh (TPB –
Theory of Planned Behavior) và mô hình chp nhn công ngh (TAM – Technology
Acceptance Model).