Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG XUÂN CHỈNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

ĐẶNG XUÂN CHỈNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM
RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

525/QĐ-ĐHNTngày 12/06/2017

Quyết định thành lập hội đồng:

913/QĐ-ĐHNT ngày 20/8/2018

Ngày bảo vệ:

12/9/2018

Người hướng dẫn khoa học:
PGS.TS HỒ HUY TỰU
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Phòng Đào tạo Sau Đại học:

KHÁNH HÒA - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH
HÒA” được hoàn thành là kết quả của quá trình nghiên cứu của tôi tại tỉnh Khánh Hòa.
Số liệu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và đảm bảo độ tin cậy.
Kết quả nghiên cứu của luận văn là không trùng lặp với các công trình khoa học
đã công bố.
Khánh Hòa, tháng 09 năm 2018
Tác giả

Đặng Xuân Chỉnh

iii


LỜI CẢM ƠN
Để có được kết quả nghiên cứu và hoàn thành luận văn này, trong thời gian thực
hiện đề tài tôi luôn nhận được rất nhiều sự giúp đỡ của các Thầy Cô, sự ủng hộ của gia
đình và sự hỗ trợ nhiệt tình của đồng nghiệp, bạn bè.
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy PGS.TS. Hồ Huy Tựu người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi
trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành Luận văn.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến các Thầy Cô khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha
Trang đã tận tâm và nhiệt tình giảng dạy tôi trong suốt thời gian học cao học tại
trường; và xin gửi lời biết ơn đến gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã tạo điều kiện về thời
gian, động viên tinh thần và giúp đỡ để tôi hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Trung tâm Dịch vụ việc làm
Khánh Hòa, các chuyên gia trong lĩnh vực dinh dưỡng, ẩm thực trên địa bàn thành phố
đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thông tin trong quá trình tôi thu thập số liệu để hoàn
thiện đề tài.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Khánh Hòa, tháng 09 năm 2018
Tác giả

Đặng Xuân Chỉnh

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT.................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ...................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ...................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
1.4.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính .............................................................................2
1.4.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng ..........................................................................3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................3
1.5.1. Ý nghĩa lý luận ......................................................................................................3
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................................3
1.6. Kết cấu của luận văn.................................................................................................3
Tóm lược Chương 1 ........................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................6
2.1. Các lý thuyết cơ bản .................................................................................................6
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) .......................6
2.1.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planned behavior-TPB) .................7

2.1.3. Lý thuyết về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng............................................8
2.2. Tổng quan các nghiên cứu......................................................................................11
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước..................................................................................11
2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước .................................................................................13
2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ...................................................................16
v


2.3.1. Các giả thuyết ......................................................................................................16
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................19
Tóm lược Chương 2 ......................................................................................................20
CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....21
3.1. Rong sụn và hiện trạng tiêu dùng ...........................................................................21
3.1.1. Rong sụn và công dụng .......................................................................................21
3.1.2. Thực trạng tiêu dùng rong sụn ở Khánh Hòa ......................................................23
3.2. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................23
3.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................24
3.3.1. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................24
3.3.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................26
3.3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo........................................................................27
Tóm lược chương 3: ......................................................................................................31
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ ...............................................................32
4.1. Phân tích thống kê mô tả ........................................................................................32
4.1.1. Về mẫu khảo sát ..................................................................................................32
4.1.2. Thống kê các biến số quan sát trong mô hình nghiên cứu ..................................33
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ...............................................................................35
4.3. Phân tích nhân tố khám phá....................................................................................39
4.4. Phân tích tương quan ..............................................................................................42
4.5. Phân tích hồi quy ....................................................................................................44
4.5.1. Sự phù hợp của mô hình hồi quy.........................................................................44

4.5.2. Dò tìm sự vi phạm các giả định khi thực hiện hồi quy theo OLS .......................45
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết .....................................................................................48
4.6. Phân tích sự khác biệt.............................................................................................50
Tóm lược Chương 4 ......................................................................................................54
CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN....................55
5.1. Tóm lược nghiên cứu..............................................................................................55
5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................56
5.3. Hàm ý quản trị ........................................................................................................57
5.4. Kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai..................................................59
Tóm lược Chương 5 ......................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................61
PHỤ LỤC
vi


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Cronbach’s Alpha

:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

EFA

:

Exploratory Factor Analysis

KMO

:

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequancy

Resid

:

Phần dư

TPB

:

Theory of Planned Behavior

TRA

:

Theory of Reasoned Action

VIF

:

Variance inflation factor

VSAT

:

