CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM.PDF

B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYNăLểăPHNGăTHANH


CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH MUA SM
TRC TUYN CA KHÁCH HÀNG TI VIT NAM


LUNăVNăTHC S KINH T


TP. H CHÍ MINH - NMă2013




B GIÁO DCăVÀăÀOăTO
TRNGăI HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH




NGUYNăLểăPHNGăTHANH

CÁC YU T NHăHNGăNăụăNH MUA SM TRC TUYN
CA KHÁCH HÀNG TI VIT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUNăVNăTHC S KINH T


NGIăHNG DN KHOA HC: TS. TRN HÀ MINH QUÂN

TP. H CHÍ MINH - NMă2013






LIăCAMăOAN
Tôi tên là Nguyn Lê Phng Thanh là tác gi lun vn thc s kinh t “Các yu t
tác đng đn ý đnh mua sm trc tuyn ca khách hàng ti Vit Nam”. Tôi xin cam
đoan tt c các ni dung ca lun vn này hoàn toàn đc hình thành và phát trin t
nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn khoa hc ca TS. Trn Hà
Minh Quân. Các s liu và kt qu có đc trong Lun vn tt nghip là hoàn toàn
trung thc.
Hc viên: NguynăLêăPhngăThanh
Lp QunăTrăKinhăDoanh K21

MC LC
TRANG PH BÌA
LIăCAMăOAN
MC LC
DANH MC HÌNH
DANH MC BNG
DANH MC CH VIT TT
CHNGă1:ăTNG QUAN V  TÀI 1
1.1. Lý do chn đ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. i tng nghiên cu và phm vi nghiên cu 2
1.4. Phng pháp nghiên cu 2

1.5. Kt cu ca lun vn 3
CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 4
2.1. Tng quan 4
2.1.1. Tng quan th trng thng mi đin t ti Vit Nam: 4
2.1.2. Khái nim Thng mi đin t 5
2.1.3. Hành vi mua hàng qua mng 6
2.1.4. Ý đnh mua hàng qua mng 7
2.2. Các mô hình lý thuyt liên quan 7
2.2.1. Mô hình thuyt hành đng hp lý TRA 7
2.2.2. Mô hình thuyt nhn thc ri ro TPR 8
2.2.3. Mô hình chp nhn công ngh TAM 9
2.2.4. Mô hình chp nhn thng mi đin t ECAM 11
2.3. Các nghiên cu thc hin trc đây 12
2.3.1. Các nghiên cu trong nc 12
2.3.2. Các nghiên cu nc ngoài 13



2.4. Xây dng mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu 16
2.4.1. Nhn thc s hu ích 18
2.4.2. Nhn thc tính d s dng 19
2.4.3. Mong đi v giá 19
2.4.4. S tin cy 20
2.4.5. Nhn thc ri ro 20
2.4.6. Kinh nghim ca khách hàng 21
2.4.7. Truyn ming trc tuyn 21
Tóm ttăchngă2 23
CHNGă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 24
3.1. Thit k nghiên cu 24
3.2. Xây dng thang đo s b 24

3.3. Nghiên cu đnh tính 27
3.3.1. Thc hin nghiên cu đnh tính 27
3.3.2. Kt qu hiu chnh thang đo 28
3.4. Nghiên cu đnh lng 33
3.4.1. Thit k mu 33
3.4.2. Thu thp d liu 34
3.4.3. Phân tích d liu 34
3.4.3.1. ánh giá đ tin cy thang đo 35
3.4.3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA 35
3.4.3.3. Phân tích hi quy đa bin 37
Tóm ttăchngă3 38
CHNGă4:ăKT QU NGHIÊN CU 39
4.1. c đim mu kho sát 39
4.1.1. Thông tin nhn bit vic s dng dch v mua sm trc tuyn 39
4.1.2. Thông tin thuc đi tng nghiên cu: 42



4.2. ánh giá đ tin cy ca thang đo 43
4.2.1. Tiêu chun đánh giá: 43
4.2.2. Kt qu phân tích cronbach alpha 43
4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA 45
4.3.1. Tiêu chun đánh giá: 45
4.3.2. Kt qu phân tích: 46
4.4. iu chnh mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 49
4.5. Kim đnh mô hình nghiên cu và các gi thuyt: 51
4.5.1. Phân tích tng quan: 51
4.5.2. Phân tích hi quy: 53
4.5.3. Kim đnh các gi thuyt: 56
4.6. So sánh vi các nghiên cu trc đây: 60

