CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIỀN TIẾT KIỆM TRÊN ĐỊA BÀN TPHCM.PDF

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH






NGUYNăTHăMINHăTÚ






CÁCăNHỂNăTăNHăHNGăNăQUYTăNH
LAăCHNăNGỂNăHÀNGăGI TIN TITăKIM
TRểNăAăBÀN THÀNHăPHăHăCHệăMINH






LUNăVNăTHCăSăKINHăT

TP.ăHăChíăMinhă– Nmă2013


BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH





NGUYNăTHăMINHăTÚ



CÁCăNHỂNăTăNHăHNGăNăQUYTăNH
LAăCHNăNGỂNăHÀNGăGIăTINăTITăKIM
TRểNăAăBÀN THÀNHăPHăHăCHệăMINH

ChuyênăngƠnh:ăTƠiăchínhă– NgơnăhƠng
Mƣăs:ă60340201




LUNăVNăTHCăSăKINHăT

NGIăHNGăDNăKHOAăHC:ăTS.ăLIăTINăDNH





TP.ăHăChíăMinhă– Nmă2013
LIăCMăN

Trc tiên, tôi xin chân thành cm n quý thy cô trng đi hc Kinh T
Thành ph H Chí Minh, đc bit là quý thy cô khoa Ngân hàng đã truyn đt cho
tôi nhng kin thc quý báu trong thi gian qua.
Xin chân thành cm n TS. Li Tin Dnh, ngi hng dn khoa hc ca
lun vn, đã nhit tình hng dn, và giúp đ tôi hoàn thành lun vn này.
Cui cùng, tôi xin gi li cm n đn gia đình, c quan, các thy cô, anh ch
đng nghip đã to điu kin và luôn quan tâm, h tr tôi trong sut quá trình hc
tp, nghiên cu ca mình.
Tôi xin chân thành cm n.
TP. H Chí Minh, tháng 7 nm 2013.
Tác gi
Nguyn Th Minh Tú.

LIăCAMăOAN

Tôi xin cam đoan lun vn thc s kinh t “Cácănhơnătănhăhngăđnăquytă
đnhălaăchnăngơnăhƠngăđăgiătităkimăcaăkháchăhƠngăcáănhơnătrênăđaăbƠnă
thƠnhăphăHăChíăMinh” là kt qu ca quá trình nghiên cu khoa hc đc lp,
nghiêm túc. Các s liu và ni dung trình bày trong lun vn có ngun rõ ràng và
đáng tin cy.

TP. H Chí Minh, tháng 10 nm 2013.
Tác gi


Nguyn Th Minh Tú.

MCăLC
Trang phăbìa
Liăcmăn
Liăcamăđoan
Danhămcăcácătăvitătt
Danhămcăbngăbiu
Danhămcăhìnhăv,ăđăth

PHNăMăU
1. Lý do hình thành đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 1
3. i tng và phm vi nghiên cu 2
3. Phng pháp nghiên cu 2

5. Ý ngha thc tin ca đ tài 3
6. Kt cu ca lun vn 3
CHNGă1
CăSăLụăTHUYTăVăCÁCăNHỂNăTăNHăHNGăNă
QUYTăNHăLAăCHNăNGỂNăHÀNGăGIăTINăTITăKIMă
1.1.ăTngăquanăvătinăgiătităkimătiăcácăngơnăhƠngăthngămi 5
1.1.1. Khái nim 5
1.1.2. Phân loi tin gi tit kim 5
1.1.2.1. Tin gi tit kim không k hn 5
1.1.2.2. Tin gi tit kim có k hn 5
1.1.3. Vai trò ca huy đng tin gi tit kim 6
1.1.3.1. i vi ngân hàng 7
1.1.3.2. i vi khách hàng 7
1.1.3.3. i vi nn kinh t 7
1.2.ăTómălcălỦăthuytănghiênăcuăhƠnhăviăkháchăhƠng 8
1.2.1. nh ngha hành vi khách hàng 8
1.2.2. Nhng yu t tác đng đn hành vi mua ca khách hàng 8
1.2.2.1. Các yu t vn hóa 9
1.2.2.2. Các yu t xã hi 10
1.2.2.3. Các yu t cá nhân 10
1.2.2.4. Các yu t tâm lý 11
1.2.3. Tin trình ra quyt đnh la chn ca khách hàng. 13
1.2.3.1. Tin trình ra quyt đnh mua c bn. 13
1.2.3.2. Tin trình ra quyt đnh s dng dch v tài chính. 15
1.3.ăCácănghiênăcuăcóăliênăquan 17
1.3.1. Các nghiên cu nc ngoài liên quan đn quyt đnh la chn ngân hàng
17
1.3.2. Các nghiên cu trong nc 22
1.4. CácănhơnătănhăhngăđnăquytăđnhălaăchnăngơnăhƠngăđăgiătinătită
kimăcaăkháchăhƠngăcáănhơn 24

