CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TPHCM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
___________


ĐỖ QUANG MINH




CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM





LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ





TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
__________

ĐỖ QUANG MINH



CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102


LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. NGUYỄN QUANG THU



TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên
cứu nào khác trước đây.

TP.HCM, tháng 04 năm 2014
Tác giả luận văn



MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

TÓM TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1

1.1

Sự cần thiết của đề tài 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4

Phương pháp nghiên cứu 3

1.5

Kết cấu luận văn 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1.

Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng 5

2.2.

Tổng quan cơ sở lý thuyết 8

2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4.

Các giả thuyết nghiên cứu 21

2.5.

Đặc điểm của thực phẩm chức năng 21

2.6.

Đặc điểm của khác hàng mua TPCN ở TP.HCM 22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1.

Thiết kế nghiên cứu 24

3.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu 33

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

4.1

Phân tích thống kê mô tả mẫu 37

4.2

Phân tích độ tin cậy 38

4.3

Phân tích nhân tố 40

4.4

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. 44

4.5

Phân tích hồi quy 47

4.6

Kiểm định giả thuyết 52

4.7

Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát (nhân chủng học) 53

4.8

Mức độ ảnh hưởng của từng biến quan sát trong nhóm nhân tố 62

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý 63

5.1

Kết luận 63

5.2

Hàm ý cho kết quả nghiên cứu 64

5.3

Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 66

Tài liệu tham khảo

Phụ lục





TÓM TẮT
Trong năm 2012, thị trường thực phẩm chức năng của Việt Nam được đánh giá
là có sự bùng nổ mạnh mẽ. Theo ông Trần Đáng, chủ tịch hiệp hội thực phẩm chức
năng Việt Nam thì trong nhưng năm tiếp theo, thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ
tăng trưởng rất nhanh.
Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP. HCM” từ đó sẽ đề xuất
những kiến nghị phù hợp để giúp các nhà cung cấp cũng như nhà phân phối thực phẩm
chức năng hoạch định chiến lược marketing tốt nhất đối với sản phẩm này.
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả của những
nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các
thang đo “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ quan”, “sự kiểm soát
hành vi được cảm nhận”, “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” và “ý định mua
thực phẩm chức năng” được dùng trong nghiên cứu. Tổng số biến quan sát trong
nghiên cứu là 26 trong đó có 21 biến quan sát độc lập và 5 biến quan sát phụ thuộc.

Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 54,6% biến thiên của ý định mua thực
phẩm chức năng. Các nhân tố “thái độ đối với thực phẩm chức năng”, “chuẩn chủ
quan”, “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” có tác động cùng chiều đến ý định mua
thực phẩm chức năng. Nhân tố “sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng” có tác
động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm chức năng.






DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua TPCN.
Bảng 2.2 Tổng kết các nhân tố có tác động đến ý định mua TPCN.
Bảng 3.1 Thang đo “thái độ đối với việc mua TPCN”.
Bảng 3.2 Thang đo “chuẩn chủ quan”.
Bảng 3.3 Thang đo “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận”.
Bảng 3.4 Thang đo “sự an toàn khi dùng TPCN”.
Bảng 3.5 Thang đo “ý định mua TPCN”.
Bảng 3.6 Bảng tổng kết các thang đo.
Bảng 3.7 Các biến đo lường trong thang đo nháp đầu.
Bảng 3.8 Các biến đo lường trước và sau khi đánh giá sơ bộ thang đo.
Bảng 4.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha.
Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho các biến độc lập.
Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập.
Bảng 4.7 kết quả phân tích nhân tố lần 2.
Bảng 4.8 Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi điều chỉnh mô hình.

Bảng 4.9 Phân tích tương quan giữa các biến trong mô hình.
Bảng 4.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R
2
và Durbin-Watson.
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA.
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter.


