các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng tp.hcm




 !"#$%&'&()$%&*"
&+,-./0 
/! 1234$&&53
0! 67&8$&49$%
:! ;$%%3<=>&9$&
-! %3<?$&'&@<
A! 671%BC<7$
D! %3<?$E$F$&!
 !"
#$!%&' !()*(
GHIJKL
...
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
TP.HCM, ngày tháng năm 2013
4*$%M47$&(N$%OP$
!QRK
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
S
STT HỌ & TÊN MSHV ĐÁNH GIÁ GHI CHÚ
1 HỒ HỮU MINH CHÂU MBA12B 005 100%
2 NGUYỄN VĂN BÌNH MBA12B 004 100%
3 LÊ KHÁNH GIANG MBA12B 013 100%
4 ĐẶNG NGUYỆT THANH MBA12B 035 100%
5 NGUYỄN THỊ THÚY MBA12B 041 100%
6 LÊ HỒ NGỌC UYÊN MBA12B 053 100%

Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
TU
TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TRA : Theory of Reasoned Action – Mô hình hành động hợp lý
TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ
TPR : Theory of Perceived Risk – Mô hình nhận thức rủi ro
UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology – Mô hình
chấp nhận công nghệ hợp nhất.
VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam
B2C : Business to Customers/Consumer
VKWKX
F$&*$&

1. Hình 5.1. Tình hình phát triển Internet ở Việt Nam (10-2012) - Ảnh: WeAreSocial
2. Hình 5.2. Số người sử dụng Internet tại Việt Nam qua các năm (VNNIC).
3. Hình 5.3. Mô hình kinh doanh B2C
4. Hình 6.1: Mô hình TRA - Fishbein và Ajzen (1975)
5. Hình 6.2. Mô hình TAM - Davis và cộng sự (1986)
6. Hình 7.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
*$%Y4Z3
1. Bảng 6.1. So sánh mô hình với mục tiêu của đề tài
2. Bảng 7.2. Các yếu tố nghiên cứu
3. Bảng 9.1. Thời gian biểu nghiên cứu
4. Bảng 9.2. Chi phí sự kiến cho nghiên cứu
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
6
1.ĐẶT VẤN ĐỀ 6
2.CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 7
3.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 7
6.CƠ SỞ LÝ THUYẾT 17
7.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23
8.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
TÀI LIỆU THAM KHẢO 34
PHỤ LỤC 1 37
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
/! [\]
9^_`94$ đã từng nói “Một người không đọc sách chẳng hơn gì kẻ không biết
đọc” và việc “Đọc sách hay cũng giống như trò truyện với các bộ óc tuyệt vời nhất của
những thế kỷ đã trôi qua” (a$aabC9^>ab). Đọc sách không chỉ dừng lại ở chỗ tiếp thu

kiến thức mà đọc sách còn là một biện pháp để hoàn thiện mọi mặt của con người. Bởi vậy
nhu cầu đọc sách của con người dường như là vô tận, thế nhưng trong cuộc sống bận rộn,
thời gian dành cho việc tìm mua cho mình một cuốn sách hay đôi khi cũng khá khó khăn.
Bởi vậy mà, việc ra đời internet và đặc biệt ra đời hình thức mua hàng qua mạng trực tuyến
là một lời giải hợp lý cho những người vừa muốn mua sách vừa muốn tiết kiệm thời gian và
nhiều thứ.
Nói về Internet, ngày nay với tốc độ phát triển nhanh chóng, Internet đã trở thành
phương tiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thương mại (ac9d^""e M#Cf$%bgW
0h/h). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người. Người tiêu dùng
không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ ở bất
kỳ nơi nào và bất kỳ đâu. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở
Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng.
Theo đó, loại hình mua sách trực tuyến đã xuất hiện tại Việt Nam từ nhiều năm nay.
Thế nhưng hiện loại hình này vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng so với
tiềm năng của nó và so với các sản phẩm khác được bán qua mạng trực tuyến? Vậy đâu là
nguyên nhân? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc chọn mua sách qua mạng trực tuyến? Các
câu hỏi này hun đúc nên ý tưởng của nhóm trong việc đào sâu nghiên cứu i8C<j3>k$#"
*$&&(l$%mj$nm'$&,39b8C&>^gC>3<j$Co9$%(p4>473Oq$%>r4!s. Phải nói
rằng, có nhiều phân khúc mà nhóm cần nghiên cứu như người tiêu dùng quan tâm, tìm hiểu
về loại hình mua sách trực tuyến này như thế nào? Ý định mua xuất phát từ đâu? Quyết định
mua và việc tái mua hàng của hình thức này? Tuy nhiên với thời gian và nguồn lực hiện
có, nhóm chỉ chọn đi sâu nghiên cứu ở mảng ý định mua sách trực tuyến của người tiêu
dùng và phạm vi tại TP.HCM để có sự nghiên cứu tập trung và đi theo chiều sâu nhất, tìm ra
đâu là yếu tố ảnh hưởng và ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định chọn mua của người tiêu dùng,
từ đó, giúp doanh nghiệp kinh doanh sách trực tuyến có được các chiến lược bán hàng phù
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
hợp và phát triển loại hình này hơn ở thị trường Việt Nam. Đề tài nghiên cứu “8C<j3>k
*$&&(l$%mj$nm'$&,39b8C&>^gC>3<j$Co9$%(p4>473Oq$%>r4!sđược

