các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tp.hcm

B GIÁO DO
I HC M THÀNH PH H CHÍ MINH
I HC





GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4  MBA12B:
1. H Hu Minh Châu
2. Lê Khánh Giang
3. ng Nguyt Thanh
4. Nguyn Th Thúy
5. Lê H Ngc Uyên
6. Nguy

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 1



...

TP.HCM, ngày tháng năm 2013
Ging dn



TS. HOÀNG TH O
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 2


DANH SÁCH NHÓM

STT
H & TÊN
MSHV

GHI CHÚ
1

H HU MINH CHÂU
MBA12B 005
100%

2
NGUY
MBA12B 004
100%

3
LÊ KHÁNH GIANG
MBA12B 013
100%

4
NG NGUYT THANH
MBA12B 035
100%

5
NGUYN TH THÚY
MBA12B 041
100%

6
LÊ H NGC UYÊN
MBA12B 053
100%

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 3


DANH MC VIT TT

TPHCM
:
Thành ph H Chí Minh
TRA
:
Theory of Reasoned Action  ng hp lý
TAM
:
Technology Acceptance Model  Mô hình chp nhn công ngh
TPR
:
Theory of Perceived Risk  Mô hình nhn thc ri ro
UTAUT
:
Unified Technology Acceptance and Use Technology  Mô hình
chp nhn công ngh hp nht.
VNNIC
:
Trung tâm Internet Vit Nam
B2C
:
Business to Customers/Consumer

DANH MC HÌNH NH, BNG BIU

Hình nh
1. Hình 5.1. Tình hình phát trin Internet  Vit Nam (10-2012) - nh: WeAreSocial
2. 
3. Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C
4. Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
5. Hình 6.2. Mô hình TAM - Davis và cng s (1986)
6. Hình 7.1. Mô hình nghiên c xut
Bng biu
1. Bng 6.1. So sánh mô hình vi mc tiêu c tài
2. Bng 7.2. Các yu t nghiên cu
3. Bng 9.1. Thi gian biu nghiên cu
4. Bng 9.2. Chi phí s kin cho nghiên cu
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 4

MC LC

1. T V 6
2. CÂU HI NGHIÊN CU 7
3. MC TIÊU NGHIÊN CU 7
4. NG VÀ PHM VI NGHIÊN CU 7
4.1. ng nghiên cu 7
4.2. Phm vi nghiên cu 7
5. TNG QUAN V TH NG SÁCH TRC TUYN 8
5.1. Tình hình s dng Internet ti Vit Nam 8
5.2. Tng quan v n t 9

5.2.1.  9
5.2.2. Các lon t 10
5.2.3. Bán l n t 11
5.3. Th ng sách trc tuyn 14
5.3.1. Khái nim Sách trc tuyn 14
5.3.2. Khái quát th ng sách trc tuyn ti Vit Nam 14
5.3.3. Mô hình kinh doanh 16
6.  LÝ THUYT 17
6.1.  lý thuyt 17
6.1.1. Lý thuyng hp lý  TRA (Theory of Reasoned Action) 18
6.1.2. Mô hình chp nhn công ngh - TAM (Technology Acceptance Model) 19
6.1.3. Lý thuyt nhn thc ri ro  TPR (Theory of Perceived Risk) 20
6.1.4. Lý thuyt nhn thc v giá 21
6.2. Các nghiên cu liên quan 21
7. MÔ HÌNH NGHIÊN CU VÀ CÁC GI THUYT NGHIÊN CU 24
8. U 28
8.1. Thit k nghiên cu 28
8.2. Thit k nghiên cnh tính 28
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 5

8.3. Thit k nghiên cng 29
8.3.1. Thit k bn nguyên cu th 29
8.3.2. Thit k nghiên cu chính thc 29
8.4. áp x lý d liu 30
8.4.1.  tin cy c 30
8.4.2. Phân tích nhân t 30
8.4.3. Phân tích hi qui bi 31
9. THI GIAN BIU VÀ D TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CU 32

9.1. Thi gian biu 32
9.2. Ngân sách nghiên cu 34
TÀI LIU THAM KHO 35

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 6


1. 
Mark Twain c sách ch không bit
   n vi các b óc tuyt vi nht ca
nhng th k Rene Descartesc sách không ch dng li  ch tip thu
kin thc sách còn là mt bi hoàn thin mi mt ci. Bi vy
nhu cc sách cn, th  cuc sng bn rn,
thi gian dành cho vic tìm mua cho mình mt cu
Bi vy mà, vic bii hình thc mua hàng qua mng trc tuyn
là mt li gii hp lý cho nhi va mun mua sách va mun tit kim thi gian và
nhiu th.

