SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TIÊU DÙNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM.PDF

B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP.H

CHÍ MINH

S HÀI LỊNG C
I
V I D CH V TÍN D NG TIÊU DÙNG
T
I
C PH
VI T NAM

LU

C S KINH T

TP. H Chí Minh 2013


B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C KINH T TP.H

CHÍ MINH

...

S HÀI LỊNG C
IV I
D CH V TÍN D NG TIÊU DÙNG
T

I
C PH
VI T NAM
Chuyên ngành: Tài chính

Ngân hàng

Mã s :60.34.02.01

LU

C S KINH T
NG D N KHOA H C:
TS. L I TI

TP. H Chí Minh - 2013


M CL C
Trang

TRANG PH
BÌA
L
M CL C
DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH
DANH M C CÁC HÌNH V , BI

VI T T T
VÀ B NG HI U

M CL C
PH N M

U ................................................................................................................................ 1

1. LÝ DO CH

TÀI ....................................................................................1

2. M C TIÊU NGHIÊN C

TÀI ...............................................................1

3. PH M VI NGHIÊN C
4.

NG NGHIÊN C U........................2
U: ...................................................................2

5. K T C U C

TÀI: .................................................................................3

NG QUAN LÝ LU N V S HÀI LÒNG C
I V I TÍN
D NG TIÊU DÙNG ......................................................................................................................... 4

1.1 Tín d ng tiêu dùng .............................................................................................4
1.1.1 Tín d ng tiêu dùng ......................................................................................4

1.1.2 Các s n ph m tín d ng tiêu dùng hi n nay..................................................4
1.1.2.1 Cho vay tr góp: ....................................................................................4
1.1.2.2

.......................................................................................5

1.1.2.3 Cho vay thơng qua phát hành và s d ng th tín d ng: ........................6
1.2 S hài lòng c a khách hàng và các nhân t

ng .....................................7

1.2.1 Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng: ..................................................7
1.2.2 Phân lo i s hài lòng c a khách hàng: ........................................................8
1.2.3 Các nhân t
1.2.3.1 Ch

n s hài lòng c a khách hàng: ...........................9
ng d ch v :...............................................................................9

1.2.3.2 Giá c c a d ch v : ..............................................................................11
1.2.3.3 Vi c duy trì khách hàng: .....................................................................12


1.3 Mơ hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng ............................................12
1.3.1 Mơ hình ch

ng d ch v SERVQUAL ................................................12

1.3.1.1 Gi i thi u mơ hình ch
1.3.1.2

ng d ch v SERVQUAL .........................12
......................................................................14

1.3.2 Mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng: ..................................................16
1.3.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng: .........................................................16
1.3.2.2 M t s mơ hình ch s hài lòng c a khách hàng:................................17
1.3.2.3 Xây d ng mơ hình lý thuy t v ch s hài lịng c a khách hàng trong
cngân hàng: ..........................................................................................19
1.3.3 Mơ hình nghiên c u c
K T LU

tài: .................................................................21

................................................................................................................. 23
C TR NG HO

NG TÍN D NG TIÊU DÙNG T I VIETINBANK ..... 24

2.1 T ng quan v quá trình hình thành và phát tri n c a Vietinbank ...................24
2.1.1

u t ch c Vietinbank ........................................................................25

2.1.2 K t qu ho

ng trong th i gian qua: .....................................................26

2.1.3 T ng tài s n ...............................................................................................26
2.1.4 Huy

ng v n ............................................................................................26

2.1.5 Thu d ch v ròng .......................................................................................29
2.1.6 Các ch tiêu còn l i ....................................................................................30
2.2 Th c tr ng kinh doanh tín d ng và tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank ............30
2.2.1 Ho

ng tín d ng t i Vietinbank ............................................................30

2.2.2 Th c tr ng kinh doanh tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank ........................32
2.2.2.1 Các s n ph m tín d ng tiêu dùng tiêu bi u t i Vietinbank .................32
2.2.2.2 Th c tr ng kinh doanh tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank: .................35
2.2.3
2.2.3.1 K t qu

d ch v tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank.............................43
c .................................................................................43

2.2.3.2 H n ch và nguyên nhân h n ch ........................................................44
2.3 Kh o sát s hài lòng c
i v i ho
ng tín d ng tiêu dùng t i
Vietinbank ..............................................................................................................47
2.3.1 Quy trình kh o sát .....................................................................................47
2.3.2 Xây d

...................................................................................49

2.3.3 K t qu kh o sát: .......................................................................................51
2.3.3.1 Thông tin m u nghiên c u: .................................................................51
2.3.3.2

........................................................................54

2.3.3.3 Ki

nh mơ hình và gi thuy t nghiên c u:....................................60

2.3.4 H n ch c a kh o sát: ................................................................................65
K T LU

................................................................................................................. 66

