Luận văn Thạc sĩ 2014 Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hòa tan G7 dựa vào khách hàng

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH
NGUYN TH MINH
OăLNG GIÁ TR THNGăHIU
CÀ PHÊ HÒA TAN G7 DA VÀO KHÁCH HÀNG
LUNăVNăTHCăSăKINHăT
TP. H Chí Minh - Nm 2014

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC KINH T TP. H CHÍ MINH


NGUYN TH MINH


OăLNGăGIỄăTRăTHNGăHIUă
CĨăPHểăHọAăTANăG7ăDAăVĨOăKHỄCHăHĨNG


Chuyên ngành: Kinh doanh thng mi
Mã s: 60340121


LUNăVNăTHCăSăKINHăT


NGIăHNG DN KHOA HC:
GS.TS. NGUYN ỌNGăPHONG

TP. H Chí Minh - Nm 2014
LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn “o lng giá tr thng hiu cà phê hòa tan G7 da vào
khách hàng” là công trình nghiên cu ca riêng tôi.
Các s liu trong đ tƠi nƠy đc thu thp và s dng mt cách trung thc. Kt qu
nghiên cu đc trình bày trong lun vn nƠy không sao chép ca bt c lun vn nƠo vƠ
cng cha đc công b  bt c công trình nghiên cu nƠo khác trc đơy.
Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim vi cam kt trên.
Thành ph H Chí Minh, nm 2014
Tác gi

NguynăThăMinh

MCăLC

TRANG PH BỊA
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CÁC Kụ HIU, CÁC CH VIT TT
DANH MC CÁC BNG BIU
DANH MC CÁC HỊNH V,  TH
CHNGă1:ăăTNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU 1
1.1. t vn đ nghiên cu 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 3
1.3. i trng vƠ phm vi nghiên cu 3
1.4. Phng pháp nghiên cu 4
1.5. ụ ngha thc tin ca đ tƠi 5
1.6. Kt cu ca lun vn 5
CHNGă2:ăCăSăăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU 6
2.1. nhănghaăthngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu 6
2.1.1. nh ngha thng hiu 6
2.1.2. nh ngha giá tr thng hiu 7
2.2. Giiă thiuă nhngă quană đimă tiêuă biuă trênă thă giiă vƠă tiă VităNamă vă giáă tră
thngăhiu . ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ7
2.2.1. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Aaker (1991, 1996) 8
2.2.2. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Lassar & ctg (1995) 8
2.2.3. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller (1993, 1998) 9
2.2.4. Giá tr thng hiu theo quan đim ca Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai
Trang (2002)ầầầầầ. 11
2.3. ănghămôăhìnhănghiênăcuăgiáătrăthngăhiuăcaăcƠăphêăhòaătanăG7. 11
2.3.1. Nhn bit thng hiu 12
2.3.2. Cht lng cm nhn 13
2.3.3. Ham mun thng hiu 14

2.3.4. Lòng trung thƠnh thng hiu 15
Tómăttăchngă2 17
CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 18
3.1. Thităkănghiênăcu 18
3.1.1. Phng pháp nghiên cu 18
3.1.1.1. Nghiên cu s b 18
3.1.1.2. Nghiên cu chính thc 18
3.1.2. Quy trình nghiên cu 19
3.2. XơyădngăvƠăđiuăchnhăthangăđo. 20
3.2.1. Quá trình xơy dng vƠ điu chnh thang đo 20
3.2.2. ánh giá s b thang đo 22
3.2.2.1. Kim đnh đ tin cy ca thang đo bng h s Cronbach’s Alpha 22
3.2.2.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 27
3.2.3. Mô hình nghiên cu chính thc. 29
3.3. Xácăđnhămuănghiênăcu 29
Tómăttăchngă3 30
CHNGă4:ăKTăQUăNGHIểNăCUăVĨăPHỂNăTệCH 31
4.1. Muănghiênăcu 31
4.2. Kimă traă đă tină cyă vƠă phùă hpă caă thangă đoă quaă kimă traă hă să tină cyă
Cronbach’săAlpha 32
4.2.1. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho các bin đc lpầầầầầầầầ 32
4.2.2. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha cho bin ph thuc 35
4.3. Kimăđnhăthangăđoăbngăphơnătíchănhơnătăkhámăpháă(EFA) 36
4.3.1. Phơn tích EFA các bin đc lp 36
4.3.2. Phơn tích EFA bin ph thuc 37
4.4. Phơnătíchăhiăquyătuynătínhăbi 38
4.4.1. Phơn tích tng quan bng h s Pearson 38
4.4.2. Phơn tích hi quy 40
4.4.2.1. ánh giá đ phù hp ca mô hình hi quy tuyn tính bi 40
4.4.2.2. Kim đnh đ phù hp ca mô hình 40

4.4.2.3. Phng trình hi quy 41
4.4.2.4. Dò tìm vi phm các gi đnh trong phân tích hi quy tuyn tính 42
4.5. PhơnătíchăsăkhácăbitătrongăđánhăgiáăvăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuă
cƠăphêăhòaătanăG7ătheoăđcăđim caăđiătngănghiênăcu. 44
4.5.1. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ phê
hòa tan G7 theo gii tính ca ngi tiêu dùng 44
4.5.2. Phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 theo đ tui ca ngi tiêu dùng 46
4.5.3. Phân tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 theo tn sut s dng ca ngi tiêu dùng 49
4.6. TómăttăvƠăthoălunăktăquănghiênăcu 52
4.6.1. Tóm tt kt qu nghiên cu 52
4.6.2. Tho lun kt qu nghiên cu 53


Tómăttăchngă4 58
CHNGă5:ăKTăLUNăVĨăKINăNGH 59
5.1. Ktălun 59
5.2. Hàm ý cho nhƠăqunătr 60
5.3. HnăchăcaăđătƠiăvƠăđănghăhngănghiênăcuătipătheo. 64
Tómăttăchng 5 64
KTăLUN 65
TĨIăLIUăTHAMăKHO
PHăLC

DANHăMCăCỄCăTăVITăTT
CPHT : Cà phê hòa tan
EFA : Exploratory Factor Analysis ậ Phơn tích nhơn t khám phá
TP.HCM : ThƠnh Ph H Chí Minh
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences ậ Phn mm x lỦ thng kê
dùng trong các ngƠnh khoa hc xƣ hi