Tóm ttăchngă4 62
CHNGă5:ăKT LUN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 64
5.1. Tóm tt kt qu nghiên cu chính 64
5.2. Mt s hàm ý chính sách 66
5.3. Các đóng góp ca nghiên cu 70
5.3.1. óng góp v mt lý thuyt 70
5.3.2. óng góp v mt thc tin 70
5.4. Hn ch và hng nghiên cu tip theo 71
TÀI LIU THAM KHO
PH LC









DANH MC HÌNH

Hình 2.1 Thuyt hành đng hp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975) 8
Hình 2.2 Thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960) 8
Hình 2.3 Mô hình chp nhn công ngh TAM (Davis, Bagozzi,Warshaw, 1989) 10
Hình 2.4 Mô hình chp nhn Thng mi đin t ECAM (Joongho Ahn và các cng
s, 2001) 11
Hình 2.5 Mô hình nh hng đn ý đnh s dng dch v mua hàng đin t qua mng
(Hoàng Quc Cng, 2010) 12
Hình 2.6 Mô hình tác đng đn xu hng s dng thanh toán đin t (Lê Ngc c,
2008) 13

Hình 2.7 Mô hình hành vi ngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng (Hasslinger và
cng s, 2007) 14
Hình 2.8 Mô hình các yu t tác đng đn ý đnh mua hàng trc tuyn (Hossein
Rezaee Dolat Abadi và các cng s, 2011) 14
Hình 2.9 Mô hình d đoán ý đnh mua sm trc tuyn (Shim và cng s,2000) 15
Hình 2.10 Mô hình ý đnh hành vi ca khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) 16
Hình 2.11 Mô hình nghiên cu đ xut 23
Hình 4.1 Mô hình nghiên cu điu chnh 51






DANH MC BNG BIU

Bng 3.1 Quá trình nghiên cu 24
Bng 3.2 Tng hp v thang đo s b 25
Bng 3.3 Phát biu thang đo v Nhn thc s hu ích 29
Bng 3.4 Phát biu thang đo v Nhn thc tính d s dng 29
Bng 3.5 Phát biu thang đo v Mong đi v giá 30
Bng 3.6 Phát biu thang đo v S tin cy 30
Bng 3.7 Phát biu thang đo v Nhn thc ri ro 31
Bng 3.8 Phát biu thang đo v Kinh nghim s dng 32
Bng 3.9 Phát biu thang đo v Truyn ming trc tuyn 32
Bng 3.10 Phát biu thang đo v Ý đnh s dng 33
Bng 4.1 Hình thc thu thp d liu 40
Bng 4.2 T l nhn bit các trang web bán hàng trc tuyn 41
Bng 4.3 Thi gian trung bình mt ln truy cp vào webside bán hàng đin t 42
Bng 4.4 Tn sut truy cp vào website mua sm trc tuyn 42

Bng 4.5 Kinh nghim s dng Internet 43
Bng 4.6 Thng kê mu theo gii tính 43
Bng 4.7 Thng kê mu theo nhóm tui 44
Bng 4.8 Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 44
Bang 4.9 Kim đnh KMO và Barlett 47
Bng 4.10 Bng lit k h s ti nhân t  phân tích EFA 48
Bng 4.11 Kt qu phân tích Cronbach Alpha nhân t mi 49
Bng 4.12 Kt qu phân tích tng quan Pearson 53
Bng 4.13 Bng kt qu phân tích hi quy 55
Bng 4.14 Bng tóm tt kt qu kim đnh gi thuyt 60




DANH MC CH VIT TT

VNNIC : Trung tâm Internet Vit Nam
B2B : Business to Business
B2C : Business to Customer
B2G : Business to Government
C2C : Customer to customer
TRA : Theory of Reasoned Action
TPB : Theory of Planned Behavior
TPR : Theory of Perceived Risk
TAM : Technology Acceptance Model
ECAM : E-Commerce Adoption Model
UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology PU :
PU : Perceived Usefulness
PEU : Perceived Ease of Use
PR : Perceived Risk

PRT : Perceived Risk of Online Transaction
PRP : Perceived Risk with product/service
OPE : Online purchasing experience
EWOM : Electronic Word of Mouth
INTEN : Intention – Ý đnh
EFA : Exploratory Factor Analysis
KMO : Kaiser – Mayer - Olkin
VIF : Variance inflation factor
1