GI I PHÁP NÂNG CAO S HÀI LÒNG C
I V I D CH
V TÍN D NG TIÊU DÙNG T
I C PH
VI T NAM ...................................................................................................................................... 67

ng phát tri n d ch v tín d ng tiêu dùng t
n
2010-2012 ..............................................................................................................67
3.2 Gi i pháp nâng cao s hài lịng c
i v i d ch v tín d ng tiêu
dùng .......................................................................................................................68
3.3 Nâng cao ch

ng d ch v tín d ng tiêu dùng .............................................68

Ch
ng d ch v chi m m t v trí khá quan tr ng b i n
c
m b o thì s
ng và phát tri n các d ch v s k
c khách hàng ch p nh n s d
hoàn thi n ch
ng d ch v tín d ng
tiêu dùng, Vietinbank c n th c hi n m t s v
sau: ....................................68
3.3.1

m b o tính c nh tranh v giá .................................................................70

3.3.2 Phát tri n ngu n nhân l c ..........................................................................71
3.3.3 Xây d

ng làm vi c chuyên nghi p .........................................72

3.3.4 Phát tri n, h p tác và nâng cao v th c nh tranh ......................................73
3.3.5 Nâng cao giá tr
u Vietinbank nh m t o ni
i v i khách
hàng ....................................................................................................................74
3.3.6
K T LU

ng xuyên trang b

v t ch t, b trí qu y giao d ch h p lý ........75

................................................................................................................. 75

K T LU N ...................................................................................................................................... 77

TÀI LI U THAM KH O
PH L C


1

PH N M
1. LÝ DO CH

U

TÀI
t ngân hàng xu t hi n t r t lâu trong n n kinh t , mà

hình th

a nó ch là gi h tài s n, sau

chính gi

i th a v

u n i trung gian tài

i thi u v n. S phát tri n c a ngành ngân hàng

g n li n v i s phát tri n c a n n kinh t . Ngày nay, v i s phát tri n m nh m c a
n n kinh t toàn c

i ngày càng cao c a các khách hàng thì các

ngân hàng khơng ng
ch

ng d ch v

ng hóa các s n ph
cung c p cho khách hàng.
ng c nh tranh khóc li

quy t

nh s t n t i c

i (NHTM) nói chung và Ngân hàng

i c ph

t Nam nói riêng (Vietinbank). NHTM nào

c m i quan tâm, s trung thành c a khách hàng thì nó s t n t i và phát
tri n. Vì v y vi c tìm ra các nhân t

n s hài lịng c

nh ng gi

có

n khách hàng m i là h t s c

c n thi t.
c s hài lòng c a khách hàng v ho
ng th i

i gian t

h pv im

ng cu
t Nam, tác gi

S hài lòng c
i c ph

nghiên c u và b o v lu

2. M C TIÊU NGHIÊN C

m b o phù
i c ph n Cơng

d ch v tín d ng tiêu dùng t
Nam

ng tín d ng tiêu dùng,

t

c s kinh t .
TÀI

M c tiêu nghiên c u chung: nâng cao s hài lịng c
d ch v tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank.
c m c tiêu chung, c

iv i

c các m c tiêu c th sau:

iv i


2

T ng h p lý thuy t v s hài lịng c a khách hàng
Tìm ra các nhân t

n s hài lịng c

i v i d ch v

tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank.
ra gi i pháp kh c ph c nh ng h n ch hi n có, nâng cao s hài lòng c a

khách hàng v ho
phát tri n ho

ng tín d ng tiêu dùng, t o n n t ng quan tr

Vietinbank

ng ngân hàng bán l .

3. PH M VI NGHIÊN C U
i

NG NGHIÊN C U

ng nghiên c u: các y u t

n s hài lòng c a khách hàng

d ng s n ph m tín d ng tiêu dùng t i Vietinbank.
Ph m vi nghiên c u: các khách hàng
n 2010

i Vietinbank trong

2012.

4.

U:
Nghiên c

(1)Nghiên c

c ti n hành thơng qua hai
nh tính:

o S d
ho

:

ng kê, so sánh các s li u c a Vietinbank v
ng tín d ng tiêu dùng.

o Tham kh o ý ki n c a chuyên gia v các y u t
lòng c a khách

n s hài

d ng s n ph m tín d ng tiêu dùng

t i Vietinbank.
(2)Nghiên c
o S d
câu h
o S d ng ki
th

ng:
ng kê mô t các k t qu

c b ng b ng

i cho khách hàng.
ki

tin c y c a


3

o S d ng phân tích nhân t

tìm ra các y u t tác

n s hài lòng c

d ng s n ph m tín

d ng tiêu dùng t i Vietinbank.
o Ph n m m s d ng: SPSS 16.0
m khác bi t c
+

tài so v

tài nghiên c u

tài khác:
c th c hi n trên di n r ng toàn h th ng Ngân hàng

i c ph

t Nam.
c các y u t

n s hài lòng c a khách

i v i d ch v tín d ng tiêu dùng t i N

i c ph n Công

t Nam, tác gi

nh m

ng c a các bi
xây d ng

tài ch

nh

nh các y u t

c

i pháp phù h

c i thi n

các y u t
5. K T C U C

TÀI:

c b c c thành
T NG QUAN LÝ LU N V S

HÀI LÒNG C A KHÁCH

I V I TÍN D NG TIÊU DÙNG.
: TH C TR NG HO

NG TÍN D NG TIÊU DÙNG T I

VIETINBANK.
GI I PHÁP NÂNG CAO S

HÀI LÒNG C A KHÁCH

I V I D CH V TÍN D NG TIÊU DÙNG T I VIETINBANK.