1.4.1. Nhân t li ích tài chính 24
1.4.2. Nhân t uy tín ngân hàng 24
1.4.3. Nhân t c s vt cht 25
1.4.4. Nhân t nng lc phc v 25
1.4.5. Nhân t nh hng t ngi thân 25
1.4.6. Nhân t thun tin trong giao dch 26
1.5. Gii thiu các gi thit và mô hình nghiên cu 26
1.5.1. Gi thit nghiên cu 26
1.5.2. Mô hình nghiên cu 28
KTăLUNăCHNGă1 29
CHNGă2
THCăTRNGăCÁCăNHỂNăTăNHăHNGăNă
QUYTăNHăLAăCHNăNGỂNăHÀNGăGIăTINăTITă
KIMăTRểNăAăBÀNăTHÀNHăPHăHăCHệăMINHăVÀă
PHNGăPHÁPăNGHIểNăCUăMỌăHỊNH.
2.1. TngăquanăvăhotăđngăcaăcácăNHTMătrênăđaăbƠnăTP.HCMănmă2012
30
2.1.1. Quy mô hot đng ca các NHTM 30
2.1.2. Hiu qu kinh doanh ca các NHTM 34
2.1.3. C cu huy đng vn 36
2.1.4. Tình hình hot đng tín dng 38
2.2.ăThcătrngăcácănhơnătănhăhngăđnăquytăđnhălaăchnăngơnăhƠngăgiă
tinătităkimătrênăđaăbƠnăTP.HCM 41
2.2.1. Nhân tô li ích tài chính 41
2.2.2. Nhân t uy tín ngân hàng 42
2.2.3. Nhân t c s vt cht 42
2.2.4. Nhân t nng lc phc v 43
2.2.5. Nhân t nh hng t ngi thân 43
2.2.6. Nhân t thun tin trong giao dch 44
2.3.ăThităkêănghiênăcu 44

2.3.1. Nghiên cu đnh tính 46
2.3.1.1. Mc tiêu 46
2.3.1.2. Qui trình 46
2.3.2. Nghiên cu đnh lng 46
2.3.2.1. Mc tiêu 46
2.3.2.2. Qui trình 47
2.4.ăNghiênăcuăchínhăthcăvƠăkt qu 48
2.4.1. Thng kê mô t 48
2.4.1.1. Gii tính 50
2.4.1.2.  tui 51
2.4.1.3. Ngh nghip 52
2.4.2. Kt qu kim đnh thang đo Cronbach Alpha 54
2.4.3. Kt qu phân tích nhân t EFA 57
2.4.4. Phân tích thng kê nhóm nhân t 61
2.4.4.1. Nhân t li ích tài chính 61
2.4.4.2. Nhân t uy tín ngân hàng 62
2.4.4.3. Nhân t nng lc phc v 62
2.4.4.4. Các nhân t còn li 63
2.5.ăPhơnătíchăhiăquy 63
KT LUNăCHNGă2 66
CHNGă3
MTăSăGIIăPHÁPăIăVIăCÁCăNHTMăNHMăTHUăHÚTăLNGă
TINăGIăTITăKIMăCAăKHÁCH HÀNGăTRểNăAăBÀNăTP.HCM
3.1.ăGiiăphápătămôăhìnhănghiênăcuăcácănhơnătănhăhngăđnăquytăđnhă
laăchnăngơnăhƠngăđăgiătităkimătrênăđaăbƠnăTP.HCM. 67
3.1.1. Li ích tài chính 67
3.1.2. Nng lc phc v. 67
3.1.3. Nâng cao uy tín ca ngân hàng 68
3.2.ăGiiă phápă đaăraătă thcă trngănghiênăcuă cácă nhơnă tă nhăhngă đnă
quytăđnhălaăchnăngơnăhƠngăđăgiătităkimătrênăđaăbƠnăTP.HCM 68

3.2.1. Nâng cao nng lc tài chính ca ngân hàng 69
3.2.1.1. Nâng cao vn điu l 69
3.2.1.2. Nâng cao hiu qu hot đng ca ngân hàng 69
3.2.2. Hin đi hóa công ngh thông tin 70
3.2.3. Xây dng chin lc khách hàng và phát trin mng li 71
3.2.4. Phát trin ngun nhân lc 72
3.2.5. Xây dng và phát trin thng hiu 73
3.2.6. M rng và nâng cao cht lng sn phm - dch v 75
3.2.7. Qun lý và phòng nga ri ro 76
3.2.8. Tng cng liên minh, liên kt 77
KTăLUNăCHNGă3 77
KTăLUN 79
DanhămcătƠuăliuăthamăkho
Phălc