           Delafrooz  
2010



i hình mua sách trc tuyt hin ti Vit Nam t nhi
Th n loi hình này vc s quan tâm ci tiêu dùng so vi
tia nó và so vi các sn phm c bán qua mng trc tuyn? V
nguyên nhân? Các yu t nào n vic chn mua sách qua mng trc tuyn? Các
câu hng ca nhóm trong viu u t nào

nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng t. Phi nói
rng, có nhiu phân khúc mà nhóm cn nghiên ci tiêu dùng quan tâm, tìm hiu
v loi hình mua sách trc tuy nh mua xut phát t nh
mua và vic tái mua hàng ca hình thc này? Tuy nhiên vi thi gian và ngun lc hin
có, nhóm ch ch u  mnh mua sách trc tuyn c i tiêu
dùng và phm vi t có s nghiên cu tu sâu nht, tìm ra
u t ng và ng nhiu nhnh chn mua ci tiêu dùng,
t p kinh doanh sách trc tuyn c các chic bán hàng phù
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 7

hp và phát trin lo th ng Vi tài nghiên cu Các yu t
nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng tc
thc hin nhm gii quyn các v trên.
2. 
(1) Tình hình th ng sách trc tuyn  TP.HCM hin nay  nào?
(2) Yu t nào nh mua sách trc tuyn ca ngi tiêu dùng? M
ng ca các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng?
(3) Làm th  gia  s ng khách hàng mua sách trc tuyn?
3. 
- nh và phân tích các yu t nh mua sách trc tuyn ci
tiêu dùng ti TP.HCM.
- nh m ng ca các yu t nh mua sách trc tuyn ca
 t  xut nhm giúp các Công ty kinh doanh sách
theo hình thc này có nhng ci thin tc thu hút và phc v khách
hàng.
4. NG VÀ PHM VI NGHIÊN CU
Do gii hn v thi gian và ngun lc, nghiên cu ch c thc hin trong phm vi


4.1. 
c ch kho sát bao gm c nam và n tui t 18 tr lên,
thng xuyên s dng internet và có kinh nghim s dng và làm
vic tng có kh c lp v kinh t nên hành vi tiêu
dùng ca h trong chng m i din cho tt c các thành phi tiêu
dùng trong xã hi.
4.2. 
- m kho sát: TP. H Chí Minh
- Thi gian: t n tháng 12/2013.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 8

5. TNG QUAN V TH NG SÁCH TRC TUYN
5.1. Tình hình s dng Internet ti Vit Nam
WeAreSocial cho bit s i dùng Internet Vit Nam là 30,8 tri liu
trong bn công b cuc kho sát mi nht ca WeAreSocial, mt t chc có tr s chính 
Anh nghiên cc lp v truyn thông xã hi toàn cu. T l i dùng Internet trên tng
s c trung bình ca th git Nam có
thêm 1,59 trii dùng mi.





Hình 5.1. Tình hình phát trin Internet  Vit Nam (10-2012) - nh: WeAreSocial
     
Nam (VNNIC), 



  Ngoài ra,

- 
- 

- 
- 
-
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 9

- 
- 9
- 
- 
-  



Hình 5.2. 
 