4

T NG QUAN LÝ LU N V S
C

HÀI LÒNG

I V I TÍN D NG TIÊU DÙNG

1.1 Tín d ng tiêu dùng
1.1.1 Tín d ng tiêu dùng
Tín d ng tiêu dùng là quan h tín d ng gi

i cho vay (Ngân hàng) và

i tiêu dùng) nh m tài tr cho các nhu c u ph c v

i s ng, nhu

c u mua s m các s n ph m hàng hóa d ch v
thanh toán trên nguyên t

i tiêu dùng s hoàn tr c g c và lãi vay t i m t th i
(Nguy n Minh Ki u, 2009)

1.1.2 Các s n ph m tín d ng tiêu dùng hi n nay
1.1.2.1 Cho vay tr góp:
Cho vay tr

c hi u là kho

cc

i tiêu dùng v i

u ki n tr n g c và lãi thành nhi u k , phù h p tính ch t ngu n thu nh p c a
(Nguy n Minh Ki u, 2009)

ng cho vay tr góp có th là:
Nhà , n n nhà, chi phí xây d ng/s a ch a nhà
i
Chi phí mua các v t d ng gia
nh s ti n cho vay ph thu c vào lo i tài s n/chi phí mà ngân hàng tài
tr và chính sách c a ngân hàng.
Ngu n tr n : các kho n thu nh

ng xuyên

nh c

vay là ngu n tr n chính trong cho vay tr
Thu nh p t lao
Thu nh p c

ng c
u có).

Thu nh p t các tài s n hi n h u (cho thuê tài s n, c t c, lãi ti n ti t
ki

u có).


5

Th i h n cho vay: ph thu c vào tính ch t c a ngu n tr n

ti n

vay mà th i h n cho vay có th ng n, trung h n, dài h n.
K h n tr n : trong cho vay tr n , n g
ph thu c vào tính ch t c a ngu n tr n
mà ngu n tr n chính là ti

c tr thành nhi u k

i v i các kho n cho vay qui mơ nh
p thì k h n tr n là hàng tháng. Ngoài

nh nh ng k h

ng kho n

n trung, dài h n.
Gi i ngân: hình th c gi
lo i tài s

ng là ti n m t. Tuy nhiên, ph thu c vào

c t ch c cho vay mà có th gi i ngân th ng cho nhà cung

c p hàng hóa/ d ch v tiêu dùng ho c gi

i vay.

1.1.2.2
ng lo i cho vay mà ngân hàng tài tr cho các cá nhân,
h

mua nhà, n n nhà ho c xây d ng/ s a ch a nhà.
Th i h n cho vay: t

t

M c cho vay: tùy theo nhu c u s d ng v n th c t c
khơng q giá tr nhà mua/ d tốn chi phí s a ch a/m c t
nh cho t ng lo i trong t ng th i k .
Ngu n tr n : t l i nhu n/thu nh

a khách hàng.

ng khách hàng ph i có thu nh p t i thi
th qua t ng th i k

nh kh

nh nh ng m c c

n t ng k thì thu nh p th c t c a

ti n tr n g c hàng tháng, c ng tr lãi hàng tháng,
c ng v i chi tiêu sinh ho

i vay hàng tháng và kho n

d phịng (n u có).
c tr n : tr góp v
thang (tr g

n, tr lãi gi m d

nh k hàng tháng ho c tr góp b c
n giá).

c t ch c cho vay: ngân hàng có th cho vay tr c ti
cá nhân và h

i v i các

u; ho c cho vay gián ti p thông qua các t ch c


6

kinh doanh nhà
i

c bi t là các công ty th c hi n các d án xây d ng các khu dân

các t nh/thành ph .