DANHăMCăCÁCăKụăHIU,ăTăVITăTT
Tăvitătt ụăngha
1. NHTM Ngân hàng thng mi
2. NHTMCP Ngân hàng thng mi c phn
3. NHNN Ngân hàng nhà nc
4. TP.HCM Thành ph H Chí Minh
DANHăMCăBNGăBIU
TRANG

Bng 1.1. Các nghiên cu nc ngoài 18
Bng 1.2. Các nghiên cu trong nc 22
Bng 1.3. Du k vng ca các bin ti mô hình nghiên cu 27
Bng 2.1: Tình hình vn điu l và tng tài sn ca các NHTM nm 2012 30
Bng 2.2. Các ch s ROA, ROE ca các NHTM nm 2012 34
Bng 2.3. Tình hình vn huy đng ca các NHTM nm 2012 36
Bng 2.4. Tình hình hot đng tín dng ca các NHTM nm 2012 38
Bng 2.5: Thang đo các bin quan sát 48
Bng 2.6. Mô t mu theo gii tính. 50
Bng 2.7. Mô t mu theo nhóm tui 51
Bng 2.8. Mô t mu theo ngh nghip 52
Bng 2.9. Kt qu kim đnh Cronbach Alpha 54
Bng 2.10. Kt qu phân tích nhân t 57
Bng 2.11. Kt qu phân tích nhân t 58
Bng 2.12. Kt qu thng kê nhân t 61
Bng 2.13. Kt qu thng kê nhân t li ích tài chính 61
Bng 2.14. Kt qu thng kê nhân t uy tín ngân hàng 61
Bng 2.15. Kt qu thng kê nhân t nng lc phc v 62
Bng 2.16. Kt qu thng kê nhân t c s vt cht 63
Bng 2.17. Kt qu thng kê nhân t nh hng ca ngi thân 63
Bng 2.18. Kt qu thng kê nhân t thun tin trong giao dch 63
Bng 2.19. Ma trn h s tng quan 64
Bng 2.20. H s R 64
Bng 2.21. Kt qu hi quy 65
DANHăMCăHỊNHăV,ăăTH
TRANG
Hình 1.1. Các yu t c bn nh hng hành vi mua ca khách hàng .9
Hình 1.2.Tháp nhu cu ca Abraham Maslow 12
Hình 1.3. Mô hình tin trình ra quyt đnh s dng sn phm. 14
Hình 1.4. Mô hình tin trình ra quyt đnh s dng dch v. 15

Hình 1.5. Mô hình nghiên cu 28
Hình 2.1. Quy mô vn điu l ca các NHTM nm 2012 32
Hình 2.2. Quy mô tng tài sn ca các NHTM nm 2012 33
Hình 2.3. Tình hình các ch s ROA, ROE ca các NHTM nm 2012 35
Hình 2.4. Tình hình vn huy đng ca các NHTM nm 2012 37
Hình 2.5. T l n xu/Tng d n ca các NHTM nm 2012 40
Hình 2.6. S đ quy trình nghiên cu 45
Hình 2.7. Kt qu mu kho sát theo ngh nghip 53
1
`PHNăMăU
1. LụăDOăHỊNHăTHÀNHăăTÀI
Trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng thng mi, vn huy đng đóng vai
trò là đu vào quan trng to ngun hot đng cho ngân hàng, trong đó tin gi tit
kim chim t trng rt ln. Vì vy, trong giai đon hi nhp kinh t toàn cu nh hin
nay, công tác huy đng vn nói chung và huy đng tin gi tit kim t các tng lp
dân c ti các ngân hàng thng mi tr thành mc tiêu chin lc đáp ng đu vào
cho hot đng kinh doanh ca ngân hàng.
Hn th na, trong bi cnh nn kinh t suy thoái nh hin nay, theo đ án tái
cu trúc và thanh lc h thng ngân hàng thng mi ca Ngân hàng nhà nc, nhng
ngân hàng thng mi không có tình hình tài chính lành mnh và nng lc, quy mô đ
ln s không đ sc cnh tranh. Trc tình hình đó, các ngân hàng thng mi s phi
đa ra nhiu chin lc khác nhau đ có th huy đng đc ngun tin gi tit kim
nhàn ri t dân c. ây là vn đ rt quan trng đm bo đu vào cho hot đng ca
các ngân hàng thng mi. Vi ý ngha đó, tác gi la chn đ tài “Cácănhơnătănhă
hngăđnăquytăđnhălaăchnăngơnăhƠngăgi tin tităkim trên đaăbƠnăThƠnhă
phăHăChíăMinhẰălàm đ tài lun vn thc s nhm mc đích đánh giá, phân tích mc
đ tác đng ca các nhân t đn quyt đnh gi tin tit kim vào ngân hàng ca khách
hàng, t đó đ xut mt s gii pháp nhm nâng cao kh nng huy đng vn bng tin
gi tit kim cho các ngân hàng thng mi trên đa bàn Thành ph H Chí Minh.
2. MCăTIểUăNGHIểNăCU