CHNGă1: TNG QUAN V  TÀI

1.1. Lý do chnăđ tài
Trong nhng nm gn đây, s phát trin vt bc ca ngành công ngh thông tin
đã hình thành nên mt loi hình giao dch mi trong th trng kinh doanh. ó là s
xut hin ca thng mi đin t. Hàng lot các website thng mi đin t ra đi và
loi hình này đã ni lên nh mt phng thc giao dch nhanh, hiu qu và tn dng
đc ti đa ngun lc nht.
Ti Vit Nam, vào nm 2000 khi Internet bt đu đc đa vào s dng chính
thc, t l s dng internet ch chim khong 3% dân s. Tuy nhiên, theo thng kê ca
trung tâm Internet Vit Nam VNNIC, cho đn tháng 11/2012, t l dân s s dng
Internet đã đt ti 35.58%. Hot đng thng mi đin t đã thay đi nhanh chóng nn
kinh t không nhng  cách cung ng sn phm mà còn  thói quen tiêu dùng. Ngi
tiêu dùng Vit Nam đang tr nên quen dn vi vic mua hàng qua mng. Tuy nhiên,
phn ln khách hàng vn còn dè dt trong vic mua sm trc tuyn do đây vn còn là
hình thc mi m và l lm, và h vn cha có s hiu bit rõ ràng và tin tng vào
công ngh. Mc dù hin nay trên th gii đã xut hin nhiu lý thuyt, mô hình nghiên
cu nhm gii thích các yu t tác đng đn hành vi mua sm trc tuyn ca khách
hàng, nhng đn nay, trong nc vn cha có nhiu nghiên cu tr li các câu hi liên

quan đn nhng yu t chính nh hng đn ý đnh mua sm trc tuyn. Bên cnh đó,
vic áp dng mt mô hình lý thuyt trên th gii vào hoàn cnh ca Vit Nam có th
không phù hp do các điu kin đc thù riêng v kinh t, vn hóa, xã hi. Chính vì vy
vic trin khai mt mô hình nghiên cu da trên nhng nghiên cu trong và ngoài
nc trong thi gian qua đ xây dng mt mô hình phù hp vi điu kin ca Vit
Nam nhm đa ra các gii pháp thu hút ngi tiêu dùng s dng Internet mua hàng
trc tuyn, ci thin và phát trin hình thc mua sm trc tuyn, tng cng hot đng
2


thng mi đin t đã tr thành vn đ cn thit.  tài ắCácăyu t nhăhngăđn ý
đnh mua sm trc tuyn ca khách hàng ti VităNam” đc thc hin nhm gii
quyt các vn đ đó.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Nghiên cu này đc thc hin nhm:
+ Xác đnh các yu t nh hng đn ý đnh mua sm trc tuyn ca khách hàng ti
Vit Nam.
+ a ra nhng kin ngh, gii pháp nhm ci thin dch mua sm trc tuyn đ đáp
ng đc nhu cu ca khách hàng.
Câu hi nghiên cu
1. Nhng nhân t nào nh hng đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca khách hàng ti
Vit Nam?
2. Nhng nhân t đó nh hng nh th nào đn ý đnh mua hàng trc tuyn ca
khách hàng ti Vit Nam?

1.3. iătng nghiên cu và phm vi nghiên cu
i tng nghiên cu: các yu t nh hng đn ý đnh mua sm trc tuyn ca khách
hàng ti Vit Nam
Phm vi nghiên cu: nghiên cu tp trung vào nhng khách hàng đã có kinh nghim

mua sm trc tuyn và nhng khách hàng đang có ý đnh mua sm trc tuyn trên đa
bàn Thành ph H Chí Minh.

1.4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cu s dng ngun d liu s cp đc thu thp t bng câu hi kho sát.
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu đnh lng, d liu đc x lý bng
phn mm SPSS 20, đc tin hành qua các bc nh sau:
3


- S dng nghiên cu đnh tính nhm khám phá, điu chnh và phát trin thang
đo. Hình thc tho lun tay đôi s đc s dng trong nghiên cu đnh tính.
- Kim đnh s b thang đo thông qua phân tích h s Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân t khám phá EFA .
- Phân tích hi quy nhm kim đnh mc đ tác đng ca các yu t thành phn.
- Tng hp kt qu nghiên cu và đa ra các hàm ý

1.5. Kt cu ca lunăvn
Chng 1 : Tng quan v đ tài
Chng 2 : C s lý thuyt và mô hình nghiên cu
Chng 3 : Phng pháp nghiên cu
Chng 4 : Kt qu nghiên cu
Chng 5 : Kt lun và hàm ý chính sách
Tài liu tham kho
Ph lc

4


CHNGă2:ăCăS LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
Chng 2 trình bày c s lý thuyt v thng mi đin t, mô hình tham kho và các
nghiên cu đã thc hin trc đây. T đó, đa ra mô hình nghiên cu các nhân t nh
hng đn ý đnh mua sm trc tuyn.