thực hiện nhằm giải quyến các vấn đề trên.
0! tuLv
(1) Tình hình thị trường sách trực tuyến ở TP.HCM hiện nay như thế nào?
(2) Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng? Mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sách trực tuyến của người tiêu dùng?
(3) Làm thế nào để gia tăng số lượng khách hàng mua sách trực tuyến?
:! LLv
- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sách trực tuyến của người
tiêu dùng tại TP.HCM.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sách trực tuyến của
khách hàng để từ đó đưa ra những đề xuất nhằm giúp các Công ty kinh doanh sách
theo hình thức này có những cải thiện tốt hơn trong việc thu hút và phục vụ khách
hàng.
-! wLv
Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ được thực hiện trong phạm vi
như sau:
-!/! k4>(x$%$%&47$Cy3
Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm cả nam và nữ, có độ tuổi từ 18 trở lên,
thường xuyên sử dụng internet và có kinh nghiệm sử dụng internet trên 1 năm, , sống và làm
việc tại TPHCM. Đây là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế nên hành vi tiêu
dùng của họ trong chừng mực nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần người tiêu
dùng trong xã hội.
-!0! &r,M4$%&47$Cy3
- Địa điểm khảo sát: TP. Hồ Chí Minh
- Thời gian: từ tháng 09/2013 đến tháng 12/2013.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
A! z{]Q|}T
A!/! F$&&F$&b~O•$%$>a^$a>>r44=>9,

WeAreSocial cho biết số người dùng Internet Việt Nam là 30,8 triệu. Đó là số liệu
trong bản công bố cuộc khảo sát mới nhất của WeAreSocial, một tổ chức có trụ sở chính ở
Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu. Tỉ lệ người dùng Internet trên tổng
số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012, Việt Nam có
thêm 1,59 triệu người dùng mới.
Hình 5.1. T++,-.//$0123456436758&9/:/'(;
Trong báo cáo “Tài nguyên Internet Việt Nam 2012” của Trung tâm Internet Việt
Nam (VNNIC), tính tới hết Quý III/2012, Internet Việt Nam có 31.196.878 người sử dụng,
chiếm tỉ lệ 35,49 % dân số. Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người dùng Internet
lớn nhất thế giới, đứng thứ 8 khu vực Châu Á và đứng vị trí thứ 3 ở khu vực Đông Nam Á .
So với năm 2010, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam đã tăng gấp 15 lần. Ngoài ra,
VNNIC cũng tiến hành một số thống kê về tình hình sử dụng Internet Việt Nam (2012):
- 73% người dùng dưới 35 tuổi.
- 66% "cư dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ vào mạng
mỗi tháng.
- 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
- 81% vẫn truy cập qua desktop, 56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop (nhiều
người sử dụng đồng thời cả 2-3 loại thiết bị).
- 95% người dùng Internet truy cập các trang tin tức.
- 90% xem video trực tuyến (tỉ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%).
- 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng.
- 86% người dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội.
- 8,5 triệu người dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam trong
tháng 10. Số người dùng Facebook ở Việt Nam tăng thêm 500.000 chỉ trong 2 tuần
qua. 28% cư dân mạng có tài khoản Facebook.
Hình 5.2.'<=.//>$01?@2$11.7
Những con số biết nói trên cho thấy một thực trạng viêc sử dụng Internet tại Việt

Nam hiện nay rất phổ biến và phát triển mạnh. Chủ yếu tập trung ở những người trẻ tuổi. Do
đó việc kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng.
A!0! €$%•39$M‚>&()$%,r4m4=$>~
A!0!/! '$&$%&ƒ9
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
&()$%,r4m4=$>~ hay còn gọi là e-commerce, e-comm và EC, là sự mua bán sản
phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internetvà các mạng máy tính. Thương mại
điện tử dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung
ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), các hệ
thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu. Thương mại điện tử
hiện đại thường sử dụng mạng World Wide Web là một điểm ít nhất phải có trong chu trình
giao dịch, mặc dù nó có thể bao gồm một phạm vi lớn hơn về mặt công nghệ như email, các
thiết bị di động cũng như điện thoại.
&()$%,r4m4=$>~ thông thường được xem ở các khía cạnh của kinh doanh điện
tử (e-business). Nó cũng bao gồm việc trao đổi dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
E-commerce có thể được phân chia thành:
- E-retailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục
trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo".
- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web.
- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp.
- Email và fax và các sử dụng chúng như là phương tiện cho việc tiếp cận và thiếp lập
mối quan hệ với khách hàng (ví dụ như bản tin - newsletters).
- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp.
- Bảo mật các giao dịch kinh doanh.
A!0!0! 8Cc"r4&F$&>&()$%,r4m4=$>~
Thương mại điện tử ngày nay liên quan đến tất cả mọi thứ từ đặt hàng nội dung "kỹ
thuật số" cho tiêu dùng trực tuyến tức thời, để đặt hàng và dịch vụ thông thường, các dịch vụ

