Phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành.doc

Chun đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

TĨM LƯỢC
Cơng ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành là công ty hoạt động trong lĩnh
vực kinh doanh phân phối, kinh doanh bán lẻ và kinh doanh dự án. Khởi đầu với 7 nhân
viên từ khi thành lập, cho tới nay Công ty Nam Thành đã xây dựng được hệ thống làm
việc chun nghiệp với trên 70 nhân viên nhiệt tình, có năng lực, có tinh thần trách
nhiệm cao đáp ứng được yêu cầu phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của Việt
Nam trong quá trình hội nhập.
Trong bối cảnh gia nhập WTO hiện nay, thì việc cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt
giữa các doanh nghiệp, các doanh nghiệp nào có uy tín, có thương hiệu và chiếm được
cảm tình của khách hàng sẽ đứng vững trên thị trường. Do đó, việc cạnh tranh thương
hiệu ngày càng được các doanh nghiệp quan tâm phát triển. Chính vì thế em đã chọn đề
tài “ Phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam
Thành” làm chuyên đề tốt nghiệp của mình. Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài này là
phát triển thương hiệu “Nam Thành” của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam
Thành. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu trong
doanh nghiệp, sau đó phân tích thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty
cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành. Cuối cùng là đề xuất một số giải pháp phát
triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành.
Chương I của đề tài nói về những vấn đề tổng quan khi nghiên cứu đề tài
Chương II là phương pháp nghiên cứu và thực trạng phát triển thương hiệu của
công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành
Chương III đưa ra các kết quả đạt được của cơng ty trong q trình phát triển, các
hạn chế trong phát triển thương hiệu của công ty. Từ đó, tổng hợp đưa ra các đề xuất để
phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty.
Qua đề tài chuyên đề tốt nghiệp này, ngoài việc nâng cao nhận thức, bổ sung thêm
kiến thức cho bản thân, e hy vọng những nghiên cứu của mình cịn có thể đóng góp giúp
cho cơng ty cổ phần kỹ thuật cơng nghệ Nam Thành nói riêng và các doanh nghiệp nói

chung có thể phát triển thương hiệu của mình một cách hiệu quả nhất tiến tới mở rộng
thương hiệu Việt Nam ra thị trường thế giới.

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương
LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình
của cơ Nguyễn Thu Hương – Bộ môn Quản trị thương hiệu cùng sự giúp đỡ nhiệt tình
của ban giám đốc và tồn thể cán bộ, nhân viên công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ
Nam Thành. Em xin chân thành cảm ơn nhà trường cùng quý thầy cô đã tạo mọi điều
kiện cho em học tập và rèn luyện. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thu
Hương – người đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này. Đồng
thời, em cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc và tồn thể nhân viên cơng
ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành , đặc biệt là Ơng Nguyễn Hồng Tú – Phó
giám đốc của cơng ty đã đã tạo điều kiện thuận lợi cho em tiếp cận các tài liệu chuyên
ngành để hoàn thành việc làm chuyên đề tốt nghiệp.
Tuy nhiên, trong Chuyên đề này của em cịn nhiều khiếm khuyết và thiếu sót, em
mong được các thầy cô, các chuyên gia và các bạn đồng mơn đóng góp thêm ý kiến.
Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

TÓM LƯỢC
LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..........................................................................................4
1.1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................................... 4
1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài........................................................................................... 6
1.3. Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................................................... 6
1.4. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu................................................................6
1.4.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử.......................................................................6
1.4.2. Vai trò của thương hiệu và thương hiệu điện tử......................................................................7
1.4.3. Những nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu ...........................................................9
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY CỔ PHẨN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ NAM THÀNH........................................................................14
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ NAM THÀNH..............................................................................................28
3.2.7. Tổ chức các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng..........................................36
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHIẾU ĐIỀU TRA
PHIẾU PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty................................................13
Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty................................15
Hình 2.2. Mức độ quan trọng của thương hiệu.............................................19
Hình 2.3. Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu.....................................20

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chun đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Hình 2.4. Khó khăn cơng ty gặp phải trong phát triển thương hiệu...............20
Hình 2.5. Mức độ sử dụng công cụ phát triển thương hiệu của cơng ty........21
Hình 2.6. Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại, giảm giá........22
Hình 2.7. Các hình thức giúp khách hàng biết đến cơng ty............................22
Hình 2.8. Mức độ thường xun truy cập website của cơng ty......................23
Hình 2.9. Yếu tố giúp định vị hình ảnh cơng ty trong tâm trí khách hàng....23
Hình 3.1. Hình ảnh website của cơng ty........................................................23

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập hiện nay, cuộc chiến gay gắt giữa các

doanh nghiệp khơng cịn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thực

sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Đã qua từ rất lâu rồi thời của nhu cầu ăn
chắc mặc bền, càng ngày nhu cầu của con người càng nâng cao theo nấc trên của tháp
Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