Bảng 4.13 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Bảng 4.14 Thống kê về giới tính của các đối tượng khảo sát trong nghiên cứu.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua TPCN giữa phái nam và phái
nữ
Bảng 4.16 Thống kê mô tả mẫu về độ tuổi
Bảng 4.17 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phương pháp
Bonferroni
Bảng 4.20 Thống kê mô tả mẫu về trình độ học vấn.
Bảng 4.21 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về trình độ học vấn.
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.
Bảng 4.23 Thống kê mô tả mẫu về nghề nghiệp.
Bảng 4.24 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm nghề nghiệp.
Bảng 4.25 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp.
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp theo phương
pháp Bonferroni
Bảng 4.27 Thống kê mô tả mẫu về thu nhập hàng tháng
Bảng 4.28 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm thu nhập.
Bảng 4.29 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập.
Bảng 4.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các thu nhập theo phương pháp
Bonferroni.

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý.
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định.
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Croatia.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu sự sẵn lòng sử dụng TPCN ở Australia.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Hình 3.1 Quy trình kiểm định và đánh giá thang đo trong nghiên cứu.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố.
Hình 4.2 Đồ thị phân tán.
Hình 4.3 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa.
Hình 4.4 Đồ thị P-P.


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
AT: thang đo sự an toàn khi dùng thực phẩm chức năng
CCQ: thang đo chuẩn chủ quan
EFA: phân tích nhân tố khám phá
KMO: chỉ số Kaiser-Mayer-Olkim
KS: thang đo sự kiểm soát hành vi được cảm nhận
TD: thang đo thái độ đối với thực phẩm chức năng
TPB: thuyết hành vi dự định
TPCN: thực phẩm chức năng
TRA: thuyết hành động hợp lý

YD: thang đo ý định sử dụng thực phẩm chức năng
1


Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Sự cần thiết của đề tài
Thực phẩm là nhu yếu phẩm cần thiết nhất cho con người. Tuy nhiên, Trong thế
kỷ 21, thực phẩm không chỉ được dùng để thỏa mãn cơn đói và cung cấp dưỡng chất
cho con người mà còn phải có khả năng giúp con người ngăn ngừa bệnh tật và giúp
tăng trí tuệ và thể chất cho con người (Menrad, 2003). Từ nhu cầu thực tế của con
người đối với thực phẩm mà thực phẩm chức năng đã ra đời. Thực phẩm chức năng
(TPCN) được biết đến với nhiều tác dụng và công dụng như: chống lão hóa, kéo dài
tuổi thọ, tăng sức đề kháng, giảm nguy cơ bệnh tật, hỗ trợ làm đẹp, tạo cho con người
có sức khỏe sung mãn, hỗ trợ điều trị rất nhiều chứng và bệnh tật (Trần Đáng, 2011).
TPCN lần đầu tiên ở Nhật Bản năm 1991 và được gọi là FOSHU (Foods for
Specific Health Use) nhằm làm giảm chi phí chăm sóc sức khỏe đang ngày càng tăng
lên ở Nhật Bản. Bằng các nghiên cứu khoa học, người ta đã chứng minh được FOSHU
có tác động cả về thể chất và tinh thần đến con người (Urala, 2005). Nhật Bản cũng là
thị trường tiêu thụ TPCN lớn nhất thế giới với giá trị thị trường lên tới 16 tỷ đô la Mỹ.
Chi phí tiêu dùng cho TPCN tính theo đầu người là 126 đô la/người/năm. Có đến hơn
5500 loại TPCN mới được giới thiệu trên thị trường TPCN Nhật Bản từ năm 1990
(Gianfelice, 2005, trích Rezai và cộng sự, 2012).
Theo ý kiến nhiều nhà nghiên cứu và các chuyên gia trong ngành, trong vài
thập kỷ gần đây, nhu cầu về TPCN đã tăng lên đáng kể (Giannetti và cộng sự, 2009
trích Annunziata và Vecchio, 2011). Thị trường TPCN vẫn đang tiếp tục phát triển
trên phạm vi toàn thế giới (Menrad, 2003). Doanh thu của ngành hàng TPCN lên đến
33 tỷ Euro trên phạm vi toàn cầu (Urala, 2005). Đối với nhiều quốc gia, ngành TPCN
luôn có tỷ lệ tăng trưởng ở mức cao. Ở Nhật tỷ lệ tăng trưởng bình quân là 9,6% trong
nhiều thập kỷ qua. Ở Hoa Kỳ và Châu Âu, giá trị ngành TPCN lần lượt là 10,5 tỷ Đô
la (Euromonitor, 2004, trích Annunziata và Vecchio, 2010) và 8 tỷ đô la trong năm

