PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


Lê Thị Phương Trình

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA
HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ




TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM


Lê Thị Phương Trình

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DƯỢC PHẨM CỦA
HÃNG MEDINOVA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. LÊ VĂN HIỀN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013



Lời cam đoan
Bài luận văn này được thực hiện với sự nổ lực của bản thân đồng thời với sự
tận tình hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn khoa học. Những thông tin, tài liệu,
dữ liệu, số liệu trong luận văn được trích dẫn rõ ràng, đầy đủ về nguồn gốc. Đó là
những thông tin, số liệu khách quan và trung thực. Bản thân cam đoan đây là bài
luận văn do tôi viết ra, không vay mượn, sao chép.


Ký tên


Lê Thị Phương Trình

Mục lục
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu viết tắt
Danh mục các bảng, biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Danh mục các ký hiệu viết tắt
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ, đồ thị
Mở đầu 1
1. Lý do nghiên cứu 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Phạm vi nghiên cứu 2
4. Phương pháp nghiên cứu 2
5. Kết cấu luận văn 3
6. Ý nghĩa của đề tài 3
Chương 1. Tổng quan về lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu 4
1.1. Lý thuyết thương hiệu 4
1.1.1. Khái niệm thương hiệu 4
1.1.2. Chức năng của thương hiệu 4
1.1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 5



1.1.4. Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 5

1.1.5. Nhận diện thương hiệu 6
1.1.6. Các yếu tố thương hiệu 7
1.2. Lý thuyết phát triển thương hiệu 10
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu: 10
1.2.2. Chiến lược thương hiệu 10
1.2.3. Nội dung phát triển thương hiệu 11
1.3. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu của một số thương hiệu nổi tiếng 20
1.3.1. Coca Cola và Pepsi Cola: 20
1.3.2. Unilever: 21
1.3.3. Cách phát triển thương hiệu độc đáo của Buitoni Mai Hạnh 22
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu dược phẩm Medinova trên thị
trường Việt Nam. 26
2.1. Tổng quan ngành dược phẩm tại Việt Nam hiện nay 26
2.1.1. Dân số và thu nhập 26
2.1.2. Thị trường dược phẩm Việt Nam 28
2.1.3. Thị trường nhập khẩu dược phẩm 31
2.2. Thực trạng về Hãng dược phẩm Medinova – ThụySỹ 34
2.2.1. Lịch sử hình thành 34
2.2.2. Tầm nhìn: 36
2.2.3. Sứ mệnh của Medinova ThụySỹ: 36
2.2.4. Sản phẩm của Medinova, ThụySỹ: 36
2.2.5. Medinova, ThụySỹ với thị trường Việt Nam 37
2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam 43
2.3.1. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 43
2.3.2. Nhận dạng các yếu tố tác động đến thương hiệu 43
2.3.3. Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Medinova 47
2.3.4. Sơ lược về các hoạt động phát triển thương hiệu từ trước đến nay của
Medinova trên thị trường Việt nam 48

Chương 3. Giải pháp phát triển thương hiệu dược phẩm Medinova trên thị
trường Việt Nam từ nay đến năm 2015 54

3.1. Xu hướng tiêu dùng 54

3.2. Định vị thương hiệu: 62

3.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng và mục tiêu thương hiệu Medinova Việt Nam . 62
3.2.2. Nhận dạng khách hàng mục tiêu: 62
3.2.3. Chiến lược định vị thương hiệu 62

3.3. Giải pháp phát triển thương hiệu Medinova 62


3.3.1. Hoàn thiện Marketing hổn hợp trong phát triển thương hiệu Medinova 63
3.3.1.1. Sản phẩm 63
3.3.1.2. Giá cả 64
3.2.1.3. Phân phối 64
3.2.1.4. Khuyến mãi, hậu mãi 64
3.3.2. Đẩy mạnh PR với phát triển thương hiệu 64
3.3.3. Phát huy quảng cáo 66
3.3.3.1. Quảng cáo trực tuyến (online) 66
3.3.3.2. Quảng cáo trên báo 67

3.3.4. Nhân viên bán hàng trực tiếp 67
3.3.5. Nhân sự 68
3.3.6. Giải pháp kiến nghị - Doanh thu và ngân sách 68
3.3.6.1. Giải pháp kiến nghị và chi phí thực hiện 68

3.3.6.2. Doanh thu dự kiến và ngân sách đầu tư 69
3.3.7. Kiểm tra thực hiện 69
Kiến nghị 72
Kết luận 73








Danh mục các ký hiệu viết tắt
1. FTA : Công ty nghiên cứu thị trường Định hướng
2. NTD: Người tiêu dùng
3. FMCG: Ngành hàng tiêu dùng bán chạy
4. GMP: Thực hành tốt sản xuất
5. GPP : Thực hành tốt quản lý nhà thuốc
6. IMS : Giải pháp tiếp thị trực tuyến
7. TOM: Mức độ nhận biết cao nhất
8. BUMO: Thương hiệu được dùng nhiều nhất
9. BEI: Chỉ số đo lường tài sản thương hiệu
10. TVC: Chiến dịch quảng bá kênh truyền hình
11. CoE: Qui phạm đạo đức
12. PGs:Nữ nhân viên giới thiệu sản phẩm

Danh mục các bảng, biểu
1. Bảng 2.1: Một số thị trường nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam
2. Bảng 2.2: Nghiên cứu của Nielsen về hành vi của người tiêu dùng
3. Bảng 2.3: Đóng góp theo vùng của các sản phẩm Medinova trên thị trường
Việt Nam
4. Bảng 2.4: Các chỉ số đánh giá độ mạnh của thương hiệu Medinova trên thị
trường Việt Nam
5. Bảng 2.5: Danh mục các sản phẩm Medinova hiện nay trên thị trường Việt
Nam
6. Bảng 3.1: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đến sự pháttriển
thương hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam
7. Bảng 3.2: Giải pháp kiến nghị và chi phí thực hiện
8. Bảng 3.3: Doanh thu và ngân sách dự kiến cho hoạt động quảng bá thương
hiệu Medinova trên thị trường Việt Nam

Danh mục các hình vẽ, đồ thị
1. Hình 2.1: Logo cũ của Medinova
2. Hình 2.2: Logo mới của Medinova
3. Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh và tiếp thị Medinova tại Việt
Nam
4. Hình 2.4: Doanh số Medinova qua các năm
5. Hình 2.5: Sơ đồ, cách thức phân phối các sản phẩm Medinova trên thị trường
Việt Nam
6. Hình 2.6: Chương trình Hiruscar Post Acne Tour và cuộc thi sáng tác truyện
ảnh “Đánh thức tự tin”