1.1.2.3 Cho vay thông qua phát hành và s d ng th tín d ng:
Cho vay thông qua phát hành và s d ng th tín d
th

th

d ng trong m t th i gian nh

ch c phát hành th c

c hi
c phép s d ng m c tín

nh b ng cách s d ng th tín d ng do ngân hàng/t
trang tr i cho các nhu c u chi tiêu hàng ngày thông

ng.
ng cho vay: là nh ng nhu c

ng xun mang tính tu n

hồn.
Khách hàng vay: là nh ng cá nhân, doanh nhân, doanh nghi

H n m c tín d ng: là quy

chi

c vay cao nh t c a ch th th i h n hi u l c

c a th . H n m c tín d ng ph thu c vào kh n

n c a ch th , tài s n b o

m (n u có) và chính sách tín d ng c a ngân hàng trong t ng th i k .
Th i h

ng là 45 ngày, t

ng th i h n hi u l c c a

th tín d ng.
Gi i ngân: các ch th s s d ng th t i nh
th

m giao d ch có ch p nh n

mua hàng hóa, d ch v ho c rút ti n m t, khi thanh toán ti n t

d ch, ch th ph

m giao

ký này ph i kh p ch ký trên th .
c tr g c, lãi và phí:

Tr g

ng hàng tháng ngân hàng s k t toán kho n vay c a ch

th trong tháng vào m t ngày nh

nh, g

u ch nh. S ti

coi là vay ngân hàng trong tháng v
thanh toán v i ngân hàng. Trong vịng 15 ngày k t ngày

thanh tốn cho phép ch th n p/ chuy n ti n vào tài kho n th
ch u lãi.

c

nh s ti n c n ph i
u ch nh là th i gian
c khi ngân hàng


7

Tr lãi và phí:
i v i lãi vay: s
ch

cịn l i sau th i h n thanh toán s

y vi

ph i

nh lãi vay có các kh

Th nh t, ch th thanh tốn tồn b s

th

nh

u

ch nh trong th i h n thanh tốn thì ch th s khơng ph i trã lãi cho s
d ng trong tháng v a qua.
Th hai, khách hàng thanh toán m t ph n b ng ho
t i thi u thì s

cịn l i s

t s ti n thanh toán

ch u lãi v i lãi su

ng mà ngân

ng cho lo i hình cho vay này.
Th ba, ch th khơng thanh tốn ho
tốn t i thi u thì s n

s ti n thanh

c coi là ch m tr và b tính theo lãi su t quá h n và

phí ph t tr h n.
Ngồi ra khi s d ng lo i s n ph m này, ch th cịn ph i thanh tốn thêm
các lo

m sốt th ph , chi phí rút ti n m t, phí

i/mua ngo i t , m t s lo

n qu n lý, ki m sốt, b o v

khóa th , phí m th , phí thơng báo m t th , phí d ch v e1.2 S hài lịng c a khách hàng và các nhân t

ng

1.2.1 Khái ni m v s hài lịng c a khách hàng:
Có r t nhi

nh ng

s hài lịng c

Theo Kotler (1996) thì s hài lòng c a khách hàng là m
c m giác c a m

i b t ngu n t vi c so sánh k t qu

c a tr ng thái
c t s n ph m v i

k v ng c
v

c mong

c b t ngu n t nhu c u cá nhân, kinh nghi
ng cáo, thông tin truy n mi ng t b

ic

i. Nó


8

Vì v y, s hài lịng c a khách hàng có th
i v i vi
hay nh

ph n ng c a

ng s khác nhau gi a nh ng mong mu
c sau t vi c s d ng s n ph m, d ch v .
hài lòng c a khách hàng là m t ph n

ng mang tính c m xúc c

i v i kinh nghi m c a h

iv im t

s n ph m hay d ch v .
Theo Oliver (1997): s hài lòng là ph n ng c

i v i vi c

ng nh ng mong mu n c a h khi tiêu dùng s n ph m ho c d ch v .
c khi s d ng d ch v hay s n ph m, khách hàng

t k ch b n v d ch v hay s n ph

ch b n c a khách

hàng và nhà cung c p không gi ng nhau, khách hàng s c m th y khơng hài lịng.
1.2.2 Phân lo i s hài lịng c a khách hàng:
Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), chúng ta có th phân lo i s
hài lịng c a khách hàng thành ba lo i và chúng có s

n nhà

cung c p d ch v :
Hài lịng tích c
mang tính tích c

hài lịng
c ph n h i thơng qua các nhu c u s d ng ngày m

iv

i v i nh ng khách hàng có s hài lịng tích c c, h và

ngân hàng s có m i quan h t
giao d

,h

p, tín nhi m l n nhau và c m th y hài lòng khi
ng ngân hàng s

ngày càng cao c a mình.Chính vì v

kh

ng nhu c u
tr thành khách

hàng trung thành, mi n là h nh n th y có nhi u c i thi n trong vi c cung c p d ch
v cho h . Y u t tích c c cịn th hi n
ng n

nh ng ch , chính t nh ng yêu c u không

a khách hàng mà ngân hàng càng n l c c i ti n ch

ng d ch

v ngày càng tr nên hồn thi
Hài lịng
có s hài lịng

i v i nh ng khách hàng
nh, h s c m th y tho i mái và hài lòng v i nh n

ra và khơng mu n có s

n

i trong cách cung c p d ch v c a ngân hàng. Vì

9

v y, nh ng khách hàng này t ra d ch u, có s

i v i ngân hàng và

s n sàng ti p t c s d ng d ch v c a ngân hàng.
Hài lòng th

ng (Resigned customer satisfaction): nh ng khách hàng có s

hài lịng th
c ch

ng vào ngân hàng và h cho r ng r t khó có th c i thi n
ng d ch v

i nhà cung c p theo yêu c u c a mình. H c m

th y hài lịng khơng ph

c th a mãn hoàn toàn nhu c u c a h mà vì h

r ng s khơng th nào u c u ngân hàng c i thi n t
tích c

n hay t ra th

a. Vì v y, h s khơng

i nh ng n l c c i ti n c a ngân hàng.