DANHăMCăCỄC BNGăBIU
Bng 3.1. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ln 1 ca bin ắCht lng cm nhn” 23
Bng 3.2. Kt qu phân tích Cronbach Alpha ln 1 ca nghiên cu s b đi vi bin
ắLòng trung thƠnh thng hiu”. ầầầầầầầ ầầầầầầầầầầầầầ.24
Bng 3.3.Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên cu s b cho các bin đc lp 25
Bng 3.4. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha nghiên cu s b bin ph thucầ 27.
Bng 3.5 Kt qu phơn tích EFA ca nghiên cu s b cho các bin đc lpầầầ 28
Bng 3.6 Kt qu phơn tích EFA ca các bin ph thuc. ầầầầầầầầầầ 29
Bng 4.1. Thng kê gii tính mu nghiên cuầầầầầầầầầầầầầầầ ầ31
Bng 4.2. Thng kê đ tui mu nghiên cuầầầầầầầầầầầầầầầầầ.31
Bng 4.3. Thng kê tn sut s dng ca mu nghiên cuầầầầầầầầầầầ 32
Bng 4.4 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắNhn bit thng hiu”ầầ 32
Bng 4.5. Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắCht lng cm nhn”ầầ 33
Bng 4.6 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắHam mun thng hiu”ầầ34
Bng 4.7 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha bin ắTrung thƠnh thng hiu” ầầầ34
Bng 4.8 Kt qu phơn tích Cronbach‟s Alpha ca bin ắGía tr thng hiu”ầ.ầ.ầ35
Bng 4.9. Kt qu phơn tích EFA chính thc ca các bin đc lp. ầầầầầầầầ.36
Bng 4.10. Kt qu phơn tích EFA chính thc ca bin ph thuc. ầầầầầầầầ.37
Bng 4.11. Ma trn h s tng quan Pearson ca các bin đc lp vƠ ph thucầ 39
Bng 4.12 Kt qu phơn tích đ phù hp ca mô hìnhầầầầầầầầầầầầầ 40
Bng 4.13. Kt qu kim đnh đ phù hp ca mô hình nghiên cuầầầầầầầ 40
Bng 4.14. Kt qu thng kê đa cng tuyn vƠ h s ca tng bin trong mô hìnhầầ 41
Bng 4.15. Thng kê phn dầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43
Bng 4.16. Kim đnh s khác bit v mc đ đánh giá theo gii tính ca ngi tiêuầ45
Bng 4.17. Kim đnh s đng nht ca phng sai. ầầầầầầầầầầầầầ 47
Bng 4.18. Kt qu phân tích ANOVA. ầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 47
Bng 4.19. Kim đnh s đng nht ca phng saiầầầầầầầầầầầầầầ.49

Bng 4.20. Kt qu phân tích ANOVA. ầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 50
Bng 4.21.Bng tóm tt kt qu nghiên cuầầầầầầầầầầầầ ầầầầ 52
DANHăMCăHỊNHăV,ăăTH
Hình 2.1. Mô hình giá tr thng hiu ca Aaker (1991)ầầầầầầầầầầầ 8
Hình 2.2. Mô hình giá tr thng hiu ca Lassar & ctg (1995)ầầầầầầầầầ.9
Hình 2.3. Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (1998)ầầầầầầầầầầầ 10
Hình 2.4. Mô hình giá tr thng hiu caNguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang
(2002)ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 11
Hình 2.5. Mô hình nghiên cu đ xutầầầầầầầầầầầầầầầầầ.ầầ17
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ ầầ.19
Hình 4.1. Kt qu mô hình nghiên cu chính thcầầầầầầầầầầầầầ ầ42
Hình 4.2. Biu đ phơn b giá tr phn dầầầầầầầầầầầầầầầầầ 43
Hình 4.3. Biu đ phơn b phng sai phn dầầầầầầầầầầầầầầầầ44
Hình 4.4. Khác bit v cht lng cm nhn gia các nhóm đ tuiầầầầầầầ 48
Hình 4.5. Khác bit v lòng trung thƠnh thng hiu theo tun sut s dng ca ngi
tiêu dùngầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 51

1
CHNGă1:ă TNGăQUANăVăăTĨIăNGHIểNăCU
1.1. tăvnăđănghiênăcu
 tài “o lng giá tr thng hiu cà phê hòa tan G7 da vào khách hàng.” đc
nghiên cu vì nhng lí do bt ngun t yêu cu thc t nh sau:
Th nht, hin nay giá tr thng hiu đƣ tr thƠnh mt phn quan trng đi vi các
doanh nghip. Giá tr thng hiu đóng góp rt nhiu li ích cho doanh nghip nh to
nên s thơn thuc vƠ tin cy ca khách hƠng vi thng hiu, to nên s trung thƠnh đi
vi thng hiu, giúp doanh nghip nơng cao doanh s bán hƠng, m rng chui sn
phm. Tuy nhiên, nhiu doanh nghip vn cha nhn thc đc đy đ rng giá tr
thng hiu lƠ mt khái nim đa hng, đc hình thƠnh t nhiu yu t ch không ch
đn t s nhn bit thng hiu ca khách hƠng. S thƠnh công ca mt thng hiu ph
thuc rt nhiu vào mc đ cm nhn vƠ đánh giá ca khách hƠng v các thƠnh phn cu
thƠnh giá tr thng hiu. Chính vì vy vic xác đnh vƠ đo lng các thƠnh phn cu
thƠnh nên giá tr thng hiu lƠ mt vic lƠm ht sc cn thit. Da vƠo các mô hình giá
tr thng hiu ca các nhƠ nghiên cu nh Aaker (1991), Keller (1993, Lassar & ctg
(1995), Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang (2002), cùng quá trình nghiên cu
đnh tính đ tìm ra các bin quan sát mi, nghiên cu nƠy mong mun đem li mt cái
nhìn bao quát hn v giá tr thng hiu cng nh các thƠnh phn ca giá tr thng hiu.
Th hai, trong các thƠnh phn cu thƠnh nên giá tr thng hiu, thì thƠnh phn nƠo lƠ
quan trng nht, đc xem lƠ thƠnh phn ct lõi.  t đó nhƠ qun tr xác đnh đc
mc đ u tiên vƠ tp trung chin lc cho phù hp vi tng mc tiêu mƠ doanh nghip
hng đn. Mô hình đo lng giá tr thng hiu đc s dng trong nghiên cu nƠy lƠ
mô hình da trên cm nhn vƠ đánh giá ca khách hƠng. Vy các yu t nh đ tui, gii
tính, tn sut s dng ca ngi tiêu dùng có nh hng nh th nƠo đn s cm nhn vƠ
đánh giá ca h v thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Trong nhiu nghiên cu trc đơy,
chúng ta cha thc s quan tơm đn các yu t đc coi lƠ nguyên nhơn sơu xa ca các
quyt đnh ca khách hƠng. Khi xác đnh đc các yu t tác đng đn quyt đnh la
chn s dng sn phm ca khách hƠng cng nh cm nhn ca h thì chúng ta s nhng

bin pháp đ đáp ng phù hp nht đ khách hƠng có cm nhn tt nht v thng hiu.