"meta" đều tạo điều kiện thuận lợi cho các dạng khác của thương mại điện tử.
Ở cấp độ tổ chức, các tập đoàn lớn và các tổ chức tài chính sử dụng Internet để trao
đổi dữ liệu tài chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh trong nước và quốc tế.
Tính toàn vẹn dữ liệu và tính an ninh là các vấn đề rất nóng gây bức xúc trong thương mại
điện tử.
Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân chia các
hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối
tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách
hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức
theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C.
Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
A!0!:! 8$c„m4=$>~
5.2.3.1. Khái niệm bán lẻ điện tử
Có nhiều khái niệm về bán lẻ điện tử (Electronic retailing hoặc e-retailing):
- Là các hoạt động bán lẻ được thực hiện trực tuyến, qua mạng Internet
(dictionary.com).
- Là việc bán hàng hoá và dịch vụ qua internet và các kênh điện tử khác đến người tiêu
dùng cá nhân và hộ gia đình (Dennis 2004).
- Bao hàm tất cả hoạt động thương mại, tạo nên các giao dịch với người tiêu dùng cuối
cùng (consumers).
5.2.3.2. Các mô hình bán lẻ điện tử
- "A/,BC*D)?&Phần lớn các nhà bán lẻ theo đơn đặt

hàng qua bưu điện truyền thống, bổ sung thêm kênh phân phối khác: internet. Một số
nhà bán lẻ khác tiếp tục vận hành các cửa hàng vật lý nhưng kênh phân phối chủ yếu
hiện giờ của họ là marketing trực tiếp.
- "A/,E)FG&Các nhà sản xuất như: Dell, Nike, Sony… bán
hàng trực tiếp từ các site công ty đến các khách hàng cá nhân. Phần lớn các nhà sản
xuất vận hành thương mại điện tử hỗ hợp . Họ cũng vừa bán hàng trực tiếp đến người
tiêu dùng vừa thông qua các đại lý bán lẻ.
- 1)B;HI&Các nhà bán lẻ điện tử này không có các cửa hàng vật lý. Họ
chỉ bán hàng trực tuyến như Amazon.com
- 1)B;H0<;AJKA&Đây là nhà bán lẻ truyền thống có thêm wedsite bổ
sung, ví dụ như Walmart.com.
- //&Các phố này bao gồm một số lượng lớn các cửa hàng độc lập, gồm 2
loại:ác thư mục tham khảo và Phố bán hàng với các dịch vụ chia sẻ.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
5.2.3.3. Hàng hoá trong bán lẻ điện tử
Về nguyên tắc những gì bán được trên các kênh truyền thống thì có thể bán được qua
các kênh trực tuyến. Phụ thuộc vào nhiều điều kiện (hạ tầng công nghệ thông tin – truyền
thông, hạ tầng sản xuất, phân phối, vận tải…) mức độ phù hợp của các loại hàng hoá đối với
bán lẻ điện tử không phải như nhau.
Các sản phẩm chủ yếu trong bán lẻ điện tử hiện nay là: phần cứng và phần mềm máy
tính, hàng điện tử dân dụng, sản phẩm trang bị văn phòng, hàng thể thao, sách và âm nhạc,
đồ chơi, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp, sản phẩm giải trí, trang phục và quần áo,
đồ trang sức, ô tô, các dịch vụ và các hàng hoá khác.
5.2.3.4. Khách hàng trong bán lẻ điện tử
- %(p4m)$%4*$ chỉ viếng thăm một số ít các site chọn lọc, không viếng thăm tràn
lan. Người đơn giản xác định các site bán lẻ mà họ thích, rất ít tìm kiếm các địa chỉ
mua sắm mới, thích sự thuận tiện đến cùng không ưa thích các đặc trưng bổ sung
(như chat, quảng cáo pop-up).