nhu cầu đòi hỏi các giá trị văn hoá, thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn và địi
hỏi phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở các cấp độ cao hơn. Hơn thế, khi chất lượng
đạt dần đến một độ ổn định, vấn đề cạnh tranh về chất lượng khơng cịn là ưu tiên số
một mà là cạnh tranh về thương hiệu, giá, dịch vụ hậu mãi và phân phối sản phẩm. Vì
vậy, phát triển thương hiệu của doanh nghiệp là một vấn đề rất quan trọng.
Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành là công ty chuyên kinh doanh bán
lẻ, phân phối và bán dự án trong lĩnh vực thương mại dịch vụ với sản phẩm điện tử, thiết
bị tin học, kỹ thuật số, viễn thông và một số lĩnh vực dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu
cầu của thị trường. Sản phẩm của công ty rất đa dạng và không ngừng phát triển thêm
các mặt hàng mới. Với lợi thế là nhà phân phối và đại lý chính thức cho một số hãng như
HP, Lenovo, SamSung, microlab, Huntkey...Công ty Nam Thành đã xây dựng được hệ
thống kênh phân phối rộng khắp các tỉnh miền Bắc và miển Trung với trên 200 đại lý và
khách hàng trung gian. Ngồi ra, cơng ty cịn cung cấp máy tính thương hiệu Việt nam, các
linh kiện thiết bị, các dịch vụ kỹ thuật, bảo hành bảo trì phục vụ cho tổ chức - doanh nghiệp
và cá nhân.
Thương hiệu sản phẩm Nam Thành tuy đã có chỗ đứng trên thị trường, tuy nhiên
nhận thức về thương hiệu sản phẩm của công ty với khách hàng cịn chưa rõ ràng.
Thương hiệu của cơng ty vẫn cịn vắng bóng trên các phương tiện truyền thông số.
Trong điều kiện hội nhập quốc tế hiện nay, việc phát triển thương hiệu sản phẩm cần có

một bước đột phá mới khi mà thị trường truyền thống đã có quá nhiều doanh nghiệp
tham gia. Phát triển thương hiệu là một tất yếu khách quan. Tuy nhiên, trong hoạt động
phát triển thương hiệu cơng ty chưa có sự đầu tư đúng mức, trình độ nhân lực có hiểu
biết về thương hiệu nói chung và thương hiệu sản phẩm nói riêng còn hạn chế, chủ yếu
chỉ là đăng bài giới thiệu sản phẩm, dịch vụ lên các forum hay quảng cáo về cơng ty trên
các trang quảng cáo miễn phí. Website www.namthanh.com.vn đã đi vào hoạt động khá
lâu nhưng hiệu quả chưa cao, thương hiệu điện tử của công ty cịn rất mờ nhạt, chưa có
chỗ đứng cụ thể trong tâm trí khách hàng.
Qua phỏng vấn ban giám đốc cơng ty về sự cần thiết của việc phát triển thương
hiệu thì gần như tất cả đều nhận định thương hiệu là rất cần thiết và cơng ty đang rất
mong có được nhiều ý tưởng sáng tạo để có thể phát triển thương hiệu của cơng ty hiệu
quả, góp phần tạo dựng một thương hiệu mạnh cho công ty trong hiện tại và tương lai.
Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Xuất phát từ những thực tế khảo sát và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân

em nhận thấy vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm của cơng ty đang cịn nhiều
vướng mắc, hạn chế về nhiều mặt. Vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển
thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành” cho
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
1.1.

Các mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu chính của đề tài này là phát triển thương hiệu “Nam Thành”
của công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành. Từ mục tiêu nghiên cứu chính ở
trên, các nhiệm vụ cụ thể là:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thương hiệu trong doanh
nghiệp.
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật
công nghệ Nam Thành.
- Đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ
thuật công nghệ Nam Thành.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
-

Do giới hạn về thời gian thực tập, tìm hiểu nghiên cứu về công ty nên chuyên đề
này chỉ tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
kỹ thuật công nghệ Nam Thành trong khoảng thời gian từ 2008 đến 2010, đồng thời đề
xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu đến năm 2015.

1.4.

Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

1.4.1. Khái niệm thương hiệu và thương hiệu điện tử
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, một trong số đó được thừa
nhận rộng rãi trên thế giới là khái niệm thương hiệu của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là môt cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc
tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Trong khuôn khổ của chuyên đề này, em xin sử dụng định nghĩa của PGS.TS
Nguyễn Quốc Thịnh làm định hướng cho đề tài nghiên cứu: Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng.
Theo quan điểm về thương hiệu như trên, em xin tiếp cận Thương hiệu điện tử
theo khái niệm: Thương hiệu điện tử là thương hiệu được xây dựng, tương tác và thể
hiện thông qua internet.
Theo quan điểm trên thì: Thương hiệu điện tử gắn liền với internet.
Thương hiệu điện tử được xây dựng và thể hiện khơng chỉ thơng qua tên miền mà
cịn giao diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thơng
tin tồn cầu và các liên kết khác.
Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái đặc thù của thương hiệu, hàm
chứa các thành tố như thương hiệu theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết
với thương hiệu thơng thường.
Hồn tồn khơng nên tách rời thương hiệu điện tử với thương hiệu thơng thường.

1.4.2. Vai trị của thương hiệu và thương hiệu điện tử
1.4.2.1.

Vai trò đối với doanh nghiệp

Đầu tiên phải kể đến vai trò gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Qua thời
gian, bằng kinh nghiệm sử dụng hàng hóa, cũng như các thơng điệp mà thương hiệu
truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí của hàng hóa định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong
mn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của hàng
hóa. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác
sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm
thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Thương hiệu giúp thiết lập kênh riêng phát triển doanh nghiệp. Một trong những
chức năng quan trọng của thương hiệu là chức năng thông tin và chỉ dẫn, do đó có thể
nói rằng thương hiệu là kênh quảng bá, truyền thông quan trọng của doanh nghiệp, giúp
tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu cịn là sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Các thông điệp
mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, logo, khẩu hiệu… luôn tạo ra một sự kích
thích, lơi cuốn khách hàng, nó chứa đựng những nội dung như một sự ngầm định nào đó
của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng
hàng hóa.
Thương hiệu là tài sản có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng không chỉ

tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng, và cung cấp
dịch vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng, cũng như chuyển nhượng thương hiệu. Thực tế đã chứng minh, giá
của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản doanh
nghiệp sở hữu.
1.4.2.2.

