MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM.PDF

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
L
L
ê
ê
T
T
h
h
a
a
n
n
h
h

P
P
h
h
o
o
n
n
g
g

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA
GIÁ TR
Ị THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI
T
ẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
LU
ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-

-
-
-
-
-
-
-
L
L
ê
ê
T
T
h
h
a
a
n
n
h
h
P
P
h
h
o
o
n
n
g

g

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA
GIÁ TR
Ị THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI
T
ẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Chuyên ngành: Qu
ản trị kinh doanh
Mã s
ố: 60340102
LU
ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚ
N DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và
thông tin s
ử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố.
Tác giả luận văn
Lê Thanh Phong

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
L
ỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC

DANH M
ỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH M
ỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1
1.1. Lý do chọn đề tài 1
1.2. M
ục tiêu nghiên cứu 2
1.3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2
1.4.
Phương pháp nghiên cứu 3
1.4.1. Khái ni
ệm ý định mua lại sản phẩm 3
1.4.2. Khái ni
ệm ý định mua lại sản phẩm 3
1.5. Ý ngh
ĩa của đề tài 4
1.6. K
ết cấu báo cáo nghiên cứu 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương
hiệu 6
2.1.1. Khái ni
ệm ý định mua lại sản phẩm 6
2.1.2. Khái ni
ệm sự ưa thích thương hiệu 6
2.1.3. Khái ni
ệm về giá trị thương hiệu 7
2.2. T

ổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 8
2.2.1. Lòng trung thành th
ương hiệu 8
2.2.2. S
ự nhận biết thương hiệu 9
2.2.3. S
ự liên tưởng thương hiệu 11
2.2.4. Ch
ất lượng cảm nhận 12
2.3. T
ổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích
thương hiệ
u 13
2.4. T
ổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý định
mua l
ại 14

2.5.
Đề xuất mô hình nghiên cứu 14
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17
3.1. Quy trình nghiên cứu 17
3.2. Nghiên c
ứu định tính 18
3.2.1. Thi
ết kế nghiên cứu định tính 18
3.2.2. K
ết quả nghiên cứu định tính 19
3.3. Nghiên c
ứu định lượng 19

3.3.1. Thi
ết kế nghiên cứu định lượng 19
3.3.2. X
ử lý dữ liệu 20
3.4. Mô hình nghiên c
ứu và các thang đo 21
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30
4.1. Mô tả nghiên cứu 30
4.2. Hành vi mua các s
ản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát 32
4.3. K
ết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 35
4.3.1.
Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại 35
4.3.2.
Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu 35
4.3.3.
Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 36
4.3.4.
Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệ
u 37
4.4. Phân tích nhân t
ố khám phá EFA 41
4.4.1. Phân tích nhân t
ố biến ý định mua lại 42
4.4.2. Phân tích nhân t
ố biến sự ưa thích thương hiệu 43
4.4.3. Phân tích nhân t
ố biến giá trị thương hiệu 44

4.4.4. Phân tích nhân t
ố các biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 45
4.5. Phân tích h
ồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46
4.5.1. Mô t
ả các biến trong mô hình hồi quy 46
4.5.2.
Phân tích tương quan 49
4.5.3. Phân tích h
ồi quy đa biến 50
4.5.3.1. Phân tích h
ồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 50

4.5.3.2. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa
thích thương hiệ
u 55

4.5.3.3. Phân tích h
ồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý
định mua lại 58
4.6. Phân tích th
ống kê mô tả ý định mua lại và các thành phần ảnh hưởng 61
CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 66
5.1. Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da. 66
5.1.1. Ki
ến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66
5.1.2. Ki
ến nghị nâng cao sự liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 68
5.1.3. Ki
ến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da 68

5.1.4. Ki
ến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc
da của nam giới 69
5.2. K
ết luận 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PH
Ụ LỤC
PHỤ LỤC 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
PH
Ụ LỤC 2 CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PH
Ụ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PH
Ụ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
PH
Ụ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu
B
ảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
B
ảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu
B
ảng 3.4: Thang đo sự liên tưởng thương hiệu
B

ảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận
B
ảng 3.6: Thang đo sự ưa thích thương hiệu
B
ảng 3.7: Thang đo ý định mua lại
B
ảng 4.1: Thông tin về nam giới trong mẫu khảo sát
B
ảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm chăm sóc da
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại.
B
ảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu.
B
ảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu
B
ảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu.
B
ảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 2
B
ảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 4
B
ảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 2
B
ảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 3
B
ảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến ý định mua lại
B
ảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua lại
B

ảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến
s
ự ưa thích thương hiệu
B
ảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến
s
ự ưa thích thương hiệu
B
ảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến giá trị
thương hiệ
u
B
ảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến
giá tr
ị thương hiệu
B
ảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến giá
tr
ị thương hiệu

B
ảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hưởng đến
giá tr
ị thương hiệu
B
ảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
B
ảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu
B

ảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
B
ảng 4.22: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
B
ảng 4.23: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa
thích thương hiệ
u
B
ảng 4.24: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa
thích thương hiệ
u
B
ảng 4.25: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự
ưa thích thương hiệ
u
B
ảng 4.26: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến
ý định mua lại
B
ảng 4.27: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý
định mua lại
B
ảng 4.28: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý
định mua lại
B
ảng 4.29: Giá trị trung bình ý định mua lại
B
ảng 4.30: Giá trị trung bình sự ưa thích thương hiệu
B
ảng 4.31: Giá trị trung bình của giá trị thương hiệu

B
ảng 4.32: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu
B
ảng 4.33: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu
B
ảng 4.33: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên c
ứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên c
ứu đề nghị
Hình 4.1: Sự quan tâm đến các thương hiệu chăm sóc da của nam giới
Hình 4.2: Các lo
ại sản phẩm chăm sóc da của nam giới
Hình 4.3: Kênh thông tin qu
ảng cáo
Hình 4.4: Mô hình nghiên c
ứu điều chỉnh
Hình 4.5: Bi
ểu đồ tần số Histogram của biến Giá trị thương hiệu
Hình 4.6: Bi
ểu đồ tần số Histogram của biến Sự ưa thích thương hiệu
Hình 4.7: Bi
ểu đồ tần số Histogram của biến ý định mua lại
1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài

Trong xã hội ngày nay, sắc đẹp cũng như sự hấp dẫn về hình thể bên ngoài
luôn được mọi người mong muốn, khát khao và hướng đến, nó được xem như là
một trong những yếu tố để người khác ngưỡng mộ, vì vậy việc làm đẹp luôn được
m
ọi người chú trọng (Hatfield, Sprecher,1986; Joy, Venkatesh, 1994; Picot-
Lemasson và c
ộng sự, 2002). Thông thường khi đề cập đến việc làm đẹp người ta
thường nghĩ ngay đến nữ giới nhưng ngày nay việc nam giới làm đẹp cũng không
còn xa lạ gì. Hành vi này đã trở thành một xu hướng mới trong thị trường mỹ phẩm.
Theo m
ột báo cáo về xu hướng làm đẹp của nhóm nghiên cứu về tiêu dùng
Euromonitor Internatinal thì Khu v
ực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 60%
doanh s
ố bán các mặt hàng chăm sóc da dành cho nam giới trên toàn thế giới
(Tyrimou, 2012). Châu Á
đang trở thành thị trường tiêu thụ hàng đầu các sản phẩm
chăm sóc da cho nam giới, với các khách hàng tiềm năng là Trung Quốc, Nhật Bản
và Hàn Qu
ốc. Trong những năm gần đây Việt Nam cũng được xem là một trong
nh
ững nước có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhanh chống so với các nước
trong khu v
ực, là một trong 3 nước có thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh nhất tại
khu v
ực Châu Á (Janice, 2009). Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt
Nam m
ới chỉ ra đời cách đây vài năm, tuy nhiên thị trường này đang trở nên sôi
động với tốc độ phát triển mạnh mẽ, năm 2011 tăng trưởng 21% (Euromonitor
Global, 2012). Vi