2.1. Tng quan
2.1.1. Tng quan th trngăthngămiăđin t ti Vit Nam:
Vi u th tit kim thi gian, không gii hn v trí và giá thành sn phm thng
thp hn th trng t 3% đn 5% (do không tn nhiu chi phí cho mt bng, nhân
s,…), th trng mua bán trc tuyn ti Vit Nam ngày càng tr nên đc a chung
hn. Tr giúp cho s sôi đng ca th trng mua bán qua mng là s góp sc ca
nhiu trang web mua bán, rao vt. Các công ty s hu thng hiu mnh trên internet
nh FPT, VNG,… cng đang ráo rit gia tng th phn trong lnh vc mua bán trc
tuyn bng vic đu t các kênh dành riêng cho mua bán nh chodientu.vn,
123mua.com.vn,…
Cùng vi s lng trang web mua bán n r, mô hình các website mua bán cng
không kém phn đa dng. a s các trang web mua bán đu đu t nghiên cu to cho
mình phong cách riêng đ trình bày sn phm và khai thác doanh thu. Bên cnh đó,
cng có nhng mô hình “ch online Vit Nam” khá đc đáo và thu hút nhiu c dân
mng tham gia, đó là mô hình s dng din đàn đ trao đi thông tin mua bán. Các

din đàn rao vt nh trieudo.com, 5giay.vn, muare.vn,…hin thu hút nhiu ngi truy
cp bi kh nng trao đi thông tin nhanh ngay trên ch đ sn phm gia ngi mua
và ngi bán.
S bùng n thông tin mua bán trc tuyn, bên cnh nhng yu t tích cc, còn tn
đng nhiu yu t tiêu cc nh:
- Phn đông các website cung cp dch v mua bán trc tuyn ch mang tính cht
nh mt cu ni gia ngi mua và ngi bán.
5


- Mt s cá nhân, doanh nghip li dng thng hiu uy tín ca các website mua
bán trc tuyn nhm rao bán sn phm kém cht lng hoc la đo ngi tiêu dùng.
S thiu trung thc trong gii thiu sn phm, thiu trung thc trong giao dch khin
ngi tiêu dùng tr nên e dè hn trong vic mua bán sn phm trên mng.
- Ngoài yu t gian ln, d nhn thy vn nn thông tin rác trên các kênh mua bán
trc tuyn ti Vit Nam ngày càng tr nên ph bin.
- Mt s cá nhân, doanh nghip cha hiu rõ v cách thc tip cn khách hàng và
khai thác hiu qu truyn thông trc tuyn, nên ra sc đng ti tràn ngp thông tin
qung cáo. Vô tình, các thông tin qung cáo dày đc đó tr thành gánh nng cho các
website thng mi đin t ti Vit Nam.
- Ch s hu website phi tiêu tn nhiu nhân lc cho vic kim soát thông tin trên
h thng, các cá nhân, doanh nghip đó li không th bán đc hàng do không to
đc s tin cy trong ni dung đng ti, ngi tiêu dùng e dè và lo ngi trc vô s
thông tin qung cáo đa chiu (Sn Ngc, Báo Tin Phong, 10/03/2010).

2.1.2. Khái nimăThngămiăđin t (E-commerce)
Thng mi đin t đc đnh ngha nh mt quá trình mua, bán, chuyn khon
hoc trao đi hàng hóa, dch v, hoc thông tin bng cách s dng các mng đin t
nh Internet( Turban et al., 2002). Kotler và Keller (2006) đa ra mt đnh ngha v
thng mi đin t trong đó quá trình bán và mua đc h tr bi các công c đin t.