1
Mӣ ÿҫu
1. Lý do nghiên cӭu

Philip Kotler (1999) cho rҵng nghӋ thuұt tiӃp thӏ phҫn lӟn là nghӋ thuұt xây dӵng
thѭѫng hiӋu. Khi mӝt thӭ nào ÿó không phҧi là mӝt thѭѫng hiӋu, nó chӍ ÿѭӧc coi là mӝt
hàng hoá thông thѭӡng. Khi ÿó, giá cҧ là quyӃt ÿӏnh. Khi giá cҧ là nhân tӕ quyӃt ÿӏnh duy
nhҩt thì chӍ có ngѭӡi sҧn xuҩt vӟi giá thành thҩp mӟi là ngѭӡi chiӃn thҳng.
Theo Stephen King (1980s, WWP Group, London, “Sҧn phҭm là cái ÿѭӧc sҧn xuҩt
tҥi nhà máy; thѭѫng hiӋu là cái ÿѭӧc tҥo ra bӣi khách hàng. Mӝt sҧn phҭm có thӇ bӏ sao
chép bӣi ÿӕi thӫ cҥnh tranh; mӝt thѭѫng hiӋu là duy nhҩt. Mӝt sҧn phҭm có thӇ nhanh
chóng lӛi thӡi; mӝt thѭѫng hiӋu thành công là vô tұn”.
Có thӇ nói mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh sӁ làm gia tăng giá trӏ hàng hoá và dӏch vө cӫa
công ty. NӃu không có thѭѫng hiӋu, Coca cNJng giӕng nhѭ các loҥi nѭӟc giҧi khát khác.
Nhӡ nә lӵc quҧng bá, nuôi dѭӥng và phát triӇn thѭѫng hiӋu không ngӯng, Coca Cola
ngày nay ÿã trӣ thành mӝt trong nhӳng thѭѫng hiӋu nәi tiӃng nhҩt thӃ giӟi, trong ÿó có
ViӋt Nam. Trên thӏ trѭӡng nѭӟc giҧt khát ViӋt Nam, Coca Cola là mӝt trong nhӳng
thѭѫng hiӋu nѭӟc giҧi khát ÿѭӧc ngѭӡi tiêu dùng tin dùng và nhӟ ÿӃn ÿҫu tiên khi lӵa
chӑn bҩt kӇ phҧi trҧ giá ÿҳt hѫn so vӟi mһt hàng cӫa các thѭѫng hiӋu khác cùng loҥi .
Medinova là mӝt Hãng dѭӧc phҭm ÿӃn tӯ Thөy Sӻ. Sҧn phҭm cӫa Medinova ÿã
thâm nhұp vào thӏ trѭӡng ViӋt Nam thông qua nhà phân phӕi DKSH ViӋt Nam gҫn 10
năm nay nhѭng sӕ lѭӧng ngѭӡi tiêu dùng biӃt ÿӃn thѭѫng hiӋu này rҩt nhӓ và tәng doanh
sӕ các sҧn phҭm cӫa Medinova hiӋn nay chӍ chiӃm khoҧng 0.16% thӏ phҫn ngành hàng
dѭӧc phҭm ViӋt Nam. Nhұn thӭc ÿѭӧc tҫm quan trӑng cӫa thѭѫng hiӋu mҥnh, ÿһc biӋt là
trong ngành dѭӧc phҭm - ngành hàng liên quan ÿӃn sӭc khӓe cӫa ngѭӡi tiêu dùng, kӇ tӯ
khi chính thӭc ra mҳt thѭѫng hiӋu Medinova tҥi ViӋt Nam năm 2010, ban lãnh ÿҥo
Medinova ViӋt Nam luôn ÿһt mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova thành thѭѫng
mҥnh lên hàng ÿҫu. Thѭѫng hiӋu Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam hiӋn nay ÿѭӧc ví
2
nhѭ là mӝt ÿӭa trҿ lên ba nên cҫn phҧi có kӃ hoҥch nuôi dѭӥng và phát triӇn. Là mӝt trӧ
lý ban lãnh ÿҥo Medinova ViӋt Nam, tôi cNJng muӕn ÿóng góp công sӭc và ý tѭӣng ÿӇ
phát triӇn Medinova thành thѭѫng hiӋu dүn ÿҫu thӏ trѭӡng dѭӧc phҭm ViӋt Nam vӅ nhóm
hàng chăm sóc da và nhóm hàng chăm sóc sӭc khӓe phө nӳ. Ĉây là lý do tҥi sao tôi chӑn
ÿӅ tài “Phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Hãng Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam tӯ

nay ÿӃn năm 2015” làm ÿӅ tài nghiên cӭu trong luұn văn này.
2. Mөc tiêu nghiên cӭu
ĈӅ tài tұp trung nghiên cӭu 2 vҩn ÿӅ chính:
- Tìm hiӇu thӵc trҥng hoҥt ÿӝng phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm cӫa Hãng
Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam trong thӡi gian qua.
- Ĉѭa ra các giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu Medinova thành mӝt thѭѫng hiӋu dүn
ÿҫu thӏ trѭӡng ViӋt Nam vӅ nhóm hàng chăm sóc da và nhóm hàng chăm sóc sӭc khӓe
phө nӳ tӯ nay ÿӃn năm 2015.
3. Phҥm vi nghiên cӭu
Nghiên cӭu thӏ trѭӡng dѭӧc phҭm và các hoҥt ÿӝng quҧng bá thѭѫng hiӋu dѭӧc
phҭm cӫa Hãng Medinova tҥi các thành phӕ lӟn cӫa ViӋt Nam tӯ năm 2010 ÿӃn năm
2012.
4. Phѭѫng pháp nghiên cӭu
Dӵa trên cѫ sӣ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu, lý thuyӃt phát triӇn thѭѫng hiӋu, quҧn trӏ
thѭѫng hiӋu, lý thuyӃt Marketing Mix, các sӕ liӋu, dӳ liӋu, báo cáo nghiên cӭu thӏ trѭӡng
cӫa Hãng dѭӧc phҭm Medinova , các nguӗn thông tin cӫa báo ÿài, cӫa các cѫ quan nhà
nѭӟc cNJng nhѭ tham khҧo mӝt sӕ kinh nghiӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu v.v, ÿӅ tài sӱ dөng
phѭѫng pháp mô tҧ, thӕng kê, thu thұp, so sánh, phân tích, tәng hӧp, khái quát hoá ÿӇ
ÿӏnh vӏ và ÿѭa ra nhӳng giҧi pháp cho phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova tӯ
nay ÿӃn năm 2015.
3
5. KӃt cҩu luұn văn
Ngoài phҫn mӣ ÿҫu, kӃt luұn và phө lөc, luұn văn ÿѭӧc chia làm 3 chѭѫng.
Chѭѫng 1. Tәng quan vӅ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu và phát triӇn thѭѫng hiӋu
Chѭѫng 2. Thӵc trҥng các hoҥt ÿӝng phát triӇn và quҧng bá thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm
Medinova trên thӏ trѭӡng ViӋt Nam
Chѭѫng 3. Giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ trѭӡng
ViӋt Nam tӯ nay ÿӃn năm 2015
KiӃn nghӏ
6. Ý nghƭa cӫa ÿӅ tài