Vi c phân lo i s hài lòng c a khách hàng có

ng r t l

khách hàng. Ngay c khi khách hàng có cùng s hài lịng tích c
hài lịng ch

m c hài lịng thì h

i v i ngân hàng
n các ngân hàng

khác và không ti p t c s d ng d ch v c
m

n hành vi

nh ng khách hàng có

hài lịng cao nh

ch c ch n s là nh ng khách hàng

trung thành lâu dài.
Vì v y, khi nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng thì vi c làm cho khách
hàng hài lịng là r t c n thi
quan tr

c giúp h c m th y hồn tồn hài lịng l i

i v i nh ng khách hàng hài lịng th

ng, h có th r i

b ngân hàng b t c
là nh ng khách hàng trung thành c a ngân hàng. S am hi u này s giúp ngân hàng
có nh ng bi n pháp c i ti n ch

ng d ch v linh ho t cho t ng nhóm khách hàng

khác nhau.
1.2.3 Các nhân t
1.2.3.1 Ch

n s hài lòng c a khách hàng:
ng d ch v :

* Khái ni m ch
Ch

ng d ch v :

ng d ch v

ng nhi u cách khác nhau tùy thu c

ng nghiên c

v là nh ng gì mà khách hàng c m nh

ng d ch
c.


10

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985) thì ch
c m nh n c a khách hàng v m t d ch v

ng v i k v

v ng trong ch
c

ng d ch v là khi
ah .

ng d ch v là nh ng mong mu n

c m th y nhà cung c p ph i th c hi n ch không ph i

s th c hi n các yêu c u v d ch v .
Theo Nitecki (2000) thì ch
nh

ng d ch v là s

i c a khách hàng, ho

ic

ng ho

t quá

khác bi t gi a nh n th c và mong

i v i d ch v .
Theo Feigenbaun (1991): ch

ng là quy

nh c a khách hàng d a trên

i v i s n ph m ho c d ch v

ng d a trên nh ng

yêu c u c a khách hàng, nh ng yêu c u này có th

c nêu ra ho c không nêu ra,

kinh nghi m th c t

c ý th c ho

n ch là c m nh n, hoàn tồn ch quan ho c mang tính
i di n cho m

Theo Rusell (1999) ch
c bi

ng trong m t th

ng th hi n s

nm

ng c nh tranh.

t tr i c a hàng hóa và d ch v ,

i ta có th th a mãn nhu c u và làm hài lòng khách

hàng.
* Ch

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng:

M i quan h gi a ch

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là ch

c các nhà nghiên c

n liên t c trong các th p k qua. Nhi u

nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng trong các ngành d ch v
hi n (ví d : Fornell 1992) và nh

u k t lu n r ng ch

hài lòng là hai khái ni m phân bi t. Th c s
ng d ch v

c th c

ng d ch v và s

c d ch v , hai khái ni m

hài lòng c

nd a

trên vi c phân tích nhân qu gi a chúng (Parasuraman, 1991).
Oliver (1993) ch

ng d ch v
ng d ch v -

m t ph n quy

nm

hài lòng c a khách

nh b i nhi u nhân t khác nhau- là

nh s hài lòng c a khách hàng.


11

Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì s hài lịng c a khách hàng b
b i nhi u y u t

ng s n ph m, ch

ng

ng d ch v , giá c , y u t tình

hu ng, y u t cá nhân.
y, s hài lịng c a khách hàng nhìn chung là m t khái ni m r ng l n
m ch
v

ng d ch v . V i cái nhìn này ta có th xem ch

ty ut

ng d ch

ng vào s hài lịng c a khách hàng. Mơ hình sau s nói

u này.
Hình 1.1: M i quan h gi a ch

ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

u cơng trình nghiên c u th c ti n nói lên m i quan h gi a ch t
ng d ch v và s hài lòng c

nh

m i quan h này và k t lu n r ng c m nh n ch
c a khách hàng. Các nghiên c

ng d ch v d

t lu n r ng ch t l

n s hài lòng

ng d ch v là ti

c a s hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân t
ng ch y

nh

n s hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peters, 1997).