Vệ sinh an toàn

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các biến trong mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Jessica Avitia và
cộng sự (2011)...............................................................................................................14
Bảng 2.2. Các nhân tố trong mô hình sở thích của người tiêu dùng về rau quả với các
thuộc tính dựa trên niềm tin của Moser và cộng sự (2011) .........................................15
Bảng 3.1. Thái độ theo hướng hành vi ..........................................................................28
Bảng 3.2. Quy chuẩn chủ quan......................................................................................28
Bảng 3.3. Thang đo về chất lượng.................................................................................29
Bảng 3.4. Thang đo chất lượng an toàn.........................................................................29
Bảng 3.5. Quan tâm về sức khỏe ...................................................................................30
Bảng 3.6. Thang đo về Giá ............................................................................................31
Bảng 3.7. Thang đo ý định mua ....................................................................................31
Bảng 4.1. Thống kê theo đặc điểm nhân khẩu ..............................................................32
Bảng 4.2. Thống kê theo các biến nghiên cứu ..............................................................34
Bảng 4.3. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ”........................................35
Bảng 4.4. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Quy chuẩn chủ quan” ...................36
Bảng 4.5. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị”.....36
Bảng 4.6. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị” ..37
Bảng 4.7. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Quan tâm về sức khỏe” ................37
Bảng 4.8. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng an toàn”......................38
Bảng 4.9. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả cảm nhận” .........................38
Bảng 4.10. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Ý định mua” ...............................39
Bảng 4.11. Ma trận nhân tố đã xoay lần 1 (Rotated Component Matrix) .....................40

Bảng 4.12. Ma trận nhân tố đã xoay lần 2 (Rotated Component Matrix) .....................41
Bảng 4.13. Các biến quan sát của biến độc lập .............................................................42
Bảng 4.14. Các biến quan sát của biến phụ thuộc .........................................................43
Bảng 4.15. Kết quả phân tích tương quan giữa các biến...............................................43
Bảng 4.16. Hệ số R2 và Durbin-Watson........................................................................44
Bảng 4.17. Kết quả ANOVA từ mô hình hồi quy .........................................................44
Bảng 4.18. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................48
Bảng 4.19. Kết quả Test of Homogeneity of Variances................................................50
Bảng 4.20. Phân tích ANOVA theo giới tính................................................................51
viii


Bảng 4.21. Kết quả Test of Homogeneity of Variances................................................51
Bảng 4.22. Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp..........................................................51
Bảng 4.23. Kết quả Test of Homogeneity of Variances................................................52
Bảng 4.24. Phân tích ANOVA theo thu nhập ...............................................................52
Bảng 4.25. So sánh khác biệt giữa các nhóm ................................................................52
Bảng 4.26. Kết quả Test of Homogeneity of Variances................................................53
Bảng 4.27. Phân tích ANOVA theo trình độ.................................................................53
Bảng 4.28. Kết quả Test of Homogeneity of Variances................................................54
Bảng 4.29. Phân tích ANOVA theo độ tuổi ..................................................................54

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành động hợp lý(TRA) của Fishbein và Ajzen 1975 ......................6
Hình 2.2. Mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen................................................7
Hình 2.3. Mô hình khái quát hành vi mua sản phẩm của khách hàng.............................9
Hình 2.4. “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của

người tiêu dùng cá tại tỉnh Khánh Hòa” (Hồ Huy Tựu, 2007)......................................11
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về
rau an toàn ở Tp. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thanh Hương (2012) ............................12
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan.
Voon và cộng sự (2011) ................................................................................................13
Hình 2.7. Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) của Jessica Avitia và cộng sự (2011) .......14
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa” .............................................20
Hình 4.1. Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hóa.......................................46
Hình 4.2. Đồ thị P-P Plot...............................................................................................46
Hình 4.3. Biểu đồ Histogram.........................................................................................47

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Vấn đề lựa chọn thực phẩm vừa đảm bảo chất lượng vừa đảm bảo sức
khỏe và đây cũng là nguyên nhân cốt lõi để tác giả hình thành nên ý tưởng
nghiên cứu đề tài “Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn” để làm
rõ hơn mục đích lựa chọn sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng. Trong khuôn khổ
giới hạn về thời gian và kinh phí và với đối tượng quan tâm là người tiêu dùng, tác giả
đã quyết định lựa chọn đề tài “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM RONG SỤN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KHÁNH HÒA”.
Với mong muốn giải thích về mặt lý thuyết và thực nghiệm về các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa,
nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa, từ đó gợi ý các hàm ý quản trị nhằm
nâng cao hiệu quả cũng như chất lượng sản phẩm rong sụn của các nhà sản xuất và
kinh doanh khi tác động, kích thích người tiêu dùng đang có ý định mua sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu chủ đạo sử dụng trong luận văn này là phương pháp