ệt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và đang cạnh tranh ngày
càng gây g
ắt, có rất nhiều các doanh nghiệp và các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
đã có mặt tại Việt Nam như Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao,
M
ỹ phẩm Sài Gòn, Nivea. Họ đang đầu tư rất mạnh vào các chiến dịch marketing
nh
ằm quảng bá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách
hàng để từ đó làm tăng ý định mua hàng. Các doanh nghiệp này không chỉ chú
tr
ọng đến việc thu hút những khách hàng mới, mà họ còn đặc biệt quan tâm hơn đối
v
ới những khách hàng cũ, việc gìn giữ họ, duy trì quan hệ giữa họ với doanh
2
nghiệp, tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp là điều không dễ dàng, có những doanh
nghi
ệp đã làm rất thành công nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại. Việc
đầu tư nhiều vào việc xây dựng giá trị thương hiệu có mang lại thành công cho
doanh nghi
ệp hay chỉ đơn thuần là làm tăng giá trị thương hiệu. Liệu có mối quan
h
ệ nào giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại của khách hàng. Khi giá trị thương hiệu tăng có làm tăng ý định mua
l
ại của họ. Ý định mua lại của khách hàng tăng sẽ giúp ích gì cho doanh nghiệp.
S
ự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự sẵn lòng mua của khách hàng ít
khi
được nghiên cứu và nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm (Dodds và cộng sự, 1991).
Vì v

ậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự
ưa thích thương hiệ
u và ý định mua lại của khách hàng đối với một loại sản phẩm
nào đó là rất cần thiết, và mục tiêu của bài nghiên cứu này tập trung “Mối quan hệ
giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua
l
ại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đưa ra các kiến nghị gia tăng ý định mua lại các sản
ph
ẩm chăm sóc da dành cho nam giới của các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên phát
tri
ển các thành phần của giá trị thương hiệu. Vì vậy, những mục tiêu nghiên cứu cụ
thể được xác định gồm :
-
Đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa
thích thương hiệ
u và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới.
-
Đề xuất các kiến nghị làm tăng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da
của nam giới đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên việc phát triển các thành
ph
ần của giá trị thương hiệu
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương
hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam
gi
ới.
3
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành

ph
ố Hồ Chí Minh.
-
Đối tượng khảo sát: Khảo sát những nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm
sóc da có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và
nghiên c
ứu định lượng như sau:
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình
nghiên c
ứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Tác
gi
ả đã tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên
c
ứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực
m
ỹ phẩm để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình
nghiên c
ứu sơ bộ để phù hợp hơn với đặc điểm của ngành mỹ phẩm. Dựa trên kết
qu
ả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để thực hiện
định lượng.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các
thành ph
ần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các
s
ản phẩm chăm sóc da của nam giới. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa

trên kh
ảo sát bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là
200 nam gi
ới tại TP.HCM. Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm
SPSS for Windows 20
.0 để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin
c
ậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân t
ố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO
và Eigenvalue, phân tích h
ồi quy đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá
tr
ị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng bằng
ki
ểm định F, Sig.
4
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về mối
quan h
ệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại và có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các
công ty m
ỹ phẩm, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã góp phần xác định mô hình nghiên cứu về mối
quan h
ệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc da để những nhà nghiên cứu
cùng l
ĩnh vực tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.

- Ý ngh
ĩa thực tiễn: Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần
c
ủa giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm
chăm sóc da của nam giới. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị tăng ý định mua
l
ại của khách hàng dựa trên phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu đối với
các nhà qu
ản trị marketing của các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Đề tài có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên c
ứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài
nghiên c
ứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệ
u, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của người tiêu dùng, đề xuất
mô hình nghiên c
ứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
5
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến
trong mô hình nghiên c

ứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui, kiểm định các
gi
ả thuyết nghiên cứu, vi phạm giả thuyết hồi quy và kết quả thống kê mô tả các
bi
ến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Trình bày các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp
m
ỹ phẩm thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu để làm tăng ý định mua
l
ại của khách hàng nam giới. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả
nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
6
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị
thương hiệu
2.1.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm
Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một
thương hiệu nào đó mà khách hàng đang quan tâm (Chang và Liu, 2009). Người ta
s
ử dụng ý định mua để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Schlosser, 2003). Ý
định mua lại tương tự như ý định mua nhưng khác nhau chỗ ý định mua lại có bao
hàm y
ếu tố kinh nghiệm. Vì vậy ý định mua lại được xem là khả năng khách hàng
sẽ mua lại hàng hóa và dịch vụ của cùng một doanh nghiệp trong tương lai. Ý định
mua l
ại đề cập đến việc tiếp tục sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ (Fornell, 1992),
Jackson (1985) xem "ý định mua lại" như một "ý định hành vi của người tiêu dùng"
được sử dụng để đo lường xu hướng tiếp tục, tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ

một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách
hàng v
ề hành vi của họ (Rust và cộng sự 1995).
2.1.2. Khái niệm sự ưa thích thương hiệu
Khái niệm về sự ưa thích được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau như
kinh tế học, tâm lý học, xã hội học. Tuy nhiên khái niệm về sự ưa thích chưa tìm
được tiếng nói chung. Ví dụ trong kinh tế học người ta cho rằng sự ưa thích là ngoại
sinh,
ổn định, có độ chính xác đầy đủ và được thể hiện thông qua hành vi lựa chọn.
S
ự ưa thích của một cá nhân thì không ổn định và có thể là nội sinh hay ngoại sinh.
Trong lý thuy
ết về marketing, sự ưa thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn
l
ựa. Sự ưa thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc và Markus, 1982). Sự
ưa thích thương hiệ
u nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương
hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002).
Nhi
ều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng
lo
ại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến sự ưa thích
thương hiệ
u (Misra và Beatty, 1990; McDaniel, 1999), sự ưa thích thương hiệu sẽ
7
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như ý định mua
l
ại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham và Ebrahim, 2010). Các nghiên
c
ứu về sự ưa thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến

nay, h
ầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi c
ủa người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, tính cách, văn hóa
xã hội lên sự ưa thích thương hiệu hay nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo và
khuy
ến mãi đối với sự ưa thích thương hiệu (Reham và Ebrahim, 2010). Khi sự ưa
thích của khách hàng đối với một thương hiệu ngày càng tăng sẽ làm cho lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng cũng tăng theo.
2.1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một cụm từ được sử dụng trong lĩnh vực marketing để
nói lên giá trị khi có một thương hiệu nổi tiếng. Hàng hóa của một thương hiệu nổi
ti
ếng sẽ bán được nhiều tiền hơn, đồng thời khách hàng cũng tin tưởng rằng những
hàng hóa này c
ũng tốt hơn hàng hóa của một thương hiệu ít nổi tiếng (Aaker và
David, 1991; Keller, Kevin, 2003; Leuthesser và c
ộng sự, 1995; Ailawadi và cộng
s
ự, 2003). Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp (Neumeier và
Marty, 2006), giá tr
ị thương hiệu là một trong những yếu tố làm tăng giá trị doanh
nghi
ệp. Nhiều doanh nghiệp hàng đầu hiện nay ngày càng tập trung vào giá trị
thương hiệ
u trong các hoạt động marketing của họ (Aziz và Yasin, 2010). Chủ đề
“giá trị thương hiệu” ngày càng được nhiều người quan tâm hơn kể từ khi thuật ngữ
này xuất hiện ở những năm 1980 (Aaker, 1991). Có nhiều quan điểm khác nhau về
giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Farquhar 1989; Srivastava và Shocker 1991;
Tauber 1988), quan điểm được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết về marketing xem

giá tr
ị thương hiệu như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản
ph
ẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar,
1989), còn Aeker(1992) thì cho r
ằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản
thương hiệu (và trách nhiệm) được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng
thương hiệu, nó mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng và doanh nghiệp hoặc
c
ũng có thể làm giảm bớt giá trị của họ thông qua việc sử dụng các sản phẩm và
8
dịch vụ của thương hiệu đó. Giá trị tăng thêm có thể được xem xét và phân tích từ
gốc độ của cả khách hàng và doanh nghiệp (Shocker và Weit, 1988). Đã có nhiều
nghiên c
ứu thảo luận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức
để xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu, Keller(2012) đã xác định giá trị thương
hiệu là một khía cạnh đa chiều, ông tách giá trị thương hiệu thành 2 thành phần: sự
nhận biết và sự liên tưởng, còn Aeker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm sự liên
tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế …) là
n
ền tảng của giá trị thương hiệu. Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) đã lập luận
r
ằng giá trị thương hiệu chỉ liên quan đến 4 khía cạnh cơ bản là sự nhận biết thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm
nh
ận trong số 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu. Sự quản trị thương hiệu sẽ thành
công n
ếu khách hàng thực sự hiểu được giá trị thương hiệu (Tong và Hawley,
2009). Giá tr