1.2.3.2 Giá c c a d ch v :
Giá c
Giá c c m nh
sánh v i giá s
b ng ti n ph i tr

ph m d ch v khác.

i mua ph i tr

c s n ph m mình mong mu n.
i mua v nh

c. Khách hàng s c m nh n giá c
i do ph i t b s d ng s ti

i, so
m: chi phí
mua s n


12

Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nh t thi t mua d ch v
có ch

ng t t nh t mà h mua d ch v nào cung c p cho h m

nhi u nh t. Vì v y, nh ng y u t
nm c

hài lòng

n th c c a khách hàng v giá c có th tác

hài lịng c a h m c dù chúng khơng

n ch

ng

d ch v .
M t khác, Zeithaml & Bitner (2000) cho r ng giá c d ch v có th
n nh n th c c a khách hàng v ch

nh

ng d ch v , b i vì d ch v có tính

vi c th c hi n.
1.2.3.3 Vi c duy trì khách hàng:
Ngồi vi

hài lịng c a khách hàng, ngân hàng ngày nay còn

ph i ra s c phát huy các m i ràng bu c b n v
hàng c a mình. Ch ng h
tu

t ngân hàng có th m

h hàng m t

n có th ki m thêm 100 khách hàng m i. Tuy nhiên vi c xáo tr n
này ph i tr

i ngân hàng gi

c 100 khách

hàng hi n h u và không ti p th thêm khách hàng m i.
Vì v y, bên c nh vi c t p trung k ho ch ti p th khách hàng m i, ngân hàng
v n ph i duy trì, gi

n t i. Và cách ti p c n t t nh t

gi khách hàng t t nh t chính là mang l i cho h s

n

s trung thành r t cao c a khách hàng.
1.3 Mơ hình nghiên c u s hài lịng c a khách hàng
1.3.1 Mơ hình ch

ng d ch v SERVQUAL

1.3.1.1 Gi i thi u mơ hình ch
Parasuraman và c ng s

ng d ch v SERVQUAL
u b n lo i d ch v khác nhau

bao g m ngành ngân hàng, các cơng ty th tín d ng, c a hàng s a ch
công ty vi

ng dài và k t qu

ng d ch v c m nh n b

m hóa các thành ph n c a ch t
có th thi t k

Các nhà nghiên c u này còn cho r ng, b t k d ch v nào, ch

ng nó.
ng c a d ch v

c m nh n b i khách hàng có th mơ t thành 10 thành ph n, bao g m:


13

Tin c y (Reliability) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c
v cung c p d ch v cho khách hàng.
c ph c v

th c hi n

d ch v . Kh

n thi t cho nhân viên ti p xúc v i khách hàng,

nhân viên tr c ti p th c hi n d ch v , kh

n m b t thông tin liên

quan c n thi t cho vi c ph c v khách hàng.
Ti p c

n vi c t o m

hàng trong vi c ti p c n v i d ch v

u ki n d dàng cho khách

n th i gian ch

i c a khách hàng,

m ph c v và gi m c a thu n l i cho khách hàng.
L ch s (Courtesy) nói lên tính cách ph c v ni m n , tôn tr ng và thân thi n
v i khách hàng.
n vi c giao ti
khách hàng b ng ngôn ng h d dàng hi
nh

t cho

c và l ng nghe h v nh ng v

i thích d ch v , chi phí, gi i quy t khi u n i th c m c.

Tín nhi m (Credibility) nói lên kh

o lịng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin c y vào công ty. Kh

hi n qua tên tu i và ti

c a công ty, nhân cách c a nhân viên ph c v giao ti p tr c ti p v i khách hàng.
n kh

m b o s an toàn cho khách

hàng th hi n qua s an tồn v v t ch

o m t thơng tin.

Hi u bi t khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) th hi n qua
kh

u bi t nhu c u c a khách hàng thơng qua vi c tìm hi u nh

c

n cá nhân h và nh n d

i
ng

xuyên.
n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a
nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v .

14

Mơ hình nghiên c u bao g

i thành ph n c a ch

ng d ch v

m là bao quát h t m i khía c nh c a m t d ch v , tuy nhiên mơ hình
này khá ph c t p r t khó trong vi
hình, Parasuraman và c ng s
i thành ph

ng c a mô
u l n ki

t gi

Tin c y (Reliability) nói lên kh
ngay t l

nh mơ hình này

c hi n d ch v phù h

u tiên.
ng (Responsiveness) nói lên s mong mu n và s n sàng c a nhân viên

ph c v cung c p d ch v cho khách hàng.
B

m (Assurance) nh ng ph m ch t c a nhân viên s t o lòng tin cho

khách hàng, kh
ng c m (Epathy) th hi n s

n t ng khách hàng.

n h u hình (Tangibles) th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a
nhân viên ph c v , các thi t b ph c v cho d ch v .
1.3.1.2
ng ch
c Parasuramen công b

ng d ch v
ng ch

d a trên s nh y c m b i chính các khách hàng s d ng d ch v

n
ng d ch v
n nay,

c các h c gi và nhà qu n lý doanh nghi p kh
tin c y cao và có giá tr

c áp d ng r ng rãi trong nhi u
n, du l

i trí, b o

hi
m 22 bi n (câu h i) thu c 5 thành ph n s
d ng nh

ng ch

hàng, bao g m: tin c
ng c

ng d ch v k v ng và d ch v c m nh n c a khách
ng (Responsibility), b o
n h u hình (Tangibles).

m


15

Thành ph n tin c y:
1. Khi ngân hàng h

i gian c th thì có th c hi n

y hay không.
2. Khi b n g p tr ng i, ngân hàng có th c s quan tâm gi i quy t v
3. Ngân hàng có th c hi n d ch v

u tiên.