Các dng hình thc chính ca thng mi đin t bao gm:
- Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
- Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
- Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
- Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
- Thng mi đi đng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
6


Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thng mi đin t nhìn
chung có ba dng ni bt:
- Doanh nghip vi Khách hàng (B2C): Vic trao đi gia các doanh nghip và
ngi tiêu dùng cui cùng v hàng hoá, dch v và các thông tin v hàng hoá, dch v
(hoc các thông tin v ngi tiêu dùng) nhm phc v cho nhu cu tiêu dùng. Ví d
đin hình cho hình thc B2C là Amazon.com
- Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B): là hình thc thng mi đin t đc
thc hin gia (1) nhà sn xut và nhà bán s hoc (2) gia nhà bán s và nhà bán l.
Mc dù có mt s phân đnh rõ ràng gia B2B và B2C trong thi gian đu xut hin
hình thc thng mi đin t. Tuy nhiên, cùng vi s phát trin ca thng mi đin
t, s khác nhau này ngày càng ít rõ rang. in hình là Dell bán sn phm và các dch
v cho c doanh nghip và cá nhân ngi tiêu dùng.
- Khách hàng vi Khách hàng (C2C): đây là hình thc thng mi đin t gia
hai ngi tiêu dùng. in hình là eBay

2.1.3. Hành vi mua hàng qua mng (Online shopping behavior)
Mua hàng qua mng đc đnh ngha là hành vi ca ngi tiêu dùng trong vic
mua sm thông qua các ca hàng trên mng hoc website s dng các giao dch mua
hàng trc tuyn (Monsuwe, Dellaert và K. D. Ruyter, 2004). Tng t, theo Haubl &
Trifts, (2000), mua hàng qua mng là mt giao dch đc thc hin bi ngi tiêu
dùng thông qua giao din trên máy tính bng cách máy tính ca ngi tiêu dùng đc

kt ni và có th tng tác vi các ca hàng s hóa ca nhà bán l thông qua mng
máy tính.
Hành vi mua hàng qua mng ca ngi tiêu dùng đc da trên giao din các
website, hình nh v sn phm đc đng ti trên mng
(Lohse and Spiller 1998; Park
and Kim 2003). S phát trin vt bc ca internet và thng mi đin t đã nh
hng mnh m lên cách ngi tiêu dùng lt web (Soopramanien and Robertson
7


2007) và thu thp thông tin v sn phm (Moe and Fader 2004). Hành vi mua hàng
qua mng ca ngi tiêu dùng cng khác vi cách mua sm truyn thng (Alba, 1997).
Mua hàng qua mng thuyt phc khách hàng mua hàng qua vic làm h cm nhn
đc s li ích thích thú khi h mua sm (Ha and Stoel 2009).
Tóm li, mua hàng qua mng là quá trình mua sn phm hay dch v đc thc
hin bi ngi tiêu dùng  các ca hàng trên mng thông qua mng internet.

2.1.4. ụăđnh mua hàng qua mng (Online purchase intention)
Ý đnh mua hàng có th đc đo bng mong đi mua sm và s xem xét ca ngi
tiêu dùng v mt hàng/ dch v đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Ý đnh mua sm
qua mng s quyt đnh đ mnh ca khách hàng trong hành vi mua hàng qua mng
(Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi mt khách
hàng d đnh s dùng các giao dch trc tuyn đ mua sm, đó đc gi là ý đnh mua
hàng trc tuyn. C th, khi quá trình h tìm kim, trao đi thông tin và mua hàng
đc thc hin qua mng internet, đó đc coi là giao dch qua mng (Pavlou, 2003).

2.2. Các mô hình lý thuyt liên quan
2.2.1. Mô hình thuytăhƠnhăđng hp lý (Theory of Reasoned Action ậ TRA)
Thuyt hành đng hp lý (Theory of Reasoned Action) đc Ajzen và Fishbein
xây dng t cui thp niên 60 ca th k 20 và đc hiu chnh m rng trong thp

niên 70. Theo TRA, yu t quyt đnh đn hành vi cui cùng không phi là thái đ mà
là ý đnh hành vi. Ý đnh hành vi (behavior intention) b nh hng bi hai yu t: thái
đ (Attitude) và chun ch quan (Subjective Norm). Trong đó, thái đ là biu hin yu
t cá nhân th hin nim tin tích cc hay tiêu cc ca ngi tiêu dùng đi vi sn
phm. Còn chun ch quan th hin nh hng ca quan h xã hi (gia đình, bn
bè,…) lên cá nhân ngi tiêu dùng.