Vai trò đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua giữa
các sự lựa chọn khác nhau và góp phần xác đinh được nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa
đó. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp mà doanh nghiệp gửi khách
hàng. Đây là một yếu tố để khách hàng căn cứ vào và đưa ra quyết định mua.
Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, tạo cho người
tiêu dùng cảm giác sang trọng, thỏa mãn vì thương hiệu khách hàng đang sử dụng thể
hiện vị thế, đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
Thương hiệu còn giúp người tiêu dùng cảm thấy an tâm về chất lượng sản phẩm,
giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Người tiêu dùng chỉ thích chọn sản phẩm mà họ tin
tưởng, do đó một thương hiệu mạnh thì càng giúp người tiêu dùng củng cố được niềm
tin vào hàng hóa mà họ sẽ chọn.
1.4.2.3.

Vai trị đối với nền kinh tế

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái, hàng vi phạm
quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu quả
hơn, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp. Bên cạnh đó giúp
các doanh nghiệp trong nước cạnh tranh được với các doanh nghiệp khác trong thời kỳ
hội nhập kinh tế quốc tế.
1.4.3. Những nội dung chủ yếu trong phát triển thương hiệu
1.4.3.1.

Quan điểm phát triển thương hiệu

Có một cái tên, một logo hay một biểu tượng, một clip quảng cáo được nhiều
người chú ý đến... đó chưa phải là kết thúc quá trình xây dựng một thương hiệu hồn
chỉnh để sau đó doanh nghiệp có thể n tâm khai thác lợi ích mà thương hiệu mang lại.
Một thương hiệu khơng thể tồn tại nếu khơng có sự duy trì và phát triển dựa trên các
yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của công ty. Q trình duy trì và phát
triển thương hiệu có thể bao gồm một chuỗi các hoạt động liên tục gắn bó với nhau
nhằm ni dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giữ
vững được khách hàng truyền thống đồng thời tiếp tục khai thác được tập khách hàng
mới. Bởi vậy, phát triển thương hiệu là một q trình lâu dài và bền bỉ, ln song hành
cùng với quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, địi hỏi sự nỗ lực khơng ngừng
của doanh nghiệp.

1.4.3.2.

Tiếp cận về phát triển thương hiệu điện tử

Phát triển thương hiệu điện tử được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng
hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua việc tăng cường các hoạt động
truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp trên mơi trường Internet. Phát triển
thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu điện tử nói riêng chính là làm cho
thương hiệu đó mạnh hơn, làm cho thương hiệu đó được biết đến rơng rãi hơn ( mở
rộng hơn), được khách hàng yêu mến hơn, hấp dẫn khách hàng hơn...
Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần xây dựng được lịng tin cả từ phía khách hàng
và từ phía đối tác, việc phát triển, duy trì và ln ln làm mới thương hiệu phải luôn
được chú trọng và cần được thực hiện thường xuyên. Như vậy nói đến phát triển thương

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp.
1.4.3.3.

Các nội dung phát triển thương hiệu

 Các cơng cụ gia tăng hình ảnh thương hiệu
Quảng cáo điện tử
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của

thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.
Quảng cáo là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các phương
tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm
(hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.
Quảng cáo qua Internet cũng tương tự như quảng cáo qua các phương tiện truyền
thông đại chúng truyền thống khác. Đó là các cơng ty tạo ra các khoảng khơng quảng
cáo và sau đó bán lại các khoảng không gian này cho những nhà quảng cáo ở bên ngồi.
Tất cả khoảng khơng được th trên trang web hay là trong các thư điện tử đều được
xem là quảng cáo.
Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết về
thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lịng trung
thành.
Thơng điệp quảng cáo: Thơng điệp của một chương trình quảng cáo phải mang
đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.
Các phương tiện chủ yếu được sử dụng trong quảng cáo điện tử: Các banner, nút
bấm, pop-up…; Email - Thư điện tử; quảng cáo thơng qua các cơng cụ tìm kiếm: quảng
cáo Keyword, quảng cáo Adword - đó là việc sử dụng các từ khóa, cơng ty đăng ký với
các cơng cụ tìm kiếm nhằm tạo đường link tới website doanh nghiệp khi người truy cập
search các từ khóa trên cơng cụ tìm kiếm về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; blog ;
diễn đàn...
Quan hệ cơng chúng điện tử

Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ các nguyên tắc và các hoạt
động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng;
một khái niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó.
PR là một cơng cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu, nhằm trực
tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng mà còn nhằm thiết lập
và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thơng, chính quyền, tài chính,
địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp... để tạo điều kiện phổ biến
thương hiệu.
Quan hệ công chúng sử dụng công nghệ Internet bao gồm những nội dung trên
trang web của chính doanh nghiệp, xây dựng các cộng đồng trực tuyến, và các sự kiện
trực tuyến.
Thông điệp PR: Thông điệp của một hoạt động quan hệ công chúng cần đảm bảo 6
yếu tố cơ bản để có thể thống nhất với các hoạt động khác trong nỗ lực chung để tạo
dựng hình ảnh thương hiệu. Đó là: Credibility - Uy tín của nguồn phát thơng điệp;
Context - Phạm vi phân phối thông điệp cần phù hợp với mục đích đặt ra; Content - Nội
dung thơng điệp cần đơn giản, dễ hiểu và có ý nghĩa đối với người nhận; Clarity Thông điệp phải rõ ràng; Channels - Lựa chọn kênh quảng bá nào; Capability - Khả
năng tiếp nhận và hiểu thông điệp cuả người nhận.
Các công cụ của PR trực tuyến: website của doanh nghiệp, xây dựng các cộng
đồng trực tuyến, sự kiện trực tuyến.
Website của doanh nghiệp: được coi là công cụ của quan hệ cơng chúng điện tử vì
nó như là một cuốn sách điện tử cung cấp đầy đủ thông tin về doanh nghiệp cũng như
sản phẩm, dịch vụ hiện thời của doanh nghiệp.
Các sự kiện trực tuyến được thiết kế để thu hút và tập hợp những người sử dụng có
cùng sở thích và gia tăng số lượng người tuy cập website. Ý nghĩa của hoạt động này là
dùng những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội cho khách hàng có dịp giao lưu,
đối thoại với doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với
thương hiệu và sản phẩm.
Cộng đồng điện tử: được xây dựng qua các chatroom, các nhóm thảo luận, các
diễn đàn, blog…Nền tảng của cộng đồng tực tuyến chính là việc tạo ra các bảng tin và

hình thức gửi thư điện tử: Bảng tin hay tin tức nhóm là việc người sử dụng đưa thơng
Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

tin dưới dạng thư điện tử lên những chủ đề đãc họn sẵn và các thành viên khác có thể
đọc được. Gửi thư điện tử là việc nhóm thảo luận qua thư điện tử với các thành viên
nhóm, mỗi thơng tin được gửi sẽ được chuyển đến email của các thành viên khác.
Xúc tiến bán điện tử
Xúc tiến bán là hình thức khuyến khích ngắn hạn dưới hoạt động tặng quà hoặc
tặng tiền, giúp đẩy nhanh quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu
dùng; đồng thời giúp tăng nhanh tốc độ đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới
người tiêu dùng.
Mục tiêu của xúc tiến bán điện tử: đó là nhanh chóng định vị hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, khuyến khích người tiêu dùng tiêu dùng nhiều
hàng hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Công cụ xúc tiến bán điện tử: nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc
đẩy người tiêu dùng bao gồm: phát coupon, hạ giá, sản phẩm mẫu, các chương trình
khuyến mại khác như thi đua có thưởng và giải thưởng (miễn phí hoặc với mức giá
thấp). Trong số đó, phát coupon, mẫu hàng và thi đua có thưởng/phần thưởng được sử
dụng rộng rãi trên internet. Xúc tiến bán là những nội dung trên các banner quảng cáo
phổ biến và cũng rất có ích cho việc kéo người sử dụng đến với các trang web, giữ họ ở
lại đó lâu hơn và thuyết phục họ quay trở lại trang web.

Marketing điện tử trực tiếp

Marketing trực tiếp để chuyển tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Marketing trực tiếp được định nghĩa là tất cả các hoạt động truyền thông trực tiếp đến
người nhận là khách hàng hoặc doanh nghiệp mà được sử dụng để nhận được những
phản ứng đáp lại dưới hình thức đơn đặt hàng (đặt hàng trực tiếp), lời yêu cầu cung cấp
thêm thông tin (cấp lãnh đạo), và/hoặc một cuộc đến thăm gian hàng hay những địa
điểm khác của doanh nghiệp nhằm mục đích mua một hoặc nhiều sản phẩm, dịch vụ đặc
thù của doanh nghiệp.
Mục tiêu của marketing điện tử trực tiếp: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, gia
tăng đối thoại thương hiệu, thuyết phục quyết định mua, mục tiêu hành động để duy trì
lịng trung thành.
Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Xác định khách hàng mục tiêu: doanh nghiệp phải xác định được những đặc điểm
của khách hàng hiện có và tiềm năng, có mong muốn và sẵn sàng mua sản phẩm nhất, từ
đó đánh giá và tuyển chọn được danh sách khách hàng triển vọng.
Marketing trực tiếp bao gồm các kỹ thuật như: Marketing qua điện thoại, các thư
điện tử gửi đi trực tiếp, và catalog đặt hàng qua bưu điện. Các chương trình quảng cáo
qua banner mục tiêu và các hình thức khác của quảng cáo và xúc tiến bán mà nỗ lực để
có được những phản ứng đáp lại trực tiếp cũng được coi là Marketing trực tiếp.
Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện dựa trên cơ sở nền tảng của Internet bao gồm
các hoạt động: Email; Marketing lan truyền, SMS.
 Các công cụ mở rộng và làm mới thương hiệu

Mở rộng thương hiệu
Có hai cách mở rộng thương hiệu: là mở rộng sang các thương hiệu phụ và mở
rộng thương hiệu sang mặt hàng khác.
Mở rộng các thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo
chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.
Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác. Căn bản của phương pháp này là mặt
hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu và điều
thứ hai là giảm chi phí cho truyền thơng thay vì xây dựng một thương hiệu mới hồn
tồn, đồng thời nó tránh được nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau.
Làm mới thương hiệu
Đổi tên thương hiệu: Chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi
tên thương hiệu do các đặc tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức
về dòng sản phẩm thay đổi.
Chia tách và sát nhập: Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia
tách hoặc bán đi một số thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển
nhượng quyền sử dụng yếu tố cấu thành thương hiệu. Vì thế sau khi tiếp quản doanh
nghiệp cần phải chuẩn bị cho một chiến lược đổi mới thương hiệu từ thương hiệu cũ.
Tiếp sức thương hiệu: Những thương hiệu đã và đang xây dựng chắc chắn sẽ đến
lúc nó trở nên già cỗi và suy thái vì vậy cần phải tiếp sức cho thương hiệu, làm sống lại
thương hiệu hoặc chuyển đổi hoàn toàn sang thương hiệu mới. Cách thức tiếp sức cho
Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

thương hiệu thường là qua các liên kết thương hiệu làm mạnh lên các liên kết cũ hoặc

chuyển đổi các liên kết để khách hàng thấy rằng doanh nghiệp đang thay đổi vì họ.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN KỸ THUẬT
CÔNG NGHỆ NAM THÀNH
2.1.

Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề

2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
2.1.1.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp sử dụng phiếu điều tra
Phiếu điều tra được gửi tới các cán bộ, nhân viên của công ty. Nội dung phiếu điều
tra tập trung vào vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty, nhận thức của cán
bộ, nhân viên công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Số lượng 15 phiếu,
được gửi tới 4 cán bộ lãnh đạo, 11 nhân viên. Số lượng phiếu thu về hợp lệ: 15 phiếu
Ngoài ra, 15 phiếu lấy ý kiến khách hàng được gửi tới các khách hàng của cơng ty.
Qua đó đánh giá được vị trí thương hiệu cơng ty trong tâm trí khách hàng hiện nay như
thế nào, từ đó có các định hướng, giải pháp phát triển thương hiệu công ty một cách hợp
lý. Số lượng phiếu phát ra: 15 phiếu, số lượng phiếu thu về hợp lệ: 15 phiếu
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia
Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Công việc phỏng vấn được tiến hành đối với các nhà quản trị của cơng ty, các
chun gia có kiến thức về marketing, thương hiệu,…nhằm tìm hiểu về nhận thức của
doanh nghiệp đối với vấn đề phát triển thương hiệu sản phẩm và phát triển thương hiệu
điện tử, thực trạng phát triển thương hiệu điện tử tại doanh nghiệp.
2.1.1.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh, báo cáo định hướng phát triển của công ty và các thông tin về
công ty trên mạng internet. Ngồi ra em cịn tham khảo thêm một số tài liệu khác về
thương hiệu như sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh
và Nguyễn Thành Trung; Bài giảng “Quản trị E-brand” của PGS.TS Nguyễn Quốc
Thịnh; “Quan hệ công chúng – biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu” của
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đăng trên tạp chí thương mại số 46/03 và một số tài liệu,
luận văn, chuyên đề liên quan.
2.1.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp phân tích dữ liệu thực hiện dựa trên các số liệu về các chỉ tiêu của
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo lưu chuyển tiền tiền, bảng cân đối kế
toán từ năm 2008 đến năm 2010 của công ty.
Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2007 thống kê bảng biểu, đồ thị nhằm tìm ra
xu hướng, hay đặc trưng chung của các yếu tố phân tích. Từ đó có cơ sở đưa ra các đánh
giá tổng quan và đề ra một số biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu công ty.
Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố mơi trường đến vấn

2.2.

đề phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty cổ phần kỹ thuật công
nghệ Nam Thành
2.2.1.

Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành
Tên công ty: Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành
Số đăng ký kinh doanh: 0104586131
Địa chỉ trụ sở : Số 22/443 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội
Email:

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Website:
Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần
Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành được thành lập ngày 29 tháng 04
năm 1998 theo giấy phép số 3485GP/TLDN của UBND Thành phố Hà Nội. Tên chính
giao dịch trong nước “Cơng ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành” và tên giao
dịch quốc tế “Nam Thanh Company”. Trên con đường phát triển, cơng ty đã dần lớn
mạnh về tài chính, nhân lực, năng lực quản lý...Khởi đầu với 7 nhân viên từ khi thành
lập, cho tới nay công ty đã xây dựng được hệ thống làm việc chuyên nghiệp với trên 70
nhân viên nhiệt tình, có năng lực, có tinh thần trách nhiệm cao đáp ứng được yêu cầu
phát triển mạnh mẽ cùng với sự phát triển của nước nhà trong q trình hội nhập.

Cơ cấu tổ chức bộ máy cơng ty
Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty được minh họa qua sơ đồ sau:
Ban Giám đốc
P.Hành chính-Dịch vụ

P.Kinh doanhPhân phối

Kho
Bạch
Đằng

P.Kinh doanh
bán lẻ

P.Kế tốn

Kinh
doanh

Nhập
khẩu

D.vụ
Khách
hàng

Nhập
khẩu

P.Dự án

Marketing

Kho
Phố
Vọng

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty
Hiện tại cơ cấu công ty gồm 6 phịng ban khác nhau bao gồm:

Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Ban Giám đốc: Là ban quản lý điều hành và chịu trách nhiệm chính về các hoạt
động sản xuất kinh doanh của Công ty, có quyền quyết định cao nhất trong cơng ty, là
đại diện pháp luật cho cơng ty.
Phịng Hành chính – Dịch vụ: Là phịng thực hiện cơng tác dịch vụ, hậu cần và
tham mưu, tổng hợp; xây dựng các quy chế, quy định, quy trình cho Cơng ty; duy trì kỷ
luật, nội quy lao động của Công ty; thực hiện công tác quản trị văn phòng, đảm bảo cơ sở
vật chất phục vụ cơng tác sản xuất kinh doanh.
Phịng Kinh doanh – Phân phối: chịu trách nhiệm hoạch định chính sách hàng
hóa; chiến lược kinh doanh; đồng thời thực hiện chức năng nhập sản phẩm, hàng hóa
vào kho hàng Bạch Đằng và yêu cầu xuất hàng khi có đơn hàng lớn. Phòng Kinh doanhPhân phối cũng thực hiện chức năng chăm sóc khách hàng sau bán, dịch vụ khách hàng.
Phịng Kế toán: Theo dõi, phản ánh sự vận động vốn kinh doanh của Cơng ty dưới
mọi hình thái và cố vấn cho Ban Giám đốc các vấn đề liên quan. Tham mưu cho Ban