4. Ngân hàng có cung c p d ch v c
5. Ngân hàng có chú tr ng vào vi

i gian cam k t.
t o ra l i trong c quá trình

làm vi c.
Thành ph

ng:

1. Các nhân viên c a ngân hàng có cho bi t chính xác khi nào d ch v

c

th c hi n.
2. Nhân viên c a ngân hàng có th c hi n d ch v m t cách nhanh chóng.
3. Nhân viên c a ngân hàng có ln s
4. Nhân viên ngân hàng có bao gi quá b n r

b n.
nn

ng yêu

c u c a b n.
Thành ph n b

m:

1. Hành vi c a nhân viên ngân hàng có khi n b

ng.

2. B n c m th y an toàn khi giao d ch v i ngân hàng.
3. Nhân viên ngân hàng có l ch s , ni m n v i b n.
4. Nhân viên ngân hàng có ki n th c c
b n.
Thành ph

ng c m:
c bi t t i b n.

tr l i các câu h i c a


16

2. Th i gian ho

ng c a ngân hàng có thu n ti n.

3. Ngân hàng có các nhân viên ph c v riêng dành cho b n.
4. Ngân hàng có th c s

n l i ích c a b n.

5. Ngân hàng có hi u rõ nhu c u c th c a b n.
Thành ph

n h u hình:
c trang b hi

i khơng.

c b trí b t m t.
3. Nhân viên ngân hàng trơng có g n gàng, trang nhã.
4. Tài li

n các s n ph m, ch ng h

i

thi u có h p d n.
1.3.2 Mơ hình ch s hài lòng c a khách hàng:
1.3.2.1 Ch s hài lòng c a khách hàng:
Ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Indexd ng nh
nghi p

ng s th a mãn c a

c ng

i v i các ngành, các doanh

nhi u qu c gia phát tri n trên th gi i. Xây d ng và ng d ng ch s CSI

giúp cho vi c xây d ng h th ng d li u thơng tin v s hài lịng c a khách hàng,
cho các vi c ho
hi u và xúc ti

nh chi

c c nh tranh, ti p th , xây d

i.

Ch s hài lòng c a khách hàng bao g m các nhân t , m i nhân t
thành t nhi u y u t c th

cc u

a s n ph m ho c d ch v . Xung quanh bi n

s này là h th ng các m i quan h nhân qu xu t phát t nh ng bi n s kh i t o
i (expectations) c a khách hàng, hình nh (image) doanh nghi p và
s n ph m, ch

ng c m nh n (perceived quality) và giá tr c m nh n (perceived

quality) v s n ph m ho c d ch v

n các bi n s c a k t qu c a s hài

trung thành (customer loyalty) hay s
(customer complaints).

than phi n c a khách hàng

17

1.3.2.2 M t s mơ hình ch s hài lịng c a khách hàng:
Mơ hình ch s hài lịng khách hàng c a M :
Hình 1.2 Mơ hình ch s hài lòng khách hàng c a M
(American Customer Satisfaction Index ACSI)

Trong mơ hình ch s hài lịng c a M (ACSI), giá tr c m nh n ch u tác
ng b i ch

ng c m nh n và s

ic

ic

mong

n ch t l

ng c m nh n. Trên th c t , khi

ng c m nh n c

i v i s n ph m

ng tr c ti
i càng cao, có th ch

càng cao ho

c l i. Do v y, yêu c u v ch

c p cho khách hàng c n ph
hài lòng c

m b o và th

s hài lòng c a h . S

ct

ng và giá tr c m nh
ng h

ng s n ph m và d ch v cung

ch
is t

c l

ng c m nh n, n u ch t
iv i

y là s phàn nàn hay s than phi n v s n

ph m mà h tiêu dùng.
Mơ hình ch s hài lòng khách hàng c a Châu Âu:

18

Hình 1.3 Mơ hình ch s hài lịng khách hàng các qu c gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index-ECSI)