ĈӅ tài giҧi quyӃt vҩn ÿӅ thӵc tiӉn, là tài liӋu tham khҧo cho ban lãnh ÿҥo Medinova
ViӋt Nam trong chӑn lӵa giҧi pháp phát triӇn thѭѫng hiӋu dѭӧc phҭm Medinova trên thӏ
trѭӡng ViӋt Nam.
4
Chѭѫng 1. Tәng quan vӅ lý thuyӃt thѭѫng hiӋu và phát triӇn thѭѫng hiӋu
1.1. Lý thuyӃt thѭѫng hiӋu
1.1.1. Khái niӋm thѭѫng hiӋu
NӃu tiӃp cұn theo Marketing thì thѭѫng hiӋu có các ÿӏnh nghƭa nhѭ sau:
 Theo hiӋp hӝi Marketing Hoa KǤ (AMA), “Thѭѫng hiӋu là mӝt cái tên,
mӝt tӯ ngӳ, mӝt dҩu hiӋu, mӝt biӇu tѭӧng, mӝt hình vӁ… hoһc tәng hӧp tҩt cҧ các
yӃu tӕ kӇ trên nhҵm xác ÿӏnh và phân biӋt hàng hóa, dӏch vө cӫa mӝt hay mӝt
nhóm ngѭӡi bán và phân biӋt vӟi các sҧn phҭm, dӏch vө cӫa ÿӕi thӫ cҥnh tranh”.
 “Thѭѫng hiӋu là mӝt ý hoһc khái niӋm duy nhҩt trong ÿҫu khách hàng cӫa
bҥn khi nghe ÿӃn tên công ty bҥn” (Al Ries, 2004).
 Theo David A. Asker (1992): “Mӝt thѭѫng hiӋu là mӝt tên ÿѭӧc phân biӋt
và hay biӇu tѭӧng nhѭ logo, nhãn hiӋu cҫu chӭng (trade mark) hay kiӇu dáng bao
bì có dөng ý xác ÿӏnh hàng hóa dӏch vө, hoһc cӫa mӝt ngѭӡi bán, hay cӫa mӝt
nhóm ngѭӡi bán, và ÿӇ phân biӋt vӟi các sҧn phҭm hay dӏch vө này vӟi các sҧn
phҭm hay dӏch vө cӫa công ty ÿӕi thӫ”.
Ĉúc kӃt tӯ các ÿӏnh nghƭa trên, thѭѫng hiӋu - tiӃp cұn theo Marketing có ý nghƭa
quan trӑng trong viӋc xây dӵng, quҧng bá hình ҧnh sҧn phҭm, công ty trong tâm trí khách
hàng, hә trӧ cho viӋc tiêu thө sҧn phҭm, giúp khách hàng phân biӋt ÿѭӧc sҧn phҭm cӫa
công ty so vӟi sҧn phҭm cӫa ÿӕi thӫ cҥnh tranh.
1.1.2. Chӭc năng cӫa thѭѫng hiӋu
Thông qua viӋc tác ÿӝng ÿӃn hành vi, thѭѫng hiӋu làm thuұn lӧi quá trình trao ÿәi
giӳa tә chӭc vӟi khách hàng, công chúng. Thѭѫng hiӋu có mӝt sӕ chӭc năng chính sau:
 Phân ÿoҥn thӏ thѭӡng
 Ĉѭa sҧn phҭm khҳc sâu vào tâm trí khách hàng
 Tҥo sӵ khác biӋt trong suӕt quá trình phát triӇn sҧn phҭm
 Là mӝt cam kӃt giӳa nhà sҧn xuҩt và khách hàng

5
Chӭc năng cӫa thѭѫng hiӋu là chӭc năng bӝ phұn trong chӭc năng marketing.
Không chӍ các tә chӭc lӧi nhuұn mӟi có chӭc năng marketing mà các tә chӭc phi lӧi
nhuұn cNJng có chӭc năng marketing. Bҩt cӭ tә chӭc, phҫn tӱ nào hoҥt ÿӝng trong môi
trѭӡng mà có nhӳng hoҥt ÿӝng trao ÿәi, ÿӅu cҫn ÿӃn marketing và thѭѫng hiӋu
1.1.3. Phân biӋt thѭѫng hiӋu và nhãn hiӋu
Rҩt nhiӅu ngѭӡi lҫm tѭӣng Tên thѭѫng mҥi và Nhãn hiӋu hàng hóa là mӝt, nhѭng
thӵc ra chúng khác nhau. Vұy Tên thѭѫng mҥi là gì? Nhãn hiӋu hàng hóa là gì? Và làm
thӃ nào ÿӇ phân biӋt ÿѭӧc Tên thѭѫng mҥi và Nhãn hiӋu hàng hóa?
Tên thѭѫng mҥi là tên gӑi cӫa tә chӭc, cá nhân dùng trong hoҥt ÿӝng kinh doanh ÿӇ
phân biӋt chӫ thӇ kinh doanh mang tên gӑi ÿó vӟi chӫ thӇ kinh doanh khác trong cùng
lƭnh vӵc và khu vӵc kinh doanh. Khu vӵc kinh doanh quy ÿӏnh tҥi khoҧn này là khu vӵc
ÿӏa lý nѫi chӫ thӇ kinh doanh có bҥn hàng, khách hàng hoһc có danh tiӃng. Chính vì thӃ,
Tên thѭѫng mҥi phҧi bao gӗm các tӯ ngӳ, chӳ sӕ phát âm ÿѭӧc và mӝt doanh nghiӋp chӍ
có mӝt tên thѭѫng mҥi (có thӇ có tên ÿӕi nӝi và ÿӕi ngoҥi).
Trong khí ÿó, Nhãn hiӋu hàng hóa là nhӳng dҩu hiӋu ÿӇ phân biӋt hàng hóa, dӏch vө
cùng loҥi cӫa các cѫ sӣ sҧn xuҩt, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiӋu hàng hóa có thӇ là tӯ
ngӳ, hình ҧnh hoһc sӵ kӃt hӧp các yӃu tӕ ÿó ÿѭӧc thӇ hiӋn bҵng mӝt hoһc nhiӅu màu sҳc.
Mӝt doanh nghiӋp có thӇ sҧn xuҩt nhiӅu loҥi sҧn phҭm hoһc có thӇ kinh doanh nhiӅu dӏch
vө, nhѭ thӃ mӝt doanh nghiӋp có thӇ có nhiӅu nhãn hiӋu hàng hóa.
1.1.4. Vai trò cӫa thѭѫng hiӋu ÿӕi vӟi sӵ phát triӇn cӫa doanh nghiӋp
Thѭѫng hiӋu có vai trò rҩt lӟn trong sӵ phát triӇn doanh nghiӋp. Dѭӟi ÿây là mӝt sӕ
vai trò tiêu biӇu cӫa thѭѫng hiӋu, ÿһc biӋt là thѭѫng hiӋu mҥnh:
 Mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh không chӍ tҥo ra hình ҧnh cӫa sҧn phҭm và doanh
nghiӋp mà còn có ý nghƭa quan trӑng trong viӋc tҥo uy tín cho sҧn phҭm, thúc ÿҭy
viӋc tiêu thө hàng hoá và là vNJ khí sҳc bén trong cҥnh tranh.
 Vӟi mӝt thѭѫng hiӋu mҥnh, ngѭӡi tiêu dùng sӁ có niӅm tin vӟi sҧn phҭm
cӫa doanh nghiӋp, sӁ yên tâm và tӵ hào khi sӱ dөng sҧn phҭm, trung thành vӟi sҧn
6
phҭm và vì vұy tính әn ÿӏnh vӅ lѭӧng khách hàng hiӋn tҥi là rҩt cao. Hѫn nӳa,