định lượng. Các thang đo ban đầu gồm 25 biến quan sát trong đó có 20 biến quan sát
thuộc biến độc lập và 5 biến phụ thuộc. Thông qua phương pháp đánh giá, phân tích
độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả thu được các biến quan
sát đều phù hợp thang đo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA đối với
thang đo các nhân tố (biến – độc lập) ảnh hưởng đến ý định sử dụng rong sụn. Phương
pháp phân tích tương quan và hồi quy để kiểm định các giả thuyết và mô hình đề xuất.
Kết quả chỉ ra 6 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rong nho của người
tiêu dùng Nha Trang gồm: Thứ nhất "Chất lượng dinh dưỡng và khẩu vị’’, thứ hai
"Chất lượng an toàn", thứ ba là "Quy chuẩn chủ quan", thứ tư là "Quan tâm về sức
khỏe", thứ năm là "Thái độ theo hướng hành vi", thứ sáu là "Giá cả", thứ bảy là “ý
định mua’’. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu đạt được, tác giả tiến hành đề xuất các
giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm làm tăng ý định mua rong sụn của
người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa.
xi


Những kết quả nghiên cứu mà tác giả thu được sẽ bổ sung thêm vào các nghiên
cứu về ý định mua rong sụn của người tiêu dùng tại địa bàn Khánh Hòa nói riêng và ý
định mua thực phẩm của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung.
Từ khóa: Lý thuyết TRA, ý định tiêu dùng rong nho, người tiêu dùng Khánh Hòa

xii


CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Rong sụn có tên khoa học là Kappaphycus alvarezii, thuộc ngành rong đỏ
(Rhodophyta)…. Chúng rất cần thiết và bổ dưỡng đối với con người. Chúng có thành
phần chủ yếu là carrageenan chiếm 40% - 55% trọng lượng rong khô. Carrageenan là
polysacharide có tính nhũ hóa cao, có thể giải độc, chữa các bệnh mãn tính,làm

nguyên liệu keo…. Rong sụn còn có tác dụng nhuận trường, hấp thu các chất độc
hại trong cơ thể con người (đặc biệt là các kim loại nặng, các chất phóng xạ như chì,
thạch tín...) và được thải ra ngoài qua đường bài tiết. Vì vậy, rong sụn không chỉ là
nguồn thực phẩm phòng chống suy dinh dưỡng, bướu cổ cho đồng bào vùng cao mà
còn rất cần cho người dân ở các đô thị, khu công nghiệp (Vũ Ngọc Bội, 2015).
Trong y học rong sụn giúp chống kháng bổ trợ, hạn chế phát triển huyết khối,
chống đông tụ, hạn chế u xơ, chống xơ vữa động mạch, hạn chế phát triển của virus,
ức chế sự phát triển của HIV và herpes, ức chế sự phát triển của papilomavirus- virus
gây ung thư buồng trứng. Đối với bệnh tiểu đường, carageenan có thể hấp thụ nước và
làm chậm lại sự rỗng của dạ dày, do đó làm giảm sự nguy hiểm do tăng lượng đường
trong máu xảy ra ngay sau bữa ăn (Aixa và cộng sự, 2014).
Theo nhiều nghiên cứu, diện tích có tiềm năng cho trồng rong ở Việt Nam vào
khoảng 900 ngàn ha (tương đương với sản lượng 600-700 ngàn tấn khô/ năm). Theo
kế hoạch dự kiến đến năm 2020 diện tích trồng rong sụn sẽ đạt khoảng 12.600 ha trồng
rong. Hiện nay ở Việt Nam chỉ có một số nghiên cứu về cách nuôi trồng và chế biến
rong sụn để đạt chất lượng cao, chưa có nghiên cứu đề cập đến ý định và mức độ mua
rong sụn của người tiêu dùng tại Việt Nam. Vì vậy hiểu và giải thích được phân khúc
thị trường tiêu dùng rong sụn, các nhân tố giải thích cho thái độ, ý định tiêu dùng, mức
độ mua của người tiêu dùng rong sụn trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên
cứu và doanh nghiệp chế biến thủy sản. Đề tài chọn tỉnh Khánh Hòa làm địa bàn
nghiên cứu vì Khánh Hòa có một vùng biển nước ấm, yên tĩnh, trong xanh, độ sạch đạt
chuẩn, có thể cho ra những sản phẩm tươi ngon, ngang bằng chất lượng hàng đầu thế
giới, cùng với sự hỗ trợ về kinh phí khảo sát phát triển thị trường của Hộ kinh doanh
ĐẶNG GIA. Xuất phát từ vấn đề lý thuyết và thực tiễn nêu trên, đề tài “Các nhân tố
ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh
Hòa” được hình thành và cần thiết để thực hiện.
1