8




Hình 2.1: ThuytăhƠnhăđng hp lý TRA (Aijen và Fishbein, 1975)

2.2.2. Mô hình thuyt nhn thc ri ro (Theory of Perceived Risk ậ TPR)
Trong thuyt nhn thc ri TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho
rng hành vi tiêu dùng sn phm công ngh thông tin có nhn thc ri ro, bao gm hai
yu t: nhn thc ri ro liên quan đn sn phm/dch v và nhn thc ri ro liên quan
đn giao dch trc tuyn.


Hình 2.2: Thuyt nhn thc ri ro TPR (Bauer, 1960)

- Thành phn nhn thc ri ro liên quan đn sn phm dch v: cht lng sn
phm, sn phm khác vi hình nh trên mng,
- Thành phn nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc tuyn: các ri ro có th
xy ra khi ngi tiêu dùng thc hin giao dch trên các phng tin đin t nh: s bí
mt, s an toàn và nhn thc ri ro toàn b v giao dch. Trong các nghiên cu trc
9

đây, Bhimani (1996) ch ra s đe da đi vi vic chp nhn thng mi đin t có th
biu l t nhng hành đng không hp pháp nh: l mt khu, chnh sa d liu, s
la di và s không thanh toán n đúng hn. Rose et al. (1999) nhn dng các tr ngi
k thut và chi phí liên quan giao dch trc tuyn và nhng gii hn đc thù đi vi
thng mi đin t bao gm: s trì hoãn truyn ti thông tin, gii hn giao din trang
web, các vn đ tìm kim và s kém an toàn trong h thng thanh toán.

2.2.3. Mô hình chp nhn công ngh (Technology Acceptance Model ậ TAM)
Mô hình chp nhn công ngh TAM (Technology Acceptance Model) (Davis,
1986) chuyên s dng đ gii thích và d đoán v s chp nhn và s dng mt công
ngh. Trên c s ca thuyt TRA, mô hình TAM kho sát mi liên h và tác đng ca
các yu t liên quan: nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng, thái đ, ý đnh
và hành vi trong vic chp nhn công ngh thông tin ca ngi s dng. Mô hình
TAM đc hiu chnh bi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bng vic b yu t thái
đ vì da trên kt qu nghiên cu, các tác gi cho rng (1) mc dù nhn thc s hu
ích có nh hng quan trng đn s hình thành thái đ, nhng thái đ có th li không
gi vai trò chính trong d đoán ý đnh ca hành vi nu mt cá nhân tip xúc vi công
ngh đ dài (2) Vic loi thái đ ra khi mô hình gc, mô hình kt qu có ít ch tiêu
hn nhng kh nng d đoán ca nó không thp đi đáng k so vi mô hình gc (3)
Yu t nhn thc s hu ích đã bao hàm toàn b yu t thái đ trong nó. Ngha là, mt
ngi có th s dng mt công ngh ngay c khi h không có thái đ tích cc đi vi
nó, min là công ngh đó thc s hu ích hoc công ngh đó thc s nâng cao hiu
sut công vic.




10

Hình 2.3: Mô hình chp nhn công ngh TAM ( Davis, Bagozzi và
Warshaw, 1989)
a) Khái nim nhn thc s hu ích (Perceived Usefulness- PU)
Nhn thc s hu ích là “Mc đ đ mt ngi tin rng vic s dng các h thng
ng dng riêng bit s làm tng hiu qu/ nng sut làm vic ca h đi vi mt công
vic c th”. (Davis, 1986). Yu t cu thành bin nhn thc s hu ích:
- Giao tip (communication): Tm quan trng ca s giao tip trong vic vn
hành mt h thng thông tin đã đc các nhà nghiên cu trc đây tha nhn. Tht
vy, nu thiu thông tin thì không th liên kt các ch th hot đng li vi nhau.
- Cht lng h thng (system quality): Không ngng nâng cao cht lng h
thng s giúp vic khai thác h thng thông tin đt hiu qu hn.
- Cht lng thông tin (information quality): ó chính là cht lng đu ra ca
h thng thông tin: tin cy, đy đ, kp thi.
- Cht lng dch v (service quality): bo him, tin cy, có tính phn hi. S
phù hp gia công ngh và công vic (task-technology fit): Nhm đem đn cho ngi
dùng s tin li nht trong vic s dng h thng.
b) Khái nim nhn thc tính d s dng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhn thc tính d s dng là “Mc đ mà mt ngi tin rng s dng h thng đc
thù mà không cn s n lc” (Davis, 1986). Vic mt ngi s dng máy tính tin vào
Nhn thc s
hu ích