2
ng thi, cng t đơy nhƠ qun tr còn xác đnh đc khách hƠng mc tiêu, phơn khúc
khách hƠng. VƠ khi đƣ xác đnh đc phơn khúc khách hƠng ri thì công ty s có chin
lc sn phm, chin lc qung cáo nhm đn đi tng hiu qu hn rt nhiu.
Th ba, lí do tác gi chn ngƠnh cƠ phê vƠ thng hiu cƠ phê G7 lƠm đi din lƠ do
NgƠy nay đi vi nhiu ngi, cƠ phê đc coi nh lƠ mt phn thit yu ca cuc sng.
Không ch vì nhng li ích sn có ca cƠ phê nh: phòng chng ung th, gim nguy c
tiu đng, giúp con ngi minh mn lƠm vic tt hn, chng ô xy hóa, kéo dƠi tui th,
tt cho gan, gim nguy c bnh gútầvƠ quan trng hn vic ung cƠ phê đƣ tr thƠnh
thói quen khó b ca nhiu ngi. Nhng đi vi cuc sng bn rn thì cƠ phê hòa tan lƠ
mt gii pháp hp lí nht vƠ ngƠy cƠng đc nhiu ngi la chn.
Cùng vi xut khu thì chính nhu cu cƠ phê ca th trng trong nc cng lƠ đng
lc thúc đy ngƠnh cƠ phê nc ta phát trin không ngng t trng cơy, thu hoch, ch
bin, vƠ phơn phi các sn phm ca cƠ phê. Trong nhng nm qua chính ph đƣ có nhiu
chính sách h tr nông dơn cng nh các doanh nghip nhm phát trin ngƠnh cƠ phê.
Thay vì ch yu xut khu cƠ phê ht thì chúng ta cn phát trin theo hng xut khu
các sn phm t cƠ phê sau ch bin có giá tr cao hn, đa thng hiu cƠ phê Vit ra
toƠn th gii. Song mun tham gia vƠo th trng th gii thì trc ht chúng ta phi
chim đc ngay th trng trong chính nc nhƠ. Hn na, bi cnh kinh t nm 2013
va qua, ngƠnh xut khu cƠ phê ca chúng ta gp nhiu khó khn, chính nhng lúc nh
vy, th trng trong nc s lƠ gii pháp cu cánh cho các doanh nghip Vit Nam.
Trong khi nc ta lƠ nc sn xut cƠ phê ht robusta nhiu nht th gii. c đim ca
ht cƠ phê Robusta có hng v đm đƠ, chuyên đc s dng đ ch cƠ phê hòa tan. Do
vy vic phát trin các sn phm, thng hiu cƠ phê hòa tan Vit Nam lƠ vic lƠm cn
thit vƠ có nhng li th nht đnh cho các doanh nghip Vit.
Th trng cƠ phê hòa tan trong nc vn đc coi lƠ ming bánh ngon mƠ ba nhƣn hiu
ln đang cnh tranh khc lit lƠ Vinacafé ca Vinacafé Biên Hòa, Nescafé ca Nestlé và
G7 ca Trung Nguyên. NgoƠi ra, mt s tên tui cng ha hn nhiu tim nng nh

RockCafe, McCoffee, Highlands, Thu HƠ, Mê Trangầ


3
c bit đn nh mt thng hiu ln ca cƠ phê Vit Nam, ngoài G7, Trung Nguyên
còn s hu nhiu nhƣn hiu ni ting khác nh Weasel, cƠ phê chn Legendee, cà phê
ca phái đp Passiona và dòng cà phê phin Sáng to: Sáng to 1, Sáng to 2, Sáng to 3,
Sáng to 4, Sáng to 5,ầCó th nói, Trung Nguyên đang có nhng bc đi đúng đn đ
đa thng hiu G7 ca mình ngƠy cƠng chim đc lòng tin ca ngi tiêu dùng. Tuy
nhiên, xơy dng vƠ phát trin thng hiu lƠ mt quá trình lâu dƠi vƠ phc tp, nht lƠ vi
ngành hàng tiêu dùng nói chung và ngành cà phê hòa tan nói riêng, vi s canh tranh
khc lit hin nay thì vic khng đnh thng hiu tr nên quan trng hn bao gi ht. Vì
vy vic thc hin đánh giá v thng hiu mt cách thng xuyên lƠ rt cn thit. Mc
dù đƣ có nhiu nghiên cu v thng hiu cƠ phê hòa tan G7 nhng ch yu tp trung
vƠo các hot đng chiêu th, phơn phi mƠ cha có nghiên cu nƠo đc công b rng
rng rƣi, tp trung vƠo nghiên cu đánh giá giá tr thng hiu cng nh mi tng quan
gia các thƠnh phn cu thƠnh nên giá tr thng hiu thng hiu. Chính vì lỦ do đó,
nghiên cu nƠy chn cƠ phê hòa tan G7 nh mt đi tng đi din đ đo lng. Nghiên
cu nƠy có Ủ ngha thc t vì s giúp doanh nghip hiu rõ hn đánh giá ca khách hƠng
v giá tr ca thng hiu cƠ phê hòa tan G7, t đó doanh nghip s đnh hng đc các
chin lc marketing hiu qu hn đ thng hiu ngƠy cƠng phát trin mnh m.
1.2. Mcătiêuănghiênăcu
Theo đnh hng t lí do chn đ tƠi, nghiên cu nƠy tp trung vƠo các mc tiêu sau:
- Xác đnh các yu t cu thƠnh giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Xơy dng
nhng bin quan sát mi phù hp riêng cho cƠ phê hòa tan G7
- Lng hóa đc s tác đng ca tng yu t cu thƠnh giá tr thng hiu đn
toƠn b giá tr thng hiu da vƠo khách hàng.
-  ra nhng hƠm Ủ chính sách cho nhƠ qun tr
1.3. iătrngăvƠăphmăviănghiênăcu
- i tng nghiên cu:

 tƠi tp trung nghiên cu các thƠnh phn ca giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo
quan đim ca ngi tiêu dùng.
- Phm vi nghiên cu:

4
 tƠi thc hin nghiên cu da trên bng kho sát ngi tiêu dùng ti thƠnh ph H Chí
Minh. (ti quán cƠ phê, trng hc, vn phòng lƠm vic, nhƠ riêng, vƠ siêu th)
- i tng kho sát: Ngi tiêu dùng có s dng cƠ phê hòa tan G7
1.4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu đc chia lƠm hai giai đon:
+ Giai đon 1: Nghiên cu s b
Thông qua nghiên cu đnh tính vƠ nghiên cu đnh lng c th nh sau:
- Nghiên cu đnh tính: Da trên k thut tho lun nhóm lƠ nhng ngi tiêu dùng
đƣ tng s dng cƠ phê hòa tan G7 đ thu thp thông tin nhm khám phá, điu chnh vƠ
b sung cho thang đo thƠnh phn ca giá tr thng hiu. T nghiên cu đnh tính nƠy,
chúng ta s tìm ra đc nhiu bin quan sát mi th hin nhng đc đim đc trng nht
ca ngƠnh hƠng cƠ phê hòa tan nói chung vƠ cƠ phê hòa tan G7 nói riêng. Nghiên cu
đnh tính đc thc hin vƠo hai ngƠy 1,2/2/2014 ti quán cƠ phê HiCafe‟, đng Cơy
Trơm, Qun Gò Vp, H Chí Minh, vƠ ti quán cƠ phê vn phòng Sitcom, Lê Dun, Qun
1, H Chí Minh.
- Nghiên cu đnh lng: c thc hin theo k thut phng vn trc tip da trên
bng cơu hi chi tit. Thông tin t nghiên cu đnh lng nƠy dùng đ sƠng lc các bin
quan sát đo lng khái nim các thành phn ca giá tr thng hiu. T kt qu nghiên
cu s b đnh lng, tác gi s kim chng vƠ rút li đc các bin quan trng nht
phc v cho nghiên cu chính thc.
Nghiên cu s b đnh lng đc thc hin vƠo tháng 2/2014 ti khu vn phòng tòa nhƠ
Lc Lê 454 Nguyn Th Minh Khai, P4, Q3, HCM vƠ ti ca siêu th BigC ngƣ 5 Gò Vp
+ Giai đon 2: Nghiên cu chính thc:
Nghiên cu đnh lng đc s dng trong giai đon nghiên cu chính thc m rng da
trên hình thc phng vn thông qua bng cơu hi đi vi ngi tiêu dùng có s dng cƠ

phê hòa tan G7 ti Tp. H Chí Minh. D liu trong nghiên cu chính thc nƠy đc dùng
đ phơn tích, đánh giá v thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi các thƠnh phn giá tr
thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Da trên phng pháp đ tin cy Cronbach‟s Alpha và
phơn tích nhơn t khám phá EFA đ khng đnh các thƠnh phn ca giá tr thng hiu.

5
Tip theo, nghiên cu xơy dng hƠm hi quy v mi liên h gia lòng trung thƠnh thng
hiu vi các yu t khác cu thƠnh giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7. Cui cùng lƠ
kim đnh t-test vƠ ANOVA đ phơn tích s khác bit trong đánh giá v các thƠnh phn
giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 theo gii tính, đ tui, thu nhp ca ngi tiêu
dùng.
Ly mu da trên phng pháp phi xác sut, ly mu thun tin. Tác gi đƣ s dng phn
mm SPSS đ x lí s liu thu thp đc t kho sát vƠ kim đnh đ tin cy ca các
thƠnh phn .
Nghiên cu chính thc nƠy đc thc hin vƠo tháng 03/2014 ti ThƠnh ph H Chí
Minh. Bng cơu hi đc phát cho ngi tiêu dùng ti trc ca siêu th Metro, qun 12,
kí túc xá Trng i Hc Kinh T TP.HCM (Trn Hng o), ti vn phòng tòa nhƠ
Centerpoint (Nguyn Vn Tri) vƠ trng i Hc S Phm K thut qun Th c.
1.5. ụănghaăthcătinăcaăđătƠi
 tƠi cung cp cho công ty kt qu mc đ đánh giá ca ngi tiêu dùng v thng hiu
cƠ phê hòa tan G7 ti th trng thƠnh ph H Chí Minh. c bit lƠ mi quan h ca
lòng trung thƠnh thng hiu ti các yu t khác ca giá tr thng hiu.  t đó công ty
có nhng chin lc nhm nơng cao lòng trung thƠnh ca khách hƠng. Kt qu ca
nghiên cu phn nƠo h tr nhƠ qun tr hoch đnh, xơy dng vƠ phát trin thng hiu
theo hng phù hp.
Mt khác, đơy cng có th lƠ tƠi liu tham kho cho các nghiên cu tip theo, m rng
phm vi nghiên cu hoc thay đi đi tng nghiên cuầ
1.6. Ktăcuăcaălunăvn
Cu trúc ca lun vn đc chia thƠnh 5 chng gm:
- Chng 1: Tng quan v đ tƠi

- Chng 2: C s lí thuyt vƠ mô hình nghiên cu
- Chng 3: Phng pháp nghiên cu
- Chng 4: Kt qu nghiên cu vƠ phơn tích
- Chng 5: Kt lun vƠ kin ngh
NgoƠi ra, lun vn còn bao gm phn m đu, kt lun ca tng chng vƠ phn ph lc.

6
CHNGă2:ăCăSăLụăTHUYTăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăCU
Chng nƠy trình bƠy các c s lí thuyt v thng hiu cng nh các mô hình nghiên
cu trên th gii vƠ ti Vit Nam v giá tr thng hiu. T đó tác gi s xơy dng mô
hình nghiên cu vƠ đ ra gi thuyt cho đ tƠi. Chng 2 gm các ni dung: (1) nh
ngha v thng hiu, giá tr thng hiu; (2) Các quan đim v thng hiu, giá tr
thng hiu vƠ mô hình đo lng giá tr thng hiu ca các hc gi trên th gii vƠ ti
Vit Nam; (3) Mô hình giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7 vƠ các gi thuyt.
2.1. nhănghaăthngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu
2.1.1. nhănghaăthngăhiu
Thut ng thng hiu đang đc s dng rng rƣi ti Vit Nam nht lƠ t khi chính ph
thc hin chính sách m ca vƠ hi nhp. Khác vi nhƣn hiu, thng hiu không phi lƠ
khái nim đc lut hóa quc t cng nh trong lut Vit Nam quy đnh, nên đc hiu
vƠ s dng nhiu lúc cha thng nht, nhiu ngi nhm ln vƠ có khi còn b lm dng.
Trên các din đƠn hay phng tin truyn thông đu nói nhiu đn thng hiu. Song,
hin nay vn còn tn ti mt s quan đim khác nhau v thut ng nƠy:
Theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO): ắThng hiu là mt du
hiu (hu hình và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hoá hay mt dch v
nƠo đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt t chc.”
Theo hip hi Marketing Hoa Kì: ắThng hiu lƠ mt cái tên, mt t ng, mt du hiu,
mt biu tng, mt hình v, hay tng hp tt c các yu t k trên nhm xác đnh mt
sn phm hay dch v ca mt (hay mt nhóm) ngi bán cng nh phơn bit vi sn
phm (dch v) ca nhng ngi bán khác”
Philip Kotler, huyn thoi marketing thì đnh ngha: ắ Thng hiu có th đc hiu nh