Giám đốc về chế độ kế toán và những thay đổi của chế độ qua từng thời kỳ trong hoạt
động kinh doanh. Phân tích, đánh giá tài chính của các dự án, cơng trình trước khi trình
lãnh đạo Cơng ty quyết định.
Phịng kinh doanh bán lẻ: Kiểm tra, giám sát việc bán hàng tại công ty. Lập bảng
giá bán lẻ và giá bán, phụ trách việc mở rộng và phát triển kinh doanh của Cơng ty.
Đồng thời phịng kinh doanh bán lẻ cũng thực hiện chức năng nhập các sản phẩm về
kho Phố Vọng và yêu cầu xuất kho khi có các đơn hàng nhỏ, lẻ. Thực hiện các dịch vụ
sau bán, dịch vụ khách hàng.
Phòng Dự án, Marketing: Nhiệm vụ của phòng Dự án, Marketing là lập các dự án
đầu tư,phát triển thích hợp cho cơng ty,đồng thời thực hiện các hoạt động Marketing
hỗn hợp bên trong và bên ngồi của cơng ty.
Các lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp
Kinh doanh phân phối: Với lợi thế là nhà phân phối và đại lý chính thức cho một số
hãng như HP, Lenovo, SamSung, microlab, Huntkey... Nam Thành đã xây dựng được hệ
thống kênh phân phối rộng khắp các tỉnh miền bắc và miển trung với trên 200 đại lý và
khách hàng trung gian.
Kinh doanh Bán lẻ: Cung cấp máy tính thương hiệu Việt Nam: phục vụ cho tổ chứcdoanh nghiệp. Cung cấp máy tính- linh kiện, các thiết bị văn phòng. Cung cấp các giải
pháp, dịch vụ kỹ thuật, bảo hành bảo trì,...
Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Kinh doanh Dự án: Tìm hiểu nghiên cứu thị trường, tham gia các dự án trên thị
trường trong và ngoài nước, thiết kế và triển khai các dự án, nghiên cứu công nghệ mới đưa
vào kinh doanh, đào tạo nâng cao trình độ kỹ thuật cho tồn bộ đội ngũ nhân viên trong

cơng ty.

Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty qua các năm 2008-2010
Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty trong 3 năm gần đây đang tiến triển
theo chiều hướng tích cực, năm sau ln cao hơn so với năm trước thể hiện như sau:
Đơn vị tính: VNĐ
STT
1

Chỉ tiêu
Doanh thu thuần về

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

bán hàng và cung cấp 656.363.268.267

4
5

dịch vụ
Giá vốn hàng bán
599.647.713.854
Lợi nhuận gộp về bán

615.346.509.226 687.247.769.723

hàng và cung cấp dịch

2
3

674.423.147.149 754.168.756.463

56.715.554.413

59.076.637.923

vụ
Chi phí
Lợi nhuận sau thuế

36.264.303.004
14.724.901.014

37.132.015.901 40.933.864.464
16.458.466.517 19.490.341.707
(Nguồn: Phịng Kế tốn)

66,920,986,740

Bảng 2.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Doanh thu năm 2009 so với năm 2008 tăng 18.059.878.882 đồng, tương ứng tăng
2,75%. Doanh thu năm 2010 so với năm 2009 tăng 79.745.609.314 đồng, tương ứng
tăng 11,8%

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Chi phí năm 2009 so với năm 2008 tăng 867.712.897 đồng, tương ứng tăng 2,39%.
Chi phí năm 2010 so với năm 2009 tăng 3.801.848.563 tương ứng tăng 10,24%
Lợi nhuận sau thuế năm 2009 so với năm 2008 tăng 1.733.565.502 đồng, tương
ứng tăng 11,78%. Lợi nhuận sau thuế năm 2010 so với năm 2009 tăng 3.031.875.191
đồng, tương ứng tăng 18,42%
Nhìn vào kết quả phân tích ở trên ta có thể thấy doanh thu thuần năm 2010 tăng
mạnh so với năm 2009 nhưng lợi nhuận sau thuế tăng không nhiều. Nguyên nhân là do
giá vốn hàng bán và chi phí doanh nghiệp cũng tăng tỉ lệ thuận với doanh thu.

2.2.2. Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phát triển thương hiệu sản phẩm của
công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành
2.2.2.1.

Môi trường vĩ mô

Hệ thống pháp luật
Mỗi quốc gia đều có những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng
tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật
cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ khơng được phát triển mạnh, ta có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho
sức khoẻ, vì vậy trên các phương tiện thông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định
không được quảng cáo, trưng bày băng rôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi cơng cộng

qua đó ảnh hưởng tới việc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm
của doanh nghiệp.
Các yếu tố kinh tế - xã hội
Nền kinh tế thị trường Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn chuyển đổi, nhiều
thiết chế của thị trường mới đang trong quá trình vận hành và hồn thiện. Điều này có
tác động to lớn đến việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trên thị trường.
Đặc biệt trong tiến trình hội nhập kinh tế thế giới, gia nhập WTO hiện nay, ảnh hưởng
của các yếu tố kinh tế - xã hội trong và ngoài nước, các biến động của nền kinh tế thế
giới đều có những tác động mạnh mẽ tới hình ảnh thương hiệu và phát triển thương hiệu
của các doanh nghiệp hiện nay. Vì vậy, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật thơng

Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

tin về tình hình kinh tế - xã hội để có những biện pháp phát triển thương hiệu đúng đắn
và hiệu quả.
2.2.2.2.