Nhn thc tính
d s dng
Ý đnh hành
vi
S dng h
thng thc s
Bin bên ngoài
11


kh nng thc thi mt công vic trên máy tính mt cách d dàng tùy thuc rt nhiu
vào kh nng s dng máy tính, lo lng khi s dng máy tính, yu t điu khin t bên
ngoài, s nghiêm túc khi s dng máy tính, s thích thú cm nhn và tính kh dng
ca vic s dng máy vi tính (Vankatesh, 2000)
c) Khái nim ý đnh hành vi:
Khái nim ý đnh hành vi là d đnh ca ngi dùng khi s dng h thng. D đnh
s dng có mi quan h cht ch đn vic s dng thc s.

2.2.4. Mô hình chp nhnăthngămiăđin t (ECAM)
Tác gi Joongho Ahn và cng s (2001) đã xây dng mô hình chp nhn s dng
thng mi đin t E-CAM (E-commerce Adoption Model) bng cách tích hp mô
hình TAM hiu chnh ca Davis (1989) vi thuyt nhn thc ri ro. Mô hình E-CAM
đc nghiên cu thc nghim  hai th trng Hàn Quc và M gii thích s chp
nhn s dng thng mi đin t. Nghiên cu này đã cung cp kin thc v các yu t
tác đng đn vic chuyn ngi s dng Internet thành khách hàng tim nng. Nhn
thc tính d s dng và nhn thc s hu ích phi đc nâng cao, trong khi nhn thc
ri ro liên quan đn sn phm/dch v và nhn thc ri ro liên quan đn giao dch trc
tuyn phi đc gim đi

Hình 2.4: Mô hình chp nhnăTMT E-CAM (Joongho Ahn và cng s, 2001)

12


2.3. Các nghiên cu thc hinătrcăđơy
2.3.1. Các nghiên cuătrongănc
 Nghiên cu các yu t nhăhngăđn ý đnh s dng dch v mua hàng
đin t qua mng, tác gi Hoàng QucăCng, Lunăvnăthcăs,ă2010.
Tác gi Hoàng Quc Cng (2010) đã xác đnh nhng nhân t tác đng đn ý đnh
s dng dch v mua hàng đin t qua mng da theo mô hình chp nhn công ngh
thông tin hp nht (UATUT) bao gm Mong đi v giá, Nhn thc s thun tin,
Nhn thc tính d s dng, nh hng xã hi, Cm nhn s thích thú, Nhn thc ri
ro khi s dng và các bin gii tính, tui, thu nhp.


Hình 2.5: Mô hình nh hng đnăỦăđnh s dng dch v muaăhƠngăđin t
qua mng (Hoàng QucăCng, 2010)

 Kho sát mt s yu t tácăđngăđnăxuăhng s dngăthanhătoánăđin t,
ca tác gi Lê Ngcăc, LunăVnăThcăS,ă2008
Tác gi Lê Ngc c (2008) đã xác đnh nhng nhân t tác đng đn xu hng s
dng thanh toán đin t đi vi nhóm ngi đã tng s dng thanh toán đin t da
13


theo mô hình chp nhn thng mi đin t E-CAM và thuyt ý đnh hành vi TPB bao
gm: nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng, chun ch quan và nhn thc
kim soát hành vi. Còn đi vi nhóm ngi cha s dng thanh toán đin t thì ch có
2 nhóm yu t: chun ch quan và nhn thc kim soát hành vi.

Hình 2.6: Môăhìnhătácăđngăđnăxuăhng s dngăthanhătoánăđin t (Lê
Ngcăc, 2008)

2.3.2. Các nghiên cuănc ngoài
 HƠnhăviăngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng ca tác gi Hasslinger
và các cng s (2007)
Hasslinger và cng s (2007) đã kho sát hành vi ngi tiêu dùng thông qua vic
nghiên cu hành vi mua sách qua mng ca sinh viên đi hc Kristianstad, Thy in
da trên mô hình tin cy đi vi khách hàng mua sm qua internet ca Matthew K O
Lee (2001). Kt qu nghiên cu ch ra 3 khái nim thành phn: Giá c, S tin li và
S tin cy nh hng tích cc đn hành vi ca ngi tiêu dùng. Trong đó, kt qu
nghiên cu ch ra giá c đc coi là yu t quan trng nht khi mua hàng qua mng.