lƠ tên gi, thut ng, biu tng, hình v hay s phi hp gia chúng đc dùng đ xác
nhn sn phm ca phơn bit các sn phm (dch v) đó vi các đi th cnh tranh.”
T nhng quan nim trên có th hiu thng hiu mt cách tng đi là: khái nim trong
ngi tiêu dùng v sn phm vi du hiu ca nhà sn xut gn lên bao bì hàng hoá nhm
khng đnh cht lng và xut x sn phm. Thng hiu thng gn lin vi quyn s
hu ca nhà sn xut vƠ thng đc u quyn cho ngi đi din thng mi chính

7
thc. Thng hiu là khái nim tru tng , là tài sn vô hình, hin din trong tâm trí
ngi tiêu dùng, đc doanh nghip xây dng vƠ ngi tiêu dùng chp nhn, tin tng,
và là phn ắlinh hn” ca doanh nghip
2.1.2. nhănghaăgiáătrăthngăhiu
Bt đu vƠo thp niên 80, khái nim v giá tr thng hiu đc Aaker ph bin qua xut
bn ni ting ca ông (Aaker 1991). Tip theo các tác gi Srivastava & Shocker (1991),
Kapferer (1997) và Keller (1993,1998) đƣ có nhng nghiên cu hƠn lơm v khái nim
nƠy. Ti nc ta, hai tác gi Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang đƣ đa ra mô
hình các thƠnh phn ca giá tr thng hiu vƠ đo lng chúng trong th trng hƠng tiêu
dùng ti Vit Nam ( 2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá tr thng hiu đc chia thƠnh hai nhóm chính (1)
đánh giá theo quan đim tƠi chính vƠ (2) đánh giá theo quan đim ngi tiêu dùng
(Lassar & ctg, 1995). Xét t góc đ ca ngƠnh marketing ng dng thì vic đánh giá giá
tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng s giúp cho nhƠ qun tr nhn ra đc mu cht
ca vn đ đ có chin lc phát trin thng hiu theo cách hiu qu nht.
2.2. GiiăthiuănhngăquanăđimătiêuăbiuătrênăthăgiiăvƠătiăVităNamăvăgiáătră
thngăhiuă
Hin nay, có hai quan nim đánh giá giá tr thng hiu da vƠo ngi tiêu dùng đc s
dng rng rƣi: Mt lƠ, đánh giá giá tr thng hiu da vƠo lỦ thuyt tơm lỦ hc nhn
thc (cognitive psychology) xut phát t thái đ ca ngi tiêu dùng s dn đn hƠnh vi
tiêu dùng thng hiu. Hai lƠ, đánh giá giá tr thng hiu da vƠo lỦ thuyt tín hiu
(signaling Theory) bt ngun t hc thuyt kinh t thông tin da trên điu kin thông tin

th trng lƠ ngun thông tin không hoƠn ho vƠ bt cơn xng. C hai phng pháp trên
đu có u nhc đim riêng. Nhng đ áp dng phù hp cho nhng nn kinh t đang
phát trin nh Vit Nam thì phng pháp da theo lỦ thuyt tơm lỦ hc nhn thc đ thc
hin vic đo lng các thƠnh phn ca giá tr thng hiu phù hp hn, nên tác gi s
thc hin nghiên cu theo hng nƠy. Di đơy lƠ mt s mô hình giá tr thng hiu vƠ
các thƠnh phn ca giá tr thng hiu da trên lỦ thuyt tơm lỦ hc nhn thc.

8
2.2.1. GiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăcaăAakeră(1991, 1996)
Theo quan đim ca Aaker thì giá tr thng hiu lƠ mt khái nim mang tính đa chiu.
Trong mô hình nm 1991, Aaker đƣ đ ngh nm thƠnh phn ca giá tr thng hiu lƠ:
(1) nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) lòng trung thƠnh thng hiu, (4)
các thuc tính đng hƠnh ca thng hiu vƠ (5) tƠi sn khác. Mô hình nƠy đc coi lƠ
nn tng cho các nghiên cu ca nhiu tác gi v sau vƠ hin nay vn đc s dng rng
rƣi. Theo Aaker, giá tr thng hiu to ra giá tr cho c khách hƠng vƠ doanh nghip, giá
tr đc to ra cho khách hƠng s lƠm tng giá tr cho doanh nghip.



Hình 2.1.ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăcaăAakeră(1991)
Trong mô hình nƠy, Aaker s dng đ đo lng giá tr thng hiu cho nhiu ngƠnh
hƠng nói chung nên tính bao quát ca đ tƠi cao, song mô hình li không th hin đc
ht đc đim ca tng ngƠnh riêng bit, vƠ đôi khi còn b trùng Ủ, gơy nhm ln cho
ngi đc đc phng vn. Ví d nh thuc tính đng hƠnh thng hiu có đƣ đc
din đt trong mt phn ca ắ nhn bit thng hiu” hay mt phn trong ắcht lng
cm nhn” ri. Khuyt đim trên đc các mô hình sau nƠy b xung vƠ hoƠn thin hn.
2.2.2. GiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăcaăLassară&ăctgă(1995)
Lassar & ctg ( 1995) đƣ phát trin da trên mô hình ca Aaker đ xơy dng mô hình giá
tr thng hiu gm: (1) cht lng cm nhn, (2) giá tr cm nhn , (3) n tng thng

9
hiu, ( 4) lòng tin v thng hiu ca khách hƠng, (5) cm tng ca khách hƠng v
thng hiu.