thѭѫng hiӋu mҥnh cNJng có sӭc hút rҩt lӟn vӟi thӏ trѭӡng mӟi, tҥo thuұn lӧi cho
doanh nghiӋp trong viӋc mӣ rӝng thӏ trѭӡng và thu hút khách hàng tiӅm năng,
thұm chí còn thu hút cҧ khách hàng cӫa các doanh nghiӋp là ÿӕi thӫ cҥnh tranh.
Nhѭ vұy, thѭѫng hiӋu mҥnh giúp các doanh nghiӋp giҧi ÿѭӧc bài toán hóc búa vӅ
thâm nhұp, chiӃm lƭnh và mӣ rӝng thӏ trѭӡng.
 Thѭѫng hiӋu mҥnh còn giúp doanh nghiӋp có ÿѭӧc thӃ ÿӭng vӳng chҳc
trong các cuӝc cҥnh tranh khӕc liӋt cӫa thӏ trѭӡng vӅ giá, phân phӕi sҧn phҭm, thu
hút nhân tài
 Thѭѫng hiӋu mҥnh có thӇ làm tăng lӧi nhuұn và lãi cә phҫn. Xem xét bҩt
kǤ mӝt nhãn hiӋu nào trong sӕ nhӳng thѭѫng hiӋu hàng ÿҫu thӃ giӟi nhѭ - Coca-
Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thӇ thҩy hӑ ÿӅu rҩt coi trӑng
thѭѫng hiӋu. Tҩt cҧ nhӳng công ty lӟn này ÿӅu coi thѭѫng hiӋu cӫa hӑ có ý nghƭa
nhiӅu hѫn là mӝt công cө bán hàng. Hӑ coi ÿó là mӝt công cө quҧn lý có thӇ tҥo ra
giá trӏ trong kinh doanh.
1.1.5. Nhұn diӋn thѭѫng hiӋu
Khách hàng và công chúng nhұn diӋn thѭѫng hiӋu (Brand Identity) qua dҩu hiӋu
nào? Theo Aaker (1991), hӋ thӕng nhұn diӋn thѭѫng hiӋu gӗm 4 biӇu trѭng sau:
- Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi các ÿһc trѭng cӫa sҧn phҭm (Brand-as-product)
o Phҥm vi sҧn phҭm
o Thuӝc tính sҧn phҭm
o Chҩt lѭӧng sҧn phҭm
o Tính hӳu dөng
o Ngѭӡi sӱ dөng
o Xuҩt xӭ
7
-Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi các ÿһc trѭng cӫa tә chӭc (Brand-as organization)
o Ĉһc ÿiӇm cӫa tә chӭc
o Thuӝc vӅ ÿӏa phѭѫng hay toàn cҫu
- Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi các ÿһc trѭng cӫa con ngѭӡi (Brand-as-person)
o Cá tính

o Mӕi quan hӋ vӟi khách hàng
- Thѭѫng hiӋu gҳn vӟi ÿһc trѭng các biӇu tѭӧng (Brand-as-symbol)
o BiӇu tѭӧng hӳu hình (màu sҳc hoһc kiӇu chӳ, logo)
o BiӇu tѭӧng ҭn dө (Redbull)
o KӃ thӯa (nѭӟc mҳm Phú quӕc)
Ngѭӡi ta có thӇ có cách phân loҥi các biӇu trѭng theo nhóm công chúng (nӝi bӝ hay
bên ngoài) ÿӇ chia thành hӋ thӕng nhұn diӋn hѭӟng nӝi và hӋ thӕng nhұn diӋn hѭӟng
ngoҥi.
1.1.6. Các yӃu tӕ thѭѫng hiӋu
-Tên hiӋu: Tên hiӋu thѭӡng là yӃu tӕ ÿѭӧc khách hàng và công cúng nhӟ ÿӃn ÿҫu
tiên, Honda, Samsung, Toyota, Trung nguyên, Mai linh
- Logo, màu sҳc, kiӇu dáng thiӃt kӃ: Logo là mӝt mүu thiӃt kӃ ÿһc biӋt theo dҥng ÿӗ
hoҥ và cách ÿiӋu hoһc theo dҥng chӳ viӃt hoһc kӃt hӧp ÿӇ thӇ hiӋn hình ҧnh cӫa công ty.
Khi thiӃt kӃ logo cҫn chú các nguyên tҳc: phù hӧp vӅ mһt văn hoá; biӇu trѭng cho tә
chӭc; thông tin bҵng trӵc giác; có thӇ bҧo hӝ ÿѭӧc; cân bҵng vӅ màu sҳc; nhӏp ÿiӋu và tӍ
lӋ: ҩn tѭӧng; ÿѫn giҧn; tѭѫng sinh vӅ mһt phong thuӹ, cân bҵng âm dѭѫng.
8
- BiӇu tѭӧng: ngoài logo, công ty có thӇ chӑn lӵa mӝt biӇu tѭӧng cho mình. BiӇu
tѭӧng thѭӡng gҳn vӟi các con vұt hay nhân vұt thҫn thoҥi. Trong nhiӅu trѭӡng hӧp các
công ty có thӇ ÿӗng nhҩt giӳa biӇu tѭӧng và logo
- Slogan: khҭu hiӋu là thành phҫn rҩt quan trӑng cӫa thѭѫng hiӋu và có thӇ ÿѭӧc
thay ÿәi cho phù hӧp vӟi chiӃn lѭӧc hoһc ÿӏnh vӏ hoһc triӃt lý cӫa công ty theo thӡi gian.
Ví dө nhѭ Coca Cola ÿã thay ÿәi khҭu hiӋn hàng trăm lҫn qua các thӡi kǤ. Câu khҭu hiӋu
cӫa mӝt công ty/tә chӭc thѭӡng phҧn ánh ÿӏnh vӏ hoһc triӃt lý kinh doanh. Mӝt câu khҭu
hiӋu hay thѭӡng dӉ nhӟ, tҥo nhӳng sӵ liên tѭӣng tӕt, ÿӝc ÿáo và phù hӧp vӟi nhiӅu phân
khúc thӏ trѭӡng cӫa công ty.
- Nhҥc hiӋu: là tұp hӧp các nӕt nhҥc, có thӇ kèm theo lӡi ÿӇ thành bài hát mà mӝt
công ty/tә chӭc sӱ dөng làm tín hiӋu âm thanh trong các hoҥt ÿӝng truyӅn thông thѭѫng
hiӋu cӫa công ty hoһc sҧn phҭm. Bҵng con ÿѭӡng âm nhҥc, khách hàng và công chúng
rҩt dӉ nhӟ tӟi thѭѫng hiӋu.