2003 (Datamonitor, 2007, trích Annunziata và Vecchio, 2010).
2


Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản
phẩm TPCN (Trần Đáng, 2011). TPCN còn có ý nghĩa lớn lao trong việc chăm sóc và
bảo vệ sức khoẻ con người. Đối tượng của TPCN không chỉ là người ốm (tỷ lệ người
ốm chỉ khoảng 10% dân số) mà chủ yếu cho người còn khoẻ để duy trì, tăng cường
sức khoẻ và kéo dài tuổi thọ.
Nhu cầu TPCN là ngày càng tăng trên phạm vi toàn cầu và Việt Nam. Và có
một số yếu tố thuận lợi trong việc kinh doanh TPCN ở TP.HCM. Tuy nhiên, những
nghiên cứu về TPCN và hành vi tiêu dùng TPCN còn ít ở Việt Nam nói chung và
TP.HCM nói riêng. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu
dùng trong việc chọn mua TPCN là rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng TPCN,
nghiên cứu đã cung cấp cho các nhà sản xuất và marketing hiểu rõ thêm các yếu tố có
tác động đến hành vi mua TPCN của người tiêu dùng TP.HCM. Từ đó họ có thể đưa ra
những chính sách kinh doanh và các hoạt động tiếp thị phù hợp hơn trong ngành
TPCN.
Do vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng ở TP.HCM”. Thông qua đó,
nghiên cứu sẽ đề xuất một số đề xuất kiến nghị phù hợp để giúp các nhà sản xuất và
phân phối hoàn thiện các chiến lược marketing cho các sản phẩm TPCN.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên thực tế về tình hình nghiên cứu và sử dụng TPCN hiện tại đã nêu ở
trên, tác giả mong muốn thực hiện đề tài nghiên cứu này với các mục tiêu như sau:
- Tìm hiểu về ý định mua TPCN và nhận dạng các nhóm yếu tố nào ảnh hưởng
đến ý định mua TPCN của người tiêu dùng ở TP.HCM.
- Nghiên cứu về sự tác động của các nhóm yếu tố nhân chủng học: giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập đến ý định mua TPCN của

người tiêu dùng ở TP.HCM.
3


- Đề xuất một số hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc đề ra chiến lược
marketing đối với sản phẩm TPCN trên thị trường TP.HCM.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu này là ý định mua TPCN của người tiêu
dùng ở TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi địa bàn TP.HCM. Đối tượng khảo sát
là người tiêu dùng TPCN tại TP.HCM trong độ tuổi 18 – 60. TPCN trong nghiên cứu
này là những TPCN ở dạng ăn uống thông thường nhưng được bổ sung thêm một số vi
chất.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng
- Dữ liệu sử dụng cho đề tài là dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua
bảng khảo sát.
Cách chọn mẫu cho đề tài:
- Đám đông nghiên cứu: những người đã thực hiện hành vi mua hoặc đã
biết TPCN tại TP HCM trong độ tuổi 18 – 60.
- Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện, phi xác suất.
- Kích thước mẫu: lớn hơn 5 lần số biến độc lập.
Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua TPCN và từ đó phát triển thang đo cho những yếu tố này.
4

Nghiên cứu định lượng được xử lý qua các bước sau:
- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA.
- Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến ý
định mua TPCM của người tiêu dùng ở TP.HCM.
- Kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt về ý định mua TPCN của
người dân ở TP.HCM theo các đặc điểm về nhân khẩu học.
1.5 Kết cấu luận văn
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Trình bày phần tổng quan về nghiên cứu
- Sự cần thiết của đề tài.
- Mục tiêu nghiên cứu.
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Hàm ý cho giải pháp
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
5


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày các khái niệm về TPCN, tổng hợp các nghiên cứu trước đây
về TPCN. Tiếp đó, chương sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng
cho nghiên cứu. Phần cuối của chương sẽ trình bày các giả thuyết nghiên cứu. Trong
đó, biến phụ thuộc là ý định mua TPCN.