Hình 2.2.ăMôăhìnhăgiáătr thngăhiuăcaăLassară&ăctgă(1995)
Mô hình ca Lassar có nhng yu t mi nhng hai yu t c bn nht vn không th
thiu đó lƠ cht lng cm nhn vƠ lòng tin v thng hiu hay chính lƠ lòng trung thƠnh
vi thng hiu đó. Song mô hình nƠy vn có nhng yu t còn gơy nhm ln, khin
ngi tiêu dùng khó phơn bit. Ví d nh ắcm tng thng hiu” nó đƣ đc bao gm
trong ắcht lng cm nhn”. Hay nhơn t ắn tng thng hiu” rt d lƠm ngi tr
li hiu lch sang nhơn t ắlòng tin v thng hiu”. Mô hình nƠy tng đi phù hp cho
ngƠnh dch v hn ngƠnh sn phm tiêu dùng hu hình.
2.2.3. GiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăcaăKelleră(1993, 1998)
Giá tr thng hiu theo quan đim ca Keller lƠ mt khái nim bc cao, th hin nhng
nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu. Mô hình giá tr thng hiu ca Keller
(1998) chia thƠnh hai thƠnh phn chính lƠ (1) nhn bit thng hiu vƠ (2) n tng
thng hiu. T mô hình nƠy cho thy sc mnh ca thng hiu nm  nhng gì khách
hƠng nhn bit, cm nhn, nhìn thy vƠ nghe thy v thng hiu, lƠ kt qu ca quá trình
tri nghim tiêu dùng. u đim ca mô hình nƠy lƠ rt chi tit, cht ch vƠ gơy n tng
tt v các khái nim. Mô hình nƠy đc Keller b xung thêm các yu t mi vƠ c th
nh chc nng, tri nghim, biu tng đc lit kê chi tit đ phơn cp cm nhn ca
khách hƠng t đó xác đnh đc mc đ đánh giá gia các nhóm khách hƠng.

10

Hình 2.3. Mô hình giáătrăthngăhiuăcaăKelleră(1998)
Có th nói, kt qu ca mô hình nghiên cu nƠy giúp nhƠ qun tr có th nhìn cn k tng
chi tit trong thái đ ca khách hƠng. Song mô hình nƠy li ch thích hp cho nghiên cu
đnh tính hay kho sát thông qua hình thc phng vn ắface to face” hn lƠ bng cơu hi
kho sát m rng. Do mô hình có quá nhiu khái nim đa hng, trong quá trình phng

vn rt cn s gii thích ca ngi phng vn đ đáp viên hiu đc chính xác ngi
điu tra mun gì. Mt khác, cn ngi điu tra am hiu th trng, am hiu khách hƠng
đ có th thu thp vƠ ghi chú li chính xác nhng cm nhn, đánh giá ca khách hƠng mƠ
h mun truyn ti. Sau khi có kt qu kho sát li cn ngi điu tra có k thut phơn
tích tt đ mƣ hóa các cơu tr li ca khách hƠng chính xác nht.
Nhìn chung, mô hình nƠy phù hp cho th trng mƠ c ngi phng vn ln khách hƠng
đu phi có trình đ nht đnh. Ngi tiêu dùng phi lƠ ngi am hiu, có tính phơn tích
cao trong hƠnh vi tiêu dùng ca mình. i vi th trng tiêu dùng Vit Nam thì mô hình
nƠy rt khó áp dng đi trƠ, ch phù hp cho vic nghiên cu vi mt vƠi mt hƠng, đc
bit lƠ nhng mt hƠng cao cp, đc trng.

11
2.2.4. GiáătrăthngăhiuătheoăquanăđimăcaăNguynăìnhăThă&ăNguynăThăMaiă
Trang (2002)
Mô hình ca hai tác gi Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th Mai Trang đc xơy dng da
trên nhng mô hình trc đơy đ áp dng cho thc t ca ngƠnh hƠng tiêu dùng ti th
trng Vit Nam.

Hình 2.4.ăMôăhìnhăgiáătrăthngăhiuăca
NguynăìnhăThă&ăNguynăThăMaiăTrangă(2002)
Nhn bit thng hiu lƠ thƠnh phn đu tiên ca thái đ, cm xúc. Ngi tiêu dùng có
cm xúc v mt thng hiu thì trc tiên h phi nhn bit thng hiu đó trong tp các
thng hiu cnh tranh. Theo nghiên cu nƠy, cht lng thc s ca mt thng hiu do
nhƠ sn xut cung cp vƠ cht lng thng hiu do ngi tiêu dùng cm nhn không
trùng nhau. Trong đó, cht lng cm nhn do khách hƠng cm nhn đc mi lƠ yu t
quyt đnh đn giá tr thng hiu ca doanh nghip.  ngi tiêu dùng có th trung
thƠnh vi mt thng hiu nƠo đó thì thng hiu đó phi có đc tính tt đ duy trì lòng
ham mun ca khách hƠng.

2.3. ănghămôăhìnhănghiênăcuăgiáătrăthngăhiuăcaăcƠăphêăhòaătanăG7.

Trên th gii đƣ có mt s mô hình đo lng giá tr thng hiu vƠ các thang đo đc
xơy dng ch yu ti các th trng phát trin chính vì vy các mô hình nƠy cha phù hp
vi th trng Vit Nam. in hình nh mô hình ca Keller (1993,1998) đa ra hai thƠnh
phn ca giá tr thng hiu trong đó phn phn n tng thng hiu lƠ mt khái nim