1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Mục tiêu chung của nghiên cứu này kiểm định và đánh giá ảnh hưởng của các
nhân tố đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa.
1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
+ Xác định các các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của người tiêu dùng.
+ Đánh giá mức độ ảnh hưởng các nhân tố tác động trực tiếp đến ý định mua
rong sụn của người tiêu dùng tỉnh Khánh Hòa
+ Đề xuất các hàm ý ứng dụng trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp nuôi
trồng và kinh doanh rong sụn.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rong sụn của
người tiêu dùng đã từng mua sản phẩm rong sụn tại tỉnh Khánh Hòa.
Đề tài tập trung vào sản phẩm rong sụn, không phân biệt các dạng chế biến
khác nhau của rong sụn. Đề tài hướng vào khảo sát những người tiêu dùng/khách hàng
trên 18 tuổi đã từng mua sản phẩm rong sụn.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Không gian: Đề tài được thực hiện tại tỉnh Khánh Hòa, tác giả sẽ chủ động
trực tiếp liên lạc đến các điểm siêu thị, đại lý bán buôn các loại mặt hàng thuỷ hải sản
có trưng bày và bán sản phẩm rong sụn để phỏng vấn khách hàng.
+ Thời gian: Thời gian nghiên cứu tiến hành (thu mẫu điều tra) diễn ra trong
tháng 03/2018.
+ Nội dung: Tập trung vào lý thuyết TRA với một số biến số tâm lý mở rộng
như sự quan tâm an toàn sản phẩm, quan tâm sức khỏe, giá.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm giai đoạn nghiên cứu
định tính và giai đoạn nghiên cứu định lượng.
1.4.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính
Giai đoạn này nghiên cứu tập trung tìm hiểu lý thuyết về ý định mua và từ đó
xây dựng các mục hỏi sơ bộ. Trên cơ sở các mục hỏi sơ bộ nghiên cứu tiến hành trao

đổi và thảo luận nhóm người tiêu dùng/ chuyên gia để hiệu chỉnh các mục hỏi sơ bộ.
2


Sau khi hiệu chỉnh xong sẽ xây dựng thành bảng câu hỏi chính thức để tiến
hành nghiên cứu định lượng.
1.4.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng
Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn trực tiếp đến
những người tiêu dùng thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng, đại lý có trưng bày và
bán sản phẩm rong sụn trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa. Thông tin thu thập được sẽ được
xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 theo quy trình sau: Phân tích thống kê mô tả mẫu thu
thập; Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện
những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu; Phân tích nhân tố khám
phá EFA nhằm bóc tách, sắp xếp các chỉ báo đo lường các khái niệm, biến tiềm ẩn;
Phân tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và các giả thuyết; Phân
tích ANOVA để khám phá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau liên
quan đến tiêu dùng rong sụn.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
1.5.1. Ý nghĩa lý luận
Đề tài này được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống
hóa cơ sở lý luận về nghiên cứu ý định mua rong sụn của người tiêu dùng nói riêng và
ý định mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng nói chung.
1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
Qua kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và
nuôi trồng rong sụn của Việt Nam và thế giới có thể hiểu rõ hơn về việc tiêu dùng rong
sụn của người dân tỉnh Khánh Hòa, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp để cải
thiện tình hình kinh doanh. Ngoài ra, với chất lượng cuộc sống của người dân đang
ngày được nâng cao, việc lựa chọn thực phẩm bổ dưỡng, làm đẹp, an toàn cho con
người lại là vấn đề được đặt lên hàng đầu, thì kết quả của nghiên cứu này cũng nhằm
giúp khuyến khích người dân mua rong sụn nhiều hơn để cải thiện sức khỏe cho bản

thân và cho cả gia đình. Ngành thực phẩm nói chung và kinh doanh rong sụn nói riêng
có thể đề ra các chương trình tuyên truyền phù hợp để khuyến khích người dân tiêu
dùng rong sụn nhiều hơn nữa trong tương lai.
1.6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận
văn gồm 4 chương:
3