2.1. Khái niệm và nghiên cứu về thực phẩm chức năng
2.1.1 Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thực phẩm được bổ sung thêm các dưỡng chất như chất béo, chất xơ, muối hay
các loại vitamin hoặc những sản phẩm có các thành phần tác động tốt đến cơ thể người
thì được gọi là TPCN (Urala và Lahteenmaki, 2003).
Những sản phẩm có tác động có lợi đặc biệt đến cơ thể người thì được gọi là TPCN
(Child và Poryzees, 1998, trích Urala, 2005).
Thực phẩm có lợi cho sức khỏe hơn là những dưỡng chất thông thường; thực
phẩm giúp hoàn thiện các dưỡng chất cần thiết, bao gồm các loại thực phẩm hay các
thành phần trong thực phẩm có lợi cho sức khỏe mà những thực phẩm thông thường
không có. Thực phẩm có bề ngoài giống như thực phẩm thông thường nhưng được làm
ra để cung cấp dưỡng chất thêm cho thức ăn thường ngày thì được gọi là TPCN
(Frewer và cộng sự, 2003, trích Munenne, 2006).
Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó chứng minh được là có ảnh
hưởng có lợi đến một hoặc một số chức năng của cơ thể người (Diplock và cộng sự,
1999)
Mặc dù không có một định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng ở Mỹ và
Châu Âu (ADA Report, 2004 và ILSI Europe, 2002, trích Ulara, 2005), Tuy nhiên
định nghĩa do tổ chức ILSI (International Life Science Institute) đưa ra được sử dụng
nhiều trên thế giới.
6


Một loại thực phẩm được gọi là TPCN nếu nó có thể chứng minh được nó
có ảnh hưởng có lợi đến một hoặc một số phần mong muốn của cơ thể
bằng cách tăng cường tình trạng sức khỏe và làm giảm những nguy cơ từ
bệnh tật.
TPCN trong nghiên cứu này là loại thực phẩm thường ngày nhưng có bổ sung
thêm các dưỡng chất có lợi. Các dưỡng chất có lợi này được thêm vào trong quá trình
chế biến sản phẩm.

2.1.2 Sự chấp nhận của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng
Mức độ hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về tầm quan trọng của việc
ăn uống để mang lại sức khỏe tốt và ngăn ngừa bệnh tật đã được phát triển như là kết
quả của nhiều chiến dịch của chính phủ, tổ chức sức khỏe và tổ chức giáo dục (Childs
1997, trích Menrad, 2003). Một ví dụ cho các chiến dịch này là chương trình của chính
phủ Mỹ nhằm gia tăng việc ăn trái cây và rau quả lên 5 lần mỗi ngày (Vinson, 1999).
Người tiêu dùng tin rằng thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong sức khỏe của
họ, và có một số thực phẩm có tác dụng đến sức khỏe vượt xa những dưỡng chất cơ
bản (IFIC, 2002, trích Munene, 2006).
Người tiêu dùng chấp nhận các sản phẩm mới ở nhiều mức độ khác nhau và hầu
hết các sản phẩm mới chỉ bán được tốt trong một năm đầu ở thị trường mà nó thâm
nhập (Mark-Herbert, 2003). Worsley và Skrzypiec (1998) đã đóng góp một nghiên cứu
ở Australia để kiểm tra các nhân tố có ảnh hưởng đến sự quan tâm của người tiêu dùng
về thực phẩm và sức khỏe. Kết quả cho thấy rằng yếu tố tâm lý có tác động nhiều hơn
đến “sự quan tâm về thực phẩm và sức khỏe” hơn là có yếu tố về nhân khẩu học.
Bech-Larsen và Grunert (2003, trích Munene, 2006) đã nghiên cứu sự cảm
nhận của người tiêu dùng Đan Mạch, Phần Lan và Hoa kỳ về TPCN. Các yếu tố trong
nghiên cứu này bao gồm: dạng cơ bản của thực phẩm, sự băn khoăn về sức khỏe,
thành phần chức năng được thêm vào trong thực phẩm, phương pháp sản xuất sản
phẩm và các yếu tố tương tác giữa thành phần được thêm vào với sản phẩm cơ bản và
quy trình sản xuất. Theo tác giả, sự chấp nhận của người tiêu dùng về TPCN bị ảnh
7