- %(p4c(N>b+$%: chi phí nhiều thời gian và tiền bạc trên web. Chiếm 8% trong số
người dùng tích cực, nhưng chiếm tới 32% tổng thời gian trực tuyến. Người lướt
sóng liên tục tìm kiếm kinh nghiệm mua sắm mới, thông tin mới.
- %(p4_j>$k4: luôn muốn thử nghiệm với web. Chiếm khoảng 36% số người dùng
tích cực, 42% trong số họ đã từng mua hàng trực tuyến. Có xu hướng tìm những
thương hiệu nổi tiếng mà họ biết và tin cậy khi họ dự định mua hàng trực tuyến.
- %(p4,39Y8$_4j,cp4: người dùng web trước hết để săn tìm phi vụ mua bán, đồ
mua bán trao tay thoả mãn thú vui săn tìm. Để hấp dẫn lôi kéo người săn đồ rẻ, site
cần đáp ứng yêu cầu của họ để bán, kiếm được giá cao, thân thiện với họ.
5.2.3.5. Quy trình bán hàng trên website B2C
Quy trình bán hàng qua mạng là một chuỗi các hoạt động, các tác nghiệp cần phải
thực hiện với một cách thức nhất định nhằm đạt được mục tiêu chung của bán hàng trong
những điều kiện như nhau. Quy trình bán hàng chỉ ra trình tự các hoạt động, các nhiệm vụ,
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
các bước, các quyết định và các quá trình mà khi hoàn thành sẽ mang đến kết quả, đạt được
mục đích. Quy trình bán hàng qua mạng bao gồm các bước như sau:
 Quản trị đặt hàng
Quy trình đặt hàng bắt đầu thực hiện khi khách hàng là cá nhân, tổ chức tham gia
mua hàng thông qua website của công ty dưới các hình thức như: điện thoại trực tiếp, email,
hay đặt hàng trên mạng thông qua catalogue điện tử… Khi tiến hành mua hàng việc đầu tiên
của khách hàng là sẽ phải tạo một tài khoản riêng của khách hàng trên hệ thống của công ty.
Sau khi đã lựa chọn sản phẩm như mong muốn, họ sẽ tiến hành điền đầy đủ thông tin cần
thiết vào đơn hàng điện tử theo mẫu công ty quy định sẵn. Một chuỗi các bước trong đặt
hàng:
• Bước 1: nhập đơn hàng
• Bước 2: kiểm tra hàng
• Bước 3: bán hàng
 Thực hiện đơn hàng

Nội dung quy trình bao gồm các công việc như sau: thông báo xác nhận bán hàng,
lịch trình và kế hoạch vận chuyển, xuất kho, bao gói, vận chuyển, thay đổi đơn hàng, theo
dõi đơn hàng.
 Xử lý thanh toán
An toàn là vấn đề chính cho việc chuẩn bị và thực hiện các thanh toán điện tử. Mục
đích chính của các giao dịch B2C là đảm bảo an toàn tài chính cho người bán và người mua.
Khi kinh doanh điện tử trở nên phổ biến, ngày càng nhiều hệ thống thanh toán được sử
dụng. Với những dự phòng xác đáng, mua bán trực tuyến không rủi ro hơn sử dụng thẻ tín
dụng trong mua bán truyền thống. Các hệ thống thương mại điện tử có thể đảm bảo an toàn
thông tin thẻ tín dụng thông qua mã hoá. Các phương tiện thanh toán chủ yếu trong B2C là
các loại thẻ như: thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả phí, thẻ thông minh, thẻ lưu giữ giá trị.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
 Xử lý sau bán
Các dịch vụ khách hàng có thể cần thiết ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình mua
hàng. Ví dụ như trong quá trình lướt web hoặc tìm kiếm hàng hoá mua sắm, các khách hàng
có thể sử dụng dịch vụ khách hàng để tổng hợp thông tin về hàng hoá hoặc dịch vụ. Hay
khách hàng có thể yêu cầu các phương thức thanh toán, viết hoá đơn, thu nhận các quá trình
kiểm tra đăng xuất. Trong quá trình đặt hàng và đáp ứng đơn hàng, các khách hàng có thể
yêu cầu xem hiện trạng và giai đoạn giao hàng. Sau khi đơn hàng được nhận, các khách
hàng có thể yêu cầu hướng dẫn sử dụng, sửa chữa, các dịch vụ trả lại hàng và trả lại tiền.
A!:! &'>^(p$%b8C&>^gC>3<j$
A!:!/! &84$4=,8C&>^gC>3<j$
Từ các khái niệm về bán lẻ trực tuyến, nhóm đã xây dựng nên khái niệm “sách trực tuyến”
cho nghiên cứu này như sau:
'B;HLMN;)(D(;/L;)>,O
(,P,,EQ/B/BR?>
//LB(ST)0<2/B((A7UFGBB)FGB
(T)()V 