Chương 1. Mở đầu. Giới thiệu tổng quan về một số mô hình nghiên cứu liên
quan đến nội dung đề tài nghiên cứu. Đưa ra được mục tiêu nghiên cứu chung và mục
tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài. Xác định được đối tượng nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để lấy số liệu phục vụ cho việc phân tích,
thống kê. Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã đưa ra một số phương pháp nghiên cứu
cho phù hợp với đề tài. Cuối cùng tác giả nêu lên ý nghĩa lý luận cũng như ý nghĩa
thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Chương này, tác giả trình
bày tổng quan các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu trong nước và ngoài nước,
dựa trên cơ sở lý về hành vi tiêu dùng gồm: Lý thuyết hoạch định (TPB –Ajen, 1991),
thuyết hành động hợp lý (TRA), từ các cơ sở lý thuyết đó đề xuất mô hình nghiên cứu
và các giả thuyết.
Chương 3: Đối tượng và phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày các
khái niệm, đặc điểm và chủng loại về sản phẩm rong sụn. Giới thiệu thực trạng mua
sắm và tiêu dùng sản phẩm rong sụn tại tỉnh Khánh Hòa. Đồng thời trong chương cũng
trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu,
thu thập dữ liệu và các phương pháp phân tích dữ liệu: Phân tích hệ Cronbachs Alpha,
Phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
Chương 4: Phân tích và kết quả. Chương này trình bày kết quả thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông
qua phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA,

sau đó đưa các nhân tố vào thực hiện phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Từ đó
kiểm định lại các giả thiết đã đặt ra về các biến trong mô hình tác động như thế nào
đến ý định mua sản phẩm rong sụn của người tiêu dùng tại tỉnh Khánh Hòa
Chương 5: Thảo luận kết quả và đề xuất. Ở chương này, tác giả sẽ bàn luận
kết quả nghiên cứu về các nhân tố và ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng sản
phẩm rong sụn của người dân tại tỉnh Khánh Hòa. Từ đó đề xuất một số giải pháp để
cải thiện và phát triển sản phẩm rong sụn, tạo ra một thị trường rong sụn rộng mở hơn
cho người tiêu dùng.
Kết luận. Căn cứ vào kết quả phân tích ở chương 3 và bàn luận kết quả ở
chương 4, tác giả nhận xét về những ưu điểm và những đóng góp của đề tài nghiên
cứu. Bên cạnh đó cũng nói lên những hạn chế và khuyết điểm của đề tài chưa thực
hiện được.
4


Tóm lược Chương 1
Chương này tác giả nói lên cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu. Giới thiệu tổng
quan về một số mô hình nghiên cứu liên quan đến nội dung đề tài nghiên cứu. Đưa ra
được mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài. Xác định
được đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng cụ thể cần khảo sát để
lấy số liệu phục vụ cho việc phân tích, thống kê. Và từ mục tiêu nghiên cứu tác giả đã
đưa ra một số phương pháp nghiên cứu cho phù hợp với đề tài. Cuối cùng tác giả nêu
lên ý nghĩa lý luận cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.

5


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các lý thuyết cơ bản
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

TRA (Fishbein và Ajzen 1975) là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi
trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin. TRA dựa trên giả định
rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết.
Niềm tin
Thái độ
Sự đánh giá

Ý định hành vi
Niềm tin quy chuẩn

Hành
vi thực
sự

Chuẩn chủ quan
Động cơ

Hình 2.1. Mô hình hành động hợp lý(TRA) của Fishbein và Ajzen 1975
Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định hành vi” là nhân tố trung tâm, là dự đoán tốt
nhất của hành vi cuối cùng; nó được giả định để nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh
hưởng đến hành vi; là những dấu hiệu cho thấy cách mọi người chăm chỉ và cố gắng với
nổ lực rất cao để thực hiện hành vi. Ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các
quy chuẩn chủ quan.
Thái độ theo hành vi, viêt tắt là A (Attitudes): Niềm tin của một người tiêu dùng
về kết quả của một hành vi là yếu tố giải thích cho thái độ người tiêu dùng đối với
hành vi đó. Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người về sự
đánh giá hành vi của mình. Thái độ theo hành vi được xác định theo công thức giá trị
kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau:
n