Mc tiêu nghiên cu tng quát ca lun vn là phân tích nhng nhân t tác đng
đn quyt đnh la chn ca khách hàng khi gi tin tit kim vào các NHTM trên đa
bàn TP.HCM nhm đa ra nhng gii pháp giúp các ngân hàng đáp ng tt hn nhu
cu ca khách hàng, trên c s đó thu hút đc nhiu hn lng tin gi tit kim t
dân c.

2

C th, lun vn s đi sâu nghiên cu:
- Nghiên cu các nhân t nh hng đn quyt đnh gi tin tit kim vào ngân
hàng ca khách hàng.
- ánh giá mc đ nh hng ca các nhân t tác đng đn quyt đnh gi tit
kim vào ngân hàng ca khách hàng.
-  xut mt s gii pháp nhm làm tng lng tin gi tit kim vào các ngân
hàng thng mi.
3. IăTNGăVÀăPHMăVIăNGHIểNăCU
Lun vn tp trung nghiên cu  10 ngân hàng có quy mô tng đi ln ti
Thành ph H Chí Minh. ó là: Ngân hàng TMCP u t và phát trin Vit Nam
BIDV, Ngân hàng TMCP Ngoi thng Vit Nam VCB, Ngân hàng TMCP Công
thng Vit Nam Vietinbank, Ngân hàng TMCP Quc t VIB, Ngân hàng TMCP Xut
nhp khu Vit Nam Eximbank, Ngân hàng TMCP ông Á, Ngân hàng TMCP Á
Châu ACB, Ngân hàng TMCP Sài Gòn SCB, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thng Tín
Sacombank, Ngân hàng TMCP K thng Vit Nam Techcombank. Tác gi tin hành
thu thp s liu nghiên cu ti các ngân hàng này trong khong thi gian t 2010 đn
2012 thông qua báo cáo thng niên và s liu do các ngân hàng cung cp.
i tng đc kho sát là nhng khách hàng đã và đang s dng dch v tin
gi tit kim ti các ngân hàng thng mi k trên. Tác gi thc hin quá trình điu tra,
kho sát và thu thp s liu kho sát trong khong thi gian t 20/3/2013 đn
30/11/2013.
4.ăPHNGăPHÁPăNGHIểNăCU

Quá trình nghiên cu đc thc hin qua hai bc:
Bc 1: Nghiên cu s b thông qua phng pháp nghiên cu đnh tính vi k thut
thng kê, mô t, so sánh, phân tích, tng hp, tho lun nhóm và phng vn th. Mc

3

đích ca nghiên cu này là dùng đ điu chnh, phân tích và b sung các nhân t nh
hng đn quyt đnh la chn ngân hàng ca khách hàng khi gi tin tit kim.
Bc 2: Nghiên cu chính thc thông qua phng pháp nghiên cu đnh lng, s
dng k thut phng vn trc tip khách hàng thông qua bng câu hi kho sát đ thu
thp thông tin t các khách hàng có s dng dch v tin gi tit kim ca các ngân
hàng k trên. Thông tin sau khi đc thu thp, làm sch và mã hóa s s dng k thut
x lý d liu bng phn mm SPSS 16.0. Tin hành phân tích: Thng kê mô t, kim
đnh đ tin cy các thang đo, phân tích nhân t, hi quy đ xem xét mc đ nh hng
ca tng nhân t.
5.ăụăNGHAăTHC TINăCAăăTÀI
Kt qu nghiên cu ca lun vn này trên c s thc nghim s giúp cho các
ngân hàng thng mi trên đa bàn Thành ph H Chí Minh nm bt đc các nhân t
quan trng nh hng ti quyt đnh la chn ngân hàng đ gi tit kim ca khách
hàng, hiu đc tâm lý, k vng ca khách hàng khi đn vi ngân hàng, nhn dng
đc khách hàng mc tiêu ca kênh sn phm tin gi tit kim. T đó có th hoch
đnh các chin lc kinh doanh, các chính sách phù hp vi đi tng khách hàng
nhm nâng cao nng lc thu hút vn và nâng cao nng lc cnh tranh cng nh hiu
qu kinh doanh ca ngân hàng.
6.ăKTăCUăCAăLUNăVN
Lun vn có kt cu gm 3 chng:
Chngă1: Că să lỦă thuytăvă cácănhơnă tă nhă hngăđnăquytăđnhă laăchnă
ngơnăhƠngăgiătinătităkimă
Chngă2: ThcătrngăcácănhơnătănhăhngăđnăquytăđnhălaăchnăngơnăhƠngă
giătinătităkimătrênăđaăbƠnăThƠnhăphăHăChíăMinh vƠăphngăphápănghiênă