5.2. 
5.2.1. 
g mn t hay còn gi là e-commerce, e-comm và EC, là s mua bán sn
phm hay dch v trên các h thn t  Internetvà các mi
n t da trên mt s công ngh  chuyn tin t, qun lý chui dây chuyn cung
ng, tip th Internet, quá trình giao dch trc tuyn, i d lin t (EDI), các h

thng qun lý hàng tn kho, và các h thng t ng thu thp d lin t
hing s dng mng World Wide Web là mm ít nht phi có trong chu trình
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 10

giao dch, mc dù nó có th bao gm mt phm vi l mt công ngh  email, các
thit b ng  n thoi.
n t c xem  các khía cnh ca n
t (e-    m vic trao i d liu t u kin thun li cho các
ngun tài chính và các khía cnh thanh toán ca vic giao dch kinh doanh.
E-commerce có th c phân chia thành:
- E-retailing (bán l trc tuyn) hoc "ca hàng o" trên trang web vi các danh mc
trc tuyc gom thành các "trung tâm mua sm o".
- Vic thu thp và s dng d lia ch liên lc web.
- i d lin t (EDIi d liu gia Doanh nghip vi Doanh nghip.
- Email và fax và các s dng n cho vic tip cn và thip lp
mi quan h vi khách hàng (ví d n tin - newsletters).
- Vic mua và bán gia Doanh nghip vi Doanh nghip.
- Bo mt các giao dch kinh doanh.
5.2.2. Các lo mn t
n t n tt c mi th t t hàng ni dung "k
thut s" cho tiêu dùng trc tuyn tc th t hàng và dch v ng, các dch v
u tu kin thun li cho các dng khác cn t.
 c t chc, các t ln và các t chc tài chính s dng Internet  trao
i d liu tài chính nhm t u kin thun li cho kinh doanh  c và quc t.
Tính toàn vn d liu và tính an ninh là các v rt nóng gây bi
n t.
Hin nay có nhiu tranh cãi v các hình th
hình thn t. Ni

ng chính bao gm: Chính ph (G - Government), Doanh nghip (B - Business) và Khách
hàng (C - Customer hay Consumer). Nu kt hng này s có 9 hình thc
ng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
ng hình thc chính cn t bao gm:
- Doanh nghip vi Doanh nghip (B2B)
- Doanh nghip vi Khách hàng (B2C)
- Doanh nghip vi Chính ph (B2G)
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 11

- Khách hàng vi Khách hàng (C2C)
- ng (mobile commerce hay vit tt là m-commerce).
5.2.3. Bán l n t
5.2.3.1. Khái niệm bán lẻ điện tử
Có nhiu khái nim v bán l n t (Electronic retailing hoc e-retailing):
- Là các ho ng bán l c thc hin trc tuyn, qua mng Internet
(dictionary.com).
- Là vic bán hàng hoá và dch v n t i tiêu
dùng cá nhân và h Dennis 2004).
- Bao hàm tt c hoi, to nên các giao dch vi tiêu dùng cui
cùng (consumers).
5.2.3.2. Các mô hình bán lẻ điện tử
- Marketing trc tip b: Phn ln các nhà bán l t
n truyn thng, b sung thêm kênh phân phi khác: internet. Mt s
nhà bán l khác tip tc vn hành các ca hàng vi ch yu
hin gi ca h là marketing trc tip.
- Marketing trc tip t nhà sn xut: Các nhà sn xu
hàng trc tip t n các khách hàng cá nhân. Phn ln các nhà sn
xut vn t h hp . H a bán hàng trc tii

tiêu dùng vi lý bán l.
- Nhà bán l thun tuý: Các nhà bán l n t này không có các ca hàng vt lý. H
ch bán hàng trc tuyn Amazon.com
- Nhà bán l n t Click & Brick:  truyn thng có thêm wedsite b
sung, ví d  Walmart.com.
- Ph internet: Các ph này bao gm mt s ng ln các cc lp, gm 2
loi: Cc tham kho và Ph bán hàng vi các dch v chia s.


Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 12

5.2.3.3. Hàng hoá trong bán lẻ điện tử
V nguyên tc nhc trên các kênh truyn thng thì có th c qua
các kênh trc tuyn. Ph thuc vào nhiu kin (h tng công ngh thông tin  truyn
thông, h tng sn xut, phân phi, vn t phù hp ca các loi vi
bán l n t không ph
Các sn phm ch yu trong bán l n t hin nay là: phn cng và phn mm máy
n t dân dng, sn phm trang b  thao, sách và âm nhc,
 n phc kho p, sn phm gii trí, trang phc và qun áo,
 trang sc, ô tô, các dch v và các hàng hoá khác.
5.2.3.4. Khách hàng trong bán lẻ điện tử
- n: ch vit s ít các site chn lc, không vi
nh các site bán l mà h thích, rt ít tìm kia ch
mua sm mi, thích s thun ti sung
ng cáo pop-up).
- t sóng: chi phí nhiu thi gian và tin bc trên web. Chim 8% trong s
i dùng tích cc, nhm ti 32% tng thi gian trc tuyt
sóng liên tc tìm kim kinh nghim mua sm mi, thông tin mi.