A   bi ei
i 1

6


Trong đó, bi là niềm tin hành vi nổi bật thứ i và ei là đánh giá kết quả của
những niềm tin hành vi thứ i này, n là số niềm tin hành vi nổi bật,  là tỷ lệ thuận.
Một niềm tin hành vi bi là xác suất chủ quan mà hành vi sẽ đưa đến kết quả cho
trước. Mặc dù một người có thể giữ nhiều niềm tin hành vi tương ứng với bất kì hành vi nào,
chỉ một số ít niềm tin hành vi có thể dễ dàng mua được ở một thời điểm cho trước.
Quy chuẩn chủ quan, viết tắt là S (Subject Norm): Quy chuẩn chủ quan là nhận
thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện
hành vi. Nói cách khác quy chuẩn chủ quan là cảm nhận của người tiêu dùng về thái
độ của những người quan trọng đối với họ như: người thân trong gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp… về việc người tiêu dùng đó có nên thực hiện hành vi hay không. Quy
chuẩn chủ quan là khái niệm dựa vào cách mà một người hành động để phản ứng lại
cách nhìn hay suy nghĩ của người khác. Quy chuẩn chủ quan được xác định theo công
thức giá trị kỳ vọng E-V (Expectation-Value) như sau:
g

S   n jm j
j 1

Trong đó, nj là niềm tin quy chuẩn thứ j và mj là động cơ tuân theo thứ j của
những niềm tin này, g là số niềm tin quy chuẩn,  là tỷ lệ thuận.
2.1.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (The theory of planned behavior-TPB)
Thái độ hướng đến
hành vi
Chuẩn chủ quan

Ý định

Hành vi thực

Nhận thức kiểm
soát hành vi

Hình 2.2. Mô hình hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen
Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của lý thuyết hành động hợp lý TRA
(Ajzen, 1980, 1989) bằng cách thêm vào một biến nữa là nhận thức kiểm soát hành vi.
Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) đưa ra ba khái niệm độc lập
ảnh hưởng đến ý định bao gồm thái độ và chuẩn chủ quan như trên và thêm kiểm soát
hành vi cảm nhận.
7


Kiểm soát hành vi cảm nhận, viết tắt là P (Perceived behavioral control): Kiểm
soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể
hiện hành vi khi bị kiểm soát. Kiểm soát hành vi cảm nhận có thể được mô tả như là
thước đo sự tự tin mà một người có thể thực hiện hành vi. Một người nghĩ rằng nếu sở
hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì người đó dự báo càng có ít các cản trở và do đó
sự kiểm soát hành vi của người đó càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong
của một người chẳng hạn như là kỹ năng, kiến thức… hoặc là bên ngoài người đó như
thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,… trong số đó nổi trội là các nhân tố thời
gian, giá cả và kiến thức (Ajzen, 1991). Kiểm soát hành vi cảm nhận được xác định theo
công thức E-V (Expectation-Value) như sau:
q

P   ck p k

k 1

Trong đó, ck là niềm tin kiểm soát thứ k và pk là sức mạnh của niềm tin kiểm
soát thứ k, q là số niềm tin kiểm soát,  là tỷ lệ thuận.
2.1.3. Lý thuyết về quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ gia đình mua sắm hàng hóa
hay dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân và gia đình (Schiffman và Kanuk, 2010). Mục
đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của các khách hàng
mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn,
nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách hàng là không hề đơn giản. Khách hàng
có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình, nhưng lại hành động theo một
cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể
chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành
vi của họ. Vì thế, người làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở
thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau
(Schiffman và Kanuk, 2010).
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu, nhưng vẫn chưa có lý thuyết hiện hữu nào có thể
cung cấp cho nhà làm tiếp thị hiểu được một cách đầy đủ mối quan hệ giữa hành vi
mua của khách hàng và sự tác động của nó lên phối thức tiếp thị, như sản phẩm, giá,
xúc tiến bán hàng và phân phối. Các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu xã hội học, các
nhà tâm lý học và các nhà sinh học đã có nhiều nỗ lực để đưa ra một giải đáp trọn vẹn
về hành vi này nhưng không thành công. Vì vậy, trong thế giới kinh doanh người ta
8


buộc phải chấp nhận cách tiếp cận thực tế hơn là làm sao có thể lượng hoá được các
hành vi của khách hàng và tìm hiểu mối liên hệ của nó đối với quyết định mua một sản
phẩm cụ thể. Một trong những nguyên nhân gây ra khó khăn lớn trong quá trình lượng
hoá là hoạt động mua hàng liên quan đến năm nhân vật có vai trò khác nhau, đó là
(Kotler, 2007):

-

Người khởi xướng: là người đưa ra ý tưởng mua sản phẩm đó.

-

Người ảnh hưởng: là người ủng hộ ý tưởng của người khởi xướng.

-

Người quyết định: là người đưa ra quyết định sau cùng về mua bằng cách nào,
mua cái gì, mua khi nào và mua ở đâu.

-

Người mua: là người thực sự liên quan đến giao dịch đó.