Môi trường ngành

 Mơi trường bên ngồi
Khách hàng mục tiêu
Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu sử dụng các mặt hàng mà công ty cung cấp.
Đây là tập khách hàng quan trọng mà cơng ty quan tâm đặc biệt vì các sản phẩm công ty

phân phối ra thị trường với mục đích nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu, thỏa
mãn nhu cầu của tập khách hàng này. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa
dạng, công ty cần phải đưa ra các chương trình phát triển thương hiệu sản phẩm thường
xuyên để kịp thời đáp ứng nhu cầu cũng như duy trì lịng trung thành của tập khách
hàng này.
Đối thủ cạnh tranh
Một số đối thủ chính của cơng ty có thể kể đến như: cơng ty cổ phần thế giới số
Trần Anh với website www.trananh.vn, công ty cổ phần Bền www.ben.com.vn đây là
những đối thủ rất mạnh của công ty... và rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác. Đây là nhân
tố ảnh hưởng lớn đến thị phần của công ty, nếu muốn giữ vững tập khách hàng truyền
thống và mở rộng tập khách hàng mới, công ty cần phải nghiên cứu rõ các chiến lược
mà họ đang theo đuổi, các hoạt động họ đã và đang thực hiện, nhằm có những chính
sách phát triển thị trường kịp thời để nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.
Sự biến động của thị trường
Thị trường luôn luôn biến động, giá cả sản phẩm cũng vậy. Sự biến động của thị
trường cũng là nhân tố cần quan tâm khi tiến hành hoạt động quảng bá thương hiệu. Với
tình trạng khủng hoảng kinh tế hiện nay, lạm phát tăng cao, giá cả biến động không
ngừng, nếu công ty không nắm bắt kịp thời những biến động của thị trường sẽ dẫn đến
hậu quả giá cả các mặt hàng mà công ty phân phối có sự chênh lệch xấu với giá mặt
hàng cùng loại của đối thủ cạnh tranh, điều đó dẫn đến việc khách hàng sẽ rời bỏ công
ty sang đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, phát triển thương hiệu, định vị thương hiệu trong tâm
trí khách hàng trong thời kỳ thị trường biến động như hiện nay là một vấn đề cấp thiết
của cơng ty.
 Mơi trường bên trong

Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu của cơng
ty. Nguồn nhân lực có hiểu biết về thương hiệu sẽ giúp công ty xây dựng được một
chiến lược thương hiệu tốt, sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh có uy tín,
nâng cao được vị thế cạnh tranh. Hiện cơng ty chưa có đội ngũ cán bộ quản lý thương
hiệu, nhưng công việc này do phịng Dự án - Marketing quản lý. Điều đó cũng cho thấy,
cơng ty đã nhận thức được vai trị quan trọng của thương hiệu.

Nguồn lực tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc phát triển thương
hiệu. Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành là một doanh nghiệp có nguồn
lực tài chính khơng phải là mạnh, nên việc phát triển thương hiệu cũng gặp một số khó
khăn nhất định. Do đó, cơng ty cần điều chỉnh nguồn tài chính để phục vụ cho việc phát
triển thương hiệu cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được tối ưu nhất so với lượng chi phí bỏ
ra.
Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật
Hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật là nền tảng để doanh nghiệp có thể thực hiện được
các hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu. Là một doanh nghiệp thương
mại kinh doanh bán lẻ, yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật rất quan trọng, bởi số lượng hàng
nhập về bán lẻ đơi khi rất lớn, cần có kho hàng riêng, bảo quản riêng đối với từng loại
hàng...Vì phải chi phí cho hạ tầng cơ sở vật chất kỹ thuật như vậy nên cơng ty vẫn cịn
hạn chế cho việc đầu tưu phát triển thương hiệu của mình.
Đặc điểm sản phẩm của công ty
Do đặc điểm là công ty kinh doanh phân phối và bán lẻ, sản phẩm của công ty là
dịch vụ bán lẻ, phân phối các mặt hàng máy tính, linh kiện, thiết bị văn phịng... nên
thương hiệu sản phẩm của cơng ty khó định nghĩa một cách rõ ràng. Vì vậy, việc phát

triển thương hiệu của cơng ty gặp nhiều khó khăn hơn so với các doanh nghiệp kinh
doanh trong các lĩnh vực khác. Mặt khác, cơng ty phát triển thương hiệu “Nam Thành”

Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

gắn liền với các sản phẩm mà công ty phân phối, bán lẻ trên thị trường. Vì thế, nói
thương hiệu “Nam Thành” hay thương hiệu sản phẩm của công ty đều là một.
2.3.

Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty cổ phần kỹ thuật
cơng nghệ Nam Thành