- i kt ni: luôn mun th nghim vi web. Chim khong 36% s i dùng
tích cc, 42% trong s h ng mua hàng trc tuyn. Có xu ng tìm nhng
u ni ting mà h bit và tin cy khi h d nh mua hàng trc tuyn.
- i mua bán kim lic h  
mua bán trao tay tho  hp d r, site
cng yêu cu ca h  bán, kic giá cao, thân thin vi h.
5.2.3.5. Quy trình bán hàng trên website B2C
Quy trình bán hàng qua mng là mt chui các hong, các tác nghip cn phi
thc hin vi mt cách thc nhnh nhc mc tiêu chung ca bán hàng trong
nhu ki ra trình t các hong, các nhim v,
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 13

c, các quynh và các quá trình mà khi hoàn thành s n kt quc
mng bao g
 Quản trị đặt hàng
t hàng bu thc hin khi khách hàng là cá nhân, t chc tham gia
mua hàng thông qua website ca công ty i các hình thn thoi trc tip, email,
t hàng trên mng thông qua catalogue n tn hành mua hàng viu tiên
ca khách hàng là s phi to mt tài khon riêng ca khách hàng trên h thng ca công ty.
Sau khi  la chn sn phn, h s ti thông tin cn
thin t theo mnh sn. Mt chut
hàng:
 c 1: nh
 c 2: kim tra hàng
 c 3: bán hàng
 Thực hiện đơn hàng
Ni dung quy trình bao gm các công vin bán hàng,
lch trình và k hoch vn chuyn, xut kho, bao gói, vn chuy


 Xử lý thanh toán
An toàn là v chính cho vic chun b và thc hin t. Mc
a các giao dm bi mua.
 n t tr nên ph bin, ngày càng nhiu h th c s
dng. Vi nhng d c tuyn không r dng th tín
dng trong mua bán truyn thng. Các h thn t có th m bo an toàn
thông tin th tín dn thanh toán ch yu trong B2C là
các loi th  tín dng, th ghi n, th tr phí, th thông minh, th  giá tr.

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 14

 Xử lý sau bán
Các dch v khách hàng có th cn thit  bt k gin nào ca quá trình mua
hàng. Ví d t web hoc tìm kim hàng hoá mua sm, các khách hàng
có th s dng dch v  tng hp thông tin v hàng hoá hoc dch v. Hay
khách hàng có th yêu cc thanh toán, vin các quá trình
ki
yêu cu xem hin trc nhn, các khách
hàng có th yêu cng dn s dng, sa cha, các dch v tr li hàng và tr li tin.
5.3. 
5.3.1. 
T các khái nim v bán l trc tuyng nên khái nic tuy
cho nghiên c
Sách bán l trc tuyn, hay gi tt là sách trc tuyn hoc sách online, là dng sn phm
i tiêu dùng mua trc tip t các website bán sách trc tuyn thông qua mng
internet, bao gm c n t (ebook) c xut bn bi các nhà xut bn
c.

Website bán sách trc tuyn có th c g  c tuy, mt nhà sách mà
i mua không cn phi trc tin ca hàng và la chn, mà tt c các giao du
thc hin qua Internet.
Khái nim sách trc tuyn trong nghiên cu này không bao gm dng tài li c
trc tuyn hoc ti v (min phí hoc mt phí)  các website chia s tài liu (tài liu này ch
yu là các lu tài nghiên cu, tng h
lênc xut bn chính thc).
5.3.2. Khái q

. Kinh

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 15

 







   

 Tiki.vn; Hati.vn
h sang
 
            
 


 
 


 
  cà
        

 