ị thương hiệu được đánh giá chủ yếu ở 2 khía cạnh: khía cạnh khách
hàng và khía c
ạnh tài chính (Keller and Lehmann, 2006).
2.2. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu
2.2.1. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại
s
ản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản
ph
ẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng
trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương
hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu hay sự cam kết của khách hàng
đó chính là kết quả của sự tin tưởng, nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh
c
ủa doanh nghiệp (Sumadi và Yaghoob, 2009). Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh
tranh khi có
được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá
cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và Yaghoob,
2009). Lòng trung thành th
ương hiệu tạo nên đòn bẩy thương mại và thời gian quý
báu giúp cho doanh nghi
ệp có thể ứng phó được với các động thái cạnh tranh. Hiểu
9
được khái niệm lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn
các mối quan hệ với khách hàng để tạo ra vốn đầu tư dài hạn và lợi nhuận (Samadi
và Yaghoob, 2009).
Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung
thành v
ới một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên

khi quy
ết định mua một hàng hóa hay dịch vụ. Khách hàng trung thành có thể hiểu
theo m
ột nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi
sang m
ột thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường
xuyên hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa
là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa
là khách hàng đan
g trung thành với thương hiệu đó. Mặc dù lòng trung thành có thể
được xem như là hành vi mua lạ
i sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên
c
ứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối
v
ới một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và
Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997). Lòng trung thành th
ương hiệu là một trong
nh
ững thành phần làm nên giá trị thương hiệu, vì vậy khi lòng trung thành thương
hiệu tăng cũng đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Như vậy lòng
trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả
thuyết như sau:
- H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị
thương hiệ
u
2.2.2. Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là mức độ mà thương hiệu đó có thể được nhận biết
b
ởi khách hàng tiềm năng và nó thường gắn liền với một sản phẩm cụ thể nào đó

(businessdictionary, 2013). Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến
trình mua s
ắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.
S
ức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể nhận dạng ra thương hiệu đó
trong các tình huống khác nhau (Rossiter và Percy, 1987). Một thương hiệu càng
n
ổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
10
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
th
ức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận
bi
ết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, vì
nó in sâu
thương hiệu đó cũng như sự cảm nhận về chất lượng vào tâm trí của khách
hàng và d
ẫn dắt họ đến quyết định mua hàng (Keller, 1993; Macdonald và Sharp,
2000). Ngoài ra, thông qua vi
ệc quảng bá thương hiệu nếu khách hàng có quan tâm
đến thương hiệu, sẽ giúp khơi gợi ý định mua hàng của họ một cách dễ dàng hơn
(Rossiter và Percy, 1987). Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình
truy
ền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay
t
ại nơi trưng bày sản phẩm. Sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng được
ph
ản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương
hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống

tr
ị hay sự am hiểu về thương hiệu (Aeker, 1996). Thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một
lo
ại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
k
ế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng, thì tiêu chí thương hiệu được nhớ
đế
n đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này lý giải cho việc đối với những
s
ản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy
thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì
thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ là thương hiệu mà họ lựa chọn. Tiêu chí nhớ
đế
n đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết
định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận
bi
ết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn
hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì
v
ậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến
thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương
hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này (DNA,
2013). S
ự nhận biết thương hiệu chính là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu, nó phụ
thuộc vào mức độ quen thuộc mà người tiêu dùng cảm nhận đối với thương hiệu
11
(Moisescu và Gica, 2007). Do đó sự nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng,
nó
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng

thường mua các thương hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những
thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993). Một sản phẩm có độ nhận biết
thương hiệu cao, sẽ nhận được nhiều sự ưa thích của khách hàng hơn vì nó có thị
phần cao hơn và chất lượng đã được kiểm định (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và
c
ộng sự, 1998). Như vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau::
- H2: Sự nhận biết thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của
thương hiệu
2.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự liên tưởng thương hiệu, theo Aaker
(1991) s
ự liên tưởng thương hiệu “là bất cứ thứ gì trong trí nhớ có liên quan đến
thương hiệu”, hay “Sự liên tưởng phản ảnh một thực tế là các sản phẩm được sử
dụng để thể hiện lối sống, ở một khía cạnh khác nó còn nói lên địa vị xã hội, vai trò
chuyên nghi
ệp, các ứng dụng của sản phẩm đối với bản thân người tiêu dùng, các
c
ửa hàng hay những người bán hàng và thậm chí là quốc gia sản xuất ra sản phẩm
đó” (Peter, 2007) và tạo ra một hình ảnh đặc biệt về thương hiệu hay sản phẩm
(Biel, 1991). Theo Evans và c
ộng sự (2006, trang 138) “khách hàng không chỉ đơn
thuần là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm
như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự nhận diện
và k
ết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với nhau”. Do đó hình ảnh
thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu,
nó ph
ản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua
(Dobni và Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957), nó là rào c

ản xâm nhập
th
ị trường vì khách hàng thường chỉ quan tâm đến thương hiệu mạnh trong quá trình
quy
ết định mua hàng. Theo Moisescu và Gica (2007), sự liên tưởng thương hiệu
đóng vai trò quan trọng cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng
thương hiệu như một công cụ “để tạo sự khác biệt, định vị và mở rộng thương hiệu,
12
tạo cảm giác, thái độ tích cực đối với thương hiệu và đề xuất các thuộc tính các lợi
ích c
ủa việc mua cũng như sử dụng thương hiệu đó”, trong khi đó khách hàng sử
dụng sự liên tưởng thương hiệu như một cách để nhớ lại thông tin về một thương
hiệu hay một sản phẩm nào đó, giúp họ trong việc ra quyết định mua hàng
(Moisescu và Gica, 2007).
Như vậy sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến giá
tr
ị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H3: Sự liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị
của thương hiệu
2.2.4. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là kết quả của sự đánh giá một cách chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm nào đó (Zeithaml, 1988; Dodds và
cộng sự, 1991; Aaker, 1991), nó phụ thuộc vào sự trải nghiệm sản phẩm, vào nhu
c
ầu riêng biệt và hoàn cảnh tiêu thụ của từng cá nhân (Yoo và cộng sự, 2000). Chất
lượng cảm nhận cũng là sự đánh giá về tính nhất quán các đặc điểm kỹ thuật của
s
ản phẩm hoặc sự đánh giá về giá trị tăng thêm của sản phẩm (Bhuian, 1997).
Garvin (1983) cho r
ằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công nhận

c
ủa người tiêu dùng, trong khi đó chất lượng mục tiêu được xác định dựa trên sản
ph
ẩm hoặc định hướng sản xuất. Sự khác nhau giữa chất lượng mục tiêu và chất
lượng cảm nhận đó là chất lượng mục tiêu có tiêu chuẩn thiết kế trước đối với sản
ph
ẩm còn chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính bên trong và bên
ngoài c
ủa sản phẩm và nó là nền tảng để người tiêu dùng đánh giá (Olshavsky,
1985; Zeithaml, 1988). Kan (2002) ch
ỉ ra rằng đối với chất lượng mục tiêu, người
tiêu dùng s
ẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá tổng thể lợi ích
s
ản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin cậy khi người tiêu dùng mua một
s
ản phẩm, còn chất lượng cảm nhận chính là sự nhận xét của người tiêu dùng về lợi
ích s
ản phẩm tích lũy và cảm giác chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml,
1988; Dodds và c
ộng sự, 1991). Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận
t
ạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một
13
thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng. Lý do tại sao chất lượng cảm
nh
ận khác với chất lượng thực sự bởi vì
- M
ột hình ảnh xấu trước đó của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến sự nhận xét
c