cuămôăhình.

4

Chngă3: Mtăsăgiiăpháp điăviăcácăNHTMănhmăthuăhútălngătinăgiătită
kimăcaăkháchăhƠngătrênăđaăbƠnăThƠnhăphăHăChíăMinh.

5

CHNGă1
CăSăLụăTHUYTăVăCÁCăNHỂNăTăNHăHNGăNă
QUYTăNHăLAăCHNăNGỂNăHÀNGăGIăTINăTITăKIMă

1.1.ăTngăquanăvătinăgiătităkimătiăcácăngơnăhƠngăthngămi.
1.1.1.ăKháiănim.
Theo Quyt đnh s 1160/2004/Q-NHNN ngày 13/09/2004 ca Ngân hàng Nhà
nc Vit Nam v vic ban hành quy ch tin gi tit kim,
Tinăgiătităkimălà khon tin ca cá nhân đc gi vào tài khon tin gi tit
kim, đc xác nhn trên th tit kim, đc hng lãi theo quy đnh ca t chc nhn
tin gi tit kim và đc bo him theo quy đnh ca pháp lut v bo him tin gi.
Ngiă giă tină là ngi thc hin giao dch liên quan đn tin gi tit kim.
Ngi gi tin có th là ch s hu tin gi tit kim, hoc đng ch s hu tin gi
tit kim, hoc ngi giám h hoc ngi đi din theo pháp lut ca ch s hu tin
gi tit kim, ca đng ch s hu tin gi tit kim.
1.1.2.ăPhơnăloiătinăgiătităkim.
1.1.2.1.ăTinăgiătităkimăkhôngăkăhn.
Tinăgiătităkimăkhôngăkăhn là tin gi tit kim mà ngi gi tin có th
rút tin theo yêu cu mà không cn báo trc vào bt k ngày làm vic nào ca t chc
nhn tin gi tit kim.
Tin gi tit kim không k hn đc thit k dành cho đi tng khách hàng cá
nhân có tin tm thi nhàn ri mun gi vào ngân hàng vì mc tiêu an toàn và sinh li
nhng không thit lp đc k hoch s dng tin gi trong tng lai, do đó cha xác
đnh đc k hn gi tin c đnh.
1.1.2.2.ăTinăgiătităkimăcóăkăhn.

6

Tinăgiătităkimăcóăkăhn là tin gi tit kim mà ngi gi tin ch có th
rút tin sau mt k hn gi tin nht đnh theo tha thun vi t chc nhn tin gi tit
kim.
K hn gi tin là khong thi gian k t ngày ngi gi tin bt đu gi tin
vào t chc nhn tin gi tit kim đn ngày t chc nhn tin gi tit kim cam kt tr
ht tin gc và lãi tin gi tit kim.
Tin gi tit kim có k hn đc thit k dành cho khách hàng cá nhân có nhu
cu gi tin vì mc tiêu an toàn, sinh li và thit lp đc k hoch s dng tin trong
tng lai. Mc tiêu quan trng ca khách hàng khi chn la hình thc tin gi này là
li tc có đc. Do vy lãi sut đóng vai trò quan trng đ thu hút đc đi tng
khách hàng này. Lãi sut tr cho loi tin gi tit kim đnh k cao hn lãi sut tr cho
loi tin gi tit kim không k hn. Mc lãi sut còn thay đi theo k hn gi và loi
tin gi tit kim.
1.1.3.ăVaiătròăcaăhuyăđngătinăgiătităkim.
Ngun vn huy đng không phi là ngun vn thuc s hu ca ngân hàng
nhng li là ngun vn ch yu, chim t trng ln nht trong tng ngun vn ca
ngân hàng, đóng vai trò quan trng trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng. Các
NHTM nhn vn t nhng ngi gi tin, các ch th cho vay đ phc v cho nhu cu
kinh doanh ca mình nên ngun vn này đc xem nh mt khon n ca ngân hàng.
Ngân hàng s s dng lng vn tm thi nhàn ri này vào mc đích cho vay, đu t
đ thu li nhun.
Trong tng vn huy đng ca ngân hàng thì tin gi tit kim là ngun tng
đi n đnh không nhng giúp ngân hàng ch đng trong hot đng kinh doanh mà còn
có vai trò rt quan trng đi vi nn kinh t.