hưởng bởi sự cảm nhận của họ về vệ sinh của phương pháp sản xuất, thành phần được
thêm vào, loại thực phẩm, và các đòi hỏi về mặt sức khỏe được đưa ra trong quá trình
sản xuất và marketing cho sản phẩm.
Nghiên cứu của Urala và Lahteenmaki (2003) thì đánh giá về những lý do đằng
sau sự chọn lựa TPCN của người tiêu dùng. Nghiên cứu này sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn bậc thang. Nghiên cứu đã xác định được năm nhân tố chính tạo thành chuỗi giá trị

trong các thuộc tính của sản phẩm, kết quả và giá trị đằng sau sự lựa chọn thực phẩm
từ những người được khảo sát bao gồm: sự khỏe mạnh, mùi vị - dễ ăn uống, an toàn -
thân quen, thuận tiện và giá cả. Dữ liệu được thu thập từ 50 người nói tiếng Phần Lan
tình nguyện phỏng vấn trong chuyến phà từ Turku (Phần Lan) đến Stockholm (Thụy
Điển). Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng những người phỏng vấn cảm nhận TPCN
như là một thực phẩm thông thường. Ví dụ cho các sản phẩm này là yoghurt hoặc bơ,
và cảm nhận các sản phẩm này là TPCN chỉ là cảm nhận thứ cấp của họ. Nghiên cứu
này cũng cho thấy rằng giới tính, độ tuổi, tình trạng sức khỏe, chỉ số BMI không có
ảnh hưởng đến việc thường xuyên sử dụng hay sự cảm nhận về sức khỏe mang lại từ
TPCN.
8


2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu về TPCN
2.2.1. Mô hình TRA (Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action)






Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thuyết hành vi dự định (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein và
Ajzen đưa ra năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý được
dựa trên giả định rằng người tiêu dùng có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến
hành vi của họ trước khi họ thực hiện một hành vi. Mục tiêu của thuyết TRA là để dự
đoán và hiểu về hành vi của một cá nhân. Thái độ đối với hành vi chỉ đơn thuần đề cập
đến đánh giá tiêu cực hay tích cực về việc thực hiện hành vi. Chuẩn chủ quan là cảm
nhận của một người về những áp lực xã hội sẽ xảy ra khi họ quyết định thực hiện hay
không thực hiện một hành vi. Hơn nữa, niềm tin của một người về hành vi sẽ xác định

trực tiếp thái độ của họ đối với hành vi. Tương tự, niềm tin vào các quy chuẩn cũng sẽ
xác định những quy chuẩn chủ quan của người thực hiện hành vi. Tuy nhiên thuyết
TRA chỉ áp dụng cho hành vi được tiến hành trong điều kiện lý trí được hoàn toàn
kiểm soát bởi người ra quyết định. Và chỉ bằng một cố gắng nhỏ, những hành vi phải
có thể được thực hiện hay không thực hiện một cách dễ dàng.
Mô hình TRA thể hiện sự sắp xếp và phối hợp giữa các thành phần của thái độ
trong một cấu trúc được thiết kế để đo lường và giải thích cho hành vi của người tiêu
dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản là thái độ của người tiêu dùng và các
chuẩn chủ quan của người tiêu dùng.
Thái độ đối
v
ớ
i
hành vi