- Tên miӅn internet: trong thӡi ÿҥi công nghӋ thông tin và internet phát triӇn thì vai
trò cӫa e-marketing ngày càng quan trӑng. TiӃp thӏ ÿiӋn tӱ (e-marketing) là cách thӭc tiӃp
thӏ vұn dөng các tính năng cӫa Internet nhҵm mөc ÿích cuӕi cùng là phân phӕi ÿѭӧc sҧn
phҭm hàng hóa hay dӏch vө ÿӃn thӏ trѭӡng tiêu thө. HiӋu quҧ cao, tӕc ÿӝ nhanh là nhӳng
ÿһc trѭng chính cӫa e-marketing. Tuy nhiên, tiӃp thӏ ÿiӋn tӱ gһp khó khăn ӣ vҩn ÿӅ cѫ sӣ
hҥ tҫng công nghӋ thông tin cӫa thӏ trѭӡng mөc tiêu (sӕ lѭӧng ngѭӡi sӱ dөng internet,
mӭc ÿӝ sӱ dөng, tӕc ÿӝ truy cұp mҥng, ). NӃu cѫ sӣ hҥ tҫng còn yӃu kém thì ngѭӡi tiêu
thө không có nhiӅu cѫ hӝi tiӃp cұn vӟi mҥng Internet, tìm thông tin trên Net, mua hàng
trӵc tuyӃn, tham gia ÿҩu giá trên mҥng, v.v Nhѭ vұy, e-marketing khó có thӇ có ҧnh
hѭӣng ÿӃn ngѭӡi tiêu dùng ӣ thӏ trѭӡng ÿó. E-marketing gӗm e-mail marketing và
website marketing. E-mail là cách tӕt nhҩt ÿӇ giao dӏch vӟi khách hàng. Chi phí thҩp và
không mang tính xâm nhұp ÿӝt ngӝt nhѭ tiӃp thӏ qua ÿiӋn thoҥi. Doanh nghiӋp có thӇ gӣi
thông ÿiӋp cӫa mình ÿӃn mѭӡi ngàn ngѭӡi khác nhau, ӣ bҩt kǤ nѫi ÿâu, trong thӡi gian
nhanh nhҩt. Mӑi thông tin do doanh nghiӋp gӣi ÿi phҧi mӟi mҿ, hҩp dүn và có ích ÿӕi vӟi
khách hàng. Website marketing giӟi thiӋu các sҧn phҭm trӵc tuyӃn. Các thông tin vӅ sҧn
9
phҭm (hình ҧnh, chҩt lѭӧng, các tính năng, giá cҧ, ) ÿѭӧc hiӇn thӏ 24h/365 ngày, sҹn
sàng phөc vө ngѭӡi tiêu dùng. Khách hàng có thӇ ÿһt hàng các sҧn phҭm, dӏch vө, và
thanh toán trӵc tiӃp trên mҥng. ĈӇ thu hút sӵ chú ý và tҥo dӵng lòng trung thành nѫi
ngѭӡi tiêu dùng, doanh nghiӋp phҧi ÿáp ӭng ÿúng nhu cҫu, thӏ hiӃu cӫa thӏ trѭӡng. Mһt
khác, website cӫa doanh nghiӋp phҧi có giao diӋn lôi cuӕn, dӉ sӱ dөng, dӉ tìm thҩy trong
các site tìm kiӃm. Doanh nghiӋp cNJng nên chú ý ÿӃn yӃu tӕ an toàn, ÿӝ tin cұy và tiӋn
dөng. Hoҥt ÿӝng mua bán phҧi rõ ràng, dӉ dàng, kiӇm tra dӉ dàng sӕ lѭӧng hàng hóa
mua ÿѭӧc, sӱ dөng thҿ ÿiӋn tӱ ÿӇ thanh toán. Hӓi ÿáp trӵc tuyӃn cNJng ÿѭӧc ÿánh giá
cao trong mӝt website tiӃp thӏ. Xu hѭӟng phát triӇn thѭѫng mҥi ÿiӋn tӱ nói chung và e-
marketing nói riêng càng làm cho tài sҧn tên miӅn internet ngày càng có giá trӏ.
ViӋt Nam là nѭӟc có tӕcÿӝ tăng nhanh tӹ lӋ ngѭӡi dùng internet, hiӋn ÿӭng thӭ 17
trên thӃ giӟi (23% dân sӕ ViӋt Nam có dùng internet). Năm 2004, ViӋt Nam mӟi có
50.000 thuê bao ADSL thì ÿӃn cuӕi năm 2008, con sӕ là 6 triӋu thuê bao. Theo sӕ liӋu
nghiên cӭu cӫa hăng comScore World Metrix, sӕ lѭӧng ngѭӡi sӱ dөng internet trên thӃ

giӟi ÿă vѭӧt mӕc 1 tӍ vào tháng 12-2008 nhѭng 80% sӕ này thuӝc nhóm 20 nѭӟc và vùng
lănh thә ÿӭng ÿҫu.
- Danh tiӃng (tӯ hình ҧnh cty): danh tiӃng là thӭ yӃu tӕ thѭѫng hiӋu vô hình cӵc kǤ
quan trӑng cӫa doanh nghiӋp nhѭng nó cNJng khó kiӇm soát nhҩt. Danh tiӃng không tӵ
nhiên mà có, doanh nghiӋp phҧi tҥo dӵng và gìn giӳ mӛi ngày.
Các yӃu tӕ ҧnh hѭӣng tӟi hình ҧnh công ty:
o Thӵc hiӋn trách nhiӋm vӟi xă hӝi
o Ĉóng góp, tài trӧ
o Ĉăi ngӝ nhân viên
o Sӵ khác biӋt tӯ sҧn phҭm nhӡ ÿӏnh vӏ
o Sӵ khác biӋt tӯ chiêu thӏ
10
o Sӵ khác biӋt tӯ chính sách giá
o Sӵ khác biӋt tӯ hӋ thӕng phân phӕi
o Hình ҧnh lӵc lѭӧng lao ÿӝng (nhân viên)
o HiӋu quҧ kinh doanh
1.2. Lý thuyӃt phát triӇn thѭѫng hiӋu
1.2.1. Khái niӋm phát triӇn thѭѫng hiӋu:
Phát triӇn thѭѫng hiӋu là quá trình ÿѭa thѭѫng hiӋu ÿó ÿӃn ngѭӡi tiêu dùng. Mөc
tiêu cuӕi cùng cӫa phát triӇn thѭѫng hiӋu chính là tҥo nên sӵ trung thành cӫa khách hàng
ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu. ĈӇ tҥo ÿѭӧc lòng trung thành cӫa khách hàng ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu
trѭӟc hӃt cҫn quҧng bá thѭѫng hiӋu ÿӇ khách hàng biӃt ÿӃn thѭѫng hiӋu, sӱ dөng thӱ và
tin tѭӣng.
1.2.2. ChiӃn lѭӧc thѭѫng hiӋu
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), mӝt công ty có bӕn lӵa chӑn khi nghƭ
ÿӃn chiӃn lѭӧc thѭѫng hiӋu (Hình 1.1). Công ty có thӇ tung ra các mӣ rӝng dòng (nhãn
hiӋu hiӋn có ÿѭӧc mӣ rӝng ra thành kiӇu dáng, kích cӥ và hѭѫng vӏ mӟi tӯ loҥi sҧn phҭm
hiӋn có), các mӣ rӝng nhãn hiӋu (các nhãn hiӋu hiӋn có ÿѭӧc dùng sang cho các sҧn
phҭm mӟi), các ÿa nhãn hiӋu (nhӳng nhãn hiӋu mӟi ÿѭӧc giӟi thiӋu cho sҧn phҭm hiӋn
tҥi), hoһc các nhãn hiӋu mӟi (nhӳng nhãn hiӋu mӟi cho nhӳng loҥi sҧn phҭm mӟi).