12
bc cao gm nhiu thƠnh phn nh đng hƠnh thng hiu, sau đó đng hƠnh thng
hiu li bao gm nhiu thƠnh phn con khác nh thuc tính, li ích, thái đầCác thƠnh
phn con nƠy li bao gm nhiu thƠnh phn con khác. iu nƠy gơy khó khn cho vic đo
lng vƠ khó khn cho ngi tiêu dùng có th đánh giá.
Tng t nh vy, các mô hình khác tuy có mc đ biu th giá tr thng hiu cao
nhng mc đ thc t cha phù hp cho các nc mƠ mc đ phát trin v thng hiu
cha cao vƠ mc đ phc tp trong hƠnh vi mua sm, tiêu dùng còn thp nh Vit Nam.
in hình nh mô hình giá tr thng hiu ca Aaker (1991, 1996) có thƠnh phn thuc
tính đng hƠnh thng hiu còn chung chung, gơy khó khn cho ngi tiêu dùng khi
nhn dng vƠ đánh giá thƠnh phn nƠy. Còn trong mô hình giá tr thng hiu ca Lassar
(1995), các thuc tính ca sn phm lƠ mt thƠnh phn ca khái nim n tng thng
hiu khó có th phơn bit đc vi cht lng cm nhn vì khi đánh giá cht lng ngi
tiêu dùng thng liên tng đn các thuc tính ca sn phm.
T nhng lí do trên, nghiên cu nƠy s tp trung vƠo vic đo lng giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 da theo mô hình giá tr thng hiu ca Nguyn ình Th & Nguyn
Th Mai Trang (2002) đc xơy dng cho ngƠnh hƠng tiêu dùng ti th trng Vit nam
vƠ rt phù hp vi phm vi nghiên cu ca đ tƠi. Mt khác, mô hình nƠy cng không
quá phc tp, các khái nim nghiên cu khá rõ rƠng, d dƠng trong vic xơy dng thang
đo cng nh d dƠng cho các đi tng nghiên cu trong vic tr li bng cơu hi. Tuy
nhiên trong quá trình thc hin nghiên cu s b đnh tính vƠ nghiên cu s b đnh
lng thì tác gi s xơy dng các cơu hi nghiên cu phù hp cho các bin quan sát đ ra.
Tóm li, nghiên cu nƠy gi thuyt có bn thƠnh phn cu thƠnh giá tr thng hiu cƠ
phê hòa tan G7 lƠ (1) nhn bit thng hiu, (2) cht lng cm nhn, (3) lòng ham mun
thng hiu vƠ (4) lòng trung thƠnh thng hiu.

2.3.1. Nhnăbităthngăhiu
Nhn bit thng hiu lƠ kh nng mƠ mt khách hƠng tim nng có th nhn bit hoc
gi nh đn mt thng hiu vi các mc đ khác nhau: Nh đn ngay đu tiên khi nói
đn chng loi sn phm; nhn bit không nhc nh; nhn bit có nhc nh; không nhn
bit (Aaker, 1991). Theo Keller (1993) thì mc đ nhn bit thng hiu nói lên kh

13
nng mt khách hƠng có th nhn dng vƠ phơn bit nhng đc đim ca mt thng hiu
trong tp hp thng hiu có mt trên th trng.
Ngi tiêu dùng thng la chn thng hiu mƠ mình đƣ bit hay nhiu ngi bit bi
vì h cm nhn đc an toƠn vƠ thoi mái hn, tin cy hn nhng thng hiu l. c
bit vi các sn phm liên quan trc tip đn sc khe ca con ngi nh thc phm,
dc phm, đ n thc ung, m phm thì ngi tiêu dùng rt đ cao vic thng hiu đó
có ni ting hay không, có nhiu ngi s dng hay không, vƠ bn thơn mình có bit hay
không, khách hƠng đ cao tính an toƠn ca sn phm, vƠ thng tin tng  nhng sn
phm đƣ quen thuc vi mình hn. CƠ phê hòa tan G7 lƠ đ ung lƠ sn phm tiêu dùng
nhanh nên các yu t v an toƠn thc phm cng đc đánh giá cao. Trong tt c các mô
hình nghiên cu giá tr theo quan đim ca ngi tiêu dùng thì không th b qua nhơn t
ắnhơn bit thng hiu”, vì đơy lƠ yu t đu tiên xác đnh khách hƠng bit đn sn
phm, chú Ủ đn sn phm, vƠ nhn ra đc sn phm trong vô vƠn nhng nhƣn hiu
cnh tranh khác. Mc đ thƠnh công ca thng hiu có mi quan h cht ch vi Ủ thc
ca khách hƠng v thng hiu đó, mc đ mƠ hnh nh sn phm, logo, bao bì ca sn
phm có th khc sơu vƠo tim thc ca khách hƠng.
Cho đn nay, thƠnh phn nhn bit thng hiu đc s dng hu ht vƠ gn nh lƠ thƠnh
phn đu tiên trong các mô hình nghiên cu v giá tr thng hiu trên th gii cng nh
 nc ta. Trong mô hình nghiên cu ca đ tƠi nƠy, nhn bit thng hiu lƠ mt phn
quan trng.
2.3.2. Chtălngăcmănhn
Ngi tiêu dùng đánh giá thng hiu thông qua tri nghim, s hiu bit v thng
hiu, t các hot đng ca thng hiu trên th trng, t nhng thông đip v thng

hiu. S cm nhn cht lng s trc tip nh hng đn quyt đnh mua vƠ s trung
thƠnh thng hiu, nht lƠ khi mt ngi mua không đc thúc đy hoc có s phơn tích
k lng, đc bit vi khách hƠng thông minh trong thi đi công ngh nh hin nay vi
s phát trin mnh m ca các website, trang mng xƣ hi đ ngi tiêu dùng có th tham
kho Ủ kin bn bè, ngi thơn trc khi ra quyt đnh mua sm. NgoƠi ra, cht lng

14
cm nhn có th lƠ c s cho vic m rng thng hiu, công ty nh đó có th đnh giá
cao cho sn phm dch v ca mình hn.
Cht lng thc s ca mt thng hiu do nhƠ sn xut cung cp vƠ cht lng thng
hiu do ngi tiêu dùng cm nhn không trùng nhau. Trong đó, cht lng cm nhn do
khách hƠng cm nhn đc mi lƠ yu t quyt đnh đn giá tr thng hiu ca doanh
nghip. ơy chính lƠ nhn thc ca khách hƠng v toƠn b cht lng ca sn phm, lƠ
s chênh lch gia tng giá tr khách hƠng nhn đc vƠ nhng giá tr mƠ h mong đi 
mt sn phm.  ngi tiêu dùng có th trung thƠnh vi mt thng hiu nƠo đó thì
thng hiu đó phi có đc tính, cht lng tt đ duy trì lòng ham mun ca khách
hƠng, cung cp cho khách hƠng mt lỦ do đ mua sn phm, dch v. ng thi, cht
lng cm nhn tt cng lƠ c s đ m rng th phn, m rng mt hƠng vƠ đi tng
khách hƠng. i vi ngƠnh cƠ phê hòa tan hin nay, vi vô vƠn đi th c trong vƠ ngoƠi
nc, cƠ phê hòa tan cn đnh v cho mình mt cht lng cm nhn tt đ duy trì lng
khách hƠng sn có cng nh thu hút vƠ thuyt phc nhng khách hƠng mi. Cht lng
cm nhn ca khách hƠng bt ngun trên c s t cht lng sn phm. Do vy nhng
thuc tính ca sn phm nh mƠu sc, mùi hng, hng v,ầca G7 cn đc đ cao.
Tóm li, cht lng cm nhn lƠ mt yu t trong mô hình đo lng giá tr thng hiu
cà phê hòa tan G7.
2.3.3. Hamămunăthngăhiu
Thang đo ham mun thng hiu đc gi thuyt bao gm 2 thƠnh phn: (1) Thích thú
thng hiu (Nguyn ình Th & Nguyn Th Mai Trang, 2002) vƠ (2) Xu hng tiêu
dùng (Dodds & ctg, 1991).
Khi ngi tiêu dùng thích thú vi mt thng hiu thì h s th hin thái đ quan tơm vƠ