7

1.1.3.1.ăiăvi ngơnăhƠng.
Huy đng tin gi tit kim là hình thc huy đng truyn thng, gi vai trò quan
trng trong hot đng kinh doanh ca ngân hàng vì nó là kênh cung cp đu vào trong
hot đng ca NHTM đ thc hin các nghip v kinh doanh ch yu nh cp tín dng
và các dch v ngân hàng khác.
Tin gi tit kim là ngun vn tng đi n đnh vì ngân hàng nm đc
khn luân chuyn ca vn và vì vy ngân hàng có th ch đng cho các mc đích
qun tr khác nhau nh cho vay, đu t mà vn đm bo an toàn.
Mt khác, thông qua huy đng vn có th đo lng đc uy tín, s tín nhim
ca khách hàng đi vi ngân hàng, t đó gia tng th phn, quy mô hot đng cng nh
nâng cao v th ca ngân hàng trên th trng tài chính.
1.1.3.2.ăiăviăkháchăhƠng.
Huy đng tin gi tit kim trc ht đã cung cp cho khách hàng mt ni an
toàn đ ct tr và tích lu ngun vn nhàn ri tm thi vi th tc đn gin, tin li,
nhanh chóng, lãi sut hp dn và cnh tranh vi nhiu k hn phong phú đ la chn
tùy theo mc đích ca khách hàng. Mt khác, đây cng là phng thc đu t hp lý, ít
ri ro nhm sinh li tài sn, to c hi gia tng tiêu dùng trong tng lai.
Ngoài ra, hot đng huy đng vn nói chung và huy đng tin gi tit kiêm nói
riêng giúp cho khách hàng đc hng nhiu li ích và các chng trình khuyn mãi
hp dn, tip cn vi các dch v khác ca ngân hàng nh s dng dch v thanh toán
qua tài khon, các dch v ngân hàng đin t,…hay nhiu tin ích khác nh xác đnh
kh nng tài chính cho ngi đi du hc, du lch,…  nc ngoài.
1.1.3.3.ăiăviănnăkinhăt.
Thông qua hot đng huy đng vn, h thng ngân hàng tp trung các ngun
vn tm thi nhàn ri ca xã hi, bin ngun tin nhàn ri t ch là phng tin tích
ly tr thành ngun vn ln ca nn kinh t, t đó giúp điu hoà vn gia nhng khách

8

hàng có vn và nhng khách hàng thiu vn. Ngun vn huy đng đáp ng kp thi
nhu cu vn, thúc đy tiêu dùng và hot đng sn xut kinh doanh, gia tng tc đ
quay vòng vn, t đó to điu kin cho nn kinh t phát trin.
Huy đng vn ca NHTM còn là công c giúp NHNN kim soát khi lng
tin t trong lu thông, t đó có bin pháp thích hp đ thc thi chính sách tin t.
1.2.ăTómălcălỦăthuytănghiênăcuăhƠnhăviăkháchăhƠng.
1.2.1.ănhănghaăhƠnhăviăkháchăhƠng.
Theo Hip hi Marketing Hoa K, hành vi khách hàng chính là s tác đng qua
li gia các yu t kích thích ca môi trng vi nhn thc và hành vi ca con ngi
mà qua s tng tác đó, con ngi thay đi cuc sng ca h. Hay nói cách khác hn,
hành vi khách hàng bao gm nhng suy ngh và cm nhn mà con ngi có đc và
nhng hành đng mà h thc hin trong quá trình tiêu dùng. Nhng yu t nh ý kin
t nhng ngi tiêu dùng khác, qung cáo, thông tin v giá c, bao bì, b ngoài sn
phm… đu có th tác đng đn cm nhn, suy ngh và hành vi ca khách hàng. (T
Th Hng Hnh, 2009)
Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là nhng hành vi c th ca mt cá nhân
khi thc hin các quyt đnh mua sm, s dng và vt b sn phm hay dch v. (T
Th Hng Hnh, 2009)
1.2.2. Nhng yu t tácăđngăđnăhƠnhăviămuaăcaăkháchăhƠng.
Hành vi mua ca khách hàng là mt b phn ca hành vi con ngi, các quyt
đnh mua sm và tiêu dùng hàng hóa ca h chu nh hng ca rt nhiu yu t khác
nhau. Các yu t c bn nh hng đn hành vi ca khách hàng đc phân chia thành
bn nhóm chính:

9


Hìnhă1.1.ăCácăyu t căbn nhăhngăhƠnhăviămuaăcaăkháchăhƠng.
(Ngun: Lê Th Gii và Nguyn Xuân Lãn, (2005))
1.2.2.1. Cácăyuătăvnăhóa.