Website bán sách trực tuyến có thể được gọi là “nhà sách trực tuyến”, một nhà sách mà
người mua không cần phải trực tiếp đến cửa hàng và lựa chọn, mà tất cả các giao dịch đều
thực hiện qua Internet.
Khái niệm sách trực tuyến trong nghiên cứu này không bao gồm dạng tài liệu dùng để đọc
trực tuyến hoặc tải về (miễn phí hoặc mất phí) ở các website chia sẻ tài liệu (tài liệu này chủ
yếu là các luận văn, bài thuyết trình, các đề tài nghiên cứu, tổng hợp, … do các cá nhân đưa
lên, không được xuất bản chính thức).
A!:!0! &84•38>>&'>^(p$%b8C&>^gC>3<j$>r44=>9,
Có thể viết “lịch sử” của thị trường sách online bắt đầu bằng thương hiệu Amazon
trên đất Mỹ và phát triển sang châu Á với thương hiệu DangDang của Trung Quốc. Kinh
doanh trực tuyến bắt đầu với sách là hợp lý vì sách là sản phẩm được xem là cơ bản nhất
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
cho loại hình thương mại điện tử – đã được chứng minh với thành công của Amazon. Ngoài
ra, đây còn là mặt hàng dễ bảo quản, dễ tìm hiểu và dễ phân phối.
Tuy tỷ lệ đọc của người Việt Nam còn thấp, nhưng đây vẫn là thị trường tiềm năng
khi nhu cầu đọc và học tập đang liên tục tăng cao, ngành sách cũng phát triển cả về số lượng
sách xuất bản lẫn chất lượng sách. Thêm vào đó, theo một cuộc nghiên cứu thị trường cách
đây vài năm của Nielsen Online thì người Việt Nam mua sách trực tuyến nhiều thứ 4 trên
thế giới sau Hàn Quốc, Ấn Độ và Áo. Tốc độ người dùng Internet tăng mạnh cùng với sự
khởi sắc của ngành thương mại điện tử đang đem đến nhiều dấu hiệu tốt cho ngành kinh
doanh sách trực tuyến. Ở Việt Nam, ngoài một số đơn vị phát hành như Fasaha, Phương
Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang… còn có những thương hiệu sách trực tuyến đã khẳng định
được vị thế của mình như: VinaBook; Xbook.vn; Tiki.vn; Hati.vn
Thị trường sách: Mảng sách văn học, truyện đọc, giáo khoa sẽ dần chuyển dịch sang
sách điện tử. Theo thông tin của kênh bán lẻ trực tuyến Amazon, năm 2012, sách điện tử đã
chiếm trên 50% so với sách giấy, đánh dấu bước đột phá sách điện tử so với sách giấy
truyền thống. Còn đối với thị trường Việt Nam hiện nay, thị trường sách điện tử hiện nay
vẫn còn rất nhỏ. Mảng sách in vẫn còn phát triển mà nguyên nhân chính là vấn đề thương

thảo hợp đồng mua bán bản quyền với những điều khoản về nội dung số, còn khá mới mẻ ở
Việt Nam. Khi các sản phẩm này được sản xuất nhiều, giá thành ngày càng thấp hơn, người
tiêu dùng Việt Nam có thể chấp nhận được, cộng với sự hỗ trợ của các chính sách nhà nước
và không còn rào cản nào thì đó sẽ là cơ hội cho mô hình kinh doanh này có bước phát triển
mạnh sau 5 – 10 năm nữa ở Việt Nam.
Đối tượng khách hàng của thị trường sách trực tuyến càng ngày càng đa dạng, phần
lớn là các nhân viên văn phòng, người nghiên cứu, học sinh và nhiều thành phần xã hội
khác. Nắm bắt nhóm khách hàng mục tiêu và lĩnh vực sách trọng tâm là cơ hội để các nhà
sách trực tuyến thúc đẩy doanh thu và khẳng định thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, Nhà
sách trực tuyến cũng đối diện với những thách thức không hề nhỏ, như hệ thống giao hàng
tận nơi vẫn chưa được hoàn chỉnh, nên khách hàng vẫn phải chịu một khoản cước phí vận
chuyển nhất định.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
Đối diện với những cơ hội và thách thức trên, các đơn vị kinh doanh sách trực tuyến
đã và đang nỗ lực để khẳng định vươn lên. Bằng việc hoàn thiện website thân thiện để cho
thao tác đặt mua của khách hàng được thuận lợi. Đào tạo dịch vụ chăm sóc khách chuyên
nghiệp và nâng cao chất lượng phục vụ, các nhà sách trực tuyến còn nỗ lực thực hiện các
chương trình hoạt động tích cực vì cộng đồng đọc sách. Khuyến mãi thường xuyên, thực
hiện các chương trình tri ân khách hàng, củng cố niềm tin đối với việc mua sách trực tuyến.
A!:!:! …&F$&_4$&O"9$&
Các website bán sách trực tuyến đều áp dụng mô hình kinh doanh B2C (Bussiness to
customers).
Hình 5.3 "R+A(K6
B2C là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng thông
qua mạng internet. Giao dịch loại này còn được gọi là giao dịch thị trường giúp doanh
nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng để từ đó chào bán các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ
cho khách hàng.
- Doanh nghiệp: sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hoá, dịch vụ tới người