2.3.1. Một số nét chính về hoạt động phát triển thương hiệu của công ty cổ phần
kỹ thuật công nghệ Nam Thành
Công ty cổ phần kỹ thuật công nghệ Nam Thành tuy đã đi vào hoạt động khá lâu
tuy nhiên thương hiệu của công ty vẫn cịn khá mờ nhạt trên thị trường. Cơng ty vẫn
chưa thực sự quan tâm nhiều đến việc phát triển thương hiệu của mình. Cơng ty cũng
khơng ngừng cải tiến các cửa hàng, đại lý bán lẻ, thực hiện các chương trình xúc tiến
bằng giá, cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn hay quảng bá thương hiệu của
công ty qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên hiệu quả chưa cao, kết
quả thu về không được như mong đợi.
Đặc biệt, vấn đề phát triển thương hiệu của công ty hiện nay đang gặp khá nhiều
vướng mắc cần giải quyết. Phát triển và mở rộng thương hiệu là một bước đi tất yếu của

các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ nói riêng trong thời
kỳ hội nhập. Cơng ty cũng đã nhận biết được tầm quan trọng của thương hiệu và cũng
đã có một số hoạt động phát triển thương hiệu như: quảng cáo điện tử thông qua sử
dụng công cụ tìm kiếm Google, Yahoo, Bing... hay các chương trình xúc tiến bán như:
Giảm giá khi mua hàng online, Tặng phiếu mua hàng... tuy nhiên các hoạt động trên chỉ
mang tính chất bề ngoài, chưa thực sự định vị được thương hiệu của cơng ty trong tâm
trí khách hàng.
2.3.2. Một số kết quả thu được
Nhận thức của doanh nghiệp và khách hàng về thương hiệu

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Hình 2.2. Mức độ quan trọng của thương hiệu
Qua biểu đồ trên ta thấy, cả công ty và khách hàng đều cho rằng thương hiệu là
quan trọng. Cụ thể, 53.33% cán bộ, nhân viên công ty và 66.67% khách hàng lựa chọn
mức “Quan trọng”. Có 46.67% cán bộ, nhân viên cơng ty và 26,67% khách hàng chọn
mức “Rất quan trọng” và chỉ có 6% khách hàng chọn mức

“Khơng quan trọng”. Có

thể rút ra kết luận rằng hầu hết cán bộ, nhân viên trong công ty đã nhận thức được tầm
quan trọng của thương hiệu. Ngồi ra, thương hiệu cũng góp một phần khơng nhỏ trong
quyết định mua của khách hàng.

Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu của cơng ty

Hình 2.3. Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu
Mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu của cơng ty cịn thấp. 80% số cán bộ,
nhân viên được khảo sát cho rằng mức độ đầu tư khoảng 0 – 1%, 20% cho rằng mức độ
đầu tư từ 1 – 5% doanh số của công ty. Trên thực tế, qua kết quả phỏng vấn chuyên gia,
mức độ đầu tư cho phát triển thương hiệu của công ty chỉ đạt xấp xỉ 1% doanh số. Điều

Hoàng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

này cho thấy, thương hiệu của công ty tuy đã được quan tâm, nhưng sự đầu tư là chưa
đúng mức, vì thế hiệu quả mà thương hiệu đem lại cho công ty không như mong muốn.
Khó khăn cơng ty gặp phải trong phát triển thương hiệu

Hình 2.4. Khó khăn cơng ty gặp phải trong phát triển thương hiệu
Khó khăn lớn hiện nay của cơng ty trong phát triển thương hiệu đó là hạn chế về
nguồn nhân lực có trình độ chun mơn về thương hiệu (80 % theo kết quả khảo sát của
cán bộ nhân viên công ty), vốn không phải là hạn chế lớn (chỉ có 20%). Thực tế, các nhà
quản trị của cơng ty cũng có cùng ý kiến trên và cịn nêu một số khó khăn khác, đó là hệ
thống chính sách pháp luật Việt Nam về nhãn hiệu hàng hóa, thương hiệu vẫn chưa thực
sự hoàn chỉnh gây một số khó khăn trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Mức độ sử dụng công cụ phát triển thương hiệu của cơng ty

Hình 2.5. Mức độ sử dụng cơng cụ phát triển thương hiệu của cơng ty
Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Nguyễn Thu Hương

Qua kết quả điều tra các cán bộ nhân viên trong công ty ta có thể thấy cơng ty chủ
yếu sử dụng cơng cụ “Quảng cáo điện tử” để phát triển thương hiệu (53.33% lựa chọn),
mức độ sử dụng công cụ “Xúc tiến bán điện tử” là 26.67% , Marketing điện tử trực tiếp
là 13.33%, cuối cùng là công cụ “Quan hệ công chúng” chỉ chiếm 6.67%. Kết quả này
cũng trùng với ý kiến của ban lãnh đạo công ty qua phiếu phỏng vấn chuyên gia.
Tuy nhiên, qua phiếu phỏng vấn khách hàng về mức độ hấp dẫn của các chương
trình khuyến mại, giảm giá hay các hình thức giúp khách hàng biết đến cơng ty (Hình
2.5; Hình 2.6) Có đến 80% số khách hàng được phỏng vấn cho biết các chương trình
khuyến mại, giảm giá rất có sức hấp dẫn, thu hút họ đến mua hàng. Nhận thấy rằng công
ty nên áp dụng nhiều hơn các công cụ như “Xúc tiến bán điện tử” hay “Quan hệ công
chúng điện tử” để thỏa mãn khách hàng, đồng thời giúp định vị thương hiệu công ty một
cách hiệu quả và nhanh chóng.
Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại, giảm giá đối với khách
hàng

Hình 2.6. Mức độ hấp dẫn của các chương trình khuyến mại, giảm giá
Biểu đồ trên cho biết, 80% khách hàng cho rằng các chương trình khuyến mại,
giảm giá mà cơng ty tung ra có sức hấp dẫn cao, tuy nhiên 20% khách hàng cho rằng
còn chưa hấp dẫn do nhiều yếu tố chẳng hạn như: khả năng tổ chức chương trình cịn
yếu, gây khó chịu cho người tham gia. Công ty cần chú trọng trong khâu tổ chức để có

thể đem lại hiệu quả cao, làm vừa lịng khách hàng.
Các hình thức giúp khách hàng biết đến cơng ty

Hồng Truyền Vương – K43I4

Khoa Thương mại điện tử