 
.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 16



uyên



5.3.3. Mô hình kinh doanh
Các website bán sách trc tuyn u áp dng mô hình kinh doanh B2C (Bussiness to
customers).



Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C

B2C là các giao dch kinh doanh trc tip gia nhà cung cp và khách hàng thông
qua mng internet. Giao dch lo   c gi là giao dch th ng giúp doanh
nghip tip cn v t n phm hoc dch v ca h
cho khách hàng.
- Doanh nghiệp: s dn t  bán hàng hoá, dch v ti ngi
tiêu dùng (thit l d liu v hàng hoá, dch v; tin hành
các quy trình tip th, qung cáo, phân phi trc tip ti tiêu dùng)
- Người tiêu dùng: n t  la chn, mc ct hàng,
thanh toán, nhn hàng
i li ích cho c doanh nghii tiêu dùng:
- Doanh nghip tit kim chi phí bán hàng do không c
i gii thiu bán hàng, chi phí qu
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 17

- i tiêu dùng s cm thy thun tin vì không phi ti tn ca hàng, có kh 
la chn và so sánh nhiu mt hàng cùng lúc
Khi nói tn t B2C mn Amazon.com, mt
công ty bán sách trc tuyn trên m bit s dng công c internet. Tuy
nhiên ngoài vic bán l trên mn c các dch v c
tuyn, dch v du lch trc tuyu giá trc tuyn, thông tin v sc kho và bng sn.
Và sn ph cp  i li th v mt hình thc, thun li
  n t, cùng vi nhu cu trên th ng cao, website xây
dng theo mô hình B2C d tip cn ti khách hàng và thuyt phc khách hàng. D dàng
trình bày giao din, thun tin và d thao tác ngay vi nhi ít
thành tho tin hc nht.
6. 
6.1. 
Qua nhiu nghiên cu v s la chn hay s chp nhi vi công ngh mi, có hai

lý thuy c ng dng r   Lý thuyng hp lý - TRA
(Theory of Reasoned Action) ca Fishbein và Ajzen (1975) và Mô hình chp nhn công
ngh - TAM (Technology Acceptance Model) ca Davis (1989).
Mm cn nghiên cu trong v nghiên cu này: cho dù có chp nhn s dng
công ngh mi hay không, khách hàng vn lo lng v nhng ri ro mà công ngh này mang
n cho h. Vì s cân nhc li hc mt s la ch thành mt phn x t
nhiên c nhn Lý thuyt nhn thc
ri ro  TPR  nghiên cu v hành vi này.
Ngoài ra, giá c t yu t nh mua
sm mt loi c tuyi ngoi l. Chính vì th
ng tìm hiu thêm các lý thuyt v giá trong nghiên cu này.
Vì vy, ph  lý thuyt sau l t gii thiu qua các lý thuynh

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 18

6.1.1.  TRA (Theory of Reasoned Action)
Lý thuyc Fishbein và Ajzen xây dng t y d nh ca
khách hàng là yu t quan trng nht, d t nht v hành vi tiêu dùng, tc là hành vi
c quynh bnh thc hii quan h gi
m chng thc nghim trong rt nhiu nghiên cu  nhic.
Mô hình lý thuyn hai yu t là  và chun ch quan ca khách
hàng.
-  ca mng bng nim tin và s i vi kt qu
cn thc v các thuc tính ca sn phi tiêu dùng
s n nhng thuc tính mang li các li ích cn thit và có m khác nhau.
- Yu t chun ch quan có th c ng thông qua nhi có liên quan
ng nghi ng ca yu
t chun ch ng mua ci tiêu dùng ph thuc: m ng h

hay phi vi vic mua ci tiêu dùng i dùng làm
theo mong mun ca nhi có ng.
.
Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 19