ủa người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai. Hơn nữa, ngay cả khi
ch
ất lượng sản phẩm đã được thay đổi, người tiêu dùng cũng sẽ không tin tưởng
(Aaker, 1996)
- Nhà s
ản xuất và người tiêu dùng có quan điểm đánh giá khác nhau về chất
lượng sản phẩm (Morgan, 1985; Aaker, 1996),
- N
gười tiêu dùng hiếm khi có đầy đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một
cách khách quan. D
ẫu cho họ có đầy đủ thông tin, họ cũng không có đủ thời gian và
động lực để đánh giá sâu hơn nữa, và cuối cùng họ chỉ có thể chọn một số thông tin
quan tr
ọng và dựa vào đó để đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Ch
ất lượng cảm nhận phụ thuộc vào các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ
học vấn, rủi ro cảm nhận và các biến tình huống khác như mục đích mua, hoàn cảnh
mua, áp l
ực thời gian, và nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook và
Corfman, 1985). Tóm l
ại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người
tiêu dùng v
ề chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản
ph
ẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ. Như vậy chất lượng
c
ảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H4: Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của
thương hiệu
2.3. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa

thích thương hiệu
Cobb-Walgren và cộng sự (1995) cho rằng thương hiệu nào có giá trị hơn thì
khách hàng s
ẽ ưa thích hơn và có ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn. Bằng
cách ti
ến hành một nghiên cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của
9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer(2003) cũng đã kết luận rằng
gi
ữa giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau. C
ũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn như nghiên cứu của
14
Chernatony và cộng sự (2004) hay Chang và Liu(2009) đã cho thấy mức độ của giá
tr
ị thương hiệu gắn liền với sự hài lòng, lòng trung thành và sự ưa thích thương hiệu
c
ủa khách hàng. Như vậy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến sự ưa thích thương
hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H5: Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến sự ưa thích
thương hiệu.
2.4. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý
định mua lại
Có rất ít các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên sự sẵn
lòng mua c
ủa khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Theo Cobb-Walgren và cộng
s
ự (1995), thương hiệu có giá trị càng cao sẽ tạo ra ý định sử dụng càng cao, điều đó
cho thấy sự ưa thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hay ý định sử dụng
c
ủa khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu. Mô

hình t
ổng quát về ý định mua lại được Devlin và cộng sự (2002), Hellier và cộng sự
(2003) đưa ra cho thấy ý định mua lại chịu sự tác động của 7 yếu tố quan trọng,
trong đó sự ưa thích thương hiệu là một trong 7 yếu tố đó. Mối quan hệ giữa sự ưa
thích thương hiệ
u và ý định mua lại đã được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc
tuy
ến tính (SEM). Từ những nghiên cứu trước đó cho thấy sự ưa thích thương hiệu
có
ảnh hưởng đến ý định mua lại, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H6: Sự ưa thích thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua
l
ại
2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Như chúng ta đã biết, nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp của nam giới ngày
càng tăng. Nam giới có khuynh hướng đi mua sắm nhiều hơn trước và sự nhận thức
thương hiệu của họ cũng tương đồng với nữ giới (Kongsompong, 2004). Ngày càng
có nhi
ều nam giới tìm kiếm các sản phẩm đặc trưng cho mình thay vì mua các sản
ph
ẩm nhằm vào nữ giới. Họ tin rằng cơ thể nam giới và nữ giới khác nhau và các
s
ản phẩm dành cho nam giới sẽ có công thức đặc biệt để phù hợp với cơ thể của họ.
15
H2
H4
H3
H1
H5 H6
Lòng

trung thành
thương
hi
ệ
u
Sự
nhận biết
thương
hi
ệ
u
Sự
liên tưởng
thương
hiệu
Chất lượng
cảm nhận
Giá trị
thương
hiệu
Sự ưa thích
thương hiệu
Ý định
mua lại
Hơn nữa hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, nam giới ngày càng ý
th
ức hơn về những thương hiệu mà họ sử dụng và họ thích sử dụng những thương
hiệu mang hình ảnh nam tính hơn (Euromonitor Global, 2013). Một thương hiệu
m
ạnh, chất lượng tốt, chắc chắn sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn và một

khi
người tiêu dùng đã tin tưởng, yêu thích thì khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm của
thương hiệu đó cao hơn.
T
ừ cơ sở lý luận trình bày bên trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu
trước đây, mô hình đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
l
ại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
được đề xuất như sau:
Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Trong mô hình nghiên cứu này biến độc lập gồm lòng trung thành thương
hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Bi
ến phụ thuộc gồm giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại.
16
Tác giả sẽ kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5, H6 đã đặt ra ở
trên.