Loҥi sҧn phҭm/dӏch vө
Nhãn hiӋu
HiӋn có Mӟi
HiӋn có Mӣ rӝng dòng Mӣ rӝng nhãn hiӋu
Mӟi Ĉa nhãn hiӋu Nhãn hiӋu mӟi
Hình 1.1. Bӕn chiӃn lѭӧc vӅ thѭѫng hiӋu
11
1.2.3. Nӝi dung phát triӇn thѭѫng hiӋu
1.2.3.1. Xác ÿ͓nh t̯m nhìn, sͱ m͏nh, mͭc tiêu phát tri͋n th˱˯ng
hi͏u
 Tҫm nhìn
Tҫm nhìn thѭѫng hiӋu gӧi ra mӝt ÿӏnh hѭӟng cho tѭѫng lai, mӝt khát vӑng cӫa mӝt
thѭѫng hiӋu vӅ nhӳng ÿiӅu mà nó muӕn ÿҥt tӟi. Tҫm nhìn là mӝt hình ҧnh, mӝt bӭc tranh
sinh ÿӝng vӅ ÿiӅu có thӇ xҧy ra cӫa mӝt thѭѫng hiӋu trong tѭѫng lai. Khi ÿӅ cұp ÿӃn mӝt
ý ÿӏnh, mӝt mөc ÿích mang tính chҩt chiӃn lѭӧc, chúng ta thѭӡng hay hình tѭӧng hóa nó
bҵng mӝt hình ҧnh cӫa tѭѫng lai.
 Sӭ mӋnh thѭѫng hiӋu:
Sӭ mӋnh thѭѫng hiӋu là khái niӋm dùng ÿӇ chӍ mөc ÿích ra ÿӡi cӫa thѭѫng hiӋu ÿó,
nó giҧi thích lý do và ý nghƭa ra ÿӡi cӫa thѭѫng hiӋu. ViӋc xác ÿӏnh mӝt bҧn tuyên bӕ sӭ
mӋnh ÿúng ÿҳn có vai trò rҩt quan trӑng cho sӵ thành công cӫa thѭѫng hiӋu. Sӭ mӋnh
thѭѫng hiӋu tӕt phҧi ÿѭӧc xây dӵng trên cѫ sӣ ÿӏnh hѭӟng khách hàng, cho thҩy ý nghƭa,
lӧi ích cӫa sҧn phҭm, và nhӳng cam kӃt cӫa công ty ÿӕi vӟi khách hàng.
 Mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu
Mөc tiêu phát triӇn thѭѫng hiӋu là ÿӇ :
o Tăng cѭӡng, nâng cao nhұn thӭc vӅ thѭѫng hiӋu. ThiӃt lұp mӝt
thѭѫng hiӋu nhӟ ÿӃn ÿҫu tiên trong tâm trí ngѭӡi tiêu dùng khi hӑ có ý ÿӏnh mua
sҧn phҭm.
o Duy trì lòng trung thành cӫa khách hàng ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu
o Gia tăng tài sҧn thѭѫng hiӋu
1.2.3.2. Phân ÿo̩n th͓ tr˱ͥng và l͹a ch͕n th͓ tr˱ͥng mͭc tiêu

 Phân ÿoҥn thӏ trѭӡng:
Phân ÿoҥn thӏ trѭӡng là mӝt tiӃn trình ÿһt khách hàng cӫa mӝt thӏ trѭӡng/sҧn
phҭm vào các nhóm mà các thành viên cӫa mӛi phân ÿoҥn có ÿáp ӭng tѭѫng tӵ
12
nhau ÿӕi vӟi mӝt chiӃn lѭӧc ÿӏnh vӏ cө thӇ. Dovұy, phân ÿoҥn thӏ trѭӡng là mӝt tiӃn
trình xác ÿӏnh nhҵm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bӝ thӏ trѭӡng.
 Lӵa chӑn thӏ trѭӡng mөc tiêu
Lӵa chӑn thӏ trѭӡngmөc tiêu là xác ÿӏnh nhӳng cá nhân, tә chӭc trong mӝt
thӏ trѭӡng hoһc sҧn phҭm mà công ty sӁ triӇn khai các chiӃn lѭӧc ÿӏnh vӏ nhҵm
cӕng hiӃn cho hӑ nhӳng sҧn phҭm và dӏch vө tӕt hѫn cӫa ÿӕi thӫ cҥnh tranh.
1.2.3.3. Ĉ͓nh v͓, tái ÿ͓nh v͓ th˱˯ng hi͏u trên th͓ tr˱ͥng mͭc tiêu
 Ĉӏnh vӏ thѭѫng hiӋu
Ĉӏnh vӏ thѭѫng hiӋu (brand positioning) là quá trình xây dӵng và thông ÿҥt
nhӳng giá trӏ ÿһc trѭng cӫa thѭѫng hiӋu mình vào tâm trí khách hàng mөc tiêu.
 Tái ÿӏnh vӏ thѭѫnghiӋu
Tái ÿӏnh vӏ là nhӳng hoҥt ÿӝng nhҵm khҳc hӑa mӝt hình ҧnh mӟi vӅ thѭѫng
hiӋu ÿã có, trên cѫ sӣ loҥi bӓ hay bә sung hay ÿәi mӟi các yӃu tӕ trong hӋ thӕng ÿһc
tính ÿã có cӫa thѭѫng hiӋu, nhҵm ÿáp ӭng nhӳng sӵ thay ÿәi cӫa thӏ trѭӡng cNJng
nhѭ ngѭӡi tiêu dùng hay mөc tiêu chiӃn lѭӧc cӫa doanh nghiӋp.
Tái ÿӏnh vӏ là mӝt chiӃn lѭӧc thay ÿәi vӏ trí cҧm nhұn vӅ thѭѫng hiӋu trong tâm trí
khách hàng mөc tiêu
1.2.3.4. L͹a ch͕n chi͇n l˱ͫc phát tri͋n th˱˯ng hi͏u t͙i ˱u
ViӋc lӵa chӑn chiӃn lѭӧc phát triӇn thѭѫng hiӋu phù hӧp nhҩt sӁ ÿҧm bҧo không
nhӳng ÿem lҥi giá trӏ, lӧi ích thiӃt thӵc cho khách hàng, lôi kéo ÿѭӧc nhұn thӭc và mong
muӕn cӫa khách hàng vӅ mình mà còn là viӋc tҥo lұp ra mӝt hӋ thӕng bao gӗm kӃt hӧp
giӳa cam kӃt và thiӃt lұp hình tѭӧng trong nhұn thӭc khách hàng cùng vӟi viӋc chuyӇn tҧi
và thӵc hiӋn cam kӃt ÿó. Tӯ ÿó thúc ÿҭy tài sҧn thѭѫng hiӋu không ngӯng gia tăng.
1.2.3.5. Tri͋n khai các công cͭ, chính sách phát tri͋n th˱˯ng hi͏u
a) Marketing hәn hӧp và phát triӇn thѭѫng hiӋu
13