- Vn hóa: Vn hóa là yu t c bn quyt đnh nhu cu và hành vi ca con
ngi. Vn hóa là yu t bao gm nhng giá tr, đc tin, truyn thng và các chun
mc hành vi. Vn hóa đc hình thành và tin trin qua nhiu th h. Các cá nhân 
nhng nn vn hóa khác nhau s có nhng cm nhn v nhu cu, giá tr, đc tính sn
phm khác nhau, t đó dn đn hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh vn hóa: Là b phn cu thành nh hn ca mt nn vn hóa. Nhánh
vn hóa to nên nhng đc đim đc thù hn cho nhng thành viên ca nó. Các nhánh
vn hóa khác nhau có li sng riêng, phong cách tiêu dùng riêng và to nên nhng
phân khúc th trng khác nhau.
- Tng lp xã hi: Là nhng nhóm tng đi n đnh, trong khuôn kh xã hi
đc sp xp theo th bc đng cp và đc đc trng bi nhng quan đim giá tr, li
ích và hành vi đo đc ging nhau  các thành viên. Nhng ngi không cùng mt
tng lp xã hi s có khuynh hng x s khác nhau. H có nhng s thích v hàng


Vnăhóa

- Nn vn hóa
- Nhánh vn
hóa
- Tng lp xã
hi

Xƣăhi

- Nhóm
tham kho
- Gia đình
- V trí và
đa v xã hi

Cáănhơn

-  tui
- Chu k sng gia
đình
- Ngh nghip
- Hoàn cnh kinh t
- Cá tính
- S nhn thc
TơmălỦ

- ng c
- Nhn
thc
- Hiubit
- Thái đ

Ngi
mua

10

hóa, nhãn hiu sn phm, la chn đa đim mua hàng, phng thc phc v khác
nhau. (Lê Th Gii và Nguyn Xuân Lãn, 2005)
1.2.2.2.ăCácăyu t xƣăhi.
Hành vi mua ca ngi tiêu dùng cng chu nh hng bi nhng yu t mang
tính cht xã hi nh: các nhóm tham kho, gia đình, vai trò và đa v xã hi.
- Các nhóm tham kho: Có nh hng trc tip hoc gián tip đn thái đ và
hành vi mua ca con ngi, chng hn bn bè, láng ging, đng nghip, các t chc
nh hip hi, công đoàn,… Nhng ý kin, quan nim ca nhng ngi trong nhóm

đánh giá v các s kin, hàng hóa, dch v luôn là nhng thông tin tham kho đi vi
quyt đnh ca mt cá nhân. Cá nhân nào càng mun hòa đng vi cng đng ca mình
thì nh hng ca d lun nhóm càng ln.
- Ảia đình: Gia đình ca ngi mua đc coi là yu t nh hng mnh, thm
chí đc coi trng hn các yu t khác ti hành vi mua bi vì s bin đng ca nhu cu
hàng hóa luôn gn vi nhng s hình thành và bin đng ca gia đình. Nhng quyt
đnh mua sm ca nhng cá nhân luôn chu nh hng ca các cá nhân khác trong gia
đình, đc bit là b m, v chng, con cái.
- V trí và đa v xã hi: đây cng là mt yu t chi phi quyt đnh mua ca
mt cá nhân. Ngi ta thng chn các sn phm và dch v có th chuyn ti đc
thông đip v vai trò và đa v xã hi ca mình. (Lê Th Gii và Nguyn Xuân Lãn,
2005)
1.2.2.3.ăCácăyu t cáănhơn.
Các quyt đnh mua luôn chu nh hng ln ca nhng yu t thuc v cá
nhân nh tui tác, ngh nghip, hoàn cnh kinh t, li sng, cá tính và nhng quan
nim v chính bn thân mình.
-  tui, chu k sng:  nhng mc tui khác nhau, ngi tiêu dùng s có
nhng nhu cu và mong mun khác bit. Tính cht tiêu dùng cng ph thuc vào giai

11

đon ca chu k sng gia đình,  tng thi đim ca trng thái gia đình mà ngi tiêu
dùng có nhng nhu cu khác nhau, s thích khác nhau, do đó có nhng hành vi và s
la chn khác nhau trong mua sm.
- Hoàn cnh kinh t: Th hin mc thu nhp và chi tiêu ca ngi tiêu dùng và
điu này có nh hng rt ln đn cách la chn sn phm và dch v ca cá nhân đó.
- Ngh nghip: Ngh nghip có nh hng nht đnh đn tính cht sn phm
đc chn. Do tính cht công vic khác nhau, con ngi s có nhng nhu cu la chn
khác bit đi vi các sn phm, thói quen mua hàng, cht lng, giá c và tính cp thit
ca sn phm đó.