Mơ hình ch s hài lịng Châu Âu (ESCI) có m t s khác bi t nh
v i ASCI, hình nh c a s n ph
ic

ng tr c ti
hài lòng c a khách hàng là s

4 nhân t hình nh, giá tr c m nh n, ch
vơ hình.Th

ng, ch s

ng ng d

nh. So
n s mong

ng t ng hòa c a

ng c m nh n v s n ph m h u hình và
ng áp d

c cơng cịn ch s

ng các s n ph m, các ngành.
m m nh c a cách ti p c n này là nó làm d ch chuy n ngay t c

kh c kinh nghi m tiêu dùng, t
qu

u ki n cho vi c nghiên c u m i quan h nhân

i gi a các y u t c u thành s hài lòng và s trung thành c a khách hàng. Do

v y, m

u tiên c a vi c ti p c n theo c u trúc CSI là vi c gi i thích s trung

thành c

i v i m t s n ph m nói riêng hay m t doanh nghi p, m t

qu c gia nói chung thơng qua ch s hài lịng khách hàng khi ch u s
ti p ho c gián ti p b i hình nh, s
ho c d ch v ) và giá tr c m nh

i, ch

ng tr c

ng c m nh n (v s n ph m

i v i s n ph m và d ch v

19

1.3.2.3 Xây d ng mơ hình lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng
c ngân hàng:
T im ts

c trên th gi i, các nhà nghiên c

v ch s hài lịng c

n m t mơ hình

c ng d ng chung cho h u h t các doanh

nghi p ho c các ngành. Trong

u ki n Vi

n mô hình này, trên

nh ng k t qu nghiên c u mơ hình c

c và th c t c

hàng t i Vi t Nam, nh ng y u t c th

c ngân

ng các bi n s

c xem xét trong

Hình nh (Image): Hình nh bi u hi n m i quan h gi

u (nhãn

hi u) và s

ng c

hi u). Bi u hi

i v i các thu c tính c

u (nhãn

c th hi n b i danh ti ng, uy tín, lịng tin c

i

iv

u. Các nghiên c u th c ti

nh r

iv

u. Các nghiên c u th c ti

nh r

nhân t quan tr
th

ng tr c ti
i quan h

n s hài lòng c

ng bi

i v i s hài lòng và s

v i s n ph m ho

c g i ti

nh v và xây d ng hình nh c

khách hàng d dàng nh

i v

c, các thơng s

s c a hình nh và ch
c a kinh nghi

i th c nh tranh, giúp

u.

i (Expectation): th hi n m
i nh

i các ngân hàng
nh ng thu c tính quan

tr ng nh m thi t l p m t s c m nh n t t nh

S

i

c ngân hàng, hình

r t quan tr ng trong vi c quy
c n ph

ng

ng s mong

ch

ng mà khách hàng

i g n li n v i nh ng thông

ng c m nh n c a s n ph m và d ch v

t qu

c thông tin thông qua nh ng kênh truy n

i v i s n ph m ho c d ch v . trong m t s ngành, có th bi n s này khơng
có m i quan h v i giá tr c m nh n, k t qu
c u c a Martensen và c ng s (2000). Trên th c t
có kh
mãn ng

n quy

c th hi n trong nghiên
i càng cao thì càng d
i càng cao thì kh

a


20

Ch
ch

ng c m nh n (Perceived quality): Có 2 lo i ch

ng c m nh n s n ph m (h u hình): là s

tiêu dùng s n ph m

g

i v i s n ph m và (2) ch

hình) là s

ch v

ki n cung

ng c m nh n: (1)

ng c m nh n d ch v (vơ

ch v

u

a chính s n ph m. Do v y, c

nh ng thu c tính quan tr
ph m - d ch v . V
ng h

c t o thành b i

c k t tinh trong chính s n

c thù vơ hình, s n ph
u ki

c xem xét trong

u ki n tín d ng, th i gian t khi n p h

c vay v n, phong cách c a nhà qu
v n, khơng khí t i qu y giao d ch, các cam k

u ki n ràng

bu
Giá tr c m nh n (Perceived value): Các nghiên c u v lí thuy t cho th y s
hài lòng c a khách hàng ph thu c vào giá tr c m nh n c a hàng hóa và d ch v .
Giá tr là m

m nh

ho

i v i ch

ng s n ph m so v i giá ph i tr

không ch b ng ti

n ph m

dành cho khách hàng là chênh l ch gi a t ng giá tr
mà khách hàng nh
hay d ch v

c và t ng chi phí mà khách hàng ph i tr v m t s n ph m
iv

ng s ti n ph i tr (ti n lãi vay, các

c chi phí chính th c và phi chính th c)), nh ng chi phí v th i
gian, cơng s c và chi phí r i ro khác so v i giá tr d ch v (hay là l i ích h u hình
mang l i), giá tr tâm lý, ni m tin và giá tr nhân l c. Hi u s gi a giá tr và chi phí
b ra chính là giá tr c m nh n mà d ch v ngân hàng mang l i cho khách hàng.
T su

ns m

hình lý thuy

m bi

c thù c

ng c a th

ngh xem xét trong mô
ng tài chính Vi t Nam và nh ng

s n ph m hay t su t ti n vay (ti n g i) luôn
a các ngân hàng. T su t c a ngân hàng

ut

c

i v i m t s n ph m và bi n s

trung gian trong m i quan h gi a nh ng hình nh, s
nh n v i giá tr c m nh n c a khách hàng.

i và ch

ng c m