mong mun s dng sn phm dch v mang thng hiu đó. T s thích thú thng hiu
s lƠ đng lc khin ngi tiêu dùng mun s hu đc thng hiu nƠy thay vì nhng
thng hiu cnh tranh khác. Khi mt ngi th hin s thích thú vƠ xu hng hƠnh vi v
mt đi tng nƠo đó, thì h thng có biu hin hƠnh vi đi vi đi tng đó (Ajzen,
2002). iu đó có ngha khi ngi tiêu dùng có ham mun v mt thng hiu thì h
thng có hƠnh vi tiêu dùng thng hiu đó. Do vy có th thy ham mun thng hiu

15
lƠ mt phn quan trng ca giá tr thng hiu nht lƠ khi nó thúc đy khách hƠng tiêu
dùng sn phm ca doanh nghip.
i vi các thng hiu cao cp, ham mun thng hiu đc hình thƠnh do nhu cu ca
ngi tiêu dùng mun s hu thng hiu đ tha mƣn các nhu cu th hin, nhu cu
chinh phc, nhu cu khng đnh v th bn thơn. Ví d nh mt ngi thích thú vi các
dòng xe hi, nhng đ tha mƣn nhu cu th hin, khng đnh đng cp ca cá nhơn
ngi tiêu dùng khao khát đc s hu mt chic xe mang thng hiu BMW, Mercedes
hn lƠ các dòng xe ca Trung Quc. i vi cƠ phê hòa tan G7 thì ham mun thng
hiu li đc th hin  mt khía cnh khác. Vic ung cƠ phê hòa tan bơy gi không
phi lƠ nhu cu th hin bn thơn mƠ lƠ xut phát t ham mun s dng vì mc đích s
dng, khách hƠng mun dùng G7 đ minh mn, chng bun ng, giúp tinh thn sng
khoái, minh mn đ lƠm vic tt hn.
Xut phát t đc đim nƠy, công ty nên đu t vƠo qung cáo vƠ các thông đip truyn
đt đn khách hƠng đ thy đc nhng li ích ca vic s dng sn phm. Song hin
nay mc đ đánh giá v ham mun thng hiu cƠ phê hòa tan G7 đang  mc nƠo? Có
góp nhiu vƠo trong quá trình xơy dng giá tr thng hiu G7 hay không. Do vy ham
mun thng hiu lƠ mt thƠnh phn quan trng vƠ cn phi có trong mô hình đo lng
giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7.
2.3.4. LòngătrungăthƠnhăthngăhiu
Lòng trung thƠnh đc đnh ngha nh lƠ s cam kt ca khách hƠng s mua li sn
phm, dch v a thích (Chaudhuri, 1999), vƠ s u tiên tìm mua sn phm ca mt
thng hiu nƠo đó trong tng lai (Yoo & ctg, 2000). Lòng trung thƠnh ca khách hƠng

đi vi thng hiu có vai trò vƠ Ủ ngha vô cùng quan trng trong vic duy trì s n đnh
thng hiu vƠ gim thiu nhng ri ro khi có nhng bin đng ca nn kinh t. Li
nhun đem li cho thng hiu ca th trng hin có thng cao hn rt nhiu so vi th
trng mi (Kolter 2003). LỦ do lƠ chi phí tip th cho thng hiu hin có ít tn kém
hn (Mittal & ctg, 1998) vƠ vic tìm kim khách hƠng mi thng tn chi phí hn nhiu
so vi vic duy trì khách hƠng c.

16
Lòng trung thƠnh đc đo lng theo 3 cách khác nhau: (1) o lng hƠnh vi thông qua
hƠnh vi ắmua hƠng lp li” vƠ b qua các yu t tim n khác (Nodman, 2004), (2)đo
lng thông qua thái đ nh: Ủ đnh mua, đ ngh đi vi nhng ngi khác hoc nói
thun li v sn phm, dch v (Oliver, 1999), đo lng kt hp c hƠnh vi vƠ thái đ
(Jacoby & Chesnut, 1978).
Lòng trung thƠnh lƠ mt tƠi sn quỦ giá vi bt kì công ty nƠo, vì mt khi khách hƠng có
đc lòng trung thƠnh thì khách hƠng mi có th gn bó lơu dƠi vi sn phm, dch v
ca công ty. c bit vi các ngƠnh tiêu dùng nhanh vƠ có s cnh tranh khc lit nh
ngƠnh cƠ phê hòa tan thì lòng trung thƠnh cƠng có Ủ ngha ln vi s phát trin ca công
ty. T đó có th thy, lòng trung thƠnh lƠ mt thƠnh phn không th thiu đ cu thƠnh
nên giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7.
Tóm li, mô hình đo lng giá tr thng hiu ca cƠ phê hòa tan G7 gm 4 thƠnh phn:
(1) nhn bit thng hiu; (2) cht lng cm nhn, (3) ham mun thng hiu; (4) lòng
trung thƠnh thng hiu.
Da theo nghiên cu ca Nguyn ình Th vƠ Nguyn Th mai Trang nm 2002 thì giá
tr thng hiu vƠ các thƠnh phn khác có mi tng quan tuyn tính thun. iu đó có
ngha s gia tng giá tr ca mi thƠnh phn s góp phn lƠm gia tng giá tr ca thng
hiu. T đó có th đa ra gi thuyt rng: có mi quan tng quan thun gia các yu t
khác ca giá tr thng hiu vi giá tr thng hiu cƠ phê hòa tan G7
Trên c s đó, có bn gi thuyt v mi quan h gia các thƠnh phn nƠy nh sau
H1: Có mi tng quan thun gia nhn bit thng hiu và giá tr thng hiu cà phê
hòa tan G7

H2: Có mi tng quan thun gia cht lng cm nhn và giá tr thng hiu cà phê
hòa tan G7
H3: Có mi tng quan thun gia ham mun thng hiu và giá tr thng hiu cà phê
hòa tan G7
H4: Có mi tng quan thun gia long trung thành thng hiu và giá tr thng hiu
cà phê hòa tan G7