ViӋc xây dӵng và phát triӇn thѭѫng hiӋu luôn gҳn liӅn vӟi các hoҥt ÿӝng marketing.
Phát triӇn thành công mӝt thѭѫng hiӋu luôn ÿi kèm vӟi mӝt kӃ hoҥch marketing tӕt.
Marketing hӛn hӧp (marketing mix) là mӝt phҫn không thӇ tách rӡi khӓi hoҥt ÿӝng kinh
doanh cӫa doanh nghiӋp mà còn là mӝt phҫn quan trӑng giúp doanh nghiӋp xây dӵng và
phát triӇn thѭѫng hiӋu.
ĈӇ có ÿѭӧc thѭѫng hiӋu mҥnh, doanh nghiӋp cҫn triӇn khai hiӋu quҧ các yӃu
tӕ 4P trong marketing mix:
9 Sҧn phҭm: Sҧn phҭm có ÿѭӧc thѭѫng hiӋu tӕt chӍ khi nào chҩt lѭӧng
luôn tӕt. Chҩt lѭӧng sҧn phҭm luôn ÿѭӧc gҳn vào thѭѫng hiӋu, khi khách hàng
nghƭ tӟi thѭѫng hiӋu thì mһc nhiên chҩt lѭӧng sҧn phҭm ÿã ÿѭӧc xét ÿӃn. Ngoài
ra, bao bì, mүu mã tӕt cNJng góp phҫn vào nâng cao chҩt lѭӧng thѭѫng hiӋu.
9 Giá cҧ: Mӝt trong nhӳng yӃu tӕ quan trӑng cho sӵ sӕng còn cӫa
doanh nghiӋp là chiӃn lѭӧc giá cҧ. Ĉӕi vӟi thѭѫng hiӋu, chiӃn lѭӧc giá cNJng là
mӝt phҫn quan trӑng tҥo nên thѭѫng hiӋu và ngѭӧc lҥi. Mӝt sҧn phҭm cóthѭѫng
hiӋu mҥnh thì thông thѭӡng giá cҧ luôn dүn ÿҫu phân khúc thӏ trѭӡng ÿó và khách
hàng luôn chҩp nhұnmӭc giá cao hѫn các thѭѫng hiӋu cҥnh tranh khác. Vì vұy,
viӋc ÿӏnh giá chӏu ҧnh hѭӣng lӟn tӯ vӏ trí thѭѫng hiӋu, nhѭng hiӇn nhiên cNJng phҧi
xét ÿӃn chi phí mà doanh nghiӋp bӓ ra ÿӇ sҧn xuҩt sҧn phҭm nhҵm ÿҧm bҧo lӧi
nhuұn thu ÿѭӧc.
9 Kênh phân phӕi: ViӋc thiӃt kӃ và chӑn kênh phân phӕi cNJng ҧnh
hѭӣng rҩt lӟn ÿӃn chiӃn lѭӧc quҧng bá thѭѫng hiӋu. Vӟi viӋc xác ÿӏnh phân khúc
thӏ trѭӡng, kênh phân phӕi chҷng nhӳng giúp nhanh chóng tiêu thө sҧn phҭm mà
còn là mӝt công cө hӳu hiӋu giúp ÿѭa thѭѫng hiӋu nhanh chóng tiӃp cұn ÿѭӧc
khách hàng mөc tiêu
9 TruyӅn thông marketing tích hӧp: Các nhà quҧn lý luôn phҧi ÿӕi mһt
vӟi nhӳng thách thӭc trong viӋc xây dӵng nhұn thӭc cho khách hàng mөc tiêu
nhҵm làm cho hӑ quan tâm, tin tѭӣng và sҹn sàng bӓ tiӅn ra ÿӇ mua hàng. Thӡi
gian qua, ÿã có nhiӅu hình thӭc truyӅn thông marketing ÿѭӧc sӱ dөng cho mөc
14
ÿích này: quҧng cáo qua phѭѫng tiӋn thông tin ÿҥi chúng, bán hàng cá nhân, gӱi

thѭ trӵc tiӃp, v.v. Gҫn ÿây còn có thêm hình thӭc marketing qua mҥng ÿѭӧc bә
sung vào các hình thӭc truyӅn thông hӛn hӧp này. Vӟi nhӳng ngѭӡi nhұn quá
nhiӅu thông ÿiӋp tӯ quá nhiӅu công ty, các nhà quҧn lý phҧi ÿӕi mһt vӟi mӝt thách
thӭc mӟi: ÿѭa ra mӝt thông ÿiӋp thѭѫng hiӋu phù hӧp tҥi mӛi ÿiӇm tiӃp xúc khách
hàng. Ĉáp án cho thách thӭc này là mӝt quy trình chiӃn lѭӧc thѭӡng ÿѭӧc gӑi là
truyӅn thông marketing tích hӧp. Mөc tiêu truyӅn thông marketing tích hӧp là
dùng nhiӅu phѭѫng tiӋn truyӅn thông khác nhau ÿӇ tăng cѭӡng nhұn thӭc vӅ sҧn
phҭm hay dӏch vө cӫa mӝt công ty, thông báo cho mӑi ngѭӡi vӅ các ÿһc ÿiӇm và
lӧi ích, cNJng nhѭ thúc ÿҭy khách hàng mua sҳm. Nhӳng cách thӭc này phҧi phù
hӧp và ÿѭӧc tiӃn hành ÿӗng bӝ. Mөc tiêu cuӕi cùng cӫa truyӅn thông marketing là
gây ҧnh hѭӣng ÿӇ khách hàng mua sҳm. Theo “Các kӻ năng tiӃp thӏ hiӋu quҧ -
First News và NXB Tәng hӧp TPHCM”, mөc tiêu này chӍ có thӇ ÿҥt ÿѭӧc thông
qua mӝt quy trình gӗm nhӳng bѭӟc sau:
o Xây dӵng sӵ nhұn thӭc: Khách hàng sӁ không mua mӝt sҧn phҭm
hay dӏch vө, nӃu hӑ chѭa tӯng nghe nói vӅ sҧn phҭm hay dӏch vө ÿó. Do ÿó, các
công ty cҫn phҧi dành nhiӅu thӡi gian ÿӇ xây dӵng sӵ nhұn thӭc này.
o Cung cҩp kiӃn thӭc: Bѭӟc này liên quan ÿӃn viӋc cung cҩp thông tin
vӅ các ÿһc tính cӫa sҧn phҭm hay dӏch vө. Sҧn phҭm là gì? Sҧn phҭm ÿem lҥi
nhӳng công dөng gì?
o Tҥo ҩn tѭӧng tích cӵc: Khách hàng không mua ÿһc tính sҧn phҭm,
mà mua lӧi ích - nhӳng thӭ làm cho cuӝc sӕng cӫa hӑ tӕt hѫn, giҧi quyӃt ÿѭӧc
mӝt vҩn ÿӅ rҳc rӕi hay tiӃt kiӋm tiӅn bҥc cho hӑ.
o Ĉҥt ÿѭӧc vӏ thӃ thuұn lӧi trong tâm trí khách hàng
o Tҥo ra sӵ quan tâm mua hàng: NӃu công tác marketing ÿã làm tӕt
các bѭӟc ÿҫu trong quy trình này, khách hàng sӁ quyӃt ÿӏnh mua hàng.
o Thӵc hiӋn giao dӏch. NӃu tҩt cҧ các bѭӟc khác ÿã hoàn tҩt, khách
hàng tiӅm năng sӁ trӣ thành khách hàng thұt sӵ.
15
Ĉây là nhӳng bѭӟc ÿiӇn hình dүn ÿӃn viӋc mua hàng. Mӝt giҧi pháp thay thӃ khác
là dùng nghiên cӭu thӏ trѭӡng ÿӇ phân loҥi các khách hàng mөc tiêu theo trình tӵ sau: (1)