Ý định
hành vi
Quy chuẩn
ch
ủ

quan

Hành vi
Niềm tin vào hành vi và
s
ự

đánh giá

Niềm tin vào quy chuẩn
và đ
ộ
ng cơ thúc đ
ẩ
y

9


Ý định hành vi (Behavioral Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ đối với hành động hoặc
hành vi (Attitude towards act or behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).
Thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của
người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý
được bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độ.
Chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, …) lên cá nhân người tiêu dùng trong hành vi tiêu dùng sản phẩm của họ.
Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua cảm xúc của những người có mối quan hệ
đến cá nhân thực hiện hành vi. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nhóm liên quan (nhóm tham khảo).
Những thành viên trong gia đình thường là những người có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng (Kotler và cộng sự, 2005).
Thuyết hành động hợp lý cũng đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích
trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu
dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi
tiêu dùng.
2.2.2. Mô hình TPB (Thuyết hành vi dự định – Theory of Planned Behaviour)
Mô hình hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là sự mở rộng của
mô hình TRA. Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một

biến nữa là sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavior Control) (Ajzen,
1991). Kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực
hiện một hành vi và hành vi đó có bị kiểm soát hay không. Nó đại diện cho các nguồn
lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ (Ajzen, 1991). Thành
phần của sự kiểm soát hành vi được cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
thực hiện hành vi. Điều này phụ thuộc và sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi (kỹ năng, tiền bạc, thời gian, sức lực, …). Theo Ajzen (1991), niềm
tin vào sự kiểm soát có tác động trực tiếp đến sự kiểm soát hành vi được cảm nhận và
10


ông cũng cho rằng với niềm tin về những yếu tố đặc biệt nào đó sẽ làm cho ý định để
thực hiện một hành vi trở nên dễ dàng hơn hay khó khăn hơn.








Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991).
Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con
người không kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành
vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành
động của họ. Ajzen đã hoàn thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự kiểm
soát hành vi được cảm nhận vào mô hình TRA. Mô hình TPB được xem như tối ưu
hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong
cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
Ý định mua thực phẩm chức năng (Intention to purchase functional food)

Ý định được xem là bao gồm các yếu tố, động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của
mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ
ra để thực hiện hành vi. Ý định đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó
là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991).
Ý định mua là sự sẵn lòng của người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng có một kế
hoạch mà họ nghĩ rằng họ sẽ mua một sản phẩm trong tương lai (Mitchell và Ring,
2010).
Ý định
hành vi
Hành vi
thực sự
Thái độ đối với
hành vi
Sự kiểm soát hành
vi được cảm nhận
Quy chuẩn chủ
quan
11


Như vậy có thể hiểu ý định mua TPCN của người tiêu dùng là sự sẵn lòng của
người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua các sản phẩm TPCN.
Thái độ đối với việc mua thực phẩm chức năng (Attitude toward functional food)
Thái độ đối với hành vi: là mức độ mà một người đánh giá một hành vi là tích
cực hoặc tiêu cực (Fishbein và Ajzen, 1975).
Thái độ là một trạng thái tâm lý diễn tả sự đánh giá lên một chủ thể với các mức
độ từ thích đến không thích (Eagly và Chaiken, 1993, trích Mitchell và Ring, 2010).
Trong nghiên cứu này, thái độ được dùng để chỉ trạng thái tâm lý cho hành động mua
TPCN.
Chuẩn chủ quan ( Subjective Norms)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa như là nhận thức của một người về những áp
lực xã hội khiến người đó thực hiện hay không thực hiện các hành vi (Fishbein và
Ajzen, 1975). Như vậy, có thể hiểu chuẩn chủ quan là cảm nhận của một người về việc
người khác (gia đình, bạn bè, xã hội, ) cảm thấy như thế nào khi họ thực hiện hành vi
tiêu dùng TPCN.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioural Control)
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến nhận thức về sự dễ dàng hay
khó khăn trong việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 1991).
Ajzen (1991) cho rằng sự kiểm soát hành vi là sự cảm nhận của cá nhân về mức
độ dễ hay khó thực hiện hành vi cụ thể. Và ông cũng cho rằng sự kiểm soát hành vi sẽ
tác động lên dự định hoặc hành vi. Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận đề cập đến
nhận thức của một người dựa trên các kỹ năng có sẵn, tài nguyên và cơ hội mà có thể
ngăn chặn, hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi.
12