14




Hình 2.7: MôăhìnhăhƠnhăviăngi tiêu dùng trong mua hàng qua mng
(Hasslinger và các cng s, 2007)

 Xácă đnh các yu t tácă đngă đnă Ủă đnh mua hàng trc tuyn, tác gi
Hossein Rezaee và các cng s, 2011.
Các tác gi đã khám phá, phân tích và đánh giá nhng yu t quan trng tác đng
đn hành vi ngi tiêu dùng ti th trng Iran da trên mô hình chp nhn công ngh
m rng (Extended TAM) vi các bin tác đng vào ý đnh bao gm cm nhn s
thích, s tin cy, nhn thc s hu ích, danh ting công ty, nh hng xã hi và nhn
thc ri ro đc trình bày trong mô hình di đây

Hình 2.8: Mô hình xác đnh các yu t tácăđngăđnăỦăđnh mua hàng trc tuyn

(Hossein Rezaee Dolat Abadi và các cng s, 2011)

15


 Môăhìnhă Ủăđnh mua hàng trc tuyn: Vai trò caă Ủăđnh tìm kim ca
Soyeon Shim và các tác gi (2000)
Bng vic tích hp mô hình ý đnh mua sm trc tuyn (Kein, 1998) và thuyt ý
đnh hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác gi đã thc hin nghiên cu nhm hiu rõ
hn v mi liên h gia ý đnh s dng internet cho vic tìm kim thông tin và mua
sm. ng thi nghiên cu cng xác đnh vai trò ca thái đ và các yu t liên quan
trong vic tìm kim thông tin và ý đnh mua sm trc tuyn ca ngi tiêu dùng. Kt
qu nghiên cu ch ra rng kinh nghim mua sm trc tuyn trc đây nh hng
mnh m đn ý đnh mua sm trc tuyn.








Hình 2.9: Mô hình d đoánăỦăđnh mua sm trc tuyn (Shim et al, 2000)

 Tácăđng ca E-WOM, S tin cy và Giá tr cm nhnălênăỦăđnh hành vi
ca khách hàng, tác gi Milad Kamtarin, 2012
Nghiên cu đc thc hin nhm xem xét các yu t tác đng đn vic hình thành
ý đnh mua sm trc tuyn ti thành ph Isfahan, Iran. Kt qu ch ra rng s tin cy,
truyn ming trc tuyn và giá tr cm nhn tác đng tích cc đn s hình thành ý đnh
hành vi.

Thái đ
Nhn thc kim soát
hành vi
Kinh nghim mua sm
trc tuyn
Ý đnh s dng
internet đ tìm kim
thông tin
Ý đnh mua sm
trc tuyn
16









Hình 2.10: MôăhìnhăỦăđnh hành vi ca khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)

 Nhn xét chung v các nghiên cu tham khoătrcăđơy
Nhìn chung, các nghiên cu tham kho trong nc và nc ngoài v hành vi mua
sm trc tuyn thng s dng các mô hình lý thuyt TRA, TAM, E-CAM. Qua các
nghiên cu tham kho trên ta nhn thy có mt s k tha và phát trin các mô hình
nhm khc phc nhng hn ch cho vic nghiên cu các hành vi mua hàng trong điu
kin kinh t và k thut càng phát trin. Trong đó, mô hình TAM đã đc nhiu tác gi

trong và ngoài nc s dng nhm nghiên cu hành vi mua hàng liên quan ti vic s
dng công ngh. Vi mc tiêu ca đ tài là nghiên cu “Các nhân t nh hng đn ý
đnh mua sm trc tuyn”, tác gi d đnh s nghiên cu thêm v mô hình TAM hiu
chnh bi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) và t đó đ xut mô hình nghiên cu cho
đ tài.

2.4. Xây dng mô hình nghiên cu và các gi thuyt nghiên cu
Qua vic tham kho các nghiên cu trc đây, nhn thy rng mô hình TAM
(Technology Accept Model) đã và đang đc s dng trong nhiu lnh vc nghiên cu
khác nhau, đc bit là các lnh vc có liên quan đn công ngh máy tính. Do đó,
nghiên cu này s dng mô hình TAM làm c s lý thuyt đ xây dng và phát trin
mô hình nghiên cu kim đnh và điu tra các nhân t nh hng đn ý đnh mua sm
Truyn ming trc
tuyn (E-WOM)
S tin cy
Giá tr cm nhn
Ý đnh hành vi