-

Người tiêu dùng: là người sử dụng sản phẩm.

Khi cố gắng để tìm hiểu quá trình liên quan, nhiều người làm công tác tiếp thị phát
triển một mô hình khái quát hoá hoạt động mua sản phẩm cũng như các nghiên cứu
trước đây trên thế giới về hành vi tiêu dùng, thị trường (Zain-Ul-Abideen, Abbasia
Campus (2011); Peter, Marsha (1983); Walter, Paul (1980); Barry (1978); Dr. Stephan
và cộng sự (2007)) đã khái quát được một phiên bản của một mô hình mô tả trong
Hình 1.1. Mô hình giả định gồm 5 thành phần: Xác định nhu cầu; Thu thập thông tin
về sản phẩm tiềm tàng; Đánh giá các lựa chọn; Quyết định mua; và Đánh giá sản phẩm
sau khi mua.
Các nguồn ảnh hưởng bên ngoài: bạn bè, bà con, phương tiện truyền thông,

quảng cáo, người bán hàng…

Xác
định
nhu cầu

Thu thập
thông tin
sản phẩm
thay thế

Đánh giá
các lựa
chọn

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Các nguồn ảnh hưởng bên trong: Thông tin của một số thành viên trong gia đình
Hình 2.3. Mô hình khái quát hành vi mua sản phẩm của khách hàng
9


Khi đánh giá lựa chọn mua hàng, khách hàng dựa trên một tập hợp các thái độ
được hình thành trước về sản phẩm đó. Sau khi đã cân nhắc, thì một quyết định mua
được đưa ra. Việc đánh giá sau khi mua ảnh hưởng đến việc khách hàng đó có tiếp tục

sử dụng sản phẩm đó nữa hay không. Để hiểu mô hình mua đó, người làm công tác
tiếp thị có thể bắt đầu việc nghiên cứu bằng cách lượng hoá các yếu tố trong mô hình.
Các dữ liệu này được sử dụng để đánh giá nỗ lực tiếp thị tối ưu nhằm đảm bảo sự quan
tâm của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Giai đoạn nhận thức về nhu cầu: Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa
trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn, họ sẽ có nhận thức về nhu cầu. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong như đói, khát… hoặc/và tác nhân
bên ngoài như báo chí, quảng cáo…Những tác nhân này khúc xạ qua những yếu tố tâm
lý, nhận thức… của người tiêu dùng sẽ gợi mở một vấn đề hay một nhu cầu nào đó.
Chẳng hạn một người đi qua tiệm phở, ngửi mùi thơm bốc lên từ quán phở sẽ kích
thích làm cho người đó cảm thấy đói… Do đó, người làm marketing nghiên cứu giai
đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng nhanh
chóng nhận thức ra nhu cầu để đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.
Giai đoạn tìm kiếm thông tin: Một người tiêu dùng đã có nhu cầu thì bắt đầu tìm
kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc mạnh và sản phẩm vừa ý nằm trong tay, người tiêu
dùng có thể sẽ mua ngay. Thông tin có thể tìm kiếm từ các nhóm xã hội, hoặc từ kinh
nghiệm bản thân…. Nói chung, những thông tin về sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến
quyết định mua của người tiêu dùng mà người làm marketing cần phải nhận dạng để
có chiến lược truyền thông một cách hiệu quả cho các thị trường mục tiêu.
Giai đoạn đánh giá, lựa chọn và quyết định mua: Người tiêu dùng xem xét mỗi sản
phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ
mong muốn và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Khi đánh giá về
một sản phẩm, người tiêu dùng thường nhìn nhận về những thuộc tính mà họ cho là
quan trọng nhất hay nổi bật nhất, sắp xếp các nhãn hiệu theo các thứ bậc và bắt đầu
hình thành ý định mua sản phẩm được đánh giá là cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng
sẽ mua những sản phẩm được ưu tiên nhất nhưng cũng có trường hợp họ vẫn không mua
những sản phẩm này bởi những tác động của thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản
phẩm thay thế… Nói chung, hầu hết khi đánh giá, người tiêu dùng đều nhận thức và cân
nhắc tính hợp lý để đi đến quyết định mua.
10