tiêu dùng (thiết lập website, hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hoá, dịch vụ; tiến hành
các quy trình tiếp thị, quảng cáo, phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng)
- Người tiêu dùng: thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng,
thanh toán, nhận hàng
B2C đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng:
- Doanh nghiệp tiết kiệm chi phí bán hàng do không cần phòng trưng bày hay thuê
người giới thiệu bán hàng, chi phí quản lý cũng giảm hơn
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
- Người tiêu dùng sẽ cảm thấy thuận tiện vì không phải tới tận cửa hàng, có khả năng
lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng cùng lúc
Khi nói tới thương mại điện tử B2C mọi người thường nghĩ đến Amazon.com, một
công ty bán sách trực tuyến trên mạng đã thành công nhờ biết sử dụng công cụ internet. Tuy
nhiên ngoài việc bán lẻ trên mạng, B2C đã phát triển cả các dịch vụ như ngân hàng trực
tuyến, dịch vụ du lịch trực tuyến, đấu giá trực tuyến, thông tin về sức khoẻ và bất động sản.
Và sản phẩm chúng ta đề cập ở đây là sách. Với lợi thế về mặt hình thức, thuận lợi
trong kinh doanh thương mại điện tử, cùng với nhu cầu trên thị trường cao, website xây
dựng theo mô hình B2C dễ tiếp cận tới khách hàng và thuyết phục khách hàng. Dễ dàng
trình bày giao diện web hơn, đơn giản, thuận tiện và dễ thao tác ngay với những người ít
thành thạo tin học nhất.
D! R6†}T
D!/! )blcn>&3<j>
Qua nhiều nghiên cứu về sự lựa chọn hay sự chấp nhận đối với công nghệ mới, có hai
lý thuyết, mô hình được ứng dụng rộng rãi; đó là 6n>&3<j>&#$&mf$%&x‡cn - TRA
(Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và …&F$&C&ˆ‡$&‰$C…$%
$%&= - TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1989).
Một điểm cần nghiên cứu trong vấn đề nghiên cứu này: cho dù có chấp nhận sử dụng
công nghệ mới hay không, khách hàng vẫn lo lắng về những rủi ro mà công nghệ này mang
đến cho họ. Vì sự cân nhắc lợi hại trước một sự lựa chọn nào đó đã trở thành một phản xạ tự

nhiên của con người. Do đó, từ những năm 1960, Bauer đã phát triển 6n>&3<j>$&‰$>&yC
^o4^" – TPR (Theory of Perceived Risk) để nghiên cứu về hành vi này.
Ngoài ra, giá cả cũng là một yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi có ý định mua
sắm một loại hàng hóa nào đó, do đó sách trực tuyến cũng không phải ngoại lệ. Chính vì thế
nhóm cũng tìm hiểu thêm các lý thuyết về giá trong nghiên cứu này.
Vì vậy, phần cơ sở lý thuyết sau lần lượt giới thiệu qua các lý thuyết và các định
nghĩa sau đây:
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
D!/!/! 6n>&3<j>&#$&mf$%&x‡cn.Š&a"^<"da9b"$aOC>4"$‹
Lý thuyết này được Fishbein và Ajzen xây dựng từ năm 1975, cho thấy dự định của
khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, tức là hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã
được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.
Mô hình lý thuyết này xem xét đến hai yếu tố là W và O? của khách
hàng.
5 W của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả
của hành vi đó, thông qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng
sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ khác nhau.
5 Yếu tố O? có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…). Mức độ tác động của yếu
tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ
hay phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người dùng làm
theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
.
Hình 6.1&"R+X:5YB/T):Z[/23\]^7
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(

D!/!0! …&F$&C&ˆ‡$&‰$C…$%$%&=ŒŠaC&$"c"%<CCa‡>9$Ca"Oac‹
Mô hình TAM là dạng mở rộng thuyết phục nhất từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA
của Fishebein và Ajzen (1975), do Fred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986. Đây là
mô hình được phát triển để dự đoán sự chấp nhận và sử dụng một hệ thống thông tin.
Khi người sử dụng được giới thiệu về công nghệ mới, một số nhân tố sẽ tác động đến
quyết định có chấp nhận sử dụng công nghệ đó hay không của người dùng. Mô hình TAM
đi theo chuỗi tuần tự các biến ngoại sinh hình thành các nhân tố, các nhân tố này tác động
đến thái độ người dùng, tiếp tục thái độ tác động đến dự định và cuối cùng dự định tác động
đến chấp nhận, thực sự sử dụng của người dùng. Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình
TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
Ban đầu Davis đề nghị hai nhân tố tác động đến thái độ, đó là 1_`Tab
c (Perceived Usefulness – PU) và 1_`Tacd<= (Perceived ease of Use –
PCOU). Trong đó, nhận thức về sự hữu ích là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ. Còn nhận thức về tính dễ sử dụng là cấp
độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.
Davis và cộng sự (1992) đã giới thiệu khái niệm 1_  `Ta  = 
(Perceived Enjoyment – PE) nhằm giải thích rõ ràng vai trò của các động lực nội tại trong
mô hình TAM.
Hình 6.2."R+:"5%TT)W23\ef7
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
D!/!:! 6n>&3<j>$&‰$>&yC^o4^".Š&a"^<"da^Ca4MaO4b_‹
Khách hàng luôn nhận thức được những rủi ro vì những điều không chắc chắn và
những kết quả không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họ mua sắm. Trong thuyết nhận thức
rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận
thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:
5 Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính,
tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm, dịch vụ.
5 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người

tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn
và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch.
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng: nguồn
gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa 9 rủi ro:
(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền.
(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.
(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội.
(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả - chất
lượng không tương xứng…).
(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.
(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng.
(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi.
(9) Nguồn gốc sản phẩm.
Nhận thức về sự rủi ro ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của khách hàng đối với sản
phẩm/dịch vụ.
D!/!-! 6n>&3<j>$&‰$>&yCM‚%48
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một
cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong
những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ
(Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít
nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon,
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức
về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường
rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh
hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Một số nhà nghiên cứu đã

tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and
Colgate, 2001). Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có
quan hệ nghịch biến, cụ thể: khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ
hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng và tác động đến quyết định mua tương ứng.
D!0! 8C$%&47$Cy3c47$•39$
 “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của 9bbc4$%a^M#Cf$%
bg (2007), chỉ ra rằng 3 yếu tố: (1) Giá cả; (2) Sự thuận tiện; (3) Sự tin cậy ảnh
hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng đối với mua sách qua mạng.
 Theo mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua
hàng điện tử qua mạng” của tác giả "#$%{3kC(p$%W có 6 yếu tố ảnh hưởng
đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng, bao gồm: (1) mong đợi về
giá; (2) Nhận thức về sự thuận tiện; (3) Nhận thức về tính dễ sử dụng; (4) Ảnh hưởng
xã hội; (5) Cảm nhận sự thích thú; (6) Nhận thức rủi ro khi sử dụng. Trong 6 yếu tố
trên thì mong đợi về giá có ảnh hưởng mạnh nhất.
 “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam” của
%3<?$3<&9$&M#9"#"&4 (2011), thì các yếu tố sau ảnh hưởng đến việc
chấp nhận E-banking của người tiêu dùng:
5 Hiệu quả mong đợi.
5 Khả năng tương thích.
5 Nhận thức dễ dàng sử dụng.
5 Nhận thức kiểm soát hành vi
5 Chuẩn chủ quan.
5 Rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
5 Hình ảnh ngân hàng.
5 Yếu tố pháp luật.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
Ngoài ra thì cũng có khá nhiều đề tài nghiên cứu về ý định sử dụng E-banking tại
nhiều ngân hàng khác nhau ở các địa phương khác nhau, được phát triển từ các mô hình

TRA, TAM, UTAUT (Unified Technology Acceptance and Use Technology – Mô hình
chấp nhận công nghệ hợp nhất, là mô hình được phát triển bằng cách kết hợp các mô hình
TRA, TAM, … của Venkatesh và cộng sự (2003)) với một ít khác biệt về các yếu tố ảnh
hưởng. Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều có chung một thành phần quan sát – những yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng E-banking, đó là: Cảm nhận sự thuận tiện; Cảm nhận mức
độ rủi ro và cảm nhận về tính dễ sử dụng.
 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” - ()$%&'*4&()$% (2012) , thì ý
định mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 5 yếu tố, gồm:
- Thuộc tính về công ty và sản phẩm.
- Rủi ro cảm nhận.
- Tính dễ sử dụng cảm nhận.
- Kinh nghiệm của khách hàng.
- Lợi ích cảm nhận.
Trong đó, lợi ích cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng
trực tuyến của khách hàng ở thành phố Huế. Yếu tố này được cấu thành bởi sự đa dạng về
hàng hóa và dịch vụ, tính tiện lợi khi mua sắm, giá cả hàng hóa/dịch vụ rẻ, cung cấp nhiều
thông tin và có tính giải trí.
*$%D!/!"b8$&,…&F$&MN4,•C>473Co9m‚>#4
7$>8C%4* 8CY4j$mfCc‰‡ &‰$•Ž>
Hasslinger và
cộng sự (2007)
- Giá cả
- Sự tiện lợi.
- Sự tin cậy
Chú trọng nhiều đến quan điểm của
người tiêu dùng mà chưa đề cập đến
hệ thống dịch vụ.
Hoàng Quốc
Cường (2010)

- Mong đợi về giá.
- Nhận thức về sự thuận tiện.
- Nhận thức về tính dễ sử dụng.
- Ảnh hưởng xã hội.
Các yếu tố đưa ra khá đầy đủ, là một
sự kết hợp hợp lý và đầy đủ các mô
hình lý thuyết TRA, TAM, TPR.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
- Cảm nhận sự thích thú.
- Nhận thức rủi ro khi sử dụng.
Nguyễn Duy
Thanh, Cao Hào
Thi (2011)
- Hiệu quả mong đợi.
- Khả năng tương thích.
- Nhận thức dễ dàng sử dụng.
- Nhận thức kiểm soát hành vi.
- Chuẩn chủ quan.
- Nhận thức về rủi ro trong giao
dịch trực tuyến.
- Hình ảnh ngân hàng.
- Yếu tố pháp luật.
Có quá nhiều yếu tố trong mô hình
không phù hợp với mục tiêu và quy
mô đề tài của nhóm đặt ra: yếu tố
pháp luật; hình ảnh của ngân hàng
(các nhà cung cấp sách trực tuyến thì
chưa xây dựng được “hình ảnh công