- Phong cách sng: Li sng ca mt cá nhân đc th hin qua hành đng, s
quan tâm và quan đim ca ngi đó v nhng gì thuc môi trng xung quanh. S
la chn hàng hóa ca ngi tiêu dùng th hin li sng ca h.
- Cá tính và quan nim bn thân: Cá tính là đc đim tâm lý ni bt ca con
ngi. Cá tính thng đc mô t bng nhng đc tính vn có ca con ngi nh: tính
t tin, tính thn trng, tính t lp, tính khiêm nhng, tính hiu thng, tính ngn np,
tính nng đng, tính bo th, tính ci m, tính cn trng… Cá tính và thói quen bc l
hành vi mua sm hàng hóa có mi quan h cht ch. (Lê Th Gii và Nguyn Xuân
Lãn, 2005)
1.2.2.4. Cácăyu t tơmălỦă
Vic la chn mua sm ca mt ngi còn chu nh hng ca các yu t tâm
lý là đng c, nhn thc, s hiu bit, nim tin.
Mt trong nhng lý thuyt v tâm lý đó là lý thuyt v nhu cu ca Maslow.

12


Hìnhă1.2. Tháp nhu cu ca Abraham Maslow
(Ngun: www.vi.wikipedia.org)
Trình t tho mãn nhu cu là đi t thp đn cao.
- ng c: ng c là nhu cu đã tr nên bc thit đn mc buc con ngi
phi hành đng đ tho mãn nó. ng c thúc đy là xu hng và s c gng đ tho
mãn mt mong mun hoc mt mc tiêu nht đnh.
- Nhn thc: ng c thúc đy con ngi hành đng, tuy nhiên hành đng ca
con ngi li ph thuc vào nhn thc. Con ngi tip nhn thông tin theo các giác
quan: th giác, thính giác, khu giác, xúc giác và v giác và din đt nhng thông tin đó
theo mt cách thc riêng bit có s dng nhng kin thc, kinh nghim, trí nh ca
riêng mình.
Nhu cu xã hi
(Nhu cu tình cm, tình yêu)

Nhu cu
t khng đnh
Nhu cu đc tôn trng
(c công nhn, đa v)
Nhu cu an toàn
(An toàn, đc bo v)
Nhu cu sinh lý
(n, ung, mc,…)

13

- S hiu bit: S hiu bit din t nhng thay đi trong hành vi ca con ngi
phát sinh t kinh nghim. Kinh nghim trong ý thc ca con ngi là trình đ ca h
v cuc sng, v hàng hóa, đó là kt qu ca nhng tng tác ca đng c. S hiu bit
giúp con ngi khái quát hóa và có s phân bit khi tip xúc vi nhng hàng hóa có
kích thc tng t nhau. Khi ngi tiêu dùng hiu bit v hàng hóa h s tiêu dùng
mt cách có li nht.
- Nim tin và thái đ: Thông qua thc tin và s hiu bit con ngi hình thành
nên nim tin và thái đ vào sn phm. Nim tin hay thái đ ca ngi tiêu dùng đi vi
mt hãng sn xut nh hng khá ln đn doanh thu ca hãng đó. Nim tin và thái đ
rt khó thay đi, to nên thói quen khá bn vng cho ngi tiêu dùng.
1.2.3. Tinătrìnhăraăquytăđnh la chn caăkháchăhƠng.
1.2.3.1. Tinătrìnhăraăquytăđnhămuaăcăbn.
Philip Kotler đã mô t tin trình ra quyt đnh s dng ca khách hàng là mt
chui các hành đng thông qua đó ngi tiêu dùng thu thp, phân tích thông tin và
đa ra các la chn gia các sn phm hoc dch v. Tin trình đa ra quyt đnh
này bao gm 5 giai đon c bn:
(1) Nhn thc vn đ
(2) Tìm kim thông tin

(3) ánh giá và đo lng các la chn
(4) Quyt đnh s dng
(5) Hành vi sau khi s dng sn phm