Giai đoạn sau mua: Sau khi đã mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Nếu những tính năng sử dụng
của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì họ sẽ không
hài lòng và ngược lại. Những cảm giác này của người mua sẽ dẫn đến hai hệ quả đối
lập, hoặc là người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó, hoặc là thôi không
mua sản phẩm đó và nói những điều không tốt về nó cho những người khác.
2.2. Tổng quan các nghiên cứu
2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007), Khoa Kinh tế, Đại Học Nha Trang về
“Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu
dùng cá tại tỉnh Khánh Hòa”. Mục đích nghiên cứu này là vận dụng lý thuyết hành vi
dự định (TPB) giải thích ý định tiêu dùng cá với tư cách là biến động cơ, dưới sự tác
động của thái độ, sự kỳ vọng gia đình, kiểm soát hành vi cảm nhận, cảm xúc lẫn lộn về
việc ăn cá, kiến thức và thói quen tiêu dùng cá. Nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết
TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy
cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố là thái độ,
ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận. Các nghiên cứu sau này bổ
sung thêm nhiều tiền tố mới. Không ngoài khung lý thuyết chung, thói quen, kinh
nghiệm, và cảm xúc lẫn lộn mà nghiên cứu này mua đã được các tác giả trên thế giới
nghiên cứu trong thời gian gần đây (Aijen, 2002 và Olsen, 2005). Trong nghiên cứu này,
tác giả giả định các biến số là độc lập nhau, và mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Thái độ
Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi
Ý định hành vi
Cảm xúc lẫn lộn
Thói quen
Kiến thức

Hình 2.4. “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) để giải thích động cơ
của người tiêu dùng cá tại tỉnh Khánh Hòa” (Hồ Huy Tựu, 2007)
11


Kết quả nghiên cứu cho thấy ngoại trừ tác động của thói quen không có ý nghĩa
thống kê, cả năm yếu tố còn lại đều có có ý nghĩa, trong đó nhân tố cảm xúc lẫn lộn có
ảnh hưởng âm, các yếu tố khác ảnh hưởng dương đến ý định hành vi.
Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) về “Các yếu tố chính ảnh
hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu về rau an toàn ở Tp. Hồ Chí Minh” theo mô
hình bên dưới. Trong mô hình, các khái niệm nghiên cứu được xem xét là sự tin
tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện của RAT. Hai yếu tố nhân khẩu học được xem
xét là tuổi và thu nhập.
Sự tin tưởng
Ý định mua
Giá cả cảm nhận
Biến nhân khẩu học:
- Giới tính
- Thu nhập

Sự xuất hiện

Hình 2.5. Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng: nghiên cứu
về rau an toàn ở Tp. Hồ Chí Minh của Nguyễn Thanh Hương (2012)
(Nguồn: Nguyễn Thanh Hương, 2012)
Nghiên cứu của Phạm Trần Hạnh Thi (2013) về “Các yếu tố tác động đến ý
định mua túi sinh thái (ECO BAGS) của người tiêu dùng tại TPHCM. Trong nghiên
cứu này, tác giả đưa ra 4 biến số ảnh hưởng đến ý định mua túi sinh thái tại TPHCM đó
là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận và cuối cùng Kiến thức. Tác
giả cũng đã chỉ ra 4 nhân tố đều tác động dương đến ý định mua và đều có ý nghĩa thống

kê và nghiên cứu này cũng đã phát hiện một tác động đương mạnh của thái độ lên ý định
hành vi. Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, đánh giá tốt về sản phẩm túi sinh thái thì
thường dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm này.
Nghiên cứu của Phạm Thị Hồng Đào (2014) về “Các yếu tố tác động đến ý
định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Nhóm tác giả
đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại TP.
HCM: Sự tin tưởng vào rau an toàn và các nhà phân phối; Mối quan tâm đến sức
khỏe và môi trường; Ý kiến của nhóm tham khảo và Cảm nhận về chi phí.
12


2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước
Nghiên cứu của Voon và cộng sự (2011) về “ Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng
mua thực phẩm hữu cơ”. Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả đưa ra:

Các thuộc tính
Thái độ

Niềm tin
Mối quan tâm

Chuẩn mực chủ
quan
Chi phí

Sẵn lòng

Hành vi

Khả năng

Tiện lợi

Hình 2.6. Mô hình các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của
Jan. Voon và cộng sự (2011)
(Nguồn: Jan. Voon và cộng sự, 2011)
Trong đó:
Các thuộc tính: Sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính có thể
quan sát của thực phẩm hữu cơ.
Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ.
Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường.
Chi phí: Mối quan tâm về chi phí
Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi
Thái độ: Thái độ hướng tới thực phẩm hữu cơ
Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ
Sẵn lòng: Sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ
Hành vi: Hành vi mua thực tế
Nghiên cứu Jessica Avitia và cộng sự (2011) về “Mô hình phương trình cấu trúc
(SEM) về sự chấp nhận thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tây ban Nha”.
13