không có ý thӭc vӅ sҧn phҭm; (2) có ý thӭc vӅ sҧn phҭm nhѭng thҩy nó tѭѫng tӵ vӟi các
sҧn phҭm khác ÿang ÿѭӧc cân nhҳc; (3) có xu hѭӟng ӫng hӝ sҧn phҭm; (4) sӁ chӑn sҧn
phҭm nӃu giao dӏch mua bán ÿѭӧc thӵc hiӋn ngay hôm nay; và (5) mua sҧn phҭm.
Dù bҥn dùng các bѭӟc nào ÿi nӳa, thì công viӋc cӫa truyӅn thông marketing tích
hӧp vүn là ÿѭa khách hàng mөc tiêu ÿi ÿӃn hành ÿӝng mua sҧn phҭm hay dӏch vө.
b) PR vӟi phát triӇn thѭѫng hiӋu:
Có nhiӅu biӋn pháp nhҵm phát triӇn thѭѫng hiӋu, mӛi biӋn pháp có tác dөng nhҩt
ÿӏnh, biӋn pháp quan hӋ công chúng (tiӃng Anh là Public Relation PR) là biӋn pháp có
hiӋu quҧ ÿӇ phát triӇn thѭѫng hiӋu.
PR ÿѭӧc hiӇu là mӝt hӋ thӕng các nguyên tҳc và các hoҥt ÿӝng có liên hӋ mӝt cách
hӳu cѫ, nhҩt quán nhҵm tҥo dӵng mӝt hình ҧnh; mӝt ҩn tѭӧng; mӝt quan niӋm, nhұn
ÿӏnh; hoһc mӝt sӵ tin cұy nào ÿó. Ӣ nѭӟc ta, nhӳng năm gҫn ÿây, ÿã có mӝt sӕ doanh
nghiӋp sӱ dөng PR nhѭ là mӝt công cө quan trӑng trong tiӃp thӏ và phát triӇn thѭѫng
hiӋu.
PR là mӝt quá trình thông tin hai chiӅu. Doanh nghiӋp (chӫ thӇ cӫa hoҥt ÿӝng PR)
không chӍ ÿѫn thuҫn ÿѭa ra các thông tin vӅ hàng hoá, dӏch vө, vӅ doanh nghiӋp và hoҥt
ÿӝng cӫa doanh nghiӋp tӟi nhóm ÿӕi tѭӧng ÿӏnh trѭӟc mà còn phҧi lҳng nghe các ý kiӃn
phҧn hӗi tӯ ÿӕi tѭӧng ÿѭӧc tuyên truyӅn. Thông qua ÿó, chӫ thӇ cӫa PR biӃt và hiӇu
ÿѭӧc tâm lý, nhӳng mong muӕn và nhұn ÿӏnh cӫa ÿӕi tѭӧng vӅ hàng hoá, dӏch vө ÿӇ tӯ
ÿó có thӇ ÿiӅu chӍnh chiӃn lѭӧc sao cho phù hӧp vӟi tӯng ÿӕi tѭӧng và tӯng hoàn cҧnh cө
thӇ.
Ĉây là cѫ hӝi ÿӇ doanh nghiӋp tiӃp xúc trӵc tiӃp và lҳng nghe nhӳng ý kiӃn tӯ
ngѭӡi tiêu dùng vӅ sҧn phҭm hoһc dӏch vө cӫa mình.
16
PR mang tính khách quan cao. PR thѭӡng dùng các phѭѫng tiӋn trung gian (nhѭ
các bài viӃt trên báo chí, các phóng sӵ truyӅn hình, truyӅn thanh, các chѭѫng trình tài
trӧ, các hoҥt ÿӝng tӯ thiӋn…), cho nên mӑi thông ÿiӋp ÿӃn vӟi các nhóm ÿӕi tѭӧng tiêu
dùng dӉ ÿѭӧc chҩp nhұn hѫn, ít thӇ hiӋn tính thѭѫng mҥi hѫn. Ngѭӡi tiêu dùng khi tiӃp
nhұn thông tin vӅ hàng hoá, dӏch vө thѭӡng cҧm thҩy thoҧi mái và dӉ tin hѫn, ít bӏ cҧm
giác “hӝi chӭng quҧng cáo”, nhҩt là khi nhӳng ngѭӡi viӃt bài, nhӳng ngѭӡi tham luұn là

nhӳng nhà khoa hӑc, các yӃu nhân. ĈiӅu này sӁ mang ÿӃn nhӳng cѫ hӝi rҩt tӕt ÿӇ tҥo
dӵng mӝt ҩn tѭӧng, mӝt sӵ tin tѭӣng cӫa ngѭӡi tiêu dùng vӟi hàng hoá mang thѭѫng
hiӋu ÿѭӧc tuyên truyӅn.
Hoҥt ÿӝng PR chuyӇn tҧi mӝt lѭӧng thông tin nhiӅu hѫn so vӟi các phѭѫng tiӋn
tuyên truyӅn, quҧng bá khác. Ngѭӡi tiêu dùng có cѫ hӝi nhұn ÿѭӧc lѭӧng thông tin nhiӅu
và kӻ hѫn vӅ hoҥt ÿӝng cӫa bҧn thân doanh nghiӋp cNJng nhѭ sҧn phҭm cӫa doanh nghiӋp.
Qua ÿó ngѭӡi tiêu dùng có thӇ hình dung vӅ hѭӟng phát triӇn cNJng nhѭ quan ÿiӇm cӫa
doanh nghiӋp trong viӋc quan tâm ÿӃn quyӅn lӧi ngѭӡi tiêu dùng, vӅ nhӳng ѭu thӃ cӫa
sҧn phҭm mà doanh nghiӋp cung cҩp.
Hoҥt ÿӝng PR thѭӡng mang ÿӃn lӧi ích cө thӇ cho ÿӕi tѭӧng. Các doanh nghiӋp
mang lҥi cho ngѭӡi tiêu dùng nhӳng lӧi ích ÿích thӵc (nhѭ các chѭѫng trình biӇu diӉn
nghӋ thuұt, các khoҧn ÿóng góp tӯ thiӋn) qua ÿó nó rҩt gҳn bó vӟi ngѭӡi tiêu dùng và tҥo
cho ngѭӡi tiêu dùng sӵ gҫn gNJi, thân thiӋn hѫn nhiӅu ÿӕi vӟi doanh nghiӋp và sҧn phҭm
cӫa doanh nghiӋp. Chҷng hҥn chѭѫng trình “P/S bҧo vӋ nө cѭӡi” cӫa kem ÿánh răng P/S
ÿã khám, chӳa răng miӉn phí cho rҩt nhiӅu ngѭӡi các vùng khác nhau; Vì thӃ mà các
thѭѫng hiӋu này ÿѭӧc ngѭӡi tiêu dùng yêu mӃn tin tѭӣng và lӵa chӑn.
PR thѭӡng có chi phí thҩp hѫn so vӟi quҧng cáo trên các phѭѫng tiӋn truyӅn thông,
trong khi hiӋu quҧ thông tin lҥi không thҩp hѫn do tính chҩt tұp trung cӫa ÿӕi tѭӧng và
nhӡ tác dөng rӝng rãi cӫa truyӅn miӋng.
Các nӝi dung cѫ bҧn cӫa hoҥt ÿӝng PR trong phát triӇn thѭѫng hiӋu
9 Quan hӋ báo chí và các phѭѫng tiӋn truyӅn thông.