ty” được như các ngân hàng, nên yếu
tố này thường không được người tiêu
dùng quan tâm).
Dương Thị Hải
Phương (2012)
-Tính dễ sử dụng.
-Kinh ngiệm của khách hàng.
-Lợi ích cảm nhận.
-Rủi ro cảm nhận.
-Thuộc tính về công ty và sản
phẩm
Chưa đề cập đến ảnh hưởng của giá
đối với ý định của người tiêu dùng.
•! •VLvK}TLv
Dựa vào các mô hình lý thuyết đã trình bày, cùng với một số bài nghiên cứu trong và
ngoài nước khác cùng lĩnh vực mà nhóm đã tìm hiểu, nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu
gồm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến tại TP.HCM như sau:
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
Hình 7.1."R+`aFG
Đây là mô hình được phát triển từ mô hình TRA và TAM, kết hợp với các yếu tố
khác từ các thuyết: thuyết nhận thức rủi ro và thuyết nhận thức về giá. Trong đó:
- Dựa vào lý thuyết “Nhận thức về giá” và nghiên cứu của Hasslinger và cộng sự
(2007), nhóm đã chọn yếu tố “Mong đợi về giá” vào mô hình nghiên cứu.
- Yếu tố “Cảm nhận sự thuận tiện” trong mô hình nghiên cứu của Hasslinger và cộng
sự (2007) cũng được lựa chọn cho nghiên cứu này. Yếu tố này tương tự như yếu tố
“Nhận thức tính hữu ích” từ mô hình TAM ban đầu.
- “Cảm nhận tính dễ sử dụng” được lựa chọn từ mô hình TAM, đây cũng là một yếu tố
được khá nhiều nghiên cứu sử dụng cũng như yếu tố “Cảm nhận sự thuận tiện”.

- Từ mô hình TRA, nhóm lựa chọn yếu tố “Chuẩn chủ quan” để đưa vào nghiên cứu.
Tuy nhiên, nhóm đã sử dụng tên biến là “Ảnh hưởng xã hội” như trong mô hình
UTAUT để dễ hiểu hơn (Khác tên gọi nhưng bản chất và định nghĩa là như nhau).
- Dựa vào lý thuyết Nhận thức rủi ro TPR cũng như các đề tài nghiên cứu trước, nhóm
đã chọn yếu tố “Cảm nhận về mức độ rủi ro” cho bài nghiên cứu của nhóm.
So sánh mô hình đề xuất với các mô hình nghiên cứu trước đó ta cũng thấy có sự
tương đồng giữa các biến quan sát.
*$%•!0!8C<j3>k$%&47$Cy3
}j3>k$%&47$Cy3 …&F$&%kC‘C)blcn
>&3<j>!
8C$%&47$Cy3>&9,_&*"
Mong đợi về giá Lý thuyết nhận thức về giá. Hasslinger và cộng sự.
Hoàng Quốc Cường.
Nhóm 4 – MBA12B
 !"
#$!%&' !()*(
Cảm nhận sự thuận tiện Mô hình TAM Hasslinger và cộng sự.
Hoàng Quốc Cường.
Dương Thị Hải Phương.
Nguyễn Duy Thanh, Cao
Hào Thi.
Cảm nhận tính dễ sử
dụng
Mô hình TAM Hoàng Quốc Cường.
Dương Thị Hải Phương.
Nguyễn Duy Thanh, Cao
Hào Thi.
Ảnh hưởng xã hội Mô hình TRA, UTAUT Hoàng Quốc Cường.
Cảm nhận mức độ rủi ro Lý thuyết nhận thức rủi ro Hoàng Quốc Cường.
Dương Thị Hải Phương

Nguyễn Duy Thanh, Cao
Hào Thi.
Trong đó:
Š/‹ †m'$&,39b8C&>^gC>3<j$
Ý định sử dụng (Behavior intention): đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ. Nó là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.
Ý định mua sách trực tuyến đề cập đến ý định người tiêu dùng sẽ mua sách trực
tuyến trên các website bán sách trực tuyến; cũng như giới thiệu cho người thân, bạn bè sử
dụng.
Š0‹ "$%mx4M‚%48
Giá cả là chi phí mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong
muốn. Mong đợi về giá chính là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi
với chi phí mà mình bỏ ra.
Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ
ra và chi phí cơ hội cho việc mua sản phẩm/dịch vụ đó.
Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và
cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng mua hàng qua mạng thì tiết kiệm
được về giá và có thể dễ dàng so sánh về giá.
Vậy, mong đợi về giá được sử dụng trong nghiên cứu này đề cập đến mong đợi của
người tiêu dùng về một mức chi phí thấp hơn khi mua sách trực tuyến, bao gồm chi phí mua
hàng và chi phí cơ hội của việc mua sách trực tuyến.
Nhóm 4 – MBA12B