Sự an toàn khi dùng TPCN (Functional food safety)
Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn từ việc ăn các loại thực
phẩm. Mức độ an toàn này là những rủi ro được đánh giá từ lúc sản phẩm được nuôi
trồng, đóng gói, phân phối và quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004).
Trong bài luận văn này, sự an toàn khi dùng TPCN là những rủi ro hay tác dụng
phụ mà người tiêu dùng có thể gặp phải khi họ dùng các sản phẩm TPCN.
Những nghiên cứu về TPCN được khởi đầu từ Nhật Bản trong những năm
1980. Khi mà cộng đồng đang tập trung chú ý vào việc phòng ngừa những căn bệnh
mãn tính cho những người lớn tuổi (McConnon và cộng sự, 2002). Các nhà khoa học
đã xác định những thành phần chức năng của thực phẩm có thể làm giảm nguy cơ mắc
các bệnh mãn tính (Unnevehr và cộng sự, 1999). Sự phát triển của TPCN đã kéo theo
sự phát triển của ngành thương mại trong việc quảng bá các khám phá mới. TPCN sẽ
không phát triển theo hướng tung ra các sản phẩm cho mọi phân khúc thị trường mà sẽ
tập trung vào nhiều thị trường ngách và sẽ tạo ra nhiều phân khúc khách hàng và sản

phẩm (Menrad, 2003).
Nghiên cứu về TPCN được thực hiện ở nhiều thị trường trên thế giới. Phần
dưới trình bày các nghiên cứu về TPCN trong những năm gần đây.
G. Rezai và cộng sự đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua TPCN của những
người tiêu dùng trẻ ở khu vực Klang Valley, Malaysia. Nghiên cứu sử dụng thuyết
hành vi dự định (TPB) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa nhận thức và
cảm nhận về TPCN tới ý định mua TPCN. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 nhân
tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPCN là “thái độ của người
tiêu dùng đối với TPCN”, “cảm nhận của người tiêu dùng” và “sự kiểm soát hành vi”.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa phần người sử dụng TPCN cho rằng TPCN
quá mắc so với thực phẩm thông thường. Khi so sánh các đặc điểm nhân chủng học, ý
định mua TPCN của người tiêu dùng có độ tuổi từ 26-40 lớn hơn của người tiêu dùng
trong độ tuổi từ 17-25. Người có thu nhập cao cũng mua nhiều TPCN hơn là những
13


người có mức thu nhập thấp hơn. Tuy nhiên trình độ học vấn lại không ảnh hưởng đến
ý định mua TPCN của người tiêu dùng trong nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN của những người tiêu dùng trẻ ở
Malaysia được trình bày như hình 2.3.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Malaysia (G. Rezai và cộng sự,
2012).

Không giống như Rezai và cộng sự, Annunziata và Vecchio thì có nghiên cứu
về “sự chấp TPCN” của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung vào những lý do khiến
người tiêu dùng chấp nhận tiêu dùng TPCN và TPCN có là một phần trong nhu cầu
dinh dưỡng hằng ngày của họ. Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập
từ 400 người tiêu dùng Italia. Và được phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố
chính để đánh giá sự tác động của các yếu tô đến thái độ đối với TPCN.

Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn
với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng
Italia. Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định nghĩa và
nhận thức rõ ràng về TPCN. Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm như sữa chua
Ý định mua
TPCN
Nhận thức và cảm
nhận về TPCN
Sự kiểm soát hành
vi (thu nhập)
Thái độ đối với
TPCN
Các thuộc tính
nhân chủng học
(giới tính, độ tuổi,
nơi ở, trình độ học
v
ấ
n).

Chuẩn chủ quan
(không đo lường)
14


bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng chất và canxi hay các loại nước ép bổ sung
vitamin. Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản phẩm TPCN này.
Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và độ tuổi
không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN. Tuy nhiên trình độ học vấn lại có tác
động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN. Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy những

gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng
TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác.
Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở người tiêu dùng Italia được trình
bày như hình 2.4.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và Vecchio,
2010).
Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định
mua TPCN của người tiêu dùng. Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo phương
pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm
ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN
hơn nam giới. Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực cá nhân đối với
bệnh tật lớn hơn nam giới. Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái
độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra
trong nghiên cứu này.
Sự chấp nhận TPCN
Cảm nhận về sức khỏe
Sự thỏa mãn khi dùng
TPCN

Sự tự tin sử dụng TPCN
(an toàn khi dùng TPCN)