6.1.2. - TAM (Technology Acceptance Model)
Mô hình TAM là dng m rng thuyt phc nht t Lý thuyt hành ng hp lý TRA
ca Fishebein và Ajzen (1975), do Fred Davis gii thiu và phát tri
c phát tri d  chp nhn và s dng mt h thng thông tin.
i s dc gii thiu v công ngh mi, mt s nhân t s n
quynh có chp nhn s dng công ngh i dùng. Mô hình TAM
i tun t các bin ngoi sinh hình thành các nhân t, các nhân t ng
 i dùng, tip t n d nh và cui cùng d ng
n chp nhn, thc s s dng ci dùng. Theo Legris và cng s (2003), mô hình
 ng 40% vic s dng mt h thng mi.
 ngh hai nhân t Nhn thc v s hu
ích (Perceived Usefulness  PU) và Nhn thc v tính d s dng (Perceived ease of Use 
n thc v s hu ích là c mà cá nhân tin rng s dng mt h
thng c thù s nâng cao kt qu thc hin ca h. Còn nhn thc v tính d s dng là cp
 mà mi tin rng s dng mt h thc thù s không cn n lc.
Davis và cng s   i thiu khái nim Nhn thc v s th ng
(Perceived Enjoyment  PE) nhm gii thích rõ ràng vai trò cng lc ni ti trong
mô hình TAM.

Hình 6.2. Mô hình TAM - Davis và cng s (1986)
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o

Nhóm 4 – MBA12B 20

6.1.3.   TPR (Theory of Perceived Risk)
Khách hàng luôn nhn thc nhng ri ro vì nh u không chc chn và
nhng kt qu i s luôn xut hin khi h mua sm. Trong thuyt nhn thc
ri ro TPR, Bauer (1960) cho rng hành vi tiêu dùng sn phm công ngh thông tin có nhn
thc ri ro, bao gm 2 yu t:
- Nhn thc rn sn phm/dch vt tài chính,
tn thi gian, mt ci và nhn thc ri ro toàn b i vi sn phm, dch v.
- Nhn thc rn giao dch trc tuyn: các ri ro có th xi
tiêu dùng thc hin giao dn t  bí mt, s an toàn
và nhn thc ri ro toàn b v giao dch.
Phát trin t thuyt nhn thc r n thc ri ro ca khách hàng: ngun
gc và h qui ro:
(1) Ri ro v tài chính: mt tin.
(2) Hiu sum ca sn phm.
(3) Xã hc chp nhn bi xã hi.
(4) m sn phm không ti.
(5) Tâm lý: vic mua s - cht
.
(6) Mt thi gian: ch i giao hàng/ tr hàng/ li sn phm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, th ngân hàng.
(8) S m b thu thp và s dng ba bãi.
(9) Ngun gc sn phm.
Nhn thc v s ri ro ng rt l ci vi sn
phm/dch v.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 21

6.1.4. 
Giá c n thc ci tiêu dùng v vic t b hoc hy sinh mt
   c s hu mt sn phm hoc mt dch v (Zeithaml, 1988). Mt trong
nh thông tin (qung cáo) ra bên ngoài v dch v là giá c ca dch v
nh ng ca giá vào s hài lòng khách hàng ít
nhc s quan tâm ca các nhà nghiên c khác (Spreng, Dixon,
and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rng giá ca dch v có th ng rt ln vào nhn thc
v chng dch v, hài lòng và giá tr. Bi sn phm dch v ng
r c khi mua, giá c  thay th mà nó nh
ng vào s hài lòng v dch v i tiêu dùng s dng. Mt s nhà nghiên c
tìm thy rng có mi quan h a giá c và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001). T tho lun trên, gi thuyt rng gia giá c và hài lòng khách hàng có
quan h nghch bin, c th: khi giá c c khách hàng cm nhn cao hoc thp thì m
hài lòng ca khách hàng s gim hon quyng.
6.2. 
 “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” ca Hasslinger và cng
s (2007), ch ra rng 3 yu t: (1) Giá c; (2) S thun tin; (3) S tin cy nh
ng tích cn hành vi ci vi mua sách qua mng.
 Theo mô hình nghiên cu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng ca tác gi Hoàng Qung, có 6 yu t ng
nh s dng dch v n t qua mng, bao gi v
giá; (2) Nhn thc v s thun tin; (3) Nhn thc v tính d s dng; (4) ng
xã hi; (5) Cm nhn s thích thú; (6) Nhn thc ri ro khi s dng. Trong 6 yu t
i v giá có ng mnh nht.
 Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nama
Nguyn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011), thì các yu t sau n vic
chp nhn E-banking ci tiêu dùng:
- Hiu qu i.
Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM

GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 22

- Kh 
- Nhn thc d dàng s dng.
- Nhn thc kim soát hành vi
- Chun ch quan.
- Ri ro trong giao dch trc tuyn.
- Hình nh ngân hàng.
- Yu t pháp lut.
 tài nghiên cu v nh s dng E-banking ti
nhiu ngân hàng khác nhau  c phát trin t các mô hình
TRA, TAM, UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology  Mô hình
chp nhn công ngh hp nhc phát trin bng cách kt hp các mô hình
 ca Venkatesh và cng s (2003)) vi mt ít khác bit v các yu t nh
ng. Tuy nhiên, các nghiên cu có chung mt thành phn quan sát  nhng yu
t nh s dng E- là: Cm nhn s thun tin; Cm nhn mc
 ri ro và cm nhn v tính d s dng.
 Mô hình nghiên cu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” -  H (2012) , thì ý
nh mua sm trc tuyn b ng bi 5 yu t, gm:
- Thuc tính v công ty và sn phm.
- Ri ro cm nhn.
- Tính d s dng cm nhn.
- Kinh nghim ca khách hàng.
- Li ích cm nhn.
i ích cm nhn là yu t quan trng nht nh mua hàng
trc tuyn ca khách hàng  thành ph Hu. Yu t c cu thành bi s ng v
hàng hóa và dch v, tính tin li khi mua sm, giá c hàng hóa/dch v r, cung cp nhiu
thông tin và có tính gii trí.

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 23

Bng 6.1. So sánh mô hình vi mc tiêu c tài
Tên tác gi
Các bic lp
Nhn xét
Hasslinger và
cng s (2007)
- Giá c
- S tin li.
- S tin cy
Chú trng nhim ca
  cn
h thng dch v.
Hoàng Quc
ng (2010)

- i v giá.
- Nhn thc v s thun tin.
- Nhn thc v tính d s dng.
- ng xã hi.
- Cm nhn s thích thú.
- Nhn thc ri ro khi s dng.
Các yu t , là mt
s kt hp hp lý  các mô
hình lý thuyt TRA, TAM, TPR.
Nguyn Duy

Thanh, Cao Hào
Thi (2011)

- Hiu qu i.
- Kh 
- Nhn thc d dàng s dng.
- Nhn thc kim soát hành vi.
- Chun ch quan.
- Nhn thc v ri ro trong giao
dch trc tuyn.
- Hình nh ngân hàng.
- Yu t pháp lut.
Có quá nhiu yu t trong mô hình
không phù hp vi mc tiêu và quy
 tài ct ra: yu t
pháp lut; hình nh ca ngân hàng
(các nhà cung cp sách trc tuyn thì
nh công
gân hàng, nên yu
t i
tiêu dùng quan tâm).

 Hi

- Tính d s dng.
- Kinh ngim ca khách hàng.
- Li ích cm nhn.
- Ri ro cm nhn.
- Thuc tính v công ty và sn
phm

 cn ng ca giá
i vi ý nh ci tiêu dùng.

Các yu t nh mua sách trc tuyn ci tiêu dùng TP.HCM
GVHD: TS. Hoàng Th o
Nhóm 4 – MBA12B 24

7. 
Da vào các mô hình lý thuyi mt s bài nghiên cu trong và
 xut mô hình nghiên cu
gm các yu t nh mua sách trc tuyn ti TP.
(H1) +
(H2) +
(H3)+
(H4)+
(H5)-







Hình 7.1. Mô hình nghiên c xut
c phát trin t mô hình TRA và TAM, kt hp vi các yu t
khác t các thuyt: thuyt nhn thc ri ro và thuyt nhn thc v giá. Tron
- Da vào lý thuy n thc v    u ca Hasslinger và cng s
n yu t i v giáu.
- Yu t m nhn s thun tiu ca Hasslinger và cng
s c la chn cho nghiên cu này. Yu t  u t

n thc tính h u.
- m nhn tính d s dc la chn t t yu t
c khá nhiu nghiên cu s du t m nhn s thun ti
- T mô hình TRA, nhóm la chn yu t n ch  u.
    dng tên bi   ng xã h    
 d hin ch